Какой у тебя был опыт до «Альфа-Банка»?

Я начинала как копирайтер на фрилансе ещё студенткой в 2016 году. Сначала работала на бирже Workzilla. Одним из первых заказов был рерайт около 100 текстов для фирмы, оказывающей юридические услуги. Главная проблема оказалась в том, чтобы вручную и без нейросетей добиться уникальности до 80% в юридической теме.

В тот период брала всё подряд: рерайт, SEO-тексты, лендинги, небольшие заказы с бирж и из телеграм-каналов. Были и длительные проекты, и даже работа в команде компаний: например, в течение нескольких месяцев сотрудничала с сайтом косметики 4fresh над описаниями продуктов. А первый популярный бренд в моём резюме — магазин нижнего белья Belle YOU, дочка 12 Storeez.

Этот этап дал мне базовые навыки работы с текстами и понимание, что на этом можно зарабатывать.

Первая официальная работа копирайтером в штате по ТК появилась в 2022 году — я устроилась в ИТ-компанию DocsInBox, они занимаются автоматизацией документооборота в HoReCa. Там я получила более системный опыт: работала с блогом, рассылками, продуктовым контентом. Всё это было в одной тематике, довольно последовательно, в отличие от работы на фрилансе. Это сильно прокачало меня как специалиста — помогло увидеть общую систему контента и вселило уверенность, что я смогу вырасти.

«Альфа-Банк» — твой первый опыт в большой компании?

Нет, до этого я попала к застройщику «ПИК» — на позицию редактора внутреннего телеграм-канала Департамента продаж. Процесс найма был довольно быстрым: отклик, тестовое, собеседование. Это был мой первый опыт трудоустройства в большую компанию, он показал, что в такие места можно попасть через обычный отклик.

В «ПИКе» на собеседовании мне задавали вполне стандартные вопросы, и один из них — за какими медиа я слежу. Тогда я впервые услышала, что на рынке ориентируются на редакционные подходы «Альфа-Банка». В «ПИКе» я проработала около 9 месяцев, и немного выгорела, так как совмещала эту работу с двумя проектами, требующими вовлечённости на уровне фултайма и ещё вела пару мелких фрилансов. Тогда я и поняла, что нужно немного отдохнуть, убрать несколько проектов, и идти дальше в профессиональном развитии.

Многие считают, что устроиться в корпорацию непросто и процесс может затянуться. Как всё было у тебя с «Альфа-Банком»?

У меня было наоборот: из всех собеседований, через которые я тогда проходила, «Альфа-Банк» оказался самым быстрым и понятным.

Рекрутер сам нашёл моё резюме на hh.ru и написал в Вотсап. Первичный отбор был стандартный — короткий разговор об опыте и ожиданиях. Затем дали тестовое: без сложных креативных задач, скорее, проверка, могу ли я писать в нужном формате и попадать в стиль. Это важный момент для корпораций: от редактора ждут не уникального видения, а умения работать в уже заданной системе.

Ключевое при найме в корпорацию — показать, что вы умеете решать поставленные задачи и работать

Финальное собеседование прошло спокойно — поговорили про тестовое, прошлые проекты, ориентиры на будущее. Без давления и каверзных вопросов, обычный разговор с командой.

В итоге весь процесс занял меньше месяца и был предсказуемым на каждом этапе. Это сильно контрастировало с агентствами, где тестовые часто были сложнее, а ожидания по результату менее понятными.
Для сравнения: однажды я делала тестовое в довольно крупное агентство, уже на тот момент работая в «Альфе» больше полугода. В тестовом нужно было как раз сделать текст для «Альфа-Банка», с которым агентство на тот момент сотрудничало. Ответили, что не подхожу :)

Я сделала вывод: в корпорацию можно попасть через обычный отклик. Ключевое — показать, что вы умеете решать базовые задачи и работать в заданном стиле.

Как растут в корпорациях?

Не могу сказать про все корпорации на свете, но поделюсь своим опытом.

За время работы в компании я заметно выросла. Изначально пришла на позицию редактора во внутренний канал «Альфа-Банка» для розничного бизнеса. Там был стандартный набор задач: писать посты, участвовать в контент-планировании, согласовывать материалы, ставить задачи на дизайн. По сути — классическая работа редактора без управленческих функций.

Постепенно нагрузка стала довольно большой, и я поняла, что мне тесновато на текущей должности. На one-to-one с шеф-редактором мы обсудили эту ситуацию. В итоге спустя 10 месяцев после приёма на работу меня повысили до старшего редактора.

Ещё через пару месяцев я окончательно поняла, что работать дальше на позиции старшего редактора мне скучно из-за ограниченного круга обязанностей и уровня ответственности. Снова обсудили всё с руководителем — она предложила внутренний переход на другой проект.

Из трёх вариантов я выбрала канал проекта «Свой в Альфе» в качестве руководителя. Его нужно было пересобирать практически с нуля: продумывать новую стратегию, наводить порядок в процессах, формировать подход к контенту. При переходе мне повысили зарплату в полтора раза.

В январе 2026 года, как и во многих компаниях, в «Альфа-Банке» произошла оптимизация. Штатную ставку редактора сократили, но потребность в ведении канала у бизнеса всё равно осталась. Поэтому меня перевели на другой формат работы — как подрядчика от агентства. По процессам и задачам всё осталось, как на штатной позиции, при этом я даже получила повышение и больше свободы в отношении контента.

Сейчас, если смотреть по рынку, я скорее нахожусь в роли руководителя проекта, а не редактора в классическом понимании.

Сколько времени занимает согласование материалов?

Если говорить про внутренний канал «Альфа-Банка», в который я пришла изначально, процесс был таким:

На старте процесс согласования кажется сложным из-за количества этапов, но довольно быстро становится рутиной. Дальше вы просто работаете в системе: передаёте материал по цепочке, следите за дедлайнами и переключаетесь на следующие задачи.

Сейчас материалы согласовывают быстрее, потому что канал не входит в ведение внутренней редакции банка, и финальный вариант текста полностью в моей зоне ответственности. С бизнесом мы согласовываем только смысловую часть.

Чем работа в корпоративной редакции отличается от предыдущих мест?

Разница для меня в первую очередь в масштабе и устройстве процессов.

Я работала в стартапах, агентствах и в компаниях среднего бизнеса. Там, как правило, команда меньше, круг рабочих задач размыт, и за счёт этого вовлечённость выше. Конечно, там можно быстрее стать заметным, но придётся брать на себя больше, чем формально прописано в роли.

В корпорации всё иначе. Тут много людей и уровней ответственности. Сначала это кажется сложным: непонятно, к кому идти и как устроены процессы. Но это вопрос адаптации — через какое-то время система становится понятной и довольно предсказуемой.

Здесь нет ожидания, что вы будете закрывать всё вокруг или доказывать свою ценность через переработки. Можно брать дополнительные инициативы, но это именно выбор, а не необходимость.

Главное отличие небольших компаний от корпораций — в распределении нагрузки и стабильности

Ещё одна ключевая особенность работы — стабильность. Часто это воспринимают как «меньше драйва», но на самом деле речь про баланс — с нормированной нагрузкой и устойчивыми процессами.

Конечно, к редактору может кто-то прийти и попросить взять задачу сверх его нормы, но это всегда вопрос гибкости и приоритетов. Если откровенно садятся на шею с чужими задачами, нужно говорить «нет». В первое время это особенно сложно. Но бывают ситуации, когда другой команде действительно нужна помощь. Здесь уже встаёт вопрос не приоритетов задач или поиска границы своей зоны ответственности, а человеческого отношения к коллегам.

Финтех как-то отличается от других сфер?

Да, отличается, но не столько сложностью темы, сколько контекстом работы.

Финтех — это регламентированная среда. Почти любой текст связан с деньгами пользователя, юридическими требованиями и рисками. Материал может повлиять на финансовое поведение клиентов или привести к жалобам на банк. Поэтому тексты здесь чаще проверяют, перепроверяют и упрощают. Конечно, это иногда замедляет процессы, но в то же время повышает ответственность редактора за точность формулировок.

При этом в финтехе от редактора обычно не ждут, что он придёт с экспертизой в финансах. Можно и нужно задавать вопросы, вытаскивать знания из бизнеса и постепенно разбираться в терминах. Экспертиза нарастает по ходу работы, но это не входное требование.

Есть ли сезонность в нагрузках?

В «Альфа-Банке» есть постоянный поток задач с периодическими всплесками, но это не связано с сезонностью.

Бывают пики вокруг отчётных периодов и изменений в продуктах, например в конце года или квартала. Случаются горящие задачи при запуске новых фич, тарифов, регуляторных изменений. И иногда нагрузка растёт из-за внешних событий: законодательных ограничений, новостей рынка.

Расскажи горячий рабочий кейс, который вы с командой оперативно разрулили. Это частая история?

Обычно срочность возникает, когда что-то меняется со стороны бизнеса: обновился продукт, пришли новые требования или произошли внешние изменения. В таких случаях нужно быстро донести это до пользователей. И конечно, каждый менеджер проекта всегда приходит с установкой, что его задача самая приоритетная.

Но есть договорённости: мы работаем по регламенту, с минимальными сроками, брифами и очередью задач. Срочно сделать можно, но все понимают, что в таком режиме сильно просядет качество.

Когда прилетает срочная задача и очевидно, что информация появилась не сегодня и не вчера, то это ошибка процессов и управления. В такой ситуации есть два варианта: пойти в полный отказ, аргументируя это регламентами, либо взять задание в работу.

После выполнения срочной задачи важно пойти и узнать, в чём была причина этой срочности, на чьей стороне ошибка и как её можно решить, чтобы больше такого не было. Если сделать всё молча, это навредит не только редактору, но и всему проекту: задачи начнут съезжать, приоритетность путаться, а цели проекта в итоге не будут выполнены, потому что фокус постоянно смещался.

На что смотрят в первую очередь при найме в корпорацию?

Чаще всего смотрят на несколько критериев:

• Редакторская база. Человек должен уметь писать, быть грамотным и понимать, как работает текст в задаче. Корпорациям не нужен креатив ради креатива, нужно умение решить конкретную задачу по ТЗ.
• Умение работать с правками. Спокойно относиться к правкам, не воспринимать их как личную критику и уметь дорабатывать текст. В корпорации правок много, и это нормальная часть работы.
• Коммуникация с бизнесом. Редактор постоянно взаимодействует с другими: собирает фактуру, задаёт вопросы, согласовывает, где-то отстаивает решение, а где-то подстраивается. И важно понимать, что заказчики в бизнесе — это не редакторы: формулировки в правках могут быть резкими, и к этому нужно быть готовыми. Хотя в моей практике это было не так часто.
• Гибкость. Умение работать с разными людьми и ситуациями: где-то настоять, где-то объяснить, где-то принять ограничения.

Что для тебя «работать в корпорации»?

Есть популярное противопоставление: сотрудники корпорации — это винтики, которые ничего не решают, а в стартапах и агентствах — свобода и креатив.

Я побывала и там, и там, и оказалось, что на практике всё сложнее. В корпорациях действительно больше правил, регламентов и согласований. Многим это кажется ограничением свободы. Но по факту эта система часто даёт обратный эффект — она освобождает ресурс.

Когда процессы выстроены:

• — понятны сроки;
• — ясна структура работы;
• — нет постоянных авралов.

В корпорации ценят не только сильного пишущего редактора, а человека, который умеет доводить задачи до результата

У вас не уходит энергия на хаос. Вы не думаете каждый раз: «Как вообще это делать?», а делаете по инструкции и всё. За счёт этого появляется пространство для другого уровня работы: начинаете лучше понимать задачи бизнеса, видеть системные проблемы и предлагать улучшения.

В маленьких командах и стартапах часто декларируется полная свобода. Но на практике это может означать:

• — размытые процессы;
• — постоянные срочные задачи;
• — неопределённость и перегруз.

В таких условиях на креатив и развитие часто не остаётся ресурса.

Отдельная тема в стартапах — «ownership». Идея, что сотрудник должен относиться к работе как к своему бизнесу. Звучит вдохновляюще, но это может создавать лишнюю нагрузку: человек начинает брать на себя ответственность за то, на что реально не влияет и откуда не получит личной прибыли. Это повышает тревожность, страх ошибок и довольно быстро ведёт к выгоранию.

В корпорации в этом смысле рамки честнее: вы отвечаете за свою зону, делаете свою работу хорошо и в этом растёте.

Как ты пришла в копирайтинг?

Я училась на массажиста, потом на письменного переводчика с английского и немецкого языков. Когда заканчивала магистратуру, поняла, что полноценная работа по специальности мне не светит.

Переводчики сейчас в основном работают в специальных программах: загружают текст, переводят его внутри системы, которая запоминает словосочетания. Подставляют фразы и следят, чтобы компьютер ничего не испортил. Эти инструменты недоступны для меня. А те, которыми я могу пользоваться, отнимают ещё больше времени, чем работа без них — получается, клиенту невыгодно, неудобно, неэффективно меня нанимать.

Я поступала в аспирантуру на переводчика — хотела заниматься наукой. Но быстро поняла, что это сомнительная затея, и денег на письменных переводах не заработаешь. Отчислилась весной 2022 года. Зарубежные компании уходили с рынка, заказов не было ни у таких новичков, как я, ни у опытных коллег. Думаю: «Ну куда ты, Лена, прёшься?» Надо было искать что-то ещё.

Начала пробовать всё, что есть в интернете и что могу осилить. Копирайтинг стал одним из тех направлений, где я в принципе могла работать. Сначала одна, потом с помощницей. Она берёт на себя визуал: находит и вставляет картинки, делает скрины, форматирует тексты.

Какие проекты у тебя сейчас в работе?

Пишу SEO-статьи в блоги застройщика «Самолёт» и платёжного сервиса «Моя удалёнка».

Для «Самолёта» делаю большие статьи, иногда пишу короткие новости — например, про обновления в законах по недвижимости.

Для «Моей удалёнки» пишу статьи про особенности такого формата работы и кейсы об использовании сервиса: созваниваюсь с клиентами, опрашиваю, собираю материал. Сейчас как раз допиливаю для них подборку книг.

Недавно добавился ещё один проект — конференции для айтишников, пока пишу рассылки, только начинаем.

Какой у тебя опыт работы с нейросетями? С какими предпочитаешь работать?

У меня платный ChatGPT, постоянно с ним работаю. Загружаю, что могу. Где-то он с ходу пишет хорошие тексты, которые почти не нужно редактировать: чуть-чуть причесала, убрала его бесконечные противопоставления — и уже замечательно. Это ещё зависит от задач клиента: кому-то достаточно, чтобы упоминание о нём было в сети, и тогда вода в тексте — это нормально.

Однажды писала несколько уроков для курса и скормила нейросети в один чат пять файлов с материалами. Тема была не самая простая — про ИП. ChatGPT написал очень хороший текст. Естественно, всё нужно проверять. Но перепроверить гораздо быстрее, чем писать с нуля.

Ещё использую нейросеть для механических задач. Сейчас делаю подборку книг: нужно найти описания, отыскать цитаты — вот она и помогает. Недавно собирала из таблицы ссылки на опубликованные статьи для перелинковки. Из двухсот нужно было отобрать пятнадцать, и без нейросети это заняло бы несколько часов — найти нужную статью, скопировать, вставить. А так — за секунды. Ссылки не открывались, пришлось копировать вручную, но это всё равно быстрее.

Когда нейросети научились искать информацию, я выдохнула. Зрячий человек может скользнуть взглядом по странице, найти в выборке нужную статью, увидеть выделенное, пробежаться по заголовкам. Я так не могу. Если на странице нормальная разметка — заголовки, списки, таблицы — можно пройтись побыстрее. Но если разметки нет, тащишься построчно через всю статью, а в конце понимаешь, что нужной информации там не было. К пятой такой статье уже просто звереешь. Нейросеть помогает сразу найти нужные источники — не надо искать полдня. Это сильно облегчает жизнь.

Когда нейросети научились искать информацию, я выдохнула

Ещё использую нейросеть для проверки текста. Сервисы вроде «Орфограммки» не ловят то, что скринридер не произносит. Например, пробел между словом и запятой я не услышу. А нейросеть научилась это отлавливать.

Что для тебя самое сложное в работе?

Из технических сложностей — сочетания клавиш. Я пользуюсь исключительно клавиатурой, мыши у меня нет, и приходится держать в голове десятки, если не сотни комбинаций. В Гугл-документах до сих пор иногда спотыкаюсь. Ещё бывает в переписке: человек пишет: «Вот здесь поправь», а я не понимаю, где это «здесь», потому что не вижу выделения цветом. Но сейчас такого почти нет: в основном работаю в Гугл-документах, и если нужно что-то исправить, люди пишут комментарий, и я понимаю, о чём речь.

Но самое трудное — визуал. Автору важно не только написать, но и сделать иллюстрации. У меня в голове эта функция отключена по умолчанию — я не вижу с рождения.

Недавно дошла до точки кипения: мне нужно было сделать к статье две простые иллюстрации. Одна — в виде слайда-презентации, вторая — просто текст с декоративными элементами на фоне. Сижу, пытаюсь поставить задачу нейросети и не понимаю, чего она так тупит. Оказалось, что это я не понимаю, чего от неё хочу, соответственно, не могу корректно поставить задачу. Пошла к редактору — говорю, помоги разобраться, какую иллюстрацию здесь лучше поставить. Она предложила сделать макет визитки разработчика. Возвращаюсь к нейросети с этим заданием — она с первого раза выдаёт нормальную визитку.

Самое трудное — визуал. Автору важно не только написать, но и сделать иллюстрации

И тут понимаю: проблема в том, что у меня просто нет этой картинки в голове, поэтому не могу сформулировать.

А как ты узнала, что картинка нормальная? Это описывает нейросеть или редактор?

Скидываю картинку редактору в Телеграм, чтобы не терять время — она смотрит и говорит, подходит или нет.

Нейросеть умеет описывать изображения, но часто не понимает, что с картинкой что-то не так. Однажды я сгенерировала девочку — в ней было всё прекрасно, кроме зловеще-синих глаз, как в ужастиках. Когда спросила другую нейросеть, что изображено, она ответила — просто девочка с голубыми глазами. А окружающих от такой генерации передёргивало.

Как выстраиваешь коммуникацию с клиентами и редакторами — приходится ли объяснять особенности своей работы?

Обычно с пониманием проблем нет. Я живу среди зрячих людей, много общаюсь с коллегами, читаю чужие блоги, слежу за профессиональным сообществом. Поэтому чаще всего понимаю, о чём идёт речь.

Я не жду, что люди будут под меня подстраиваться. Иногда приходится говорить, что не могу пользоваться тем или иным приложением. В целом сама стараюсь подстраиваться под других. Открываю голосовые для людей, к которым прихожу за комментариями к статьям, хотя по умолчанию они отключены. Все считают, что мне проще воспринимать голосовые, тогда как на деле я их люто ненавижу.

Какие инструменты и программы помогают в работе?

Тот же набор, что у любого автора: Гугл-документы, браузер. Но главный инструмент, без которого я вообще не могу работать, — скринридер, он же экранный диктор, он же «говорилка». Это программа, которая произносит весь текст на компьютере и смартфоне. Без неё никак.

Ещё есть дисплей Брайля — устройство, на котором весь текст можно «прочитать» пальцами, не прослушивая. Узнаёшь много интересного, например, как пишутся слова. Но это сильно дольше, чем слушать через скринридер. Время сейчас — роскошь.

Работа у авторов в основном сидячая. Как ты поддерживаешь себя в форме?

Раньше использовала таймер: 45 минут работа, 15 минут отдых. Это помогало не свихнуться от слуховой перегрузки — когда постоянно слушаешь, голова становится квадратной. Потом муж уволился, тоже стал работать из дома, и перерывы сами собой превратились в живое общение. Стараюсь вставать примерно раз в полтора часа, после еды хожу минут десять.

Есть беговая дорожка — на случай, если на улицу не выйти. Например, когда идёт снег и его не чистят: мне нужны ориентиры, чтобы понимать, куда иду, — бордюры, край тротуара. Когда всё сплошняком в снегу, я могу уйти в другую сторону и даже не заметить — нет своего рода сцепления с реальностью.

Ты ещё занимаешься бисером. Это помогает переключиться?

Когда есть время и силы, плету из бисера. Или когда уже настолько задолбалась, что не могу работать. Бисер и остальное рукоделие — для меня способ отвлечься.

Последний раз занималась, когда моя кошка заболела и надо было неделю возить её в клинику на капельницы. Сидела и плела параллельно — чтобы не свихнуться.

Замечаешь ли ошибки или проблемы в чужих текстах, когда читаешь? Есть профессиональная деформация?

Да, деформации есть. Читаю чужие блоги и понимаю, где писала нейросеть. Вижу, кому лучше бы не писать совсем.

Сейчас, впрочем, отношусь к этому спокойнее. Муж пытался вести блог — он массажист, хотел привлекать клиентов. Сначала я ему писала посты, потом стало некогда, он начал делать их сам при помощи нейросети. Я говорю: «Слушай, что ты меня позоришь, такое выкладываешь?» Он отвечает: «Ну я сам так не напишу». И я подумала: «Человек — не профессионал, умеет говорить — и то хорошо». В общем, успокоилась. Главное — проверять то, что публикуешь, а не выкладывать всё подряд в расчёте на то, что нейросеть лучше знает. Критическое мышление никто не отменял.

Технически это ещё и слышно: если текст написан с ошибками, скринридер выдаёт их соответственно — меняет ударение, произносит слова неправильно. Как человек, который читает текст вслух, только электронным голосом.

Расскажи про свой телеграм-канал — как он появился?

В 2022-м, когда обустраивалась на фрилансе, везде говорили: «Нужен личный бренд — сайт, блог, канал». Создала канал, сама при этом думала: «Какой личный бренд? Я курс по копирайтингу прошла месяц назад». Оформила — и забыла.

Параллельно завела другой, для друзей и таких же незрячих — чтобы было где поворчать на непрошеную помощь и неадекватов. Он начал расти сам по себе.

Каким-то чудом про него узнали коллеги, хотя я его даже в профиле не указывала — будто специально искали. Через полгода поняла: вот это и есть мой личный бренд. Репутации душного профессионала мне не видать. Ну ок, буду пиариться за счёт слепоты, раз уж её всё равно никуда не денешь.

«Интеллигентный человек обязан отличать Бэрроуза от Берроуза, Гибсона от Гибсона, а Пелевина от Пелевина. Интеллектуал же отличает ещё Сергея Белкова от Сергея Белкова»

Вы геронтолог. Где вы учились и почему выбрали такую специальность?

По образованию я биолог. Окончил Российский государственный педагогический университет им. А.И.Герцена, направление «Общая биология». Наш набор был экспериментальным: биофак впервые готовил «чистых биологов», а не просто учителей. Потом была магистратура СПбГУ на кафедре цитологии и гистологии — и там я, по сути, определился с научным направлением.

Геронтологию я выбрал в магистратуре: подвернулась возможность прибиться: хороший преподаватель, правильная лаборатория. Так я закрепился. Ради аспирантуры вернулся в университет Герцена и параллельно прошёл школу педагогики повышенной жёсткости.

Вне зависимости от того, на каком направлении учится студент, аспиранты РГПУ им. А.И. Герцена обязаны пройти несколько курсов: методику преподавания, новые технологии и психологию в педагогике. Последний предмет нам читал А.Н. Алёхин — военный психолог и специалист по механизмам обучения у человека. Он буквально учил нас ломать людей.

Как выглядит работа в лаборатории изнутри? Что вы там делаете?

Я выращиваю культуры человеческих клеток, в основном органотипических. Дальше — тестирую на этих культурах разные препараты: смотрю, что и как влияет, что ломается, что чинится, что ведёт себя странно. Отдельно занимаюсь микроскопией — очень люблю конфокальную.

На органотипических культурах тестируют препараты, чтобы понять, как они работают на человеческих клетках.

Конфокальная микроскопия — метод лазерного сканирования клеток, который даёт чёткие 3D-изображения.

Вокруг продления жизни крутится целый словарь: «анти-эйдж», «лонжевити», трансгуманизм, иммортализм. Что из этого наука, что маркетинг, и где вы сами находитесь?

Разберёмся с терминами:

• геронтология — наука о старении: как и почему мы стареем на уровне клеток, тканей и организма и что реально может замедлить этот процесс или продлить активные годы;
• «анти-эйдж» и «лонжевити» — это, как правило, не научные направления, а индустрия «профилактики старения»: чекапы, диеты, БАДы и прочая ересь, с помощью которой обещают сохранить здоровье и молодость;
• трансгуманизм — философско-технологическое движение: идея, что человек будет, и уже начинает, преодолевать биологические ограничения с помощью технологий — от протезов и нейроинтерфейсов до генетических вмешательств и слияния с мыслящей машиной;
• иммортализм — радикальная ветка трансгуманизма, где всё сводят к одной сверхцели: победить смерть и добиться практического бессмертия — не умирать, чего бы нам это ни стоило.

Идея трансгуманизма мне близка и понятна, хотя к сообществу я не принадлежу. Я несколько лет ругался в чатах русских трансгуманистов, и с тех пор меня там не жалуют. Это долгая и личная история, а местами и вовсе психологический триллер.

Когда трансгуманизм редуцируют до иммортализма и строят на этом радикальную повестку — тут уже начинается религия, а не разговор. И после этого, честно говоря, уже не удивляет, что мои далёкие предки жгли еретиков и ведьм. Ноль процентов осуждения, сто процентов понимания.

Вы помогаете развитию науки как учёный, преподаватель и участник экспериментов. Расскажите про свой опыт объекта эксперимента. Как это было и чем закончилось?

Участвовать в клинических испытаниях вакцин — моё хобби. Один раз после этого я даже угодил в хирургию: через месяц после введения вакцины у меня загноилась копчиковая киста — так я вообще узнал, что она у меня есть. Меня, конечно, располосовали тогда знатно, но судиться я не пошёл. Вместо этого принёс исследователям эпикризы и попросил добавить побочку. Добавили, записали. Так я буквально порвал жопу за отечественную науку.

Как вы определяете науку истинную и науку популярную? Где они пересекаются, где отличаются друг от друга?

Истинная наука — это достаточно сложная область общественных отношений, в которой научные сотрудники проводят исследования и работают. Эта область довольно слабо пересекается с реальностью, в которой мы живём, с окружающим нас бытом.

Популярная наука — это развёрнутый комментарий к школьному образованию. Главное, что даёт школа — системный подход: костяк, при помощи которого человек может оперировать новыми знаниями. К сожалению, многие люди не видят в этом ценности, и со временем навык системного подхода стирается из их памяти. Как было написано в качестве эпиграфа к одной из глав «Дюны» Фрэнка нашего Герберта: «Многие люди не умеют учиться. Ещё больше людей думают, что учиться тяжело». От этого всё зло в этом мире.

Популярная наука — это развёрнутый комментарий к школьному образованию

Пересечения истинной и популярной науки сводятся к двум аспектам.

Первый — текст как результат большей части работы. Для учёного это научная публикация, а для популяризатора науки — тоже публикация, но не в рецензируемом журнале, а в социальных сетях. Научные публикации — это почва, на которой живёт популярная наука. Она берёт оттуда идеи и тезисы и трансформирует их в материал, понятный широкому кругу читателей.

Второй — функция «тезис + ссылка» в информационной среде. В большинстве интернет-дискуссий на научные и околонаучные темы ссылка на публикацию определяет исход спора. Кто первым забросил ссылку, тот и прав. Все эти публикации происходят из научного корпуса знаний, то есть истинная наука — основа тематических споров в интернете, вне зависимости от того, как и под какими углами её там насилуют.

Отличий между истинной и популярной наукой много, но я выделю главное. Популярная наука апологетична, в ней неизбежны предвзятость и упрощение, и это её главный недостаток. Популярная наука говорит: «Вот так — и всё». Истинная наука сказала бы: «На самом деле мы до конца не знаем, пока ещё ничего не понятно, нужны дополнительные исследования, а может быть вообще всё не так».

Каким должен быть научпоп? Кому и для чего он нужен?

Три компонента идеального научпопа:

• Просвещать: дать понимание и ориентиры — куда смотреть и как думать.
• Расширять кругозор: дать контекст и перспективу —что ещё существует рядом, как это связано, какие есть альтернативные объяснения и подходы.
• Обучать: дать систему и навык — что знать и что уметь делать.

Аудитория научпопа в основном делится на две большие группы. Рассмотрим на примерах.

Первый герой —сборщик дронов Вася. Работает на Алабуге, крутит гайки к «Гераням». У Васи хорошая школьная база, он интересуется историей, но для работы она ему вроде бы не нужна.

Дальше у Васи два сценария. Первый — он забивает на всё, забывает историю, и уровень образования постепенно проседает. Второй — он читает что-то умное и вовремя освежает себе голову. Например, книгу Дэвида Кларка «Микробы, гены и цивилизация», где на примерахпоказано, как эпидемии меняли привычки и традиции. После Чёрной смерти в Европе закрывали бани: люди заходили здоровыми, выходили больными, а потом массово дохли. Одно из объяснений — блохи, один из главных переносчиков, в тесноте и жаре легко прыгали с тела на тело. Когда нагрянет следующая пандемия, у Васи не возникнет вопроса, зачем нужна дистанция и маски. Вася будет молодцом.

Второй герой — менеджер Коля. В школе он пинал балду, химия, физика и биология были ему побоку. Зато Коля умел собрать и организовать пацанов, и потом они тимуровцами работали. Сейчас он ведущий менеджер в банке, потому что руководить людьми — его сильная сторона.

У Коли тоже два сценария: либо он забьёт на образование окончательно, либо пойдёт «просвещаться» через Ютуб. И одному чёрту известно, на что он напорется в поиске. Сделать так, чтобы Колю по жизни не развели как лоха, — нормальная прикладная задача научпопа. Хороший научпоп освежит в памяти Коли школьную программу, пускай в развлекательной форме.

Научпоп должен давать людям прививку — базис, который не позволит перенести чушь из заголовков новостей в голову без проверки. Например, сидят наши герои Вася и Коля, пьют пиво, и тут новость: «Шок! Военные передают новый штамм COVID-19 через вышки 5G!» Парни смеются: «Ага, сейчас. Нельзя вирус — вот эту полуживую штуковину, которая размножается только внутри клетки, — передать радиоволнами. Чушь это всё.»

Где научпоп чаще всего сбивается в политоту или искажение фактов? В чём задача научпопа, когда он всё-таки заходит на территорию политики, и как это должно выглядеть в идеале?

Главная проблема политоты в научпопе в том, что в представлении среднего человека учёный — представитель абсолютной и объективной истины. Этим удобно пользоваться, когда нужно протолкнуть решения под интересы бизнеса. Например, где-то решили разрабатывать кобальт — и появляются прикормленные экологи, которые уверяют, что такое производство не вредит экологии. В такой модели научпоп становится инструментом убеждения, а учёный — рычагом давления на массовое сознание.

Когда научпоп заходит на территорию политоты, идеальная задача — не делать вид, что политики нет, а включать у читателя правильный фильтр. В идеале любая научно-популярная публикация должна заканчиваться ответом на вопрос: «На кой чёрт мы всё это сделали?»

Когда читатель встречает очередной кликбейт, где учёные опять что-то создали, а вакцины опять что-то вызвали, он должен спросить: «Кто и зачем это мог написать?» Потом копать под автора: с кем он связан, кто его финансирует, какие личные и коммерческие интересы могут стоять за его формулировками.

Приведу два примера искажения фактов в научпопе.

Первый пример — про белок насекомых. Когда я слышу, что в продукте много белка, я хочу спросить: а как его мерили? В пищевой аналитике часто делают просто: измеряют общий азот и пересчитывают в «сырой протеин». Это касается не только насекомых. Проблема в том, что азот в образце может быть не только из белка — тогда цифра «белка» раздувается.

В совсем жёстком варианте это превращается в мошенничество: в скандале с детскими молочными смесями меламин добавляли именно потому, что он богат азотом и создаёт видимость нормального белка в тестах, основанных на азоте. Так научпоп продаёт красивую цифру «белка» как простую истину, не объясняя метод.

С насекомыми вообще забавно. Любой начинающий энтомолог знает, что в брюшке у насекомого есть весьма своеобразный орган двойного назначения — жировое тело. Это одновременно запас энергии и почка накопления: там откладываются конечные продукты распада азотсодержащих веществ — в первую очередь белков. И вот вопрос: если вы мерите «белок» по азоту, как у вас померяется жировое тело азотистых отходов? Как очень большое содержание белка? А ничего так, что на основании этих измерений уже корректируют нормы и расчёты для насекомых как пищевого сырья? Пищевой промышленности? Они засорены азотистыми соединениями, не входящими в состав белков, а пересчитываются на общий белок. Вот и думай потом, популяризировать ли науку без оговорок.

Второй пример — про болезнь Альцгеймера и амилоиды. Много лет главная идея звучала примерно так: болезнь запускает в мозге накопление бета-амилоида — он образует бляшки между нейронами, дальше в каскад подтягиваются другие процессы, в том числе накапливается тау-белок, и в итоге страдают память и мышление. Из-за этого амилоидная гипотеза стала почти инфраструктурой: под неё выделяли гранты, строили лаборатории и намечали траектории карьеры. Всё это — под медийные объяснения для широкой публики и попытки лечить.

Вывод из этой истории такой: проблема не в том, что кто-то когда-то ошибся, а в том, что гипотеза в науке остаётся гипотезой, а в научпопе быстро превращается в догму, особенно под звон монет. Здесь и начинается зона риска. Когда вокруг идеи вырастает целая индустрия, появляется соблазн выдать гипотезу за истину — либо в формате «всё доказано, вопросов нет», либо в формате «всё куплено, науке верить нельзя». И то и другое — политота, просто с разными лозунгами.

Научпоп сбивается в искажение, когда превращает живую и сложную научную дискуссию в религию: есть правильная версия, а всё остальное — ересь. А потом выясняется, что в конкретных работах могли быть ошибки, нестыковки, спорные интерпретации, иногда даже грубые нарушения, и у читателя возникает ложный вывод: «если тут трещит — значит, вся наука — мусор». Нет. Это значит, что науку надо воспринимать как систему с контролем качества, конфликтами интересов, ошибками и самокоррекцией — и именно это обязан показывать научпоп.

Научпоп-блогеров критикуют за упрощение и «детскую» подачу материала с шутками и танцами в Тик-Токе. Как вы к этому относитесь?

К упрощениям и шуткам я отношусь хорошо. По первому образованию я педагог, параллельно с работой в лаборатории учу студентов. В преподавании я следую принципу, который легко переносится и на научпоп: объяснение должно соответствовать уровню грамотности человека, которого мы хотим обучить.

На эту тему есть анекдот. Умер Стивен Хокинг, предстал перед Господом и спрашивает: «Господи, расскажи, как же образовалась вселенная?» Господь отвечает: «Сначала в одной точке было очень много вещества, потом Большой взрыв. Ты же видел на приборах реликтовое излучение — вот это отголосок того взрыва. Кроме водорода-то ничего не было, но вот он начал спрессовываться по массе…» Хокинг перебивает: «Стоп, Господи! А как же вся вот эта история про семь дней?» Господь вздыхает: «Стив, а как бы ты сам объяснил это всё толпе безграмотных овцепасов?!»

Мы учимся через подражание, положительное подкрепление и игру — так мы устроены. Уже потом сверху надстраиваются более сложные способы научения, но развлечение и игра — база. Если упростить нейробиологию: пришёл → получил удовольствие → запомнил, что это действие приводит к положительному результату → повторил. На этом строится педагогика.

Что такое критическое мышление и как обычному читателю проверять научные новости?

Я не люблю выражение «критическое мышление»: это тупая иностранная калька. Критическим бывает уровень, температура, дни и сроки, но не мышление. Правильнее говорить «критичное»: оно стоит на критике.
Проверять новости нужно, потому что даже ваш любимый блогер может ошибаться. Приведу пример: один известный картавый биоинформатик выкатил фельетон про микробиом и ожирение, и допустил такой экзерсис: «Мышь с „жирным“ микробиомом поселили в одну клетку с мышами со „стройным“ микробиомом. Мышь похудела. Значит, микробиом может передаваться при совместном проживании».

Любой, кто хоть раз имел дело с лабораторными грызунами, на этом месте подавился чаем и пошёл за медицинским спиртом — глаза промыть. Мышь — грызун. Они гадят под себя, то есть разбрасывают свой кишечный микробиом направо и налево. Конечно, они его передадут. Можно же как-то поаккуратнее с материалом-то. Я понимаю, биоинформатика контактов с животными не предполагает, но и мне на биофаке довелось делать чучела птиц — должна же была культура в области биологии сохраниться.

Чтобы проверить научную новость, нужно понять, кто, что и зачем пытается впарить читателю.

Дальше я бы действовал так.

Во-первых, прочитать дальше названия. Как любят говорить критики научпопа: «прочитайте дальше абстракта». Или «почитайте уже другую книгу», если мы говорим про аналогии и сравнения. То есть не спорить пересказом пересказа, а найти первоисточник и посмотреть, что там реально написано. В этом помогут современные сервисы: Google Factcheck и нейросети.

Во-вторых, не спорить заголовками как тезисами. Есть большой соблазн взять статью с громким заголовком и выстрелить ею в оппонента с криком «Учёные доказали!» Но так можно налепить выводов из воздуха или выставить себя дураком.

В-третьих, убрать сенсации. Если новость звучит как научный прорыв — это, скорее всего, брехня: прорывы в науке случаются крайне редко, и коллективы исследователей идут к этим прорывам годами. Если такая работа ведётся, о ней, скорее всего, уже писали в новостях, просто более скромно и с меньшей уверенностью.

В-четвёртых, понять, как это ложится на систему знаний в этой области. Иногда приходится углубляться. Иногда полезно залезть в справочные материалы. Например, в ту же Википедию. Многие не любят этот сайт за то, что каждый может написать там что угодно. Тем не менее, базовые понятия в статьях на Википедии изложены достаточно точно.
Важно помнить, что наука быстро развивается. То, что опровергли вчера, может быть подтверждено завтра. Это значит, что нужно быть всегда готовым принять новый порядок вещей. Насторожиться, проверить, а потом, если доказательств достаточно, всё же принять.

Какие распространённые научпоп-представления о старении вы считаете ошибочными или искажёнными? Как всё обстоит на самом деле?

Чтобы уверенно говорить, как всё обстоит на самом деле, нам ещё пахать и пахать. Когда дело касается механизмов старения, люди на конференциях друг другу последние волосы из бород вырывают.

Главное искажение — когда тема превращается в клуб по интересам или эзотерическое объединение. Люди там занимаются не научным познанием, а чем-то средним между тренингами личностного роста и профилактикой старения через прокачку чакр.

Самый нашумевший миф — что «правильное питание» и жёсткое ограничение калорий радикально продлевают жизнь. Это брехня. Чтобы радикально продлить жизнь, должно случиться что-то такое, чего ещё не было в истории человечества.

Из этого мифа растёт ошибочное убеждение: чтобы жить дольше, нужно замедлить деление клеток. Поэтому так популярны резкое ограничение калорий и рапамицин — препарат, который применяют при трансплантации органов для подавления иммунитета.

В реальной жизни это выглядит так: человек послушал научпоп-лекцию про старение и пошёл в резкое ограничение калорий и рапамицин. И вот здесь у меня начинается внутренний спор даже с людьми, которых я уважаю: хороший генетик, имеющий помимо очень серьёзной академической карьеры канал «Путь долгожителя», где выкладываются в том числе и интервью со специалистами — уходит в нутрициологию, начинает продвигать суперфуды, «правильные диеты» и «идеальные» сочетания продуктов. Когда я слышу слово «суперфуд», у меня один вопрос: если он такой супер, почему он не расплодился по всей Земле? Почему не стал массовым культурным растением? Загадка.

Можно ли глобально продлить людям жизнь или мы можем только работать над её качеством?

Есть мнение, что мы уже близки к потолку продолжительности жизни. Следовательно, нужно работать не над количеством лет, а, скажем, над тем, чтобы не умирать от инфаркта в 50. На этом, кстати, во многом строилась концепция Владимира Петровича Скулачёва. Его соединение работало — на самом учёном так же, как на крысах. До 84 он бегал кроссы по пять километров каждый день, а потом резко постарел и умер.

Что касается радикального продления жизни, моё мнение такое. Любое ныне живущее существо прошло естественный отбор. Какое пороговое событие закрепляет признаки? Размножение. Дальше информация просто теряется. Для большинства млекопитающих это выглядит так: родился, вырос, подрался, размножился, умер.

Где-то между «размножился» и «умер» теряются наследственные признаки, потому что с точки зрения эволюции в них просто нет смысла. После окончания репродуктивного периода у организма меньше причин быть идеальным и больше причин ломаться. Не думаю, что мы можем жить радикально дольше. Во всяком случае, без задействования фармакологических агентов, воздействующих на определённые сигнальные пути. И точно не за счёт «натуральных травок».

Как продлить себе жизнь прямо сейчас?

Чтобы продлить себе жизнь, достаточно быть аккуратным:

• • соблюдать технику безопасности;
  • не садиться пьяным за руль, пристёгиваться;
  • не заниматься откровенно самоубийственными вещами;
  • вовремя обследоваться и лечить выявленные болезни;
  • не есть что попало, не пить что попало, не спать с кем попало;
  • делать профилактические прививки.

Медицина нужна, чтобы компенсировать ошибки, которые мы совершили по незнанию

Важно запомнить: медицина нужна не для того, чтобы компенсировать наши грехи. Она нужна, чтобы компенсировать ошибки, которые мы совершили по незнанию. Поэтому врачам нужно помогать — они люди хорошие. Они от большого человеколюбия в медицинский вуз пошли, а дальше уже обратного пути не было.

В рассекреченных файлах Эпштейна фигурирует связь с российскими учёными. Как это понимать человеку не из мира науки? Что это для нас значит? Какие выводы из таких документ-дампов делать нельзя, даже если там есть громкие имена?

Я прочитал отсканированный документ из файлов Эпштейна. Конечно, кроме того, что замазано — но замазаны, понятное дело, e-mail-адреса и телефоны.

Автор письма Эпштейну — Борис Шрайдер, технический специалист в лаборатории фундаментальных исследований компании Bell Labs. Он, видимо, в своё время перебежал из Москвы в Штаты. Он, по сути, пересылает письмо, направленное Гислейн Максвелл — соратнице Эпштейна. И там логика такая: «Вот есть люди, которым можно помочь, выдающиеся учёные. Телефон вот этого человека мне дал такой-то, а телефон этого — вот такой». Выглядит это всё так, будто кто-то пытается вписаться за своих. Проще говоря, «Кабан Кабаныч»: «Я тут знаю нормальных ребят, им можно дать денег». Вот такое.

Как это интерпретировать. По-хорошему, эти документы — выгрузка всего, что было на носителях у фигурантов дела Эпштейна. Далеко не всё, что в этих документах, касается дела о траффикинге людей. Там был и медиабизнес, и кто-то денежку просил, и так далее. Всё, что я увидел — товарищ Шрайдер рекомендовал выделить деньги команде из конкретных учёных. Типа «мы сейчас тут забацаем такую шикарную научную группу». Ведь до известных судебных дел о педофилии и торговле людьми Джеффри Эпштейн был известен в первую очередь даже не как финансист, а как… решала. Фиксер. Человек, использующий связи для решения задач. Гениальный нетворкер. Вот и думай теперь, не про него ли писали борцы с масонами и иллюминатами.

Герой имеет в виду конспирологов и авторов теорий заговора, которые десятилетиями писали про тайных «решал», «мировую закулису» и людей, которые якобы управляют миром через связи.

Вывод простой: сам по себе «громкий файл» и «громкое имя» в документ-дампе ещё не означает, что человек в чём-то виноват. Это может быть переписка про деньги, рекомендации, попытки «вписаться», медийные и прочие истории — а чтобы понять, что именно происходит, нужно смотреть контекст и разбираться, кто автор, что это за документ и что он реально означает. Многие из этих сведений нам, обычным людям, попросту недоступны. Поэтому не стоит забивать себе голову вольными толкованиями событий, правду о которых мы вряд ли когда-нибудь узнаем.

Семён, откуда возникло решение создать гайд по метрикам для редакторов?

Начну с контекста, в котором мы работали последние 10−12 лет. В 2010-х годах началась эпоха массового контента и соцсетей, стали появляться бренд-медиа. В российской экономике всё было хорошо. У бизнеса, а следовательно, и у маркетинга были деньги, можно было развивать контент.

Изначально соцсети, бренд-медиа, тот же самый «Т—Ж» запускались по фану. Метрики, которые считали главреды и маркетологи тогда, были прежде всего медийными: количество аудитории, вовлеченность, лайки, репосты.

Но экономика стала меняться, бизнес начали прижимать. И предприниматели буквально стали говорить: «Ребята, либо вы показываете нам в цифрах, насколько вы эффективны, и мы принимаем решения на основе этих цифр, либо вас не будет». У редакторов появилась необходимость объяснять, зачем тратить деньги на контент. На пороге 2025−2026 годов эта ситуация достигла апогея. Один из участников Клуба главредов предложил идею создать гайд по метрикам для редакторов.

Гайд по метрикам — помощь Клуба коллегам получить систему, на базе которой они смогут защищать свои решения

Кто должен заниматься аналитикой в редакциях?

В компаниях-гигантах, в корпорациях с тотальным разделением труда часто есть отдельный специалист — медиааналитик. Кстати, одна из авторов гайда работает в такой должности в крупной сети маркетплейсов. Там медиааналитикой занимается целый отдел. Но малому и среднему бизнесу такая глубина анализа не нужна. Это сверхрасходы, не дающие глобального изменения результата. В малом и среднем бизнесе умение работать с метриками становится частью обязательных навыков главреда.

Те, кто первыми научится собирать данные, пользоваться ими и защищать позицию перед стейкхолдерами, будут расти в зарплатах

Лидеры-первопроходцы всегда раздвигают границу нормы. А вслед за ними подтягивается и остальное сообщество. Так было и с инфостилем: владеть им в 2017 году было круто. Сейчас инфостиль — базовый навык редактора. То же самое будет с метриками.

Какие метрики нужны стейкхолдерам сейчас?

Заказчики требуют бизнес-показателей: окупаемости, ROMI, ROI, возврата инвестиций. Говоря простыми словами, чётких цифр, сколько денег приносит единица контента. Мы, редакторы, эти показатели не понимаем. Отсюда и возникают разногласия.

Бизнес хочет видеть всю цепочку — от денег, которые он вложил в редакцию, до прибыли в кассу

Лайки, охваты и другие медийные метрики при этом тоже нужны. Это важная часть контентной воронки, их нужно уметь считать и на их основе принимать решения. В гайде мы подробно про них рассказываем. Других критериев для понимания, интересен ли твой материал, нет.

Когда редактор может отвечать за бизнес-метрики, а когда нет?

Этот самый болезненный вопрос гайда, которому посвящён отдельный раздел. У редакций есть пересечения в задачах по привлечению клиентов с другими отделами, но зоны влияния на выручку разделить сложно. Поэтому у редакции возникают конфликты интересов не только с владельцами бизнеса, но и с отделом маркетинга, и с отделом продаж. Мы выделили несколько моделей работы, исходя из продукта, структуры команды и других параметров.

Возьмём продукт, в котором работа редакции измеряется в бизнес-показателях. Например, облачную онлайн-бухгалтерию, B2B-решение. Основные клиенты — малый и средний бизнес. Решение о покупке принимает либо владелец компании, либо его бухгалтер. Будущий клиент онлайн-бухгалтерии проходит несколько касаний в воронке продаж. Сначала он видит контент, потом обращается в компанию, оставляет контакты и попадает в CRM-систему. И там уже можно отследить его путь вплоть до покупки.

Это достаточно простая модель окупаемости редакции. Здесь задача редакции — перевести людей из статуса подписчиков или email-базы в статус лидов. Дальше эту аудиторию будут «дожимать» другие отделы. Количество лидов — результат работы редакции.

Ещё один пример прямого влияния редакции на бизнес-метрики: сеть клиник, это — В2С-сегмент. Клиенты могут прийти напрямую через соцсети, рассылки, блог компании. Редакция объявляет в соцсетях: «Ребята, у нас акция, запишитесь на бесплатную диагностику». Или: «Привет, у врача N приём стоил 8000 рублей. Но только сегодня его приём — 2000 рублей». Даёт подменные номера телефонов. И по итогам месяца по коллтрекингу можно определить, сколько человек позвонили из Инстаграма*, сколько из Тиктока, сколько из Телеграма.

В таком кейсе математика очень простая: один звонок от клиента — это один лид. Привлечение лида обходится компаниям в среднем в 3000 рублей. Значит, 300 звонков за месяц — это 900 тысяч рублей профита от редакции. При этом в редакции работают всего два SMM-специалиста по 150 тысяч каждый. То есть собственник на них потратил 300 тысяч, 900 они принесли. Редакция окупилась и принесла прибыль.

А теперь случай, когда редакция не может напрямую повлиять на метрики. Например, компания, которая производит сложное медицинское оборудование. Это В2В-сегмент, продукцию приобретает отдел закупок крупных клиник. У этой компании маркетинг строится на работе в оффлайне: выставках, личных встречах. Такой бизнес даже может не иметь магазинов, шоурумов, сайта.

Редакция в такой компании, естественно, не может приводить клиентов напрямую. И мы не можем измерять результат её работы лидами просто потому, что там совсем по-другому всё работает. Там целевая аудитория, дай бог, — тысяча человек на всю Россию. Они друг друга знают, напрямую друг другу звонят. Но контент для такого бизнеса, тем не менее, важен: он создаёт экспертность, репутацию. И в этом случае зона ответственности редакции заканчивается на медийных метриках, и это — нормально. Редакция поддерживает продажи, но прямой связи нет ни фактически, ни на метриках. Мы её отслеживать не можем.

Если редакция не продаёт товары и услуги напрямую, она не может и отвечать за продажи.

Когда между контентом и покупкой нет посредников, редакция влияет на продажу напрямую. Как только появляется какая-то прослойка, нужно делить зону ответственности

Кто участвовал в создании гайда по метрикам?

Тут две основных категории. Первая — это ребята с опытом по 8−12 лет: редакторы, главреды, которые работают in-house в среднем или крупном бизнесе. Они уже имеют опыт работы с метриками и переговоров со стейкхолдерами об эффективности своей работы. С одной стороны, у них есть боль, а с другой — навык решения проблем. Этим участникам хочется поделиться своими знаниями, посмотреть на чужой опыт, исследовать тему глубже, потому что она для них максимально актуальна.

Вторая категория малочисленная, но безумно важная. Это начинающие редакторы, которые освоили «Пиши сокращай» и инфостиль, но понимают, что надо двигаться дальше. В разработку гайда они пришли, чтобы вместе с нами пройти этот путь изнутри и в процессе обучиться работе с метриками. Их опыт тоже очень пригодился. Это — свежий, незамыленный взгляд и, в хорошем смысле слова, глупые вопросы. Ребята нам здорово помогли создать структуру. Поэтому гайд — это продукт для широкой аудитории, а не только для избранного числа главредов с большим опытом.

В гайде пять направлений:

• соцсети;
• видеоплатформы;
• email-рассылки;
• пиар;
• блоги компаний.

Сначала мы хотели отдельно выделить бренд-медиа, но потом отказались. Также отказались и от аналитики продуктовых редакций. Во-первых, когда начали общаться с экспертами, поняли, что понадобятся ещё минимум два гайда, чтобы разобраться. Там своя вселенная, мы на эту территорию не стали заходить. Во-вторых, продуктовые редакции, как правило, строит зрелый бизнес, которому не нужен гайд по метрикам: там создатели чётко понимают, зачем им эта редакция.

В команду создателей гайда вошли 32 человека, мы поделились на группы до пяти участников в каждом из блоков. Отдельно были ребята, которые занимались кейсами в работе с метриками. И был человек, который собрал анти-кейсы — типичные ошибки.

Вообще контент, посвящённый метрикам, составляет в гайде 30−40 процентов. Остальное — это описания и решения проблем на уровне процессов: как принимать решения на основе метрик, как не ошибаться, какими принципами руководствоваться.

Какие решения может применять редакция на основе работы с метриками?

Есть несколько слоёв. Самый очевидный — это оценка контента по количеству лайков, репостов, охватов: если показатели высокие, значит, нужно делать больше таких материалов.

Более глубокий слой — анализ отдельных показателей. Например, на видеоплатформах можно проанализировать метрики оценки востребованности видео:

• охват;
• CTR обложки;
• глубина взаимодействия;
• досматриваемость;
• количество комментариев;
• конверсия.

Когда вы видите всю воронку, вы можете выявлять резкие отклонения от нормы и анализировать их причины. Так вы начинаете понимать, что подкрутить для повышения кликабельности, переходов. Без глубокой аналитики это — неочевидно.

Можно придумывать всей редакцией невероятно кликбейтные заголовки или обложки. Но на самом деле проблема сбора кваллидов может скрываться не в визуале, а в слабом содержании.

Благодаря аналитике можно увидеть, что удержание слабое и выяснить, что не даёт видео раскрутиться. Что работать нужно со сценарием, а не надеяться, что «шрифт как у Дудя» (Юрий Дудь признан иностранным агентом на территории РФ) поможет исправить ситуацию.

Мне нравится сравнение привлечения клиентов с ловлей мух. Есть макака, которая пытается ловить насекомых множеством хаотичных движений. А есть жаба, которая долго неподвижно наблюдает, а потом совершает одно точное движение языком — и муха поймана.

Глубокая работа с метриками — это стратегия точных, обоснованных цифрами действий

Сколько стоят в среднем инструменты аналитики в редакции? И есть ли бесплатные варианты?

Есть компании, которые измеряют упоминаемость и цитируемость дорогими сервисами. Например, «Медиалогией». У неё стоимость начинается от 20−25 тысяч рублей в месяц. Это сотни тысяч рублей в год. Но для большинства компаний в среднем, малом и даже частично в крупном бизнесе будет достаточно простых сервисов аналитики: LiveDune, TGstat — там стоимость в десятки раз меньше. В Max сейчас вообще есть боты для аналитики стоимостью по 300 рублей в месяц.

Кроме того, с аналитикой отлично помогает искусственный интеллект: можно создавать ИИ-агентов непосредственно под свои задачи. Например, мы в агентстве создали ИИ-агента, который сам делает всю аналитику. Подписка на Claude обходится меньше 10 тысяч за год. Аналитика отличная, ИИ-бот ещё и делает самостоятельно выводы, находит бенчмарки, сравнивает с конкурентами. Так что стоимость современной аналитики может быть несоразмерно мала по сравнению с эффектом, который даёт.

Что можно посоветовать редактору, который должен защитить работу перед собственником на падающем рынке?

Я бы отталкивался от того, что делать не нужно. В большинстве ситуаций, когда собственник приходит с таким вопросом, редакторам кажется, что происходит буквально «рейдерский захват». Они чувствуют угрозу обесценивания своей работы. Естественная реакция — защищаться и переходить в конфронтацию.

Но по моему опыту, успешный разговор всегда начинается с глубокого понимания, почему возникают вопросы про окупаемость работы редакторов. Человек, который платит деньги, вправе спросить про результат. Если говорить не с позиции оппонента, а с позиции равного партнёра, взаимодействие может выйти на другой уровень.

Дальше я вижу два варианта решения проблемы. Первый — если вы можете влиять на лиды. Вы открываете наш гайд, находите свою категорию бизнеса, смотрите, есть ли там метрики, которые покажут эффективность до лидов. И объясняете механики замеров. Договариваетесь, когда вы сможете предоставить первые результаты.

Второй вариант — если вы не можете влиять на лиды. Задача главреда в этой ситуации — показать, как он это видит со своей стороны, без назидания, без попытки сказать, что собеседник — дурак. А показать честно, уязвимо, открыться и сказать: «Я это вижу так: вот мы рассказываем про нашу премиальную мебель, пишем статьи. Я как главред знаю и вижу, что пять тысяч человек каждый месяц по 5−6 минут читают наши статьи — это не случайные люди. Не бывает людей, которые просто так читают про шкафы-купе. Не бывает таких извращенцев». И если вы видите, что редакция не влияет на продажи напрямую, то открыто говорите: «Сейчас нет способов это посчитать».

Этот честный разговор может закончиться по-разному. Нет гарантий, что собственник не придёт к решению отказаться от сотрудника, контента или редакции. Но такой диалог часто приводит к тому, что человек на той стороне начинает вас понимать и принимать ваши аргументы.

*В этой статье мы упоминаем социальную сеть Инстаграм. Она принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Чтобы было понятнее, с чего начать и как двигаться, мы составили понедельный план. Статья пригодится студентам, которые находятся в начале или середине первой ступени. Если у вас уже горят дедлайны и идёт 16-я неделя — тоже читайте: внутри есть практические советы по вёрстке. В конце статьи — истории редакторов, которые смогли опубликовать свои курсовые в журналах.

8-я неделя. Выбираем и согласовываем тему

Задача курсовой работы на первой ступени — собрать обучающую страницу, которая поможет читателям решить их проблемы. То есть советы, которые автор даёт в статье, можно будет повторить и получить примерно такие же результаты.

Для поиска темы используйте ресурсный подход — отталкивайтесь от информации, которая у вас уже есть. Подумайте, в каких ситуациях вы разобрались сами и можете помочь другим. Например, вы участвуете в раздаче питания бездомным и можете рассказать, как стать волонтёром. А может, получили ВНЖ Беларуси и объясните, как избежать сложностей с оформлением. Это не абстрактные примеры, а реальные темы курсовых студентов 23-го потока.

Свою тему курсовой нужно согласовать с преподавателем. Сделать это можно в любой момент, хоть на первой неделе. Лучше всего обсудить тему на вебинаре с Максимом Ильяховым — он сразу посмотрит и скажет, подходит ли. Если до вебинара далеко, то пишите на почту деканата — school@bureau.ru. Обычно тему согласовывают быстро — в течение одного дня.

9-я неделя. Собираем иллюстрации

При выборе темы сразу оцените, есть ли у вас иллюстрации. Читатель сначала смотрит на картинки, а уже потом переходит к тексту. Поэтому, прежде чем начать писать, важно собрать достаточно иллюстраций, которые сами по себе рассказывают историю. Если своих фотографий нет и сделать их не получится, картинки придётся собирать со стоков. В таком случае проще сменить тему.

Картинки, сгенерированные нейросетями, лучше не использовать. Они дешевят работу и подрывают доверие к тексту. Вместо них подойдут реальные материалы: скриншоты сайтов и переписок, фото или сканы документов. Если без абстрактных картинок не обойтись и нет возможности нанять иллюстратора или дизайнера, можно нарисовать их самостоятельно — как получится.

10-я неделя. Думаем над структурой и смотрим разборы

Составляем план курсовой. Это рабочая структура, она будет меняться в процессе. Чтобы сориентироваться — пересмотрите урок по редактуре на 9-й неделе. Главный совет оттуда: если мало фактуры и нет иллюстраций — смело режьте раздел.

Параллельно смотрим разборы курсовых прошлых лет. Можно включать вечером вместо сериала — идёт как раз около часа. Совет: выписывайте все ошибки, которые отмечает Максим Ильяхов. Так вы соберёте чек-лист «как делать не надо» и ничего не пропустите.

Собрали пять лучших разборов на Ютубе:

• разные работы 2024;
• курсовые 2022;
• лучшие работы 2019;
• декабрь 2018;
• май 2018.

11-я неделя. Ищем эксперта и берём у него комментарий

Комментарий эксперта сделает статью глубже. Специалист расскажет, как всё устроено в реальности и что может пойти не так. При этом точка зрения эксперта может не совпадать с позицией автора. Это плюс — разные мнения делают статью живее и убедительнее.

Комментарий нужен не всегда. Если автор и есть эксперт, то следует написать об этом во введении: рассказать про себя и свой опыт. Тогда читатели будут больше доверять тексту.

Найти эксперта можно среди знакомых или в соцсетях. Но если вы пишете незнакомому человеку, сообщение в мессенджере, по сути, становится холодным письмом. При этом эксперт, как правило, занятой и востребованный специалист. Чтобы он ответил, нужно соблюдать правила деловой переписки: уважать его время, предлагать понятную пользу.

12-я неделя. Пишем текст

Фактура собрана: структура, иллюстрации и комментарий эксперта готовы. Осталось собрать всё в черновик. Когда «мясо» на руках, написать текст — дело нескольких дней.

Оформляем курсовую в Гугл-документе сразу по всем правилам: ставим иллюстрации во всю ширину и подписываем их, используем стили для заголовков. Аккуратный документ не стыдно показать на вебинаре или отправить в медиа.

13-я неделя. Делаем макет в графическом редакторе

Чаще всего курсовые верстают в Фигме, но Фотошоп, InDesign или Sketch тоже подойдут. В зачет идёт макет в PNG, PDF или ссылка на проект в Фигме.

Чтобы было легче верстать, собрали практические советы, которые узнали от преподавателей.

Используйте референсы. Не бойтесь копировать дизайн у топовых медиа — на этапе учёбы это лучший способ понять логику вёрстки.

Заверните переписку в мокап. Мокап — это реалистичная модель устройства, куда «вставляется» ваш дизайн. Макет статьи лучше подавать в рамке браузера, а скрины переписок — в интерфейсе смартфона. В Фигме мокапы ищут в комьюнити по запросу «mockup iPhone…».

Обводите скриншоты. Чтобы они не сливались с фоном, добавьте тонкую обводку 0,2−0,5 пикселя. Используйте серый цвет — подойдёт чёрный с непрозрачностью 50%.

Не ставьте ссылки внутрь текста. Слова, подчёркнутые синим, визуально разбивают абзац. Чтобы текстовый модуль не дробился, выносите ссылки в начало или конец абзаца, либо на поля.

Вынесите главную мысль эксперта. Если комментарий длинный, вынесите главную мысль крупной цитатой сбоку. Так читатель сразу схватит суть.

Представьте экспертов. Если их больше трёх, сделайте ряд фото с именами, где вы, как автор — последний в списке.

14-я неделя. Переносим макет на сайт

Можно сделать макет в Фигме и на этом остановиться. Но курсовые, опубликованные на сайте, оценивают выше. Насколько именно, в задании не уточняют. Поэтому, если дедлайн не горит — идём верстать.

Самый популярный вариант у студентов — Tilda. Но это не единственный инструмент, подойдут и другие конструкторы.

В Tilda есть два способа собрать сайт: из готовых шаблонов или на зероблоках. Шаблоны экономят время — не нужно вымерять отступы, подбирать шрифты и продумывать адаптив. Но такие сайты выглядят предсказуемо и скучно. Максим Ильяхов на вебинарах часто ругает их за отсутствие эстетики.

Второй вариант — зероблоки. По сути, это чистый холст, где вы собираете страницу с нуля. Полная свобода — можно сделать ровно то, что задумали. Но и работы больше: все отступы и размеры придётся выставлять вручную. Тут и выручает макет — просто скопируйте значения из него.

Переносить макет руками на зероблоки — долго и больно. Мы спросили у специалиста, как упростить этот процесс.

Как автоматически перенести макет из Фигмы на сайт

Tilda. Чтобы перенести макет из Фигмы на зероблоки в Tilda, сначала его нужно подготовить. Сделать отдельными фреймами каждый модуль и правильно назвать слои. Например, кнопку назвать «button», фотографии «image», а иконки «svg». Предварительно загрузите нужные шрифты в Tilda, а затем свяжите сервисы через API в настройках профиля Фигма. Звучит сложнее, чем есть на самом деле.

Главный плюс такого способа — скорость работы. Tilda не самый гибкий инструмент для создания дизайна с нуля, сразу собирать там слишком долго.

Есть и существенные минусы. Из Фигмы имеет смысл экспортировать только десктоп-версию макета, так как адаптивы на зероблоках в Tilda всё равно придётся настраивать вручную. К тому же экспорт не всегда работает как надо, и многие элементы после переноса съезжают. То есть всё равно приходится выравнивать руками.

Framer. Перенести макет из Фигмы можно с помощью плагина «Figma to HTML with Framer». Плагин в точности экспортирует все настройки, кроме компонентов. Если у вас проект с развитой дизайн-системой — Framer не подойдёт. Но если собирать простой лендинг, то это лучшее решение. Интерфейс почти не отличается от Фигмы, разбираться придётся недолго.

Примечание редакции. На момент выпуска статьи Framer ограничивает доступ для пользователей из России. При этом сайты, сделанные на сервисе, продолжают открываться. Если вы живёте в другой стране и соберёте курсовую на Framer, преподаватель, скорее всего, сможет её посмотреть.

Во Framer каждое новое разрешение экрана создаётся и настраивается самостоятельно, в отличие от предустановленных размеров в Tilda. Хотя мне было очень удобно собирать их прямо в нём.

Из недостатков выделю невозможность перенести компоненты и их негибкую настройку. Мне приходилось для каждого компонента, где нужны состояния, создавать отдельную страницу.

Но минусы точно перекрываются удобным интерфейсом и возможностью бесплатно за пару минут превратить макет из Фигмы в полноценный рабочий сайт.

15-я неделя. Показываем работу преподавателям и однокурсникам

Взгляд со стороны работает: покажите курсовую всем, кому можете. Идеальный вариант — разбор на вебинаре. Максим Ильяхов сразу отметит критичные ошибки и подскажет, как улучшить работу.

Если дедлайн поджимает, а вебинара всё нет — идите в чат к однокурсникам. Они знают теорию, но видят ваш проект впервые. Ребята свежим взглядом могут подметить то, чего вы сами не замечали.

Обратная связь поможет сделать работу сильнее. Не бойтесь правок, а наоборот, просите их.

16-я неделя. Полируем и сдаём

Исправили ошибки — не спешите сдавать. Сначала проверьте название проекта. Преподавателю вряд ли понравится открывать 10-ю по счёту вкладку с заголовком «Blank page» или «Untitled». Дайте курсовой понятное имя, чтобы её было легко находить и приятно открывать.

В Фигме название меняется в пару кликов: нажмите на него в левом верхнем углу и введите новое. В Tilda — зайдите в настройки сайта, раздел «Главное».

Когда наведёте порядок, прикрепляйте работу к заданию. Но на этом не всё: через пару недель зайдите и проверьте, что страница работает. Например, автор этой статьи делала работу в Tilda и подписалась на платный тариф, чтобы загрузить шрифт. Через две недели пробный период закончился, и сайт с курсовой перестал открываться. Всё заработало после возврата на бесплатную версию. Хорошо, что это случилось до проверки.

После сдачи. Высылаем курсовую в медиа

Курсовую первой ступени можно отправить в журнал, опубликовать и добавить в портфолио. Иногда за это даже платят. Но публикуют не все работы, а только лучшие — полные, интересные, с фотографиями. Если вы всё сделали по нашему плану, то будем надеяться, что у вас как раз такой материал.

Курсовые первой ступени, которые авторы опубликовали:

• «Т—Ж» «Как снять дачу, если никто не сдаёт», Анна Киричкова, 23-й поток
• «Кинжал» «Ложная дилемма: как вами манипулируют в соцсетях», Софья Гринчинко, 19-й поток
• «Код» «Как найти подход к коллегам, если вы джун», Дарья Леваева, 19-й поток
• «Т—Ж» «Я потратила на ребёнка 100 тысяч рублей за первые три года», Вера Даниленко, 13-й поток

Кажется, что публикация — это для избранных. На практике это не так. Мы собрали истории двух редакторов из разных потоков: они довели свои курсовые до публикации в журналах. А шеф-редактор «Т—Ж» и выпускница шестого потока Школы бюро объяснила, почему опубликоваться в сообществе журнала — отличный результат.

Софья Гринчинко, опубликовала курсовую в «Кинжале»: На первой ступени были вебинары с Максимом Ильяховым, на которых можно было показывать ему разные работы, в том числе курсовую. Я показала свою — Максим дал комментарии и подсказал, как улучшить текст. Он отметил, что после доработки материал можно предложить в «Кинжал». Я доработала, и на одном из следующих вебинаров снова показала. Максим ещё что-то прокомментировал, и я напомнила ему про журнал. Он сказал прийти в личку.

Пришла с курсовой к Максиму 15 мая, и через пару недель статья уже была опубликована. Материал почти не трогали. Убрали пару примеров, которые нерелевантны для аудитории журнала, и заменили имя героя. В оригинале у меня был Борис, а в «Кинжале» героя обычно зовут Ибрагим.

За статью мне заплатили нормально для 2024 года. Когда она была готова, Максим подсказал, кому написать по поводу документов и оплаты.

Публикация дала несколько бонусов. У меня тогда большая часть работ была связана с медициной и фармой. Статья помогла расширить портфолио и показать, что я и с другими темами работать могу. И в целом было приятно опубликоваться в медиа, которое я сама читаю. Плюс «Кинжалом» занимается «Палиндром». Видимо, Максим кому-то меня порекомендовал, поскольку потом ко мне приходили ребята из других проектов агентства.

Анна Киричкова, опубликовала курсовую в «Т—Ж»: Я предложила курсовую профильной редакции «Т—Ж». Шеф подсказала: на странице потока «Недвижимость» есть сообщество, где можно публиковать истории напрямую без согласования с редакцией и долгого процесса выпуска. Подумала — почему бы и нет? За текст не заплатят, зато он будет оформлен по редстандартам и его можно будет положить в портфолио.

В сообществе приветствуется личный опыт, а моя курсовая на нём и основывалась. Я адаптировала свою историю и прислала в анкету. Редакция оценила статью и предложила немного доработать материал.

Процесс строился так:

Правки.UGC-редактор оставила комментарии в моём черновике. На их отработку ушёл примерно час.

Фактура. По просьбе редактора я собрала все оригиналы фотографий в отдельную папку.

Экспертиза. Я отправила комментарий эксперту на согласование. Он молчал неделю — я даже запаниковала и попросила помощи у редакции. В итоге эксперт ответил сам, но поддержка редактора придала уверенности.

Финал. Перед публикацией редактор показала мне финальную версию. У меня было несколько правок, которые мы быстро внесли.

Через месяц, в середине апреля, статью опубликовали. Попали в сезон: тема дач была в самом разгаре, и материал собрал много просмотров и комментариев.

В итоге у меня есть крутой кейс в портфолио и опыт работы с лучшей редакцией страны. Кто знает, вдруг они будут набирать редакторов. Известны истории, когда авторы вырастали в редакторов.

Елена Евстратова, шеф редакции «Недвижимость» «Т—Ж»: Мы сейчас почти не берём личный опыт в основной редакции и выпускаем его через сообщество — люди пишут туда истории, и они выходят в свободном режиме без нашего участия. Некоторые из них мы легко дорабатываем и выпускаем через главную журнала, но лишь самые интересные.

От варианта раннего «Т—Ж», когда там главредил Максим Ильяхов и мы существенно дорабатывали личный опыт и платили авторам, мы отошли. В платном процессе, по крайней мере в редакции «Недвижимость», у нас остались в основном экспертные разборы и гайды. У каждой редакции есть свои нюансы процесса, которые обычно описаны на странице редакции. Например, у нас на странице для авторов недвижимости указаны все темы и анкеты сообщества, куда каждый может написать.

У публикации в сообществе есть свои плюсы:

1. Неважно, есть ли уже статья на подобную тему — у любого материала найдётся свой читатель.
2. У автора будет крепкая статья для портфолио на крупном ресурсе.
3. Не нужно согласовывать заявку и получать одобрение редакции. Посты пишутся в свободной форме, проходят модерацию, и если всё в порядке — выпускаются в течение нескольких дней.
4. Личный опыт обычно собирает большое количество просмотров и комментариев — будет чем гордиться или о чём пообщаться с читателями.
5. Сохраняется авторский стиль, поскольку если даже редакция берёт такие статьи в доработку, то вмешивается минимально.

Что ещё почитать по этой теме

• Пишем курсовую в Школе редакторов. Полезные рекомендации от выпускницы 19-го потока Полины Пахотиной.
• Вёрстка статьи за 7 шагов. Если хотите сразу верстать в HTML, и не мучиться с переносом из Фигмы в Tilda.
• Канал «Фигма для редакторов». Илья Поликарпов даёт советы по вёрстке, рассказывает про нужные плагины и постит подборки вакансий.

Кем вы работали до того, как стали продуктовым менеджером?

В онлайне я начинал с Oktogo — сервиса по бронированию отелей. Нашим преимуществом была схема предоплаты с гостем. Не возникало ситуации, когда отель получил бронь с оплатой на месте, а гость не приехал.

После меня пригласили развивать отельное направление в Ozon Travel, где нашими партнёрами стали: Expedia, Booking и HRS. Через них расширял базу и контролировал качество номеров, чтобы сервису доверяли.

Довольно скоро мне предложили должность коммерческого директора. Основной оборот приходился на авиа- и железнодорожные билеты. Я стал работать на стыке продукта и денег: контролировал ассортимент авиабилетов; высчитывал юнит-экономику; настраивал продажу билетов для других компаний; продвигал сервис через партнёров Kayak, Momondo, Skyscanner и Авиасейлс.

Насколько я помню, мы были первыми, кто запустил онлайн-распродажу авиабилетов, и сделали это исключительно на платформе Ozon Travel. Это повысило узнаваемость сервиса и прибавило лояльных клиентов.

Сейчас занимаюсь развитием посуточной аренды в «Домклике» — онлайн-сервисе по работе с недвижимостью от «Сбера». Это уже ниша не отелей, а квартир, апартаментов, частного сектора — другой пользовательский путь, другой сегмент целевой аудитории среди путешествующих.​

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория определяет размер рынка и потенциальный масштаб продукта: чем у́же аудитория, тем проще в неё попасть, но тем меньше возможностей для развития. Чем шире, тем больше рынок, но дороже привлечение — сложно создать ценность, которая устроит всех.

Например, пенсионеры, которые любят посещать разные страны, но при этом мало передвигаться — это узкая, нишевая аудитория. Хорошим решением для них будет круиз. Те, кому понравилось такое путешествие, отправляются в них постоянно. Но такой сегмент аудитории остаётся небольшим, и его численность не увеличивается.

Однако работать с узкой ЦА и предлагать один продукт — опасно. Вдруг завтра выйдет закон против круизов, и бизнес закроют. Поэтому зачастую компании работают с широкой ЦА и для этого предлагают все виды транспорта: круизы, самолёты и поезда. Но тогда нужно конкурировать с такими же, кто продаёт все виды поездок, и с теми, кто узконаправлен, — из-за этого привлечение дороже. Задачу усложняет и описание аудитории. Если в узком сегменте её можно подробно представить, то в широком эти границы размыты.

Как объяснить другим, кто ваша ЦА?

Для этого используют портрет пользователя: проработанного персонажа. С ним проще визуализировать: «Что сделает именно этот человек?» вместо абстрактного «Как поведёт себя аудитория?». Это помогает наглядно объяснить коллегам, кто ваши покупатели. Но важно не забывать, что этот персонаж описывает многих людей в одном лице.

Например, Галине 60 лет, у неё хорошая пенсия и взрослые внуки, дома делать нечего. Галина хочет путешествовать, но у неё уже больные ноги и сердце, поэтому мы можем предложить ей круиз: так она увидит мир, не вставая с шезлонга.

Отмечу, что персонажей может быть несколько с разными ролями: основной планирует поездку, а косвенный — оплачивает. В таком случае приходится учитывать обоих. Например, в Ozon Travel мы сделали возможность отправить ссылку на оплату: если жена забронировала билеты в личном кабинете, она может поделиться ссылкой с мужем, чтобы тот сразу же оплатил.

Другой случай был с продажами авиабилетов в B2B. Поначалу мы рекламировали удобство сервиса сотрудникам административно-хозяйственного отдела — тем, кто заказывают авиабилеты и бронируют гостиницы для сотрудников компании. Казалось, это и есть конечный пользователь. Но потом мы обратили внимание на тех, кто принимает решение об оплате: финансовых директоров и бухгалтеров. Логично, что руководителям важна стоимость билетов, а бухгалтерам — в каком виде и как быстро мы предоставляем отчётные документы.

Проблемой было то, что когда секретарь бронировал самый дешёвый авиабилет, срок на оплату и оформление был всего 15 минут. Если директор не успел оплатить в срок, то бронь аннулировалась, а цена новой вырастала. В итоге получался замкнутый круг: исполнитель повторно бронировал билеты, но уже по невыгодным ценам.

Нужно было найти способ, чтобы организация могла сразу оплачивать бронирование билетов, а мы — не тратить время на срочное формирование платёжного поручения для бухгалтера.

Есть классическое решение — кредитование клиентов. Но тогда нужно заключить с ними договор, определить сроки и сумму кредитования — такой путь не подходил нашей ЦА.

Тогда мы нашли другой способ — сделать продукт инвойсинга совместно с одним из банков. То есть когда секретарь бронирует билет, тут же выставляется счёт. Всё, что нужно сделать бухгалтеру или директору, — нажать «Оплатить». После нам сразу приходила информация об оплате, и мы автоматически выписывали билет. Конечно, сейчас уже эта проблема снята, потому что есть кредитные карты, которыми пользуются организации. Но тогда мы одни из первых нашли решение быстро фиксировать сделки и не терять клиентов.

Как составить портрет ЦА?

Я составляю портрет по трём основным признакам:

• Социально-демографический: пол, возраст, образование, занятость, доход.
• Психологический: кто этот человек; в какой жизненной ситуации пришёл; видит ли ценность в нашей работе, или ему проще разобраться самому.
• Поведенческий: делегирует задачи другим или всё контролирует; боится ли обмана; важен ли сервис; сколько обдумывает решение; как часто покупает.

Прежде всего, задайте себе вопрос: «Зачем именно описывать ЦА?». Так и определите пользователей вашего продукта. И помните, что клиент обращается к вам решить свою проблему. Поэтому формулировка боли тоже важна:

• Конкретная. Клиент хочет купить или продать квартиры через аккредитив, но ему лень этим заниматься: есть чёткий запрос, который надо решить.
• Размытая. Клиент никогда не сталкивался с ипотекой. Думает: «Надо сидеть и разбираться, как происходит сделка и что для этого нужно».

Работать можно и с конкретной, и с размытой одновременно. Например, «Домклик» сам сопровождает всю сделку, а клиент лишь подписывает электронные документы. Так сервис снимает беспокойство о процедуре и гарантиях перед теми, кто ничего не понимает или не хочет напрягаться.

Особенно широкий охват и частота покупки важны в онлайн-ретейле. Иногда продакт-менеджеры заигрываются и уходят в corner cases — очень редкий портрет целевой аудитории. Если описать персонажа, который пользуется продуктом раз в месяц, — это не рабочий портрет, а художественный образ. Например, если продакт придумал продавать билеты бизнес-класса предпринимателям, которые летают на встречу в Дубай раз в год, то сервис попросту не будет зарабатывать.

Простой способ избежать corner cases: если критерий влияет на продукт — он нужен; если нет — его можно опустить, особенно в начале.

Например, в Ozon Travel мы учитывали, какой бюджет, какие требования к комфорту и гибкости, есть ли дети. Если человек впервые летит с годовалым ребёнком, он может не понимать, как забронировать место на него. Простое добавление кнопки в интерфейс сразу снимает эту головную боль. А вот информация о любимом кумире пользователя решению проблемы не поможет.

Подумайте, для чего вы описываете свою аудиторию

Где брать информацию о пользователях?

Сейчас самый быстрый способ получить черновой взгляд — ИИ. Например, в ChatGPT можно спросить: есть ли спрос на будущий продукт; кто покупает и какие у них боли; кто уже решает эту проблему и сколько зарабатывает; какие ошибки они совершали. Конечно, бывает проблема с недостоверностью, но ИИ предлагают ссылки на исходные сайты, чтобы проверить информацию и не гуглить отдельно.

Нейронка может подтолкнуть к новым идеям, но дальше стоит подтвердить выводы, как вариант — количественные и качественные исследования.

Количественные исследования используют, чтобы проверить продуктовые инициативы. Например, мы хотим запустить ипотеку для инвесторов, но пока не знаем объём рынка и есть ли на нём спрос.

Как правило, количественные заказывают на аутсорсе, покупают уже готовые или находят в интернете. Самое сложное в исследовании — не опрос, а корректное ТЗ: если задать сотрудникам аутсорса кривой вопрос, то может получиться противоречивый вывод.

Например, моя цель — узнать, насколько людям важна цена хлеба в Булочной. Опрашиваем 50 человек: 20 важна цена хлеба, а 30 участникам — нет. Но в вопросе мы не уточнили, покупают ли они хлеб сами на постоянной основе. Вдруг 30 опрошенным не важна цена, потому что этим занимается другой член семьи. В результате у нас получился неправильный вывод.

Однако хорошие аутсорсинговые компании подмечают неточности, чтобы правильно сформулировать вопросы и цели опроса. Если же ищете в интернете, рекомендую обращать внимание на то, как был проведён опрос: например, на место жительства и количество опрошенных.

Еще одна проблема количественных исследований в том, что пользователи не несут ответственности за ответ. Они могут сказать, что им понравится новая фича, но после воплощения окажется, что ей не пользуются или за неё не готовы платить. Например, идея заказывать еду в аэропорт людям понравится. Но в реальной жизни они будут спешить на самолёт, и времени забрать еду не будет.

Качественные интервью используют, чтобы глубже узнать ЦА: с какими проблемами сталкивается и как им помочь. Лично я обращаю внимание на такие пункты:

• кто ищет билеты и кто в итоге за них платит — это могут быть разные люди;
• сколько времени между поиском и оплатой, какой срок принятия решения;
• как сегменты реагируют на изменения оффера и цены.

Например, зачастую билеты выбирают днём, а покупают вечером. Возможно, это пара, где один выбрал билеты, а другой оплатил после работы.

Другой пример про авиабилеты. Когда мы прослушивали качественное интервью, то неожиданно увидели новую ЦА, которую не закладывали ни мы, ни рынок. Ими оказались инженерные компании по обслуживанию оборудования по стране. Когда их сотрудник летел в другой город, он сам выбирал сервис, покупал билеты и брал деньги под отчёт. С помощью инвойсинга мы убрали их головную боль: теперь было достаточно забронировать билет. Затем бухгалтеру автоматически выставлялся счёт, и он нажимал кнопку «Оплатить». Это оказалось удобнее и сотрудникам, и бухгалтерам.

Как в компаниях выглядит портрет ЦА и как его понять новичку?

Всё зависит от культуры. Где-то портрет живёт только в головах продактов и руководителей. Где-то он формализован: есть презентации, странички в локальных вики, отдельные исследования.​ Но в любом случае руководитель сам заинтересован в том, чтобы ввести нового сотрудника в курс дела: кто ваш основной клиент; какие у него 2−3 ключевые потребности; какие сегменты для компании сейчас самые важные. А уже потом можно нырять в таблицы и исследования.

Совсем новичку лучше объяснить ЦА на портрете пользователя. Например: «Вот Маша, ей 35 лет. Она решила полететь на отдых с детьми, но они вечно докучают. Чтобы Маша отдыхала, в наших отелях есть игровые комнаты с аниматорами». И если портрет пересекается с его жизненным опытом, объяснить получается довольно легко.

Конечно, не стоит допекать руководителя всеми вопросами. Подумайте, в каком отделе есть знающий сотрудник, и спросите у него. Так вы получите более развёрнутый ответ и прокачаете навыки нетворкинга. Не бойтесь, что вам скажут: «Отстань, у нас своих задач полно». Скорее всего, вам ответят: «Давай мы через 20 минут всё расскажем и покажем». Ещё на практике заметил: если человек не хочет отвечать, то он просто не знает, но не готов это признать.

Также не бойтесь предлагать новые идеи, но делайте это правильно. Например, есть идея предложить льготные условия по кредитам людям с краткосрочной арендой. Если я приду с таким утверждением, то мне укажут, что идея непонятна. Поэтому вначале стоит обосновать, какую пользу это принесёт компании, а уже потом предлагать тему для обсуждения.

Ирина, ты работала в таких больших компаниях, как «Яндекс» и «Билайн». Как думаешь, что помогало тебе выделяться среди других претендентов и получать заветные офферы?

Мне помогло то, что я начала работать со второго курса института. Уже к окончанию бакалавриата у меня был довольно внушительный опыт. Сначала брала задачи, которые делала бесплатно, потом — за совсем маленькую плату.

Если выходишь с опытом работы из института, это 100% поднимает конкурентоспособность на рынке. Практика и личные проекты тоже играют роль, особенно на старте карьеры.

Я окончила МГИМО по направлению «международные экономические отношения» и искала работу по специальности. Плюс всегда старалась хорошо подготовиться к собеседованию и умела презентовать себя.

Несмотря на внушительное резюме, у тебя не было опыта в ИТ, когда ты попала в «Яндекс». Расскажи, как вышло, что ты доросла до тимлида за четыре года?

До «Яндекса» я работала три с половиной года в «Билайне», и плюс-минус айтишный опыт у меня был.

То есть с продуктом, приоритизацией и бэклогом я уже взаимодействовала, а с разработкой ещё нет. Но это вообще мой принцип — пробовать новое без страха. Не всегда ориентироваться на оплату.

Понятно, что не нужно делать работу только ради работы, но приобретения не всегда можно измерить деньгами. Иногда польза в уникальном опыте. Я не боялась, что что-то не выучила в институте и у меня не хватает знаний, что не прошла курсы на продакт-менеджера и так далее. Я сначала пробовала, а потом разбиралась по ходу. В итоге всегда приобретала больше, чем если бы не рискнула. Отчасти поэтому я смогла дорасти до тимлида за короткий срок.

В «Яндекс» я вышла на должность менеджера по маркетингу: занималась региональными кампаниями, запусками, 360-маркетингом для новых бизнесов. Потом мне предложили поучаствовать в проекте по запуску нового сервиса B2B-маркетплейса. Я никогда до этого не занималась B2B-маркетингом. Не запускала маркетплейсы и не работала со стартапами. На тот момент я ещё даже не успела разобраться, как работает e-com.

Я была нулевой настолько, что когда мне сказали поставить тикет, я спросила, что такое тикеты. Мне даже не пришло в голову, что это какой-то странный вопрос.

Но я согласилась — подумала, что смогу быстро вырасти в новом для себя направлении. Так и сработало: команда, которая запускала проект, была очень маленькая. Все делали всё, я успела попробовать себя в роли маркетолога, проджекта и продакта, напрямую соприкоснуться с разработкой и поработать с тестировщиками. Так я всему научилась в короткое время.

Я не боялась. Сначала пробовала, а потом разбиралась по ходу

За время работы в «Яндексе» мне удалось испытать себя в других проектах.

Я работала в «Яндекс Маркете», это в целом один из самых драйвовых юнитов. Там высокие требования к сотрудникам, бизнес стремительно развивается. Так я освоила ключевые продуктовые компетенции: от анализа аудитории и проведения CustDev-исследований до управления проектами и принятия бизнес-решений на основе данных. В «Яндексе» буквально год за десять проходил, и я очень быстро росла.

Насколько нормально задавать вопросы, которые могут показать, что чего-то не понимаешь?

В первые недели, пока новичок только пришёл, у него есть фора. Лучше спрашивать, но пытаться разобраться самому тоже нормально. В команде ценят, если сотрудник сначала поизучал, погуглил, посмотрел информацию, а потом пришёл с тем, что недопонял. Если не получилось ничего найти, просто спросить тоже абсолютно приемлемо. В «Яндексе» хорошие команды, они классно онбордят и готовы отвечать на вопросы.

Если руководитель реагирует на вопросы пассивно-агрессивно или даже активно-агрессивно, то, скорее всего, что-то не так с этим руководителем. Это ред-флаг. Дальше лучше не будет.

А как насчёт кайфушек типа массажного кресла в офисе Яндекса, обедов по бейджику, успевала этим пользоваться?

Успевала пользоваться только обедом по бейджику, а всем остальным — нет. Загрузка сильно зависит от обстоятельств и бизнес-юнита, в котором работаешь.

Во всём, что касается офлайна, нагрузки выше. Почти весь день на менеджерской позиции забит встречами с утра до вечера. Между встречами нужно успевать поработать руками: вникать в материалы, которые написали сотрудники, сверяться со стратегией, делать презентации для топ-менеджмента, считать бюджет.

Для меня десять встреч в день было нормальным расписанием. Тяжеловато становилось, если их пятнадцать. Сейчас на новом месте у меня намного меньше встреч — недавно их было шесть, и я подумала: «Боже, как я раньше выживала».

Для меня десять встреч в день было нормальным расписанием. Тяжеловато становилось, если их пятнадцать

У меня было несколько правил, как хоть немного облегчить работу: не принимать встречи на обед и в очень раннее время, например, раньше 10:00 утра. Очень круто уметь говорить «нет» и не брать в работу чужие задачи. Не стараться помочь всем.

Сейчас есть тренд на границы доступности: не только сотрудник должен следить за рабочим и личным временем, но и компания должна его в этом поддерживать. Как в реальности дела обстоят? Можно ли продвигаться по карьерной лестнице без переработок?

Я не хочу говорить за всех, потому что больших компаний много. И сам «Яндекс» очень большой, там разные команды. Я работала в бизнес-юните, где переработки — норма. Люди к этому привыкли. К сожалению, из-за этого сотрудники часто выгорают.

«Яндекс» позиционирует себя как компания, которая заботится о своих сотрудниках. Но я бы не сказала, что во всех командах и бизнес-юнитах это соответствует реальности.

Ты уже затрагивала тему дружбы с нужными людьми для продвижения по карьерной лестнице. Речь про софт-скилы или про умение быть полезным нужным людям?

Софт-скилы — маст-хэв, особенно сейчас, с развитием нейросетей. Считаю самыми важными — лидерские качества: умение выстраивать взаимоотношения с командой, как горизонтальные, так и вертикальные. Позиционировать себя как человека, который может повести за собой команду и получить в итоге повышение.

Если мы говорим о росте, особенно в топ-менеджерские позиции, если в целом говорим о корпоративных играх и политике, то здесь навыками и трудолюбием не обойтись.

Нужно знать, с кем, как и где дружить. Уметь «светить лицом» перед топ-менеджментом и делать это грамотно. Продавать себя, показывать, что лучше других решаешь проблемы. Например, топ-менеджмент может ставить задачи, которые команда не может выполнить в срок. Здесь нужно уметь давать оверпромис — очень красиво пообещать сделать задачу, но потом так же красиво найти причину, по которой это не сделано. Потому что сделать это было изначально нереально.

В «Яндексе» каждые полгода проводят ревью. Как оно проходит и помогает ли расти в карьере?

Ревью — очень стрессовый период у большинства сотрудников. Оно происходит как оценка 360: сам себя оцениваешь, коллеги и руководители оценивают. Как правило, ревью проходит долго, тяжело и больно. Но по итогам — да, действительно индексируют зарплату и выдают премию.

Многое в результатах ревью будет зависеть от того, насколько чётко сотрудники поняли задачи в начале полугодия. Какие стояли цели, насколько их удалось достичь, как получилось презентовать результаты.

После ухода из «Яндекса» ты ощущала потерю идентичности без бренда, с которым долго себя ассоциировала? Формирует ли компания привязанность? И что посоветуешь, чтобы не сваливаться в слияние с компанией, у которой большая социальная значимость?

Приверженность бренду начинает формироваться ещё до попадания в компанию. Люди — социальные существа и хотят быть частью чего-то великого, классного.

Когда становишься частью большого бренда, это влияет на самоидентичность. Приходишь на встречи, знакомишься с новыми людьми и говоришь: «Я Ира, работаю в „Яндексе“». Это даёт социальное одобрение, достаточно дешёвые эндорфины.

Но на деле сама компания тут ни при чём. Она просто создаёт классный имидж для себя как работодателя.

Люди — социальные существа и хотят быть частью чего-то большого, великого, классного

Поэтому это скорее личная работа человека — через терапию со специалистом или самодисциплину понять, что компания — не равно ты. Например, сейчас я осознанно не афиширую, где работаю. Не фиксируюсь на названии компании, потому что не хочу повторно заходить в эту ловушку, не хочу вешать на себя ярлыки.

«Яндекс» развивает бренд работодателя и даёт работникам кучу всяких плюшек. Но и внутри культивирует ощущение, что все, кто там — классные и запускают классные проекты. Да, с переработками, но это потому, что там работают эксперты. Это лёгкая пропаганда, которая всегда звучит фоном. А когда перерабатываешь и мысленно остаёшься в работе, даже уходя из офиса или закрывая компьютер, 80−90% жизни, а то и 100%, приходится на работу.

Так не остаётся ничего, кроме работы: друзей, компании, хобби, личных проектов. Нет никакого личного роста, развития, ничего. Буквально нечем гордиться, кроме работы. Поэтому важно держать баланс, в том числе для того, чтобы помимо работы в жизни были свои проекты, личная жизнь, друзья, семья и всё остальное. Иначе, потеряв работу, потеряешь себя.

Мне кажется, легко попасть в ловушку, когда только-только пришёл на работу и думаешь: «Ну вот сейчас ещё чуть-чуть я напрягусь, а потом начну и друзьям время уделять, и хобби развивать», а потом замечаешь, что уже несколько лет пролетело в таком темпе. Как понять, что момент, когда нельзя больше откладывать, наступил?

Выгореть, пойти к психологу и понять. Либо стукнуться о дно в условном «Яндексе», либо стукнуться где-то раньше и научиться распределять своё время и силы по-другому. Обычно это происходит ближе к тридцати годам, когда уже сформировались лобные доли и сил стало немножко поменьше. Кризис среднего возраста уже близко, и многие начинают переосмыслять себя.

Мне кажется, все сталкиваются с таким кризисом и анализируют, что же сделали не так. Тогда люди учатся выстраивать жизнь по-другому: беречь себя, своё личное время, развиваться где-то помимо работы, отдыхать. Чем раньше столкнёшься с кризисом, тем лучше потом построишь карьеру.

Это как подростковый возраст, который все проходили. Всем было тяжело, больно, плохо, прыщи, первая любовь. Нет же совета: «Не страдать в подростковом возрасте». Поэтому я считаю, что такой кризис круто и полезно пройти. Но лучше, конечно, в 23, а не в 33. Главное — в итоге выйти в комфортное для себя состояние.

Возможно, для кого-то комфортно, когда работа занимает 70% времени, для кого-то — 30%. Для кого-то — 0%. Каждому своё.

Поменяла бы ты что-нибудь в карьере, если бы на старте обладала теми знаниями, что есть у тебя сейчас?

Честно говоря, сделала бы всё то же самое. Несмотря на то, что мне было тяжеловато проходить через выгорание, я получила опыт, который позволяет сейчас работать меньше, а результатов получать больше. Не имеет смысла избегать выгорания. Потому что, ну, окей, избежал выгорания, но впал в депрессию из-за того, что ничего не достиг. Спрашивается, что хуже?

Да, где-то было больно, где-то сложно, но в целом я ни о чём не жалею. Единственное, что я могла сделать — раньше уволиться. Но я как-то зависла в «Яндексе», несмотря на то, что у меня уже поменялась команда, и я понимала, что новые ребята мне не очень.

К тому моменту я уже завела блог по карьерным консультациям и развивала его, чтобы уйти и не остаться без дохода.

Но мне было страшно уходить из найма. И я никак не могла решиться, потому что «Как же так? А как же мой ДМС? А как же стабильность?»

И мне кажется, в большей степени моё выгорание произошло из-за того, что я достаточно долго работала из состояния, в котором уже не ощущала смысла и цели. Мне не нравилось, но я продолжала сидеть, потому что было страшно уволиться.

Вот, наверное, это единственное, что поменяла бы в построении карьеры, будь у меня такая возможность. И мои переработки, и выгорание однозначно играют мне на руку и позволяют теперь не перерабатывать и не выгорать.

Ты говорила про «зелёные» и «красные» флаги в компаниях, которые отмечала, когда искала новую работу. Они какие-то универсальные или каждый должен сам себе сформулировать свои «да» и «нет»?

Я считаю, что есть универсальные стоп-факторы, а есть и уникальные. Кому-то просто важен оклад, кому-то — чтобы зарплата была в валюте. Кто-то ищет конкретную индустрию, кто-то — стартап, кто-то — крупную компанию.

Из универсальных ред-флагов:

Размытые границы. Нужно чётко понимать, на какую роль в компании идёте. Потенциальный руководитель тоже должен понимать, на какую позицию нанимает сотрудника.

Отсутствие руководителя на собеседовании. Бывает, что тимлид не приходит, а его заместители говорят: «Он потом посмотрит в записи». Это плохо: важно заранее познакомиться со своим руководителем.

Странные правила типа: «не приходить в джинсах на работу». Сюда же странные вопросы на собеседовании, например, не беременна ли соискательница, не планирует ли забеременеть.

Манипуляции, например, заработной платой. Нормально, если человек обозначает свою вилку, а эйчар отвечает: «У нас, к сожалению, вилка чуть ниже. Будет ли вам эта вакансия интересна в таком случае?». А когда в ответ соискателю начинают доказывать, что он какой-то не такой, и поэтому ему зарплату такую не дадут, это ред-флаг, это уже манипуляция на этапе интервью.

Невероятно объёмное тестовое или тестовое до первого созвона с эйчаром — это не окей

А фраза: «Зарплата обсуждается с наиболее успешным кандидатом по итогам собеседования», — это нормально или повод насторожиться?

Если зарплата не указана в описании вакансии, это нормально. Но на первом звонке с эйчаром необходимо обсудить зарплатные ожидания. Как проходить этапы собеседований, не зная вилки? И делать тестовое без понимания зарплаты странно.

На hh.ru любят предлагать тестовое сразу при отклике. Сколько времени должно занимать тестовое?

Штуки с тестовым на Хедхантере — ред-флаг для меня. Нормальное тестовое задание идёт после встречи с эйчаром и после интервью с нанимающим менеджером. Это 3−4-й этап собеседований. И окей, если тестовое занимает до трёх часов. Может, четырёх, если очень хочется, но тратить на это дни, а ещё хуже — недели, это что-то неправильное. Так быть не должно.

Можешь, как карьерный консультант, дать вдохновляющий совет ребятам, которые ищут работу в больших компаниях?

У большого количества ребят проблема не в хард-скилах, и часто даже не в софт-скилах. Чаще всего проблема в уверенности. Умение презентовать себя напрямую связано с тем, что многие сами не верят, что представляют из себя что-то классное. Я замечаю, что самые лучшие результаты достигаются после того, как показываешь человеку, что он реально классный специалист. Наверное, у меня это получается благодаря терапии и работе с коучами.

Конечно, мы переоформляем резюме, и я подсказываю, как лучше откликаться. Наверное, 50% работы занимает это, и 50% — работа с уверенностью в себе. И я бы всем посоветовала в первую очередь прорабатывать внутренний синдром самозванца.

Признать его и встать на путь избавления. Пока сам не поверишь, что классный, ни эйчар, ни кто-то ещё не поверит.

Расскажи, пожалуйста, как ты попала в редакцию «Джуниор»?

В 2020 году появилась вакансия внештатного автора сторис в «Джуниор». Так называется дебетовая карта для детей 6−14 лет. Её открывают родители, и она привязана к счёту взрослого. При этом ребёнку можно установить детскую версию мобильного банка, где он сможет проверять баланс, пользоваться копилкой, проходить курсы в Т-Классе, смотреть истории.

Помню, что в вакансии было всего два условия: быть родителем и выполнить тестовое. На тот момент мой сын как раз был в подростковом возрасте, с тестовым заданием я тоже справилась: историю, которую я написала в качестве примера, оплатили и опубликовали.

С тех пор началось наше долгое и абсолютно прекрасное сотрудничество с шеф-редактором Дашей Габелко. Я каждый месяц приносила ей пачку тем, она утверждала их, и я в следующие недели сдавала готовые истории.

В какой-то момент Даша предложила мне написать курс по финансовой грамотности для детей. У меня уже был опыт написания такого контента: с 2018 года я работала внештатным автором в «Т—Ж» и писала в том числе про личные финансы. Кроме того, я почти год работала в компании, которая оказывает инвестиционные услуги, — писала сценарии к видео про инвестиции для новичков. Задача показалась мне посильной, и я согласилась. Так появился наш самый первый курс для детей, который позже перерос в целый продукт — Т-Класс.

После курса мы с Дашей и продюсерами Учебника «Т—Ж» взялись за ещё один классный проект — печатный интерактивный блокнот по финграму для детей. Это одна из моих любимых работ, хотя это не цифровой продукт. Мне надо было решить две задачи: добавить интерактив в печатное издание и сделать блокнот динамичным, увлекательным. Для этого я использовала разные списки, таблички, лабиринт и даже встроенный конверт для накоплений. Готовые блокноты потом продавались в Т-Шопе.

Наконец, в конце 2022 года Даша предложила мне стать штатным редактором в «Джуниоре», так как появилась такая вакансия. Я, разумеется, согласилась, и вот до сих пор здесь.

Расскажи о своих задачах. Что делать сложно, что нравится?

Сейчас я совмещаю две роли: большую часть времени руковожу направлением, а по остаточному принципу — создаю контент. У нас маленькая команда — два редактора, три дизайнера. Периодически писать контент для детей приходят редакторы из других команд — они это делают просто по желанию. Мне приходится не только управлять, но и работать руками. Не могу сказать, что мне это не нравится. Напротив, писать контент для детей — настоящая отдушина.

Как шеф-редактор я создаю редакционные гайды, выстраиваю процессы, пишу контент-план и слежу за выпуском, развиваю других редакторов, общаюсь с внутренними заказчиками, провожу ревью текстов, участвую в больших редакционных задачах, которые выходят за рамки нашего продукта. Всё это работа управленца, и мне она тоже очень нравится.

Сложнее всего мне рассказывать о своих успехах — на интервью согласилась, чтобы прокачать этот навык, ведь для руководителя он очень важен.

Какие цели у контента в «Джуниоре»?

Основная цель — научить ребенка финансовой грамотности: в частности, разумно тратить и копить. Для этого у нас есть целый курс, о котором я говорила выше, но также есть и сторис, где мы рассказываем о копилке, повышенном кешбэке, заданиях от родителей — такой работе на минималках. Так мы приучаем детей внимательно относиться к деньгам и не упускать свою выгоду — проценты, бонусы, карманные деньги.

Кроме курса по личным финансам у нас есть и другие вспомогательные курсы: например, про основы экономики, защиту от мошенников, первую работу. Мы берём прикладные темы, которые точно пригодятся ребёнку во взрослой жизни.

Но говорить только на серьёзные темы с детьми нельзя, иначе они заскучают. Поэтому помимо образовательного контента у нас есть и развлекательный — это сторис с лайфстайлом и интерактивами. В лайфстайловом контенте рассказываем про кино, книги, игры, настолки, классный досуг. В интерактивном — предлагаем проходить тесты и квесты. Несколько раз в год мы создаём целые игровые спецпроекты, в которых ребёнку нужно последовательно пройти несколько квестов и добраться до финала.

Расскажи об основных принципах редполитики. О чём не рекомендуется писать в детском контенте?

Главный принцип — говорить с детьми на равных. Мы не притворяемся родителями или учителями и не вещаем с табуретки, стараемся избегать дидактики. Мы хотим, чтобы дети читали и смотрели наш контент, поэтому выступаем скорее в роли старшего товарища, к которому ребёнок обращается за советом без опасения, что его осудят.

Мы выступаем в роли старшего товарища, к которому ребёнок обращается за советом без опасения, что его осудят

Ещё один принцип позаимствован из Школы бюро и книг Максима Ильяхова — быть в мире детей. Мы учитываем детский и подростковый контекст при создании контента. Если приводим пример, он должен быть понятен нашей целевой аудитории. Например, в курсе по финансовой грамотности «Зачем дружить с деньгами» рисуем картинку в голове ребёнка с опорой на его жизненный опыт: «Нам хочется тратить деньги на ништяки, игры, вкусности, путешествия… Но в суровой реальности приходится платить за обеды и проезд на автобусе».

Наконец, и опять же по заветам Максима Ильяхова, мы пишем кратко, просто и без воды. Этот принцип еще связан с тем, что у нас короткие форматы — банально нет места долго разжёвывать какие-то темы. Поэтому мы пишем структурно, лаконично и понятно.

Глобально детский контент должен выступать опорой — надёжным мостиком во взрослую жизнь. Поэтому не стоит рассказывать о триггерных вещах: например, о том, что успех — это деньги и популярность любой ценой. Ещё не надо романтизировать опасное поведение типа прыжков по крышам и других рискованных челленджей, затрагивать болезненные темы вроде внешности, предлагать сравнивать себя с другими, представлять обман как норму в темах вроде «Как обойти систему» и ещё много других нюансов. Конечно, все темы 18+ также не должны появляться в детском контенте.

Расскажи, как выглядит процесс работы над контентом?

В редакции «Джуниор» устроено так: сначала редактор находит потенциально интересную тему, приносит её мне на согласование, затем пишет историю, текст проходит моё ревью и дальше отправляется на дизайн, вёрстку и публикацию.

Глобально все темы можно поделить на три блока: вечные, ситуативные и трендовые. Вечные — те, что актуальны у детей всегда, например, мультики Хаяо Миядзаки или Minecraft. Ситуативные обычно связаны с праздниками — не только крупными, но и специфическими, вроде Дня чтения книг Толкина. Трендовые берутся из соцсетей и комментариев в историях, которые мы регулярно читаем.

Иногда редакторы приходят с идеями целых спецпроектов — тогда мы собираемся на брейншторм вместе со всей командой: проджектом, продактом, дизайнерами, технологом, обсуждаем идею, вырабатываем общую концепцию и дальше запускаем весь цикл производства контента.

На курсах в Т-Классе мы рассказываем про деньги и софт-скилы. Ищем прикладные темы внутри этих больших направлений. Но иногда просто ловим тренды. Например, в январе 2026-го написали уроки по вайбкодингу, так как тема была у всех на слуху.

В работе над курсами есть свои нюансы: там всегда требуется эксперт, чтобы сделать фактчекинг материалов, поэтому уроки проходят не только мое ревью, но и экспертную проверку, прежде чем отправиться в дизайн.

Экспертов сначала стараемся искать внутри компании — например, это могут быть коллеги из Учебника «Т—Ж». Но иногда приходится привлекать и внешних экспертов — если подходящий человек не находится в Т-Банке или у него нет времени.

Какие метрики вы используете, чтобы оценить, зашёл ли материал аудитории? Как работаете над ошибками, если по цифрам выходит, что материал неудачный?

Мы смотрим на то, сколько человек открыли, например, историю, сколько долистали ее до конца и как много лайков оставили. Если история ведет куда-то дальше — например, в курс в Т-Классе или в другой продукт — то оцениваем также количество переходов.

Мы строим гипотезы, почему контент не зашёл, а затем проверяем их — например, что-то меняем в подходе к тексту или дизайну, а затем проводим тест.

Неважные результаты могут быть связаны и с не зависящими от нас причинами — например, с тем, что в последний месяц меньше детей заходило в приложение в целом, и наш контент просто не видели.

Какие тренды вы подметили в интересах детей и подростков в последние 2−3 года?

Тренды стремительно меняются, то есть за 2−3 года их сменилось десятки. То, что в тренде сегодня, считай, уже устарело. Поэтому я поделюсь отчасти противоположным наблюдением: есть вечные темы.

Например, сейчас так же, как и в нашем детстве, ребята предлагают друг другу заполнить анкету и по такому принципу ищут единомышленников. Или по-прежнему создают трогательные поделки и открытки своими руками, чтобы поздравить маму на 8 Марта. Или слышат от учителей всё те же фразы на уроках про «лес рук» и «давай вместе посмеёмся». Всё это говорит о том, что несмотря на большую разницу в возрасте и торжество интернет-культуры, взрослые и дети могут говорить на одном языке и понимать друг друга.

Какие советы ты можешь дать тем, кто хочет писать для детей?

1. Будьте в одном инфополе с детьми. Смотрите «тиктоки», рубитесь в видеоигры, залипайте в аниме-сериалах, разбирайтесь в фандомах, тусите на маркетплейсах, смотрите мультики — это даст вам пищу для размышлений, насмотренность, и новые идеи начнут рождаться сами собой.
2. Найдите то, что нравится. Если вы пишете для детей, увлекайтесь одной или несколькими детскими темами: аниме, видеоиграми, «Гарри Поттером», K-попом, дорамами или чем-то еще, что интересно детям. Я, например, фанат полнометражных мультиков. Регулярно пишу про мультики: подборки, рецензии на новинки или разбор старых культовых мультфильмов. Например, 5 января — День рождения Хаяо Миядзаки, и я могу написать контент про одну из его гениальных работ, придумать тест по его вселенной или поделиться интересными фактами о создании его фильмов.
3. Пишите быстро. Ловите тренды — и сразу накидывайте идеи. У детей всё быстро меняется, и если долго думать, есть риск, что тренд уже протухнет. В «Джуниоре» мы так и работаем: у нас небольшая команда, и на раскачку и на долгий продакшен просто нет времени. Короткие истории собираем за 1−2 дня, длинные — за 3−5 дней. Дети потребляют контент очень стремительно, и нам постоянно нужно придумывать и создавать что-то новенькое.
4. Не забывайте шутить. Умейте смеяться над детскими приколами, мемами. Если вам не смешно, вы не сможете говорить с детьми на одном языке. Будьте самоироничными. Что самое классное в современных детях, так это то, что они с удовольствием пройдут тест в стиле «Какой ты батон?» или «Какая ты шапка?». И потом они будут радостно делиться результатами в комментах.
5. Пишите кратко. Конкретно в нашей редакции только короткие форматы. Но мне и вообще сложно представить, чтобы дети сидели и часами читали что-то в интернете. Это не про них. Любой детский контент должен быть лаконичным.

Как ты пришла в работу с текстами?

Текстами я начала заниматься ещё в 16 лет, когда училась в школе. Произошло это очень банально: погуглила, как заработать денег в интернете, нашла подборку, где советовали писать тексты на заказ, и решила попробовать. Зарегистрировалась на популярной на тот момент бирже и взяла первую статью с требованием «вставить ключи». Гугл тогда был моим лучшим другом, и я постоянно искала в поисковике термины, которые мне были непонятны, от «уникальности» до этих самых «ключей». И когда уже разобралась со всеми тонкостями — пошла писать сами тексты.

По сути, я делала рерайты в пределах 10 тысяч знаков. Они были низкого качества, но нравились заказчикам, поэтому я начала стабильно получать по 300−400 рублей за статью. Писала на разные темы — от лонгридов про алмазное бурение до описаний на порносайтах.

Тогда в 16 лет меня удивляло, что за тексты в интернете вообще платят. До этого мой опыт работы ограничивался раздачей листовок. И хотя листовки приносили больше, я не могла этим спокойно заниматься после школы. А вот писать пару страниц на бирже в любое время года — вполне. Помню, первую заработанную тысячу потратила тогда на AliExpress — купила какой-то дешёвый свитшот и помаду. Радости не было предела.

Это продолжалось, пока не началась подготовка к ЕГЭ. Пришлось на какое-то время забросить тексты, и вернуться в обычную жизнь: я планировала поступать в университет на бюджет, а потому про тексты не думала. У меня было довольно классическое гуманитарное представление будущего: пойти в журналистику, чтобы делать что-то важное, умное и социально значимое.

Я смогла поступить на заочку. Пока училась, пару раз всё-таки бралась за простые тексты, и от этого решила попробовать пойти в офис работать копирайтером: на hh.ru понаотправляла откликов со своими позорными текстами с биржи. Получила приглашение! Правда, написала ужасное тестовое и мне отказали.

Мне было 18, я сильно расстроилась из-за отказа и подумала, что никогда больше не буду писать. И ушла работать в кол-центры и продажи. В кол-центре мне не понравилось, поэтому я думала, чем бы ещё заняться. Вспомнила, что пару лет назад писала тексты. Тогда я решила: пришло моё время в копирайтинге.

Как ты прокачивалась в редактуре?

Я начала собирать все свои тексты по крупицам: находила публикации и оформляла их в портфолио. С ним опять пошла покорять hh.ru и откликаться на вакансии.

Меня пригласили писать в центр дополнительного образования для медиков. Я никак не связана с медициной, но мне повезло с тем, что на биржах я брала в основном медицинские темы — они были чуть дороже остальных. Ничего сложного, просто рерайт рерайтов — но это сработало. Уже на новом месте нужно было писать каждый день статью на 5−6 страниц с научными источниками. Их я искала на «КиберЛенинке». Так и научилась работать с факт-чекингом.

На этой работе меня впервые кинули на деньги. Это были времена ковида: всех перевели на удалёнку, я уехала в Петербург, а у компании, видимо, начались проблемы с бюджетом. Решили сократить интересным способом — тогда мне платили 10 тысяч рублей в месяц и за последний месяц не заплатили вовсе. Учитывая это и ситуацию в мире, я решила уйти в стабильность и вернулась к телефонным продажам, устроившись на работу в «Фоксфорд». Там была на тёплых продажах: обрабатывала заявки с сайта. Сами продажи меня не интересовали, работала исключительно ради денег и потому, что место стабильное. Но зато именно в «Фоксфорде» я поняла, как работает маркетинговая воронка, как происходит работа с лидами и что такое продуктовый подход.

Рефлексируя свой путь сейчас, я понимаю, что каждая остановка, даже если она напрямую не связана с текстом, внесла значительный вклад. Она помогла стать редактором, понять, как строятся процессы, и многое другое. На своём пути я по крупицам собираю опыт, который потом может выстрелить.

Рефлексируя свой путь сейчас, я понимаю, что каждая остановка, даже если она напрямую не связана с текстом, внесла значительный вклад

Из продаж я ушла — меня всё время тянуло обратно в копирайтинг. Начала заново искать проекты: отправляла по 40−50 откликов в «Телеграм», на hh.ru, во «ВКонтакте». Ответов почти не было, но я почему-то не теряла надежды.

В итоге снова нашла медицинский проект — туда меня взяли даже без тестового, потому что понравилось портфолио. Это была клиника стоматологии, где я проработала несколько месяцев — там переписывать большие сложные тексты по 10 раз было нормой, и это тогда сильно меня бустануло.

Училась посредством правок и переписывания. Я предполагаю, что писала полный бред про стоматологию, и Гугл в этой теме мне плохо помогал. Меня проверяла главврач этой клиники и всегда оставляла много комментариев по фактической части. Это был классный опыт и хорошая закалка моего будущего редакторского навыка — я не воспринимала правки, как удары по самооценке, и мне искренне хотелось сделать из текстов конфетку. Мне кажется, эта дистанция от результата — одно из моих самых полезных качеств в работе.

Как окружение помогло тебе находить заказы?

В какой-то момент я поняла, что мне не хватает общения с коллегами — вся работа была удалённой. Не с кем поговорить, узнать про другой опыт или даже посоветоваться. Как раз в этот момент я нахожу «Ламповый чат копирайтеров» в Телеграме и начинаю общаться с ребятами. С некоторыми я подружилась, они даже отдавали свои заказы, если не успевали их делать.

Видимо, у меня хорошо это получалось, потому что ко мне стали постоянно обращаться разные ребята. По оплате не обижали, но я больше была заинтересована в том, чтобы наработать портфолио. Это было даже удобно первое время — они ведут коммуникацию с клиентом, договариваются о сроках и нюансах, а я просто пишу.

Подход «работать за других» мне быстро надоел, да и открыто похвастаться нельзя, что я работала с крупной компанией, — это ведь клиент другого копирайтера. Поэтому я решила найти что-то более стабильное и интересное. Пошла для этого на «Авито» и оставила там своё резюме. К своему удивлению, нашла хорошую работу и поняла: иногда мы стараемся зайти в профессию через очевидные каналы — вакансии, платформы, карьерные сайты, — а возможность появляется в совсем неожиданном месте. У меня так происходило не раз: полезный опыт приходил оттуда, откуда я его изначально не ожидала.

Как ты перешла к работе с командой?

В сентябре 22 года откликнулась в компанию Matomba. Это сайт по созданию квизов. Там я многому научилась: управлять копирайтерами, SMM-специалистами, взаимодействовать с разными специалистами, работать в Фигме. С ними погрузилась в маркетинг, пиар, начала писать рассылки. Кайф работы там: мне давали полную свободу.

Я научилась редакторской дотошности — замечала детали, требовала качества, правила других. И в управленческой роли это на самом деле огромный плюс, даже если не всегда удобно всем вокруг.

Помимо этого, я какое-то время работала в «Слёрме» — образовательной платформе, которая делает практические курсы и интенсивы для ИТ-специалистов, — а потом стала «руководителем маркетинга». По факту за этим названием стояла работа рядового маркетолога.

Как тебе дался переход из копирайтинга в маркетинг?

Переход был интересным — совпало несколько вещей. Во-первых, я очень заинтересованная. Когда работаю с продуктом на постоянной основе, мне хочется в него влезть целиком — разобраться, как он работает, как продвигается, что в нём можно подсвечивать. Во-вторых, на том месте я ясно увидела, как на деле работают софт-скилы. Харды можно добрать, а вот ощущение, что человеку не всё равно, и он способен думать шире своей роли — конкурентная штука.

Правда, работа маркетологом без нужного опыта меня сильно подкосила. Я очень много сидела за компьютером, из-за чего началась бессонница. Мне надо было и обучаться, и показывать финансовые результаты, из-за чего в какой-то момент я начала каждое воскресенье ложиться спать с мыслями: «Только не понедельник, пожалуйста».

Важно, что команда старалась помочь: директор курсов помогал, брейнштормил со мной, выручка росла, но это происходило за счёт гигантского количества моих ресурсов. К тому же тогда я совмещала много разных проектов, была на азарте от количества денег.

Через полгода от меня уже почти ничего не осталось. Я каждый день плакала, часто болела, мне было всё время плохо. По ощущениям, я взяла у тела кредит и отдавала его обратно с процентами. Так я поняла, что надо что-то менять.

Я взяла у тела кредит и отдавала его обратно с процентами

И хотя я ушла из «Слёрма» в конце 2023, ту же ошибку с совмещением проектов и выжиганием себя повторяла весь 2024 год. Смешно, но мне тогда казалось, что всё под контролем, всё нормально, а «нормально» — это нервные срывы, слёзы без понятной причины, сидение за компьютером 24/7, отсутствие хобби и постоянное ощущение, что я — ничтожество. Такие мысли и состояние — это не норма ни для кого. В конце 2024 я посмотрела на свою жизнь и поняла, что надо кардинально менять подход к работе и дать себе отдохнуть.

Месяц просто приходила в себя. Это был важный период, потому что я возвращала себе ресурсы. Ходила на спорт, выставки, в театры и кино, много плавала. Пыталась вообще почувствовать, что существую не только как функция на работе.

Как ты оказалась в «Кайтене»?

Когда отдохнула, то решила искать работу. Тогда я задумалась: «А что такое для меня работа?» Раньше работа решала вопрос денег: чем их больше, тем лучше. Я вела с собой такой диалог: «Допустим, деньги — не самое важное. Что тогда мне нужно?», и я составила себе список требований, что хочу видеть в работе.

Я вела с собой такой диалог: «Допустим, деньги — не самое важное. Что тогда мне нужно?», и я составила себе список требований, что хочу видеть в работе

Раньше требований было два — получать понятные задачи и большие деньги. А теперь я задумалась о команде, об отношении ко мне. С этими требованиями пошла смотреть, что есть на рынке. И я стала потихоньку откликаться только на те вакансии, которые мне сильно понравились.

Так нашла вакансию «Кайтена». Сам продукт я уже использовала на разных проектах, он мне нравился, потому я обрадовалась, что у них есть вакансия редактора.

У нас было собеседование, и мне ребята очень понравились. Мы задавали друг другу много вопросов, обменивались видением и шутили, хотя и было ощущение, что всё прошло не прям вау.

Я знаю, что у некоторых авторов есть правило: если тестовое занимает больше двух часов, то его не надо делать. Тестовое в «Кайтен» у меня заняло 15 часов. Но мне было всё равно, потому что я была заинтересована. В итоге по этому тестовому меня взяли, и я стала отвечать за весь контент «Кайтена».

Что для тебя главный кайф в работе в «Кайтене»?

Наверное, именно системность. Мне очень нравится выстраивать весь процесс производства контента. У нас вся работа идёт через «Кайтен»: я ставлю темы, добавляю ТЗ, распределяю задачи: где нужен штатный автор, а где аутсорс, где можно подключить агентство. То есть это уже не один текст, оторванный от реальности.

И это особенно интересно: не только контент, но и то, как он влияет на бизнес и показатели. Как устроить всё так, чтобы система не сыпалась. Как заранее понимать, где будет затык. Как распределять сложные темы. Как не завязывать всё на одном человеке.

Как сегодня устроена твоя редакция и как вы создаёте контент?

Идеальная контент-система выглядит просто: автор пишет отличный текст, эксперт не правит, всё выходит в срок, редактор доволен. В реальности так не бывает — не хватает материалов, эксперты пропадают, авторы перегружены, и все проблемы сходятся на редакторе. Поэтому большая часть работы — это не «идеальные тексты», а рутина: анализ, стратегия и постоянная сборка процесса из того, что есть.

Всё начинается с целей бизнеса, под которые редакция строит годовую контент-стратегию. Из стартегии вырастает подробный контент-план: с датами, форматами, площадками, экспертами и ожидаемым результатом. Контент-маркетинг не существует в вакууме.

Каждая статья — это карточка, которая последовательно проходит этапы: очередь → в работе → редактура → дизайн → публикация → готово. Я ставлю темы, описываю их, добавляю ТЗ. Согласовываю со специалистом по поисковой оптимизации ключевые слова, тайтл, дескрипшен. Всё сразу отражается в контент-плане: куда материал публикуется — блог или внешняя площадка, с какими дедлайнами, экспертами и ожидаемым результатом.

Мы не сидим и не выбираем случайные темы, которые будут якобы интересны нашим читателям. Если в работе приходится выдумывать, о чём писать, значит, либо у компании проблемы с контент-стратегией, либо стратегии вообще нет.

Если приходится выдумывать, о чём писать, значит, либо у компании проблемы с контент-стратегией, либо стратегии вообще нет

У каждой статьи два дедлайна: дедлайн для автора, когда текст должен быть готов к правкам, и дедлайн публикации, когда статья выходит на площадку. Между этими сроками всегда есть редактура, доработки и дизайн.

Чтобы система не ломалась из-за форс-мажоров, мы закладываем буферы: намеренно оставляем пустые слоты — примерно 20% от времени. Они нужны на случай, если автор заболеет, эксперт пропадёт или внезапно появится крутая идея от маркетинга. Практика показывает, что эти буферы почти всегда съедаются реальностью. Если же эти 20% не понадобятся — ничего страшного.

Чек-листы помогают редакции сохранять слаженную работу. Карточка не может перейти на следующий этап, пока не выполнены обязательные шаги: заказан дизайн, получены комментарии, проверены факты. Благодаря этому, даже если редактор уйдёт в отпуск, работа не встанет.

Как ты работаешь с экспертами?

У нас есть разделение на внутренних и внешних экспертов. Внутренние эксперты — это бизнес-лидеры: все, кто могут дать какую-то информацию по поводу фичей. Например, мы активно развиваем ИИ-направление, и за комментариями мы пойдём к отделу ИИ. Мы часто берём комментарии для СМИ, чтобы показать, что вообще-то у нас, нифига себе, какие классные ребята.

В «Кайтене» люди максимально вовлечены в процесс, никто не откажет, не пошлёт куда подальше. У нас большинство сотрудников понимает, что именно благодаря контент-маркетингу приходят лиды. И поэтому никто не возражает дать комментарии, либо как-то обозначиться в статье.

По поводу внешних экспертов: у нас есть партнёры, с которыми мы делали коллаборации. Мы к ним приходим, чтобы вовлечь в статью, а они потом у себя пошерили: для нас это дополнительный трафик. Например, мы пишем статью с экспертом, он всё окает, статья выходит, затем тот у себя в телеграм-канале рекламирует: «Я ходил туда-то, давал комментарии, почитайте, статья классная».

Общение с экспертом выглядит примерно так: вы приходите, чётко доносите мысль: «В планах написать статью на такую-то тему, хотим взять вас в качестве эксперта». Уточняете, что материал будет хорошо ранжироваться и показываться в выдаче. Вам нужно чётко донести эксперту, какую выгоду он получит.

Надо закрепить договорённости в переписке, чтобы человек вдруг не дал заднюю в духе: «Ой, мы так не договаривались, такого не было». Например, если вы не проговорите сроки, есть шанс, что эксперт их сорвёт. Дальше всё просто: вы либо созваниваетесь, либо общаетесь текстом. Часто эксперты записывают голосовые, которые мы нейронкой расшифровываем и редактируем.

Надо закреплять договорённости в переписке

У нас есть отдельная табличка, где выписаны все эксперты, с которыми мы взаимодействовали, в том числе и наши внутренние эксперты, чтобы можно было понять, к кому и когда идти.

Как сегодня, после всего этого опыта, ты бы ответила на вопрос: какие качества делает редактора крутым?

Интерес и дотошность. Чтобы стать крутым редактором, нужно быть интересующимся, дотошным, задавать много вопросов по делу, а не вопросы ради вопросов. Как-то раз я нанимала человека, и он интересовался конфиденциальной информацией, например, о выручке. Пытался показать заинтересованность, а получился непрофессионализм. Такие вопросы не задают на собеседовании.

Структурность и предсказуемость. Всё должно быть своевременно, понятно и предсказуемо. Например, когда мы слушаем песни, то замечаем определённые паттерны. Можно предположить, что в какой момент застучат барабаны, зазвучит гитара, запоёт вокалист. Да, нам нравятся неожиданные ходы, и всё же мы склоняемся к стабильному и структурному. Нам это нравится, потому что это снижает стресс. Точно так же в работе редактора всё должно снижать стресс заказчика и читателя.

Умение слушать и работать с экспертом. Чтобы стать крутым редактором, не нужно делать вид, будто вы всё знаете, даже лучше эксперта или бизнесмена, что и как делать. Скорее всего, не знаете. Но если даже знаете, желательно засунуть куда подальше эту спесь, этот снобизм, и слушать, что человек говорит. Многие не умеют нормально слушать и вникать в контекст. Пусть это будет вашим преимуществом.

Навык разбираться. Люди почему-то думают, что разбираться необязательно. Я всегда по жизни, если что-то не знала, то гуглила. Это универсальный базовый навык — искать и разбираться. Если сказать, что чтобы стать хорошим редактором, надо уметь гуглить, люди скажут, что и так умеют гуглить. Нет, люди не умеют гуглить. Обычно гуглят что-то не относящееся к теме, не умеют делать аналитическую работу.

Фокус не на тексте, а на задаче. Большинство уверены, что умеют писать: прочитали «Пиши, сокращай», и считают, что надо слова удалять, и тогда всё будет хорошо. Но это самый низкий уровень, ручная работа, достаточно лёгкая, её можно делегировать. Она не имеет никакой ценности, когда мы говорим о бизнесе.

Логическое мышление. Я в своём телеграм-канале даже давала книжку по логике для восьмого класса. Люди, когда пишут текст, часто не понимают, что если идёт одно, должно следовать другое. С логическим мышлением тяжело жить в современном мире, потому что многое происходит нелогично. Но благодаря логике вы сможете доносить правильные смыслы, чтобы они подействовали на человека.

Стойкость. Нужно быть твёрдым человеком в работе. Нужно понимать, как достигать результатов, потому что в жизни постоянно будет что-то мешать, рушить планы, отвлекать. Редактору нужно быть стойким.

Редактору нужно быть стойким

Продуктовое мышление. Нужно взращивать, культивировать и тренировать продуктовое мышление. Это значит уметь понимать контекст, не пытаться сделать разъёб ради разъёба — это не главное. Главное — максимальный результат. Часто базовые действия, которые человек делает дисциплинированно изо дня в день, приносят больше, чем одна вспышка, которую потом будет сложно повторить.

Любопытство. Нужно подключать детскую заинтересованность. Когда мы были детьми, нам было всё интересно: мы ничего не понимали и оттого искренне интересовались, чтобы понять, что происходит. В редактуре нужно так же.

Понимание роли текста. Коммерческие тексты — не то, через что вы сможете выразить себя. Это не творчество, не что-то личное и выстраданное и не дитя, которое необходимо защищать. Для меня текст — это просто инструмент. Он нужен, чтобы что-то сделать: объяснить, продать, донести мысль.

В какой момент вы решили перейти из медицины в тексты и как выглядел этот путь?

Я начала зарабатывать на текстах во время первого декрета. После интенсивного режима работы в больнице было тяжело просто сидеть без дела. Сначала это была подработка на бирже и тексты с оплатой за знаки. Думаю, многие через это проходили.

Был опыт в рекламном агентстве, где я писала для медицинских компаний тексты по ТЗ. Я не общалась с заказчиками. Организация работы была довольно хаотичной, я быстро выгорела и ушла. Во время первого декрета устроилась копирайтером в компанию по продаже медицинского оборудования и уже пять лет там работаю.

К концу декрета меня тревожили мысли о возвращении в больницу к ночным дежурствам, когда на руках маленький ребёнок. У оперирующего хирурга-онколога работа интересная, но стрессовая, и с детьми совмещать сложно. Решение о переходе далось легко.

Для меня стало неожиданностью, что тексты могут приносить доход, сопоставимый с зарплатой оперирующего хирурга

Конечно, внутренние терзания были. Всё-таки столько лет учёбы и серьёзная практика. Муж и мама поддержали, и переход прошёл довольно спокойно. Только бабушка до сих пор периодически спрашивает: «Ты же врач, как так?»

Я всегда любила писать — научные работы, тексты, любые форматы. А здесь пишу про медицину и применяю свои знания. Сначала была копирайтером. Постепенно, благодаря обучению в Школе бюро, выросла до редактора.

В компании получается использовать свой профессиональный опыт в спокойном режиме. Мне это нравится: я понимаю, что училась не зря, но при этом не нахожусь в стрессе, не дежурю ночами.

Какие задачи вы решаете в работе?

В компании я универсальный специалист и единственный пишущий человек: и автор, и редактор, и главред, и шеф-редактор одновременно.

В мои задачи входят еженедельные рассылки, описания оборудования на сайт, статьи для блога, публикации для медицинских и косметологических журналов, подготовка брошюр, гайдов, информационных материалов и буклетов — всё, что связано с продвижением медицинской техники. Раньше ещё вела соцсети и готовила презентации.

Получается, вы одна отвечаете за весь контент. Как выстраиваете систему работы и расставляете приоритеты?

Задач действительно много: сбор информации, фактчекинг, проведение интервью с экспертами, согласование текстов, внесение правок. Без распределения нагрузки такой режим может выбить из колеи.

Основное — это планирование.

Для запуска крупных проектов использую диаграмму Ганта. При работе в одиночку она отлично подходит. Когда перед глазами план, появляется ощущение контроля и порядка.

Еженедельные задачи фиксирую от руки в ежедневнике. Многие держат все в голове, но мне спокойнее, когда планы записаны — это даёт ощущение порядка и спокойствия. В понедельник прописываю список на всю неделю: что нужно сделать, что срочно, что нет. Распределяю по дням, отмечаю выполненное, переношу сроки, вношу изменения после обсуждений с руководством.

Ежедневные задачи разделяю:

• на важные и срочные;
• важные, но несрочные.

За годы работа выстроилась так, что неважных задач у меня нет. Срочные выполняю в первую очередь, но обязательно каждый день выделяю время на важные, но несрочные. Если их откладывать, то таких задач может накопиться слишком много, и они начинают мешать текущей работе.

Рабочие чаты разбираю в отдельное время. Закрываю блок задач и потом возвращаюсь к письмам и чатам.

Я пробовала «систему помидора», было интересно, но она мне не подошла. Здесь сыграла роль моя предыдущая профессия: в хирургии постоянно находишься в режиме высокой концентрации и многозадачности. Мозг автоматически отсекает лишние входящие сигналы и распределяет ресурсы. Поэтому дополнительных инструментов тайм-менеджмента не использую.

Какие процессы для создания контента вы автоматизировали?

Со временем у меня появились инструменты и приёмы, которые помогают упростить работу и не делать одно и то же каждый раз с нуля.

Промпты для нейросети.Использую их для сбора информации и структурирования. У меня есть свои шаблоны запросов под разные задачи: подготовить описание оборудования, собрать структуру, выступить в роли эксперта по конкретной теме. Прописала ТЗ для нейросети, и теперь она помогает мне выстраивать материал.

Шаблоны рассылок. В зависимости от задач, я готовлю продающие, информационные и другие виды рассылок. Вместе с верстальщиком мы разработали макеты писем. В каждом текстовом шаблоне есть пояснения: какие блоки обязательны, какие элементы используются, какие вставки и иллюстрации предусмотрены.

Чек-лист для описания оборудования. Этот формат я использую часто, и для него у меня есть наработанная структура. В тексте должно быть введение, техническая часть, блок сравнения моделей, акценты на преимущества.

Шаблоны дают ощущение системности и помогают укротить хаос

Поделюсь промптом для ChatGPT, по которому вела соцсети. Для этого я один раз заполнила информацию о компании, аудитории и целях. Чат обработал и сгенерировал идеи — осталось только внести уточнения.

Не возникает ли ощущения, что пишете об одном и том же? Как с этим справляетесь?

Если бы я занималась только описаниями оборудования, это бы точно надоело. Когда я была копирайтером, мне могли дать шесть карточек аппаратов на неделю, и приходилось заниматься только ими. Сначала это интересно, но со временем устаёшь от однообразия.

Во время второго декрета я пошла учиться в Школу редакторов, вернулась уже с ощущением, что могу делать больше, чем просто карточки. Стала брать новые задачи: рассылки, презентации, статьи.

Сейчас периодически готовлю большие блоки технических описаний, и несколько недель подряд приходится глубоко погружаться только в аппараты. Это утомляет, но я понимаю, что потом будут другие форматы — статьи с партнёрами, новые проекты. Разнообразие задач не даёт выгорать.

С какими экспертами вы работаете и как выстраиваете коммуникацию?

Я работаю с внутренними и внешними экспертами. Например, я понимаю, как работает аппарат в целом, но не всегда знаю особенности, нюансы позиционирования, преимущества — это зона ответственности продакт-менеджера. Он отлично разбирается в оборудовании, но тексты — не его задача. Мне нужно организовать процесс так, чтобы человек дал мне всю нужную информацию для статьи.

Статьи для профильных журналов и узкоспециализированные тексты я готовлю вместе с врачами: уточняю у них детали, когда разбираю кейсы и клинические случаи.

Я всегда сначала выясняю, какой формат общения человеку комфортен: по почте или по телефону. Если человеку удобна почта — значит, я формулирую вопросы так, чтобы он мог ёмко ответить текстом. Важно не тратить время эксперта.

Как мотивируете создавать контент экспертов, которые далёки от текстов?

Внутренним экспертам я объясняю, зачем это нужно бизнесу. Чтобы получить информацию от менеджеров, говорю на их языке и упираю на увеличение продаж. Рассказываю, что мы продаём не только через звонки, но и через рассылки, статьи, публикации. Показываю цифры: сколько откликов дала рассылка, сколько заявок получили, сколько просмотров было у материала. Да, в контенте сложно связать просмотры с продажами — метрики не всегда отслеживаются напрямую. Но конкретные цифры всё равно помогают.

Главное — индивидуальный подход. Это звучит банально, но на практике работает

С внутренними экспертами бывали трудности. Например, продакт-менеджеры не шли на контакт и отказывались подробно отвечать на вопросы. Пришлось подключать их руководителей и договариваться всем вместе. Это крайняя мера, но такие случаи бывают.

С внешними экспертами аргументация другая. Публикации в профильных изданиях повышают узнаваемость специалиста в профессиональном сообществе. О враче могут узнать коллеги, руководители клиник, потенциальные партнёры. Публикации работают как элемент профессионального портфолио. Их можно показывать на конференциях, в резюме или на сайте клиники. Это способ рассказать о своём опыте, кейсах и подходах к лечению.

Бывает, что эксперт не принимает текст? Как вы согласовываете правки?

Согласовывать тексты с представителями научной среды бывает сложно. Иногда правки формальные: переставить слова, изменить формулировку, потому что «так правильнее». Текст от этого становится тяжелее.

В таких случаях важно спокойно объяснять: смысл не меняется, разделение фразы делает текст понятнее, структура помогает донести суть до читателя. Веду переговоры в мире автора, и после объяснений он соглашается. Понимает, что это не научная диссертация, и текст действительно стал лучше.

Бывают ситуации, когда лучше проявить гибкость и оставить формулировку эксперта. Не всегда нужно настаивать на своём. Работа редактора — это ещё и искусство вести переговоры и понимать, где можно уступить без потери качества.

Как вы работаете с терминологией? Где граница между «понятно» и «примитивно»?

Главное — понимать, для кого мы пишем. Наша аудитория не ограничивается врачами, которые работают на медицинском оборудовании. Нам интересны менеджеры, руководители клиник, инженеры и другие специалисты, которые не касаются медицинской практики, но связаны с обслуживанием техники.

Если это статья для медицинского журнала, я знаю, что её будут читать врачи. Здесь можно и нужно использовать профессиональную терминологию. Мои знания помогают — я понимаю основы и не «плаваю» в определениях.

Если это текст для менеджеров по закупкам — напишу об окупаемости аппарата, не углубляясь в подробности технологии.

Для широкой аудитории, вместо сложного описания механизма действия поясню, что аппарат прогревает ткани и снимает мышечную боль. Покажу в статье действие на подробных примерах.

Главный вопрос, который задаю себе при выборе терминов: поймёт ли текст человек из моей целевой аудитории?

В начале работы я проверяла тексты на муже, у которого нет профильного медицинского образования. Спрашивала, все ли ему понятно и видела, где стоит доработать формулировки. Тестировать статьи на коллегах из других отделов — тоже рабочий приём. Со временем научилась сама понимать разную аудиторию и писать конкретно под её боли и запросы.

Что из Школы редакторов бюро вы перенесли в работу?

Сейчас сложно назвать конкретные лекции или упражнения, но главное — системность. Школа показала, что редактура не ограничивается перестановкой слов. Обучение помогло мне посмотреть на текст шире: зачем он пишется, какой у него должен быть эффект, как связан с маркетинговой стратегией, на какие метрики влияет. Появилось понимание цели и логики процесса, а не просто работы с формулировками.

Полезным был блок про переговоры: как общаться с заказчиком, как аргументировать решения, как подводить человека к нужному результату. Это сильный комплекс инструментов, который я использую не только с заказчиками, но и с экспертами.

Какие советы вы можете дать специалистам, которые хотят перейти в редактуру?

Здесь важен системный подход. Самостоятельно учиться можно, но базу лучше получать через структурированное обучение.

При этом курсы нужно выбирать внимательно. На рынке попадаются сомнительные предложения. Советую ориентироваться на проверенные школы с настоящими отзывами от учеников.

Я проходила разные курсы, в том числе авторские — небольшие, не самые известные. Они дали мне базовое понимание: как строить текст, как формулировать заголовки и что такое УТП. Следующим шагом стала Школа редакторов.

Когда есть база и желание развиваться, всё получится

Как вы считаете, кто эффективнее для нишевого издания: специалист с медицинским бэкграундом или журналист, который погружается в тему?

Про другие сферы говорить не берусь, но в медицинских текстах профильное образование даёт серьёзное преимущество. Когда специалист-медик осваивает редактуру и журналистику, ему проще, чем журналисту или филологу погружаться в медицину. Я регулярно сталкиваюсь с новыми терминами, методиками, технологиями, но благодаря базовому образованию понимаю принципы, механизмы, логику процессов и могу быстро разобраться.

У меня была коллега-копирайтер без медицинского образования. Она писала хорошо, была внимательной, дотошной, ей действительно было интересно. Но я видела, насколько это трудозатратно: постоянные уточнения, работа со справочниками, необходимость перепроверять каждую деталь.

Когда речь о медицинской сфере, я за модель, где есть профессиональный фундамент, а уже на него достраиваются редакторские навыки.