Олег Кириенко брендинг строится не на вкусе, а на задаче

Как ты ищешь идеи?

Идеи часто рождаются на стыке направлений: не берём ассоциацию первого уровня, а ищем интересные сочетания. Например, для шиномонтажа — не просто колесо, а что-то, связанное с движением или скоростью; для пиццерии — не только пицца, а её культурные или гастрономические ассоциации.

Мудборд помогает фиксировать настроение бренда. Слова не всегда передают атмосферу, а картинки дают наглядное ощущение того, куда двигаться. По возможности показываю мудборд заказчику перед поиском идеи, чтобы согласовать настроение и не сбиться с курса.

Для поиска идей использую майндмап — визуальный способ структурировать информацию. В центре ставлю основную идею, от неё отходят ветви с темами, ассоциациями, другими идеями. Это помогает расширить горизонты возможных решений, а не сразу браться за первый вариант в графическом редакторе. Первый вариант может оказаться банальным, и мы зря потратим время. Майндмап формирует пул идей, к которым можно вернуться, если выбранное направление не сработает.

Центральной идеей может быть название компании или основной тезис, который выбрали с заказчиком. Главная суть визуальной карты: увидеть связи, подобрать ассоциации, соединить две идеи и получить третью на выходе.

Во время поиска я дополнительно разветвляю узлы через ассоциации. Возьмём мой кейс с заводом как пример. Там у меня получилось четыре направления, из них выбрал такую цепочку: двигатель → принцип работы (впуск и выпуск) → взрыв → пламя. В противопоставление этому энергия тока: работа генератора, волны электрического тока, магнитное поле. В итоге всё это сложилось в образ бьющегося сердца завода.

Затем я выбираю одну или две наиболее перспективные идеи и разрабатываю визуальную концепцию для одной из них. Если возникают сомнения, выписываю все варианты и проверяю каждый на соответствие проектному заданию, отсеивая те, что ему противоречат. На этом этапе важно снова свериться с исходной задачей, сформулированной в начале работы: идея должна поддерживать её, а не уводить в сторону.

Пример из практики. К нам обратились из экскурсионного агентства с простым запросом на логотип. Ни о каком фирменном стиле речи не было. Разговор с собственницей не клеился: она показывала старый логотип, рассказывала, чем пользуются сейчас. Мы поговорили про бизнес, конкурентов, посмотрели референсы — всё, на чём она останавливалась, было сухим и невыразительным. Единственное, за что она зацепилась, — бледно-зелёный цвет. Потому что в офисе сделали ремонт в таком цвете.

«Представьте, что ваше агентство — человек. Кто это?» И тут будто щёлкнул тумблер. Заказчица начала описывать образ

В какой-то момент моя коллега спросила: «Представьте, что ваше агентство — это человек. Кто это?» И тут будто щёлкнул тумблер. Заказчица начала описывать совсем другой образ: рыжеволосая девушка 23 лет, яркая, в джинсах клёш и оверсайз-кофте. Волосы заколоты шпилькой-кисточкой, как у художников. Она слушает музыку и вдохновляется ею. Есть нотка грусти — не человек-праздник. Общается в кругу творческих людей. Есть наставник — разумный и строгий мужчина. Она энергичная и доброжелательная. И вот это уже было похоже на живой бренд, а не на цвет стен в офисе.

Что такое логобуки, гайдлайны, брендбуки? Зачем они нужны?

Брендбуки, гайдлайны, логобуки делают после создания логотипа или бренда. В них описывают правила использования логотипа, фирменные элементы, стратегию бренда, платформу, позиционирование. Эти документы передают заказчику.

Логобук — это набор правил для логотипа, часто часть гайдлайна. Там показывают все версии логотипа: цветной, монохромный, как его можно использовать и как нельзя.

Гайдлайн — это более широкий документ, в нём живёт фирменный стиль компании. Он включает логобук и дополнительно шрифты, цвета, иллюстрации, правила вёрстки. С помощью гайдлайна любой, кто работает с брендом — дизайнер, печатник, подрядчик — может повторить фирменный стиль на разных носителях. В гайде описано всё: какие фото использовать на плакатах, как сверстать меню, цвета интерьера, оформление вывески и так далее. Для сетевых компаний это особенно важно: McDonald’s в Твери и в Рязани одинаковый — сразу понятно, где вы находитесь.

Гайдлайны бывают публичные и внутренние. Публичные показывают ключевые элементы и дают ссылки на логотипы, а внутренние — подробные инструкции для подрядчиков, макеты для печати, пресеты и сетки. Часто такие документы закрыты и под NDA.

Брендбук — это стратегический документ, который описывает ценности, цели и философию компании. Он служит «компасом» для тех, кто отвечает за бренд и коммуникацию. В брендбук могут входить логобук и гайдлайн, но основное — платформа бренда: позиционирование, место на рынке относительно конкурентов, ценности, миссия, характер компании. Это помогает ориентироваться в долгосрочной стратегии и сохранять целостность бренда.

Стайлборд — это визуальная доска, на которой фиксируются конкретный стиль проекта, цветовая палитра, шрифты и референсы. В отличие от мудборда, он показывает не общее настроение, а реальные элементы будущего дизайна и айдентики. Стайлборд помогает согласовать детали с клиентом и снижает риск появления ситуации, когда готовый макет не принимают, потому что ожидания не совпали с результатом. Обычно я собираю его в Фигме и держу открытым в процессе работы, чтобы опираться на зафиксированные решения.

Студии обычно делают все документы на бумажном носителе. Я с этим не совсем согласен. Часто заказчик теряет бумажные файлы или редко ими пользуется из-за неудобств. Мне удобнее делать правила онлайн — на сайте, в блоге, в Notion или в Фигме — по договорённости, как удобно клиенту. Плюсы очевидны: можно просто прислать ссылку на нужный блок, быстро найти информацию через навигацию, ничего не нужно печатать или хранить на отдельной флешке. Исполнитель тоже получает удобный доступ и может скачать нужные файлы прямо с ресурса.

Как ты объясняешь сложные визуальные решения клиенту?

В какой-то момент, когда работа уже идёт, у клиента почти неизбежно возникает соблазн уйти во вкусовщину: хочу не так, а эдак. Тогда я возвращаюсь к исходному пониманию задачи, чтобы вести диалог через цели бизнеса, а не через «нравится или не нравится». Я считаю, что личные предпочтения нужно учитывать, но они вторичны.

Важно помнить, что клиенты приходят с уже сформированными ожиданиями. Даже если они обращаются за услугой, часто у них в голове есть представление о том, «как должно быть»: какой текст написать, какую картинку использовать, как всё должно выглядеть.

Если начинаются проблемы со вкусовщиной, то я выясняю, решает ли текущий визуал поставленную задачу. Дальше веду беседу и пытаюсь понять предпочтения человека, которые постараюсь учесть.

Я говорю с клиентами на понятном языке, без профессионального жаргона. Если можно обойтись без терминов — обхожусь. Не «мы увеличили кернинг», а «мы сделали расстояние между буквами больше, потому что…» Термин можно назвать потом, уже как дополнительное пояснение.

Когда у клиента возникнет соблазн уйти во вкусовщину, я возвращаюсь к пониманию задачи, чтобы вести диалог через цели бизнеса

Часто показываю альтернативные варианты, но сразу объясняю, почему они работают хуже. Показываю по слайдам: где не дотягивает, где совсем мимо, а где вариант решает задачу. Я веду заказчика по презентации буквально за руку, показываю ход мысли. Иногда это промежуточная презентация, где видно путь: от первых идей и вариантов к финальному решению. Могу показать эскиз, с которым пришёл клиент, и спокойно объяснить, почему мы от него ушли.

Есть расхожее мнение, что заказчика нужно засыпать сложными словами и модными терминами, чтобы подчеркнуть экспертность. Мол, клиент не разбирается — значит, можно поучать, закатывать глаза, ссылаться на тренды. Я в это не верю. Клиент пришёл к дизайнеру не за демонстрацией его превосходства, а чтобы решить свою задачу.

Как выбираешь стили и визуальные решения для проектов?

Айдентика строится из элементов и приёмов.

Элементы — это базовые составляющие стиля: цвет, типографика со шрифтами, принципами вёрстки и сеткой, леттеринг и каллиграфия, графика в виде паттернов, иллюстраций, иконок и пиктограмм, а также фотография. Логотип представляет собой синтез этих элементов, например сочетание цвета, знака и шрифтового написания. При этом система должна стремиться к узнаваемости даже без логотипа, за счёт устойчивых визуальных характеристик.

Приёмы — это способы работы с элементами по отдельности и в различных сочетаниях. Если элементы можно перечислить, то количество приёмов практически не ограничено. Они определяют, как именно используется цвет, как взаимодействуют шрифт и графика, какие принципы лежат в основе композиции. Например, можно выстроить айдентику на монохромной гамме, где палитра основана на одном базовом цвете и его оттенках.

Можно использовать контраст дополнительных цветов и другие цветовые решения. С типографикой возможностей ещё больше: выбрать одну гарнитуру или шрифтовую пару, задать определённую выключку, набирать текст только строчными или только прописными, пустить его по свободной линии, построить сильный контраст между заголовком и основным текстом. Отказ от одних элементов в пользу других — тоже приём. Например, можно построить систему только на одном кастомном шрифте. Приёмы можно смешивать, и тогда количество комбинаций быстро растёт.

Выбор приёма в айдентике выглядит так: задача, затем идея, затем конкретный приём. Основой системы становится ключевой идентификатор — элемент, на котором строится айдентика. Это сочетание идеи, приёма и конкретного визуального средства.

Например, в айдентике экскурсий таким идентификатором может быть флаг экскурсовода. Он ярко-оранжевый и может использоваться как форма-контейнер для фотографий и типографики. В этом случае форма работает вместе с текстом и становится опорным элементом всей системы.

Я не ориентируюсь на моду, а исхожу из задачи, сформулированной в проектном задании

Идею, или креативную концепцию, можно вынести как отдельную надстройку в айдентике. При этом айдентика может существовать и без ярко выраженной идеи — она не обязательна. Иногда достаточно просто навести порядок: если в компании не было дизайнера и визуальная коммуникация складывалась хаотично, бывает достаточно аккуратно выстроить вёрстку, привести логотип и носители к единообразию.

Можно взять трендовое решение и использовать его в работе, но есть риск потерять уникальность на фоне похожих проектов. Кроме того, тренды меняются. Если компания остаётся, а тренд уходит, систему придётся пересобирать.

При этом бренду важно следить за рынком и аудиторией. Предпочтения целевых групп со временем меняются, особенно у молодого поколения. Бренд должен это учитывать, чтобы соответствовать ожиданиям, но не подменять стратегию случайной модой. Я не ориентируюсь на моду как на основу, а исхожу из задачи, сформулированной в проектном задании.

Кому в итоге служит дизайн — заказчику или его аудитории?

Условно я разделяю проекты на два типа. В одних случаях ориентиром становится сам заказчик, и решения во многом строятся вокруг его представления и вкуса. В других основным ориентиром остаётся целевая аудитория.

Если аудитория упаковки для тушёнки консервативная, логично использовать привычный визуальный язык, а не экспериментировать с оформлением. В другой ситуации, например при создании айдентики кафе или ресторана, мы также определяем целевую аудиторию. Однако если владелец сам проводит там много времени, стоит за барной стойкой и является лицом заведения, то бренд в каком-то смысле строится вокруг него. В этом случае я скорее оформляю и усиливаю его личный образ через визуальную систему.

Это похоже на работу архитектора. Он может проектировать дом для конкретной семьи, где важен индивидуальный подход и внимательное отношение к пожеланиям заказчиков. А может создавать общественное пространство или промышленное здание, где на первом месте функциональность и польза для широкого круга людей, а личные предпочтения отходят на второй план. Именно в этот момент, после определения роли заказчика и аудитории, я перехожу к сборке стайлборда для дальнейшей работы.

Заказчику я не показываю всё подряд. Если навалить слишком много референсов, человека легко запутать и потерять время

Параллельно собираю «папку» конкурентов. Беру тех, кого называет заказчик, и тех, кого нахожу сам в этой же или смежной отрасли. Например, когда делал навигационные вывески для городского рынка, смотрел не рынки, а аэропорты, музеи, общественные пространства. Там навигация — критичная функция, и решений больше.

Заказчику я не показываю всё подряд. Если навалить слишком много референсов, его легко запутать и потерять время. Поэтому я жёстко отсекаю лишнее и приношу аккуратную подборку: это нам подходит, это — нет, давайте обсудим. Обычно это 15−25 изображений. Моя задача — самому разобраться в поле решений и заранее согласовать с заказчиком общее видение. Это снижает риск ситуации, когда в конце проекта заказчик говорит: «Я вообще не так это представлял».

Помимо визуала, что входит в брендинг?

При студийной разработке брендинга роли в реализации этих пяти стратегий обычно распределены. Дизайнер может отвечать только за айдентику или, например, за коммуникацию — всё зависит от студии, размера команды и масштаба проекта. Мысль простая: если вы дизайнер-одиночка или небольшая студия, полезно думать не только про визуал, но хотя бы базово охватывать остальные уровни стратегии. Даже если вы фрилансер и к вам пришли за логотипом для сети из двух шаурмичных, полезнее на примитивном уровне разобраться в бизнесе, маркетинге и коммуникациях.

Исследования. Цель — найти свободное место на рынке и конкурентное преимущество. Для этого анализируют рынок, конкурентов и ЦА, изучают боли и желания потребителей, сильные и слабые стороны продукта. Это может делать как сам дизайнер, если есть навык и инструменты, так и внешние подрядчики.

Стратегия, или платформа бренда. Дизайнер помогает сформулировать ДНК бренда — его суть. Миссия, ценности, позиционирование, характер, видение будущего. В брендинге обычно выделяют пять уровней: бизнес, маркетинг, позиционирование, дизайн и коммуникации. Каждая из них решает свои задачи, а брендинг выступает клеем, который всё это объединяет.

Айдентика. Это уже визуальная часть. На ранних этапах здесь же появляется нейминг и разрабатывается визуальная система: логотип, фирменный стиль, ключевые идентификаторы.

В брендинге выделяют пять уровней: бизнес, маркетинг, позиционирование, дизайн и коммуникации

Брендбук и гайдлайны. На этом этапе фиксируются правила жизни бренда: как он выглядит, как масштабируется и как общается с потребителем.

Запуск. Это этап подготовки инфраструктуры: производство и печать носителей, вывески, униформа, сайт, соцсети. Параллельно — обучение команды. Сотрудники должны понимать новую идеологию компании. Сюда же относится набор новых сотрудников и их онбординг. Недостаточно просто сделать красивый дизайн и одеть всех в форму.

Тестирование возможно на всех этапах, но в пределах разумного. Имеет смысл тестировать стратегии, нейминг, айдентику. После запуска — собирать обратную связь: что пишут в комментариях, с какими вопросами идут в поддержку, как меняются продажи. На основе этих данных в будущем корректируются стратегии. Обычно это зона ответственности бренд-менеджера или бренд-дизайнера — того, кто отвечает за стратегию и коммуникацию бренда внутри компании.

Что отличает «классный» брендинг от провального?

Хороший брендинг попадает в свою аудиторию, выстраивает с ней связь и повышает узнаваемость. Плохой — приводит не тех людей и обещает то, что продукт, услуга или сервис не могут дать. Отсюда обманутые ожидания и разочарование покупателей.

Бывает, что визуально продукт — откровенная хрень, но при этом всё работает: бренд приносит деньги бизнесу и радость потребителю.

Для меня брендинг — это игра вдолгую, его нужно постоянно поддерживать и адаптировать под изменчивую среду и аудиторию. Мы живём в ускоренном времени по сравнению с предыдущим столетием, а потому, чтобы брендинг был хорошим, его нужно постоянно подкручивать: если раньше стратегию можно было спокойно закладывать на пять лет, то сейчас — в лучшем случае на год-два.

Знак должен быть узнаваем на разных носителях и легко считываться даже в очень маленьком размере. Например, когда логотип уменьшают до иконки вкладки браузера или наносят на колпачок шариковой ручки. Если в логотипе много мелких деталей, в таких форматах он просто развалится. Об этом нужно думать заранее: либо делать дополнительную, упрощённую версию логотипа, либо использовать отдельный элемент фирменного стиля вместо полного знака.

Если что-то можно измерить, лучше измерять. Проще всего это делать в диджитале: на баннерах, посадочных страницах, в рекламе. С полиграфией, логотипом и айдентикой всё сложнее — там эффект растянут во времени, и прямых метрик почти нет. Поэтому чаще я возвращаюсь к этому постфактум: через год спрашиваю у заказчиков, как всё работает, прошу поделиться обратной связью.

В большинстве случаев отзывы положительные. Никто не приходил с запросом «давай всё переделывать». Кому-то достаточно той работы, которую я сделал — они просто используют её в бизнесе. С кем-то мы остаёмся в постоянном контакте: я продолжаю делать каталоги, многостраничные брошюры и другую текущую дизайн-работу.