Марина Снеговская Мы выпускаем 70 контентных единиц в день

В чем отличие работы издателя от работы главреда?

Издатель координирует работу главного редактора и отвечает не за создание контента, а за достижение необходимых метрик.

Другими словами, издатель — связующее звено между руководством компанией, особенно в части управления коммерческим блоком, и продакшеном. Он не создаёт руками контент, он стратегически направляет редакционную команду.

Издатель анализирует статистику. Многие журналисты считают, что работа с метриками просмотров или заявками, например с рекламных материалов, не относится к творчеству. Издателю надо быть готовым к тому, что придётся наведываться в отдел маркетинга за метриками: лидогенерацией материалов, переходами клика в заявки, а заявок в продажи. Придётся отчитываться перед директорами и инвесторами. Если вы готовы перейти к этому аспекту работы, профессия издателя вам понравится.

Издатель поможет набрать редакцию и следить за тем, чтобы она была эффективна, но не пишет сам. Главный редактор может писать статьи, вести свою колонку или поручать написание текстов другим авторам. Издателю же важно, чтобы контент соответствовал информационным потребностям аудитории и коммерческим интересам бизнеса.

Кроме контента на платформе «Клерк», я отвечаю ещё и за контент, который готовит наша онлайн-школа.

То есть руководитель онлайн-школы также находится в моём подчинении.

Какими качествами должен обладать издатель?

Главное качество издателя — умение понимать интересы аудитории не в моменте, а перспективно. Например, если принимают поправки в Налоговый кодекс со вступлением в силу через полгода, то профессиональному СМИ недостаточно просто выпустить новость, через полгода напомнить и на этом успокоиться. Издателю «Клерка» уже сегодня надо инициировать создание онлайн-курса про эти поправки, внести изменения в существующие продукты, запланировать вебинары и построить с редакцией на несколько недель вперёд линейку постов и новостей. Ведь с каждой неделей интерес аудитории к теме будет расти. К моменту вступления поправок в силу наш читатель уже должен не только знать об этом факте, но и уметь с ним работать.

Главное качество издателя — умение понимать интересы аудитории не в моменте, а перспективно

Ещё издателю важно не бояться и быть готовым к большому объёму операционной работы даже на руководящей позиции: надо быть готовым организовывать текущие процессы, например управлять редакцией.

И как бы это банально ни звучало, надо быть стрессоустойчивым. Я не знаю, как можно избежать этого слова, когда мы говорим о чём-то, что связано с журналистикой.

Можно ли устроиться на вакансию издателя, если не заинтересован в позиции главного редактора?

Да. Но не в такие специализированные СМИ, как «Клерк». В бухгалтерской журналистике сложно понимать интересы аудитории, если человек не работал с контентом: не планировал темы, не писал их и не находился много лет в тусовке бухгалтеров.

В другие СМИ — можно. Я знаю, что есть компании, где издатель — это дивизиональный руководитель по маркетингу. Например, издательство выпускает материалы разной направленности. И у каждого такого направления — свой издатель. Такой издатель похож на маркетолога: у него есть контрольные точки, есть планы, которых надо достичь. Это крепкий стратег, у которого в подчинении не только редакционная команда, но и маркетологи, разработчики, дизайнеры. В таком случае, быть главным редактором до перехода на позицию издателя не обязательно.

Как устроена редакция «Клерка»?

В «Клерке» есть некоммерческие материалы — это новости, статьи и посты в «Трибуне», а есть коммерческие — блоги компаний, которые направлены на лидогенерацию.

Работу с новостями ведёт новостная редакция, которая отслеживает повестку и публикует новости на сайте. «Клерк» — это онлайн-СМИ. Мы постоянно находимся в создании контента. Если мы выпадаем из информационного поля буквально на 20 минут, читатели «Клерка» чего-то недополучат.

Некоммерческие статьи «Клерка» пишут и штатные авторы, и внешние эксперты.

Платными блоговыми постами от компаний занимается вся редакция. Для каждого клиента у нас создан отдельный чат, где мы обсуждаем темы и согласуем материалы.

Посты компаний могут быть в двух вариантах исполнения:

1. Когда заказчик приходит в нашу редакцию и просит блог под ключ. Так он получает себе дизайнера, автора, редактора, корректора как подрядчиков. При этом своей редакции у него нет.

Некоторые заказчики считают, что платный контент — это реклама. Это не так. Например, пресс-релиз о новой серии банковских карт, скорее всего, не привлечёт внимание аудитории: люди устали от такого контента. Задача блоговой редакции — создать контент конкретной компании, который будет полезен для читателей и, соответственно, наберёт просмотры. Например, наша редакция создавала контент для компании «Такском». Материал собрал 129 тысяч просмотров.

2. Когда компания сама пишет свой контент и публикует его на «Клерке», не прибегая к услугам нашей редакции. Такой материал мы проверяем на фактаж и соблюдение редполитики «Клерка» и после этого публикуем.

Какое количество контента вы производите, с какой частотой выпускаете?

Мы выпускаем 70 классических контентных единиц в день: 40−50 новостей и около 20 материалов. И это не считая нашего сервиса консультаций и справочно-правовой системы, которая каждый день пополняется новыми нормативными документами.

Мы выпускаем 70 контентных единиц в день

Уверена, что чем больше контента получает наш читатель, тем он счастливее. Я хочу, чтобы материалы на нашем сайте отвечали любым информационным потребностям бизнеса.

Про частоту и время выхода — интересный вопрос: ко мне постоянно приходят заказчики и спрашивают о времени размещения. Я объясняю: как только у вас появилась статья — старайтесь выпустить её максимально быстро, и неважно, в какой день она выйдет и в какое время. Интернет живёт 24/7. И если в Москве 8 утра, то на Камчатке уже 17 часов. А нас и там читают.

Вы проверяете созданный заказчиком контент или публикуете без редактуры?

Когда контент поступает от заказчика, мы проверяем его по нашей системе факт-чекинга. Этим занимается специализированный редактор, который не только выявляет фактологические ошибки, но и проверяет, насколько хорошо материал соответствует инфостилю и содержит качественные иллюстрации. Например, мы настоятельно рекомендуем заказчикам избегать неактуальных и шаблонных стоковых изображений с бизнесменами в костюмах, рукопожатиями и калькуляторами. Эти картинки утратили привлекательность для аудитории.

Вот примеры неприевшихся изображений:

Как отбираете авторов к себе в редакцию: должен ли ваш автор владеть инфостилем?

Я уважаю Ильяхова, классно, когда автор владеет инфостилем. Но у меня нет строгого требования к авторам в этом аспекте. Ни разу в моей практике не случалось, чтобы я отказывала соискателю после проверки его статьи в сервисе «Главред». Для меня важнее, чтобы автор был практикующим экспертом в своей области, а за качество текста отвечает наш редактор.

Хотя, конечно, у нас есть программа обучения авторов, в которой не приветствуется использование в текстах отглагольных существительных, стоп-слов и модальных глаголов.

Какие хард-скиллы и софт-скиллы должны быть у автора?

Самый важный хард-скилл для автора — это экспертиза в своей теме. Основной софт-скилл — сдавать материал в срок.

Также в мире СМИ необходимо понимать, что работа часто не заканчивается ровно в 18:00. Если есть срочный инфоповод — нужно написать об этом материал.

Самый важный хард-скилл для автора — это экспертиза в своей теме

Кто занимается подбором картинок к статьям?

Для этого у нас есть бильд-редактор. Он работает в связке с редактором текстов и дизайнером. Некоторые заказчики просят согласовывать с ними конечный вариант обложки, другие разрешают ставить на свой вкус.

Если у компании-заказчика своя иллюстративная политика, они приносят изображения к статьям самостоятельно. В «Клерке» мы устанавливаем определённые критерии для таких иллюстраций. Например, на обложке не должен повторяться заголовок статьи, а также не разрешается размещать название компании и её логотип. Также мы редко используем слишком яркие кислотные цвета для обложек или, наоборот, исключительно чёрно-белые. Но всё очень ситуативно.

Используете ли вы в работе нейросети?

Для меня нейросеть пока болезненная история. Я верю, что наше будущее без них невозможно, но использовать нейросети в текстах опасаюсь.

Картинки от ИИ — это модно и свежо. Нейронки облегчили жизнь нашим иллюстраторам, потому что контента становится больше, а им не приходится отрисовывать с нуля. С текстами пока это не работает.

Нейросеть точно не расскажет, как вести себя при налоговой проверке или как правильно говорить с налоговым инспектором на комиссии в ИФНС. И публиковать такие советы от нейросети я точно не решусь. Но если, например, мы хотим рассказать про новый онлайн-курс, то ИИ может помочь составить структуру поста. Редакция напишет текст, опираясь на это. Поэтому как помощника ИИ можно использовать.