Диана Дёмина Путь в профессии без Школы бюро

Как ты пришла в профессию?

Случайно. Когда пришло время определяться с университетом, я не знала, куда поступать. Родители предложили пойти на журфак МГУ. Тогда помимо вступительных экзаменов нужно было ещё пройти творческий конкурс и предоставить публикации. Поэтому в 10-м классе начала писать для «Юношеской газеты».

В итоге поступила на вечернее отделение по направлению «Печатные СМИ». Начиная со второго курса нам нужно было отчитываться о производственной практике и снова показывать публикации. С самой практикой нам не помогали, так что пришлось сразу идти работать.

В чём то, что вам преподавали на журфаке, расходилось с тем, что ты видела на работе?

На журфаке нам в основном закладывали теоретическую базу. С практикой было сложнее. У нас было довольно много преподавателей, которые когда-то работали журналистами, но потом полностью ушли в научную деятельность. Поэтому часть информации, которую они нам давали, была устаревшей.

А какие навыки из полученных в университете ты считаешь самыми полезными?

На журфаке я научилась проводить исследования, искать информацию. У нас было много курсовых, докладов, исследовательских работ. А тогда нельзя было просто найти всю нужную информацию в интернете, это была середина 2000-х.

И вот есть у тебя задание, для которого надо исследовать газету «Труд» за 1953 год. Чтобы это сделать, едешь в газетный отдел Российской государственной библиотеки, который находится в подмосковных Химках. Берешь подшивку, читаешь, исподтишка что-то фоткаешь. Официально фоткать там было нельзя. Только ручками записывать или делать платные копии, которые стоили безумных денег.

После этого найти любую информацию в интернете — это уже не проблема.

Ещё журфак помог мне расширить кругозор. Наверное, ни до ни после я не читала столько, сколько во время учёбы в университете. Мы изучали художественную литературу, философские труды и публицистику.

Если бы не журфак, вряд ли бы я прочитала, например, статьи Ленина или речи Цицерона. Мы их изучали с точки зрения того, как они повлияли на общество. Было очень интересно.

Как редактор может обойтись без высшего образования, на твой взгляд?

Точно так же, как почти в любой другой профессии. То есть ему эти знания могут заменить практика и хорошие профильные курсы, не обязательно заканчивать пятилетку.

Но если редактор хочет работать в штате какой-то крупной компании — банка или корпорации — то отсутствие высшего образования может стать проблемой. Без высшего образования кандидата даже не будут рассматривать.

Образование и опыт работы — две вещи, на которые обычно смотрят.

Тогда именно про редакторское образование вопрос. Как ты узнала о Школе Бюро Горбунова?

Несколько лет назад я узнала про сервис «Главред» и после этого начала читать блог Максима Ильяхова. Подозреваю, что где-то у него и увидела рассказ про школу редакторов.

У тебя была мысль поступить? Или ты уже была состоявшимся специалистом и не считала это полезным?

Мысль была, но не было времени. Я тогда работала в Россельхозбанке и никогда не знала, когда закончится мой рабочий день. В любой момент могло прилететь срочное задание, из-за которого нужно было задержаться. Ничем кроме работы я в то время заниматься не могла.

Звучит скорее как работа в стартапе. Кем ты работала в банке?

Занималась корпоративными СМИ. Отвечала за журналы для клиентов «Сельский ХозяинЪ» и для партнёров «АГРОкредит». Их мы выпускали с внешними подрядчиками.

А ещё я обеспечивала ежедневный выход новостей и статей на портале для сотрудников. Материалы для него в основном присылали коллеги из регионов. На тот момент у банка было 78 филиалов, в каждом от одного до трёх сотрудников по связям с общественностью, и я общалась со всеми. Наверное, это была самая напряжённая работа в моей жизни. Но платили неплохо.

78 филиалов! Как ты с ними справлялась?

Когда я только пришла, был хаос. Коллеги звонили, писали на почту. Я целыми днями только и делала, что отвечала на вопросы. Времени на свою работу просто не оставалось.

Поэтому мы стали выстраивать процессы: определили, как и куда нужно присылать материалы, написали требования к ним. Выделили отдельную почту для материалов, другую — для вопросов, ввели правило звонить только по горящим вопросам.

Сначала мы работали на количество. Потому что странно, когда у нас 78 филиалов, а при этом несколько дней нет ни одной новости.

А потом мы стали работать на качество. Нужно понимать, что у коллег было разное образование и бэкграунд. Кто-то раньше никогда не писал новости и плохо представлял, как это вообще делать. Поэтому я помогала им: мы вместе искали инфоповоды, разбирали хорошие и плохие примеры.

Постепенно все поняли, что нужно делать, вопросов стало меньше, а качество материалов выросло. Со временем у нас кроме новостей появились и другие рубрики — бизнес-кейсы и интервью.

Ещё коллеги из регионов помогали готовить статьи для печатных журналов. Мы с выпускающим редактором придумывали тему номера, а потом просили филиалы найти героев. Чтобы им было проще, я давала какой-то пример из головы. Из серии: вот бы нам про страусиную ферму рассказать. Причём, часто даже не знала, есть ли у нас такие клиенты или нет. И коллеги, порой, находили мне ровно то, что я нафантазировала.

Подожди, ты же работала в банке, откуда страусы?

Россельхозбанк — это банк преимущественно для аграриев, он заточен под их нужды. И то, что мы писали, было связано не только с финансами, но и с сельским хозяйством. Чаще всего нашей целевой аудиторией были именно аграрии, поэтому надо было разбираться в их теме, чтобы не пропустить какую-нибудь ерунду.

А где ты работала до этого?

До этого я работала в основном во внешних коммуникациях. В страховой группе Уралсиб сначала отвечала за работу с региональными СМИ. Мне нужно было договариваться с ними о том, чтобы они брали наши пресс-релизы и обращались к нам за комментариями экспертов. При этом бюджета на продвижение практически не было.

И опыта у меня на тот момент тоже не было, поэтому предлагать сотрудничество было сложно. Обычно делала так: искала контакты, собирала базу СМИ и на листочке записывала, что хочу сказать. Потом садилась за телефон: звонила по первому номеру — меня отшивали, я корректировала своё предложение и набирала следующий номер. Когда какие-то фразы вызывали отклик, я их отмечала и использовала в дальнейшем.

Потом уволилась моя коллега, которая отвечала за федеральные СМИ, и я стала работать и с федеральными СМИ тоже.

После Уралсиба я ещё работала в МДМ Банке.

Расскажи про историю с народным рейтингом МДМ Банка на портале «Банки-ру». Там было что-то клёвое!

Да, это интересная история. Когда я пришла в МДМ Банк, передо мной поставили задачу: улучшить наше положение в рейтинге и подняться в зелёную зону. Мы тогда были в красной — то есть отзывы были в большинстве своём плохими.

Ситуация осложнялась тем, что на тот момент было много недовольных банком — не столько клиентов, сколько бывших сотрудников. И они приходили в комментарии практически к каждому отзыву и писали что-то нехорошее. В основном это делали одни и те же люди.

Чтобы подняться в рейтинге, нужно было зарабатывать баллы: их давали либо за положительные отзывы, либо когда клиент с плохим отзывом отмечал, что его проблема решена. Глобально на качество оказания услуг я повлиять не могла, но сделать ответы банка более заботливыми и дружелюбными было в моих силах.

Мы выстроили работу так: сотрудники поддержки готовили черновик ответа, я его смотрела, задавала уточняющие вопросы, и мы его дорабатывали. Параллельно коллеги решали вопрос клиента, и мы обязательно отписывались по итогам.

За год мы поднялись на 24 пункта и вышли в зелёную зону. Но главной победой я считаю другое: в какой-то момент наши антифанаты начали в комментариях нас поддерживать и даже защищали от нападок других.

Получается, ты училась на журналиста, но стала пиарщиком. В чём пригодился журфак?

Это смежные профессии. Я понимала, что может быть интересно журналистам, как с ними лучше общаться. То есть знала работу с той стороны, поэтому мне казалось, что мы с ними найдем общий язык. Собственно, так оно и вышло.

А почему ты сама не стала журналистом?

Я ещё в университете поняла, что не хочу быть журналистом. Хотя некоторое время я работала в журнале «Генеральный директор» и ходила на собеседования в деловые СМИ типа «Коммерсанта» и РБК.

Но мне была не близка атмосфера в редакциях ежедневных газет. Она казалась нервной. А ещё даже на собеседованиях я сталкивалась с пренебрежительным отношением. Например, в одном известном СМИ главред с порога начал материться и пытаться меня задеть. Я поняла, что не хочу работать с такими людьми.

К тому же, тогда журналисты часто получали зарплату в конвертах. По крайней мере, мне предлагали такие условия. На тот момент у меня уже был печальный опыт с серыми схемами. Для себя я решила, что буду искать работу с белой зарплатой. Тогда её предлагали только в крупных компаниях.

Ты работала в журнале, банках, страховой, выпускала корпоративные СМИ и это ещё не всё, чем ты занималась. Почему ты часто меняла работу?

Чаще всего я меняла работу, потому что мне становилось скучно. Я приходила на новое место, мне давали задачи, которые казались мне интересными. Но в какой-то момент я с ними разбиралась и понимала, что нового ничего нет, изо дня в день я занимаюсь одним и тем же.

Если говорить о пресс-службе, то ежедневно мониторю СМИ, пишу пресс-релизы и отвечаю на запросы журналистов. Сначала классно, а потом надоедает.

И как только я ловила себя на таком ощущении, понимала, что, видимо, уже дала компании всё, что могла. И значит, пора освободить это место кому-то, кто придёт с новыми идеями и привнесёт в работу что-то своё. А мне нужно найти себе другие проекты и задачи, которыми будет интересно заниматься.

Получается, ты всегда работала в офисах. А сейчас ты работаешь в удалённой редакции «Тинькофф-бизнеса». В чём плюсы каждого из вариантов, на твой взгляд?

Обычно работа в офисе, а точнее в штате, даёт всякие приятные бонусы. Например, в одной компании мне оплатили обучение в «Нетологии», а в другой — дали доступ к корпоративной библиотеке, в которой были почти все книги издательства МИФ.

Из плюсов удалённой работы лично для меня важно, что можно выстроить работу так, как удобно. Например, днём в будни я могу выйти в магазин, а поработать вечером или в выходные. Никто не следит, чтобы я обязательно с девяти утра до шести вечера сидела за компом. Главное — вовремя делать свою работу. Мне близок этот подход.

А ещё на удалёнке нет дресс-кода. Я 10 лет покупала деловую одежду специально для офиса, хотя в обычной жизни её вообще не ношу.

А в чём минусы офиса?

Это может прозвучать странно, но в некоторых компаниях даже какие-то простые действия иногда становятся целым квестом. Например, в одном из банков из-за требований безопасности закрыли все порты на рабочих компьютерах. И чтобы просто перекинуть фотки с флешки после мероприятия, приходилось искать в офисе человека, у которого есть право доступа.

Или пару раз мне приходилось писать объяснительные записки из-за того, что я подрядчикам по почте отправляю файлы тяжелее одного мегабайта. Хотя по сути я просто выполняла работу, ради которой меня наняли. Вот такие вещи, конечно, удручают.

Ещё было почти невозможно получить обратную связь от руководства. Например, уточнить, что значит комментарий «Недостаточно креативно». И вот понимай, как хочешь, никто не подскажет. Приходилось угадывать мысли: иногда удавалось, но чаще — нет.

Ну и нереальные дедлайны задач, конечно. Обычно нужно было делать как можно быстрее, при этом все задачи обозначали как одинаково важные, хотя так не бывает.

А в «Тинькофф-бизнесе» бывают срочняки?

У нас нечасто бывают задачи с короткими дедлайнами. Чаще всего сроки изначально стоят реальные. Если по каким-то объективным причинам не удаётся что-то сделать в срок, обсуждаем ситуацию с заказчиками и находим решение — например, отодвигаем дедлайн или договариваемся сдавать задачу итерациями.

Единственное, когда дедлайн сдвинуть нельзя, это если есть привязка к дате. Например, запланирован вебинар, и нужно к нему подготовить все материалы. Бывало, что и за неделю готовили.

Ты работаешь в «Тинькофф-бизнесе», но периодически берёшь другие проекты. Как ты распределяешь время?

Сейчас «Тинькофф-бизнес» — мой основной проект, он занимает около 90% рабочего времени, и я редко беру заказы со стороны.

Но это мой выбор. У нас нет запрета на личные проекты, и есть редакторы, которые ведут несколько сразу.

А почему твой выбор именно такой?

Здесь несколько причин. Во-первых, для меня важно, чтобы работа не была монотонной. У нас в «Тинькофф-бизнесе» разноплановые задачи: статьи, сценарии, лендинги, сторис и много всего другого. Я всё время пробую что-то новое, и «Тинькофф-бизнес» полностью закрывает эту мою потребность.

Во-вторых, у нас есть постоянный поток задач. Наш главред Ира Ильяхова так организовала процесс, что задачи у нас есть всегда. За почти полтора года, что я здесь работаю, ни разу не было такого момента, чтобы нам сказали: «Ребята, сейчас задач никаких нет, как будет, мы вас позовём». Каждый из редакторов может взять ровно столько задач, сколько он хочет и может сделать, и нам всем хватает.

В-третьих, у нас крутой коллектив. В редакции собрались редакторы с разным опытом и бэкграундом. В каких-то задачах мои коллеги могут придумать такие решения, до которых я бы не додумалась, и наоборот. Мне кажется, что такой обмен очень важен. Раньше у меня не было такой возможности.

А ещё у нас классные коллеги в банке. Они открыты и готовы помочь, например, рассказать о продукте или показать какой-то интерфейс. Мы всегда можем обсудить задачу и договориться о решении.

Ну и в-четвёртых, у меня выработалась многолетняя привычка посвящать время одной компании. Возможно, в будущем что-то изменится.

А какие проекты ты берёшь? В каких форматах, в каких темах?

Сейчас это больше дизайн и маркетинг. Например, я выполняю разовые заказы для тильды — пишу и редактирую статьи для блога.

Тогда ещё вопрос про Школу бюро. Там очень много про дизайн, вёрстку, интерфейсы, типографику. Как тебе эти вещи могли бы пригодиться в работе на протяжении карьеры?

Безусловно, всё это нужно для работы, но в моём случае это нарабатывалось практикой. Например, если мы берём дизайн и вёрстку, то в них нужно разбираться, как минимум, для того, чтобы поставить задачу дизайнеру и принять результат.

Мне кажется, что в Школе редакторов больше делают упор на развитие практических навыков, которые сразу можно применить в работе. Этого не хватало в моем обучении на журфаке.

Ты училась на журналиста, а работаешь с финансами. Как тебе удаётся в этом разбираться?

На самом деле финансы — не настолько сложная тема, как может показаться. Плюс я уже пишу про них достаточно давно. Так вышло, что после работы в Уралсибе мне было проще найти работу в других финансовых компаниях.

Я пыталась несколько раз уйти в другие сферы, но меня не брали без релевантного опыта. Всем казалось, что это какая-то большая проблема, разобраться в новой теме. На самом деле это не так.

А что нужно, чтобы быстро разобраться в новой теме?

Нужно общаться с экспертами — с теми, кто может обо всем рассказать, а потом проверить, не написал ли ты ерунду.

Плюс важно сразу создать вокруг себя информационное поле, которое будет связано с нужной темой. У тех же экспертов можно спросить, каким СМИ они доверяют и что рекомендуют изучить. Или можно самим поискать в интернете какие-то профильные издания или каналы в телеграме и начать регулярно их читать.

Это помогает не только разобраться в теме, но и набраться нужной терминологии. Целевая аудитория бывает разной степени подготовки, и не всем читателям нужно объяснять какие-то простые термины. Нужно понимать, как они общаются и как им подавать информацию.

Когда и как ты поняла, что редактура — это не про текстики, а про решение бизнес-задач?

Думаю, ещё в университете, когда работала в агентстве и писала статьи для энергетических компаний. Мы на аутсорсе делали газеты для сотрудников. Эти издания решали определенные бизнес-задачи.

Даже если мы говорим про сами статьи, у них всегда была цель. Например, в одной компании внедряли новую систему оплаты, и нужно было рассказать, как она устроена и почему выгодна для сотрудников. А в другой — хотели побудить сотрудников предлагать идеи для развития бизнеса, и нужно было показать, что такие идеи действительно берут в работу и внедряют.

Но вообще сам по себе текст не всегда может помочь. Иногда вместо текста нужно схему показать, а в другом случае — вообще дело в нерабочем процессе. Тут текст вряд ли спасёт.

А что делать, если заказчик упирается именно в текст?

С заказчиком нужно поговорить и объяснить, почему сомневаешься в этом решении, обозначить все риски.

Если он продолжает настаивать, тут есть два варианта. Первый — это отказаться и не делать, если есть такая возможность. Второй — согласиться и сделать, если, например, ты — штатный сотрудник и это входит в твои обязанности.

А бывали случаи наоборот, когда заказчик хочет текст, ты говоришь, что тут текст не взлетит, а он вдруг взлетает?

Наверняка такое было, но я сходу не могу вспомнить.

Просто не нужно всегда считать себя умнее заказчика: чаще всего он лучше знает свою аудиторию и её потребности. Важно узнать его аргументы: если это просто «Я так хочу», вряд ли за этим что-то кроется. А вот если заказчик объясняет свою позицию и показывает, как в схожей задаче текст помог, тут стоит прислушаться.

Вообще хорошо, когда анализируют, как работают разные материалы. К сожалению, во многих компаниях, где я работала раньше, никак не измеряли результат. И мы только по косвенным признакам могли понять, что одно решение — хорошее, а другое — нет.

В блоге ты писала, что в сложных темах тебе помогает разбираться профессиональная злость. Можешь про неё рассказать?

Я так называю состояние, когда ты сам себе бросаешь вызов. В блоге я привожу пример, как писала первую статью про налоги для Т—Ж.

Когда сдала черновик, получила порядка 60 комментариев от главреда и ещё столько же от эксперта. Можно в такой ситуации приуныть и опустить руки, но лучше вспомнить свои предыдущие заслуги и сказать что-то вроде: «Ну смотри, ты же раньше уже писала на сложные темы — про энергетику, про сельское хозяйство. Неужели с какими-то налогами не справишься?» Так включается азарт.

Когда меняешь подход, становится неважно, сколько будет итераций и сколько времени это займёт. Азарт мне помогает работать и делать новые задачи, которые я сама от себя не ожидала.

Ведь это крутое чувство — когда ты в итоге справляешься с тем, что сначала не получалось. Особенно, если в себе сомневался. Ты вдруг понимаешь, что раз это смог, сможешь ещё много чего. И начинаешь брать более сложные задачи и делать их. Так и происходит профессиональный рост.