После esprezo ты попал в Doczilla. На своём сайте ты пишешь, что статья про ИИ в автоматизации для юридического департамента — одна из твоих самых сильных работ. Как изменились задачи и что запомнилось больше всего?

С каждым новым местом задачи становились сложнее. В Doczilla я уже стал писать крупные посты, кейсы, экспертные статьи, презентации, статьи про обновления.

Отдельно запомнились ванпейджеры для менеджеров — короткие PDF на 2−3 страницы. Берёшь большой кейс, где сервис помог компании решить задачу, и сжимаешь его так, чтобы руководитель на стороне клиента быстро понял: какая была проблема, что сделали, какие цифры получили и почему это релевантно.

Главная сложность в создании таких документов — ужать смысл без потери пользы. Хочется рассказать больше, но у человека не хватает внимания. В идеале это одна страница, на практике — часто 2−3.

Ещё нужно было думать не только как редактор, но и как дизайнер. Черновик могли создать в Гугл-документах, потом он переезжал в Фигму: фактоиды, плашки, цифры, акценты. Я скачивал PDF на телефон и проверял, читается ли он с маленького экрана. Если шрифт мелкий или логика разваливается, переделывали. В итоге получался не просто «текст про кейс», а компактный инструмент для продажи услуг компании.

«Т-Банк» давно партнёр Школы бюро. Если бы тебя позвали туда сразу после выпуска, ты бы потянул?

Нет. До этого нужно было поработать на других проектах — набраться опыта.

После Школы бюро у меня в голове были только правила школы: Максим Ильяхов, ФФФ. С этим представлением я пошёл в реальные проекты и начал набивать шишки. Я мог давить на команду, спорить, требовать «как правильно», не понимая, что в жизни может быть иначе.

Постепенно я начал ловить себя на мысли: кажется, надо относиться к этому проще. Если бы я пришёл в «Т-Банк» сразу после выпуска, я бы, наверное, начал так же мешать команде и быстро бы с ней расстался.

То есть ты как будто переболел «ильяховщиной»?

Да. Сначала вы впитываете знания, потом начинаете мерить ими всё вокруг, а потом превращаете их во что-то своё.

В Школе бюро часто преподают радикально: вот так правильно, а так неправильно. Для обучения это круто — проще запомнить. Но в работе это плохо бьётся с реальной жизнью, в которой есть много ограничений. Мне нужно было понять, как всё это сбалансировать.

В Школе бюро преподают радикально: так правильно, а так неправильно. Но в работе это плохо бьётся с реальной жизнью

Получается, Doczilla и другие проекты научили тебя гибкости?

Да. Это проявилось в выпускном проекте из школы, потом в Doczilla. Иногда становится понятно: по качеству это не идеал, но задачу бизнеса решает. И гибкость как раз в том, чтобы видеть не только «как правильно», но и зачем это нужно.

Знания из школы обточились о реальную жизнь.

Чем ты сейчас занимаешься в «Т-Банке»?

Я пишу инвестиционные статьи в «Т-Помощь». Не путайте с «Т—Ж».

Объясню подробнее. У «Т-Банка» сильная поддержка. Клиентам удобно писать в чат, но для бизнеса это дорого: чем больше люди пишут в поддержку, тем больше людей должны сидеть и отвечать. Один из способов снизить нагрузку — закрывать частые вопросы статьями.

Мы пишем хелпы — это FAQ, отдельная страница, где разобраны популярные вопросы клиентов. Например, есть статья «Как открыть ИИС». Внутри — подробные ответы: что такое ИИС, зачем он нужен и какие будут последствия, если его закрыть. Такие статьи доступны клиентам, их можно найти в любом поисковике.

Что представляет собой работа над хелпом?

Время уходит не только на текст, но и на сбор фактуры. Например, выходит новый инвестиционный продукт. Информации в открытых источниках нет, так как продукт уникальный. Нужно идти к людям, которые это придумали и запустили, и узнавать у них.

Ещё важна аналитика. Вы не просто пишете статью, а смотрите, попадает ли она в запрос читателя, какие вопросы читают, какие не читают, где много негативных оценок, где люди не находят ответ. Иногда вопрос можно убрать, иногда нужно переписать блок, иногда обновить статью.

И третья большая часть — поддержка актуальности. Хелпов много, продукты меняются, информация обновляется. Нужно постоянно следить, чтобы информация в статьях оставалась актуальной.

К вам приходят продакт-менеджеры и говорят: «Напишите статью»?

Не совсем. Мы сами продукт. К нам могут прийти с запросом: «Напишите статью». А мы начинаем валидировать: зачем? Сколько обращений в поддержку? Какие вопросы задают? Точно ли это хелп? Может, это презентация, блог или материал для «Т—Ж»?

Мы смотрим на метрики и оцениваем, есть ли смысл писать. Бывает, что на хелп уйдёт больше денег компании, чем если его вообще не будет. То есть окончательное решение писать или нет — за нами, и оно всегда основывается на цифрах.

В посте телеграм-канала «Фигма для редакторов» про тебя написали, что ты в школе задавал много «глупых» вопросов. В «Т-Банке» это помогает или пришлось перенастроить?

Пришлось искать баланс. У «Т-Банка» есть отдельный документ, где прописано, что глупых вопросов нет. Но если вы постоянно заваливаете людей вопросами, это становится проблемой.

Например, есть эксперт, у него своя загрузка. Он вообще не обязан помогать. Если заваливать его вопросами, в следующий раз он будет отвечать дольше, потом ещё дольше.

Поэтому я постоянно думаю: этот вопрос правда важен сейчас? Или его можно задать позже? Или лучше почитать ещё несколько статей по теме?

У «Т-Банка» есть отдельный документ, где прописано, что глупых вопросов нет

Помогли ли переговоры из Школы бюро?

Очень. Переговоры — самая контринтуитивная вещь из всего обучения. В редактуре и дизайне ещё можно где-то самому догадаться, как делать. А в переговорах, если действовать интуитивно, это приводит к плохому результату: кажется, что нужно действовать одним способом, а на деле всё наоборот. Вы пробуете и понимаете: да, реально работает. Мне переговоры помогают в жизни даже больше, чем в работе.

Если начинающий редактор хочет попасть в продуктовую команду уровня «Т-Банка», что ему написать в отклике?

Нужно показать релевантный опыт. Не обязательно огромный и крутой. У меня был опыт в инвестициях: я писал карточки для Black Terminal, писал про инвестиции. Это был локальный сервис, не суперизвестный, но я мог сказать: «Я про это писал». И подкрепить ссылками.

Эта фраза уже сильно выделяет. Многие кандидаты говорят: «Я ничего про это не знаю, но хочу попробовать». А вы говорите: «Я уже писал на эту тему. Вот ссылки». Это сразу отсекает многих кандидатов.

Хорошо, если это не только личный канал, а какая-то внешняя площадка, где была хотя бы минимальная валидация. Но на базовом уровне можно начать и со своего канала: набрать пусть 50 подписчиков и написать несколько материалов.

Ещё важно подстраивать отклик под работодателя. Не отправлять всем одно и то же, а выбирать релевантные блоки опыта. Если откликаетесь в инвестиции — показывайте инвестиции. Если в B2B — показывайте B2B. Если в ИТ-сервис — показываете сервисные тексты.

Редактору сейчас нужны дизайнерские навыки?

Да, точно нужны. В «Т-Помощи» у меня в основном работа с текстом, там визуального меньше: абзацы, плашки, акценты. Но в других проектах я всегда выигрывал, так как мог спокойно и понятно собрать симпатичный референс или ТЗ.

Нужно понимать акценты, расстояния, фактоиды, что будет читаться, а что сольётся. Нужно уметь поставить задачу дизайнеру. Часто дизайнер работает строго по ТЗ, и если вы плохо объяснили, получится плохо.

Это опять про жёсткость после Школы бюро?

Школа не учит компромиссу, и мне казалось, что я должен заставить всех сделать правильно. Я мог думать: «Ну как так можно? Ты же дизайнер». А человек отвечал: «Нет ресурса» или «В Тильде это технически невозможно».

И иногда правда нужно просто бросить. Если вообще не идти на компромиссы, можно застрять на ненужной ерунде. Лучше десять раз пойти на компромисс, но в одной важной вещи упереться и сделать её хорошо. Это даст лучший результат.

Лучше десять раз пойти на компромисс, но в одной важной вещи упереться и сделать её хорошо

Что важнее: софт- или хард-скилы?

Мне кажется, софты важнее хардов. Это звучит очевидно, но я всё больше в этом убеждаюсь.

В «Т-Банк» меня взяли не потому, что я писал суперидеальные тексты. А потому что было видно: я нормально себя подаю, я ответственный, со мной можно работать.

Софты не позволяют плохо делать работу. Сейчас в банке у меня лишние итерации: где-то невнимательность, где-то не дотягиваю по качеству. Но у меня есть ответственность. Думаю: «Блин, я подвожу людей». И это даёт мотивацию качать харды. Я не могу забить, потому что понимаю: из-за меня страдают другие. Работодатель это всегда чувствует при найме.

Софт-скилы сложнее прокачивать?

Да, потому что непонятно, что именно качать. Вам говорят: «будь ответственным», «не пропадай», «делай работу прозрачной для клиента». И вы: ну да, спасибо, очевидно. А как это сделать на практике?

Здесь мне очень помогла книга Максима Ильяхова «Правки, деньги, два ствола». Она важнее, чем «Пиши, сокращай», потому что там софт-скилы разложены как технический навык. Например: что значит «не пропадать», как правильно извиняться и как в целом вести проект.

Даже если вы не идеальный человек, но можете выполнять конкретные правила клиентского сервиса — с вами станет проще работать.

То есть софт-скилы — это привычки?

Да, хорошая мысль. Сначала вы делаете это осознанно: не очень хочется, но понимаете, что надо. Потом оно входит в привычку.

Например, когда я опаздываю, всегда пишу: «Я опаздываю на 10 минут». Даже если понимаю, что, возможно, опоздаю на пять. Это принцип «ружьё всегда заряжено»: лучше предупредить с запасом. Я уже не думаю об этом как о правиле, просто не представляю, как можно сделать по-другому.

А дисциплина из Школы бюро помогает? Например, принцип «прибивать гвозди»?

Помогает, но не всегда бьётся с реальностью.

В Школе бюро всё хорошо работает, потому что все серьёзно относятся к дедлайнам. А в большой компании часто нет одного точного срока. У вас есть задача, но она зависит от продукта, экспертов, других команд. Продукт тоже не всегда может «прибить гвоздь», потому что он может быть связан с другой командой, вообще не из «Т-Банка».

Когда вы автор, у вас не всегда есть молоток. Вы скорее нитка, которая бегает между гвоздями, а их прибивают другие люди. Вы можете пытаться надавить, но быстро поймёте: у вас нет такого ресурса. Иногда лучше чуть просрочить, но сохранить отношения и дотащить задачу нормально, чем жёстко прибивать гвоздь там, где у вас нет рычага.

Когда вы автор, у вас не всегдаесть молоток. Вы скорее нитка, которая бегает между гвоздями

Есть мнение, что зумеры безынициативные, не хотят работать и зарабатывать. У тебя какое отношение к работе, деньгам и амбициям?

Мне кажется, в каждом поколении есть люди, которые работают, и люди, которые не работают. Даже в СССР были и тунеядцы, и условные стахановцы. С зумерами так же.

Я учусь на последнем курсе Саратовской государственной юридической академии, у нас на потоке около 120 человек, и только 15 из них работают. Думаю, остальные начнут после учёбы.

Когда мне исполнилось 16, я сразу пошёл в доставку. Мне было неважно, где работать: хотелось как можно раньше стать более самостоятельным. К тому же если бездельничаю, начинаю себя съедать.

Деньги всегда важны. Хочется больше зарабатывать. Я думал уйти в ИТ, но понял, что не пойду туда только ради денег. У меня нет желания кодить. Зная себя, я сверну на полпути: не вывезу это на одном желании зарабатывать. А потом ещё буду жалеть о потерянном времени.

Мне исполнилось 16, я сразу пошёл в доставку. Я хотел как можно раньше стать более самостоятельным

Как ты попал в аниматоры? Это работа, где нужны уверенность, коммуникация, навыки импровизации. Где ты этому научился?

У нас в школе был очень сильный актив: старшеклассники выступали перед младшими классами, проводили ёлки и другие мероприятия. Я вписался туда с другом, и скоро мы стали местными звёздами. Нас взяли вожатыми в детский лагерь. Там я узнал от знакомой об аниматорской студии, в которой она работала, расспросил её, пришёл, рассказал про себя, и меня взяли.

При устройстве важнее всего было желание. Плюс в этой сфере дефицит кадров: работа тяжёлая и конкуренция небольшая.

Оказалось, что в самом начале не нужно быть суперактёром. Достаточно просто не бояться разговаривать. Меня уверяли, что многому научусь на ходу.

Первый праздник был ужасный. Я был в костюме Хагги Вагги и по сценарию должен был разговаривать со вторым аниматором. В итоге я два часа молчал, а второй аниматор вытягивал всё сам. Я только кивал, боялся, что, если вставлю реплику, собью темп или скажу что-то не то.

Разбора полётов не было: я и сам всё понимал. До этого думал, что я классный импровизатор, потому что выступал в школе, а когда начался праздник, то впал в ступор. Это был первый момент в карьере, когда ожидания не совпали с реальностью.

Постепенно я выровнялся. Помогла жёсткая школа жизни. Была ещё одна девушка-аниматор, с которой я часто работал в паре. Она очень жёстко разбирала мои ошибки. Иногда было прямо тяжело, я расстраивался, но благодаря её замечаниям быстро адаптировался. При этом был ещё один человек, который давал спокойные и полезные советы. Такой микс жёсткой обратной связи и нормальной поддержки меня сильно прокачал.

Как ты пришёл в редактуру?

В редактуру я попал через курс одного автора, но довольно быстро понял, что тот просто пересказывает Максима Ильяхова. Через месяц мне пришло предложение о работе, решил сразу вписаться в проект, а курс так и не окончил. Я откликнулся на вакансию, где нужно было разбираться в криптовалюте и писать тексты. Крипта тогда была на хайпе, я немного интересовался темой.

Тестового не было. Я просто набросал пару текстов в Гугл-документах: что такое крипта, ещё какую-то информацию по теме. Отправил как портфолио: «Примерно вот так пишу, вроде что-то понимаю». Меня взяли.

Что представляла из себя работа?

Это был маленький телеграм-канал про крипту: подписчиков всего человек 6−7, причём половина — люди из команды.

Мне сказали: «Пиши новости», и сначала я просто выбирал темы, переписывал, старался сделать интересно. Потом начал спрашивать: «Зачем мы это делаем?» Внятного ответа не было: «Пока непонятно, но надо».

Сейчас я понимаю, что нужно было добиться нормальной задачи. А тогда я видел, что на результат почти никто не смотрит, и постепенно скатился: сперва рерайтил, а потом просто брал текст и картинку из другого канала и выкладывал у нас.

Я думаю, что канал, скорее всего, нужен был как площадка под будущий курс по крипте, но трафик туда так и не пришёл. Я проработал около полугода, получил странное задание с рассылкой про коин, не смог в него врубиться и провалил задачу.

Так первая работа закончилась увольнением. Тогда я понял: если редактор не понимает, зачем нужна задача, он быстро превращается в человека, который просто пишет текст.

После этого были ещё проекты до Школы бюро?

Да. Есть такой канал «Крипта на доступном», тогда он был на пике — в нём было сто тысяч подписчиков. Там уже был главред, согласования и более-менее нормальный рабочий процесс.

Потом был Black Terminal — инвестиционный сервис. Сначала мы сделали статью для блога о том, как я сам инвестирую, потом я начал писать карточки для телеграм-канала.

Параллельно я сделал свой проект «Крипта с хомяком»: хотел простым языком объяснять, как работает крипта, и заодно получить опыт работы с дизайнером. Мы с друзьями сделали несколько постов-карточек и даже дошли с проектом до финала регионального конкурса бизнес-идей. Трафика, правда, не нагнали: для вида купили ботов, а потом я быстро понял, что развивать это не хочу.

Как ты узнал про Школу бюро?

Через Максима Ильяхова. Слушал его подкасты и думал: это очень круто не только про редактуру, но и про жизнь, клиентов, коммуникацию, работу. В подкастах он иногда рассказывал про Школу редакторов, и постепенно она меня зацепила.

Потом была «Чёрная пятница», скидка 50%, и я понял: накопленных денег хватает впритык, поэтому решил не откладывать.

На первой ступени я участвовал в конкурсе на бесплатное место и сделал, как мне кажется, очень хорошее задание. До сих пор им горжусь. Но я поздно вписался, поэтому не получил дополнительные баллы за раннее поступление. В итоге меня обошла студентка, у которой эти баллы были. Справедливо, но обидно: если бы поступил раньше, то прошёл бы.

Были ли у тебя рабочие проекты во время учёбы?

Я понимал, что без работы не смогу оплатить третью ступень. Ещё мне было важно не просто учиться, а сразу применять знания в реальных задачах.

Я нашёл вакансию Prodamus через канал в Телеграме, откликнулся и проработал там около пяти месяцев — как раз на первой и второй ступенях.

Там была сильная команда и хороший главред. Я вывез не за счёт текстов, а за счёт включённости в процесс: хотел разбираться, предлагать, докручивать.

Но с инициативностью легко перегнуть. Иногда я саботировал процесс: спорил, требовал доступ к админке, пытался настроить свои процессы, хотя был джуном. В такие моменты подключался главред, спокойно раскладывал по фактам, и я понимал: да, я полез не туда.

Я вывез не за счёт текстов, а за счёт включённости в процесс: хотел разбираться, предлагать, докручивать

Тяжело было совмещать учёбу в бюро и вузе с работой?

Тяжеловато, но терпимо даже для зумера. В Prodamus не было полного дня: скорее проектная работа на 3−4 часа в день, поэтому совмещать получалось. Даже получалось не пропускать пары.

Считаю, что знания из школы должны сразу применяться в настоящей работе, где есть бюджеты, сроки и прочие ограничения. Вы думаете: «Я понимаю, как это работает», идёте применять — и видите, что в жизни всё устроено сложнее. Потом вспоминаете бюрошный материал, и наконец в голове всё складывается.

В Prodamus ты занимался только текстами?

Начинал с постов с картинками. Тогда знания из первой и второй ступени начали срастаться с практикой: графика, вёрстка, отступы, композиция. У нас был набор элементов от дизайнера, а дальше мы сами собирали обложки, сторис и карточки.

В какой-то момент я уже стал так хорош в формате, что по реакциям сильно выделился пост про терминал. Я даже собрал к нему собственный дизайн: коряво, но сам.

Однажды главред предложил протестировать рилсы. Все сомневались, а я сразу сказал, что хочу. Мы созванивались, разбирали механику, но проект в итоге не получился: не хватило опыта, я не смог нормально выстроить процесс и сам видел, что качество слабое.

Ещё были другие задачи, которые меня сильно прокачали. Например, мы пересобирали лендинг: выстраивали логику, решали, где таблица, где список, что оставить из старого.

На третьей ступени у тебя был дипломный проект «Создание редакторского бюро Марии Ивахненко». Что там происходило?

У Марии Ивахненко уже была хорошая клиентская база и команда авторов. Мы, скорее, всё это дело упаковывали, чтобы она могла масштабироваться. Я занимался процессом найма новых авторов и их адаптацией, писал гайды.

Проект в итоге защитили, диплом получили, но было непросто. Из-за своей инициативности я начал лезть во всё, вплоть до дизайна, буквально создавал шторм из штиля. В итоге Екатерина Думнова, инициатор проекта, смогла взять всё под контроль — и после этого всё пошло как по маслу.

Главный вывод: заранее договориться, за кем последнее слово. Не просто кто что делает, а именно кто принимает финальное решение. В проекте всё равно будет суета: кто-то будет перехватывать задачи, кто-то — не успевать. Но когда начинается недопонимание, должен быть человек, который может спокойно сказать: «Мы договаривались, последнее слово за мной». Кажется формальностью, но это очень важно.

Главный вывод: заранее договориться, за кем последнее слово

Куда ты попал после Школы бюро?

Ближе к концу третьей ступени маркетинговое агентство esprezo разослало выпускникам письмо, на которое я откликнулся.

Агентство было небольшое, примерно до 15 человек. Работа делилась на два контура: внутренний PR самого esprezo и внешние клиентские проекты.

Во внутреннем контуре я писал тексты для телеграм-канала агентства. Канал был классный, посты получались неплохие, дизайнеры сильные. Однако я не понимал, как это связано с бизнесом. Спросил команду: «Зачем мы это делаем?» — и не получил внятного ответа. В итоге это было больше похоже на площадку с хорошими материалами для редакторов и дизайнеров, чем на инструмент, который приводит руководителей компаний.

Во внешнем контуре я работал в паре со старшим редактором: он был силён и в тексте, и в дизайне. Он многое мне показал, с ним я научился собирать макеты в Фигме и смотреть, как текст работает внутри страницы, а не отдельно от неё.

После esprezo помогло сарафанное радио: мне написал бывший главред Prodamus. Мы сохранили хорошие отношения, и он позвал меня в Doczilla. То есть появилась определённая сарафанка: меня позвали не по холодному отклику, а потому что человек знает, как я работаю.

Во второй части интервью мы расскажем, как Илья вышел из жёстких рамок «правильной» редактуры, научился гибкости и попал в «Т-Банк».

Расскажи, почему ты решил написать курсовую именно о выгорании? Максим Ильяхов часто предупреждает, что опора на свой жизненный опыт может выглядеть неубедительно, особенно у молодых авторов.

Кажется, я успел поработать везде где только можно: на стройках, в полях, грузчиком в супермаркете и официантом. Был даже разнорабочим в России и Европе и не понаслышке знаю, что такое тяжёлый физический труд.

Ещё я довольно давно веду Тикток-канал по философии и неплохо разбираюсь в материале.

Я решил рассказать о том, что помогло лично мне не сойти с ума и не отчаяться. Как оказалось, это сработало.

ㅤ

Курсовая Егора Сивохи. Школа редакторов 23-й поток

Гори, но не выгорай

Последним местом, где я работал, был продуктовый — там я трудился грузчиком на складе. После очередной 12-часовой смены сил хватало только на душ и ужин. Я лежал, смотрел в потолок и думал: «Весь мой день — это перемещение коробок из точки A в точку Б. Это мой потолок? Я буду так изматываться до самой пенсии?» Эти мысли вогнали меня в глубокий кризис.

Мне стало совершенно ясно: либо я найду в этой рутине смысл, либо сойду с ума. За ответами я пошёл к тем, кто потратил жизнь на поиски смысла — к античным философам. Поначалу я боялся встретиться с душной теорией и сплошной абстрактщиной, но почти сразу убедился в обратном. Поделюсь с вами своими находками.

Марк Аврелий: внутренняя крепость

До продуктового я работал электромонтажником на стройках — там было тяжело физически, но склад добил меня морально. Каждое утро начиналось с предчувствия хаоса. Часто я не успевал разгрузить машину, как уже подъезжала другая. Все постоянно дёргали, чтобы я помог. А начальница уже с порога искала, на ком сорваться.

Марк Аврелий, будучи императором, каждое утро напоминал себе: «Сегодня я встречу наглых, неблагодарных и злых людей». Он не пытался переделать других, он готовил себя к предстоящему общению.

Как я это применил: я перестал ждать, что смена пройдёт «гладко». Когда на меня кричал водитель, которому было неохота ждать приёмки — я не злился в ответ. Я воздвигал «внутреннюю крепость». Его крик — это внешний шум. Как шум дождя или фуры уставшего от жизненных трудностей чувака. Он не пробьёт стену моего спокойствия, если я сам не открою ворота. Приехала фура — я разгрузил. Тело устало, но внутри я сохранял спокойствие.

Эпиктет: сфера влияния

Эпиктет начинал как раб и знал, что такое полное отсутствие выбора. Его главный инструмент — разделение мира на то, что мы контролируем, и на то, что не контролируем.

То, на что я могу и не могу повлиять:

Вне контроля: сломанная тележка, количество машин, настроение директора.

Под контролем: качество движения, ритм дыхания и то, о чём я думаю во все 12 часов работы.

Как я это применил: стресс — это попытка контролировать хаос. Когда я осознал, что не отвечаю за поломку погрузчика, я перестал нервничать. Я просто сообщал о проблеме и начинал делать то, что могу — например, сосредоточенно и спокойно пересчитывал товар вручную. Я отсёк «белый шум» переживаний, и работа перестала высасывать энергию.

С таким подходом разбирать жизненные ситуации не труднее уборки в доме. Каждая проблема занимает нужное место, как книга на полке.

Сенека: избавление от страха будущего

Мой главный страх — «я останусь грузчиком до пенсии» — Сенека лечил радикально. Он советовал богачам иногда надевать лохмотья и есть чёрствый хлеб, чтобы спросить: «Этого ли я боялся?»

Как я это применил: я посмотрел на свои руки в пыли и понял: худшее уже случилось. Я уже здесь, на физически тяжёлой работе за небольшие деньги. И знаете что? Я жив. Я справляюсь. Я не пропал.

Страх «дна» парализовывал меня и мешал думать о будущем. Как только я «оттолкнулся от дна», признав, что в тяжёлом труде нет позора и я в нём вполне жизнеспособен, у меня освободилась голова. Я перестал тратить силы на ужас перед будущим, и трачу их на то, чтобы это будущее построить.

В тяжёлые моменты я думал: «Чувак, это временные меры, ты своего ещё добьёшься. Но пока ты здесь, выдохни, успокойся и поработай от души».

Аристотель: работа как атлетический зал

Для Аристотеля счастье — это не лежание на диване, а деятельность. Он верил в Arete — доблесть и мастерство, которые можно проявить в любом деле.

Как я это применил: превратил разгрузку в тренировку по биомеханике. Как поставить стопу, чтобы нагрузка ушла с поясницы на бёдра? Как подхватить коробку, чтобы использовать инерцию? Я стал «атлетом коробок».

Аристотель также учил «золотой середине»:

Крайность 1: халтурить и ныть. Время тянется вечно, вы деградируете.

Крайность 2: рвать жилы, гнаться за нормой и заработать грыжу.

Середина: работать ритмично, качественно, сохраняя ресурс.

Усталость в конце дня осталась, но исчезло ощущение, что я «променял жизнь на коробки». Я тренировал волю и тело в декорациях склада.

В основе работы должна лежать идея. Если заменить её деньгами, то выгорите даже на самой чистой и лёгкой работе.

Склад как пройденный этап

В один момент я поймал себя на мысли: философия сделала свою работу. Сенека помог перестать тратить энергию на жалость к себе и страх перед будущим, а Аристотель научил вкладывать сэкономленную энергию в качество каждого движения. Склад перестал быть страшным местом.

Но умы древности учат не только терпению, но и здравомыслию. Как только работа из испытания превратилась в рутину, которую я освоил и подчинил своему ритму, пришло время двигаться дальше. Философия не сделала меня фанатиком склада, но я научился выбирать, как себя чувствовать.

И я выбрал уйти.

Когда я подписывал заявление об увольнении, я чувствовал себя не беглецом, а выпускником. Я оставил бесконечные ряды коробок и пыльные стеллажи, но забрал с собой нечто более ценное, чем зарплата: «внутреннюю архитектуру» — умение сохранять достоинство и фокус в самых неподходящих для этого условиях.

Склад стал личной «Академией». И теперь я знаю, что справлюсь с любой задачей, которую поставит передо мной жизнь. Мастерство (Arete) остаётся со мной, куда бы я ни пошёл.

ㅤ

Егор, ты не пошёл на вторую ступень. Расскажи, чем сейчас занимаешься и что дала тебе школа?

Школа дала кучу знаний по редактуре, пониманию дизайна и интерфейсов. И в целом помогла мне деконструировать все эти области знаний. Так как я простой парень, который был далёк от профессий редактора, дизайнера и программиста, для меня знания по этой части казались неприступной крепостью, но сейчас всё иначе.

Сейчас я работаю в пекарне и недавно начал печь и готовить десерты на заказ. Веду Тикток и Телеграм-канал по философии. Также начал вести Тикток про готовку.

Мечтаю построить успешный бизнес. Заработать кучу денег и путешествовать по миру. На данный момент планирую воплотить мечту в виде собственной кондитерской.

Какие напутственные слова ты сказал бы другим студентам Школы бюро?

В качестве напутствия скажу — проявляйте интерес вообще ко всему. В контексте школы это — изучение того, что кажется непонятным и скучным. У меня вначале такое было впечатление от лекций Ильи Бирмана: уж слишком далёкой и тяжёлой оказалась для меня тема интерфейсов, потому что никогда до этого с этим не сталкивался. Лишь искренний энтузиазм, инициативность и тяга ко всему дают максимальный личностный и карьерный рост. Как говорится, «не попробуешь — не узнаешь».

Ну и в конце добавлю, что желательно рассчитывать бюджет сразу на две ступени. Я закончил на первой, и это ощущается, как взять хороший разбег и остановиться перед самым прыжком. Я усвоил много теории, но не смог всё закрепить на практике вместе со всеми.

ㅤ

Егор вдохновил нас на мысль, что курсовыми работами нужно, важно и полезно делиться в журнале. Если у вас есть курсовая, которая, как вам кажется, может оказаться интересной нашим читателям, отправляйте заявку через эту форму.

Расскажите, почему вы перешли в UX?

Я работала главным редактором в газете «Нескучных финансов», но мне надоело, и захотелось нового: не просто выпускать больше статей, а делать кардинально другое.

В тот момент моя подруга была UX-редактором и предложила попробовать это направление. Чтобы я определилась, она стала присылать задачки. Мне понравилось, что работа UX-редактора напоминает решение головоломок, и я пошла на курс по профессии в «Нетологию». Попутно я читала книги об интерфейсе.

После учёбы сделала тестовое задание в «Авито», прошла несколько этапов собеседования, и меня приняли на работу. Первые полгода отвечала за приложение «Хараба» — инструмент для перекупщиков автомобилей. Помимо интерфейса, составляла тексты сторис, баннеров, рассылок и совместных акций с «Авито».

В идеальном мире UX-редактор занимается только интерфейсами. Но на тот момент отдел маркетинга тоже делал баннеры, и получался рассинхрон по тон-оф-войс. Я выстраивала в приложении уважительно-поддерживающее общение, а потом пользователям приходил пуш в стиле: «Некуда девать деньги? Купи курс от „Харабы“!» Чтобы подобного не происходило, мне проще было взять часть маркетинговых задач на себя, а не объяснять коллегам об эмпатии и личных границах.

Потом я перешла в «Автотеку» — сервис «Авито», где клиенты могут просмотреть отчёт об авто: попадало ли в ДТП, сколько раз его продавали, кто владельцы, какой пробег.

Чем ещё занимается UX-редактор?

Объясню на утрированном примере. Представим общественный туалет с табличкой: «Пожалуйста, не бросайте бумагу в унитаз». Текст может быть разным: вежливым, угрожающим, милым, пассивно-агрессивным, жалобным, забавным. Однако если нет мусорного ведра, людям придётся проигнорировать просьбу.

Менеджер приходит с задачей к UX-редактору и просит придумать что-то этакое, чтобы посетители отнеслись серьёзно. Возможно, кто-нибудь из команды даже предложит убрать бумагу и не париться над текстом. Хороший UX-редактор убедит коллег действовать иначе:

Отсюда вытекает задача спроектировать туалет так, чтобы выбросить бумагу в ведро было проще, чем в унитаз. Этот вопрос UX-редактор решает вместе с дизайнером, менеджером, а иногда и с бизнес-девелопером. И только потом, как вишенка на торте, — текст объявления.

Я считаю, что у UX-редакторов есть проблема с неймингом. Слово «редактор» перетягивает внимание на то, что человек занимается текстом, — на деле это не так. Лучше бы подошло: архитектор смыслов, дизайнер контента, проектировщик приложений.

UX-редактор изменяет пользовательский опыт, а не буквы, его основной инструмент — текст

Как работа с UX выглядит на практике?

Сначала расскажу про работу в «Харабе». Был случай, когда меня не пригласили на созвон с командой, но я всё равно решила прийти. На нём обсуждали интерфейс «Авито Аукциона», и я поняла, что могу помочь. Суть сервиса заключалась в продаже машины через аукцион для дилеров и перекупщиков: кто предложит цену выше, забирает авто.

Раньше «Авито Аукцион» подключали бесплатно, потом решили его монетизировать. Чтобы услуга была выгоднее для пользователя, мы давали скидку за покупку тарифа «Харабы». Акция была запутанной, и люди не могли разобраться. Ситуацию усложняло то, что тарифы и кнопка подключения «Авито Аукциона» находились на разных экранах. Чтобы это упростить, дизайнер предложил такой вариант:

Сначала я взялась править только текст: убирать повторы, объединять блоки по смыслу, но это не помогало. Всё ещё было непонятно, в чём отличия тарифов «Старт», «Комфорт» и «Бизнес». Тогда поменяла структуру экранов, чтобы человек мог пошагово выбирать, нужна ли ему скидка, и если да, то перейти к тарифам.

Второй пример связан с работой в «Автотеке». Этот сервис появился раньше «Харабы», поэтому процессы выстроены слаженно: планирование целей и задач компании и юнита на год или квартал; генерация гипотез для проверок; немодерируемые исследования и интервью с пользователями; совместная работа над макетами; проведение и анализ А/В тестов; сбор обратной связи.

Работа началась с созвонов, где мы с командой определяли цели и задачи на год. Затем анализировали, какие продукты у нас есть, как их улучшить, чтобы повысить продажи. На одной встрече вспомнили о собранной статистике по продаваемым машинам: сколько было владельцев, какой пробег, количество ДТП и так далее. Тогда появилась идея добавить в отчёт блок сравнения похожих авто, чтобы пользователю было проще сориентироваться.

Например, человек не понимает, одно ДТП — это много или мало? Если у 80% похожих машин нет аварий, то много. Или 200 тысяч километров пробега — цифра кажется большой, но у других авто того же года пробег 400 тысяч. Блок сравнения помогает подойти к покупке осознанно: если авто окажется хуже аналогов, то стоит поискать другие варианты.

Вместе с дизайнером стали искать решения, как может выглядеть блок. Сначала думали о графиках, инфографике или списках, но это усложняло восприятие. Графики понимали только те, кто разбирается в математике, а списки нельзя бегло просмотреть, и приходилось каждый раз вчитываться.

Я подумала: «А если добавить какой-то прикол?» Например, назвать авто без ДТП — «Неуязвимый», а с ДТП — «Дэтэпэзавр». Показала идею дизайнеру и предложила сделать ачивки со смешными названиями как в игре. Такие образы легко запомнить, и пользователям не придется долго читать. Идея понравилась коллегам.

Ачивки пошли в А/В-тест. С его помощью проверяют гипотезы, для этого одним людям показывают продукт с изменениями, а другим — без. В нашем случае тестовая группа видела блок с ачивками, а контрольная — нет. Тест прошёл успешно, и блок стал доступен всем.

ㅤ

Затем мы собирали обратную связь от пользователей. Для этого смотрели, что люди пишут в окошке оценок и в поддержку. Оказалось, не всем по вкусу приколы, некоторые считали их «дебильными комментариями». Возможно, опрошенных смущало не само название, а тот факт, что теперь отчёт подсвечивает большое количество ДТП. Фидбек важен, поэтому ачивки мы переименовали — убрали часть приколов.

Чем чревата редактура интерфейса на уровне слов?

Если UX-редактор подключается в самом конце, чтобы проверить текст и расставить запятые, это приводит к проблемам.

Текст формирует неверные ожидания или попросту обманывает. Например, редактор пишет: «Вам позвонят в течение 15-ти минут». А на деле выходные, и колл-центр не работает. В итоге пользователи жалуются в поддержку, и команда тратит ресурсы, чтобы исправить ошибку. Если бы редактор погрузился в детали и узнал о режиме работы операторов, то сформировал бы верные ожидания. Либо придумал другое решение: допустим, создал бы чат-бот, который подменяет операторов в нерабочие часы.

Нет однородности. Например, приложение называется «Кошелёк», в рассылке его называют «внутренним кошельком», а в СМС — «балансом». Клиент может запутаться, обратиться в поддержку или вообще отказаться от продукта.

Текст не решает задачу пользователя. Классический пример — экран с фразой «Что-то пошло не так». Сколько ни редактируй буквы, понятнее не станет. Чтобы текст получился полезным, нужно разобраться, что это за ошибка. В каких случаях возникает? Проблема на нашей стороне или у пользователя? Как быстро её исправить? Что делать, если это невозможно? А уже затем написать, как действовать в этой ситуации.

Текст не решает задачи бизнеса. Допустим, надо уменьшить количество обращений в поддержку. Но редактор не в курсе, что при ошибке возникает экран: «Если не удалось, напишите в поддержку». UX действует наоборот: даёт понятные инструкции и ответы на частые вопросы.

Редактор должен не просто подбирать слова, а участвовать во всём процессе:

Важно быть частью команды и отвечать за продукт целиком, а не только за текст на кнопках

В чём сложность работы UX-редактора?

Нужно держать в голове всё о продукте, пользователях, смежных продуктах, метриках, целях и прошлых решениях. Приходится аргументировать свои предложения и идти на компромиссы: каждый, кто умеет читать, считает себя профи в тексте, и обязательно скажет вам об этом.

В идеальном мире редактор погружён в разработку: вместе со всеми планирует стратегию, проводит анализ, собирает обратную связь. Но зачастую у компаний нет ресурсов нанимать редакторов в каждую команду. Тогда приходится работать сразу с несколькими и выбирать приоритетные задачи. Например, если нужно сделать рекламу для баннера, то я потрачу немного времени на креатив и слоган. Он провисит месяц и не повлияет на продукт. А разработке сервиса посвящу больше времени, поскольку она сказывается на продажах.

Приходится искать компромиссы между бизнесом и клиентами. Например, в сервисе «Автотека» есть фильтр «частный продавец», под который попадают перекупщики. Покупателям это не нравится, но отказаться от решения мы не можем, ведь перекупщики тоже наши клиенты. Вынести их в отдельный фильтр не получится, иначе упадут продажи.

Должен ли UX-редактор уметь верстать страницы, проводить тестирования и разбираться в метриках?

Хорошо бы иметь представление о работе дизайнера, аналитика, продуктового менеджера и разработки:

Такого объёмного перечня не будут требовать от UX-редактора с первого дня работы, но потом эти навыки могут пригодиться.

Могут ли отдать работу UX-редактора нейросетям?

И да, и нет. Кажется, что нейронки удобны: делают как скажешь, не задают вопросов, не спорят, не приводят аргументы. На самом деле, это не минусы, а плюсы работы с людьми. Передать весь контекст жизни продукта и компании нейросети — непростая задача. Она не будет участвовать в созвонах с командой и считывать полутона на кнопке.

Нейросеть напишет текст сразу. Редактор же сначала замучает всех вопросами, чтобы разобраться в задаче

Например, в отчёте «Автотеки» есть функция, которая даёт рекомендации по осмотру авто. Одна из них звучала так: «Лучше осмотреть с профессионалом». Формулировка смущала и покупателей, и продавцов. Первые не понимали, что за профессионал и где его взять — в итоге пугались и пропускали нормальные машины. Вторые жаловались, что покупатели перестали до них доходить. Надо было переписать.

Казалось, задачка на два слова, но чтобы их подобрать, важно понимать, какие именно машины попадают в категорию. Я стала разбираться: читать отзывы, смотреть отчёты, погружаться в логику рекомендаций. В то время продукт был для меня новым. В процессе заметила, что в выборке три категории машин:

Стало очевидно, что профессионалы нужны разные: юрист, механик, диагност или сразу несколько. Может, хватит друга, который знает, что делать в подобной ситуации. Я взялась за поиск вариантов. Перебирала сначала сама, потом вместе с командой — и так по кругу. A few moments later… «Нужен взгляд эксперта».

Кажется, ничего не изменилось, но поменялось всё. Экспертом могу быть я, муж, друг, тесть, зять, юрист, механик и так далее. А взгляд — это не осмотр, здесь может быть совет, звонок, консультация или совместный поход в баню.

А вот что предлагает нейросеть, когда просишь решить эту задачу с учётом ограничения по количеству знаков.

«Для полного спокойствия покажите механику». Слишком длинное название. Казалось бы, можно сократить до «покажите механику». Но нейронка не учитывает, что может потребоваться юрист или два специалиста сразу.

«Пригласите знакомого мастера для осмотра». А незнакомого нельзя? Непонятно, что значит «пригласите». Если я скину отчёт мастеру, это подойдёт?

«Рекомендуем независимую проверку на СТО». Ближе к правде, но предложение опять длинное, и непонятно, все ли пользователи знают, что такое СТО.

Были и другие варианты, предлагаю читателям их покритиковать:

Можно потратить время, чтобы добавить в нейронку контекст, ограничения, подробно описать логику работы. Но вряд ли это оптимизация: процесс займет больше времени, чем редактор потратит на задачу. Нейросети хороши для анализа данных, сбора информации и прототипов для презентаций, но не для текстов под интерфейс, которые зависят от тысячи нюансов.

Используете ли вы ИИ в работе?

Да, я использую ИИ-агента на базе Codex. Он не просто выдаёт ответы, а ещё умеет делать разные штучки:

Отдельно расскажу, как ИИ-агенты помогают менять конкретную часть текста на сайтах или в приложениях. Например, нужно, чтобы в «Автотеке» и «Авито» поле ввода электронной почты было подписано одинаково — «Почта». Без агента мне бы пришлось: найти расхождение; подготовить макеты: как сейчас и что нужно исправить; понять, кто отвечает за код; запланировать задачу с разработкой iOS и отдельно— на Андроид; провести ревью и тесты. Нужно привлечь к работе редактора, продакт-менеджера и разработчиков. Затем провести созвоны и ждать 2−3 недели, чтобы исправить одно слово.

С помощью ИИ-агента сделаю всё сама: найду нужный код с текстом, внесу правки и подготовлю пулл-реквест. Останется только попросить разработчиков принять изменения. Так я могу менять любой кусочек текста в приложении или на сайте. Это экономит кучу сил.

Мы используем нейросети внутри сервисов, чтобы облегчить жизнь пользователям. Например, в отчёте «Автотеки» есть блок с расчетом стоимости ремонта. Автомастерские пишут заметки как попало: «ГЕРМИТИЗ НОВ ДЕТАЛИРЕМОНТИРОВАТЬ». Разобраться можно, но придётся приложить усилия. И тут мы подключаем нейросеть, чтобы она расшифровывала текст и перевела его на человеческий.

Где набраться опыта, чтобы стать UX-редактором?

Пройдите обучение или прочитайте книги об интерфейсах. Это даст представление о работе. Сейчас много курсов от онлайн-школ, которые обучают за 4−6 месяцев.

Делайте тестовые задания и просите обратную связь у нанимающих. Раньше крупные компании размещали тестовые в открытом доступе, и каждый мог попробовать свои силы. К сожалению, ситуация изменилась, задания стали давать после собеседований.

Придумайте продукт. Создайте прототип приложения или сайта и попросите обратную связь у знакомых. Например, чтобы сделать приложение для доставки еды, я провела опрос у себя в канале и узнала, в каких ситуациях люди им пользуются.

Найдите задачи в текущих проектах. Всегда есть что поправить. Когда я работала главным редактором в «Нескучных финансах», помогла улучшить форму заявки на сайте, хотя это не входило в мои обязанности.

Проходите стажировки в корпорациях. Туда сложно попасть, но будет и опыт, и шанс получить работу. Стажировки открываются рандомно, следите за обновлениями.

Наполняйте портфолио. Задачи с учёбы и стажировки, свои проекты, микроулучшения на текущей работе — основа для портфолио. Можно добавить редакторские проекты, но с другой подачей. Для примера оставлю ссылки портфолио два года назад и сейчас.

Советы давать сложно — за последние пару лет рынок сильно изменился. Смотрите на свой опыт и подавайте его с фокусом на мир пользователя, метрики и командную работу. Добавляйте учебные, выдуманные задачи и личные проекты. А дальше — собирайте обратную связь после отказов, просите более опытных коллег посмотреть ваши работы и ищите, ищите, ищите. Удачи вам в этих «голодных играх»!

Расскажи, почему решила сменить профессию и как пришла в редактуру?

У меня за плечами педагогический университет и 20 лет работы логопедом. Со временем началось выгорание, а в период ковида оно усилилось. Я исправляла нарушения речи детям, которые часто приходили с простудой. Работать в маске нельзя: ребёнок должен видеть мимику и артикуляцию. В результате часто болела. В какой-то момент это ударило по здоровью и по эмоциональному состоянию. Я задумалась, чем ещё могу заниматься.

Прошла курсы Skillbox: «Копирайтинг от A до Я», «Креативный копирайтинг», «Сторителлинг». После защиты итоговой работы обратилась в Центр развития карьеры Skillbox. Там студентам помогают составить резюме, а на вебинарах рассказывают, как собрать портфолио. Дают возможность бесплатно пройти практику, найти заказчика и откликнуться на вакансию. Не скажу, что Skillbox сильно помогает с трудоустройством: обсуждать условия и зарплату нужно самому. Но компания создаёт условия для старта в профессии.

В Центре развития карьеры мне предложили неоплачиваемую стажировку копирайтером в агентстве мобильной разработки InstaDev. Я согласилась. Вместе с командой писала статьи в блог. Параллельно подрабатывала на фрилансе: редактировала медицинские тексты. Делала контент для соцсетей врача-подолога. Писала посты в запрещённую соцсеть и телеграм-канал стоматологической клиники. Плюс по-прежнему работала логопедом. Эта работа меня кормила, поэтому я не решалась уйти.

Я продолжала учиться самостоятельно. Как ребёнок впитывала всё подряд. Смотрела бесплатные вебинары и читала каналы экспертов:

Потом прошла наставничество у руководителя школы KitUp Марии Синюковой. Мария помогла составить мне личный план роста: определить цели, понять, каких навыков не хватает, и наметить шаги для их приобретения. Кроме копирайтинга, она научила меня выстраивать диалог с заказчиком, управлять временем и продвигать свои услуги. В результате я стала увереннее в себе, перестала совмещать копирайтинг с логопедией и полностью ушла на фриланс.

С какими сложностями ты столкнулась и как их преодолела?

Я столкнулась с синдромом самозванца. В логопедии я была профи, а в копирайтинг пришла новичком. Чувствовала необходимость доказать опытным участникам рынка, что я достойна стоять рядом с ними. Неуверенность не позволяла оценить свой труд и назначить адекватную цену за услуги.

Не сразу пришло понимание, кто из заказчиков порядочный, а кто не собирается платить. Меня часто обманывали перекупы и мелкие агентства, которые брали дорогие заказы, передавали их фрилансерам за бесценок, а разницу забирали себе.

Пока не набралась опыта, меня не раз кидали с оплатой, продавливали и вынуждали снизить расценки

Как-то меня взяли копирайтером в стартап. Я ещё не умела обсуждать условия сотрудничества и не знала, о чём договориться на старте. Не спросила, сколько заработаю, и не настояла на предоплате. Поэтому не сразу поняла, что платить мне не собираются. Проработала две недели, написала гигантское количество рассылок и постов, но ничего не заработала и в итоге ушла.

Потом откликнулась на вакансию в маркетинговое агентство. Проработала там копирайтером несколько месяцев. Поначалу всё нравилось, и я даже позвала туда коллегу. Но вскоре обнаружила, что с оплатой в агентстве беда. Платили не вовремя. Вдобавок требования были конские. Помню, дочка увидела, что я практически 24/7 сижу за ноутбуком, и убедила меня уволиться.

В третий раз с похожей ситуацией столкнулась в агентстве, куда меня позвала бывшая коллега. Я писала статьи для Пикабу и VC.ru. Делала обзоры курсов и разбирала необходимые скилы для обучения школьников и взрослых. Но зарплата была грабительской. За статью объёмом 15 000+ знаков платили меньше трёх тысяч рублей. Я практически не зарабатывала.

Пока не набралась опыта, меня не раз кидали с оплатой, продавливали и вынуждали снизить расценки, нагружали по макушку работой, за которую платили копейки. Я и сейчас не считаю себя по-настоящему опытным редактором. Сложно выставить нормальный ценник за свои услуги, потому что не всегда понятно, как адекватно оценить их стоимость. Считаю, что фриланс — не моя история. Ищу стабильность в найме.

Какие навыки помогли быстрее развиваться?

Я стремилась максимально применить свой опыт в новой профессии. Легко писала про медицину, психологию и образование, поскольку хорошо в них разбираюсь. Плюс пригодился опыт в коррекционной педагогике — я обучала детей с особенностями развития и поведения. Это помогает мне спокойно реагировать на сложные ситуации и не выходить из себя. Самоконтроль часто нужен на собеседованиях.

О своих ошибках, неудачах и успешных проектах я рассказывала в телеграм-канале. Сначала он напоминал дневник фрилансера, но постепенно превратился в копилку опыта редактора.

Слышал, что ты работала с Дмитрием Котом. Расскажи, как оказалась в его команде?

Я давно была подписана на канал Дмитрия Кота и проходила его практикумы. Понимала, как он рекомендует писать и какие навыки требует от копирайтеров. Однажды Дмитрий выпустил пост, что ищет копирайтера-умницу. Я откликнулась и попала в его агентство «Убедительный маркетинг».

Работала с Дмитрием несколько месяцев. Он самостоятельно находил заказчиков, проводил созвоны, собирал фактуру и составлял ТЗ. Я получала подробный бриф с гайдлайнами и референсами. Сначала составляла план будущего текста, а Дмитрий согласовал его с заказчиком. Только потом писала статью, обзор или пост. Так количество правок сокращалось, а работа над текстом шла быстрее. Дмитрий Кот описал эту методику в своей книге «Продающие тексты»

Как ты пришла в «Нетологию»?

В какой-то момент я наработала опыт и поняла, что смогу зарабатывать больше, чем платят в среднем по рынку. Поэтому решила оставить фриланс. Начала целенаправленно искать работу в крупной компании: просматривала hh.ru и телеграм-каналы с вакансиями. Писала отклики, выполняла тестовые задания, получала отказы и снова откликалась. Параллельно продолжала самостоятельно учиться: погружалась в лендинги, сайты, контекстную, креативную рекламу. Так полгода совмещала саморазвитие, фриланс и поиск работы.

«Нетология» была одним из мест, где я хотела работать. Компания открывала новое направление и искала редактора лендингов, а у меня был подходящий опыт. Пазл сложился. После моего отклика на hh.ru, HR написала мне в Телеграм и предложила созвониться. Моё резюме было на hh.ru, портфолио — на Google Sites, причём я обновила его не полностью. Но этого оказалось достаточно, чтобы на меня обратили внимание.

На первом собеседовании я сильно волновалась. Но всё прошло комфортно. Мне не задавали каверзных вопросов и не пытались загнать в тупик. Сразу сложилось впечатление, что в «Нетологии» не принято обесценивать сотрудников и ставить их в неловкое положение. Я раньше слышала, что в компании бережно относятся к людям, и это подтвердилось на практике.

Какое было тестовое и как ты его выполнила?

Нужно было выбрать лендинги по заданным параметрам, проанализировать и предложить улучшения. Тимлид и руководитель отдела хотели увидеть, как я логически мыслю и вообще разбираюсь ли в этом направлении. Выполнила задание на одном дыхании.

Тестовое задание на позицию редактора лендингов звучало так: «Укажите три лендинга про саморазвитие и хобби, которые стоит рассматривать в качестве хорошего примера. Это могут быть курсы/экспертные консультации по шитью, тайм-менеджменту, йоге, публичным выступлениям и т. д. Аргументируйте, почему вы их выбрали, какие решения вам понравились больше всего».

В тестовом я подобрала лендинги и объяснила, что в них хорошо, а что можно улучшить:

ㅤ

Дальше было собеседование с тимлидом и руководителем отдела. Обсудили мои планы и опыт. И уже на следующий день я получила офер. Весь процесс от отклика до подписания договора занял неделю. Я устроилась на работу официально. Теперь в моей трудовой книжке есть должность «редактор лендингов».

Как проходила адаптация в «Нетологии»?

Сначала были три месяца онбординга. Я постепенно знакомилась с тем, как устроена работа. Поначалу было сложно понять новые термины, запомнить порядок работы над задачами, уложить всё в голове. Это как включиться в работу крупного механизма. Предстояло понять, за что отвечаю, на каком этапе подхватываю задачу, что делаю и кому передаю, где брать информацию и к кому идти за уточнениями, если непонятно.

У меня был доступ к внутреннему сервису — базе знаний, где есть ответ почти на любой вопрос. Но я не всегда понимала, в какой раздел заглянуть. Я сразу предупредила коллег, что буду задавать глупые вопросы и много переспрашивать. Команда нормально это восприняла. Я постоянно запрашивала обратную связь: с чем справляюсь хорошо, что нужно подтянуть. Первые три месяца еженедельно созванивалась с тимлидом, чтобы получить отзыв о своей работе и узнать всё, что неясно. Потом — раз в месяц. Постепенно всё уложилось в голове, прошла суетливость, а работа стала понятной.

Как была устроена работа и что входило в обязанности?

Я работала удалённо. Разрешали подстроить под себя начало и конец рабочего дня. У меня часовой пояс +4 к Москве, поэтому выбрала график с 12:00 до 21:00 по местному времени, чтобы пересекаться с командой.

Формально был стандартный 9-часовой день с перерывом на обед, но без жёсткого контроля. Главное — соблюдать дедлайны, быть на связи и быстро включаться в горящие задачи. Часто я взаимодействовала напрямую с заказчиком по полному циклу: от первого звонка до публикации лендинга.

Работа строилась вокруг разработки посадочных страниц для образовательных продуктов «Нетологии». Я получала бриф с описанием цифрового продукта: курса или вебинара. Под него нужно было или написать лендинг с нуля, или внести правки в существующий. В процессе взаимодействовала со старшим редактором, коллегами, дизайнерами, маркетологами, продюсерами.

В «Нетологии» нет жёсткой градации «начальник — подчинённый». Там работают взрослые люди

Мы упаковывали цифровые образовательные продукты для бизнес-юнитов «Медицина», «Психология», «Высшее образование». Это были платные и бесплатные курсы, вебинары, посадочные страницы для регистраций. Перед публикацией каждый лендинг проходил внутреннее ревью у более опытных коллег. В «Нетологии» нет жёсткой градации «начальник — подчинённый». Там работают взрослые ответственные люди, которым не нужен контроль сверху.

Ты сама писала тексты или управляла копирайтерами?

Это была позиция «пишущий редактор». Всё писала сама, советовалась с более опытными коллегами по поводу формулировок и подачи информации. Отдельные копирайтеры в компании есть, но они работают в других отделах. А редактор лендингов самостоятельно собирает страницу с точки зрения смысла и структуры.

Как выглядел рабочий день? И приходилось ли всю смену «дежурить» за ноутбуком?

Я распределяла нагрузку так: сложные задачи делала в первой половине дня, а рутину — ближе к вечеру. Работа строилась так: я писала текст, размещала его на лендинге. Потом в работу вступал дизайнер: создавал визуал и делал вёрстку. Затем отправляла материал на согласование заказчику, получала обратную связь, и при необходимости вносила правки. В завершение публиковала и проверяла, что всё работает. А параллельно успевала делать текущие задачи — созвоны, планёрки и обсуждения с командой, которые никто не отменял.

Второстепенные дела могла отложить или перенести на завтра. Никто не стоял над душой. Можно было самостоятельно планировать день. Отойти от ноутбука, если нет срочных задач. Главное — ответственность за результат.

Проводилось ли обучение внутри компании и был ли карьерный рост?

В «Нетологии» масса возможностей для роста и обучения. Большинство курсов бесплатные для сотрудников. Исключение — те, где участник получает высшее образование. Их можно пройти с большой скидкой. Перед увольнением я поступила на курс интернет-маркетинга, чтобы получить новую профессию с двумя специализациями.

Раз в 2−3 недели в компании проходили вебинары и обучающие встречи. Проводили их внутренние преподаватели, руководители или опытные работники. Темы выбирали под запросы команды — подтянуть хард- или софт-скилы, расширить кругозор, попрактиковаться после пройденного обучения. Например, на вебинарах внутри отдела анализировали лендинги конкурентов и пополняли библиотеку идей, изучали путь пользователя, прокачивали аналитику и SEO или просто делились мнением и видением. А еще были обучения на уровне всей компании. Там мы говорили о тенденциях в онлайн-образовании, литературе, кино, психологии и всём, что волнует нашу целевую аудиторию.

Раз в год в «Нетологии» проводится перформанс-ревью для работников. Это аттестация, на которой сотрудник получает обратную связь от команды и вместе с руководителем строит план роста: какие навыки подтянуть и что дополнительно изучить, чтобы стать эффективнее. По результатам ревью могут пересмотреть зарплату или задуматься о повышении по должности. Редактор может вырасти до старшего редактора, а потом до тимлида. Потолка нет. Я до перформанс-ревью дойти не успела: срок договора истёк.

В «Нетологии» редактор может вырасти до старшего редактора, а потом до тимлида. Потолка нет

Что ты приобрела за время работы в «Нетологии»? Какие навыки удалось прокачать?

Научилась работать в CMS и собирать лендинги. Разобралась с конструкторами, в том числе с Тильдой, к которой раньше не могла подступиться. Освоила анализ пути пользователя. Стала быстрее включаться в задачи и подхватывать их за коллегами. Плюс получила опыт командной работы.

Начала бережно относиться к собственным ресурсам. В «Нетологии» есть регулярные выходные, оплачиваемый отпуск и ДМС. Как говорил мой тимлид: «Мы работаем, чтобы жить, а не наоборот». Этого понимания мне не хватало на фрилансе и в предыдущих компаниях.

ㅤ

Я стала увереннее в себе, как в специалисте. В резюме и портфолио появился пункт о работе в крупной EdTech-компании. Я стала смело откликаться на вакансии, куда раньше не решилась бы обратиться.

Сейчас работаю уже не редактором, а интернет-маркетологом. Умею проводить SEO-аудит сайта, выполнять SWOT-анализ компании и продукта, сегментировать целевую аудиторию и описывать Job Story. Каждый новый навык дополняет предыдущий. Своё портфолио я также сама собрала в Тильде.

Какие плюсы и минусы видишь в работе в «Нетологии»?

Главный плюс — стабильная зарплата и соцпакет. Рядом сильная команда, с которой можно расти профессионально, обмениваться опытом и развиваться.

Минус один, но большой: когда есть стабильность, вы расслабляетесь. Перестаёте пополнять портфолио, искать альтернативы и другие проекты. А если что-то меняется, приходится заново выходить на рынок.

Например, через 10 месяцев после начала моей работы в компании провели оптимизацию и моё направление закрыли. Срок заключенного со мной трудового договора истёк, а продлевать его не стали. Пришлось в спешке обновлять резюме и пополнять портфолио свежими работами.

Что посоветуешь тем, кто хочет попасть в компанию уровня «Нетологии»?

Дам универсальные рекомендации, которые помогут устроиться в большинство компаний:

Мой опыт показал, что даже маленькие шаги работают. Сегодня что-то изучила, завтра — добавила в резюме, а послезавтра — откликнулась на вакансию и прошла отбор. Главное — не останавливаться.

Представьте, вы провели бриф, согласовали понимание задачи, обсудили сроки. Заказчик довольно кивает, вы уже думаете, на что потратите заработанные деньги, но когда озвучиваете стоимость, что-то идёт не так. Пара встречных вопросов, пара «небольших» уступок — и вот вы уже выполняете тот же объём работы за 30% от изначальной суммы. Как это произошло?!

Если заказчик «собаку съел» в переговорах, то может применить 100 500 уловок, чтобы сбить цену. В результате исполнитель не замечает, как согласился работать за сумму в 2−3 раза меньше, чем назвал изначально.

Уловка 1. Сравнение с конкурентами

Заказчик ссылается на низкие цены других исполнителей. Убеждает снизить стоимость. Давит на то, что она неадекватно завышена по сравнению с аналогами. При этом подаёт ситуацию так, будто речь идёт о полностью идентичных предложениях.

Здесь есть нюанс: сравнение будет корректным только при условии, что услуги абсолютно одинаковые. На деле они почти всегда различаются. Например, вы верстаете многостраничный сайт на HTML и привязываете хостинг, а конкурент берёт оплату за лендинг на Тильде. Приравнивать такие услуги друг к другу нельзя. Манипуляция состоит в том, что переговорщик игнорирует различия и обсуждает только цену.

Когда переговорщик игнорирует различия в задачах и обсуждает только цену — это манипуляция

Опыт студентки Школы бюро

Когда я начинала работать как самозанятая, меня пригласили вести соцсети кофейни. Проект показался мне удачным стартом, потому что кофейня была центральной в моем городе. Она служила местом для бизнес-встреч и её регулярно посещали «богатые дяди на крузаках».

На переговорах всё выглядело адекватно. Обсудили примерный объём задач. Я назвала сумму, и мы на ней сошлись. Нагрузка устраивала — следовало просто вовремя наполнять соцсети контентом.

А потом потихоньку договорённости начали меняться. Сначала в мелочах: мне стали писать в нерабочее время и требовать срочный ответ. Я сразу обозначила: «Выполняю задачи только в рабочие часы, остальное — моё личное время». Вроде услышали, но ненадолго.

Пошли постоянные «срочно»: «А можешь прямо сейчас глянуть?», «А давай вот это поправим за пять минут». Начались «качели» с оплатой: «Сегодня не можем перевести, давай завтра». Я не скандалила, соглашалась. Но внутри уже скребло: отношения становились совсем не такими, как мне хотелось.

Затем накатил кризис и цены выросли, а договорённости по оплате оставались прежними. Я решила, что терпеть дальше — значит, страдать. Пригласила руководителя на диалог: «В точке A мы договаривались на одни условия. Сейчас вместо точки Б мы пришли в точку С, которая вообще не похожа на то, как мы планировали сотрудничать». Предложила либо согласовать новый график и оплату, либо менять формат взаимодействия.

В ответ прилетело жёсткое: «Ты что о себе возомнила? Вокруг полно других копирайтеров. Мы и так много платим, хотя могли бы найти человека на те же задачи за меньшую сумму». Тут у меня внутри будто рубильник щёлкнул: стоп, так точно не пойдёт. Я спокойно ответила: «Если это ваш подход, тогда мы не будем с вами работать». И ушла. Расстались плохо. Потом обнаружила, что у кофейни так и не появился новый контент, а для соцсетей стали брать мои старые тексты из архива.

Сразу снижать стоимость. Это даёт сигнал, что вы готовы уступать без аргументов. В результате вы на ровном месте теряете деньги.

Демонстрировать неуверенность и оправдываться. Заминки, паузы и абстрактные формулировки вроде «Ну, у меня опыта больше» или «Я просто дороже беру» звучат неубедительно. Они позволят оппоненту усилить напор и продавить своё требование.

Игнорировать аргумент и жёстко стоять на своём. Фраза «Нет, моя цена окончательная» без объяснений рискует поставить крест на переговорах. Может оказаться, что заказчик действительно не видит разницы между услугами, поэтому не хочет переплачивать.

Как действовать

Шаг 1. Подчеркните отличия вашего предложения и его ценность:

«Стоимость сайта включает SEO-оптимизацию, адаптацию под мобильные устройства и два месяца технической поддержки».

«Я закладываю в цену гарантию результата: если сайт не привлечет X лидов за месяц, то доработаю бесплатно».

Шаг 2. Не оправдывайте стоимость, а покажите, как за эту сумму решите задачу заказчика:

«Моё решение дороже, но код будет оптимизирован под будущие обновления. Через год вам не придётся переписывать сайт с нуля. Экономия может составить минимум 80 000 — 100 000 рублей».

«Да, конкуренты делают за Х рублей, но не учитывают скорость загрузки страниц. Я гарантирую загрузку за две секунды, поэтому сайт поднимется выше в поиске, а посетители не будут уходить, не дождавшись, пока страница откроется».

Шаг 3. Предложите альтернативу, чтобы уменьшить стоимость и объём работы:

«Если для вас критично снизить бюджет, я могу предложить упрощённый вариант — это сэкономит 20%».

«Давайте разделим проект на этапы: сначала сделаем основную часть за X рублей, а дополнительные модули добавим позже».

Результат конфликта и выводы Виктории Добричевой

Спустя три года руководитель сам написал мне: «Никого нормального найти не можем. Сколько сейчас возьмёшь за такую задачу?» Я назвала сумму, за которую мне комфортно работать. Раз в шесть больше, чем брала с них три года назад. Мы договорились. Так постепенно снова начали сотрудничать.

Этот кейс научил меня ставить границы, не бояться уходить из токсичного сотрудничества, ценить своё время и не тратить его на работу, где меня обесценивают. Лучше на берегу озвучить свои условия, чем потом выгорать и доказывать, что я не обязана быть на связи 24/7.

Уловка 2. Обесценивание сложности работы

Заказчик преуменьшает трудоёмкость задачи, чтобы добиться снижения цены. Это может выражаться фразами: «Что тут делать, работы на 15 минут», «Да это же пара кликов», «Мой племянник такое за полчаса сделает». Цель заказчика: создать впечатление, что задача не требует специальных навыков, опыта или затрат времени. А значит, платить за неё много не нужно.

Имейте в виду, что заказчик не всегда игнорирует сложности намеренно. Он может не знать о них, потому что недостаточно погружен в специфику работы. Со стороны многие вещи кажутся простыми, если не вдаваться в детали.

Заказчик не всегда игнорирует сложности намеренно. Он может не знать о них

Например, текст на главной странице сайта на первый взгляд выглядит просто «текстиком, который можно набросать на коленке». Не все догадываются, что до начала работы над ним нужно изучить продукт, составить анализ целевой аудитории и сделать ещё много предварительной подготовки.

Опыт студентки Школы бюро

Я откликнулась на вакансию копирайтера. Предстояло писать тексты для блога известного семейного психолога. Сделала тестовое. Заказчице понравилось. Она предложила созвониться и обсудить детали.

На переговорах появились новые условия: нужно быть на связи ежедневно и работать день в день по принципу «я голосом накидаю идею, а ты сразу пишешь». Я спросила: «Есть ли контент‑план? И какая будет схема работы?» Мне честно ответили: «Ничего нет. Темы и материал подбираются спонтанно. А результат нужен срочно».

Заказчица хотела ежедневно получать пять постов в телеграм-канал, их адаптацию для ВК и письма для рассылки. Вдобавок мне следовало самостоятельно публиковать контент, анализировать комментарии и вытаскивать из них фактуру для будущих публикаций. Такая загрузка планировалась 7 дней в неделю. Оплата, внимание, — 20 тысяч в месяц.

Проблема была в том, что заказчица не понимала: нельзя написать толковый текст «на коленке за 5 минут». Не догадывалась, что публикацию нужно адаптировать и переписать под разные площадки, а не просто разбросать методом «Ctrl+C, Ctrl+V». В её понимании, это была простая работа, где не за что много платить.

Я чётко дала понять: если нужно работать полный день и постоянно быть на связи — это совсем другой ценник. Предложила вариант: составить контент-план и заранее подготовить по нему часть текстов, остальные — писать в моменте. Пришли к компромиссу: договорились на уменьшение объёма задач и увеличение оплаты.

Заказчица не понимала: нельзя написать толковый текст «на коленке за 5 минут»

Затем я подняла тему про понимание задачи, договор и предоплату. Заказчица отправила меня к будущей начальнице: «Решай вопросы с ней». Я написала руководительнице и объяснила задачу. В ответ сразу получила ТЗ на первые публикации с комментарием: «Срочно нужно! Напишите!» Повторно настояла на предварительных документах и предоплате. В ответ — тишина.

Вступать в спор с переходом на личности. Не стоит отвечать: «Вы не разбираетесь в моей работе, поэтому не оценивайте её сложность». Это непрофессионально и, скорее всего, испортит отношения.

Демонстрировать обиду. Фраза в духе «Вы не цените мой труд» переводит разговор в эмоциональную плоскость и не помогает решить вопрос.

Давать расплывчатые объяснения: «Работа не настолько проста, как кажется». Они будут выглядеть нелепо и не помогут заказчику понять сложность работы.

Как действовать

Шаг 1. Разложите задачу на этапы и расскажите про каждый. Это сделает процесс прозрачным и поможет заказчику понять вашу позицию:

«Давайте разберём, что входит в создание лендинга: сначала анализ целевой аудитории и конкурентов — 5 часов, затем разработка структуры — 3 часа, подбор визуала — 2 часа, вёрстка — 4 часа, тестирование на разных устройствах — 1 час, внесение правок — 2 часа. Итого минимум 17 часов работы».

Шаг 2. Расскажите о типичных проблемах, которые могут возникнуть, если обратиться к менее компетентному исполнителю. И покажите, как вы их предотвратите:

«Если просто взять шаблонный дизайн, он может не подойти под вашу аудиторию. Из-за этого конверсия упадёт. Я адаптирую дизайн под ваши задачи, что требует дополнительного времени».

«Без тестирования на мобильных устройствах 90% пользователей уйдут с сайта. Я закладываю проработку мобильной версии в сроки и цену».

Результат конфликта и выводы Ольги Сагировой

На следующий день от начальницы, которая сразу выкатила пул задач без окончательных договоренностей, прилетает сообщение: «Что там с текстом?» Отвечаю: «А что там с договором?» Так несколько дней вели переписку ни о чём.

В итоге я написала прямо: «Чтобы грамотно распределить время и приносить пользу, мне требуется ясное формулирование задачи и гарантии в виде договора. Давайте поставим работу на паузу. Когда будете готовы к следующему шагу — обращайтесь».

Заказчица прочитала сообщение — и на этом диалог закончился. Видимо, нужен был человек, который включится прямо сейчас и начнёт гнать объём, а про формальности «потом подумаем». Но так легко попасть в ловушку: сделать работу бесплатно. Такой подход сразу показывает отношение работодателя к сотрудникам и дальше вряд ли будет лучше.

Уловка 3. Рост требований при сохранении стоимости

Заказчик после согласования цены и объёма работ постепенно добавляет новые задачи и требования без увеличения оплаты. Процесс идёт поэтапно: сначала согласовывается базовый объём с фиксированной стоимостью, а затем постепенно появляются дополнительные пожелания. Они могут подаваться как «небольшие правки» или «логичное дополнение». Коварство ситуации в том, что так объём работы может незаметно вырасти в несколько раз при прежней стоимости.

Цель манипуляции: получить больше результата за те же деньги, используя нежелание исполнителя конфликтовать. Дополнительные задачи могли быть запланированы сразу, но не озвучивались, чтобы вы не включили их в первоначальную цену.

Объём работы может незаметно вырасти в несколько раз при прежней стоимости

Не всегда новые задачи — злой умысел заказчика и желание сэкономить. В проекте часто происходят незапланированные перемены. Поэтому через неделю сотрудничества может оказаться, что нужно не 10 страниц сайта, а 12 или 15. Это нормально, если дополнительная работа оплачивается, а не идёт в нагрузку.

Опыт студентки Школы бюро

Я делала редизайн упаковки для продукции крупного производителя бытовой химии. В обсуждении со стороны заказчика участвовали директор по маркетингу и его заместитель. Мы заключили договор. Казалось, всё суперсерьёзно, и потому, обмана быть не может.

Запланировала, что работа займёт максимум недели три: неделя на концепцию, неделя на докрутку и ещё несколько дней на технические нюансы. Первые две недели и правда прошли нормально: утвердили ТЗ, закрыли запланированные этапы и мне перевели деньги.

Мне начали подкидывать «мелочёвку»: поправить баннер, сверстать превью, сдвинуть пару букв

На финишной прямой работа подвисла: правки или замечания не прилетали, но и окончательное «Да» от заказчика я тоже не получала. Он отмалчивался и тянул время. Без ответа заказчика я не могла закончить работу и подготовить файлы для печати. Получилось, что работа вроде сделана, но не может быть сдана, потому что финальный результат не утверждён.

Параллельно мне начали подкидывать «мелочёвку»: поправить баннер, сверстать превью, сдвинуть пару букв на визитке. «Раз уж ты всё равно работаешь над проектом, сделай быстренько». Я молча брала задачки в работу, потому что требовать за такую ерунду деньги было стыдно. Постепенно таких мелочей становилось больше, а прилетали они всё чаще.

Тут я поняла, что незаметно превратилась в бесплатного инхаус‑дизайнера: сижу и разгребаю солянку из мелких правок, которые нигде не учтены и не оплачены. При этом финального «Да, мы приняли работу» по основному проекту всё не было. А деньги за этап мне уже заплатили — и эта неловкость меня прямо держала: казалось, что я не доделала, пока не услышу: «Всё ок».

Молча соглашаться на все дополнения. Это приведёт к перегрузке, стрессу и работе в убыток.

Устраивать конфликт с обвинениями: «Вы меня обманываете!» или «Мы об этом не договаривались».

Отказываться без альтернатив: «Я не буду это делать». Такой ответ может привести к разрыву отношений без возможности компромисса.

Как действовать

Шаг 1. Фиксируйте понимание задачи письменно до начала работы. Включите в него перечень задач, сроки и стоимость. Заранее оговорите, что любые дополнения после согласования ТЗ оформляются отдельно с указанием сроков и доплаты.

Шаг 2. Оценивайте новые задачи отдельно с увеличением оплаты и переносом дедлайна:

«Добавление блока с отзывами займёт 8 часов работы. Это плюс пять тысяч рублей к стоимости и дополнительные два дня к срокам».

«Адаптация под мобильные устройства — это +30% к объёму вёрстки. Предлагаю увеличить бюджет на 12 000 рублей».

Шаг 3. Предлагайте альтернативу, если заказчика не устраивает изменение цены или сроков:

«Мы можем добавить этот блок, но тогда уберём анимацию — так уложимся в сроки и бюджет».

«Давайте реализуем основной функционал сейчас за 40 000, а дополнительные модули добавим во второй фазе за отдельную плату».

Шаг 4. Закрепляйте изменения письменно. Идеальный вариант — в приложении к договору. Если работаете без договора, то как минимум сохраняйте скриншот переписки, чтобы было чем подтвердить свою позицию в спорной ситуации.

Результат конфликта и выводы Катерины Семёновой

Наконец нервы сдали. Когда менеджер принёс очередную «небольшую задачку», я ответила: «Сначала закрываем текущий проект. Для новых задач — отдельное ТЗ и приложение к договору». Повторяла это на каждый новый вброс. Он раздражался, пытался торговаться, но я стояла на своём. В конце концов менеджер написал: «Ладно. Считай, что закончили». Подписал акт выполненных работ. У меня будто камень с души упал. В итоге проект, запланированный на три недели, растянулся на три месяца. Но, наконец, завершился.

Прошло два года. Из этой же компании прилетает письмо: «Тут у нас на сайте в шапке что‑то не то. Поправь, пожалуйста». Без «здравствуйте» и без обсуждения стоимости. Будто мы вчера созванивались. Я не стала отвечать.

Мне казалось, если начну жёстко отстаивать свои интересы, окажусь нехорошим человеком

Эта ситуация произошла, потому что тогда мне казалось, что если начну жёстко отстаивать свои интересы и откажу заказчику, то как будто окажусь нехорошим человеком, с которым не хочется сотрудничать. Сейчас бы всё сделала иначе. На первую мелкую просьбу ответила бы: «Окей, помогу один раз. Но дальше — только по отдельному приложению к договору». И для каждой следующей задачи составляла бы ТЗ и требовала оплату.

Если заказчик пытается сбить цену или добавить задач без доплаты — это не значит, что он недобросовестный и хочет обмануть. Чаще всего он просто выполняет свою работу: стремится получить максимальный результат с минимальными вложениями и добивается лучших условий для проекта. Для этого использует переговорные тактики.

Ваша задача как исполнителя — научиться противостоять уловкам, чтобы обеспечить себе достойную оплату труда, покрыть затраты времени и сил, сохранить качество услуги.

Такой расклад — не конфликт, а естественная ситуация на рынке. Переговоры — поиск баланса, при котором обе стороны останутся в плюсе.

* Этот спецвыпуск является доработанной курсовой работой Василия Матяжова. Если у вас есть подходящая для журнала «Кто студент» курсовая из Школы бюро, заполните форму, и мы рассмотрим ваш материал для публикации.

Тебе 25 лет, ты провела более 600 карьерных консультаций и открыла собственное арт-агентство. Расскажи про свой опыт.

Мой опыт мультидисциплинарный: я работаю в сфере искусства, проектирую культурные стратегии и провожу консультации. У меня свой проект — арт-экосистема BENCH.

Помогаю выстроить позиционирование в области искусства. Для направления B2G на государственном уровне организую фестивали и резиденции в разных странах. Для B2B предлагаю искусство как актив, который позволяет компаниям и частным коллекционерам привлекать инвестиции. Формирую персональные коллекции под запрос и бюджет.

Коллекционирую искусство, участвую в индустрии и как деятель, и как покупатель. Инвестирую доход в начинающих художников и занимаюсь меценатством.

Консультирую профессионалов, которые работают в креативных индустриях, продакшене, культуре и смежных областях. Благодаря консалтингу, я стала креативным директором студии коллекционного дизайна SOGI Studio.

Как приглашенный спикер читаю лекции в российских и международных вузах: участвую в менторской программе НИУ ВШЭ и помогаю выстраивать методологию образовательным и коммерческим проектам в сфере искусства, например, французскому арт-консалтингу AiKA. Сейчас пытаюсь закрепить свой профессиональный опыт через академию, поэтому занимаюсь исследованием в рамках докторской. Тему пока не раскрываю, так как работа в процессе.

Что привело тебя в точку, где ты находишься сейчас?

Это результат всего накопленного опыта. Я родилась на юге России. Родители старались привить нам с сестрой знание международной истории и искусства и много работали, чтобы вывозить нас за рубеж и в путешествия по России. Интерес к искусству был осознанным выбором семьи.

Я поступила в НИУ ВШЭ на первый набор совместной программы с корейским университетом Кёнхи — «Экономика и политика в Азии». Мне было важно понимать индустрию культуры изнутри: не только смысловую нагрузку, но и цифры, как это работает с точки зрения коммерции, поэтому выбрала майнор по международному бизнесу.

Мне было важно понимать индустрию культуры изнутри: не только смысловую нагрузку, но и с точки зрения коммерции

Я не уходила от креативной среды: брала факультативы по брендингу и коммуникациям в маркетинге, искала кейсы для исследований в культурном секторе.

Во время обучения я поехала по обмену в Корею, и старалась завязать там контакты с галереями. Тех, кто хорошо учился, от университета в Сеуле бесплатно приглашали на летние программы партнерского вуза. Так я попала на курс Фемиды Хэнди по международной филантропии. Этот опыт помог в дальнейшем. В общем, я всегда пыталась притянуть культуру ко всему, за что бралась.

Закончив бакалавриат, я уже понимала рынок Восточной Азии, а как он работает в Европе, знала меньше. Поэтому решила сменить географию и изучать менеджмент в сфере искусства в Италии. На этой программе я взяла модуль MENA + Turkey, чтобы охватить другие интересующие меня регионы. Мы изучали особенности менеджмента искусства на Ближнем Востоке, в Северной Африке и Турции.

В итоге всё собралось в единый пазл, который помогает мне сейчас. Благодаря обучению, я понимаю специфику разных регионов: нюансы законодательства, логистики, таможенные тарифы и так далее.

Сейчас ты живешь в Турции и развиваешь карьеру там. Как так получилось?

Окончив обучение в Корее, я уехала в Стамбул — хотела с пользой провести время до поступления в итальянский вуз. Чтобы заручиться контактами в местной арт-среде, я начала подрабатывать в галереях. Сначала делала контент, потом ушла в операционку и стала галерейным менеджером.

Я покинула Турцию для обучения на годовой программе в Италии, но, закончив её, вернулась обратно. Турецкий галерейный рынок достаточно узкий, и мне уже удалось зарекомендовать себя на нём. Во время учёбы мне пришло несколько предложений, которые были перспективней того, что предлагали в Италии, — и финансово, и с точки зрения карьерного роста.

У меня всё начало складываться, и мы с семьёй решили остаться в Турции, в Стамбуле и Анкаре. Сейчас мы живем между Турцией и Великобританией, это связано с моим докторским исследованием и рабочими проектами.

В чём специфика проектов, связанных с культурой?

Культурный рынок камерный. Кажется, что в каждой стране — свой сектор. Но многие знакомы с коллегами из других стран: есть профессиональные мероприятия, ярмарки, все общаются и обсуждают друг друга. Рынок культуры, к сожалению, остаётся немного снобским, и к этому важно приспособиться.

В культурном секторе репутация формируется быстро и сохраняется надолго. Люди запоминают не только то, что вы делаете, но и то, как вы себя ведёте, особенно поначалу. Я начинала ассистентом, но даже тогда чувствовала: за мной наблюдают. Это просто нужно принять как часть среды и выстраивать своё присутствие осознанно.

Рынок культуры остаётся немного снобским, и к этому важно приспособиться

В сфере культуры есть и теневая сторона. Мои идеи для проектов однажды использовали без указания авторства. Этот болезненный опыт многому меня научил. Теперь я всегда советую всё документировать: ставить вотермарки и фиксировать авторство на любую интеллектуальную собственность.

В BENCH я выстраиваю максимально прозрачную документацию и говорю о деньгах открыто. Для многих коллег это непривычно — тема финансов в искусстве долго была табуирована. Но я вижу, как система меняется: за последние два года приходит всё больше специалистов, которые выбирают этичную и честную коммуникацию.

Отдельная реальность — дресс-код. Локальные галереи лояльны, но крупные музеи, фонды, аукционные торги — среда со своими негласными правилами. У меня есть небольшие татуировки, совершенно незаметные, но на серьёзные мероприятия мне приходится надевать одежду с длинными рукавами. Это не моя позиция, а контекст, в котором я работаю. Сама я убеждена, что внешность человека — личное дело, и никогда не оцениваю людей по этому критерию.

При кажущейся закрытости культура — проницаемая среда. Она не отфильтровывает, а приглашает прийти из другой сферы и сделать проект, о котором заговорят. Но за эту открытость придётся платить гибкостью: сектор искусства меняется быстро, и здесь мультидисциплинарность становится необходимостью.

Может ли редактор, который работал с коммерческими текстами, легко перестроиться, чтобы писать на тему искусства?

Внутри культурного сектора много ниш. Если задача стать редактором медиапроекта, который пишет о рынке с точки зрения экономики, — здесь работают те же ценности, что и для коммерческих текстов, фокус остаётся на продажах.

Важно понимать, куда вы хотите идти. Если в кураторские тексты — меняется всё: тон-оф-войс, этика, то, как вы задаёте вопросы. Здесь другая логика, в центре коммуникации — исследование, размышление, контексты и нарратив. Нет задачи выделить преимущества продукта и продать его.

Что нужно сделать, чтобы поменять сферу?

Если говорить о переходе практически, я бы начала с pro bono или культурных проектов за символическую плату ради погружения и портфолио. Портфолио — то, на что обращают внимание в первую очередь.

Я консультирую много редакторов и контент-специалистов, которые хотят уйти в искусство. Первое, что я говорю ребятам — прототипируйте и в качестве примера делайте проекты, которые вы не реализовывали. Это не ложь, мы показываем фактуру: рецензии, эссе, наблюдения.

Классическое портфолио, в которое кладут только опубликованный текст, больше не работает:

Можно собирать портфолио в Notion и параллельно вести каналы в запрещённых социальных сетях, чтобы позиционировать личный бренд: «Я начинающий специалист, поддержите мои тексты». Это будет классно, потому что индустрия культуры достаточно принимающая, несмотря на все сложности. Нужно публиковать себя в интернете, как бы фрустрирующе это ни звучало для некоторых. Любой текст или фраза, которая имеет цифровой след, котируется.

Второй способ — попробовать себя пишущим специалистом для крупных галерей и изданий, даже бесплатно. Показать свои наработки редактору или галеристу и предложить что-то написать. Если человек, который принимает решения, получает ваши услуги в качестве пробной версии, есть высокая вероятность, что с вами захотят работать и дальше.

С чего начать редактору, который хочет выйти на международный рынок сейчас? Какие есть сложности?

Не пытайтесь оправдываться за контекст. Учитывая политическую ситуацию, это характерно для ребят из России. Не прячьте свою географию, всё равно это выяснится во время трудоустройства.

Есть постсоветский взгляд на культуру — сейчас он востребован. Просто нужно грамотно артикулировать и выделять, что из вашего опыта применимо для места, куда вы подаётесь.

Есть постсоветский взгляд на культуру — сейчас он востребован

Сложности связаны с тем, что нельзя получить визу в некоторые страны из России. Иногда, если заключаете контракт для работы за рубежом, нужно оформить документы в дружественной стране, например, в Сербии, странах Центральной Азии или Грузии.

Бюрократия замедляет, но не останавливает. Те, кто хочет работать на международном рынке, становятся мобильнее, и в какой-то момент перестают воспринимать границы как препятствие.

Сталкивалась ли ты с культурой отмены?

Ни разу. Но я улыбчивый и позитивный человек с прокаченным эмоциональным интеллектом. Если я вижу, что людям некомфортно задать вопрос, могу сказать: «Да вы спрашивайте, не стесняйтесь». То есть как-то свести неловкое молчание в позитивную коммуникацию.

Все ребята, с которыми я сотрудничала, очень поддерживающие. Никто из моих российских коллег не ощущал негатив в свою сторону. Если вы работаете в текущей ситуации, то воспринимаете её как данность.

Я вижу огромное количество русскоговорящих специалистов на главных мероприятиях в сфере искусства. Российский рынок культуры обеднел, но я верю, что придут новые люди. Есть устоявшийся пласт тех, кто работает за рубежом, — и нет абсолютно никакого притеснения, если вы остаётесь понимающим и принимающим человеком.

Обязательно ли знать английский на уровне носителя? Насколько строго оценивают стиль письма и произношение с акцентом в мультикультурной среде?

Нигде, кроме постсоветского пространства, не слышала, чтобы высмеивали чей-то акцент. Этот страх останавливает многих людей от переезда, я знаю это по моим менти.

Международная культурная среда по определению полна множественных акцентов — такой плавильный котёл. По моим наблюдениям, важна точность мысли и уверенность. Путать артикли простительно, а неспособность сформулировать свою позицию — нет. Важно быть адаптивным и не стесняться. Ошибки — это неплохо, мы все учимся.

Я всегда использовала иностранные языки в качестве рабочего инструмента: в школе учила испанский, свободно говорю по-английски, в университете изучала корейский, сейчас активно внедряю турецкий в профессиональную практику, хотя и не говорю на нём идеально.

Для работы редактором важно, чтобы письменный язык был уверенным. Скорректировать ошибки помогают редакторские приложения. Уверенность нужна для того, чтобы приезжать на мероприятия, брать интервью и быстро писать заметки.

Работодатели смотрят, как соискатель пишет тексты на английском. Если уровень языка хороший и совпадает с тон-оф-войс нанимателя, то неважно, какой у вас диплом, есть ли TOEFL или IELTS. У меня ни разу не спросили языковые сертификаты, они понадобились только при подаче документов в университеты.

Если уровень языка хороший и совпадает с тон-оф-войс нанимателя, то неважно есть ли у вас диплом TOEFL или IELTS

В Нидерландах и Скандинавии английский признан на официальном уровне, а местный язык можно постепенно выучить после иммиграции. Но, например, в Италии, Франции и Испании важно изучать среду и язык, если хотите построить долгосрочный карьерный трек.

Изучение местного языка сыграло мне на руку в Италии. Когда искала стажировки, я зазубривала абзац о себе — elevator pitch на итальянском. Такой подход показывает, что вы заинтересованы в сотрудничестве.

В Азии без знания языка не ждут. Без корейского в Корее я бы не справилась: во время обучения было очень сложно встретить кого-то, кто говорил по-английски. Именно поэтому важно определить страну, куда вы хотите ехать, и изучать её язык.

Дай совет как карьерный консультант, как представить свой опыт, чтобы он выглядел релевантно для международного рынка?

Главная ошибка — переводить российское резюме буквально. «Эрмитаж» знают все, но «ГЭС-2» за пределами профессионального круга уже требует объяснения, потому что контекст не передаётся автоматически. За границей считывают названия, но не понимают иерархий и веса, которые стоят за ними.

Опыт нужно переупаковывать через результат и цифровую фактуру:

Не «работала куратором в институции N», а «курировала выставку с участием 15 художников из семи стран в пространстве с ежедневной посещаемостью 20+ человек, проект получил столько-то публикаций». Метрики — это язык, на котором говорит международный рынок.

Ещё один важный момент: контекст создает уникальность резюме. Даже два человека, работавших в одной институции, вынесли оттуда разный опыт. Задача — найти и сформулировать свой.

Какие фишки, ресурсы и приёмы ты рекомендуешь использовать?

Из того, что сейчас работает на международном рынке, — Substack. Это среда, в которой живёт думающая аудитория: текстовый блогинг, авторский голос, долгое чтение. По сути, блог вернулся, но в более зрелой форме. Substack формирует репутацию медленно и надёжно, там нет алгоритмов, которые решают, кому вы интересны.

Если ваш текст репостнули в Инстаграме или Substack, делайте скриншоты и кладите пресс-клиппинг в портфолио. Всё, что повышает вашу видимость в медиа-пространстве, имеет вес для галерей и культурных проектов, с которыми вы потенциально хотите работать. Предлагайте тексты бесплатно. Если напишете что-то для крупных организаций в сфере культуры, они поделятся вашей историей — это усилит портфолио.

Для первичного поиска работы и людей из интересующих вас институций нужен LinkedIn — он позволяет выйти на контакт, это тот самый нетворкинг, только онлайн. И обязательно оставляйте там ссылку на портфолио.

Когда мы говорили о языке, ты упомянула редакторские приложения. Какие ты используешь сама и рекомендуешь своим менти?

Grammarly — хорошая редакторская база, чтобы проверить себя и удостовериться, что ваша речь естественна и не звучит переводной калькой с родного языка. Приложение исправляет формулировки, нюансы с артиклями и запятые, даже когда работаете офлайн в десктопной версии. Если подключить премиум, будет объяснять и обучать вас во время работы над текстом. Eщё для проверки стиля подходит Language Tool.

Hemingway — крутой редактор, который показывает сложность предложений и оценивает читаемость. Он помогает справиться с привычкой писать громоздко — это сильно проседает у ребят из постсоветского пространства. Мы используем сложносочиненные предложения и страдательный залог, за рубежом пишут немного по-другому: короткими, дробными предложениями.

Ulysses и Notion — для письма. Notion удобно использовать как базу, хранить там черновики и контент-планы. Для него легко найти бесплатные шаблоны, с которыми проще сортировать материалы.

Readwise — для развития насмотренности. Ридер сохраняет закладки из статей и книг и позволяет потом с ними работать. Это полезно для тех, кто много читает.

Are.na — мой любимый инструмент, альтернатива Пинтерест, только для культурных коммуникаций. Подходит для визуальных и текстовых исследований.

Anora — популярна в академической среде, собирает материалы, позволяет закачать все исследования в свою библиотеку. То же самое можно сделать в Claude в режиме Cowork: загрузите туда свои и чужие тексты, которые нравятся, и он будет корректировать то, что вы печатаете, сохраняя заданный стиль языка. Это подходит для контент-менеджеров, которые много пишут для социальных сетей, где есть единый, выверенный тон-оф-войс.

Claude Cowork надо натренировать: долго с ним сидеть, закинуть много примеров, выделить стилистические обороты, которые вы используете, иначе он выдаёт типичные иишные тексты.

К слову, в Европе многие компании с фокусом на продукте, особенно в ИТ, не стесняются и постят тексты прямо из ИИ. Даже у Apple недавно была презентация, где весь текстовый материал из ChatGPT, с типичными оборотами и длинными тире где надо и не надо. Проекты, в которых важен контекст и смысловые нюансы, пишут тексты сами или стараются отредактировать ИИ.

Нужно глубоко специализироваться на своей теме или можно совмещать разные проекты?

Когда хорошо понимаете механику и принципы работы в одной среде, можно позволить себе уходить влево-вправо, чтобы видеть взаимосвязь с другими секторами. Если сразу начать расфокусировку, будете распыляться. Для развития я рекомендую усиливать экспертность, чтобы понимать, как потом переложить её на смежные сферы. Это особенно актуально для начинающих специалистов.

На консультациях я часто прошу клиентов рассказать о всех интересах. Мы делаем большую карту, смотрим, где зоны пересекаются и накладываются. Если точек пересечения нет, возможно, нужно оставить этот интерес как хобби и не вносить в профессиональное поле.

Насколько важна роль комьюнити и как создать его вокруг себя? Как это способствует развитию?

Думаю, строить комьюнити жизненно необходимо, но я бы разбила это понятие на нетворкинг с «друллегами» и аудиторию.

Культурный сектор — это среда совместного действия. Я не знаю ни одного значимого проекта, который был реализован в одиночку. Но совместность делает людей уязвимыми: чем заметнее вы становитесь, тем выше риск, что вашим именем или ресурсами захотят воспользоваться. Это нужно отслеживать — спокойно, без паранойи. При этом изоляция лишает возможностей.

Человек, с которым вы работали три года назад, сегодня может возглавить галерею и позвать вас в партнёрский проект. Нетворкинг в культуре — это не обмен визитками, а репутация, которую вы строите через качество отношений и то, чем запомнились.

Я долго работала на фрилансе: делала стратегии, вела проекты. Никто об этом не знал, потому что не было среды, которая бы это транслировала. BENCH появился из этого опыта как желание создать небольшой круг из людей с похожим мышлением и высоким уровнем доверия.

Сейчас в BENCH чуть больше 400 участников из разных стран. Мы не гонимся за охватом, делаем минимальную рекламу и люди находят нас сами. Подписчики предлагают партнёрства, знакомят с коллекционерами, рекомендуют коллегам. Это и есть настоящая функция комьюнити — создавать живые связи, которые работают вдолгую.

Это нетипичная стратегия. Почему ты выбираешь такой путь, хотя можешь получать большую огласку и привлекать подписчиков?

Мне не так важно быть виральной, потому что специфика проекта изначально сложная для всеобщего понимания. BENCH нельзя упаковать в один понятный профиль: мы не агентство талантов, которое взращивает художников; не кураторское комьюнити, которое создает стратегии исключительно для выставок; не арт-консалтинг, который превращает искусство в актив для частных и корпоративных коллекций. Мы делаем всё сразу.

Этим летом у нас стартует классный проект для кофейни в центре Анкары. Я выступаю в роли арт-директора и полностью меняю концепцию заведения. Оно было околомузыкальным: там проводили диджей-сеты, но в основном люди просто пили кофе, работали и уходили. Мы превращаем кофейню в мультифункциональное пространство, где можно собраться, изучить новые выставки, послушать паблик-токи или посетить арт-бранчи.

Если проект сложный в понимании и его нужно объяснять, он никогда не будет супервиральным

Не буду лукавить — я использую инструменты маркетинга. Например, публикую карусели в Substack и пытаюсь развивать наш Тикток. Для интеллектуального контента эти механики работают лучше, чем в Инстаграме. В Тиктоке более аутентичная аудитория: люди чаще ищут информацию об искусстве, активно комментируют, подписываются.

Что сейчас востребовано в мировом культурном контексте, можешь выделить тренды?

Запрос на думающую аудиторию. Несколько месяцев назад в сети разошлось маркетинговое исследование о так называемых «столах лояльности»: бренды тестировали разные форматы работы с аудиторией. Самую лояльную и платёжеспособную группу сформировали без рекламы, через физическое присутствие: книжные клубы, дискуссии, совместное размышление. Её участники покупали чаще и на больший чек, чем остальные. Это не ностальгия, а реакция на информационный шум. Люди хотят выбирать среду осознанно, а культурные институции умеют создавать её лучше, чем кто-либо.

Деколонизация нарратива. Рынок устал от одних и тех же имён и географий. Сейчас есть запрос на голоса из постсоветского пространства, Латинской Америки, Центральной Азии — но не экзотизированные, а мыслящие. Здесь важна точность: регионы, о которых мы говорим, не принимают навязанные им названия. Ближний Восток и Центральная Азия всё чаще используют термины South West Asia, South Central Asia — это политический жест. Почему Восток «ближний»? Ближний — для кого? Этот вопрос задают сами художники, он становится частью их практики.

Репутация как часть стоимости работы. Коллекционеры и корпоративные клиенты всё чаще приходят с запросом не только на имя, но и на позицию: кто этот художник, что говорит, как ведёт себя в публичном поле, какой цифровой след оставляет. Это новая реальность арт-рынка, и она меняет правила для всех.

Мы видим это на конкретных примерах. Работы ряда израильских художников потеряли в стоимости из-за высказываний их авторов о Палестине. Произведения латиноамериканских художников, напротив, выросли в цене на фоне политического климата в США. Раньше такого не было: основатели модных домов, иконы индустрии могли говорить что угодно и оставаться недосягаемыми. Сегодня это невозможно. Рынок стал требовательнее в вопросах этики — на мой взгляд, это хорошая новость.

Переосмысление того, куда вкладывать капитал. На фоне глобальной экономической нестабильности статусные покупки теряют значение. Люди ищут объекты с историей, провенансом, смыслом. Отсюда — возвращение винтажа, рост вторичного рынка искусства, спрос на небольшие форматы: графику, принты жикле, предметы на стыке искусства и дизайна. Коллекционирование стало более личным и доступным одновременно.

Искусственный интеллект. Я не приветствую ИИ-искусство в классическом понимании. Не хочу, чтобы меня поняли неправильно, — я люблю код. Мне довелось работать с Рефиком Анадолом — это известнейший диджитал-художник турецкого происхождения, который открыл DATALAND в Калифорнии. Он безумно талантливый, у него более ста человек в команде, и он превратил работу с ИИ в огромный бизнес. Другой пример — Svssy, итальянский художник, который осмысляет собственный культурный код и переносит римские статуи богов в диджитал-арт.

За этим стоит плотная работа с культурным кодом, концепцией, художественным языком и сильной командой за плечами. Это не генерация, это авторство, которое использует технологию как инструмент.

Когда же мы говорим о массовом производстве изображений — распечатать и повесить на стену — это эстетически пусто. ИИ должен освобождать руки для творчества, а не заменять его. Парадокс в том, что часто происходит обратное: человек обслуживает процесс, пока машина «создаёт». Я против такой логики — и как практик, и как коллекционер.

Что нужно узнать у типографии до начала работы?

Узнать технические требования к макетам лучше до разработки дизайна. Если клиент ещё не выбрал типографию, посмотреть типовые требования в интернете. В сети чаще всего лежат усреднённые параметры — их копируют с сайта на сайт. Это не идеально, но лучше, чем ничего.

Требования зависят от тиража и выбранных эффектов. Оборудование подбирается под задачу, у каждого устройства свои ограничения и нюансы.

Что может пойти не так после отправки макета в печать?

Выбрать типографию правильно с первого раза примерно так же сложно, как подрядчика на ремонт или партнёра по жизни. Вопрос не только в оборудовании, но и в сервисе. Ошибаются все: могут не отвечать на звонки, отгрузить брак и сделать вид, что так и было задумано, утвердить цветопробу, а потом отдать тираж совсем другого цвета.

На результате часто сказывается сезонность. С сентября по декабрь типографии перегружены: календари, упаковка, корпоративные подарки.
Спрос растёт, нагрузка на людей тоже — и количество ошибок увеличивается. Ваш тираж легко могут сдвинуть ради крупного клиента. Условно, сначала напечатают упаковку для большой корпорации, а потом уже вашу, потому что крупный клиент защищает свои интересы юридически, а вы, скорее всего, нет.

Отдельная история — производство в Китае. Часто большие партии упаковки заказывают там, особенно если продукт делают на местных фабриках. Я не работал напрямую с китайскими фабриками, но слышал достаточно историй. Общая мысль такая: процессы надо контролировать жёстко. Сигнальные образцы, цвета, файлы — всё проверять нужно несколько раз.

Сигнальные образцы, цвета, файлы — всё нужно проверять несколько раз

Слышал байку, как на производстве перепутали символы и в логотипе кириллическую букву заменили на латинскую, условно «И» на «N». Никто не заметил — ни при согласовании, ни перед запуском. В итоге партия сувениров уехала заказчику, а ошибку обнаружили только через год.

Чтобы такое не пропустить, просите типографию прислать сигнальный образец или договоритесь проконтролировать печать лично, как это делал Максим Ильяхов.

Обращайте внимание не только на качество печати, но и на то, как типография ведёт заказ. Если менеджеры постоянно меняются, долго не отвечают, не проверяют макеты, не уточняют технические требования или отказываются делать цветопробу, лучше поискать другого подрядчика.

Чем отличается полиграфия для маркетинга от имиджевой?

В маркетинговых целях для коммуникации и привлечения можно печатать буклеты, плакаты в офис или флаеры. Для этого подходит как недорогая тонкая, так и плотная текстурированная бумага.

Имиджевая полиграфия — более дорогой сегмент, когда компания использует эффекты и приёмы для демонстрации статуса. В ход идут тиснение, сложная вырубка, дорогая бумага и картон — всё, что показывает: «Мы можем себе это позволить».

Как полиграфически подчеркнуть логотип?

Чтобы привлечь внимание, можно визуально выделить логотип, фотографию или элемент фирменного стиля, например, выбрать тиснение фольгой или выделить лаком.

Какие есть тактильные эффекты печати?

Чтобы добавить тактильности, используют блинт или конгрев — вдавленное или выпуклое тиснение. Это создает рельефную поверхность, которую приятно трогать.

Минус блинтования и конгрева: с задней стороны листа остаётся фактурный отпечаток тисненых элементов. Например, для сертификата, где на лицевой части выпуклый конгрев, а на обороте напечатан текст, подобное смотрится неуместно, в отличие от конгрева на упаковке или этикетке.

Как вырезать упаковку или открытку нестандартной формы?

Плоттерную резку используют для вырубки нестандартной формы — она позволяет делать в картоне отверстия или биговку. Плоттерная резка подходит для небольших тиражей. Сначала обязательно режут выкройку для пробной упаковки, чтобы протестировать форму перед изготовлением партии.

Лазерную резку применяют на небольших тиражах. Минус техники в том, что лазер нужно точно настроить, иначе при выжигании подгорают края материала. Зато при верной настройке можно вырезать очень маленькие детали.

Вырубку используют при больших тиражах упаковки, когда запускают производство. Вырубают на особом станке-прессе — тигеле.

Сначала типография изготавливает специальный нож для конкретной коробки. На ноже подогнаны все места, где будут прорезаны отверстия или окошки, форма и очертания упаковки и отмечено, где пройдут линии сгиба картона. Напечатанный лист кладут на стол, пресс накладывают и прижимают форму с ножами — развёртка готова, можно собирать коробочку.

Чем ещё удивить в типографике?

Для вау-эффекта есть различные голограммы, трёхмерные лаки и люминесцентные краски. Сейчас популярна УФ ДТФ печать — технология переноса полноцветных изображений. Печатается наклейка, которая хорошо клеится на твёрдые и гибкие поверхности. Например, мы используем её для брендирования сувениров: кружек, термосов, упаковки.

Когда выбираете эффекты, надо отталкиваться от бюджета и задачи, а уже после смотреть на возможности и мощности типографии. Я не сторонник нагромождать всё в одну кучу, мне нравится лаконичный дизайн.

Подытоживая серию интервью о брендинге и айдентике, что посоветуешь начинающим графдизайнерам?

У меня папа пилот, его любимая фраза: «Кто ссыт — тот гибнет». Этой логикой вполне можно пользоваться и в жизни. Не бойтесь общаться с клиентами, быть неудобными, напоминать о сроках и ссылаться на договорённости.

При этом важно оставаться вежливым и показывать вовлечённость. И не забывайте простую вещь: работая с клиентом, вы оказываете сервис, делаете работу для него, а не для портфолио. У вас могут быть разные представления о красоте — и это нормально.

Не все проекты собирают награды и лайки. Вы не всегда рисуете вылизанную, трендовую картинку, которую потом можно выложить на Behance или Dribbble, а решаете проблему заказчика. И это часто не про модный дизайн. К дизайнеру приходят не за «красивой картинкой», а за решением задачи. Ровно так же, как вы приходите в магазин купить колбасу. Это важно постоянно держать в голове.

У меня папа пилот, его любимая фраза: «Кто ссыт — тот гибнет». Этой логикой вполне можно пользоваться и в жизни

Полезно базово разобраться в переговорах. Например, прочитать книги «Сначала скажите „нет“» Джима Кэмпа или «Кремлёвскую школу переговоров». По сути, они говорят об одном и том же, просто во второй изложение более приземлённое и ближе к нашей реальности. Принципы там схожие, разница — в подаче и примерах.

Отдельно стоит сказать про нужду. По Джиму Кэмпу нужда — один из главных врагов в переговорах. Это состояние, когда появляется острая необходимость заключить сделку любой ценой. В этот момент теряется контроль, принимаются невыгодные условия и делаются лишние уступки.

Полезный сдвиг — заменить «мне нужно» на «я хочу». Да, бывают сложные ситуации: кассовый разрыв, отсутствие денег, высокая ставка на проект. Но позиция «я хочу его сделать» гораздо здоровее, чем «мне нужно получить его любой ценой». Это оставляет вам контроль над ситуацией.

Важно быть твёрдым и уверенным в тех решениях, которые вы предлагаете клиенту. Вы пришли решать задачу бизнеса, а не просить, чтобы вас выбрали.

Дальше предложу список полезных источников. Это не «обязательная программа», а набор ориентиров: что читать и смотреть, чтобы быстрее наращивать насмотренность, понимать логику дизайна и не зацикливаться на одном подходе. Можно идти по порядку или изучать блоками под текущие задачи.

Почему ты решил заниматься визуалом и как понял, что это твоя профессия?

Визуал всегда был неразрывной частью меня. Начинал я с видео в 8 классе: записывал свои трюки с йо-йо на родительскую хэнди-камеру и выкладывал ролики в сеть. Придумывал сюжеты и эффекты, пробовал себя в монтаже. В школе я фоткал для стенгазеты и снимал ролики для ютуб-канала. Весь контент делал на старую зеркалку Canon 550D. С ней же потом создавал первые репортажи в универе.

Мне долго казалось, что фото и видео — баловство. Я думал: сейчас закончу медицинский, стану серьёзным человеком — судмедэкспертом. Но к моменту, когда поступил в ординатуру, окончательно понял, визуал — моё призвание. Осознание приблизила обратная связь. На улице ко мне подходили незнакомые люди и говорили: «Мы подписаны на тебя с 2020 года», «Нас вдохновляют твои фото», «Благодаря твоему контенту я сам стал фотографом». Для меня такие признания — главное подтверждение того, что я правильно выбрал профессию.

Как ты брал первые заказы и продвигал себя?

Мои первые заказы были бесплатными. Ещё в школе я напросился фотографом на свадьбу к своей знакомой. Это был интересный, но кринжовый опыт. Тогда я вообще не умел фоткать, брал и много-много снимал по референсам. Со временем я стал делать лучше, и меня начали рекомендовать. Фоткал свою сестру, её подругу, подругу подруги и так далее по сарафану.

Настоящий поток заказов открылся тогда, когда я попал на фотопортал Geometria.ru. Это довольно закрытое сообщество, и я долго пробивался туда. Мне повезло, и один фотограф пригласил меня на съёмку в кальянную на Хеллоуин. Я неплохо сделал первый клубный репортаж и заработал 3000 рублей за одну ночную съёмку. При том что моя стипендия тогда составляла 1000 рублей в месяц.

После удачной съёмки Хеллоуина меня добавили в чат Geometria, где шеф-фотограф распределял заказы каждую субботу. Система была такая: кто первый из фотографов ответит, того и заказ. Я сидел в чате 24/7, даже на учёбе мониторил его. Как только приходило сообщение от шефа, я сразу писал, что беру заказ.

Я всегда топил за то, чтобы чаще коннектиться в тусовке и на работе. Такой подход принёс плоды. Сейчас я редко кому-то пишу с предложением поработать

Ко мне начали приходить платные заказы по рекомендации. Я понял: нет ничего лучше, чем сарафанка. Социальные медиа — это круто, они работают как имидж-визитка. Но в случае с соцсетями непонятно, на какую аудиторию залетает контент, и есть ли среди неё ваши заказчики. Здесь обычно очень долгий путь от первого сообщения до заказа съёмки.

А сарафан работает стабильно. Чем больше вы снимаете мероприятий с людьми, тем больше у вас заказов. Я всегда топил за то, чтобы как можно чаще коннектиться в тусовке и на работе. Такой подход принёс плоды. Сейчас я редко кому-то пишу с предложением поработать. В основном заказчики находят меня сами.

Ты объездил 30 регионов России с трэвел-проектом «VK Места». Расскажи, как началось это сотрудничество?

Начну с мини-отсылки. Есть такой крутой режиссёр и клипмейкер Макс Шишкин. В одном из интервью он сказал: «На работе в любых ситуациях нужно оставаться человеком и быть со всеми на добром вайбе. Никогда не знаешь, кого и куда заведёт жизнь, и чем это обернётся».

Я бы никогда не попал в такой крутой проект как «VK Места», если бы был коммерческим фотографом, который гонится только за выгодой и не строит комьюнити по интересам вокруг себя.

В череде творческих тусовок и мероприятий, бесплатных съёмок и промо я познакомился с активистами из РСО. Один из этих ребят потом переехал в Москву и стал продюсером в «VK Местах». Когда в проекте снимали сюжет про Воронеж, он первым позвал меня.

После того как я отфоткал весь регион, мне предложили присоединиться к штатной команде тревел-проекта.

Однажды у нас была неповторимая съёмка сивучей на Сахалине. Фотографы, которые делали кадры в воде, прошли специальное обучение по подводной съёмке. Они ныряли в гидрокостюмах с аквалангами на глубину в двадцать метров. У меня не было допуска к такой съёмке. Поэтому я нырял с трубкой неглубоко, делал кадры и поднимался обратно на поверхность. Это физически сложно: солёная вода выталкивает наверх, а тело сковывает от холода.

Я сделал все фото на экшн-камеру Insta360 Х4. Ролики снимал с помощью iPhone 15 Pro в водонепроницаемом чехле. Удивительно то, что именно эти кадры с айфона потом взяли в основной фильм про Сахалин в «VK Места». Сивучам было не так интересно тусоваться с аквалангистами, которые заплыли слишком глубоко. Вместо этого сивучи плавали вокруг меня, потому что я наводил суету около их каменной лежанки. Эта неповторимая съёмка показала, что не всегда важно, на какую крутую камеру вы снимаете. Важнее то, как вы адаптируетесь в нестандартной ситуации.

Когда мы с группой добирались до Киндерлинской пещеры, это заняло четыре часа. Мы карабкались по склонам и грязи в жару с аппаратурой. У каждого был рюкзак с техникой и снаряжением, которые весили больше пятнадцати килограммов. Когда пришли в пещеру, ощутили перепад температуры: внутри было не больше пяти градусов. Пришлось надеть комбинезоны, чтобы не замёрзнуть. Путь до самого зала — это узкие меандры, стены с кольцеобразными наростами и скользкие камни, мы преодолели вместе с гидом — сотрудником МЧС.

За два года мы объездили 30 регионов России с командой «VK Места». Вот так мой подход к работе и профессиональному общению подарил мне в итоге лучшие воспоминания за всю фотографическую жизнь, а также выход на большой пул заказчиков из Москвы.

У тебя очень плотный лайнап съёмок. Утром — корпоративная фотосессия для «Магнита», днём — личная съёмка в студии, вечером — концерт в «МТС» Live Hall. И так почти каждый день. Поделись, как живёшь в таком ритме и удаётся ли тебе не выгорать?

Я не эксперт в области «Как не выгорать». Потому что я выгораю на 100%. Я снимаю каждый день и работаю 24/7. В 2023 году у меня было 350 съёмок (!) Увы, если вы хотите расти, вы должны быть максимально вовлечены в работу. А это всегда связано с перегрузом и недосыпом, и уверен, такой режим подойдёт далеко не всем.

Расскажу, что лично мне помогает облегчить выгорание, если оно уже наступило:

Развивать мультижанровость работ

Сублимировать усталость в творчество
Сложно находить время для некоммерческих проектов, но это сильно выручает. Даже на эмоциональном спаде я предпочитаю не «замораживать» свои идеи, а воплощать их в жизнь.

Если вы хотите расти, вы должны быть максимально вовлечены в работу. А это всегда связано с перегрузом и недосыпом

Общаться с аудиторией в соцсетях
Мои подписчики в Телеграме меня морально поддерживают. Когда я делюсь факапами, то всегда получаю крутую обратную связь. В такие моменты понимаю: я не один такой, я живой человек с правом на ошибку.

Принять, что жизнь — не линия и не прямая
Любая карьера развивается по синусоиде: вы идёте то вверх, то вниз. Если вы на пике, запомните это чувство эйфории. Оно спасёт вас, когда наступит период спада: вы будете знать, ради чего опять карабкаться наверх

Что даёт работа сразу в нескольких проектах?

1. Нервные срывы.
2. Сгорание нейронов.
3. Постоянную фоновую тревожность.

Прокачку себя, как руководителя
Созвоны, обсуждения, попытки подружить все проекты, не нарушив сроки. Нужен ресурс и скилы, чтобы это вывозить. Тогда вы либо сдаётесь, либо начинаете серьёзно прокачиваться: изучать тайм-менеджмент, оптимизировать процессы, договариваться с заказчиком.

Я советую хотя бы раз взять столько работы, чтобы невозможно было унести, сломаться, разобрать обломки, подняться и понять свой предел прочности

Кросс-нетворкинг между проектами
Например, на одном проекте у вас есть проверенный оператор или художник-постановщик, а на другом — нет. Тогда вы подтягиваете этих специалистов из одного проекта в другой. Это и есть кросс-нетворкинг. Если вы помогаете талантливым ребятам с работой, то закрепляетесь в индустрии, а лояльность других спецов к вам растёт. Это работает и в обратную сторону: вас тоже начнут звать в другие проекты.

Что для тебя кайфовый визуал?

Разберём это с двух сторон: личной и бизнесовой.

Лично для меня кайфовый визуал:

Триггерит людей на обсуждение
Возможно в чём-то отталкивающий формат ugly beauty, необычное столкновение смыслов внутри кадров. Неважно, позитивный или негативный контент. Если он вызывает эмоции у людей и вдохновляет их — это кайф.

Опережает время
Это визуал, который непонятен людям в моменте, но догоняет их позже. Например, вы делаете контент, а локальное комьюнити не понимает вас или даже хейтит, а через год все снимают так же.

Хороший пример такого искусства — каллиграффити художника Покраса Лампаса. Он разработал собственный алфавит, в котором заложены основы стрит-арта, дизайна, типографики и каллиграфии различных культур, поколений и письменностей. Когда он начинал, многие считали его работы однообразными и скучными. Зато сейчас авторская вязь Покраса Лампаса считается культовой. У этой стилистики много поклонников и подражателей по всему миру.

Показывает личность автора
Творцам сейчас трудно удивлять, потому что есть ИИ. Последние три года все об этом говорят, и странно это отрицать. Но если у вас есть свой язык, даже через нейросеть можно создать контент, в котором будете читаться именно ВЫ.

Если говорить о кайфовом визуале в коммерческом жанре, он соответствует всего одному аспекту:

Работает на задачи бизнеса
Такой визуал отличает то, что он снят:

Каждый бизнес сам решает, какие задачи должны решить фото и видео. Кому-то нужен суперконтент, чтобы о продукте заговорили. А кому-то — типовой контент, чтобы закрыть базовые потребности бренда.

Бизнесу нужен контент, который решает его задачи

Можешь привести примеры, когда твой визуал напрямую повлиял на прибыль компании?

Сложно оценивать влияние своего контента, потому что никто не делится честной статистикой. Здорово, если бренды вообще анализируют эффективность контента в цифрах. Лично я слежу за обратной связью от маркетологов и потребителей продуктов в соцсетях. На основании этой инфо приведу три примера из своей практики.

Кейс № 1. Рекламные ролики для Российских студенческих отрядов

Мы ездили по побережью Чёрного моря, фоткали и снимали места, в которых ребятам из студотрядов предлагали работу на каникулах. Кто-то из студентов потом признавался, что пошёл работать воспитателем в детском отряде, потому что когда-то вдохновился моей съёмкой. А другой человек мне сказал: «Чувак, мы без раздумий отработали сезон в Мрии, после того как посмотрели твой репортаж оттуда».

В любом изображении есть три уровня восприятия: форма, сюжет, атмосфера. В случае с контентом для РСО я старался работать на всех уровнях. Поэтому эти снимки тронули ребят, которые потом устроились в студотряды.

Чем больше уровней восприятия вы пробиваете кадром, тем успешнее будут снимки.

У детей из социально незащищённых семей непростое детство. Но когда они приезжают в летний лагерь к вожатым, то наполняются радостью на год вперёд. Фото — это единственный инструмент, который помогает запечатлеть такие моменты абсолютного счастья навсегда. Возможно, ребята увидят эти тёплые кадры годы спустя, и захотят сделать мир таким же ярким и добрым.

Кейс № 2. Клубные репортажи в ночных заведениях Воронежа

Когда я снимал в клубах, многие люди приходили для того, чтобы попасть в мой объектив. Большинство заведений города работали в таком формате. Они анонсировали, что снимаю я, и привлекали больше посетителей, которые делали выручку в день мероприятия.

После того как я снял больше тысячи массовых мероприятий, мне удалось сформулировать главную фишку такой съёмки. Она звучит контринтуитивно, но помогает мне создавать цепляющие фото уже много лет: «Фотографу нужно раствориться в толпе и быть незаметным».

Стержень хорошего репортажа — это искренние эмоции людей. Задача фотографа — поймать эти микровыражения, пока люди не видят человека с камерой. Потом они открывают фотоотчет с мероприятия, кайфуют от своих красивых лиц и думают, как можно было получить такой крутой снимок без позирования.

Фотографу нужно раствориться в толпе и быть незаметным

Технику «невидимой» съёмки нужно оттачивать. Например, быстро и тихо перемещаться в разные точки локации, чтобы поймать одну группу людей с разных ракурсов. Или одеваться неприметно, чтобы слиться с фоном и не привлекать внимания. Но если ей овладеть, то у вас точно получится стать хорошим репортажником.

Кейс № 3. Предметные съёмки для бренда Emanuel Drugon

Я делал контент для стритвир-бренда Emanuel Drugon. В их соцсетях поднялся хайп из лайков и отметок после промосъёмок, которые я проводил для рекламных кампаний. Заказчики использовали мой контент не только для каталогов, но и для роликов в TikTok.

В этом проекте я следовал правилу, которое считаю главным для любого коммерческого фотографа: «Проанализировать ДНК бренда и погрузиться в голову его покупателя».

Перед съёмкой я изучил целевую аудиторию и весь каталог компании. Это помогло мне создать «облако смыслов» бренда и сформулировать концепцию съёмки.

Одежда Emanuel Drugon — это полусубкультурная, андеграундная, панк-рэп тема. В мире их клиента главный мотив — выделиться, быть не таким, как все.
Вокруг этой эстетики мы и организовали всю съёмку: заброшенная автосвалка в качестве локации, андрогинные модели, суперконтрастный жёсткий свет, обилие грубых фактур и деталей.

Коммерческому фотографу важно проанализировать ДНК бренда и погрузиться в голову его покупателя

Как создать кайфовый визуал?

Хорошо делать базу
Есть такое поверье, что фотограф — это творческий человек. «Общество меня не понимает», «Я так вижу, отвалите» и бла-бла-бла. Любая творческая надстройка — шаткая конструкция, которая обязательно развалится, если нет базы.

Любая творческая надстройка — шаткая конструкция, которая обязательно развалится, если нет базы

Если хотите быть крутым, нужно уметь базовый минимум:

Снимать, снимать и ещё раз снимать
Вы можете быть магистром фотографической теории, но без практики результатов не будет. Нужно бесконечно, непрерывно снимать в разных жанрах и не бояться экспериментировать.

Протаптывайте тропинку среди костров экспериментов. Несмотря на ошибки, продолжайте идти

Развивать насмотренность
Это тоже вид базы, который не работает без практики. Вот что поможет прокачать насмотренность:

Кого из фотографов считаешь сильным и актуальным?

Игорь Клепнёв. Снимал Владимира Познера, Хабиба Нурмагомедова, ASAP Rocky и Lil Pump. Делал обложки альбомов для Miyagi & Andy Panda, Shortparis и Pharaoh.

Ашот Геворкян. В его портфолио работы для Kizaru, Антохи МС, ZOLOTO, Big Baby Tape, Клавы Кока, группы «Моя Мишель» и многих других.

Сергей Максимишин. Легенда мировой документальной журналистики. Его фотографии публиковались в журналах Time, Newsweek, Paris Match, Stern, Geo, «Русский Репортёр» и других изданиях.

Георгий Пинхасов. Мастер вайба, работал с Андреем Тарковским. Единственный фотограф из России в международном репортажном агентстве Magnum Photos.

Чем, на твой взгляд, локальные заказчики отличаются от федеральных?

Что делать, если ты понял, что твои скилы теперь стоят дороже?

Однозначно повышать цену. За вас это никто не сделает. Мне помогают следующие практики:

Привязать повышение стоимости к личным достижениям

Полезно установить реперные точки своего развития и связать их с ростом прайса. Например: «Когда я наберу 5000 подписчиков в соцсетях, мои услуги будут стоить уже N рублей. Потому что моя медийная узнаваемость выросла. Теперь я не просто контент-мейкер, я влияю на индустрию». Когда вы достигаете этой цели, морально разрешаете себе повысить цену.

Определить финансовый минимум для себя
Удобно сформулировать личный минимальный заработок, например, 100 000 рублей/месяц. Когда в голове есть твёрдый финансовый порог, легче экспериментировать с ценообразованием: отсеивать заявки по стоимости, называть разную стоимость и разные условия работы. Таким образом прощупывать рынок.

Индексировать цены каждый год
Можно взять за практику повышать цены на N% раз в год. Будет честным заранее информировать заказчиков о повышении стоимости. Начать с самых лояльных и смотреть на их реакцию, а остальных потихоньку подтягивать к новому прайсу.

Как не бояться заходить в большие проекты?

Я озвучу клише, но это истина, которая работает.

Бояться, но идти в страх

Можно долго сидеть на локалах и хорошо себя чувствовать. Но если у вас есть амбиции, обязательно нужно пробовать себя в больших проектах. Это страшно, но это точка роста. Нужно не бояться. А если боитесь, то просто шагайте в этот страх.

Ещё нужно помнить: в больших проектах не всегда работают суперкрутые мегапрофи и злые продюсеры. Зачастую здесь вы встретите таких же неуверенных людей. Для них этот проект также первый, и возможно, они переживают ещё больше, чем вы.

Оправдывать ожидания заказчиков

У меня есть история на эту тему. Когда я ещё студентом начинал снимать клубы, я сильно комплексовал из-за своего возраста. Для уверенности я пытался это компенсировать: носил деловую одежду, сухо и официозно общался с концерт-менеджерами.

Но потом я понял, что всем всё равно лично на меня, а главное для заказчика — это решить свою задачу. Нужно просто адекватно общаться и оправдывать ожидания.

Задавать вопросы

Никогда не стыдно ошибиться или признать, что вы чего-то не знаете. В любом проекте, особенно в большом и страшном, нужно задавать вопросы людям.

В таких ситуациях всегда вспоминаю фразу Сергея Максимишина, одного из моих вдохновителей: «Есть два способа, чтобы расположить к себе человека. Первый — сделать ему комплимент. Второй — попросить у него совета». Этот метод всегда работает безотказно, особенно если делать это от души.

Как разработать айдентику?

Когда я пришёл работать дизайнером, то делал упаковку так: заказчикам нужно было оформить тару — условные заводы и «пароходы» не думали о брендах. У производства не было брендинга и логотипа, тупо завод. Я начинал с упаковки, и лишь потом, возможно, проводился несложный внутренний брендинг, чтобы визуально продукт выглядел приемлемо.

Сейчас при разработке айдентики сначала я отталкиваюсь не от визуального решения, а от бизнес-задачи. Нужно понять, зачем клиенту дизайн, какую цель мы преследуем, как отстраиваемся от конкурентов.

После этого мы с клиентом ищем идею, которая объединяет бизнес-цель и визуальную часть. Иногда это происходит через метафору, которая помогает выстроить образ бренда: какие эмоции, ассоциации и ценности он должен транслировать. Для этого важно понимать целевую аудиторию и на что она реагирует.

К моему начальнику в «Бергнере» обратились друзья, чтобы он разработал линейку упаковки для холодцов. Задачей было сделать упаковку с ориентиром на детскую аудиторию. Следовало отстроиться от других продуктов и передать идею, что холодец — готовое полезное блюдо для растущего организма. Важно, чтобы дизайн ярко выделялся на полке среди других.

Иллюстрации нарисовала моя подруга и коллега Алёна Савчук. Вручную рисовала фоны и персонажей акварелью, потом мы это всё сканировали, обтравливали, ретушировали и свёрстывали в макет.

На упаковке или шубере мы использовали тиснение, чтобы выделить логотип, и выборочный лак, который подчеркнул персонажей и название.

Мы локально тестировали. Был чит-код — начальник договорился, и в ТЦ прям на полке выставляли и замеряли, кто берёт продукт. На кассе упаковка не пробивалась, так как была без ценника, её дарили покупателю для дегустации.

Как сделать интересную полиграфию?

Самое главное — понимание задачи: что делаем и зачем, для кого это делаем, кто заказчик и конечный потребитель.

Любой дизайн можно напечатать, вопрос — сколько это будет стоить. Важно подобрать и нарисовать решение, которое можно изготовить за вменяемые деньги. Потому о технологиях, типографии и ограничениях нужно думать до макета, на этапе ПЗ и референсов.

Например, если речь про упаковку, сначала разбираемся с продуктом и брендом. Что это за бренд, какое у него позиционирование, философия, какое УТП он хочет донести. Максимально собираем информацию у заказчика, фиксируем ПЗ. Изучаем целевую аудиторию, задачи продукта. Для упаковки это может быть вывод нового продукта на рынок, выделение среди конкурентов, закрепление в категории, формирование доверия.

Любой дизайн можно напечатать, вопрос — сколько это будет стоить

Дополнительные эффекты почти всегда про внимание и демонстрацию статуса. Иногда они вытягивают весь дизайн. Но уместность таких решений зависит от позиционирования. Хороший пример — упаковка и сопутствующие материалы у Cartier и Sunlight. Паттерны, цвета, толщина бумаги, общее ощущение сразу выдают ценовой сегмент. Даже если коробки стоят плюс-минус одинаково и условно сделаны в Китае, визуально бренды говорят на разных языках.

Дальше — носитель. Что это физически: коробка, пакет, этикетка? Размеры, форм-фактор, как используется, нужна ли новая конструкция упаковки, возможна ли она в производстве? Развёртка, высечка, материалы — всё это важно учитывать заранее, а не в конце.

Потом — конкуренты. Смотрим, кто и как решает похожие задачи, отмечаем сильные и слабые стороны, собираем референсы, показываем заказчику промежуточные направления и сверяем ожидания.

Важно понимать, что полиграфия решает разные задачи. Иногда это чисто информационная вещь, иногда — коммуникационная. А иногда это откровенный «выход в люди»: выделиться, привлечь внимание, сжечь бюджет на узнаваемость. Типичный пример — дорогие визитки или офисные календари. Да, календарь есть в телефоне, но их всё равно печатают каждый год, чтобы весь этот год бренд висел у дорогих партнёров перед глазами.

Помимо технических аспектов, в проекте важно отшутиться по всем шуткам, которые напрашиваются при разработке макета. Когда только начинал в рекламном агентстве, у меня был заказчик с названием вроде «ПрофМонтажСтрой», сокращённо ПМС. Ребят в компании это не смущало, они привыкли. А я задавал вопросы: точно ли нужно делать логотип из трёх букв? Почему девушки в офисе краснеют, когда я это произношу? Мне казалось странным, что никто этого не замечает.

Со временем понял: лучше сразу нарисовать все очевидные формы, которые считываются не так, как хотелось бы. И только после этого начинать работу. Если этого не сделать, есть риск, что подобная мысль всплывёт позже — уже у заказчика или аудитории.

Так же и с неподходящими идеями. Например, в проекте для ресторана «Заря» мне очень нравилась метафора солнца и лучей.

Как выбрать решение под бюджет?

Малый бизнес. Кафе или стартапы редко приходят с большим бюджетом. Чаще всего нужен небольшой тираж листовок, буклетов или флаеров — желательно к завтрашнему дню. Маленькие типографии такие заказы печатают в день обращения.

Задача дизайнера конкретная: аккуратная вёрстка, вся информация на своём месте. И проследить на печати, чтобы цвет не потускнел, а мелкий шрифт читался.

Например, даже для какой-нибудь шаурмичной можно глянцево заламинировать меню. Ламинация сделает цвета ярче и подчеркнёт красивые фотографии блюд. Матовая ламинация выглядит дороже: подходит для тёмных поверхностей, не бликует и почти не собирает отпечатки пальцев. Такое меню прослужит сезон — для небольшого заведения оптимальный вариант по цене и качеству.

Средний бизнес. Покупатель в магазине за секунду решает, какую пачку макарон взять, а потому дизайнер должен выделить продукт среди конкурентов. Это делается не только оформлением, но и полиграфией.

Музей пастилы в Коломне делает пастилу по дореволюционным рецептам. Руководительница бренда покупает на аукционах старинные этикетки и использует их фрагменты как референсы — всё должно быть максимально близко к оригиналу.

Для коробки пастилы использовали тиснение фольгой с конгревом: рисунок поднимался над поверхностью. Так воссоздали оригинальный узор с этикеток XIX века.

Для другой этикетки, где по референсам нужно было золото, взяли золотой Pantone — специальную краску для офсетной печати. Живая этикетка переливается и даёт металлический отблеск. Там, где должно быть золото, применяется именно золотая краска, а не градиент под неё.

Премиум-сегмент. Визитка или сертификат с чёрным фоном и залакированным логотипом выглядит дорого и сдержанно. Бренд, который может себе позволить «чёрное на чёрном», не нуждается в том, чтобы громко заявлять о себе.

Один клиент принёс референс: настольный корпоративный календарь «Ростеха». Качественный, дорогой — 3D-модели, полиграфические эффекты, плотные бумага и картон. Только дизайн, судя по всему, стоил около полумиллиона. Задача: сделать не хуже, но в несколько раз дешевле.

Подложка для календаря — нестандартной формы: её склеивали из нескольких листов картона, а поверх наклеивали бумагу с печатью. Это каширование: тонкий лист с изображением приклеивается к плотной основе, получается прочная конструкция с качественной картинкой.

Какие бывают вывески?

Подробно расскажу про два типа вывесок: световой короб (лайтбокс) и объёмные световые буквы.

Световые короба — одна большая светящаяся вывеска. Это такой большой светильник, на который наклеивается светопропускающая плёнка.

Существует множество типов вывесок: неоновые — старые, состоят из стеклянных трубок, заполненных газом. Гибкий неон — это стилистика под неоновую вывеску, только из гибкой светодиодной ленты. Стелы, пилоны — их можно увидеть на заправке. Крышная установка — это вывеска на крышах, обычно большая вывеска на ТЦ. Просто вывеска без подсветки из букв, вырезанных из пластика или пенопласта, обычно внутри ТЦ. Информационные таблички, режимы работы магазина и т. д. Бывают плоские и объёмные.

Как создают вывески?

В начале работы нужно ознакомиться с правилами размещения вывесок на конкретном здании. Сейчас по дизайн-коду города у зданий есть специальные места, где размещать вывеску можно, а где нельзя. Собственник здания согласует дизайн-проекты фасадов с администрацией. Если таких документов нет, нужно сделать, иначе могут выписать штраф.

Перед тем как рисовать вывеску, монтажники или заказчик замеряют размеры фасада, чтобы понимать, в каких размерах и пропорциях работать дизайнеру.

После того как все дизайны согласованы с заказчиком, дизайнер передаёт файлы на производство. В процессе рисования вывески дизайнер или сам, или с технологом учитывает технически важные детали.

Внутрь световой вывески устанавливают светодиоды. Их количество и яркость рассчитывают отдельно. С утончённым леттерингом или тонким шрифтом легко ошибиться, так как в тонкие места не получится вставить светодиод — часть вывески не будет светиться, это плохо. Потому нужно учитывать толщину и пропорции букв.

Буквы вывески состоят из нескольких материалов. Лицевые буквы из акрила, задние — из пластика ПВХ, торцы — из тонкого пластика толщиной 3 мм. Всё это режут по форме на станках с ЧПУ.

Сейчас применяют новую технологию, когда лицевую сторону буквы делают из жидкого акрила. Торцы буквы из металла гнут на специальном станке, внутрь форму заполняют жидким акрилом, всё это запекают в оборудовании, как при выпечке печенья в формочках. Сила технологии в том, что буква крепче за счёт металлического торца: выдержит даже падение сосулек. Слабость — размеры букв ограничены габаритами оборудования.

Когда я рисовал «Зарю», заранее обговорил с заказчиком, что нужно учесть два вида вывесок: наружную и интерьерную. Я сделал шрифты для наружной вывески толще, чтобы она была больше, потому что будет висеть высоко на фасаде здания, а внутреннюю — тонким шрифтом. Внутренняя вывеска из а-ля «неона», поэтому тонкие линии показывают, как он будет гнуться.

В следующей, заключительной части «Трактатуса об айдентике» расскажем про тиснение фольгой, конгрев и soft touch — и почему у большинства этих приёмов есть неприятная обратная сторона. Поясним, зачем нужны плоттерная резка и вырубка и когда какая уместна. А также какие технологии реально добавляют статуса.