Илья Карбышев SEO не умрёт, пока существуют алгоритмы поиска

Кто такой SEO-специалист и чем он занимается?

Википедийный вопрос. Если говорить академически, то SEO-специалист — это человек, который умеет приводить трафик из органического поиска и делать так, чтобы сайт попал на высокие позиции поисковой выдачи Яндекса, Гугла и других возможных поисковиков. Заниматься SEO можно везде, где есть поиск. Например, в Телеграме сейчас есть SEO. Если вбить в поиск любое ключевое слово, первым в выдаче окажется определённый канал. Значит, поисковые алгоритмы и там работают. В них можно разобраться и сеошить.

Что делает SEO-специалист, чтобы сайт попал на высокие позиции?

Работа поиска состоит из двух глобальных этапов — индексации и ранжирования.

Индексация — когда страница вообще попадает в базу поиска. Например, робот Гугла зашёл на нашу статью и узнал, что есть такая страничка. Затем он решает, что делать дальше. Если робот посчитает страницу низкокачественной, она не пройдёт этап индексации и не будет отображаться в поисковой выдаче. Соответственно, вся дальнейшая работа со страницей не в индексе бесполезна: поиск про неё не знает или не хочет знать. Одна из задач SEO — устранить технические проблемы, чтобы все страницы, которые мы хотим продвигать, попали в базу поиска.

Ранжирование — это этап, на котором поисковая система распределяет уже добавленные в базу страницы: расставляет по тематикам, сопоставляет их с запросами, оценивает качество и решает, кому и когда их показывать. Здесь SEO-специалист уже работает с семантикой.

Я не хочу, чтобы все думали, что SEO — это только про тексты. Давай шире возьмем? SEO помогает доказать поиску, что страница или сайт конкурентоспособны и лучше всего отвечают запросу пользователя.

SEO доказывает поиску, что сайт лучше всего отвечает запросу

Ведь глобальная цель поиска — решить проблему пользователя. Если я ищу строительную компанию, значит, хочу получить сайт строительной компании. И желательно самой лучшей. Я не хочу, чтобы мне подсовывали всякое фуфло. У хороших компаний и сайты достойные: там есть отзывы, быстрая загрузка, мета-теги и ещё много других критериев, по которым поиск оценивает сайт.

Задача SEO — максимально улучшить сайт и послать поисковым системам сигналы, что он заслуживает первых позиций в выдаче. Добиться этого можно с помощью усовершенствования навигации, скорости загрузки и, естественно, контента. Мы должны прокачать все критерии, по которым люди выбирают товар или услугу.

Что должен знать автор или редактор, когда работает с SEO?

Я думаю, он должен знать, что важно для поисковой системы — предоставить пользователю точный ответ на запрос. Если страница занимает позиции в топ-3, 5 или 10, значит, она уже хорошо справляется с этой задачей. Сейчас Гугл и Яндекс ориентированы на поведенческие показатели: люди смотрят страницы, кликают на статьи, читают их. Если не уходят сразу, для поиска это сигнал, что ресурс полезный. За это сайт поднимается в поисковой выдаче Поэтому, если мы видим в топе какое-то откровенное дерьмо с нашей субъективной точки зрения, это дерьмо может нравиться людям. Конечно, бывают странные случаи, когда что-то случайно залетело в топ, но это исключения.

Хороший SEO-специалист приносит в редакцию структуру будущей статьи. Он не берёт её под копирку у конкурента, а анализирует топовые материалы и составляет автору грамотное техническое задание.

Например, статья «Как оформить загранпаспорт». С 99% вероятностью там будет инструкция, а также какие-то узкие случаи: «Загранпаспорт ребенку», «Удалённое получение». То есть освещение проблемы с разных сторон. SEO-специалист по анализу ключей и конкурентов понимает, что люди хотят читать на эту тему чёткую пошаговую инструкцию: им один раз надо пройти эту процедуру и на 15 лет забыть. Они хотят, чтобы в статье коротко и ясно рассказали, что и как сделать. Написали адреса, куда сходить, где быстрее, добавили лайфхаки, список необходимых документов. Это и есть решение задачи пользователя. Скорее всего, в топе по этому запросу — статьи, которые такую задачу решают.

Часто, если страница сделана с учётом нормального маркетинга и анализа потребностей аудитории, там и сеошить особо нечего. Всё уже сделано под людей. Нам остаётся лишь допилить технические детали для поисковых систем.

Илья, но ведь так рождаются тяжеловесные лонгриды. Их кто-то ещё читает?

Если в лонгриде есть нужная информация, человек, скорее всего, его прочитает. Пока поиск работает не на конкретного Васю или Петю, а на широкую аудиторию, лонгриды будут заказывать и писать. Поисковик стремится, чтобы статья помогла как можно большему количеству людей. Поэтому важно раскрыть как можно больше аспектов, особенно, если тема широкая.

Например, недавно мне попадалась статья: «Почему в отвёртке есть дырка».

Это узкий вопрос, на него можно ответить коротко: «Отверстие нужно, чтобы можно было вставить рычаг, если не можете прокрутить рукой». Всё, больше ничего не надо писать. Но на сложный вопрос с нюансами и кучей частных случаев, с которыми надо разбираться, не может быть короткого ответа. Скорее всего, конкуренты уже учли все аспекты этой темы и рассказали о них. Если мы про эти аспекты не напишем, то с чего поисковику ставить нас выше? Тут начинается другой разговор, что надо быть лучше конкурентов, но это уже другая задача.

Ну и плюс, откуда взялся самый первый лонгрид? Когда-то же появилась первая статья на эту тему? Первая SEO-статья взялась просто из ключей. Человек проанализировал ключи, например, в вордстате, увидел, что спрашивают и какие разделы нужны. Далее все частые вопросы взял и объединил в одну статью. Представьте, что вы ищете информацию о том, как получить загранпаспорт. Если вам по отдельной ссылке надо сходить и посмотреть, как оформить паспорт себе, по отдельной — ребенку, по отдельной — где это сделать, это ж неудобно. Проще читать всё на одной странице. Так и возникает лонгрид.

Тем более что сейчас читать лонгриды несложно, благодаря быстрым ответам поисковика. Быстрые ответы — это краткий рассказ по запросу пользователя, который отображается под поисковой строкой и позволяют оперативно получить нужную информацию. Вы видите какой-то кусок, переходите по ссылке и прямо на эту часть попадаете. Необязательно читать весь лонгрид.

Какие ещё есть способы продвижения? Слышала про покупку ссылок на сайт. Что это означает?

Представьте, что вы хотите нанять на работу специалиста. На собеседование пришли два близнеца. Они абсолютно одинаковые. Каждый из них претендует на вашу вакансию, но у одного есть опыт работы и рекомендации с предыдущего места, а у второго — нет. Кого вы возьмёте? Наверняка, первого. Потому что, несмотря на то что они одинаковые, у одного есть авторитет.

Так же работают и ссылки. Например, мы можем полностью скопировать какую-то страничку или даже целый сайт. И как тут выяснить, какой из этих сайтов лучше? Оригинал или клон? Тогда поисковик смотрит, цитирует ли вас кто-то. Это дополнительный фактор, чтобы понять, насколько сайт известен и интересен.

У научного сообщества есть подобные индексы цитирования. Если множество людей вас цитирует, значит вы — крутой учёный. Также и в SEO. Есть ссылки, которые созданы неестественным образом, никто их добровольно не ставил бы. Они покупные и нужны именно для манипуляции в поисковой выдаче. Во второй половине десятых годов буйным цветом цвели биржи ссылок. Они и сейчас есть, только Яндекс и Гугл порезали их влияние. Когда в 2014 я пришел в SEO, первое, что меня научили делать — работать с такими биржами. Буквально сказали: «Вот бюджет. Иди и покупай».

Механика такая: вы арендуете ссылку на свой сайт. Каждый месяц за неё платите. Пока она стоит, вы получаете бонус от поиска. В конечном счёте это превращается в войну бюджетов. Кто больше ссылок купил, тот и круче. Поэтому такое влияние постепенно сделали минимальным и добавили поведенческий фактор пользователей.

Качественный контент→ естественные ссылки→ авторитет

Другой вопрос — естественные ссылки, которыми вы обрастаете. Например, сегодня ты берёшь у меня интервью, завтра я схожу на запись подкаста, его выложат постом в Телеграм. Потом кто-то из твоего интервью меня процитирует или репостнет подкаст. Так постепенно на меня прирастают органические ссылки, которые не нужно покупать.

Если резюмировать, то ссылки это хорошо, они поднимают авторитет. Но здорово, если удаётся получить их естественным образом, а не ходить и где-то арендовывать. Именно для этого нужен качественный контент.

Закуп ссылок — это ли не «чёрное» SEO?

«Чёрное» SEO — это когда вы манипулируете алгоритмами поисковых систем, не создавая реальной пользы для читателей. Нет чёткой градации между обычным SEO и чёрным. Я знаю людей, которые и меня могут «чёрным» сеошником назвать. Просто потому, что я работаю над улучшением позиции сайта. В их глазах я манипулирую, чтобы он в выдаче поднялся. Если я вписал куда-то ключевое слово, они считают, что это манипуляция.

Для меня «чёрное» SEO определяется по-другому: насколько фактор, на который я влияю, человеческий. Как это воздействует на нашу аудиторию. Например, я вставил ключ «Как сделать загранпаспорт ребенку» в статью о загранпаспортах. С одной стороны, я это сделал для бота. Но с другой — и для человека. Если бы я не включил такой запрос, родители не получили бы полезного контента, и статья бы не поднялась в поиске. Вот так и проверяется. Другой пример — скорость загрузки сайта. Да, я влияю на неё. Но ведь людям приятно, что сайт быстро грузится. И поисковые боты это оценят.

Накрутка поведенческих факторов ни в какие ворота не лезет!

И альтернативный пример — накрутка поведенческих факторов, когда имитируется поведение людей. Для этого создают кучу «левых» аккаунтов, с которых дальше просто ходят и прокликивают свой сайт. Так обманывают поиск: система думает, что это настоящие люди и оценивает эти поведенческие факторы. Это уже вообще ни в какие ворота не лезет!

Ты можешь определить такие манипуляции с сайтом, если они есть?

Нуууу… Есть косвенные признаки, по которым можно посмотреть. Но на первый взгляд не поймёшь. Если даже Яндекс не может это как следует определить, и его продолжают обманывать, то внешнему человеку без статистики сайта довольно сложно это сделать.

Представь, что ты решил создать сайт: пишешь контент, продумываешь дизайн, но не хочешь заниматься SEO. Есть ли шанс, что твой сайт окажется на первой странице выдачи?

Есть, конечно. У любого сайта есть органические клики. Не бывает такого ресурса, у которого практически ноль переходов. Попадёте ли вы в топ — зависит от запроса, который пользователь вбивает в поисковую строку. Нет какого-то закрытого клуба, где сидят только те, кто всегда на вершине поисковой выдачи.

Я своим сайтом нифига не успеваю нормально заниматься. Тем не менее по каким-то запросам он попадает в топ-3. Они не очень конкурентные, но под мою аудиторию вполне подходят.

Или, например, тема — «Груминг для длинношерстной собаки в Орске». Вполне возможно, что этот запрос ещё не занят крупными сайтами. Есть темы, которые сейчас на подъёме, — например, про нейросети. Там еще нет моря контента, поэтому у вас есть шанс попасть в топ даже без SEO. А вот в бизнес-тематике, наоборот, все давно перепахано. Темы уже изрыты, десяток лет этот контент производится.

Шансы попасть в топ всегда есть. Например, у ваших конкурентов может быть фактор авторитета, а у вас — фактор новизны. Вы можете добавлять актуальную информацию, новые данные, играть с подачей. Если у конкурентов портянка текста написана занудным академическим языком, вы можете оформить свои страницы так, чтобы они выглядели привлекательно и интересно.

Давай поговорим о семантическом ядре. Что будет, если я его не соберу и запущу сайт. Есть ли у такого сайта шанс на успех, или мне потом всё равно придётся откатиться и создать ядро?

Если вы хотите стабильно получать трафик из поисковых систем, без семантического ядра не обойтись. Это основа для успешного продвижения. Либо вы на старте это сделаете, что проще, либо потом переделываете.

Ко мне часто приходят владельцы сайтов, которые изначально не озадачились семантикой. А сайт существует уже несколько лет. И мы с ними вынуждены всё переделывать.

Но семантика не всегда уместна. Например, сайт — портфолио дизайнера Ивановой. Нет там смысла в семантическом ядре. Такой сайт создан, чтобы представить работы конкретного человека — дизайнера Ивановой, и этого достаточно. Или возьмём мой сайт. Там тоже нет никакой семантики, потому что мало спроса под мою услугу. Мне сайт нужен, чтобы кто-то, загуглив «Илья Карбышев» или «Илья Карбышев сео», нашёл меня на первом месте. По сути мой сайт существует ровно для двух ключей. Он — моя презентация. Зато у меня и конкурентов нет по этому ключу. Хотя нет! Был какой-то человек с таким же именем, но я его выдавил!

Что ты делал для того, чтобы «выдавить»?

Я планомерно работал над тем, чтобы у меня было больше площадок присутствия: в соцсетях, в блогах, где я автор, на видеоплатформах. Так про меня накопилось больше информации, чем про конкурента. Теперь на запрос «Илья Карбышев» приоритетный ответ у поиска — мои площадки присутствия.

Может ли SEO-специалист гарантировать, что сайт будет в топе выдачи?

Он может это обещать, но не может сделать. SEO-специалист — третья сторона, которая ничего не решает: у него нет универсального способа договориться, купить, поставить. Даже накрутка не даёт 100% гарантии. К тому же она, наоборот, может утащить сайт в бан. Просто нет таких рычагов воздействия, мы всегда имеем дело с вероятностями.

SEO-специалист может прописать финансовые гарантии, если ему так хочется. Гарантия поставить сайт в топ ничего не значит. Это просто личный риск SEO: если у него не получится, он заплатит вам денег.

Наглядный пример: вы понимаете, что ваш конкурент — Озон, которому 26 лет, у него миллиард страниц выдачи и куча клиентов. Ну, вот так сложилось, что по вашему ключу он — конкурент. Вы осознаёте: чтобы выйти по этому ключу на первые позиции, вам тоже нужны миллион страниц, хороший авторитет и куча клиентов. Если вы будете в бизнесе сопоставимым конкурентом Озона, то сможете с ним соревноваться. А как сеошник это гарантирует? Если вы просто рылом не вышли для этой ниши пока, например, бизнес ещё маленький.

Я слышала про техническое, продуктовое SEO. Какое ещё бывает?

Про продуктовое слышал. Но я не понимаю, что это такое. Это очередной маркетинговый ход, придумали новый термин. Для меня глобально всё SEO делится на два больших раздела: работа с самим сайтом и работа где‑то во внешней среде. Во вне — это размещение статей, ссылок, какой‑то PR.

Нужна ли бизнесу SEO-стратегия, и кто должен её разрабатывать?

Стратегия нужна всегда и везде, даже чтобы пойти в магазин и купить определённый список продуктов. У меня же есть в голове какая-то стратегия этого похода. Иначе я бесцельно буду ходить по отделам. Кроме того, я планирую, как доеду до магазина, на чём, сколько времени это займет. С помощью стратегии мы понимаем, что делаем. Поэтому SEO-стратегия в любом случае бизнесу нужна, даже если она не прописана в явном виде.

Я думаю, что составлять её должен SEO-специалист. Это один из критериев выбора. Когда вы приглашаете сеошника на работу, он должен сказать, что будет делать и почему выбрал такой путь. Стратегия рождается из количества ресурсов и задач. В задачах «Хотим вырасти в два раза» и «Хотим вырасти в десять раз» разный порядок действий. Причём дело даже не в количестве. Совершенно точно, я не скажу, что вот тут мы пишем две статьи, а здесь — десять. Там, где запланирован десятикратный рост, будет больше усилий и вариантов работ.

Где учат на SEO-специалиста?

Да полно разных курсов. Я считаю, чтобы стать профессиональным сеошником, можно их закончить и идти на работу в агентство. Там вы не просто освоите теорию, а поработаете с реальными проектами. У вас будет руководитель, который всё расскажет, подскажет и ответит на вопросы. Плюс вы увидите изнанку всей этой работы и поймёте, что вообще бизнес хочет от SEO.

Сколько зарабатывает SEO-специалист?

Ну, я не знаю, на самом деле. Я — частный специалист с командой. Если говорить про агентство, можно посмотреть на hh.ru: там платят примерно 60−80 тысяч в месяц. Но я знаю специалистов, которые получают и 100 тысяч. Все зависит от компании, от количества проектов, вашего уровня прокаченности.

Сколько стоит SEO для заказчика, если он нанимает кого-то под свой сайт?

Тоже нет однозначного ответа. Смотря с каким бюджетом заходить, что люди будут делать. Это тоже самое, как если я спрошу: «Сколько стоит ремонт автомобиля?»

В цене услуг заложены авторитет, пафос и ЧСВ исполнителя

Зависит от задач, сколько людей вовлечено, какой у них уровень экспертности. Надо понимать, что часто в любых видах услуг заложены именно авторитет, пафос и ЧСВ исполнителя. Я понимаю, что хочется сориентироваться, но не могу дать однозначный ответ. Потому что могут и за 40 тысяч сделать нормально, и вы взлетите, а могут за 120 ковыряться и ничего не добиться. Это не значит, что за 120 — некачественное SEO. Это может быть тот случай, когда вы соревнуетесь с Озоном, и вам нужны годы, чтобы выйти в топ.

Когда умрёт SEO?

Никогда, пока существуют алгоритмы поиска. Любого поиска. Сейчас OpenAI собираются выпустить собственный поисковик на базе ChatGPT. Представим, что Яндекс и Гугл исчезли, пропали десять синих ссылок с первой страницы поисковой выдачи, все идут в GPT. Будет же какая-то причина, по которой нейросеть поставит сайты на первые строчки. И наоборот, кого-то там не покажут. Мы все равно изучим эти алгоритмы, поймём и будем делать так, чтобы оказаться на лидирующих позициях.

Я вообще не переживаю, что SEO умрёт. Оно трансформируется. Будут другие работы немножко, но точно не умрёт совсем.