Олег Кириенко как из бизнес-задач рождается айдентика

Как ты пришёл в графический дизайн?

Я пришёл в дизайн после института, где учился на преподавателя технологии и черчения. Переломным моментом стала лекция приглашённого спикера по маркетингу. Он показывал примеры, рассказывал про рекламу и дизайн и упомянул студию Лебедева как ориентир. Тогда у меня в голове щёлкнуло: я начал читать, смотреть, разбираться, и понял, что мне нравится дизайн.

На пятом курсе института у нас появился предмет «промдизайн». Давали базовое знакомство с векторной графикой и инструментами. Но даже этого хватило, чтобы мой интерес укрепился.

Первый рабочий опыт произошёл уже во время учёбы. Я устроился стажёром в небольшое рекламное агентство в соседнем городе. Офисом стал кабинет в промзоне, где я оказался единственным дизайнером. Работы были довольно посредственными, так как меня никто не направлял.

Как-то я проходил собеседование на региональном телевидении и познакомился с монтажёром, который решил стать графдизайнером. Мы собеседовались вдвоём и одновременно передумали работать в этом месте. В разговоре он порекомендовал обязательно читать советы Бюро Горбунова — они дали мне направление.

Советы Бюро Горбунова дали мне направление

Я отслужил в армии, после чего снова начал рассылать резюме, параллельно работая на заводе. Так совпало, что ровно за неделю до окончания испытательного срока, мне позвонили с будущего места работы: у них выгорел дизайнер, и они срочно искали замену в офис. Так моя карьера «заводчанина» закончилась — я стал дизайнером.

Как началась твоя работа с айдентикой?

Сеть магазинов посуды «Бергнер» — первое место, где я работал дизайнером. Офис находился в здании магазина, а в нём наш дизайн-отдел из четырёх человек, включая меня. По сути, мы работали как внутреннее мини-агентство: закрывали дизайнерские задачи сети, а иногда брали сторонние проекты.

Мне сразу понравился подход «Бергнера». Они не делали макеты на коленке, думали про шрифты, качество и дизайн как процесс. Для регионального агентства это было редкостью. Мы занимались не только рекламой, но и упаковкой: мясными продуктами, линейками товаров, первыми версиями упаковки для локальных брендов. У нас работало: два дизайнера и руководитель, который выступал как арт-директор.

В «Бергнере» я делал много дизайна на потоке. Часть печатали прямо в офисе — у нас была мини-типография: большой офисный принтер для тиражей, автоматическая гильотина. Более сложные вещи заказывали в рекламных агентствах.

В какой-то момент собственник отошёл от бренда «Бергнер» и решил открыть сеть магазинов под своим именем. Мы полностью переработали визуал и сделали редизайн сети. Потом я ушёл из «Бергнера» в рекламное агентство. Для здания магазина, где находился наш офис, мы переделали входную группу и задизайнили новую вывеску. Тогда зелёный стал фирменным цветом сети.

Отдельным пластом работы на новом месте в рекламном агентстве стало согласование вывесок с городом. Раньше этот этап многие игнорировали, а потом получали нагоняй сверху. Я делал спецификации фасадов, схемы размещения и отправлял в администрацию. В то же время в городах Московской области начали внедрять дизайн-коды. Сначала это произошло в Москве — там дизайн-код делала студия Лебедева, — а спустя годы тенденция дошла до области.

Как происходило согласование вывесок с администрацией?

До появления дизайн-кода документы несли в администрацию, где главный архитектор принимал решение субъективно, по внутреннему ощущению «подходит — не подходит». Согласование было долгим, нервным и конфликтным. Для администрации это головная боль: помимо основной работы, приходилось объяснять самым упёртым, почему нельзя делать вывески как угодно. Кто-то доходил до официальной записи на приём, приходил ругаться и доказывать, что «он так видит».

Из-за споров с администрацией агентства не могли выполнять обязательства: заказы оплачены, вывески изготовлены, а потом внезапно выяснялось, что всё нужно переделывать. Поэтому многие ничего не согласовывали и платили штрафы — это выходило дешевле, чем переделка. Такая своеобразная подписка на право уродовать фасады города.

Наше агентство, наоборот, дорожило репутацией. Дизайн старались делать на уровне. Мы объясняли заказчикам, что делать нельзя, как лучше, где будут проблемы. В итоге вывески мы почти всегда согласовывали сразу, с минимальными доработками.

Когда внедрили дизайн-код, стало ещё проще. Мы начали делать вывески строго по правилам. Нас заметили в администрации и начали рекомендовать. Парадоксально, но вместе с этим к нам стали отправлять и самых сложных клиентов — тех, чьи макеты не смогли согласовать другие агентства.

Через «коричневый сарафан» к нам приходили категоричные заказчики, на которых нужно было потратить кучу времени, чтобы в итоге они ушли туда, где им пообещают «всё уладить». Спойлер: уладить не получалось, и они возвращались к нам.

Как ты углубился в брендинг и дизайн айдентики?

Чтобы выработать систему и понять, как придумывать айдентику, я пошёл учиться в Nimax — брендинговое агентство из Санкт-Петербурга. Тогда у них было направление Nimaxschool с тремя курсами: брендингом, маркетингом и пиаром. Я сделал это не ради «корочки», а чтобы собрать процесс в понятную схему. Так постепенно айдентика стала моей основной темой.

Сначала делал логотипы в рекламном агентстве на потоке — довольно механическая работа. Либо от скуки, либо потому что пёрло, я начал усложнять.

Я рисовал логотип и начинал думать, как его можно развить: дооформить, масштабировать, разложить на фирменный стиль. Читал статьи, следил за другими дизайнерами, копировал решения, которые казались удачными. Постепенно это всё становилось сложнее и осознаннее.
Когда к нам приходили за логотипом или вывеской, я шёл дальше: накидывал простой стиль, демонстрировал, как это будет выглядеть на визитке, бланке, в коммуникации. Часто об этом даже не просили. Нужна вывеска — окей, но я сразу показывал, как может выглядеть весь фасад, чтобы это была система, а не одинокая картинка.

Со стороны может показаться, что это бесплатный труд, но я старался мыслить шире, и это работало: клиентам нравилось, а у агентства появлялся повод тестировать новые услуги. Так мы переходили от логотипа за 5 тысяч рублей к базовому фирменному стилю за 25 тысяч рублей — просто потому, что показывали это как продукт.

Как выглядит твоя работа с клиентом?

Первый контакт начинаю с переписки или звонка — отмечаю для себя, что нужно будет уточнить и добавляю это к вопросам от бюро. До встречи с клиентом стараюсь изучить всё, что найду о нём в открытых источниках: на сайте, в соцсетях и СМИ. Убираю вопросы, на которые узнал ответ, добавляю уточняющие и новые релевантные. Это важно — один незаданный вопрос может стоить нескольких часов работы и правок.

В начале переговоров проговариваю повестку: «Вы обратились за логотипом/айдентикой/упаковкой, и мы встретились, чтобы лучше понять задачу и ожидания. Сразу предупреждаю, что разговор может выглядеть странно: на часть вопросов вы уже отвечали, но их важно проговорить ещё раз. Если на какие-то вопросы отвечать не хочется — это нормально». Обозначаю время встречи. Если всех устраивает — поехали.

Главное в обсуждении повестки — не начинать как робот спрашивать «как называется ваша компания и чем вы занимаетесь». Я могу по-человечески поинтересоваться, как клиенты доехали и легко ли нашли офис. Иногда поднимаю совсем бытовые темы, вроде вопроса про завтрак. Это сбивает напряжение и переводит разговор в живой режим.

Если делаем айдентику, я выясняю, где она нужна в первую очередь: визитка, соцсети, вывеска, меню, мерч, что-то ещё. Клиент может прийти с абстрактным запросом, моя задача — вытащить реальные сценарии использования.

Клиент может прийти с абстрактным запросом, моя задача — вытащить реальные сценарии использования

Разбираюсь в задаче и ожиданиях: что нужно создать, какие результаты хотим получить, как будем оценивать успех проекта. Собираю общую информацию о бизнесе клиента.

«Понимание задачи» — документ, в котором я описываю, как понял проект, — формирую после первой встречи с заказчиком. Это помогает убедиться, что мы смотрим в одном направлении, и создаёт общие ожидания от работы. Для айдентики можно написать подробный Гугл-док.
После согласования перехожу к формальным моментам: смете, условиям оплаты, плану работ и договору. Для небольших проектов или новых клиентов достаточно краткого сообщения в мессенджере, чтобы обезопасить себя от недопонимания и лишних правок.

Выясняю ограничения. Не всё можно напечатать одинаково хорошо, не везде работают сложные эффекты. Мой минимальный набор дизайнов: цветная версия, ч/б, инверсия, упрощённый вариант для маленьких размеров. Если есть сложные решения вроде градиентов — сразу разделяю дизайн для диджитала и материальных носителей. То, что будет хорошо смотреться на экране, может дурно выглядеть на вывеске и наоборот.

Идеи для айдентики ищу через ассоциации. Определяю ключевые направления работы, исходя из «Понимания задачи», ответов заказчика и позиционирования продукта. Для брендинга важно подчеркнуть отличительные черты компании и её ценности.

Оцениваю, легко ли поддерживать айдентику. Простота поддержки сэкономит усилия и затраты клиента. Если в основе айдентики лежит сложная 3D-графика или детализированные иллюстрации, важно заранее узнать, сможет ли клиент регулярно создавать такие материалы самостоятельно или заказывать у подрядчиков. Нужно рассчитать бюджет на производство графики для соцсетей и других носителей. Айдентика должна быть выразительной и реалистичной с точки зрения дальнейшего использования.

Начинаю работу с набросков и эскизов. Перехожу к презентации и сбору замечаний. В начале встречи кратко напоминаю клиенту, какую задачу мы решаем и какие вводные зафиксировали. Важно показать, что решение, которое я предлагаю, не случайно, а логично вытекает из проектного задания.

Фиксирую точку невозврата. Чтобы сдача проекта прошла спокойно, в определённый момент необходимо остановить доработку идей, упростить то, что не успели развить, и всё финализировать. После точки невозврата мы с заказчиком не добавляем новые функции и не меняем концепцию.

Вношу правки. Адаптирую систему для разных носителей.

Провожу итоговую презентацию продукта. Снова кратко напоминаю исходную задачу и объясняю, как результат её решает. Демонстрирую айдентику в работе: показываю на носителях, комментирую логику использования логотипа и элементов гайдлайна. На этом этапе мы закрепляем договорённости, так как общее представление о результате уже сформировано на предыдущих встречах.

Общаться с заказчиками я научился после Школы бюро. Встреча с клиентом — почти сеанс терапии, где он говорит, а я слушаю и фиксирую.

Встреча с клиентом — почти сеанс терапии, где он говорит, а я слушаю и фиксирую

На какие типичные проблемы ты обращаешь внимание до работы над дизайном?

Сроки. Клиенты часто приходят с запросом «надо было вчера» или «если не успеем — бизнес умрёт». Начинаете разбираться — и оказывается, что ничего ещё не заказано, без этого спокойно работают, а часть задач вообще можно положить в стол. Сроки нужно уточнять. Почему именно эта дата? Что должно произойти на следующий день? Что ещё запланировано? Часто оказывается, что задачу можно разбить, упростить или перенести часть работы.

Ложные дедлайны. Если не уточнить детали и «войти в положение», рискуешь работать как не в себя: по ночам, без выходных. А потом выяснится, что дедлайн сдвигается, клиент не отвечает или вообще исчезает на полгода. Проект затягивается, а выгорание — нет.

Отсутствие дедлайна. Нет ничего опаснее, чем клиент без сроков: у него всегда будут более приоритетные задачи, а ваш проект — в самом конце списка. Есть шанс, что клиент вовсе передумает и всё отложит. Не давайте ему такую возможность.

Несовпадение по срокам. Если понимаю, что не успею в заданные сроки без ночных смен и выходных, — я отказываюсь. Прямо говорю: «К сожалению, не успею, но если сроки обсуждаемы — с радостью помогу». Делать вид, что «как-нибудь справимся» — плохая идея. Работа по ночам и в выходные приводит к выгоранию. Хорошие проекты делаются размеренно, и они начинаются с планирования.

Размытая ответственность. Важно сразу понять, сколько людей участвует в принятии решений. Чьё мнение нужно учесть, кто будет согласовывать, кого стоит пригласить на встречу, чтобы показать промежуточный вариант или презентацию. Если не выяснить этого в начале, то когда дизайн-проект будет готов, обязательно появится кто-то ещё — и работа начнётся по новой.