Как ты пришла в работу с текстами?

Текстами я начала заниматься ещё в 16 лет, когда училась в школе. Произошло это очень банально: погуглила, как заработать денег в интернете, нашла подборку, где советовали писать тексты на заказ, и решила попробовать. Зарегистрировалась на популярной на тот момент бирже и взяла первую статью с требованием «вставить ключи». Гугл тогда был моим лучшим другом, и я постоянно искала в поисковике термины, которые мне были непонятны, от «уникальности» до этих самых «ключей». И когда уже разобралась со всеми тонкостями — пошла писать сами тексты.

По сути, я делала рерайты в пределах 10 тысяч знаков. Они были низкого качества, но нравились заказчикам, поэтому я начала стабильно получать по 300−400 рублей за статью. Писала на разные темы — от лонгридов про алмазное бурение до описаний на порносайтах.

Тогда в 16 лет меня удивляло, что за тексты в интернете вообще платят. До этого мой опыт работы ограничивался раздачей листовок. И хотя листовки приносили больше, я не могла этим спокойно заниматься после школы. А вот писать пару страниц на бирже в любое время года — вполне. Помню, первую заработанную тысячу потратила тогда на AliExpress — купила какой-то дешёвый свитшот и помаду. Радости не было предела.

Это продолжалось, пока не началась подготовка к ЕГЭ. Пришлось на какое-то время забросить тексты, и вернуться в обычную жизнь: я планировала поступать в университет на бюджет, а потому про тексты не думала. У меня было довольно классическое гуманитарное представление будущего: пойти в журналистику, чтобы делать что-то важное, умное и социально значимое.

Я смогла поступить на заочку. Пока училась, пару раз всё-таки бралась за простые тексты, и от этого решила попробовать пойти в офис работать копирайтером: на hh.ru понаотправляла откликов со своими позорными текстами с биржи. Получила приглашение! Правда, написала ужасное тестовое и мне отказали.

Мне было 18, я сильно расстроилась из-за отказа и подумала, что никогда больше не буду писать. И ушла работать в кол-центры и продажи. В кол-центре мне не понравилось, поэтому я думала, чем бы ещё заняться. Вспомнила, что пару лет назад писала тексты. Тогда я решила: пришло моё время в копирайтинге.

Как ты прокачивалась в редактуре?

Я начала собирать все свои тексты по крупицам: находила публикации и оформляла их в портфолио. С ним опять пошла покорять hh.ru и откликаться на вакансии.

Меня пригласили писать в центр дополнительного образования для медиков. Я никак не связана с медициной, но мне повезло с тем, что на биржах я брала в основном медицинские темы — они были чуть дороже остальных. Ничего сложного, просто рерайт рерайтов — но это сработало. Уже на новом месте нужно было писать каждый день статью на 5−6 страниц с научными источниками. Их я искала на «КиберЛенинке». Так и научилась работать с факт-чекингом.

На этой работе меня впервые кинули на деньги. Это были времена ковида: всех перевели на удалёнку, я уехала в Петербург, а у компании, видимо, начались проблемы с бюджетом. Решили сократить интересным способом — тогда мне платили 10 тысяч рублей в месяц и за последний месяц не заплатили вовсе. Учитывая это и ситуацию в мире, я решила уйти в стабильность и вернулась к телефонным продажам, устроившись на работу в «Фоксфорд». Там была на тёплых продажах: обрабатывала заявки с сайта. Сами продажи меня не интересовали, работала исключительно ради денег и потому, что место стабильное. Но зато именно в «Фоксфорде» я поняла, как работает маркетинговая воронка, как происходит работа с лидами и что такое продуктовый подход.

Рефлексируя свой путь сейчас, я понимаю, что каждая остановка, даже если она напрямую не связана с текстом, внесла значительный вклад. Она помогла стать редактором, понять, как строятся процессы, и многое другое. На своём пути я по крупицам собираю опыт, который потом может выстрелить.

Рефлексируя свой путь сейчас, я понимаю, что каждая остановка, даже если она напрямую не связана с текстом, внесла значительный вклад

Из продаж я ушла — меня всё время тянуло обратно в копирайтинг. Начала заново искать проекты: отправляла по 40−50 откликов в «Телеграм», на hh.ru, во «ВКонтакте». Ответов почти не было, но я почему-то не теряла надежды.

В итоге снова нашла медицинский проект — туда меня взяли даже без тестового, потому что понравилось портфолио. Это была клиника стоматологии, где я проработала несколько месяцев — там переписывать большие сложные тексты по 10 раз было нормой, и это тогда сильно меня бустануло.

Училась посредством правок и переписывания. Я предполагаю, что писала полный бред про стоматологию, и Гугл в этой теме мне плохо помогал. Меня проверяла главврач этой клиники и всегда оставляла много комментариев по фактической части. Это был классный опыт и хорошая закалка моего будущего редакторского навыка — я не воспринимала правки, как удары по самооценке, и мне искренне хотелось сделать из текстов конфетку. Мне кажется, эта дистанция от результата — одно из моих самых полезных качеств в работе.

Как окружение помогло тебе находить заказы?

В какой-то момент я поняла, что мне не хватает общения с коллегами — вся работа была удалённой. Не с кем поговорить, узнать про другой опыт или даже посоветоваться. Как раз в этот момент я нахожу «Ламповый чат копирайтеров» в Телеграме и начинаю общаться с ребятами. С некоторыми я подружилась, они даже отдавали свои заказы, если не успевали их делать.

Видимо, у меня хорошо это получалось, потому что ко мне стали постоянно обращаться разные ребята. По оплате не обижали, но я больше была заинтересована в том, чтобы наработать портфолио. Это было даже удобно первое время — они ведут коммуникацию с клиентом, договариваются о сроках и нюансах, а я просто пишу.

Подход «работать за других» мне быстро надоел, да и открыто похвастаться нельзя, что я работала с крупной компанией, — это ведь клиент другого копирайтера. Поэтому я решила найти что-то более стабильное и интересное. Пошла для этого на «Авито» и оставила там своё резюме. К своему удивлению, нашла хорошую работу и поняла: иногда мы стараемся зайти в профессию через очевидные каналы — вакансии, платформы, карьерные сайты, — а возможность появляется в совсем неожиданном месте. У меня так происходило не раз: полезный опыт приходил оттуда, откуда я его изначально не ожидала.

Как ты перешла к работе с командой?

В сентябре 22 года откликнулась в компанию Matomba. Это сайт по созданию квизов. Там я многому научилась: управлять копирайтерами, SMM-специалистами, взаимодействовать с разными специалистами, работать в Фигме. С ними погрузилась в маркетинг, пиар, начала писать рассылки. Кайф работы там: мне давали полную свободу.

Я научилась редакторской дотошности — замечала детали, требовала качества, правила других. И в управленческой роли это на самом деле огромный плюс, даже если не всегда удобно всем вокруг.

Помимо этого, я какое-то время работала в «Слёрме» — образовательной платформе, которая делает практические курсы и интенсивы для ИТ-специалистов, — а потом стала «руководителем маркетинга». По факту за этим названием стояла работа рядового маркетолога.

Как тебе дался переход из копирайтинга в маркетинг?

Переход был интересным — совпало несколько вещей. Во-первых, я очень заинтересованная. Когда работаю с продуктом на постоянной основе, мне хочется в него влезть целиком — разобраться, как он работает, как продвигается, что в нём можно подсвечивать. Во-вторых, на том месте я ясно увидела, как на деле работают софт-скилы. Харды можно добрать, а вот ощущение, что человеку не всё равно, и он способен думать шире своей роли — конкурентная штука.

Правда, работа маркетологом без нужного опыта меня сильно подкосила. Я очень много сидела за компьютером, из-за чего началась бессонница. Мне надо было и обучаться, и показывать финансовые результаты, из-за чего в какой-то момент я начала каждое воскресенье ложиться спать с мыслями: «Только не понедельник, пожалуйста».

Важно, что команда старалась помочь: директор курсов помогал, брейнштормил со мной, выручка росла, но это происходило за счёт гигантского количества моих ресурсов. К тому же тогда я совмещала много разных проектов, была на азарте от количества денег.

Через полгода от меня уже почти ничего не осталось. Я каждый день плакала, часто болела, мне было всё время плохо. По ощущениям, я взяла у тела кредит и отдавала его обратно с процентами. Так я поняла, что надо что-то менять.

Я взяла у тела кредит и отдавала его обратно с процентами

И хотя я ушла из «Слёрма» в конце 2023, ту же ошибку с совмещением проектов и выжиганием себя повторяла весь 2024 год. Смешно, но мне тогда казалось, что всё под контролем, всё нормально, а «нормально» — это нервные срывы, слёзы без понятной причины, сидение за компьютером 24/7, отсутствие хобби и постоянное ощущение, что я — ничтожество. Такие мысли и состояние — это не норма ни для кого. В конце 2024 я посмотрела на свою жизнь и поняла, что надо кардинально менять подход к работе и дать себе отдохнуть.

Месяц просто приходила в себя. Это был важный период, потому что я возвращала себе ресурсы. Ходила на спорт, выставки, в театры и кино, много плавала. Пыталась вообще почувствовать, что существую не только как функция на работе.

Как ты оказалась в «Кайтене»?

Когда отдохнула, то решила искать работу. Тогда я задумалась: «А что такое для меня работа?» Раньше работа решала вопрос денег: чем их больше, тем лучше. Я вела с собой такой диалог: «Допустим, деньги — не самое важное. Что тогда мне нужно?», и я составила себе список требований, что хочу видеть в работе.

Я вела с собой такой диалог: «Допустим, деньги — не самое важное. Что тогда мне нужно?», и я составила себе список требований, что хочу видеть в работе

Раньше требований было два — получать понятные задачи и большие деньги. А теперь я задумалась о команде, об отношении ко мне. С этими требованиями пошла смотреть, что есть на рынке. И я стала потихоньку откликаться только на те вакансии, которые мне сильно понравились.

Так нашла вакансию «Кайтена». Сам продукт я уже использовала на разных проектах, он мне нравился, потому я обрадовалась, что у них есть вакансия редактора.

У нас было собеседование, и мне ребята очень понравились. Мы задавали друг другу много вопросов, обменивались видением и шутили, хотя и было ощущение, что всё прошло не прям вау.

Я знаю, что у некоторых авторов есть правило: если тестовое занимает больше двух часов, то его не надо делать. Тестовое в «Кайтен» у меня заняло 15 часов. Но мне было всё равно, потому что я была заинтересована. В итоге по этому тестовому меня взяли, и я стала отвечать за весь контент «Кайтена».

Что для тебя главный кайф в работе в «Кайтене»?

Наверное, именно системность. Мне очень нравится выстраивать весь процесс производства контента. У нас вся работа идёт через «Кайтен»: я ставлю темы, добавляю ТЗ, распределяю задачи: где нужен штатный автор, а где аутсорс, где можно подключить агентство. То есть это уже не один текст, оторванный от реальности.

И это особенно интересно: не только контент, но и то, как он влияет на бизнес и показатели. Как устроить всё так, чтобы система не сыпалась. Как заранее понимать, где будет затык. Как распределять сложные темы. Как не завязывать всё на одном человеке.

Как сегодня устроена твоя редакция и как вы создаёте контент?

Идеальная контент-система выглядит просто: автор пишет отличный текст, эксперт не правит, всё выходит в срок, редактор доволен. В реальности так не бывает — не хватает материалов, эксперты пропадают, авторы перегружены, и все проблемы сходятся на редакторе. Поэтому большая часть работы — это не «идеальные тексты», а рутина: анализ, стратегия и постоянная сборка процесса из того, что есть.

Всё начинается с целей бизнеса, под которые редакция строит годовую контент-стратегию. Из стартегии вырастает подробный контент-план: с датами, форматами, площадками, экспертами и ожидаемым результатом. Контент-маркетинг не существует в вакууме.

Каждая статья — это карточка, которая последовательно проходит этапы: очередь → в работе → редактура → дизайн → публикация → готово. Я ставлю темы, описываю их, добавляю ТЗ. Согласовываю со специалистом по поисковой оптимизации ключевые слова, тайтл, дескрипшен. Всё сразу отражается в контент-плане: куда материал публикуется — блог или внешняя площадка, с какими дедлайнами, экспертами и ожидаемым результатом.

Мы не сидим и не выбираем случайные темы, которые будут якобы интересны нашим читателям. Если в работе приходится выдумывать, о чём писать, значит, либо у компании проблемы с контент-стратегией, либо стратегии вообще нет.

Если приходится выдумывать, о чём писать, значит, либо у компании проблемы с контент-стратегией, либо стратегии вообще нет

У каждой статьи два дедлайна: дедлайн для автора, когда текст должен быть готов к правкам, и дедлайн публикации, когда статья выходит на площадку. Между этими сроками всегда есть редактура, доработки и дизайн.

Чтобы система не ломалась из-за форс-мажоров, мы закладываем буферы: намеренно оставляем пустые слоты — примерно 20% от времени. Они нужны на случай, если автор заболеет, эксперт пропадёт или внезапно появится крутая идея от маркетинга. Практика показывает, что эти буферы почти всегда съедаются реальностью. Если же эти 20% не понадобятся — ничего страшного.

Чек-листы помогают редакции сохранять слаженную работу. Карточка не может перейти на следующий этап, пока не выполнены обязательные шаги: заказан дизайн, получены комментарии, проверены факты. Благодаря этому, даже если редактор уйдёт в отпуск, работа не встанет.

Как ты работаешь с экспертами?

У нас есть разделение на внутренних и внешних экспертов. Внутренние эксперты — это бизнес-лидеры: все, кто могут дать какую-то информацию по поводу фичей. Например, мы активно развиваем ИИ-направление, и за комментариями мы пойдём к отделу ИИ. Мы часто берём комментарии для СМИ, чтобы показать, что вообще-то у нас, нифига себе, какие классные ребята.

В «Кайтене» люди максимально вовлечены в процесс, никто не откажет, не пошлёт куда подальше. У нас большинство сотрудников понимает, что именно благодаря контент-маркетингу приходят лиды. И поэтому никто не возражает дать комментарии, либо как-то обозначиться в статье.

По поводу внешних экспертов: у нас есть партнёры, с которыми мы делали коллаборации. Мы к ним приходим, чтобы вовлечь в статью, а они потом у себя пошерили: для нас это дополнительный трафик. Например, мы пишем статью с экспертом, он всё окает, статья выходит, затем тот у себя в телеграм-канале рекламирует: «Я ходил туда-то, давал комментарии, почитайте, статья классная».

Общение с экспертом выглядит примерно так: вы приходите, чётко доносите мысль: «В планах написать статью на такую-то тему, хотим взять вас в качестве эксперта». Уточняете, что материал будет хорошо ранжироваться и показываться в выдаче. Вам нужно чётко донести эксперту, какую выгоду он получит.

Надо закрепить договорённости в переписке, чтобы человек вдруг не дал заднюю в духе: «Ой, мы так не договаривались, такого не было». Например, если вы не проговорите сроки, есть шанс, что эксперт их сорвёт. Дальше всё просто: вы либо созваниваетесь, либо общаетесь текстом. Часто эксперты записывают голосовые, которые мы нейронкой расшифровываем и редактируем.

Надо закреплять договорённости в переписке

У нас есть отдельная табличка, где выписаны все эксперты, с которыми мы взаимодействовали, в том числе и наши внутренние эксперты, чтобы можно было понять, к кому и когда идти.

Как сегодня, после всего этого опыта, ты бы ответила на вопрос: какие качества делает редактора крутым?

Интерес и дотошность. Чтобы стать крутым редактором, нужно быть интересующимся, дотошным, задавать много вопросов по делу, а не вопросы ради вопросов. Как-то раз я нанимала человека, и он интересовался конфиденциальной информацией, например, о выручке. Пытался показать заинтересованность, а получился непрофессионализм. Такие вопросы не задают на собеседовании.

Структурность и предсказуемость. Всё должно быть своевременно, понятно и предсказуемо. Например, когда мы слушаем песни, то замечаем определённые паттерны. Можно предположить, что в какой момент застучат барабаны, зазвучит гитара, запоёт вокалист. Да, нам нравятся неожиданные ходы, и всё же мы склоняемся к стабильному и структурному. Нам это нравится, потому что это снижает стресс. Точно так же в работе редактора всё должно снижать стресс заказчика и читателя.

Умение слушать и работать с экспертом. Чтобы стать крутым редактором, не нужно делать вид, будто вы всё знаете, даже лучше эксперта или бизнесмена, что и как делать. Скорее всего, не знаете. Но если даже знаете, желательно засунуть куда подальше эту спесь, этот снобизм, и слушать, что человек говорит. Многие не умеют нормально слушать и вникать в контекст. Пусть это будет вашим преимуществом.

Навык разбираться. Люди почему-то думают, что разбираться необязательно. Я всегда по жизни, если что-то не знала, то гуглила. Это универсальный базовый навык — искать и разбираться. Если сказать, что чтобы стать хорошим редактором, надо уметь гуглить, люди скажут, что и так умеют гуглить. Нет, люди не умеют гуглить. Обычно гуглят что-то не относящееся к теме, не умеют делать аналитическую работу.

Фокус не на тексте, а на задаче. Большинство уверены, что умеют писать: прочитали «Пиши, сокращай», и считают, что надо слова удалять, и тогда всё будет хорошо. Но это самый низкий уровень, ручная работа, достаточно лёгкая, её можно делегировать. Она не имеет никакой ценности, когда мы говорим о бизнесе.

Логическое мышление. Я в своём телеграм-канале даже давала книжку по логике для восьмого класса. Люди, когда пишут текст, часто не понимают, что если идёт одно, должно следовать другое. С логическим мышлением тяжело жить в современном мире, потому что многое происходит нелогично. Но благодаря логике вы сможете доносить правильные смыслы, чтобы они подействовали на человека.

Стойкость. Нужно быть твёрдым человеком в работе. Нужно понимать, как достигать результатов, потому что в жизни постоянно будет что-то мешать, рушить планы, отвлекать. Редактору нужно быть стойким.

Редактору нужно быть стойким

Продуктовое мышление. Нужно взращивать, культивировать и тренировать продуктовое мышление. Это значит уметь понимать контекст, не пытаться сделать разъёб ради разъёба — это не главное. Главное — максимальный результат. Часто базовые действия, которые человек делает дисциплинированно изо дня в день, приносят больше, чем одна вспышка, которую потом будет сложно повторить.

Любопытство. Нужно подключать детскую заинтересованность. Когда мы были детьми, нам было всё интересно: мы ничего не понимали и оттого искренне интересовались, чтобы понять, что происходит. В редактуре нужно так же.

Понимание роли текста. Коммерческие тексты — не то, через что вы сможете выразить себя. Это не творчество, не что-то личное и выстраданное и не дитя, которое необходимо защищать. Для меня текст — это просто инструмент. Он нужен, чтобы что-то сделать: объяснить, продать, донести мысль.

В какой момент вы решили перейти из медицины в тексты и как выглядел этот путь?

Я начала зарабатывать на текстах во время первого декрета. После интенсивного режима работы в больнице было тяжело просто сидеть без дела. Сначала это была подработка на бирже и тексты с оплатой за знаки. Думаю, многие через это проходили.

Был опыт в рекламном агентстве, где я писала для медицинских компаний тексты по ТЗ. Я не общалась с заказчиками. Организация работы была довольно хаотичной, я быстро выгорела и ушла. Во время первого декрета устроилась копирайтером в компанию по продаже медицинского оборудования и уже пять лет там работаю.

К концу декрета меня тревожили мысли о возвращении в больницу к ночным дежурствам, когда на руках маленький ребёнок. У оперирующего хирурга-онколога работа интересная, но стрессовая, и с детьми совмещать сложно. Решение о переходе далось легко.

Для меня стало неожиданностью, что тексты могут приносить доход, сопоставимый с зарплатой оперирующего хирурга

Конечно, внутренние терзания были. Всё-таки столько лет учёбы и серьёзная практика. Муж и мама поддержали, и переход прошёл довольно спокойно. Только бабушка до сих пор периодически спрашивает: «Ты же врач, как так?»

Я всегда любила писать — научные работы, тексты, любые форматы. А здесь пишу про медицину и применяю свои знания. Сначала была копирайтером. Постепенно, благодаря обучению в Школе бюро, выросла до редактора.

В компании получается использовать свой профессиональный опыт в спокойном режиме. Мне это нравится: я понимаю, что училась не зря, но при этом не нахожусь в стрессе, не дежурю ночами.

Какие задачи вы решаете в работе?

В компании я универсальный специалист и единственный пишущий человек: и автор, и редактор, и главред, и шеф-редактор одновременно.

В мои задачи входят еженедельные рассылки, описания оборудования на сайт, статьи для блога, публикации для медицинских и косметологических журналов, подготовка брошюр, гайдов, информационных материалов и буклетов — всё, что связано с продвижением медицинской техники. Раньше ещё вела соцсети и готовила презентации.

Получается, вы одна отвечаете за весь контент. Как выстраиваете систему работы и расставляете приоритеты?

Задач действительно много: сбор информации, фактчекинг, проведение интервью с экспертами, согласование текстов, внесение правок. Без распределения нагрузки такой режим может выбить из колеи.

Основное — это планирование.

Для запуска крупных проектов использую диаграмму Ганта. При работе в одиночку она отлично подходит. Когда перед глазами план, появляется ощущение контроля и порядка.

Еженедельные задачи фиксирую от руки в ежедневнике. Многие держат все в голове, но мне спокойнее, когда планы записаны — это даёт ощущение порядка и спокойствия. В понедельник прописываю список на всю неделю: что нужно сделать, что срочно, что нет. Распределяю по дням, отмечаю выполненное, переношу сроки, вношу изменения после обсуждений с руководством.

Ежедневные задачи разделяю:

• на важные и срочные;
• важные, но несрочные.

За годы работа выстроилась так, что неважных задач у меня нет. Срочные выполняю в первую очередь, но обязательно каждый день выделяю время на важные, но несрочные. Если их откладывать, то таких задач может накопиться слишком много, и они начинают мешать текущей работе.

Рабочие чаты разбираю в отдельное время. Закрываю блок задач и потом возвращаюсь к письмам и чатам.

Я пробовала «систему помидора», было интересно, но она мне не подошла. Здесь сыграла роль моя предыдущая профессия: в хирургии постоянно находишься в режиме высокой концентрации и многозадачности. Мозг автоматически отсекает лишние входящие сигналы и распределяет ресурсы. Поэтому дополнительных инструментов тайм-менеджмента не использую.

Какие процессы для создания контента вы автоматизировали?

Со временем у меня появились инструменты и приёмы, которые помогают упростить работу и не делать одно и то же каждый раз с нуля.

Промпты для нейросети.Использую их для сбора информации и структурирования. У меня есть свои шаблоны запросов под разные задачи: подготовить описание оборудования, собрать структуру, выступить в роли эксперта по конкретной теме. Прописала ТЗ для нейросети, и теперь она помогает мне выстраивать материал.

Шаблоны рассылок. В зависимости от задач, я готовлю продающие, информационные и другие виды рассылок. Вместе с верстальщиком мы разработали макеты писем. В каждом текстовом шаблоне есть пояснения: какие блоки обязательны, какие элементы используются, какие вставки и иллюстрации предусмотрены.

Чек-лист для описания оборудования. Этот формат я использую часто, и для него у меня есть наработанная структура. В тексте должно быть введение, техническая часть, блок сравнения моделей, акценты на преимущества.

Шаблоны дают ощущение системности и помогают укротить хаос

Поделюсь промптом для ChatGPT, по которому вела соцсети. Для этого я один раз заполнила информацию о компании, аудитории и целях. Чат обработал и сгенерировал идеи — осталось только внести уточнения.

Не возникает ли ощущения, что пишете об одном и том же? Как с этим справляетесь?

Если бы я занималась только описаниями оборудования, это бы точно надоело. Когда я была копирайтером, мне могли дать шесть карточек аппаратов на неделю, и приходилось заниматься только ими. Сначала это интересно, но со временем устаёшь от однообразия.

Во время второго декрета я пошла учиться в Школу редакторов, вернулась уже с ощущением, что могу делать больше, чем просто карточки. Стала брать новые задачи: рассылки, презентации, статьи.

Сейчас периодически готовлю большие блоки технических описаний, и несколько недель подряд приходится глубоко погружаться только в аппараты. Это утомляет, но я понимаю, что потом будут другие форматы — статьи с партнёрами, новые проекты. Разнообразие задач не даёт выгорать.

С какими экспертами вы работаете и как выстраиваете коммуникацию?

Я работаю с внутренними и внешними экспертами. Например, я понимаю, как работает аппарат в целом, но не всегда знаю особенности, нюансы позиционирования, преимущества — это зона ответственности продакт-менеджера. Он отлично разбирается в оборудовании, но тексты — не его задача. Мне нужно организовать процесс так, чтобы человек дал мне всю нужную информацию для статьи.

Статьи для профильных журналов и узкоспециализированные тексты я готовлю вместе с врачами: уточняю у них детали, когда разбираю кейсы и клинические случаи.

Я всегда сначала выясняю, какой формат общения человеку комфортен: по почте или по телефону. Если человеку удобна почта — значит, я формулирую вопросы так, чтобы он мог ёмко ответить текстом. Важно не тратить время эксперта.

Как мотивируете создавать контент экспертов, которые далёки от текстов?

Внутренним экспертам я объясняю, зачем это нужно бизнесу. Чтобы получить информацию от менеджеров, говорю на их языке и упираю на увеличение продаж. Рассказываю, что мы продаём не только через звонки, но и через рассылки, статьи, публикации. Показываю цифры: сколько откликов дала рассылка, сколько заявок получили, сколько просмотров было у материала. Да, в контенте сложно связать просмотры с продажами — метрики не всегда отслеживаются напрямую. Но конкретные цифры всё равно помогают.

Главное — индивидуальный подход. Это звучит банально, но на практике работает

С внутренними экспертами бывали трудности. Например, продакт-менеджеры не шли на контакт и отказывались подробно отвечать на вопросы. Пришлось подключать их руководителей и договариваться всем вместе. Это крайняя мера, но такие случаи бывают.

С внешними экспертами аргументация другая. Публикации в профильных изданиях повышают узнаваемость специалиста в профессиональном сообществе. О враче могут узнать коллеги, руководители клиник, потенциальные партнёры. Публикации работают как элемент профессионального портфолио. Их можно показывать на конференциях, в резюме или на сайте клиники. Это способ рассказать о своём опыте, кейсах и подходах к лечению.

Бывает, что эксперт не принимает текст? Как вы согласовываете правки?

Согласовывать тексты с представителями научной среды бывает сложно. Иногда правки формальные: переставить слова, изменить формулировку, потому что «так правильнее». Текст от этого становится тяжелее.

В таких случаях важно спокойно объяснять: смысл не меняется, разделение фразы делает текст понятнее, структура помогает донести суть до читателя. Веду переговоры в мире автора, и после объяснений он соглашается. Понимает, что это не научная диссертация, и текст действительно стал лучше.

Бывают ситуации, когда лучше проявить гибкость и оставить формулировку эксперта. Не всегда нужно настаивать на своём. Работа редактора — это ещё и искусство вести переговоры и понимать, где можно уступить без потери качества.

Как вы работаете с терминологией? Где граница между «понятно» и «примитивно»?

Главное — понимать, для кого мы пишем. Наша аудитория не ограничивается врачами, которые работают на медицинском оборудовании. Нам интересны менеджеры, руководители клиник, инженеры и другие специалисты, которые не касаются медицинской практики, но связаны с обслуживанием техники.

Если это статья для медицинского журнала, я знаю, что её будут читать врачи. Здесь можно и нужно использовать профессиональную терминологию. Мои знания помогают — я понимаю основы и не «плаваю» в определениях.

Если это текст для менеджеров по закупкам — напишу об окупаемости аппарата, не углубляясь в подробности технологии.

Для широкой аудитории, вместо сложного описания механизма действия поясню, что аппарат прогревает ткани и снимает мышечную боль. Покажу в статье действие на подробных примерах.

Главный вопрос, который задаю себе при выборе терминов: поймёт ли текст человек из моей целевой аудитории?

В начале работы я проверяла тексты на муже, у которого нет профильного медицинского образования. Спрашивала, все ли ему понятно и видела, где стоит доработать формулировки. Тестировать статьи на коллегах из других отделов — тоже рабочий приём. Со временем научилась сама понимать разную аудиторию и писать конкретно под её боли и запросы.

Что из Школы редакторов бюро вы перенесли в работу?

Сейчас сложно назвать конкретные лекции или упражнения, но главное — системность. Школа показала, что редактура не ограничивается перестановкой слов. Обучение помогло мне посмотреть на текст шире: зачем он пишется, какой у него должен быть эффект, как связан с маркетинговой стратегией, на какие метрики влияет. Появилось понимание цели и логики процесса, а не просто работы с формулировками.

Полезным был блок про переговоры: как общаться с заказчиком, как аргументировать решения, как подводить человека к нужному результату. Это сильный комплекс инструментов, который я использую не только с заказчиками, но и с экспертами.

Какие советы вы можете дать специалистам, которые хотят перейти в редактуру?

Здесь важен системный подход. Самостоятельно учиться можно, но базу лучше получать через структурированное обучение.

При этом курсы нужно выбирать внимательно. На рынке попадаются сомнительные предложения. Советую ориентироваться на проверенные школы с настоящими отзывами от учеников.

Я проходила разные курсы, в том числе авторские — небольшие, не самые известные. Они дали мне базовое понимание: как строить текст, как формулировать заголовки и что такое УТП. Следующим шагом стала Школа редакторов.

Когда есть база и желание развиваться, всё получится

Как вы считаете, кто эффективнее для нишевого издания: специалист с медицинским бэкграундом или журналист, который погружается в тему?

Про другие сферы говорить не берусь, но в медицинских текстах профильное образование даёт серьёзное преимущество. Когда специалист-медик осваивает редактуру и журналистику, ему проще, чем журналисту или филологу погружаться в медицину. Я регулярно сталкиваюсь с новыми терминами, методиками, технологиями, но благодаря базовому образованию понимаю принципы, механизмы, логику процессов и могу быстро разобраться.

У меня была коллега-копирайтер без медицинского образования. Она писала хорошо, была внимательной, дотошной, ей действительно было интересно. Но я видела, насколько это трудозатратно: постоянные уточнения, работа со справочниками, необходимость перепроверять каждую деталь.

Когда речь о медицинской сфере, я за модель, где есть профессиональный фундамент, а уже на него достраиваются редакторские навыки.

Мнение героя отражает его личную точку зрения.

Вы практикующий кардиолог и терапевт, при этом занимаетесь научной редактурой. Как вы к этому пришли?

Я верю, что право узнавать о научных открытиях не должно быть уделом избранных. Обществу нужны проводники — люди, которые понятным языком расскажут, что происходит в науке и какое значение эти открытия имеют в реальной жизни. Я и есть такой проводник.

Часто слышу аргумент против просветительской деятельности: «Люди ничего не понимают». Понимают, если нормально им объяснить. Я регулярно вижу подтверждение этой идеи в работе: за час приёма пациент, который был категорически против лечения, меняет своё мнение. Но это час кропотливой работы, когда я говорю с человеком на понятном ему языке. Проблема в том, что мало кто говорит о науке и медицине одновременно интересно, научно, понятно и без конфликта интересов.

Я делаю ставку не на врачей, а на людей — пишу и рассказываю для них. Я берусь за сложные темы в биомедицине, где горит и никто не жаждет тушить. Моя задача — передавать людям знание. В этом мне помогает роль научного редактора: я могу сделать так, чтобы идеи быстрее усваивались людьми разных культур.

Моя задача — передавать людям знание

Моя научно-просветительская деятельность — мультиплатформенная работа. Сначала появляется исследование, потом — научная статья, часто открытия оседают именно там. Я иду дальше: делаю научно-популярный текст для специализированных площадок, потом объясняю ту же тему в соцсетях, а затем — в массовых медиа и на радио. Каждый раз — разными словами и для разных людей.

В чём роль научного редактора и за что он отвечает?

Есть такая поговорка: «В хорошем ресторане официант почти незаметен, но появляется ровно тогда, когда он нужен». Научный редактор — это такой официант: он должен быть незаметен в тексте.

Научный редактор, как хороший официант: почти незаметен, но всегда появляется вовремя

Что делает научный редактор

Знает, за какую работу браться, а за какую — нет. Редактор заранее определяет темы, с которыми не будет работать. Если есть научная картина мира, то книги об альтернативной медицине — мимо. Например, о пользе аутоиммунного протокола питания. Это вопрос репутации.

Сохраняет авторский замысел. Текст — двухкомпонентная система: ракета-носитель и боеголовка. Ракета-носитель — это язык, структура и подача, которые должны донести идею до читателя и пробить оборону поверхностного восприятия. Боеголовка — авторская идея, часто с гуманистическим блоком. Боеголовку трогать нельзя: как автор её сделал, так и должно быть. Работа научного редактора — в ракете-носителе. Комментарии должны быть точечными и действительно полезными: иногда это 3−5 примечаний на всю книгу, но ровно в тему автора и не в стиле «я тут самый умный». Сложные формулировки лучше разбирать вместе с переводчиком. Если найти удачный вариант сразу — примечания редактора не понадобятся. В сложных случаях, если есть время, лучше написать автору и обсудить спорные места.

Пишет предисловие. Если книга спорная, редактор может подстраховаться честным предисловием и очертить рамку. Например: «Эту книгу можно читать, но в научном сообществе есть расхождения. У автора есть спорные места — вот они. Если тема интересна, вот что ещё стоит почитать». Так я поступил, когда редактировал книгу Хайдера Варрайча «Современная смерть. Как медицина изменила уход из жизни»: там есть моё предисловие.

Объясняет термины. Научный редактор следит, чтобы читатель не спотыкался о профессиональный язык. Если автор пишет сложно и сыплет словами, которые не понять без профильного образования, редактор добавляет пояснение, расшифровку или короткую сноску. При этом он не переписывает текст «простыми словами» и не превращает книгу в учебник: вмешивается только там, где термин мешает понять смысл.

Добавляет контекст. Культурный, законодательный, религиозный — любой, который помогает правильно прочитать текст в другой стране и другой системе. Обычно это короткие примечания и только тогда, когда без них читатель реально ошибётся в трактовке. Например, если американский автор пишет про безопасность генно-модифицированных культур, уместно уточнить, что в России с 2016 года продукты с ГМО можно ограниченно продавать, а выращивать — нельзя.

Актуализирует данные. Если книга уже вышла, а при адаптации на другой язык появляется принципиально новая информация, которая меняет выводы автора, это можно отметить. Важно делать это аккуратно: не переписывать автора, а дать читателю ориентир, что картина обновилась и есть новая точка зрения.

Чего не делает научный редактор

Не пишет за автора. С моей точки зрения KPI научного редактора — чем меньше правок, тем лучше. Если в каждой главе приходится оставлять по пометке и больше, это маркёр слабого текста. Вытягивать его — задача автора. Если редактор уже взялся за работу, делать из плохой книги хорошую — не его функция.

Не демонстрирует эрудицию. Продолжение предыдущего пункта. Если хочется самоутвердиться или есть амбиции писателя, проще написать собственную книгу, чем перепахивать чужую.

Не переводит за переводчика. «Actual» — не «актуальный», а «фактический» или «реальный». Это зона ответственности переводчика. Научный редактор может подсказать, если таких спорных мест немного — условно 3−5 на всю книгу. Отдельная история — узкоспециализированные термины: здесь редактор может уточнить, что cystic fibrosis — это муковисцидоз, а не «кистозный фиброз». Но полноценный медицинский перевод — отдельная услуга. Если нужно перевести весь текст — это другой объём работы и другая цена.

Научный редактор в том числе проверяет академические статьи. Как это происходит?

Научный редактор в академической статье — это контроль качества. Его задача — проверить, соответствует ли текст тому, что автор действительно хотел доказать. Для этого он:

• — понимает, что автор хотел доказать;
• — проверяет, соответствует ли текст указанной цели работы;
• — вычищает логические разрывы;
• — ловит методологические дыры;
• — проверяет точность фактов и ссылок, согласованность результатов с таблицами и рисунками;
• — убирает двусмысленности и маркетинговые формулировки;
• — приводит текст к стандартам журнала: правит структуру и язык, добавляет оговорки про причинность и обобщаемость.

Научный редактор помогает сделать статью устойчивой к критике придирчивого рецензента или читателя.

В чём разница между научным редактором и фактчекером?

В научно-популярных книгах научный редактор и фактчекер — это разные люди.

Научный редактор держит авторскую рамку: добавляет контекст, уточняет важные моменты. Например, если после выхода книги появились данные, которые критически меняют картину, он может сделать короткую пометку. Но научный редактор не переписывает текст от себя и не превращает книгу в собственное произведение.

Фактчекер нужен там, где требуется максимальная точность фактов и определений: в академических изданиях, учебниках и учебных пособиях, монографиях, справочниках.

Если автор научно-популярной книги просит редактора: «Проверь, пожалуйста, все цифры», редактор может назвать справедливую цену, понимая, что это отдельная работа, которая не входит в научное редактирование текста.

Как читателю быстро проверить, можно ли доверять научно-популярному тексту?

Чтобы быстро понять, стоит ли уделять внимание научно-популярному тексту, можно сделать пять простых шагов.

1. Начать с «категорического принятия». Принять, что человек может ошибиться, особенно если он не специалист. Задача — снизить число ошибок, а не убрать их полностью.
2. Прогнать спорные места через ИИ. Попросить ChatGPT или любую другую нейросеть провести фактчекинг, свериться с актуальной научной картиной мира и привести ссылки на источники. Когда нейросеть даст ссылки, пройти по ним и посмотреть, что там пишут. Это важный шаг, потому что ИИ может ошибаться, галлюцинировать и давать ссылки на устаревшие статьи.
3. Отловить моменты, которые не сходятся с картиной мира. Например, в книге пишут, что выученной беспомощности не существует и что человеку, чтобы справиться с этим состоянием, нужно просто взять себя в руки. Если это выглядит подозрительно, стоит посмотреть, что об этом пишут в источниках.
4. Опираться на свою базу, а если её нет — добирать её точечно. Чем больше в голове знаний, тем проще заподозрить, что что-то не так. Если знаний не хватает, можно попросить ИИ подобрать хорошие источники, послушать лекцию или обратиться за консультацией к эксперту, если тема достаточно интересна, чтобы тратить на неё время и деньги.
5. Если сомнения остаются — советоваться с коллегами. Этот шаг больше подходит экспертам: например, как кардиолог я могу посоветоваться с коллегами-онкологами или хирургами. Если профессиональная деятельность читателя не связана с темой книги и задача — быстро получить информацию в общих чертах, этот шаг не нужен.

Вы используете нейросети в работе и жизни. Какие модели вы используете, где они полезны и где могут навредить?

Я использую только ChatGPT-5.2.

Иногда нейросеть ошибается. Например, когда я использую ChatGPT для работы, я помню, что он может некорректно подбирать дозировки препаратов. Я помню наизусть почти все терапевтические дозы часто используемых мною лекарств — около полутора сотен. Фармакология для терапевта — это как винтовка для снайпера. И вот иногда журю свой ИИ: «Ты ошибся, там должна использоваться доза выше», а он пишет: «Ой, прости, я посмотрел старые источники, решил как-то побезопаснее. Традиционно были такие дозы. Но вот тебе последний консенсус — ты прав, можно дать дозу выше». Приятно.

Фармакология для терапевта — как винтовка для снайпера

ИИ ошибается, но ошибается так же, как и я. Он видит мои ошибки, я вижу его. Вместе мы ошибаемся меньше: спросил его о чём-то, посмотрел на результат, проверил. Проще всего — открыть и быстро прочитать абстракты статей, на которые он ссылается: сразу становится понятно, галлюцинация это или нет.

Нужно отдать должное разработчикам: в версии 5.2 Thinking галлюцинаций стало правда меньше.

Некоторые врачи и учёные критикуют редакторов, авторов и журналистов без профильного образования. Как вы относитесь к тем, кто рассказывает о здоровье, не являясь врачом?

Медицинские редакторы и журналисты нужны, они делают важное дело. Людям нужны любые каналы общения. Неважно, от кого человек узнал, что не нужно доверять шарлатанам: от журналиста-врача или просто от журналиста.

Мне всю жизнь говорят: «Зачем ты занимаешься просвещением? Всё равно есть люди, которых не переубедишь, и есть люди, которые и так всё знают». А я вижу другое: есть прослойка — пусть небольшая, четыре процента, — которые под влиянием аргументов всё-таки меняют точку зрения. Мне дороги эти четыре, а может шесть процентов. Это достаточное количество людей, судеб и душ, чтобы говорить с ними на их языке — простыми человеческими словами о том, что может поменять их жизнь. Просвещение — лучшая защита этических ценностей: это делается для людей, и очень часто без ожидания чего-то взамен.

Просвещение — лучшая защита этических ценностей

Отдельная боль — говорить о вещах, которые коллеги-врачи воспринимают как «шаг в сторону». Например, про фитотерапию — лечение травами. Часто это вполне конкретные вещи, вроде растения ашваганды: по ней в базе научных статей PubMed больше 2 000 статей, публикаций становится всё больше. Но стоит сказать об этом вслух — и сразу начинается: «это не доказательная медицина». При этом разница есть: одно дело — то, что точно не имеет смысла изучать, например гомеопатия, где нет действующего начала; другое — то, что изучать можно, даже если пока доказательств недостаточно. В бронзовом веке мои предки-врачи лечили травами, и человечество выжило. Лечение травами и препаратами на их основе может спокойно сочетаться с кардиологическим лечением с доказанной эффективностью.

Так что да, медицинские редакторы и журналисты нужны, чтобы говорить с людьми на их языке. При этом хороших медицинских журналистов мало. Из тех, за кем я слежу и кого могу рекомендовать, — Алексей Водовозов, Ирина Якутенко, Александр Панчин. Некоторые редакторы с «Элементов», N+1 и «ПостНауки» тоже большие молодцы: на них можно смотреть, чтобы держать планку.

Какой минимальный набор знаний и навыков нужен, чтобы стать научным редактором и писать о медицине?

Научным редактором становиться не нужно — такое моё мнение. В том виде, в котором они существуют сейчас, научных редакторов в ближайшее время не станет: их заменят нейросети. Нормальный сценарий — нейросеть проверяет нейросеть: один инструмент набрасывает, другой ищет источники, третий находит ошибки и помогает со сносками.

Научных редакторов в ближайшее время не станет: их заменят нейросети

Роль редактора изменится: вместо команды многостаночников в проекте будет работать один человек. И это будет скорее коммуникатор, а не редактор.

Научный редактор нового времени будет:

• — общаться с экспертами. Находить узких специалистов и оформлять их мысли так, чтобы профи не подняли книгу на смех.
• — адаптировать подачу. Понимать разные аудитории и подстраивать текст под их интересы.
• — работать с маркетингом. Понимать, как содержание влияет на продажи, и помогать продвигать книгу, чтобы знания дошли до людей.

Вы не советуете людям становиться научными редакторами, но представим, что они всё же хотят писать о медицине. Обязательно ли для этого быть врачом?

Чтобы писать о медицине, не обязательно быть врачом. Идеальный пример хорошего научного редактора без медицинского образования — Ира Якутенко. Ира — умнейший человек с крепкой научной базой: факультетом молекулярной биологии МГУ. Под научной базой я понимаю основы естественных наук: математики, физики, химии и смежных предметов. Если человек не понимает, почему, например, митохондрия «взрывается» при перегрузке кальцием и почему от этого погибает нейрон, он едва ли сможет писать и рассказывать о медицине. Базу нужно знать.

Если базы нет, её придётся добирать. Сейчас для этого много возможностей: интернет, нейросети, лекции, курсы, частные консультации экспертов. Когда я понимаю, что мне не хватает конкретных знаний, я ищу контакт нужного профессора, договариваюсь о встрече, плачу ему, готовлю вопросы, составляю повестку. За час можно точечно закрыть самые сложные вопросы. Так и нужно делать, если хочется выдавать качественный материал в теме, где нет собственной экспертизы.

Ещё один важный момент — язык профессии. Чтобы заниматься научной редактурой, нужно понимать жаргон и лексику области. Если человек не работал, например, в реанимации, реаниматологи скажут: «Мы так не говорим». Чтобы не раздражать профессиональное сообщество, приходится либо тесно взаимодействовать с областью, о которой идёт речь, либо иметь профильное образование, либо постоянно консультироваться с экспертами — по-другому никак.

И если заниматься этим всерьёз, понадобятся цепкий ум и крепкая воля. Придётся чем-то жертвовать: например, семьёй — или взять на себя роль «воскресного папы». Работа в науке и вокруг неё отнимает много внимания и сил. Планка должна быть высокой: качество — как в Mayo Clinic, сервис — как в Emirates, расписание — как у РЖД. И дальше всё просто: work hard. Как китайцы — берёшь и вкалываешь. Даже если при такой планке получится «на четвёрку», это уже будет очень круто.

Планка должна быть высокой: качество — как в Mayo Clinic, сервис — как в Emirates, расписание — как у РЖД

Как неспециалисту отличить хороший научпоп от мастерской подтасовки фактов?

Никак. Ну разве что подделки, как правило, потупее: автор постоянно юлит, и это читается как детектив. Ну и эзотерика, магическое мышление — хотя и это люди читают. Люди же этого хотят?

Какие книги или авторов почитать? За кого вы ручаетесь?

Посоветую два набора: первый — про медицину, второй — для расширения кругозора.

Медицинская полка
Книги:

• Пётр Талантов — «0,05. Доказательная медицина: от магии до поисков бессмертия».
• Эрик Тополь — «Будущее медицины. Ваше здоровье в ваших руках».
• Пол Каланити — «Когда дыхание растворяется в воздухе. Иногда судьбе всё равно, что ты врач».
• Хайдер Варрайч — «Современная смерть. Как медицина изменила уход из жизни».
• Антон Родионов — «Расшифровка анализов: как поставить диагноз своими силами».

Ресурсы:

• UpToDate.
• Medach.
• «Русский медицинский сервер» (Rusmedserv).
• «ПостНаука».
• «Школа открытого диалога».

Полка для расширения кругозора

• Мартин Хайдеггер — «Бытие и время».
• Йонге Мингьюр Ринпоче — «Будда, мозг и нейрофизиология счастья».
• Дэвид Дойч — «Структура реальности. Наука параллельных вселенных».
• Николя Жизан — «Квантовая случайность. Нелокальность, телепортация и другие квантовые чудеса».
• Дик Ху — «Теорема пожухшей апрельской листвы».
• Майкл Говард — «Ван Гог. Жизнь и творчество в 500 картинах».
• Александр Куланов — «Обнажённая Япония. Сексуальные традиции страны солнечного корня».
• Михаил Вишневский — «Галлюциногенные грибы России. Атлас-справочник».

Как ты попал в IT-Agency?

У меня был довольно последовательный путь с небольшой поправкой в самом начале. Так уж вышло, что я получил образование менеджера-логиста и год проработал в крупной зарубежной компании. Но потом понял, что это не моё и нужно вернуться к тому, что интересовало ещё в школе: созданию текстов.

Даже в универе и позже я для себя писал рецензии на фильмы и сериалы. Они и стали основой для моего резюме. Тогда рынок был не настолько перегрет и суров, как сейчас, так что меня успешно взяли в одно небольшое агентство в Екатеринбурге.

Честно признаться, там я прошёл крещение огнём. Я был единственным копирайтером в компании, поэтому писал абсолютно на все темы и в совершенно разных форматах: посты в соцсети, инструкции, чек-листы, рассылки, статьи. Всё это в разных сферах: недвижимость, авто, медицина, е-com, гастрономия, школа танцев, личные блоги про финансы… всего не перечесть. В таком режиме я проработал около двух лет и решил, что пора идти дальше.

Я откликнулся на вакансию контент-маркетолога в Callibri. Меня снова взяли и через полтора-два года доверили лидировать контент. Так я вырос до главного редактора. Всего проработал в Callibri четыре года и снова понял, что пора.

Когда решил уходить, планировал месяц-два отдохнуть. Но коллега порекомендовала меня в IT-Agency: мы созвонились с ребятами, и все этапы найма заняли меньше трёх недель. И вот, уже год как здесь.

Получается, от первого опыта в копирайтинге до позиции главреда прошло около пяти-шести лет. Всё это время я рос за счёт активной практики и постепенного расширения ответственности.

У вас в каналах много материалов про ИТ, хотя по факту вы диджитал-агентство — почему так?

Не совсем так, но ИТ и те же нейросети — самые востребованные темы на рынке. Мы рассказываем о них в телеграм-канале и на наших других площадках, изучаем новые инструменты, развиваем компетенции и расширяем набор услуг.

У нас есть стратегическая цель: закрепить репутацию агентства, которое использует классический стек инструментов и одним из первых внедряет новые — не потому что модно, а потому что это даёт клиентам результат. В том числе с помощью глубоких знаний в ИИ. Бизнесу важно решать текущие задачи, а не читать абстрактные материалы.

Наш стек — это классические каналы диджитал-маркетинга: мы используем SEO для роста небрендового трафика и продаж, рекламные инструменты, например, Яндекс-директ, для привлечения новой аудитории и масштабирования, а также развиваем приложения и сайты как ключевые точки контакта с клиентом.

Мы формируем индивидуальный стек под каждого клиента и комплексно его внедряем. При необходимости усиливаем маркетинговые каналы качественным текстом и визуалом. Для привлечения и прогрева аудитории делаем баннеры и видео, используем нейросети, чтобы ускорить работу. Ведём контент-маркетинг: пишем статьи, кейсы, рассылки, записываем подкасты. Если нужно, делаем глубокий брендинг — от исследований до платформы бренда. И ещё очень много всего, это только основное.

Такой подход помогает бизнесу не просто привлекать трафик, а выстраивать системную коммуникацию с клиентом на всех этапах, повышать узнаваемость и доверие. В итоге это конвертируется в рост продаж и лояльности.

Бизнесу важно решать текущие задачи, а не читать абстрактные материалы

На сайте агентства есть два места обитания больших форматов: блог «Академия» и раздел «Портфолио». В «Академии» мы публикуем материалы для интернет-маркетологов о практических инструментах и подходах, промпты, исследования, обзоры. В портфолио показываем кейсы по перформанс-маркетингу, дизайну, контенту, SEO, ASO и достижения других команд.

Блог читают специалисты и маркетологи, для них это источник опыта и идей, которые можно применить в работе. Для агентства «Академия» — способ делиться экспертизой, показывать глубину подхода и привлекать профессиональную аудиторию.

Портфолио — это инструмент, который помогает превращать интерес к нашим услугам в новые проекты. Там мы показываем потенциальным клиентам и партнёрам реальные проекты с цифрами, описанием процессов, инсайтами, а ещё даём слово клиентам в отзывах. Это помогает им понять, с какими задачами мы работаем, каких результатов достигаем, и снижает неопределённость перед началом сотрудничества.

Как получать от экспертов качественную обратную связь по материалам?

Если говорить про IT-Agency, то у нас более 140 коллег с разной экспертизой — например, разработчики, дизайнеры, SEO-специалисты, специалисты по мобильному маркетингу. Все они работают над проектами наших клиентов и помогают довести их до идеала.

Каждые две недели у нас общий созвон всем агентством. Там команды рассказывают о проектах, которые они успели запустить, дошлифовать или финально выпустить, о цифрах, успехах и планах. На нём я подмечаю коллег, к которым можно обратиться по той или иной теме и написать полезный материал.

Все понимают, что контент — способ показать клиентам ценность своей команды и агентства. Проще говоря, это один из каналов продаж. А продажи влияют на доход и развитие каждого сотрудника. Поэтому эксперты, как правило, готовы говорить.

К экспертам авторы идут перед написанием кейсов, материалов о конкретных инструментах и тактиках или разборов проектов: в таких текстах ценность создают не общие рекомендации, а точные решения, нюансы работы, практика и результаты.

Конечно, перед созвоном нужно базово разобраться в теме самому — погуглить или заранее спросить у спикера, к каким источникам лучше обратиться. Когда складывается общее понимание темы — есть смысл идти к эксперту с вопросами.

Редактор — переводчик с профессионального на понятное. Я усвоил это на всех трёх местах работы: редактор должен прийти к носителю знания, собрать фактуру и сделать материал, который случайный читатель захочет прочесть и сможет понять.

Редактор — переводчик с профессионального на понятное

Если кто-то упирается, лучше спокойно объяснить, почему важно вовлечься и потратить время. Я, например, могу сказать примерно так: «Понимаю, что времени мало, но материал выходит от твоего имени. Можем выпустить без правок — я не сильно обижусь. Но может лучше вместе доработаем и сделаем классно?». Обычно это отрезвляет, потому что здесь я обращаюсь конкретно к профессиональному эго человека. Нормальный специалист найдёт время, чтобы посмотреть текст, если ему важна репутация. Это один из десятков вариантов уговорить человека выделить больше времени и внимания. С опытом наберёте отдельный список под разные ситуации и людей — у меня так и получилось.

Когда материал готов, нужно подстраховаться и отправить его эксперту ещё раз с одним вопросом: «Я нигде не соврал?». Это спасёт от искажений, которые легко возникают при переводе сложного в простое. Проверку фактов никто не отменяет, особенно в эпоху нейрослопа и псевдо-экспертов.

Какой набор хард-скиллов должен быть у хорошего автора в диджитал-агентстве?

Думаю, чтобы хорошо писать в любой сфере, важны любопытство и желание разобраться в теме. Копирайтер может писать о чём угодно, но без внутренней заинтересованности это будет чушь. Внешняя мотивация придёт сама — в виде правок от редактора или заказчика. Но внутренняя гораздо важнее: она либо есть, либо нет.

В время работы в Callibri я писал среди прочего про сквозную аналитику, хотя почти в ней не разбирался. У меня была конкретная задача: рассказать о продукте. Я изучал инструкции и гайды, говорил с разработчиками, техподдержкой и руководителем направления. Мне это было интересно и заряжало изнутри, я хотел качественно выполнить свою работу.

Так что я считаю, что софты сейчас важнее профильных хардов. Мой опыт как автора и человека, который нанимает людей, доказал это в полной мере. Харды можно воспитать почти в любом человеке. Софты — намного сложнее.

Харды можно воспитать почти в любом человеке. Софты — намного сложнее

Когда я искал младшего редактора, смотрел на три вещи:

Сопроводительное. Обращал внимание на стиль коммуникации, отношение к отклику и потенциальным коллегам. Всё это можно разглядеть из тона текста и постановки себя как кандидата. Выявить такие моменты как можно раньше очень важно: если у автора проблемы с коммуникацией, рабочий процесс превратится в разбор полётов. Когда человек слишком высокого мнения о себе, он почти всегда не умеет принимать критику. С таким коллегой каждая правка — риск конфликта.

Портфолио. Тут смотрел, с какими форматами и тематиками человек работал и оценивал, подойдет ли его стиль к нашим проектам. Вообще не обращал внимание на сертификаты с курсов или первоначальное образование. Только на то, что он уже сделал как профессионал.

Тестовое задание. Тестовое для меня это ключевой фактор. Это конкретная задача, похожая на реальную работу. Если человек посыпался уже здесь, дальше разговаривать не о чем.

Хороший автор — про внутреннюю ответственность, желание разбираться, умение задавать вопросы и не бояться ошибаться

Расскажу про один кейс: был у меня серьёзный кандидат. В резюме журфак, курс Максима Ильяхова, куча сертификатов. На практике половину тестового он проигнорировал, а вместо этого в отклике написал, что мы всё делаем неправильно, запросил зарплату выше указанной. Человек ещё не показал свои навыки, но уже потребовал больше денег и начал критиковать. Номинально харды у него есть, по факту — работать невозможно. Вместо такого кандидата я лучше возьму вчерашнего студента без опыта. Его можно всему научить, а вот человека с завышенными ожиданиями и нулевой гибкостью — нет.

У тебя сильная команда — расскажи, о чём говоришь с кандидатами на собеседовании, на что проверяешь?

Я смотрю, как человек думает и принимает решения. Иногда для этого открываю тестовое и начинаю спрашивать, почему он написал тут так, а не иначе и почему решил выстроить структуру определённым образом. Это как режиссёрский комментарий к фильму — отдельно интересно, даже если сам фильм хороший.

Адекватный кандидат спокойно описывает цепочку: «Здесь было так, мне не нравилось вот почему, поэтому я сделал это». Так я понимаю, как человек мыслит.

Ещё один маркер — реакция на кризис в реальном времени. Я описываю ситуацию. Например, бизнесу сегодня нужно опубликовать кейс на премию, всё горит, дедлайн прямо сейчас, а дизайнер не прислал обложку и молчит. Что делать?

Меня интересует, придёт ли кандидату в голову сделать обложку самому, или он будет писать дизайнеру, потом второму дизайнеру, потом ждать. Для меня это про готовность в критический момент взять на себя ответственность сверх своей зоны или предложить иное решение. Фишка в том, чтобы не сидеть без дела и в нужный момент подстраховать команду. Просто «Ну я бы написал дизайнеру» в подобной ситуации — не вариант. Такой кандидат ко мне в команду не подойдёт.

Так вырастают руководители: они берут на себя чуть больше, чем от них ждут

Сергей, какой совет дашь авторам и редакторам, которые хотят быстро вырасти в профессии?

Быстро вырасти сейчас сложно.

Я думаю, что главное, чем нужно заниматься в начале пути — нарабатывать навыки на практике. К сожалению, навык в чистом виде сложно продать работодателю. Нужно портфолио: кейсы, проекты, стажировки — любое подтверждение того, что вы умеете делать руками. Чем больше примеров, тем выше шанс, что вас заметят.

Ещё одна важная вещь — живой нетворкинг. Конференции, воркшопы, вебинары — туда нужно идти не столько за знаниями, сколько за контактами. Из конкретных мест:

• Суровый Питерский Форум — там полное раздолье: топы, менеджеры, все готовы знакомиться;
• секция про контент на любой крупной конфе — ищите её и найдёте своих;
• afterparty любой конфы — не пропускайте, там общаются охотнее всего;
• чатики маркетологов, тоже очень помогают. Они есть у каждой конфы, и бывают конкретные по регионам. Например, в Ural Marketing Community сидят маркетологи из Екатеринбурга.

Скелет из навыков без мяса из практики не работает, а живой нетворкинг решает не меньше, чем портфолио

Кроме IT-Agency ты главредишь в GeekCity. Что это за проект и как он появился в твоей жизни?

GeekCity — медиа про массовую культуру: кино, сериалы, игры и фантастику. За ним стоят трое ребят-основателей из Ростова-на-Дону и небольшой авторский коллектив.

Моё желание присоединиться к ребятам появилось из потребности реализоваться в сфере СМИ. Когда у них появилась рубрика про сериалы, я набрался смелости и написал редактору, так как сам очень люблю эту тему. Я присоединился к ребятам и быстро там закрепился из-за своего стремления и желания.

Мы содержим этот проект на деньги с баннерной рекламы Яндекса, донаты и собственные средства. Да, мы вкладываем свои деньги, вот такая сильная любовь.

Что тебе приносит этот проект?

Изначально для меня это был чистый passion project и способ разнообразить профессиональную деятельность. Но со временем я понял, что проект незаметно помогает мне расти сразу в нескольких направлениях.

Воплощает школьную мечту. Когда-то давно я очень хотел, но не поступил на журфак. Благодаря GeekCity у меня есть аккредитация — я хожу на закрытые показы, пишу про кино, книги, комиксы и игры. Тема закрыта, ставлю галочку.

Разбавляет мир диджитал. Работа редактора в агентстве — это инфостиль, метрики и целевые аудитории. В GeekCity другой язык и формат. Такой разброс в формате задач защищает от туннельного мышления. Из GeekCity я приношу на основную работу тренды, зачатки которых уже видны в массовой культуре. Так мы успеваем опубликовать актуальное раньше других.

Развивает хард скиллы. Мы в GeekCity ведём подкаст «Мужчины в трико». Этот опыт прокачал мне речь, убрал страх микрофона и научил работать со звуком. Плюс я перестал бояться выступать на конференциях, а во времена Callibri без проблем вёл целый сезон корпоративного подкаста. Так что когда в IT-Agency встаёт вопрос о выступлении на конференциях, я уже знаю, что делать. Получается, этот навык я получил благодаря хобби и применил в агентстве.

Passion project помогает мне разгрузиться от повседневных задач и расти на основной работе

У тебя был случай, когда личные интересы помогли завязать профессиональное знакомство?

Интересно, что медиа вроде GeekCity постепенно формируют комьюнити и меняют наш взгляд на людей вокруг. Например, руководитель агентства для большинства — просто руководитель. Но если ты знаешь, что он фанат определённого сериала, то уже смотришь на человека под другим углом. Такие детали очень полезны для нетворкинга — сразу есть, о чём поговорить или просто прикинуть, твой ли это человек.

Я как-то поехал на конференцию ради нетворкинга. Перед этим составил список из интересных людей, которые там будут. Оказалось, среди них была девушка, которая любит те же аниме и сериалы, что и я. Это помогло моментально сломать лёд в общении. В итоге мы пишем вместе статьи, видимся на конференциях, знакомим друг друга с ребятами из разных компаний и агентств. По факту мы стали друзьями, а всё началось буквально с того, что я узнал эмодзи в её нике в Телеграме.

Я вижу, как этот подход становится форматом: люди проводят чемпионаты по FIFA для маркетологов, формируют и высылают боксы любимых книг людей из индустрии, снимают ток-шоу со сценариями, которые помогают раскрыть людей с неожиданной стороны. Это всё про одно — снять барьеры и увидеть перед собой не должность, а человека.

Неформальные проекты для профессионального сообщества нужны для того, чтобы снять барьеры и увидеть перед собой не должность, а человека

Passion project — классная тема! Расскажешь, как начать такой проект самим?

Берите и делайте. Но только то, что вам действительно хочется.

Хотите писать рецензии — пишите в свой канал или постучитесь в медиа, блоги. Хотите снимать видео — снимайте, знакомьтесь и пишите креаторам, коллабьтесь.

В общем, если хотите куда-то вписаться — просто напишите этим людям. На рабочую почту, в личку или ещё куда. Вам ответят, а если очень повезет, дадут попробовать. Мне в GeekCity ответили.

Развивать passion project можно несколькими способами. Хайпить — быстрее всех отрабатывать тренды. Коллабиться — дружить с похожими ребятами, меняться аудиторией. Запускать рекламу и розыгрыши — довольно эффективный вариант, но тут надо финансово вкладываться.

Если вы ставите цель заработать — набирайте рекламодателей и запускайте возможность донатов. Мы в GeekCity такую цель не ставили и не ставим, это просто развлечение для души. Конечно приятно, когда приносят предложения бартеров или донатов. Но в первую очередь мы делаем этот блог для себя. Думаю, поэтому он пережил все ужасы 20-х годов.

Многие аналогичные СМИ сдулись и почти что вымерли, потому что лишились рекламы и денег. А у нас их и так не было, так что ничего не изменилось.

Катерина, ты — хозяйка лавандового поля в Краснодарском крае. Расскажи, как появилась идея проекта?

В 2018 году мы с семьёй купили участок земли в Краснодарском крае. Долго думали, что с ним делать: земля в категории сельскохозяйственного назначения не должна стоять просто так: её нужно обрабатывать. Мы не задумывались о бизнесе, а искали решение «по душе», которым могли бы заниматься сами, без наёмных рабочих. Идею подсмотрели рядом, в регионе: здесь много маковых и лавандовых полей. Решили, что лаванда — наш вариант: это и красиво, и не требует постройки теплиц, сложной системы полива и специальных навыков.

Я начала с 10 кустиков лаванды, чтобы просто украсить участок. Дальше — больше: 20, 30, 50 кустов. Постепенно появилась лавандовая зона отдыха, и мы стали проводить здесь время с семьёй. В 2023 году мы начали собираться в поле с друзьями и ближайшими соседями.

Впервые незнакомые люди приехали ко мне в 2024 году. Это была мой тренер с подругами. Я пригласила сфотографироваться в лавандовом поле, а у меня спросили, сколько это стоит. Я растерялась, назначила какую-то минимальную цену. Видимо, в тот момент осознала, что за фотосессию в поле можно платить, и моё отношение к полю поменялось.

В 2025 году поле стало ещё больше, я запустила в продажу букеты, соль для ванн с цветами лаванды и свечи с эфирным маслом. Поняла, что смогу справиться с большой аудиторией — была готова запускать продвижение.

Сейчас «Лавандовая дача» развивается и растёт. Была ли уверенность на старте? Как ты боролась со страхами?

Мы выращивали лаванду, чтобы украсить участок. Я не рассматривала это начинание как бизнес, поэтому не боялась — для себя же делаю. Когда приехали первые гости, я подумала, что даже если не «выстрелит», вся эта красота останется со мной.

Немного не хватало поддержки семьи. Муж скептически отнёсся к идее монетизировать хобби: «Кто к тебе поедет? Это невозможно». Когда я принесла первые деньги, он был очень удивлён. Сейчас — больше проникся проектом.

Какую роль занимает «Лавандовая дача» в твоей жизни сейчас? Чем ты занималась до неё?

Я 8 лет в декрете: у меня трое детей. Дети растут, свободного времени становится больше. В разное время я вела социальные сети компаний и больших блогеров, занималась email-рассылками. То есть проекты были, но основным делом оставалась семья.

Лаванда стала отдыхом: я выходила в поле, семья оставалась дома — был абсолютный релакс.

В поле я как Белоснежка в лесу — аромат лаванды, солнце,
вокруг пчёлы и бабочки, гуляют фазаны, и зайцы грызут декоративную капусту

Мне нравится ухаживать за лавандой, смотреть, как она растёт, принимать гостей в поле. Думаю, что если бы занималась лавандой через силу, работала как проклятая — результат был бы совсем другим. Получается, я занимаюсь тем, что нравится, и могу работать бесконечно.

Ты училась на 20-м потоке Школы редакторов. Зачем решила поступать и какие были ожидания?

Я учитель математики и информатики по образованию, но в школе работала совсем немного — ушла в коммерческую компанию. После университета я успела поработать всего год, потом родился первый ребёнок.

В декрете у меня появился небольшой опыт работы с текстами. Стала писать, потому что мне нравилось придумывать, рассказывать, формулировать мысли.

В Школу редакторов поступала с конкретной целью: развивать проект «Лавандовой дачи». Нужно было оформить витрину: придумать название, запустить социальные сети, составить описание и карточки товаров и услуг. Знания до школы были минимальными, а я хотела подойти к этому профессионально.

Я уже покупала несколько копирайтерских курсов, но до сих пор их не закончила — не хватило мотивации. Бюро «зацепило» своими дедлайнами. Я садилась за лекции и тесты, потому что у школы есть правило: если не сдашь вовремя — вылетишь.

Как сложилась учёба? Оправдались ли ожидания?

Я люблю всё делать идеально, но в школе пересмотрела этот подход. На первой ступени не получала супервысокие баллы за тесты и решила, что буду делать как могу. Я старалась, конечно, но не «убивалась» над лекциями.

50 баллов за тест? Ничего страшного, идём дальше.
Что-то упустила? Окей, дочитаю потом

Пройти весь материал помогла логика тестов: в каждом есть вопросы из разных тем, и если что-то не прочитал или забыл, нужно вернуться. Таким образом всё равно читаешь все темы, и весь объем знаний остаётся. После первой ступени я поняла, насколько плохими были мои тексты до учёбы.

Самая ценная практика была на второй ступени. Я даже не рассчитывала, что меня позовут — был не самый высокий рейтинг. Но именно на второй ступени можно было выполнять реальные задачи, изучать инструменты и получать обратную связь. Ученикам Школы редакторов повезло — Максим Ильяхов давал конкретные замечания и относился к нам очень бережно.

Ожидания от учёбы оправдались полностью. Я с кайфом прошла обе ступени, и меня пригласили на третью, но обстоятельства изменились, и я не смогла поучаствовать.

Как получилось, что из студента ты перешла в заказчики дипломного проекта?

Весной 2025 года меня пригласили на третью ступень, и это время совпало с подготовкой к сезону лаванды. Я хотела заниматься именно своим проектом, но не была уверена, что мою тему утвердят. Тратить время на чужую идею была не готова, а заниматься дипломом между делом и не могла: всё-таки это — проект, и, если уж делать, то хорошо.

В неформальном чате 20-го потока ребята уже согласовывали идеи дипломов, а Дмитрий Черников из Школы дизайнеров и Марина Клиновенко из Школы редакторов всё ещё выбирали тему. У ребят была маленькая команда: обычно студенты объединяются в группы по три человека, а их было двое.

Я предложила свой проект: мы обсудили задачу, и ребята согласовали тему с арт-директором.

Ты знаешь процесс учёбы изнутри, а потом оказалась на стороне заказчика. Помогало ли знание «кухни» в процессе?

В рамках проекта ребята должны были придумать название полю, стиль бренда, инструкции и этикетки для лавандовых товаров, оформить и написать основные тексты для сообщества «Вконтакте», создать форму для бронирования посещений лавандового поля.

У нас было стопроцентное доверие. Человек со стороны, скорее всего, относился бы по-другому: просил поменять текст, цвет, форму — подумаешь, работы на пару дней. Я понимала, что ребята показывают мне результат многих часов труда. Тексты и иллюстрации обсуждали
с преподавателями, переделывали, снова обсуждали и снова переделывали.

Я видела свою задачу в том, чтобы максимально поддерживать ребят. Вариант, который мне принесли, сразу попал «в точку». Всё было сделано с большой любовью к работе, с вниманием к деталям и с уважением к заказчику.

Я знаю, что этот логотип переделывали, но когда показали финальный, я не увидела разницы. Оказалось, в нём поменяли наклон веточек. Это к слову про огромный труд, который стоял за итоговым результатом.

Я приехала на защиту поддержать ребят, привезла с собой букеты лаванды. Наш проект занял первое место! Мы очень гордились результатом: у нас была небольшая команда, сжатые сроки, но мы сделали!

Были ли какие-то открытия у тебя, как у заказчика?

Я поняла, что быть заказчиком — значит брать на себя много ответственности.

В проекте мы ошиблись с форматом карточек товара, потому что имели в виду разное и не проговорили понимание. Я попросила сделать карточки размером А5, а сама имела в виду А6. Ребята задизайнили, мы всё согласовали, отправили в типографию, я забрала готовый вариант и даже не сразу поняла ошибку. Только когда начала собирать букеты, осознала, что карточки другого размера. Хорошо, что проблема решилась быстро: у меня не было специальной упаковки, и я просто брала коробки побольше. Однако эта ошибка стала хорошим уроком на будущее.

Когда ты заказчик — ты другой человек

Чтобы результат был крутым, нужно чётко сформулировать ожидания, обсудить детали, уточнить, одинаково ли исполнитель с заказчиком понимают друг друга. В нашем случае мы говорили о разном, при этом ребята сделали задачу, я приняла результат, который в итоге оказался немного не таким, как я планировала. В жизни я обычно не принимаю ошибки на свой счёт, но в том случае я понимала: это только моя вина.

Нужны ли тебе навыки редактуры сейчас?

Я буду использовать все наработки дипломного проекта в «Лавандовой даче». Он не лёг в стол: у меня есть макеты в Фигме, они пригодятся для иллюстраций к новым постам и карточкам товара.

Есть масштабная идея сделать полноценный материал про лаванду. Мы используем её как декор, как аромасаше и даже добавляем в еду. У меня накопилось много опыта ухода и выращивания лаванды. Сейчас всё в голове, а хочется рассказать о лаванде другим. Получается, нужно сесть и написать, вот где понадобится редактура.

Какие три самых ценных и универсальных навыка дала школа?

Умение договариваться и менять договорённости в процессе — самый важный для меня навык. Он касается и работы, и семьи, и действительно меняет жизнь к лучшему. Недавно у нашей семьи были недопонимания с рабочими. Я предложила передоговориться: обстоятельства изменились — значит, можно обсудить новые условия: срок и оплату. И это сработало.

Доверие и делегирование — навык, который дался тяжелее всего. Кажется, что многие вещи сделаешь лучше самостоятельно. Но мой пример диплома показывает, что это не так. Я доверила работу другим людям, и получилось круто!

Если знаете, что человек должен справиться с задачей по роду своих занятий или по должности — делегируйте. Если не можете отдать задачу целиком, передайте часть и постепенно увеличивайте объём.

Умение вовремя останавливаться, или флексить. Раньше я называла это «недоделать». Это тоже универсальный навык, который помогает делать вовремя и достаточно хорошо.

Умение флексить круто прокачивается на третьей ступени. Когда делали диплом по моему проекту, то многого не хватало: классных фотографий, отзывов, упаковки. Собирали из того, что было, получилось не идеально, но мы успели вовремя.

В жизни, как в школе: лучше сделать сейчас «как получилось», чем идеально, но никогда.

Приз за первое место на вызове — бесплатное обучение в школе без конкурса, за второе — годовая подписка на лекции бюро. Бронзовому призёру возвращают стоимость вызова.

Герои этого интервью — участники первого вызова Гена Панасин, Евгений Копаница, Маргарита Горовцова и победительница вызова Даяна Островская.

Почему решили участвовать в вызове? Какие причины удерживали от участия?

Гена Панасин. На тот момент, когда объявили набор на первый вызов, я чувствовал застой в профессии. Я коммуникационный дизайнер в МТС, и моя работа связана с большим количеством рутины, а новых задач мало. К тому же как раз заканчивал университет и подумал: «Можно включаться во вторую учёбу».

Решил участвовать в вызове, поскольку видел пользу по сравнению с другими интенсивами. Дело в том, что параллельно я записался на интенсив по продуктовому дизайну, но бросил сразу: этот курс был для тех, кто вообще ничего не умеет. Чувак сидит, у него заготовлено всё заранее, и он просто собирает макет, а остальные повторяют. Понятное дело, что о дизайне речи не идёт: он ничего не разрабатывает, всё сделал до курса, а участников просят просто повторять за ним. Бездумная работа.

А на вызове всё было сделано по красоте, с живыми разборами настоящих заданий.

Маргарита Горовцова. Я с трудом решилась на вызов, потому что понимала: придётся много рисовать. А я работала только с текстами и Фигму первый раз открыла за пару месяцев до этого.

Мне повезло: я вовремя узнала о курсе «Фигма для редакторов», который запустил выпускник Школы бюро Илья Поликарпов. Курс помог хотя бы сориентироваться в функциях Фигмы, но всё равно я шла на вызов с минимальными навыками. Я даже подстраховалась и попросила дизайнера из нашей редакции позаниматься со мной, если совсем не буду справляться. Правда, это не пригодилось.

Евгений Копаница. Привлекательный заголовок, конечно: «Бесплатно в Школу бюро». Мне нравятся продукты бюро, но я не решался на большое обучение — школу или курсы. А формат вызова подошёл, чтобы попробовать себя, да и программа показалась интересной.

Даяна Островская. Я присоединилась к вызову сразу, как о нём узнала. Я продуктовый дизайнер, но по большей части самоучка — нарабатывала знания на практике. На вызове и в дальнейшем в школе у меня была цель: прокачать свою базу навыков. А база в школе достаточно сильная по отзывам выпускников. В будущем эта база поможет мне устроиться на работу в банк или крупную компанию.

Какие задания выполняли участники

С понедельника по четверг участники вызова получали новые задания. На первой неделе примеряли кодекс бюрошника, собирали осьминожку навыков, писали рассказ о себе и отклик на вакансию. Ко второй неделе Артём Горбунов попросил расчехлить Фотошоп и Фигму: придумывали логотип или слоган, собирали плакат и рисовали сайт.

За первую и вторую неделю было семь заданий. Какое оказалось самым сложным и почему?

Гена Панасин. Было сложно писать текст о себе — это непривычная задача, ведь я дизайнер. В моём тексте было много профессиональных слов, например, я писал, что моделирую интерфейс по модели Кано. Артём Горбунов сказал на разборе: «Я сам не знаю, что такое модель Кано».

Мне в тот момент казалось, что я пишу факты, а люди такие читают: «О, этот чувак разбирается в теме, всё, надо брать». Теперь я понимаю, что сложные термины не в мире клиента. Тем более что сначала резюме читает рекрутер, HR, охотник за головами, кто-то ещё — но не руководитель дизайнерской группы с арт-директором.

Текст о себе должен быть в мире клиента

Задания на дизайн выполнять было легче, например, на первой неделе мы рисовали осьминожку навыков. Я люблю эмоциональный дизайн, и мне хотелось нарисовать что-то экстравагантное. Вдохновлялся иллюстрациями Франсуа Баранже к книгам Говарда Лавкрафта. Рисовал с помощью Копилота и потом, конечно, дорабатывал. Получилось классно, Артём Горбунов даже сказал: «Можно на майку!». Было приятно.

Ещё мы собирали на вызове портфолио. Я помню, Артём Горбунов его открыл и сказал: «Это что-то офигенное».

Даяна Островская. Всё, что было связано с дизайном — осьминожка, логотипы, плакаты, далось мне достаточно легко. Задания с текстами были суперсложными, а самое главное, при взглядесо стороны считываются совсем не те смыслы, которые закладывались. Например, в моём первоначальном тексте было такое предложение: «Создаю удобные и интуитивно понятные интерфейсы». Когда Артём Горбунов начал читать его на вебинаре, мне стало стыдно: выглядит пафосно. Ну, ничего, исправила ошибки и работаю над своими текстами.

Евгений Копаница. Самым сложным заданием был текст о себе для отклика на вакансию, я даже не сдал его. Мне сложновато с текстами, особенно с текстами о себе, и к тому же морально я не был готов рассказывать о себе для вакансии. В тех заданиях, где нужно было рисовать, было очень интересно — поэтому я их с удовольствием сделал и сдал. Некоторые мои работы разбирали на вебинарах, например плакат для винного клуба.

Маргарита Горовцова. На первой неделе я кайфовала, задания на тексты — это моё. Зато на второй и третьей неделе было туго. Приходилось параллельно обдумывать смыслы работ и воевать с графическим редактором. «Исчезла панель автолэйаута», «Почему перемещаешь фрейм, а картинка остаётся на месте», «Как нарисовать акварельное пятно в Фигме» — и ещё тысячу аналогичных вопросов я задавала Яндексу. Было смешно, когда смогла что-то нарисовать и ужасно гордилась этим, а на вебинаре мне говорили: «Ну и фигня у вас получилась!»

На вебинаре Артём Горбунов утащил мой плакат в Фотошоп и показал, как его дальше доработать. В частности, текстовую часть нужно сделать более компактной и прижать к нижнему краю плаката.

Когда было задание нарисовать сайт или приложение, я налажала с цветом кнопки. «С коричневым легко попасть не в тот коричневый, который нужен», — так деликатно прокомментировал Артём Горбунов, но все понимали: это кнопка-какашка.

Как проходили вебинары

Каждую пятницу участники собирались на вебинар для разбора работ. Артём Горбунов оценивал результаты участников как реальные проекты: на логику, смыслы, дизайн, формулировки и вёрстку.

Чем раньше участники загружали работу в школьный кабинет, тем больше было шансов, что её успеют разобрать на вебинаре. Как вы выкраивали время, чтобы сделать задание и быстро, и качественно?

Гена Панасин. В целом я не парился и не пытался быть первым: просто приходил с работы и делал задачу.

Даяна Островская. Я живу в Сибири, у меня плюс четыре часа к Москве, и это помогало. Могла пораньше встать и уделить полдня домашке, а в Москве было всего 10 часов утра. Я старалась загрузить работу пораньше и получить обратную связь, но первой никогда не получалось. Вступительное задание я вообще сдала предпоследняя — очень много над ним корпела.

Евгений Копаница. У меня тоже было небольшое преимущество за счёт часового пояса. Я из Томска, разница с Москвой четыре часа. Например, в Москве девять утра и все только начинают делать задание, а у меня уже час дня, я всё сделал и сдал. Ещё помогал опыт, к примеру, плакаты я раньше уже рисовал.

Маргарита Горовцова. Вторую и третью недели я вытянула на слабоумии и отваге. Рисовала долго, неумело, ночами. В девять-десять вечера ложилась и спала до двенадцати, когда в кабинете открывалось следующее задание. Вставала и делала всю ночь, потом ехала на работу. Если удавалось часик поспать утром — значит, повезло.

Вместе с тем, было интересно, настроение всегда приподнятое, как будто влюбилась или схватила активную фазу маниакально-депрессивного синдрома. Но повторять не советую.

С чем вы согласны и с чем не согласны в оценке ваших работ от Артёма Горбунова?

Гена Панасин. Согласен абсолютно со всем. Принимаю то, что Артём Горбунов более богат на знания и опыт. Плюс у него свежий взгляд, а у меня замыленный. Конечно, когда он что-то говорит, хочется защищаться — но нужно принять эту критику и научиться тому, что он говорит.

Даяна Островская. Согласна с замечаниями, они были точками роста моей работы. Понравилось, что Артём Горбунов давал обратную связь очень тактично, и она не уходила в негатив. Всё было максимально дружелюбно, как будто я в команде с другим дизайнером или арт-директором, и мы вместе трудимся над проектом. Не было ощущения, что меня валят, как училка в школе.

Не было ощущения, что меня валят, как училка в школе

Евгений Копаница. Ну с чем тут не согласишься, Артём Горбунов уважаемый, опытный профессионал. Правда, иногда эмоции захлёстывали.

Маргарита Горовцова. Все правки приняла с уважением, особенно в части дизайна. Иногда просто не хватало времени объяснить, почему написала или нарисовала именно так. Например, в тексте о себе у меня была фраза: «Умею быстро собрать пул экспертов и сотрудничать с ними бесплатно: отредактирую и согласую мнение, организую съёмки, возьму интервью в прямом эфире». Артём Горбунов засомневался, что эксперты согласятся на такую работу бесплатно, но так оно и есть. Становится сразу понятно, за какие места в тексте цепляется глаз человека, который видит его впервые.

У меня был критерий: если Артём Горбунов смотрит работу и говорит: «Ну, допустим», — значит, норм, в целом годно.

Как участники работали над вступительным заданием

Главная цель вызова — помочь участникам сделать сильное вступительное задание. Участникам нужно было выполнить реальное вступительное задание для дизайнеров, редакторов или руководителей. Всю третью неделю работали над ним: придумывали сценарий и идею, рисовали эскизы, дорабатывали детали.

Студенты Школы редакторов и Школы руководителей могут выбрать вариант вступительного задания из нескольких. Как вы делали выбор?

Гена Панасин. Я выбрал задание для дизайнеров, поскольку сам дизайнер. Самая сложная задача здесь именно руководительская.

По условиям конкурса будущему руководителю нужно сфотографироваться с распечатанным заданием на фоне «Железного бонсая» на «Дизайн‑заводе». Если ты не из Москвы, нужно найти человека, который это сделает, — иначе работу рассматривать не будут. У дизайнеров и редакторов такого условия нет. На вызове нам разрешили обойтись без этой фотографии. Но когда я позже поступал в школу по конкурсу, пришлось проявить руководительские качества: я живу в Краснодаре, и нужно было кого-то искать и просить. Еле уговорил своего брата.

Маргарита Горовцова. Билборд рисовать как будто проще и быстрее, но по условиям конкурса нужно вклеить его в улицы Москвы или Санкт-Петербурга. Это показалось сложным, и я выбрала лендинг для 3Д-принтеров. К тому же мне попалась запись классной лекции Максима Ильяхова о промостраницах — сразу появилось понимание, что и как делать.

Расскажите, как вы делали вступительное задание на вызове и какую оценку оно получило на вебинаре?

Гена Панасин. Моё вступительное задание не успели разобрать на вебинаре — единственное из всех. Но уже после вебинара Артём Горбунов прокомментировал его в чате. Я благодарен, что он нашёл на это время, замечания оказались очень ценными.

Даяна Островская. В качестве вступительного нужно было нарисовать интерфейс для покупки билетов на телепортацию со специальных вокзалов — токзалов. Пассажиров нужно предупредить об ограничениях: телепортироваться могут только абсолютно голые люди, а любые металлические предметы на человеке или внутри него запрещены, потому что опасны для жизни.

Было мало времени, и некоторые экраны интерфейса я пропустила, взяла только основные. Зато сделала упаковку кейса для Беханса: показала, какой была задача, как создавала работу и какими были макеты. Хотелось, чтобы это смотрелось историей от начала до конца, но я сделала ошибку в структуре. Сначала нужно было показать на макете само вступительное задание и только потом упаковку, а у меня было наоборот.

Недостатки в интерфейсе тоже были — например, иконка в виде кольца со стрелочкой, которая повторялась в каждой строке, но ничего не значила. А ещё было непонятно, как купить билеты сразу на нескольких человек. Зато Артёму Горбунову понравился сценарий покупки билетов в целом. Он даже сказал, что при поступлении по конкурсу у меня был бы реальный шанс выиграть.

Евгений Копаница. Я помню, как на вебинаре второй недели Артём Горбунов похвалил моё задание — приложение для интернет-магазина кофе. А когда разбирали вступительную работу с интерфейсом телепорта, он её просто развалил. Я почувствовал даже какую-то обиду: «Во как жёстко! А мне казалось, неплохо справился!» Но потом эмоции остыли, и я подумал: «Ну да, действительно, все замечания справедливы».

Добавлю, что без вызова я бы даже не взялся за вступительное задание. Оно казалось каким-то нереальным — что это вообще за телепорт, как придумать для него интерфейс.

Маргарита Горовцова. В моём вступительном задании были детские ошибки. Например, я совершенно не понимала, как подбирать шрифты и какие цвета уместны. Могла поставить уродскую картинку и не заметить.

Каких результатов добились участники вызова

Многие участники поступили в школу, участвовали в конкурсе на бесплатное место, прокачали восприятие критики, а кто-то даже сменил направление на работе.

Вы поступали в Школу бюро по конкурсу? И если да, то получилось ли выиграть?

Гена Панасин. После вызова я поступил в Школу руководителей по конкурсу и выиграл его. Это был холодный расчёт. Я знал, что поступлю на бесплатное место. Во-первых, в Школе руководителей всегда меньше всего студентов: когда я поступал, нас было 15 человек, а теперь, когда у меня последняя неделя обучения, — 23. Во-вторых, конкурс проходит раз в три недели. Какова вероятность, что туда кто-то придёт? Почти никакая. В-третьих, большая сложность в том, что студенты часто не из Москвы. А найти кого-то в Москве для фотографии на «Дизайн‑заводе» достаточно проблематично. Поэтому почти 100% я забирал бесплатное место. Правда, даже если работа поступила на конкурс одна, ей всё равно надо набрать минимальный балл для победы — 3,5. В этом и помог разбор вступительного задания на вызове.

Но я всё равно не стал рисковать. Я просто сразу оплатил стоимость обучения по акции на «Чёрной пятнице» со скидкой 50%.

Даяна Островская. Когда я шла на вызов, у меня была чёткая цель: победить и выиграть бесплатное обучение в Школе дизайнеров. И я смогла! У многих участников тоже были крутые работы, конкуренция была высокой. Но я вложила в задание очень много времени, работала даже ночью.

Евгений Копаница. Я участвовал в конкурсе после вызова, и там приключилась такая история. Одновременно со мной работы на конкурс подали три человека. Оценка за саму работу у меня оказалась выше, чем у других конкурсантов. Но у одной из участниц было преимущество: она проходила подготовительные курсы для 23-го потока, а это дополнительный балл. В результате бесплатное место выиграла она.

Подготовительные курсы дают дополнительные баллы к оценке за вступительное задание

Маргарита Горовцова. Я внесла все правки и выиграла конкурс на бесплатное место. Средняя оценка преподавателей — 4 балла, и ещё 0,77 балла добавили подготовительные курсы.

Важно, что после окончания вызова все его материалы остаются в доступе. Иногда обращаюсь к ним: литература к заданиям просто потрясающая.

Что изменилось в вашей работе, учёбе и жизни после вызова?

Гена Панасин. После вызова я стал больше верить в себя. Поучаствовал и понял, что можно в таких штуках участвовать, это приятно.

Даяна Островская. Как победительница вызова учусь в Школе дизайнеров «на бюджете». Я прошла половину первой ступени, но уже сейчас применяю новое в текущих проектах.

Евгений Копаница. Я поступил в Школу бюро и учусь уже на 15-й неделе. Знания с вызова помогают сдавать тесты — стоило поучаствовать только ради этого.

Маргарита Горовцова. Благодаря новым навыкам перешла из медиа в продуктовую редактуру. Задачи стали сложнее, и я не могу пока сказать, что справляюсь — но это определённо развитие.

Что бы вы посоветовали тем, кто примет следующие вызовы Артёма Горбунова?

Гена Панасин. Я бы посоветовал делать задание сразу и не тянуть до конца. Впитывать комментарии Артёма Горбунова, анализировать сказанное на следующий день, пересматривать, переслушивать запись и вносить корректировки. И обязательно участвовать в конкурсе.

Даяна Островская. Быть активным, присутствовать на всех вебинарах, ответственно подходить к домашкам. Не бояться экспериментировать, генерить и фантазировать.

Евгений Копаница. Участвуйте. Круто, когда преподаватель может и похвалить, и построжиться. И всё по делу, и всё корректно.

Маргарита Горовцова. Редакторам советую освоиться в Фигме или Фотошопе: пройти обучающий курс, посмотреть бесплатные видео, взять пару уроков у дизайнера. Это абсолютно необходимые навыки не только на вызове, но и в школе.

Не бойтесь, а если боитесь — просто делайте это испуганно.

Блиц-опрос. Закончите фразу: «После вызова я…»

Гена Панасин: «…метафорически проснулся. Проснулся в творческом плане».

Даяна Островская: «…стала победительницей и горжусь этим!»

Евгений Копаница: «решился учиться в Школе Бюро)»

Маргарита Горовцова: «…заняла третье место и перестала переживать, что не справлюсь с курсовой на первой ступени».

Что Артём Горбунов говорит о вызове

Артём, какие цели были у первого вызова и получилось ли их достичь?

Очевидная цель — подогреть интерес к школе, дать будущим студентам возможность подступиться к ней с минимальным барьером — и по стоимости, и по строгости правил. Да, это вызов, надо фигачить задания каждый день, но тебя никто не пожурит за пропущенное задание или дедлайн. Даже есть подсказки, как наверстать.

Но был и интуитивный фактор. Ведь я решил вести вызов сам. По натуре я затворник, и мне комфортно в лесу на природе. Но было чувство, что у меня недостаточно контакта со студентами — со многими я в первый раз общаюсь только на защите. И это было лучшее решение — на первом вызове установилась потрясающая атмосфера, контакт, настрой и взаимоподдержка. Я со многими пообщался и по делу, и лично, одна из участниц теперь мой поставщик какао :-)

Оказалось, что вызов — это прекрасный способ для будущих студентов познакомиться друг с другом и со школой, создать настрой на учёбу. Для меня — подружиться с будущими студентами, начать их лучше понимать. Я не ожидал, что выйти из леса окажется так полезно!

А ещё приятный момент: вызов называется «бесплатно в школу», но, конечно, не гарантирует бесплатную учёбу. Но после осеннего вызова восемь человек участвовали в конкурсе и трое из них уже учатся бесплатно — значит, вызов работает!

От чего пришлось отказаться, чтобы выделить время на вызов?

От всего. Я занимался подготовкой полтора месяца до и все 25 дней самого вызова. Второй вызов будет провести гораздо легче :-)

Какие ошибки чаще всего допускали участники в работах и подходе к обучению?

Ошибки в работах не имеют значения. Чем больше их сделаете, тем быстрее получите опыт и вырастете.

На мой взгляд, главная ошибка — это записаться на вызов, а потом не выполнять задания и не приходить на вебинары.

Ещё обидно: сделать и сдать на вызове тестовый вариант конкурсного задания на бесплатное место, получить мои замечания, а потом участвовать в настоящем конкурсе — и сдать тот же самый черновик без переделки.

Молодцы те, кто учли мои замечания и повысили свои оценки.

Какими критериями вы руководствовались, когда распределяли призовые места?

В отличие от конкурса на вступительное место с жюри, оценками и критериями, на вызове я выбираю победителя менее формально. Учитываю активность, уровень заданий, общее неравнодушие. Если человек сдал одну идеальную работу, но не появлялся на вебинарах и в чате, вряд ли я вручу ему приз — просто не вспомню :-)

Что поменяется во втором вызове по сравнению с первым и почему?

Ни на один курс в бюро я не получал столько приятных отзывов одновременно, как на этот вызов. Он оказался таким ламповым, что пока я просто не вижу причины что-то менять, лишь бы что-то не сломать.

Конечно, это могло быть случайностью или фактором первого раза. Если на втором вызове или дальше мы увидим какие-то проблемы, будем их исправлять.

Расскажи, как всё началось: кем ты работала в начале 2025 года, какие карьерные цели преследовала и почему выбрала именно Школу бюро?

Я бы хотела откатиться чуть назад. Летом 2024-го я поступила в магистратуру на управление бизнесом и на первую ступень школы. С этого момента поехала вся движуха.

Бюро привлекло меня своими крутейшими книжками — они вызвали доверие и к авторам, и к компании. Выбрала школу дизайнеров, потому что мне хотелось расти в арт-директора, а не просто рисовать картинки. В Школах бюро даже дизайнеров и редакторов учат быть «полководцами». Можешь быть «магом», но навыки переговоров и управления всё равно приобретаешь.

Ближе к началу 2025-го я занималась почти всем подряд: официальной работы не было, я фрилансила. Фотографировала маленьких спортсменов, рисовала иллюстрации в «Кто студенте», делала макеты для знакомых. Из фотографии и видео я пришла к дизайну — отчасти потому, что надоело бегать с тяжёлой техникой. Хотелось сидеть за компьютером и делать работу, которая приносит пользу и помогает зарабатывать.

Как в твоей жизни появились курсы по целеполаганию и что важного ты из них вынесла?

В начале второй ступени я случайно попала на курс по созданию личной стратегии жизни от Андрея Останина. Он помог мне спланировать год.

Плюс в университете я выбрала курс «Целеполагание и стратегия», потому что верила, что любая цель — лучше её отсутствия. Хотелось научиться формулировать задачи чётко и мотивировать команду крутых ребят идти за мной.

Но в итоге я пришла к главной мысли — «дорогу осилит идущий». Будешь идти и куда-нибудь точно придёшь. При этом важно помнить, что не понимать, чего ты хочешь — нормально. Ведь очень неприятно ничего не хотеть и вдобавок гнобить себя за это. Регулярно вспоминаю фразу из психотерапии: «сейчас так». Она помогает разрешить себе сейчас не иметь цели — потому что сейчас так.

Сейчас так

Планировать на 50 лет вперёд — капец сложно. Это провоцирует откладывать жизнь и чувствовать вину. В какой-то момент я просто разрешила себе выбрать: «Сейчас я хочу быть дизайнером. Что я могу для этого сделать? Один-два шага и посмотреть, что будет дальше».

Я не люблю установки, которые демотивируют. В Кодексе бюрошника меня пугали пункты «я виноват» и «расти или деградируй». Это полезные инструменты, но они не должны мешать человечности. Если сейчас нет сил или ты болеешь — не надо расти. Нужно уметь принимать себя в слабости и помнить, что своевременный отдых — тоже шаг к росту.

Как ты справлялась с нагрузкой школы и магистратуры, и что сделала, чтобы поступить бесплатно?

Иногда полезно сначала сделать, а потом уже думать. Веришь в себя и просто делаешь шаг, а проблемы решаешь уже по ходу.

Нагрузка оказалась не такой тяжёлой из-за отсутствия работы. Если бы я ещё работала — наверное, поехала бы крышечкой.

Мне непонятно, почему ребята поступают не по конкурсу. Это же возможность попрактиковаться, сделать работу в портфолио и получить шанс учиться бесплатно. Какие могут быть причины этого не делать?

В итоге этот конкурс — одно из самых ярких событий учёбы в школе, потому что за вступительную работу я получила от Ильи Бирмана две пятёрки :)

На первой ступени эмоций был вагон. Тесты увлекательные, но очень неочевидные. Приходилось параллельно штудировать лекции и пытаться попасть на волну преподавателя, угадать ход его мыслей. Из-за дедлайнов внутренний таймер каждую неделю перезапускается. Сто баллов за тесты я получила только пару раз. Однако синдром отличника сильно больше я словила на второй ступени.

В какой момент ты поняла, что дизайн — это не твоё, и как пережила осознание потраченных ресурсов?

Это было сложное испытание. До школы я уже училась на дорогом курсе по фотографии в кредит, а потом поняла, что не хочу больше брать камеру в руки. С большой болью я разрешила себе этого не делать.

В школе я смотрела на свои работы и думала: «Мне действительно интересно доработать макет до идеала?» В дизайне важна дотошность, а меня всё устраивает на этапе, где Миша Нозик найдёт ещё 10 замечаний, а Артём Горбунов скажет всё переделать.

Острее всего это ощутилось на второй ступени, когда появилась обратная связь. Было больно мириться с тройками, но именно мысль: «А что, если я не дизайнер?» помогла мне относиться к оценкам проще.

На третью ступень я пошла, чтобы закончить начатое и потому что загорелась проектом стипендий для студентов. Мы хотели, чтобы партнёры спонсировали обучение ребят. Проект не удалось реализовать — не смогли ответить на вопрос, кто будет заниматься системой, когда мы закончим школу. Мотивация спала, но я решила доучиться.

Пройти школу до диплома — настоящий вызов своей воле, усидчивости и зрелости. Бюро не скрывает, что этот путь осилит не каждый, но награда за него — не просто оценки, а железная выдержка и багаж инструментов, которые остаются с тобой навсегда.

Как ты нашла свою сферу и поняла, что хочешь работать именно в образовании?

Я устроилась в «Рокетбанк» клиентским менеджером. Параллельно в универе начались дисциплины по эдтеху: как создавать курсы, как обучать людей. Мне стало очень интересно.

В «Рокетбанке» я прошла обучение и дала им подробную обратную связь. После чего мне предложили помогать с улучшением этого обучения. Я редактировала лекции, визуальные материалы, писала статьи, и мне это нравилось. В этот момент началась моя любовь к эдтеху.

Летом началась доставка карт — я месяц побегала по точкам и поняла, что хочу работать головой, а не ногами. Внутри «Рокета» перейти в дизайнеры не удалось — им нужны были только сеньоры. В июле я снова осталась без работы, но смогла определиться со сферой и выбрала образование.

Благодаря эдтеху можно в любом возрасте научиться тому, о чём и подумать не мог. Приятно понимать, что человек берет новую высоту, а ты делаешь его путь к «горе знаний» чуть легче.

В это же время знакомый коуч посоветовал мне книги Джона Стрелеки из серии «Большая пятёрка для жизни». Они заставили меня задуматься: «Зачем я здесь? Что я на самом деле хочу делать? С кем и куда мне по пути?» Прочитав их, я поняла, что хочу выбирать компании, чья миссия совпадает с моей личной. Стало гораздо легче, появилась определённость — в какие двери стоит целиться.

Где ты берёшь смелость писать компаниям без вакансий и предлагать свои идеи?

Спасибо многолетней терапии. Жизнь в твоих руках и проявляя инициативу, ты, чаще всего, ничего не теряешь. Самое страшное — отказ. Зато заявляя о себе, ты повышаешь вероятность сдвинуться туда, куда хочешь.

На меня эта смелость находит волнами. Это хорошо видно по моему телеграм-каналу: я то пропадаю, потому что боюсь критики, то начинаю писать очень активно. Вторая фаза обычно наступает в моменты кризиса: когда всё равно, что обо мне подумают. Когда у тебя нет работы и чётких целей — ощущаешь себя буквально на дне. Но именно там страх исчезает, ведь больше нечего терять.

Как говорили в мультфильме «Зверопой» — со дна путь только наверх. Это состояние даёт свободу сделать то, чего не сделаешь в обычном состоянии: написать в любой чат, канал или напрямую руководителю компании. Ты даёшь миру возможность тебе помочь.

Если не заявлять о своих стремлениях — мир не узнает, как тебе помочь

Я пришла к Николаю Товеровскому предложить отдел заботы — в школе мне не хватало живого общения и комьюнити. Не знаю, насколько мои идеи его заинтересовали, ведь будучи студентом невозможно понять, как система работает изнутри и почему приняты именно такие решения. Чтобы предложить что-то дельное — нужно сначала погрузиться в детали.

Мне не понадобилось резюме, я просто пришла и сказала: «Вы мне интересны, мы в одну сторону идём, я хочу идти вместе с вами». Мне дали понять, что в бюро я оказалась благодаря своей настойчивости.

Инициативность точно играет роль, но также нужно знать, что отвечать на вопросы: «Что ты умеешь? Чем хочешь заниматься?» Если у вас нет ответов — вам не смогут помочь. Но если вы горите делом, вопрос, чем вас занять, решается быстро. Я предложила начать с поддержки студентов по почте: это простое дело, которое стало моим входом в бюро.

Что тебя удивило в работе бюро «изнутри» и какие навыки школы пригодились больше всего?

Оказавшись внутри бюро, я поняла, что система сложнее, чем казалось. Она не всегда гибкая — я прихожу с идеями, а меня притормаживают, потому что «это так не работает». Создание систем в жизни сложнее, чем в учебниках.

Я не жалею, что прошла школу. Все выборы привели меня туда, где я сейчас. Дизайнерские навыки останутся со мной навсегда. Это как езда на велосипеде — уже не разучишься. Я постоянно что-то правлю: от обложек до слайдов, могу сверстать приличный макет. Эти навыки гарантируют чистоту работы, но иногда от них подёргивается глаз: видишь у коллег висящий предлог или кривую вёрстку — сразу хочется исправить.

Больше всего я пользуюсь принципами:

• Прямо сейчас. Держу фокус на результате и стараюсь отсекать выдуманные препятствия;
• Небезразличие. Включаюсь на 100% и мыслю шире своей задачи, занимаясь тем, что мне нравится;
• Мир клиента и философия полезного действия. В переговорах переключаюсь с собственных хотелок на то, что полезно другим.

Что ты посоветуешь студентам, которые сомневаются в своём пути?

Актуализируйте свою цель. Делайте, что нравится, а что не нравится — не делайте. Всегда проверяйте: горит ли ещё тот «маяк», ради которого вы сюда пришли? Если решение сложное — дайте себе время его принять. Вот думаешь: «Не хочу заканчивать первую ступень». Понаблюдайте за собой: как часто и в какие моменты приходит в голову эта мысль? Сверьтесь с реальностью: та цель, ради которой вы пришли учиться — всё ещё ваша?

Найдите свой способ заботы. Позаботьтесь о себе так, как именно вам это нужно. Тут можно советовать и психологов, и спорт, и бокал вина вечером — у каждого эта забота своя. Например, для себя я знаю, что благодаря ежедневным зарядкам у меня не болит спина — это один из моих очень простых способов позаботиться о себе.

Диверсифицируйте нервные клетки. Если вы зациклены только на учёбе, любая ошибка в тесте выбивает из колеи. В моём случае фокус был распределён между универом, бюро, фрилансом, спортом и семьёй. Вероятность, что везде всё будет одинаково плохо — минимальна. Если в школе расстроили, я подпитываюсь энергией в семье или спорте.

Наличие разных фокусов помогает меньше переживать и больше действовать: я успеваю немного погрустить и почти сразу иду думать, что делать дальше. Вместо переживаний о трудностях — работа с ними. Но есть и обратная сторона: если фокусов слишком много, вовлечённость падает, и я чаще ошибаюсь. Важно найти свою идеальную нагрузку, которая позволяет оставаться сосредоточенным и при этом делает жизнь разнообразной и интересной.

И напоследок — отстаньте от себя. В жизни всегда найдутся поводы для стресса и люди, которые вас поругают. Но вы — самый важный человек в своей жизни, и ваша задача — подставить себе плечо, а не добивать критикой. Тройка — это не конец света. Разрешите себе погрустить, выдохните — и снова в путь.

Берегите себя и помните: переживания меняют ваше самочувствие, а не ситуацию

Расскажи о своих текущих проектах

Сейчас у меня два работодателя: «Работа.ру» и агентство, где я веду соцсети металлургической компании. Название не раскрываю по NDA.

В «Работе.ру» я главред двух бренд-медиа: «Просто работа» для соискателей и «Не просто работа» для HR-аудитории. Параллельно редактирую блог «СберПодбора» — инструмента для автоматизации найма. В компании я шесть лет: пришла редактором, потом доросла до главреда.

В промышленном проекте я отвечаю за Телеграм, «Вконтакте», Одноклассники и Дзен. Моя задача — выстроить мостик между заказчиком-заводом, агентством и читателем. Нужно одновременно учитывать задачи бизнеса, требования агентства и интерес аудитории. В этом проекте объём текстов значительно больше: производство, социальная повестка, экологическая повестка крупного градообразующего предприятия.

Формально это четыре проекта. По сути — одна управленческая система с разными аудиториями и темпом. В одном случае я работаю с темой трудовых отношений и карьерных решений, в другом — с производством, экологией и промышленной повесткой. Мне важно не количество проектов, а масштаб задач и уровень ответственности внутри каждого.

Что даёт работа в нескольких проектах?

Поливоркинг даёт целый спектр возможностей.

• Совмещение ролей. Сегодня я главрежу в соцсетях и пишу про рудники, завтра беру интервью у человека, который запускает спутники. Кайф не делать одну и ту же работу 28 лет подряд — но для меня ценность этого не в адреналине, а в разнообразии задач и уровней ответственности.
• Работа в разных сферах. В один день я разбираюсь, как металлы проводят электричество и какие бывают виды руды. В другой — переключаюсь на изменения в трудовых отношениях или объясняю, о чём нужно позаботиться человеку, чтобы получать достойную пенсию. Это расширяет кругозор и оптику и не даёт застревать в одном контексте.
• Развитие навыков. Работая только в одной роли, легко утратить другие компетенции. Если только главредить и перестать писать самому, постепенно теряется навык работы с текстом. Если только писать, не растёшь как управленец. Несколько проектов позволяют держать в тонусе разные навыки.

И будем честными: любой человек, который берёт на себя несколько работ, в первую очередь думает о деньгах. Мы нормальные люди, хотим есть, пить и желательно иметь возможность выбирать, чем заниматься. Для меня финансовая мотивация — это не что-то постыдное, а рациональный фактор.

Как редактору подготовиться к работе в реальном секторе?

В целом, так же, как и в других сферах: нужно разобраться в особенностях бизнеса и аудитории, но в промышленности этого недостаточно.

Чтобы понять, о чём вы пишете, нужно увидеть это вживую. Я ездила на производство: спускалась в шахту, была на заводе, ела с сотрудниками в столовой. После таких поездок меняется оптика — масштаб вещей и явлений становится физически ощутимым.

Например, мы все понимаем, что спускаться в шахту непросто, но под землёй это ощущается иначе: там по-другому дышится, нужно нести тяжёлый самоспасатель — и люди работают с ним весь день. На заводе я увидела чан размером с половину футбольного поля. Раньше я видела его на фотографии, но такой масштаб невозможно прочувствовать дистанционно.

После такого опыта тексты становятся конкретнее. Когда понятны реальные процессы, вы иначе расставляете акценты. Если писать «по картинке», легко скатиться в гладкие, поверхностные формулировки. Когда проживаете опыт сами, начинаете видеть дежурные фразы, и они раздражают вас так же, как и людей, о которых вы пишете.

Как работать с очень разной аудиторией?

Редактору часто приходится балансировать между разными задачами. Например, агентство понимает, что в соцсетях читателя нужно удерживать и вовлекать. Заказчик хочет публиковать отчёты и транслировать официальную повестку. А читают тебя не вылизанные портреты из описания целевой аудитории, а конкретные и очень разные люди. Один работает шахтёром в северном городе, другой — пиарщиком в «Москва-Сити», и нужно написать так, чтобы было интересно обоим. И здесь помогает только знание аудитории, причём не декларативное, а живое.

Когда я начинала работать в проектах «Работы.ру», я буквально приставала ко всем встречным людям с вопросами об их профессиях — особенно к тем, кто не из диджитал-среды: воспитательницам, поварам, таксистам. Это сильно повлияло на контент-план.

В диджитале по инерции кажется, что людям важны эффективность, методики, карьерный рост. В разговорах выяснилось то, чего не даст ни один маркетинговый опрос. Ведь на вопрос «что вам интересно читать о работе» люди часто дают социально одобряемые ответы — говорят про карьеру и развитие. А в бытовом разговоре обсуждают, как сократить нагрузку и не потерять в деньгах или вообще получить «бесплатные деньги».

И задача редактора — работать не с первой, а со второй потребностью. Поэтому у нас, например, самой читаемой SEO-статьёй долго оставался материал о том, кому молиться о работе, а ещё — статья о том, как защититься от злых коллег. Без живого общения такие темы могли бы просто не появиться.

С какими трудностями ты столкнулась?

Первая сложность — морально-этическая: нужно ли предупреждать работодателя о том, что ты берёшь второй проект. Об этом говорят меньше, чем о тайм-менеджменте, но проблема встречается часто. У многих возникает ощущение, будто они «изменяют» работодателю. И некоторые руководители действительно воспринимают подработку почти как предательство — как будто сотруднику платят не за результат, а за всё его время.

Я считаю, что лучше говорить открыто. Если есть потребность зарабатывать больше, стоит честно обсудить это с руководителем. Возможно, внутри компании найдутся дополнительные задачи и возможности для роста дохода. Если нет — логично предупредить, что вы берёте ещё один проект. Открытый разговор снижает тревожность.

Вторая сложность — нагрузка и планирование. У меня был период, когда я совмещала занятость у трёх работодателей. Формально я соблюдала сроки, но делала это с большим напряжением и в какой-то момент поняла, что взяла на себя лишнее. Пришлось отказаться от одного проекта — это было управленческое решение, а не поражение.

Как ты организуешь работу?

Никакого запоминания. Я ничего не храню в голове.

У меня отдельный Гугл-календарь для каждого проекта — туда я заношу встречи и регулярные задачи, потом открываю все календари вместе и проверяю, чтобы не было пересечений. Кому-то удобнее один календарь с цветовой разметкой — вопрос привычки.

Параллельно я веду синхронизированные с календарём списки дел в Todoist. Туда попадает всё, даже задача на 10−15 минут, такие мелочи чаще всего и теряются. Я не переписываю формулировки, просто копирую сообщение из чатов и почты и фиксирую.

Дальше я делю день не по проектам, а по типам задач.

• Утром — самые сложные: стратегия, анализ, разработка концепций. Могу встать раньше семьи, чтобы поработать в тишине.
• Днём — встречи, менеджмент, коммуникации.
• Вечером — более лёгкие задачи, например редактура.

Я пробовала работать ночами, когда все спят. Но даже простая задача растягивалась, и я отказалась от этого режима.

Ты сталкивалась с выгоранием?

Да, и не один раз. Первый серьёзный эпизод случился, когда я работала руководителем отдела маркетинга у Алёны Владимирской в проекте «Антирабство». Это стартап, а в стартапе вводные меняются постоянно. Нужно выстроить крайне неустойчивую систему так, чтобы она работала на опережение.

Если описывать метафорой, я ощущала себя автозаправкой посреди автотрассы, но наполняла баки машин ковшиком из ведра и одновременно по кирпичику строила бензоколонку. Только сложила два ряда — оказывается, колонку нужно перенести на 100 метров. А машины продолжают подъезжать.

Физиология отреагировала быстрее, чем я. За полтора года у меня было восемь случаев ангины, в итоге потребовалась операция. Я уволилась и взяла новые проекты, но тогда выгорание догнало уже по-настоящему. Я смотрела на текст, понимала каждое слово отдельно, но они не складывались в предложения. Это было пугающе. Две недели я просто плакала, потом начала восстанавливаться: работала с психологом, принимала антидепрессанты, меняла фокус.

С тех пор я иначе отношусь к нагрузке. Выгорание — не абстрактная тема, а конкретное состояние, которое разрушает и тело, и мышление. Со временем я начала
публично рефлексировать на эту тему в своём телеграм-канале «Наташа, мы всё уронили». Это пространство про многозадачность, продюсирование, редакторскую кухню и выстраивание собственной системы. Там я честно пишу о перегрузе, управлении ресурсом и о том, почему сверхзанятость без смысла не работает.

Что помогает тебе не доходить до этой точки?

Для себя я сформулировала несколько принципов.

Понимание «зачем». Для меня важна ценность работы, а не только деньги. Были проекты с громкой социальной миссией, которые меня не зажигали. Я делала их качественно, но без внутреннего совпадения — и ресурс заканчивался быстрее. С «Просто работой» иначе, я понимаю, где мой вклад и зачем я в этом. И когда есть это совпадение, даже сверхнагрузка не разрушает.

Умение отказываться. В поливоркинге нельзя держаться за всё сразу. При первых признаках выгорания нужно сокращать нагрузку и отказываться от лишнего. У меня есть четыре критерия, которые помогают оценить проекты:

1. Реальное время, которое уходит на задачи.
2. Деньги.
3. Коэффициент усталости — насколько проект меня выматывает.
4. Коэффициент роста — развиваюсь ли я как специалист.

Иногда проект с высоким гонораром имеет огромный коэффициент усталости и нулевой рост, тогда он ведёт к выгоранию. А проект с меньшими деньгами может давать развитие и энергию.

Кому подходит поливоркинг?

Поливоркинг подходит не всем. И это нормально. Если вы каждую неделю живёте ожиданием пятницы, если мысль о дополнительной нагрузке вызывает тревогу — не нужно искусственно расширять занятость, это прямой путь к выгоранию.

Если вы не умеете фиксировать задачи, планировать нагрузку и отказываться от лишнего, несколько проектов быстро превратятся в хаос. Поливоркинг предполагает не героизм и бессонные ночи, а систему.

И ещё важно доверять ощущениям. Если появляется постоянное напряжение, если даже лёгкие задачи начинают даваться с трудом — это сигнал.

Я не воспринимаю сверхзанятость как ценность саму по себе. Ценность — в осознанном выборе, в умении брать больше, когда есть ресурс, и в умении сокращать, когда ресурс заканчивается.

С чего начался твой путь в управлении и работе с командами?

Перед тем, как стать креативным директором, я организовывала мероприятия, начала ещё в университете. Я училась в Высшей школе экономики в Санкт-Петербурге, где очень развита внеучебная деятельность.

На третьем курсе я стала руководителем одной из крупных студенческих организаций — «Актив ШЭМ», где получила свой первый управленческий опыт. Так я провела вместе с командой благотворительную ярмарку совместно с Антоном Тут Рядом и фондом «Адвита». Позже запустили пилотный квест на базе университета с бластерами, заданиями и соревновательной механикой — этот опыт закрепил мой интерес к созданию сложных, нестандартных мероприятий и работе с командой.

Важно понимать, что тогда у нас, по сути, не было денег, поэтому обо всём приходилось договариваться бесплатно или по бартеру. Из этого выросло моё ключевое преимущество: умение делать качественно и красиво даже тогда, когда в кармане ноль рублей, а в команде есть условный дизайнер Вася, который только вчера открыл Фигму.

Чем ты занималась на стажировке в «Доме Ленинградской Торговли»?

На четвёртом курсе учёбы пошла на стажировку в «ДЛТ» — это петербургская дочка «ЦУМа». ДЛТ — это магазин для очень обеспеченных людей. Там выстроена внимательная система обслуживания постоянных клиентов с высоким чеком. Например, консьерж-сервис, когда за покупателем закреплён отдельный консультант. Этот человек знает размеры клиента, его предпочтения, любимые бренды, а потому клиенту не нужно ничего искать самому, за него всё сделают.

Стажировка должна была длиться 3 месяца, но по факту я проработала девять. Почему так вышло, я до конца не понимаю до сих пор. Возможно, меня по-настоящему увлекли задачи. Я романтизировала работу, представляла себя главной героиней «Дьявол носит Prada», будто я ассистентка Миранды Пристли, внутри красивой и немного безумной модной индустрии. Так и началась моя карьера. Я очень хотела организовать показ, потому что в моей картине мира это было квинтэссенцией работы в моде.

В итоге я действительно поучаствовала в организации показа. Я отвечала за работу с приглашённым артистом — это был Mujuice, он пишет электронную музыку. Моя зона ответственности выглядела просто: нужно, чтобы он пришёл, вовремя ушёл, чтобы в гримёрке было всё необходимое и не возникало никаких накладок. При этом, как это обычно бывает на стажировке, я была «разнорабочим». Если где-то пролилась вода — либо сама убираю, либо срочно ищу уборщицу. Если со склада вовремя не принесли каталоги с образами, то становлюсь временным грузчиком и несу их сама.

После показа я радовалась, что прикоснулась к миру моды, увидела его изнутри, но при этом меня удивлял сильный диссонанс.

Я прекрасно понимала, что так и будет. Знала о социальном расслоении и не питала иллюзий: маркетологи, очевидно, не сидят на золотых унитазах. Но одно — знать об этом абстрактно, и совсем другое — сталкиваться с этим каждый день физически: проходить на работу через роскошные залы, колонны и блеск, а потом подниматься в маленький, неудобный кабинет. Я поняла, что не готова постоянно жить внутри этого контраста.

Уход оттуда не был болезненным, так как параллельно со стажировкой там я прошла отбор в венчурный фонд StartupLab. Получился резкий поворот: из моды — в более структурированную профессиональную среду, где я начала пробовать себя как консультант по корпоративным инновациям.

Как выглядела твоя работа в StartupLab?

В самом начале я решила, что мне срочно нужно занять за собой какой-то блок, чтоб в глазах работодателя я была крутой и незаменимой. Это мой любимый и немного абъюзивный лайфхак: закрывать так много задач, что коллег будет пугать идея, что я перестану это делать. Так закрепиться на проекте легче.

Это был 2021 год. Когда я пришла в венчурный фонд, нас было трое стажёров, и всех старались как-то распределить по задачам и проектам. Мне быстро стало понятно, что аналитика — не моя сильная сторона: тяги к ней не возникло, и я как будто осталась между проектами. Тогда я вспомнила, что ещё в студенческие годы занималась SMM, и предложила взять на себя контентную часть: вести Инстаграм* и Телеграм, параллельно мы дорабатывали сайт.

Фактически именно там началась моя первая работа в маркетинге. Я начала делать первые шаги в сторону осознанного мышления о пользователе: как клиент попадает на сайт, что он видит, что ему должно быть понятно и в какой момент. То же самое касалось и соцсетей.

Важно понимать: у меня тогда не было целостного представления о том, как вообще работает маркетинг. Я не строила стратегий и не оперировала воронками — я занималась контентом в самом буквальном смысле слова: писала тексты, делала визуалы, собирала материалы, которые объясняли наши подходы и то, чем мы занимаемся. Но при этом у меня сразу сформировалась внутренняя политика — мы не делаем текст ради текста и картинки ради картинки. Даже самое маленькое касание с контентом должно что-то оставить внутри человека: заронить какое-то зерно, мысль, ощущение. В идеале — чтобы что-то щёлкнуло, что-то ёкнуло.

С помощью контента я старалась объяснить, что мы за компания, как мы думаем и чем можем быть полезны. И всё это я делала в довольно автономном формате: у меня не было полноценного руководителя и чёткого онбординга — меня просто погрузили в среду, а дальше я сама разбиралась, как всё устроено. Этот опыт сильно повлиял на то, как я работаю до сих пор: самостоятельно, через наблюдение, эксперименты и попытку собрать смысл из разрозненных кусочков.

Как ты начала переводить сложные управленческие модели на понятный язык?

В какой-то момент внутри венчурного фонда ко мне пришли с идеей запуска отдельной компании, которая будет развивать и продвигать управленческую модель, родившуюся во «ВкусВилле» — клиентократию. Это способ организации работы, при котором все сотрудники ориентированы не на выполнение команд начальства, а на реальную пользу для клиента или внутреннего «заказчика». Такой подход помогает быстрее принимать решения, тестировать идеи и активно развиваться без громоздкой бюрократии и жёсткой иерархии.

Эта модель выросла органично: команда изучала разные теории и практики, пробовала их в деле, делала ошибки и отбирала то, что реально работает для бизнеса. В результате получился не просто набор правил, а целая система управления, где люди получают больше свободы для принятия решений, а не тупо выполняют инструкции.

«ВкусВилл» проводил экскурсии на свои дарксторы, затем там же читали лекцию о принципах их подхода. Затем родилась идея создания отдельной компании, которая будет консультировать по этой модели управления. Так появилась компания Beyond Taylor, где началась моя полуредакторская эра.

В чём заключалась твоя основная роль в работе с методологией в Beyond Taylor?

Мне нужно было работать с очень сложным продуктом — идеей клиентократии. И её нужно было доставать из фаундеров, чтобы перевести их объяснения на понятный язык. Я должна была стать как решето: отфильтровать всё сложное, что не нужно людям на этапе знакомства с клиентократией, перевести это на понятный язык и рассказать достаточно интересно, чтобы к нам захотели обратиться.

Сами эксперты любили писать чересчур кратко: их ответы выглядели как лаконичные конспекты. Понятное дело, они ориентировались в конспектах — из малюсенького абзаца могли многое рассказать. А я превращала краткие формулировки в расширенные, понятные обывателям.

Помимо общения с экспертами, перерабатывала презентации, по материалу которых задавала уточняющие вопросы, спрашивала, правильно ли поняла. Бывало, что мой на вид глупый вопрос показывал пробел в методологии, что приходилось расширять и дописывать гайдлайны, чтобы у людей таких вопросов не возникало. Потому я для себя решила, что если замечаю смысловой или методологический пробел, то нужно в него углубиться, чтобы закрыть эту дыру.

Параллельно я начала много читать про управление: разные подходы, работу с обратной связью, управленческие практики. И предложила сделать телеграм-канал в виде сборника полезных управленческих идей. Большая идея клиентократии как раз в этом: показать, что есть альтернативы. Если кажется, что бюрократия тянет компанию на дно, и хочется понять, что с этим можно сделать, — мы выступаем как проводники.

Главная же идея клиентократии проста: максимизировать пользу для клиента, но не уничтожать сотрудников. Это принципиальное отличие от подхода «клиент всегда прав», где начинается потребительский терроризм и команда быстро выгорает. Мы говорим: не каждый человек — ваш клиент. Если он ломает команду и процессы, не нужно пытаться угодить ему любой ценой.

Важно было донести, что клиентократия — не набор книжек, которые кто-то прочитал и решил внедрить. Это цельная модель, которая реально работает. Мы показывали кейсы, рассказывали, как компаниям становится лучше, когда они начинают по-другому выстраивать управление. Например, «Клиника Фомина» — они прошли обучение и в итоге сделали свою модель, пациентократию, полностью пересобрав процессы через пользу для пациента.

Как ты понимала, что твоя подача методологии находит отклик?

Например, на одной из конференций ко мне подошёл читатель нашего канала и сказал: «Вы недавно выпускали пост про анализ ошибок. Я его сохранил и постоянно к нему возвращаюсь. Прям реально работаю по нему, как по чек-листу». И для меня это было суперважно — что контент не просто читают, а используют. И такую обратную связь мы слышали часто: что понятно, что можно применять.

И всё же, тогда я не была уверена, что мои объяснения клиентократии были доступны, потому моей лакмусовой бумажкой стала моя мама — человек вообще не из управления, максимально далёкий от бизнеса. Я давала ей тексты и спрашивала: «Тебе понятно?» Если ответ был «нет», я шла и переписывала, потому что иначе не поймут и другие. Так у меня закрепился принцип: не бояться быть избыточно понятной. Потому что если человек говорит заумно сложными словами, он не умеет объяснять.

Если человек говорит заумно сложными словами, он не умеет объяснять

Как началось сотрудничество с «Яндекс Едой» и как выглядела твоя работа на международных рынках?

Яндекс был моей влажной мечтой. Мне кто-то вложил в голову, что мне очень надо там поработать. Знающие люди подсказали, что откликаться через hh.ru можно, но это более сложный процесс.

Мне рассказали про «Школу менеджеров Яндекса» — это образовательный проект, где сначала учат разным аспектам маркетинга, менеджмента и всего такого. В конце нужно готовить выпускной проект, после которого трудоустраивают на стажировку.

В первый год я дошла до финала, но не прошла живое собеседование. Через год подалась снова — и прошла: конкурс был около 200 человек на место. Нас привезли в Москву, мы решали кейс для «Яндекс Плюса» и после питча меня ждал раунд собеседований в разные сервисы Яндекса. Я выбрала международное направление «Яндекс Еды».

Одним из нюансов стал офисный формат работы в Москве, ведь я живу в Петербурге. Но я хитрая женщина и сказала: «давайте я месяц поработаю удалённо, а потом перееду и буду ходить в офис». У меня был коварный план показать ультраэффективность на удалёнке.

Так я вышла стажёром в международный отдел, который только формировался. Онбординга почти не было: одна девушка отвечала примерно за всё, дала мне контакты — и дальше я сама пошла разбираться и выстраивать процессы.

Первый большой блок, за который я отвечала — это QSR: McDonald’s, KFC, Bahandi в Казахстане и другие фастфуды. Отвечала за их представленность в приложении, активации, спецпредложения.

Второй большой блок — брендинг машин «Яндекс Такси». Нужно было много общаться с дизайнерами и юристами, узнавать специфику каждой страны, договариваться с таксопарками, отслеживать, чтобы машины оклеивали и выпускали в город. Делали и ситуативные подборки: к чемпионату мира — рестораны с крылышками и фри, к 14 февраля — что-то романтичное.

После трехмесячной стажировки у меня не получилось перейти сразу в штат и казалось, карьера в Яндексе закончилась, так и не начавшись. Однако, как только появилось место, меня позвали обратно, потому что я успела зарекомендовать себя за период стажировки. Уже полноценно в штате я работала с коммерческими командами в Узбекистане, Беларуси и Казахстане.

Потом меня перевели на управление ритейлом — направление внутри сервиса, которое отвечает за заказ и доставку продуктов. Я работала с коммерцией всех стран, собирала тематические подборки и вела крупных партнёров под ключ, в том числе Korzinka Go в Узбекистане. В итоге ритейл вырос до стабильного x2 по заказам.

Расскажи про креативы, над которыми ты работала в целом.

Первый креатив — это сыр «Валера». Валера Разгуляев — это человек, который 11 лет работал во «ВкусВилле» и, в принципе, помог «ВкусВиллу» дойти до той точки, в которой он находится сейчас. В какой-то момент Валеру мы перехантили в Beyond Taylor, а на прощание «ВкусВилл» решил сделать ему такой классный подарок.

Второй креатив — очень прикольный проект с банком «Точка». Они хотели поженить идею утконоса, их маскота, и аспектов предпринимательства. По смыслу это хорошо совпало с тем, что делает Beyond Taylor: объясняет управленческие принципы и устойчивые бизнес-подходы простым языком.

Сам лендинг и был креативом: интерактивная посадочная страница с понятными метафорами вместо сложных терминов. В поддержку проекта мы запускали конкурсы — разыгрывали обучение в Beyond Taylor и бизнес-стажировку в «Точке», чтобы креатив не заканчивался на «посмотреть», а продолжался в реальном опыте.

Как делать креативы, которые помогут бизнесу?

Тот, кто делает креатив, в идеале должен знать, зачем его делать. Нужно очень чётко ставить цель, что именно хочется тем или иным креативом достичь.

Например, в работе в стартапах бюджеты супермаленькие, а потому креатив должен приносить быструю прибыль. В корпорации же можно позволить скорее имиджевые креативы, которые помогут достроить образ компании как бренда. Например, социальные проекты, чтобы показать, как компании архиважна экология и социальное предпринимательство.

Из этого я выведу такую рекомендацию — тестируйте по максимуму всё бесплатное продвижение. Например, вместо дорогих креативов можно делать посты во всех соцсетях с органическим трафиком. Существуют всякие пресс-фиды на которых есть три бесплатных отклика в месяц, так можно писать статьи для экспертных медиа.

Тестируйте по максимуму бесплатное продвижение

Это нужно, чтобы мы копили свой главный актив — нашу потенциально аудиторию, которая будет приносить деньги для тестирования как раз-таки более опасных и уже платных креативов

Опираться на данные: смотреть, что заходит, а что нет, затем отключать каналы, которые не дают результата. Например, если вы регулярно снимаете видео, но на Ютубе и Рутубе и других платформах они собирают по несколько просмотров, и сам процесс вас раздражает, нет смысла продолжать. Если бизнесу ближе тексты, логично сместиться в форматы, где ключевая работа — письмо.

Делать дёшево: максимально использовать бесплатные инструменты и привлекать аудиторию, которой идея действительно близка. Например, идти в статьи, карточки для Reels, текстовые форматы, тестировать их и смотреть отклик.

Сочетать цифры и чувства: нельзя полагаться только на данные. Анализ помогает, но не всегда можно оцифровать реакции людей. Истина — посередине. Я собирала статистику, смотрела отзывы клиентов, общалась напрямую, проводила кастдевы, ловила негативные упоминания. Если кампания проваливалась, это сразу было заметно.

Измерять успех в зависимости от целей: например, если пост предназначен для продажи — успех измеряется переходами на сайт и качественными заявками. Потому с бизнесом очень важно заранее договориться, что считать успехом, и потом отслеживать результат.

Всегда оценивать результат проделанной работы: бывает, что провели кампанию, не посмотрели на результат, сделали следующую. А аудитория уже отписалась, кто-то удалил приложение, а кто-то отзыв негативный оставил.

Чем хороша работа в большой компании?

Большая компания помимо того, что даёт хорошую строчку в резюме, стыкует с очень крутыми, квалифицированными людьми, у которых можно поучиться. Часто эти специалисты по жизни перетекают между крупными компаниями, и если вы за них зацепитесь, то сможете вместе перетекать в другие классные компании.

Если не получается попасть в большую компанию, вовсе не зазорно идти пробоваться в маленькие, чтобы наработать опыт. Во многих корпорациях хотят брать уже опытных специалистов, редко берут совсем зелёных. Бизнесам дорого содержать и обучать стажёров.

Главное понять для себя, как в этой работе получить классные навыки, компетенции. Не бойтесь занимать проактивную позицию, что-то пробовать, тестировать форматы. Даже если вам за них особо не доплачивают, но вы понимаете, что вас это круто бустанет.

Какие навыки развивать редактору по жизни?

Интерес к миру, интерес к тому, что происходит вокруг. Постоянно задавайте себе вопрос: «А это почему происходит?», «А это почему?», «А вот это почему?», «А вот это что?». В таком случае больше начнёте разбираться в мире вокруг, и в принципе жить станет очень интересно.

Мне, например, стало безумно интересно ходить в продуктовые магазины, когда я узнала, как многие процессы у них работают. Например, во «ВкусВилле» сотрудники сами определяют продукты, на которые повесят зелёные ценники с 40% скидкой. Или, например, я знаю, почему бизнес не может дать скидку просто так, почему редко можно увидеть акции типа «бесплатная доставка» — потому что это стоит огромных денег, недополученной прибыли.

Вкладываться в нетворкинг и «слабые» связи. «Слабые» связи — это люди, которых нельзя назвать друзьями, но они знают о вашем существовании, о вашей деятельности.

Фактчекинг и критическое мышление. В эпоху искусственного интеллекта нас могут дурить и обманывать, поэтому важно развивать критическое отношение ко всему происходящему.

Не бояться быть избыточно понятным. Когда я работала с тяжёлыми управленческими моделями, мне приходилось вытаскивать смыслы из очень умных людей, которые писали коротко и сложно. Я приходила и начинала их ковырять уточняющими вопросами, шла гуглить сама, делала фактчекинг. И в итоге научилась переводить сложные конструкции на язык, который понятен любому человеку с улицы.

И напоследок — не переживать и пробовать. Лучше жить в парадигме «как-нибудь попробовать, сделать выводы и двигаться дальше», чем «либо идеально, либо никак». Это снимает сопротивление от старта чего угодно. Можно начать снимать короткие видео уже сейчас, не ждать, пока станете очень крутыми. Снимайте с себя избыточное давление. Питчите себя, любите себя, и будет вам счастье.

Питчите себя, любите себя, и будет вам счастье

Как ты стала медицинским переводчиком?

Я прошла курс медицинского перевода у Ольги Гиляревской и фармацевтического перевода у Екатерины Чашниковой.

Специфических медицинских знаний у меня не было. Я читала популярную медицинскую литературу или телеграм-каналы врачей.

После курса меня пригласили в переводческое бюро AWATERA. Там я переводила документы по клиническим исследованиям, презентации и маркетинговые материалы фармкомпаний. Но ставки у них были очень низкие, поэтому когда накопилось небольшое портфолио, я откликнулась на вакансию в бюро переводов «Альянс ПРО». Там я начала переводить книги по сосудистой хирургии в команде с другими переводчиками, редактором и медицинскими экспертами.

Насколько сильно приходится погружаться в медицинский контекст, чтобы переводить?

В контекст погружаться приходится всегда, потому что без контекста перевод не существует. Но насколько глубоким и сложным будет этот контекст, зависит от того, что вы переводите.

В маркетинговых материалах и документации клинических исследований часто используют похожие структуры и формулировки, поэтому после первых нескольких переводов работа идёт быстрее.

С книгами для хирургов было не так. Материал куда более сложный, не всякий студент медицинского вуза сходу в такой сможет вникнуть. В одной книге обычно несколько авторов. Некоторые пишут доступно и понятно, другие же писали так, что сложно понять суть.

Работа с переводом была устроена так. Сначала — ресёрч на английском, чтобы разобраться в контексте. Часто ресёрч занимает больше времени, чем сама формулировка перевода. Иногда оказывалось, что в российских реалиях нет ни самого термина, ни практики, которую он описывает.

Если в тексте встречался термин, у которого нет устоявшегося перевода на русский, мы обсуждали друг с другом, советовались с редакторами и медицинскими экспертами. Задача — найти максимально адекватный вариант перевода, который не введёт читателя в заблуждение. А читатель в этом случае — врач-хирург, поэтому цена ошибки очень высокая.

Иногда для особенно сложных текстов подключались два редактора: переводчик перевёл, редактор вычитал, переводчик поправил, потом вычитал уже врач, и вновь редактор. Только после этого отправляли финальную версию заказчику. Книги, которые мы переводили для врачей, дополнительно вычитывал заказчик. Часто это было издательство с медицинской тематикой.

Все эти многоступенчатые проверки не отменяли чувство ответственности — со своей стороны я делала всё возможное, чтобы перевод был качественным. В нашем бюро знали про инфостиль, но часто работал банальный здравый смысл: сделать текст более доступным для читателя — где-то упростить структуру, если это не повредит передаче смысла, или разбить одно большое предложение на несколько.

Как ты стала редактором?

В редактуру я пришла ещё до Школы редакторов. Работала с изданиями, блогами и порталами, которые связаны с медициной.

Самая первая редакторская работа была в журнале для врачей StatusPrаesence. Я нашла её в каком-то из редакторских чатов в Телеграме. Меня взяли писать посты для соцсетей. Это был непривычный для диджитала продукт — нишевый журнал для врачей.

Одной из основных была работа в BIOCAD. Это российская биотехнологическая компания. У них есть сайт, медиа про биотехнологии, порталы для пациентов с аутоиммунными заболеваниями и отдельные сайты для каждого препарата их собственной разработки.

Как ты относишься к нейросетям в редакторской работе?

Я вижу, что в редакторской среде очень много обсуждают ИИ. Люди переживают, не стрёмно ли его использовать. Я не сторонник подхода, что писать руками с нуля высокорангово, а иное — баловство. Если дать нейросети фактуру и правила, она может сделать нормальный черновик, который дальше нужно отредактировать. На английском языке это у меня работало хорошо. В русском — хуже: в основном я использовала ИИ для поиска информации. С медицинскими текстами он справлялся слабо, поэтому полагаться на него в таких задачах пока нельзя. Но нейросети быстро развиваются — возможно, они скоро научатся справляться и с этим.

Почему ты пошла в школу редакторов?

Я знала про Максима Ильяхова и его подход к редактуре. В переводческом бюро мы придерживались принципов инфостиля и старались писать человеческим языком.

Я долго присматривалась к школе, но казалось, что это дорого, а я не потяну нагрузку. Потом поняла, что идеальных обстоятельств не будет и если не пройду школу сейчас, то, возможно, не пройду её никогда. На 8 марта у школы были скидки, я оплатила первую ступень. Позже прошла подготовительные курсы, сдала вступительное задание, и выиграла конкурс на бесплатное место.

Если не пройду школу сейчас, то не пройду её никогда

Оправдала ли школа ожидания?

В школу я шла за новыми навыками и сообществом. Максим Ильяхов рассказывал, что самое ценное в школе — это именно сообщество крутых профи, где вы зовете друг друга в проекты, рекомендуете коллегам, советуетесь и делитесь опытом. Так и вышло — сейчас я работаю в зарубежном стартапе, куда я попала благодаря другой выпускнице Школы.

Сколько я смогла вынести из учёбы, я унесла. Возможно, могла бы и больше в гипотетических более комфортных обстоятельствах. Но в реальных взяла столько, сколько мне было под силу. Обе ступени были для меня бесплатные, так что ни о чём не жалею.

Единственное — я думала, что школа сделает меня более уверенным редактором. Но чем больше узнаю, тем больше понимаю, сколько всего ещё нужно освоить. Планка сильно поднимается.

Что бы ты посоветовала студентам Школ бюро?

Советую сотрудничать с журналом «Кто студент» — поработать автором, даже если не получается стать главредом. Во-первых, ради баллов. Иногда совсем маленький разрыв решает, пройдете вы на бесплатное место на второй ступени или нет. В нашем 19 потоке разница между третьим бесплатным и четвёртым платным местом была в десятые доли балла. Мне помогло то, что у меня было две статьи в журнале. С одной статьёй, вероятно, я уже не была бы в тройке лидеров.

Во вторых, журнал — это прикольный опыт и возможность познакомиться с людьми из индустрии. Одно дело, когда вы читаете канал редакторов и другое, когда вы можете написать человеку и предложить ему интервью.

Вместо напутствия: школа — это марафон, важно учиться системно и дойти до конца. Поэтому силы нужно распределять разумно, чтобы не задолбаться. То есть делать на четвёрочку, или даже на троечку, но дойти до конца хотя бы одной ступени. Это лучше, чем выложиться на 110% в самом начале, а потом выгореть, заболеть, не успеть сдать и отчислиться.

Школа — это марафон, важно учиться системно и дойти до конца