Евгений Лепёхин Как не подхватить «бюро головного мозга»

Ты учился на факультете международных отношений, первая работа в турфирме. С чего начался твой путь в редактуру?

Я не ставил цель прийти в редактуру. Ушёл из турфирмы, потому что нуждался в свободном графике. На фрилансе занимался SMM. Брался за всё, что было интересно: оформлял посты, писал тексты, настраивал таргетинг. Позже понял, что работа с текстом для меня самая захватывающая. Стал развиваться в эту сторону: купил «Пиши, сокращай», подписался на телеграм-канал Ильяхова и другие рассылки о редактуре. Забавно, но толком их не читал, а просто работал, набивал шишки. «Пиши, сокращай» я осмысленно прочёл только пару лет назад.

Не думал пойти учиться, например, в Школу редакторов?

Я практик, мне скучно за партой. Познавать на деле гораздо интереснее. Это одна из причин, почему я ненавижу школьное время. Меня бесит мысль о том, что чтобы чему-то научиться, надо обязательно пройти какой-нибудь курс или в университет поступить. Я чувствовал, что мне это не надо, что могу сам. Хотелось быть примером для других авторов, мол, «смотрите, не надо молиться на Ильяхова и Школу Бюро Горбунова, надо головой думать и анализировать ошибки, тогда и будет рост».

Школа Бюро — крутая вещь. Её основатели сделали великое дело: сформировали рынок и задали правила игры. За это я их уважаю. Но проблема в том, что некоторые ребята, когда проходят обучение в школе или много сидят в бюрошных чатах, начинают замыкаться в информационном пузыре. Им кажется, будто у бюро — правильно, а иного и быть не может. Есть даже шутки про «бюро головного мозга». А когда к ним приходит реальный клиент, они начинают бездумно задавать бюрошные вопросы и тыкать Кэмпом. Это бесит. Человек, вроде, что-то знает, а думать не умеет. Мне это видится самой большой проблемой школы.

Я обожаю нарушать правила, поэтому строю работу, как считаю нужным. Ошибаюсь, исправляю, но по-своему. Это занимает больше времени, зато такой боевой опыт быстрее превращается в навык.

Как получил первые деньги за текст?

Первый заказ получил случайно. Психологу нужно было написать о себе. Помню попросил 4500 рублей, по тем временам хорошие деньги, тем более для Тюмени. Клиент, к моему удивлению, согласился. Тогда понял, что могу зарабатывать редактурой, и перестал стесняться брать 5−10 тысяч за текст. Это был 2016 год, и в нашей «столице деревень» ни у кого не хватало наглости просить столько.

Потом я начал преподавать копирайтинг в «Первой школе SMM», где сам когда-то учился. На старте у меня не было опыта работы с живыми клиентами, я пересказывал материал другого преподавателя. Со временем появились реальные заказы, и я стал лучше понимать, как текст работает с бизнесом. Мой курс сильно изменился, я начал добавлять в него примеры из реальных кейсов и общения с клиентами.

Ты погрузился в редактуру и через год начал вести редакторскую рассылку. Ловил синдром самозванца?

Нет, это не про меня. Я довольно наглый в профессиональном плане. И понял одну хорошую вещь — в определённый отрезок жизни у нас есть вера во что-то, набор убеждений. Сегодня это принципы работы Бюро Горбунова, завтра принципы Студии Лебедева. То же с другими сферами: религия, политика, воспитание детей и т. д.

В идеале убеждения должны меняться. Не меняешься — значит, не развиваешься. Нормально быть уверенным, что писать стоп-слова — это редакторский смертный грех, а через год иногда их использовать.

Не меняешься — значит, не развиваешься

Максимализм — естественный этап эволюции, его надо прожить. Потом начинаешь более философски смотреть на многое. Осознаёшь, что всё, что думал о профессии лет 5 назад, не имеет сейчас к ней никакого отношения. Конечно, есть вопросы, по которым позиция может и должна оставаться неизменной. А проблема с синдромом самозванца, по-моему, надуманная. Либо есть что сказать, либо нет. Если есть знания и желание — делитесь, не жадничайте.

Как получил первую постоянную работу редактором?

В 2018 году с деньгами было хреново, я искал работу. Тогда я ещё играл в журналистику: попробовал сделать нишевое издание «Эспера», но ничего не получилось. Пытался найти работу журналистом: отправил заявок 20 в разные издания со своими идеями, и меня везде послали. В одном из телеграм-каналов случайно наткнулся на вакансию автора в «Эвоторе». Платили хорошие деньги — 10 тысяч за статью. Я выполнил несложное тестовое, и меня взяли, хотя я совсем этого не ожидал и, как мне кажется, не заслуживал.

Первую свою статью я писал полгода. В «Эвоторе» тогда главредила Саша Волкова. Именно там я научился работать, собирать фактаж, мыслить шире, чем стоп-слова и канцелярит. Тогда я и почувствовал себя настоящим редактором. Эта работа открыла дорогу в другие редакции: «Скиллбокс», дизайн-студию AIC и «ПИК Медиа».

Ты мечтал о своей студии?

Нет, никогда не мечтал и даже не думал. Это тоже получилось случайно. Ко мне обратились с просьбой написать текст для лендинга и поинтересовались, смогу ли сделать сам лендинг. К тому моменту я сделал на заказ простенький сайт на «Бутстрапе», понимал, что задача по силам. Предложил знакомому дизайнеру и верстальщику халтуру. Так мы сделали первый сайт, а потом сделали ещё пару проектов вместе. Это и было, наверное, зарождение студии. А тот первый клиент до сих пор с нами, иногда возвращается за помощью.

Расскажи, как построен рабочий процесс в твоей студии.

До декабря прошлого года было так: обсудили и пошли делать. Потом людей стало больше, я понял что нужно описывать рабочий процесс, и мы собрали в «Ноушене» базу знаний. Постепенно дорабатываем её. Цель на год — организовать процессы так, чтобы всё работало без моего участия.

Как построен процесс обмена знаниями?

Мы создали «Чердак», куда кидаем полезные статьи, курсы, книги. Я бы хотел сделать обмен знаниями более системным. Например, раз в неделю собираться студией, чтобы кто-то рассказал, что узнал, какой курс прошёл или опыт приобрёл. В январе наш ведущий дизайнер провел внутри студии обучение по финансам. Теперь мы знаем, из чего складывается цена, у нас появилась прозрачная смета для оценки проектов, и клиенты видят, за что платят — это удобно.

Часто приходится перестраивать что-то в работе студии?

Постоянно, это непрекращающийся процесс. В студии я человек-индикатор: вижу проблему, разбираюсь в причинах и нахожу решение, чтобы избежать её в будущем.

Как гипертоник ежедневно измеряет давление, так и мне необходимо постоянно проверять, чтобы в студии всё работало. Если что-то не так, нужно придумать и организовать процесс. Такие задачи хорошо ложатся на моё редакторское мышление. В этом смысле для меня нет разницы между редактором и дизайнером, главредом и арт-директором. Они решают одни и те же задачи: делают продукты с помощью налаженных процессов и других людей.

Нас в школе учат принципу «сделай завтра». Ты его не придерживаешься?

Да, я часто им пренебрегаю, потому что бывают штуки, которые нужны клиенту прямо сейчас. Клиента можно понять — он рискует своим бизнесом. Можно по-разному относиться: на завтра перекладывать, делать сегодня — тут важно договориться. Например, взять срочную задачу и сдвинуть сроки для несрочной.

В остальном я стараюсь не отказывать клиенту и сделать больше, чем от меня ожидали. Но я не во всём иду навстречу, и своё время тоже защищаю. У меня правило не работать дома: отключаю уведомления и не читаю сообщения от клиентов и коллег. Так что в каком-то смысле я этот принцип использую, но с оговорками.

Бывало, чтобы клиент уходил от вас недовольным?

В целом недовольных клиентов не было, но недавно произошёл один случай. У клиента были завышенные ожидания относительно результата, которые мы попытались снизить. Вроде, согласовали, но всё равно клиент понял по-своему.

О формате работы важно договариваться на берегу: спринты, работа на результат до срока, оплата по времени. Мы оговорили срок в один месяц, но задачи от клиента прилетали нерегулярно. Внутри этого месяца не было чёткой структуры, разбивки работы по дням. Мы не справились с систематизацией процесса. По факту работу сделали, но решили задачу не так, как ожидал клиент. А значит, не решили.

Нам помогло то, что мы делим проект на подпроекты, и у каждого подпроекта есть ответственный. Если по одному направлению возникла проблема, это не помешает сотрудничеству в целом. Любой факап может многому научить, если его проработать и сделать правильные выводы.

Любой факап может многому научить, если его проработать и сделать правильные выводы

Какие выводы сделали из этой ситуации?

Поняли, что нужно составить гид по оценке проектов на старте. Предположительно, он должен включать вопросы, которые помогут нам оценить проект по сложности взаимодействия с клиентом. Если клиент разделяет наши ценности, понимает, как мы работаем, и в целом имеет представление о маркетинге, с ним будет проще.

Клиент, который не имеет никакой маркетинговой базы, не работал в онлайне и всё для него в новинку, обойдётся нам дороже. На входе в проект нам потребуется гораздо больше времени, чтобы разжевать ему то, что клиент с опытом знает сам. Соответственно, цена для такого клиента будет выше.

Гид поможет отсеивать сложных во взаимодействии клиентов и лучше понимать свою ценность. Это пока наша гипотеза. Мы любим пробовать новое и не боимся экспериментировать. Думаю, в этом и есть сила руководителя: пока другие мнутся, он быстро принимает решение и смотрит, сработает или нет. Чем больше решений, тем больше информации.

Твоё главное правило при работе с клиентами.

Одна заказчица в отзыве написала, что после работы с нами стала менее категоричной. Она была уверена, что правильно только так, а мы смягчили её взгляды, показали, как проще относиться к дизайну. Случается, что дизайнер начинает учить своего клиента, обвинять в безвкусных запросах. У нас другой подход: мы сначала слушаем клиента, а потом задаём вопросы, чтобы вытащить его боли и страхи.

Клиента надо понимать: он рискует всем, а мы двигаем пиксели в «Фигме». Дизайнерам и редакторам нужно перестать воротить нос, когда клиент задаёт глупые вопросы. Объяснять риск, разжёвывать сложные вещи, открыто говорить о проблемах — часть нашей работы. Клиент может чего-то не знать, да и не должен. С клиентами нужно понежнее.

Есть у тебя черты характера, которые мешают в работе?

Раньше мешала чрезмерная увлечённость, но сейчас уже меньше. Я мог изучить новую тему и тут же бежать внедрять. А сейчас научился делать паузы и жить какое-то время с новыми знаниями, чтобы переварить их и адаптировать под себя.

Мне помогает привычка рассказывать то, что узнал, близким: брату, жене, друзьям. Так я могу взглянуть на тему под другим углом и глубже понять её, примерить на себя, на людей вокруг. Нельзя сшить костюм на глаз и надеяться, что он подойдёт. Нельзя брать чужие принципы и слепо жить по ним — всё нужно адаптировать под себя.

Нельзя брать чужие принципы и слепо жить по ним — всё нужно адаптировать под себя

Ты не разделяешь дизайнера и редактора, почему?

Для меня это одно и тоже. Я сам стараюсь создавать что-то полезное на стыке дизайна и редактуры.

Текст — одна из составляющих дизайна. Сам по себе сегодня он никому не нужен. Чтобы текст прочитали, у него должна быть приятная вёрстка для удобного чтения, иллюстрация для мгновенного считывания сигнала, который мы посылаем. А дизайн — это не только картинки. Без текста на сайте, например, сложно построить навигацию. Можно обойтись иконками, но есть риск, что люди поймут их не так, как задумал дизайнер.

Есть много редакторов, которые не разбираются в дизайне, и много дизайнеров, которые не понимают в текстах. Они не осознают, что всё связано. Дизайнеры умеют рисовать картинки, но не умеют и даже боятся работать над содержанием. Редакторам в этом плане легче, у них есть сильный навык — отбрасывать лишнее и выстраивать логическую связь. Всем дизайнерам советую прокачивать редакторские навыки, писать тексты, учиться доносить и защищать свои идеи.

В рассылке ты делишься новостями о шрифтах, красивых плакатах. Как это помогает тебе в работе?

Во-первых, когда изучаешь историю, лучше понимаешь культурный код своего народа. Во-вторых, это поиск идей. Всё уже придумано. Не вижу ничего плохого в том, чтобы что-то копировать и дорабатывать. Переосмысливать опыт прошлого и находить ему применение сегодня — один из путей решения задач. Это не так просто, как кажется.

Хороший дизайнер понимает, где будут уместны конкретные шрифт и стиль, а где нет. Считаю, что погружение в историю дизайна в первую очередь учит этому.

Ты набираешь цитаты известных людей на пишущей машинке 1957 года и публикуешь их в инстаграме. Поделись цитатой, которая сейчас максимально отражает тебя.

Дашь совет нашим студентам?

Не выключать мозг, не принимать на веру чужие принципы, строить свою жизнь и работу так, как вам удобно, а не как кто-то в умной книжке написал.

Ещё важно учиться начинать проект с чистого листа. Не заходить в него с позицией «сейчас я вам покажу, как дизайн делать и тексты писать», а показать клиенту, что вы готовы слушать, что хотите помочь, снять с него часть забот. Когда заходишь в проект с таким настроем — всё получится.