Олег Кириенко айдентика от идеи до реализации

Как разработать айдентику?

Когда я пришёл работать дизайнером, то делал упаковку так: заказчикам нужно было оформить тару — условные заводы и «пароходы» не думали о брендах. У производства не было брендинга и логотипа, тупо завод. Я начинал с упаковки, и лишь потом, возможно, проводился несложный внутренний брендинг, чтобы визуально продукт выглядел приемлемо.

Сейчас при разработке айдентики сначала я отталкиваюсь не от визуального решения, а от бизнес-задачи. Нужно понять, зачем клиенту дизайн, какую цель мы преследуем, как отстраиваемся от конкурентов.

После этого мы с клиентом ищем идею, которая объединяет бизнес-цель и визуальную часть. Иногда это происходит через метафору, которая помогает выстроить образ бренда: какие эмоции, ассоциации и ценности он должен транслировать. Для этого важно понимать целевую аудиторию и на что она реагирует.

К моему начальнику в «Бергнере» обратились друзья, чтобы он разработал линейку упаковки для холодцов. Задачей было сделать упаковку с ориентиром на детскую аудиторию. Следовало отстроиться от других продуктов и передать идею, что холодец — готовое полезное блюдо для растущего организма. Важно, чтобы дизайн ярко выделялся на полке среди других.

Иллюстрации нарисовала моя подруга и коллега Алёна Савчук. Вручную рисовала фоны и персонажей акварелью, потом мы это всё сканировали, обтравливали, ретушировали и свёрстывали в макет.

На упаковке или шубере мы использовали тиснение, чтобы выделить логотип, и выборочный лак, который подчеркнул персонажей и название.

Мы локально тестировали. Был чит-код — начальник договорился, и в ТЦ прям на полке выставляли и замеряли, кто берёт продукт. На кассе упаковка не пробивалась, так как была без ценника, её дарили покупателю для дегустации.

Как сделать интересную полиграфию?

Самое главное — понимание задачи: что делаем и зачем, для кого это делаем, кто заказчик и конечный потребитель.

Любой дизайн можно напечатать, вопрос — сколько это будет стоить. Важно подобрать и нарисовать решение, которое можно изготовить за вменяемые деньги. Потому о технологиях, типографии и ограничениях нужно думать до макета, на этапе ПЗ и референсов.

Например, если речь про упаковку, сначала разбираемся с продуктом и брендом. Что это за бренд, какое у него позиционирование, философия, какое УТП он хочет донести. Максимально собираем информацию у заказчика, фиксируем ПЗ. Изучаем целевую аудиторию, задачи продукта. Для упаковки это может быть вывод нового продукта на рынок, выделение среди конкурентов, закрепление в категории, формирование доверия.

Любой дизайн можно напечатать, вопрос — сколько это будет стоить

Дополнительные эффекты почти всегда про внимание и демонстрацию статуса. Иногда они вытягивают весь дизайн. Но уместность таких решений зависит от позиционирования. Хороший пример — упаковка и сопутствующие материалы у Cartier и Sunlight. Паттерны, цвета, толщина бумаги, общее ощущение сразу выдают ценовой сегмент. Даже если коробки стоят плюс-минус одинаково и условно сделаны в Китае, визуально бренды говорят на разных языках.

Дальше — носитель. Что это физически: коробка, пакет, этикетка? Размеры, форм-фактор, как используется, нужна ли новая конструкция упаковки, возможна ли она в производстве? Развёртка, высечка, материалы — всё это важно учитывать заранее, а не в конце.

Потом — конкуренты. Смотрим, кто и как решает похожие задачи, отмечаем сильные и слабые стороны, собираем референсы, показываем заказчику промежуточные направления и сверяем ожидания.

Важно понимать, что полиграфия решает разные задачи. Иногда это чисто информационная вещь, иногда — коммуникационная. А иногда это откровенный «выход в люди»: выделиться, привлечь внимание, сжечь бюджет на узнаваемость. Типичный пример — дорогие визитки или офисные календари. Да, календарь есть в телефоне, но их всё равно печатают каждый год, чтобы весь этот год бренд висел у дорогих партнёров перед глазами.

Помимо технических аспектов, в проекте важно отшутиться по всем шуткам, которые напрашиваются при разработке макета. Когда только начинал в рекламном агентстве, у меня был заказчик с названием вроде «ПрофМонтажСтрой», сокращённо ПМС. Ребят в компании это не смущало, они привыкли. А я задавал вопросы: точно ли нужно делать логотип из трёх букв? Почему девушки в офисе краснеют, когда я это произношу? Мне казалось странным, что никто этого не замечает.

Со временем понял: лучше сразу нарисовать все очевидные формы, которые считываются не так, как хотелось бы. И только после этого начинать работу. Если этого не сделать, есть риск, что подобная мысль всплывёт позже — уже у заказчика или аудитории.

Так же и с неподходящими идеями. Например, в проекте для ресторана «Заря» мне очень нравилась метафора солнца и лучей.

Как выбрать решение под бюджет?

Малый бизнес. Кафе или стартапы редко приходят с большим бюджетом. Чаще всего нужен небольшой тираж листовок, буклетов или флаеров — желательно к завтрашнему дню. Маленькие типографии такие заказы печатают в день обращения.

Задача дизайнера конкретная: аккуратная вёрстка, вся информация на своём месте. И проследить на печати, чтобы цвет не потускнел, а мелкий шрифт читался.

Например, даже для какой-нибудь шаурмичной можно глянцево заламинировать меню. Ламинация сделает цвета ярче и подчеркнёт красивые фотографии блюд. Матовая ламинация выглядит дороже: подходит для тёмных поверхностей, не бликует и почти не собирает отпечатки пальцев. Такое меню прослужит сезон — для небольшого заведения оптимальный вариант по цене и качеству.

Средний бизнес. Покупатель в магазине за секунду решает, какую пачку макарон взять, а потому дизайнер должен выделить продукт среди конкурентов. Это делается не только оформлением, но и полиграфией.

Музей пастилы в Коломне делает пастилу по дореволюционным рецептам. Руководительница бренда покупает на аукционах старинные этикетки и использует их фрагменты как референсы — всё должно быть максимально близко к оригиналу.

Для коробки пастилы использовали тиснение фольгой с конгревом: рисунок поднимался над поверхностью. Так воссоздали оригинальный узор с этикеток XIX века.

Для другой этикетки, где по референсам нужно было золото, взяли золотой Pantone — специальную краску для офсетной печати. Живая этикетка переливается и даёт металлический отблеск. Там, где должно быть золото, применяется именно золотая краска, а не градиент под неё.

Премиум-сегмент. Визитка или сертификат с чёрным фоном и залакированным логотипом выглядит дорого и сдержанно. Бренд, который может себе позволить «чёрное на чёрном», не нуждается в том, чтобы громко заявлять о себе.

Один клиент принёс референс: настольный корпоративный календарь «Ростеха». Качественный, дорогой — 3D-модели, полиграфические эффекты, плотные бумага и картон. Только дизайн, судя по всему, стоил около полумиллиона. Задача: сделать не хуже, но в несколько раз дешевле.

Подложка для календаря — нестандартной формы: её склеивали из нескольких листов картона, а поверх наклеивали бумагу с печатью. Это каширование: тонкий лист с изображением приклеивается к плотной основе, получается прочная конструкция с качественной картинкой.

Какие бывают вывески?

Подробно расскажу про два типа вывесок: световой короб (лайтбокс) и объёмные световые буквы.

Световые короба — одна большая светящаяся вывеска. Это такой большой светильник, на который наклеивается светопропускающая плёнка.

Существует множество типов вывесок: неоновые — старые, состоят из стеклянных трубок, заполненных газом. Гибкий неон — это стилистика под неоновую вывеску, только из гибкой светодиодной ленты. Стелы, пилоны — их можно увидеть на заправке. Крышная установка — это вывеска на крышах, обычно большая вывеска на ТЦ. Просто вывеска без подсветки из букв, вырезанных из пластика или пенопласта, обычно внутри ТЦ. Информационные таблички, режимы работы магазина и т. д. Бывают плоские и объёмные.

Как создают вывески?

В начале работы нужно ознакомиться с правилами размещения вывесок на конкретном здании. Сейчас по дизайн-коду города у зданий есть специальные места, где размещать вывеску можно, а где нельзя. Собственник здания согласует дизайн-проекты фасадов с администрацией. Если таких документов нет, нужно сделать, иначе могут выписать штраф.

Перед тем как рисовать вывеску, монтажники или заказчик замеряют размеры фасада, чтобы понимать, в каких размерах и пропорциях работать дизайнеру.

После того как все дизайны согласованы с заказчиком, дизайнер передаёт файлы на производство. В процессе рисования вывески дизайнер или сам, или с технологом учитывает технически важные детали.

Внутрь световой вывески устанавливают светодиоды. Их количество и яркость рассчитывают отдельно. С утончённым леттерингом или тонким шрифтом легко ошибиться, так как в тонкие места не получится вставить светодиод — часть вывески не будет светиться, это плохо. Потому нужно учитывать толщину и пропорции букв.

Буквы вывески состоят из нескольких материалов. Лицевые буквы из акрила, задние — из пластика ПВХ, торцы — из тонкого пластика толщиной 3 мм. Всё это режут по форме на станках с ЧПУ.

Сейчас применяют новую технологию, когда лицевую сторону буквы делают из жидкого акрила. Торцы буквы из металла гнут на специальном станке, внутрь форму заполняют жидким акрилом, всё это запекают в оборудовании, как при выпечке печенья в формочках. Сила технологии в том, что буква крепче за счёт металлического торца: выдержит даже падение сосулек. Слабость — размеры букв ограничены габаритами оборудования.

Когда я рисовал «Зарю», заранее обговорил с заказчиком, что нужно учесть два вида вывесок: наружную и интерьерную. Я сделал шрифты для наружной вывески толще, чтобы она была больше, потому что будет висеть высоко на фасаде здания, а внутреннюю — тонким шрифтом. Внутренняя вывеска из а-ля «неона», поэтому тонкие линии показывают, как он будет гнуться.

В следующей, заключительной части «Трактатуса об айдентике» расскажем про тиснение фольгой, конгрев и soft touch — и почему у большинства этих приёмов есть неприятная обратная сторона. Поясним, зачем нужны плоттерная резка и вырубка и когда какая уместна. А также какие технологии реально добавляют статуса.