Без рубрики – Кто студент

От замысла до защиты: три успешных диплома

Что преодолевают команды, чтобы добраться до Коворкафе, как выбирают идеи для проектов и сколько это стоит, рассказывают участники команд.

Защита проекта — это последний рывок в Школах бюро. Обычно она проходит в Коворкафе: 10 минут команда выступает перед преподавателями, другими командами и потенциальными работодателями. На защите участники рассказывают о целях и задачах проекта, представляют результаты работы и отвечают на вопросы слушателей. Как создаются проекты, которые достойны защиты, рассказали герои статьи.

Чек-листы для подготовки к детскому празднику

Команда проекта
Дизайнер Георгий Гуменюк
Редактор Глеб Клинов
Руководитель Маргарита Антоновская
Арт-директор Илья Синельников

Как выбрали идею проекта?

На второй ступени в Школе руководителей было задание: подготовить презентацию проекта. По сути, это репетиция дипломной работы. Мне нужно было придумать проект, набрать на него команду. У меня вышло найти редактора, двух дизайнеров и верстальщика. Потом с половиной этого состава мы и перешли на диплом.

У меня была идея проекта «Создание шаблона сайтов для небольших городов и деревень». Для реализации нам пришлось бы тесно сотрудничать с администрациями населённых пунктов. Там решения быстро не принимают, а диплом ограничен по времени. Ещё было непонятно, как проект будет зарабатывать. Мы решили, что не сможем защитить эту идею перед арт-директором.

Тогда взяли задумку Гоши из Школы дизайнеров — проект To do Party. Это чек-листы для подготовки детского праздника дома. Задача: помочь маме ребёнка подготовиться ко дню рождения, ничего не забыть и всё купить. Казалось, что идея легко выполнима, но к защите мы успели воплотить примерно треть от задуманного.

В To do Party можно выбрать чек-листы под развлечение, еду, оформление домашнего праздника и получить готовый список дел

Как проходила работа над проектом?

Так вышло, что вся наша команда из Петербурга. В начале третьей ступени мы встретились в кафе и всё обсудили. Моя работа была в том, чтобы писать, звонить, спрашивать обратную связь, договариваться о встречах с шефом и арт-директором. В других командах было по-разному: где-то руководители и дизайнеры менялись местами. У нас каждый делал свою работу по направлению школы. Сначала думали, что получится встречаться, но у всех была основная работа. Так перешли в онлайн.

Мы встретились втроём в кафе в центре города, чтобы обсудить видение проекта. Все были воодушевлены, предлагали идеи и делали сумбурные записи. Так выглядели первые задачи по проекту To do Party

С какими сложностями столкнулись?

Илья Синельников оказался жёстким руководителем. У меня в жизни такого тяжёлого заказчика не было. Он вёл две команды. Казалось, что в нас он не верил, а вот вторую команду хвалил. Как сейчас помню его фразу: «Что нам сегодня покажет команда расстройств?» На каждом созвоне мы понимали, что он недоволен нами, что мы плохо работаем. Иногда он говорил, что, скорее всего, мы не дойдём до сдачи диплома. Но мы справились и гордимся этим.

Больше всего времени заняло согласование понимания задачи. Мы на это потратили около месяца. Казалось бы, чего сложного составить этот документ и защитить. Но нет, арт‑директор нас спрашивал по каждой строчке: «А это что? А это как? А как вы этого добьётесь? А что вы тут понаписали?»

У нас в команде часто были проблемы именно психологического характера, из-за нервов. Потому что после каждого созвона с Ильёй Синельниковым у нас то дизайнер расстроится — мы с редактором его подбадриваем. На следующем созвоне редактор загрустит, и мы с дизайнером его поддерживаем. И так по кругу. Я, как руководитель, старалась мотивировать всех. Но и у меня иногда опускались руки.

Как прошла защита?

Накануне диплома я почти не спала: вместе с верстальщиком мы допиливали сайт. Я в это время была в Праге. Поездку планировала за год, и даты совпали с защитой. Поэтому приехать на защиту не получалось. В Москву от нашей команды поехал редактор Глеб. Мне оставалось только волноваться и наблюдать за процессом онлайн. В итоге мы получили хорошие оценки. Помню, что после защиты почувствовали себя Брюсами Уиллисами из «Крепкого орешка».

Не страшиться арт-директора, задавать больше вопросов

Что можно было сделать лучше?

Я бы больше внимания уделила пониманию задачи на первых неделях. Чтобы согласовать с арт-директором быстрее и приступить к работе над самим сайтом.

Меньше страшилась бы арт-директора, была смелее и задавала больше вопросов. Чаще общалась с дизайнером, спрашивала его мнение и была осторожнее с организационными решениями. В целом уделяла бы больше внимания настроениям участников проекта. Роль руководителя и заключается в том, чтобы искать подход к каждому.

В дипломном проекте сложно предсказать, с какими людьми в команде придётся работать, поэтому я бы искала тех, с кем легко наладить контакт. Как вариант — с первой ступени больше общаться с другими школами и стараться организовать свой мини-коллектив заранее.

Кулинарные сказки для детей и родителей

Команда проекта
Дизайнер Роман Жалялов
Редактор Евгения Шигаева
Руководитель Ирина Данилова
Арт-директор Михаил Нозик

Как выбрали идею проекта?

На второй ступени Ира Данилова из Школы руководителей набирала себе команду. У неё был проект — сайт «Киноед» с рецептами блюд из известных фильмов. Потом Ирина провела опрос в Школе руководителей: задумку не оценили.

Наш дизайнер Роман пришёл с идеей настольной игры. Но команда решила, что моя идея самая прикольная: есть понятный продукт — детская книга. Она уникальная, аналогов в России нет. Так и решили делать кулинарные сказки.

Как проходила работа над проектом?

Сначала мы хотели сделать промостраницу для издательств, на которой рассказали бы, что такое кулинарные сказки и кому они будут интересны. Но Михаил Нозик сказал, что промостраница — это слишком просто: «Либо издавайте в нормальном издательстве эту книгу за полтора месяца, либо придумайте что-то ещё!»

Мы понимали, что не успеем за полтора месяца отработать вопрос с издательством и выпустить книгу с нуля. Тогда решили разработать макет книги и сделать промостраницу для её продвижения.

Набрались смелости и попросили помощи у Максима Ильяхова

Параллельно стучались во всевозможные издательства — отправляли им нашу рукопись, чтобы взяли книгу в печать. Случайно мы узнали у ребят, которые выпускали карточки
«А‑а‑а‑а! Мой ребёнок», что им Максим Ильяхов помог выйти на издательство «Альпина».

Мы набрались смелости и тоже попросили у него помощи. В итоге Максим Ильяхов и нам помог договориться с издательством «Альпина.Дети». Они заинтересовались нашим проектом, сказали, что иллюстрации попали в их тон-оф-войс. Мы договорились, что половину стоимости выпуска тиража оплачиваем мы, а половину — издательство. Сумма, которую мы должны были собрать — 350 тысяч рублей.

Руководитель проекта Ирина организовала всю работу команды в канбан-доске. Такие доски помогают отслеживать выполнение задач каждого участника. В результате не было ни одного сорванного дедлайна

С какими сложностями столкнулись?

Чтобы собрать нужную сумму, мы занялись краудфандингом на Планете Ру. К защите успели собрать только 50 тысяч рублей. Поэтому пришлось для защиты выпустить пять пилотных экземпляров за свои деньги. И сбор ещё идёт.

Тяжелее всего пришлось нашему дизайнеру Роману. Мы приносили Михаилу Нозику идеи макетов в разных стилях. Ему всё не нравилось. Однажды Ира принесла макет векторного кабачка. Тогда Михаил сказал: «Это то, что нам нужно. Тут нет человеческих глаз, рук, ног. Кабачку не придётся покончить жизнь самоубийством ради оладий. И тем не менее образы героев считываются!» Так Роман начал рисовать с нуля в векторной графике все продукты. Я знаю, что он каждый день по несколько часов подбирал цвета нашим овощам, изгибы букв, градиенты, шумы.

Векторные овощи кулинарной сказки «Как кабачок оладушки напёк»

Нашей команде повезло с руководителем. Ира координировала действия команды, взаимодействовала с арт-директором, шефом и преподавателями бюро, помогала мне и Роме. Чтобы сдать книгу в печать в типографию, нужен был макет в Иллюстраторе. У Иры был опыт работы с Иллюстратором, она помогла Роме перенести все макеты из Фигмы за полдня.

Я считаю, что нам очень посчастливилось друг с другом: за шесть недель у нас не было ни одного конфликта. Наоборот, мы поддерживали друг друга, когда казалось, что всё потеряно.

Как прошла защита?

На защите мы получили довольно высокие баллы. Ещё Илья Синельников сделал замечание, что платформа «Планета Ру» принимает донаты только с карт «Мир». Владельцы заграничных карт донатить не могут. Мы упустили этот момент.

Что можно было сделать лучше?

Я бы поставила сумму к сбору на краудфандинге поменьше. Сначала казалось, что сумма подъёмная и собрать её на краудфандинговой платформе легко. Оказалось, что это не так. Об этом нам на защите сказал Николай Товеровский: «Вот вы за два месяца собрали около 50 тысяч рублей, вам осталось еще 300 тысяч. Вы понимаете, что такими темпами вы ещё год собирать будете?»

Сегодня мы решили не останавливаться на сборе средств на Планете Ру и ищем инвесторов. Недавно мы предложили книгу крупным производителям продуктов, например, «Простоквашино» и «Пудов». Им идея понравилась, теперь ищем способ сотрудничества.

После защиты Женя Шигаева записала обзор книги для продвижения на краудфандинговой платформе и рассылки инвесторам

Карточки «Зубияки» для обучения детей чистке зубов

Команда проекта
Дизайнер Екатерина Деева
Редактор Ольга Татарникова
Руководитель Сергей Конаков
Арт-директор Артём Горбунов

Как выбрали идею проекта?

Когда на третьей ступени нас собрали в одну команду, каждый озвучил свою идею. Практически сразу стало понятно, что идея нашего дизайнера Кати — самая сильная и интересная. Она предложила сделать карточки, чтобы научить детей чистить зубы. Задумка была такая: родитель вместе с ребёнком достаёт карточку из набора, задаёт вопрос, который написан, переворачивает карточку, и они читают вместе ответ. Также на каждой карточке на оборотной стороне нарисованы прикольные пластилиновые персонажи в виде монстриков, чтобы ребёнку было интересно разглядывать картинки.

Всех персонажей Катя вылепила из воздушного пластилина. Мы их сфотографировали и перенесли на карточки. Всего получилось 20 ярких пластилиновых героев. Там есть и кариес, и бактерии, и налёт зубной, и конфеты, и ещё много чего. Эту идею мы и понесли нашему арт-директору Артёму Горбунову на защиту.

Воздушный пластилин оказался в работе сложным материалом, потому что быстро высыхал. Но герои получились яркими и необычными

Как проходила работа над проектом?

Артём Горбунов спрашивал: как мы это планируем продавать? Почему и чем это поможет покупателям? С какими стоматологиями у нас есть договорённости, чтобы эти карточки разместили? Какие дополнительные каналы продаж у нас есть?

Катя по первому образованию стоматолог. Знакомые ей посоветовали обратиться к Елене — врачу-стоматологу из одной клиники в Воронеже. Катя с ней встретилась и договорилась, что та поставит у себя на витрине «Зубияк». Наш руководитель Сергей смог договориться о том же со стоматологией в Москве. Ещё мы решили размещать наборы на Яндекс Маркете и Озоне. Но главное направление продаж — это издательство. Сергей договорился со своим знакомым в издательстве «Айрис-Пресс», что они купят 200 наборов, чтобы продать через свои каналы. Но у нас всё ещё не было денег на изготовление карточек.

Сергей сказал: «У меня место бесплатное, я не платил за третью ступень, так что могу взять основную часть расходов на себя!» Он вложил около 165 тысяч рублей в производство карточек. 45 тысяч добавляли я и Катя.

Дважды в неделю мы созванивались: обсуждали, кто и что делает и как это организовать. Раз в неделю, обычно по средам, были созвоны с Артёмом Горбуновым. На них мы показывали, что успели сделать, согласовывали спорные моменты. Например, понимание задачи, тексты и дизайн карточек.

Карточки из набора «Зубияки»: вопрос и ответ на обороте. У коробки крышка и дно сбоку разной высоты, чтобы было удобно открывать.
Сначала хотели сделать на коробке выемку под пальцы, но для типографии это был новый опыт. Опытный экземпляр коробки получился кривым и некрасивым. В итоге от идеи отказались

С какими сложностями столкнулись?

У нас была большая проблема с организацией, ведь основная часть работы легла на дизайнера. Катя лепила всех персонажей, фотографировала, занималась дизайном, банально зашивалась. Ещё у нас был затык внутри команды. Нужно было отстроиться так, чтобы каждый делал то, что обещал, не пропадал с радаров и отвечал за результат своих задач. С этим были сложности, но мы их преодолели.

Самая большая жесть, которая у нас была, связана с типографией. Наш набор — это коробка и 20 карточек. Сначала мы решили печатать всё в Екатеринбурге, потому что здесь обещали самые короткие сроки. К защите дипломов нужны были готовые наборы. После того как Артём Горбунов окнул дизайн карточек, мы понесли макеты в типографию Екатеринбурга. Вот тут начался ад.

Мы сделали десяток цветопроб, но они всё время получались плохие: наши зубы на печати выходили грязные, серые и некрасивые. Я ходила в типографию, фотографировала пробу, потом отправляла Кате со словами: «Вот здесь какие-то сложности…». Катя всю ночь переделывала, ретушировала. Потом я снова отправляла эту пробу в типографию, на следующий день снова шла, видела, что получилось не так, и мы снова переделывали. И так десять раз. Это заняло очень много времени. Катя уже была на грани нервного срыва из-за того, что очень устала и долго не спала.

Грязные серые зубы, которые получались в типографии Екатеринбурга

3 июня мы получили допуск от Артёма Горбунова к защите за две минуты до дедлайна. Артём до последнего оставлял замечания. Галочку допуска он поставил в 23:58. Тогда он нам написал, что окнет допуск, если завтра мы начнём печататься. Но после допуска мы ещё ретушировали карточки и делали новые цветопробы. Через три дня после допуска Артём написал: «Чуваки, а вы чего ещё в печать не заслали? Я вообще вас допускал только с мыслью о том, что вы на следующий день сразу всё начнёте печатать, а у вас нифига нет!»

Переписка дизайнера и редактора о цветопробах из типографии Екатеринбурга

Тут мы испугались и подумали, что сейчас Артём заберёт допуск. Мы оставили мучения с типографией в Екатеринбурге и решили печатать карточки в типографии Ростова-на-Дону. Катя уже работала с ними над другими проектами и была уверена, что сделают хорошо. Ожидания оправдались. Зубы в типографии Ростова выглядели белыми и красивыми. Но вот качественные красивые коробки с плотным картоном предлагала только типография Екатеринбурга.

Логистика страдала: сначала из Ростова-на-Дону типография отправляла посылку с карточками в Екатеринбург, в Екатеринбурге я их забирала и упаковывала. А дальше уже отправляла в продажу. Понимаю, что криво так делать, но мы до последнего думали, что получится сделать весь набор в Екатеринбурге.

Как прошла защита?

Оценки от преподавателей у нас были не самые высокие, хоть мы и заняли первое место среди других проектов. Думаю, первое место у нас потому, что был реальный физический объект, который уже можно купить. Мы вложили свои деньги и были заинтересованы в том, чтобы их вернуть. Другим командам пришлось убеждать преподавателей, что они не бросят проект после запуска. Наша слабая сторона — небольшая прибыль. Мы отобьём финансовые вложения, если всё продадим, но время на свою работу не окупим.

Что можно было сделать лучше?

Не стала бы столько париться с пробами в типографии Екатеринбурга и сразу заказала у них только коробки. Коробки у них классные.
Сейчас понимаю, что из разных типографий мы собрали наилучший вариант нашего набора. Надо было не ретушировать по десять раз карточки, а сразу заказать их в Ростове-на-Дону. Сэкономили бы кучу нервов и времени. А так мы до последнего делали эти цветопробы.

Мнение арт-директора

Главная проблема всех команд каждого набора — согласование замечаний арт-директора. Это не ахиллесова пята, а вся нижняя часть Ахиллеса. С одной стороны, у команды бурлит креативный поток идей, а с другой — нужно формально и чутко слушать арт-директора, следовать договоренностям и флексить проект. Когда к этому добавляется необходимость быть проджект-менеджером, неудивительно, что что-то можно упустить. И часто страдает пунктуальное, педантичное согласование замечаний. С точки зрения арт-директора, это ужасно: ты объясняешь, что не так, а команда снова приносит то же самое или, наоборот, приносит всё совершенно новое с кучей новых проблем. В такие моменты хочется спросить: «Чуваки, вы меня совсем не слушали?»

Задача арт-директора — помочь команде сделать проект. Когда это не получается, всем эмоционально тяжело. Решение не допустить команду к защите ещё сложнее. Арт-директор болеет за команду, стремится помочь ребятам завершить диплом и получить допуск. Для этого кого-то надо подстегнуть, кого-то поддержать. Но арт-директор никогда не пожертвует качеством и не допустит говно или просто недоделанный проект.

Третья ступень — это квинтэссенция школы: настоящий проект и реальная работа с лучшими арт-директорами и специалистами. Тот самый кайф, ради которого надо идти в школу. Не просто вишенка на торте, а сам торт!

Юля Череватая Дизайн — это удобство

Студентка Школы дизайнеров рассказала, как игра «Майнкрафт» привела в профессию, чем важна для города транспортная схема и какие навыки пригодились в переговорах с городскими властями Калининграда.

Как ты стала дизайнером?

Мне кажется, я пришла в дизайн ещё в детстве, когда начала играть в «Майнкрафт».
Это сетевая компьютерная игра со множеством вариаций: в одном игровом мире карта, на которой можно что-то строить, в другом — город, в третьем — каждый день новая пространственная головоломка.

Я играла на разных серверах и часто находила ошибки на картах: заприваченные ямы на проходимых местах, «мусорные» постройки в импровизированном городе. Стучалась к игрокам, модераторам и администраторам в личные сообщения, чтобы помочь им это исправить. Тогда я ещё не знала, как решать задачи с помощью дизайна, и действовала интуитивно, опираясь на творческое мышление.

Позже создавала карты, игровые локации, придумывала и строила мини-игры. Потом узнала, что есть такая специальность — «графический дизайн», и поняла, что это моё. Выучилась в университете на дизайнера, теперь учусь в Школе бюро. Так что всё очень складно и как будто неинтересно, нет сложного пути преодоления.

Ты занималась транспортом и навигацией в «Майнкрафте»?

Мне было тринадцать, когда я построила в «Майнкрафте» метро. На том сервере была огромная карта и работал телепорт, но я придумала копать туннели и класть рельсы. Это было плохое градостроительное решение, игроки на метро не ездили, но было интересно. Первая транспортная схема, которую я нарисовала — схема этого метро.

Мини-игра «Лабиринт», которую придумала и построила Юля.
В начале игры участники появляются по краям круглого лабиринта и должны добраться до его центра

Что общего у «Майнкрафта» и реального города?

Что многим людям пофиг на неудобства.

На первом сервере, где я играла, был построен город. Мой домик стоял у края дороги, а рядом на дороге кто-то оставил дыру, которую я не смогла залатать, потому что та часть карты принадлежала другому игроку.

Я написала создателю сервера, что возле моего домика в дороге дыра, которая мешает играть. Подумала, что это хорошее решение: написать взрослому незнакомому мужику. Оказалось, никто до меня не писал об этом: всем было пофиг.

Равнодушие в игре такое же, как в жизни. В «Майнкрафте» и в городе кто-то по глупости или незаинтересованности делает что-то всем мешающее и неудобное, а другие ходят мимо и не пытаются это исправить.

Дизайн нужен, чтобы сделать удобно?

Да, я считаю, что дизайн — это не красивые картинки, а способ решения проблем.
Это базовый навык, который помогает людям жить комфортней, удобней, да просто жить нормально.

Дизайн — способ решения проблем

Что не так с дорогами в твоём родном Калининграде?

Исторический центр Калининграда — потрясающий старый город с европейским духом и узенькими улочками. К сожалению, во время войны он был сильно разрушен. Когда город и область вошли в состав Советского Союза, пришлось очень быстро решать проблему транспортной доступности. В те годы проектировали и строили широченные дороги, чтобы не было пробок.

В Калининграде дороги и развязки, как в мегаполисе: сложные, запутанные, небезопасные. Но я заметила это только тогда, когда увидела другие города России и другие решения.

Шлоссберг, центральный холм Калининграда, век назад и в наше время

Улица 9 апреля сто лет назад и сейчас

Дизайнер может решить проблему проектирования дорог?

Дизайнер может объяснить проблему: нарисовать, создать макет, построить модель. 
Главное, чтобы городские власти знали о том, что есть проблема и решать её можно разными способами. Чтобы знали о разных методах организации транспортной сети и не прокладывали каждый раз новую шестиполоску. Думаю, тут важны такие ребята, как Илья Варламов, которые обращают внимание людей на неудобства, говорят, что городскую среду нужно менять и как это можно делать.

Даже если дорожная сеть спроектирована сложно, на помощь приходит транспортная схема: она объясняет людям, как в городе лучше перемещаться. Илья Бирман читал лекцию на дизайн-форуме «Просмотр», где назвал транспортные схемы вершиной дизайна, это прям ровно то, что я думаю.

Транспортная схема — сложная задача

Как получилось, что ты создала транспортную схему Калининграда?

Я начала работать над схемой на третьем курсе университета, когда на одном из учебных модулей нам предложили выбрать свободную тему для проекта. Модуль длился два-три месяца и я была уверена, что успею. Но когда начала этим заниматься, сначала просто рисовать карандашом на миллиметровке главные маршруты, то поняла, что это капец какая сложная задача. Я тогда поменяла тему, но схему не бросила.

В итоге транспортная схема стала моим дипломным проектом. Я изучала транспортную среду и влияние транспорта на облик городов, чтобы разобраться в том, как решить эту задачу. Весь год рисовала, переделывала несколько раз. А сейчас та версия кажется ужасной, я её дорабатываю снова и снова.

Это раздел о транспортной системе Калининграда в исследовании Юли

Как транспорт влияет на облик городов?

Раньше города были маленькие, дома строили близко, улицы делали узкими — с расчётом
на пешеходов. Появление и развитие общественного транспорта сильно повлияло на внешний вид городов. Дороги и улицы расширились, жилые районы отдалились от центра, появились транспортные развязки. Конный, паровой трамвай, омнибус вёз рабочих и служащих с окраин на рабочие места. А те, в свою очередь, везли заработок на окраины, и там появлялись магазины, куда надо было доставлять товары.

А как на город влияет его транспортная схема?

Если транспорт формирует облик города, то транспортные схемы и любые системы навигации в городе задают тон и создают его образ. Это то, как человек представляет город в своей голове. Схема — самый растиражированный дизайн, люди волей-неволей воспринимают по ней устройство городской среды: как проложены дороги, как добраться на работу, на стадион или в музей.

Например, географическая карта мира по сути тоже схема: мы знаем, что на самом деле материки выглядят иначе, потому что карта плоская, а планета — нет. Но если читаем или слышим «Евразия», то как представляем себе материк? Как рисунок с географической карты. Так работает схема, и транспортная тоже.

Транспортная схема создаёт образ города

Ты обращалась за помощью в работе над схемой?

Мне очень помог Илья Бирман, задавала ему вопросы. Первую версию схемы отправляла в бюрошные советы, просила его прокомментировать.

Когда департамент транспорта присылает очередные комментарии по схеме, я вношу 
в неё изменения. Помощью стараюсь не злоупотреблять, потому что хочу самостоятельно закончить дело. Конечно, у меня под рукой книжка о дизайне транспортных схем и сайт Transit Maps. На сайте есть советы, как технически упростить работу над схемой, есть разборы, где специалист оценивает чужие схемы и предлагает, как их улучшить.

Как ты придумала внедрять свою транспортную схему в Калининграде?

Я знала, что в некоторых городах России есть клёвые схемы. В Москве схему рисовала студия Артемия Лебедева. В Челябинске используют красивую схему Ильи Бирмана. Подумала: чем я хуже, я тоже могу предложить городу свою схему.

На защите диплома — моя схема была дипломом — мне заведующий кафедрой сказал: «Юля, это нужно внедрять!»

Слева схемы, которые висят на остановках Калининграда. Справа визуализация со схемой из Юлиного диплома

Расскажешь про переговоры о твоей схеме с администрацией города?

Заведующий кафедрой от имени вуза отправил письмо в городскую администрацию и переслал мне ответ. Сотрудник администрации оставил свою почту, дальше я стучалась сама. Сначала меня игнорировали. Потом выразили маленькую заинтересованность, за которую я зацепилась и пошла дальше писать. Выручил нетворкинг, модное слово: в администрации работает отец моего друга, я просила его помочь. Мама писала однокласснику, чтобы он тоже узнал, к кому можно обратиться. Так мы общими усилиями устроили телефонный разговор с начальником всего городского транспорта.
За время переговоров сотрудники менялись уже трижды: кто-то ушёл, кого-то назначили. Приходилось заново объяснять новым людям, кто я такая и почему со мной нужно говорить. Прошёл год, и наконец мы собираемся заключить договор на создание транспортной схемы и навигации, и даже за деньги.

Я поначалу хотела отдать схему бесплатно. Но умные люди подсказали, что так нельзя. Не только потому, что на схему ушло несколько лет моей жизни, но и потому, что бесплатное не имеет ценности.

За работу нужно просить деньги

Договор — это вложенные деньги, за которые городской администрации нужно отчитаться, значит, эта схема будет важна не только мне. А за бесплатное никто не отвечает. Поэтому за работу нужно просить деньги. Я попросила, получила согласие, хоть и очень удивилась.

Ты смогла договориться с городскими властями. Как такого результата добиться?

Не бояться писать в нужную госструктуру. Самое страшное, что можете получить — отказ. За обращения не наказывают. Люди, пишите, звоните, ищите знакомых и контакты — ничего страшного не случится!

Проявлять настойчивость. Я просто звонила миллион раз и задалбывала.

Приготовиться, что всё очень долго. Если вы хотите чего-то добиться от госструктур 
или больших компаний, будьте готовы, что всё бесконечно долго. Про вас будут забывать, вас будут игнорировать и вам придётся рассказывать одно и то же много раз.

Говорить на языке их пользы. Я не до конца понимала, в чём для них может состоять польза. Обосновала так: это классный проект — красивая транспортная схема для туристов создаст приятное впечатление о городе.

Не договариваться на словах. Если есть возможность подписать бумажку — вообще любую — это нужно делать. Сделай я это сразу, моя схема уже висела бы в городе. Бумаги важны.

Настроиться, что будете всё делать сами: писать коммерческое предложение, техническое задание, разбираться со способами оплаты и актами выполненных работ.

Идти на очную встречу, если процесс тормозится. Сотрудники органов власти сидят в офисах и ходят на работу, удалённое общение по рабочим вопросам для них всё ещё непривычно. Если всё застопорилось, идите к ним на совещание или заседание.

Школа мне помогла в переговорах и научила не бояться общения. Я сначала не понимала, как переговоры и отношения связаны с дизайном. А оказалось, что очень тесно связаны. Например, решила потравить леску, сказать сотруднику департамента: «Моя схема уже готова, но вы можете кого-то другого нанять, чтобы вам схему сделали».
И как-то сразу переговоры активизировались.

Фрагмент действующей транспортной схемы Калининграда

И та же область на Юлиной схеме

Какой должна быть хорошая транспортная схема?

Хорошая транспортная схема просто и интуитивно понятно объясняет, как перемещаться по городу, как связаны разные виды транспорта. Это сложная задача: схема должна быть правдивой, последовательной в выборе графических приёмов, в меру детальной и эстетически привлекательной.

Таня Гурина Баланс работы и психического здоровья

Студентка 19-го потока Школы дизайнеров рассказала о том, как справляться с учёбой и работой при биполярном расстройстве и СДВГ. В интервью — личный опыт и лайфхаки для работы, когда слишком сложно встать с кровати, а любая мелочь отвлекает от задач.

Таня закончила первую ступень в Школе дизайнеров. Сейчас она подрабатывает графическим дизайнером на фрилансе и начинает карьеру в веб-дизайне. Четыре года назад Таня узнала о том, что у нее биполярное расстройство, а через три года психиатр поставила ещё и СДВГ.

Согласно российским клиническим рекомендациям, биполярное аффективное расстройство «характеризуется по крайней мере двумя эпизодами, при которых настроение и уровень активности значительно нарушены».

СДВГ — синдром дефицита внимания с гиперактивностью. Синдром характеризуется «гиперактивностью, дефицитом внимания, импульсивностью и отсутствием устойчивой мотивации к деятельности, требующей волевых усилий и сопровождающихся нарушением адаптации в различных сферах жизнедеятельности».

Людям с СДВГ сложно сфокусироваться и удержать внимание на одной задаче, управлять временем и расставлять приоритеты.

Какой врач лечит СДВГ и «биполярку»?

Лечением занимаются врачи двух специальностей — психиатр и психотерапевт. Психиатр выписывает таблетки для коррекции гипомании и депрессии при биполярке, психотерапевт отвечает за разговорную терапию.

Я занимаюсь со специалистами, которые используют в работе только когнитивно-поведенческую терапию, потому что это один из доказанных методов.

Метод КПТ чаще всего используется для лечения тревожных и депрессивных расстройств. Он основан на идее того, что на эмоциональное состояние человека влияют не сами события, а то, как мы о них думаем.

Если говорить просто, то КПТ работает так: пациент на сеансе проговаривает свои мысли и шаблоны поведения, а терапевт помогает понять, какие из них влияют на пациента негативно. Затем терапевт предлагает подвергнуть сомнениям негативные мысли и правильность поведения человека в определённых обстоятельствах. После этого пациент совместно с терапевтом подбирают более продуктивные мысленные установки и шаблоны поведения.

В результате КПТ мысли и поведение пациента меняются с негативных на более позитивные и полезные.

Кстати, если биполярка — это диагноз, то СДВГ — это нейроособенность. Поэтому СДВГ в большей степени поддаётся немедикаментозной терапии, а лечение биполярного расстройства не обходится без таблеток.

СДВГ поддаётся немедикаментозной терапии, а лечение биполярки не обходится без таблеток

Ты сказала, что ходишь на терапию. А препараты принимаешь?

Да, психотерапевт выписывает мне препараты, но за рецептом всё равно нужно идти к психиатру. И не факт, что психиатр согласится с этими назначениями и выпишет нужные таблетки.

Вообще, один специалист может совмещать психиатрическую и психотерапевтическую практику. Но в моём случае это два отдельных специалиста, которые придерживаются единого принципа работы: следование доказательной медицине и КПТ.

Психотерапевт порекомендовала психиатра, который согласен с назначенными препаратами. Периодически я прихожу к нему для корректировки лечения, когда чувствую, что у меня начинается гипомания.

СДВГ лечится только одним препаратом, который разрешён в России. Мне он не подходит, так как конфликтует с препаратами для лечения биполярки. Поэтому единственное лечение СДВГ — это развитие навыков, которые помогают справляться с этим состоянием.

Что помогает лучше, таблетки или психотерапия? Или одно без другого невозможно?

Это действительно комплекс. Таблетки — это костыль, который нормализует состояние. А психотерапия помогает лучше себя узнать. С помощью неё человек понимает, как облегчать или предотвращать депрессивные симптомы, как быть к себе внимательнее.

Отчасти психотерапия помогает облегчить симптомы СДВГ: учит, как с этим жить, распределять работу, как освободиться от паралича действий.

Какие симптомы биполярки у тебя были до лечения?

Тревожность, большая проблема с засыпанием. Я на всех обижалась, не могла ничего делать, не могла сосредоточиться. Мозг настолько был занят тревогой, что иногда я забывала, что и куда поставила.

Я на всех обижалась, не могла ничего делать, не могла сосредоточиться

Из-за тревожности я винила себя во многих вещах: например, что не могу помочь людям и животным в беде. Видела что-то в интернете и чувствовала себя бессильной. Потом я узнала, что такие симптомы характерны для депрессивного эпизода при биполярке. Гипоманию я практически не замечала. В эти эпизоды я думала, что наконец отступила тёмная полоса и мне в жизни снова всё нравится.

Были проблемы со сном: не могла уснуть до 4 утра, а вставала в 7. Становилась ещё более разбитой, ещё более тревожной. Иногда просыпалась в панике, адреналин хреначил, будто приснился кошмар. А мне просто какая-то тревожная мысль во сне пришла и всё, я не могла от неё уснуть.

Периодами были проблемы с едой. Либо отсутствие аппетита, либо ем всё подряд. Потом из-за этого возникало чувство вины.

Как ты поняла, что пора обратиться за помощью?

Это было осенью 2020-го года, после ковида. На работе в тот период были сложности. Снизилась концентрация внимания, любые замечания от клиентов или руководителя воспринимались так, будто жизнь кончилась. Постоянно что-то забывала, не было сил, накрывала усталость и апатия.

Я понимала, что не вывожу. Мне было очень тяжело, были проблемы с засыпанием, сильная тревожность. Тревожность сопровождала почти всё.

На первые симптомы обратил внимание мой молодой человек. Он заметил, что я стала вести себя не так, как раньше. Близким всегда проще заметить изменения поведения, так как они смотрят со стороны.

Молодой человек настоял, чтобы я обратилась в «Клинику неврозов». Эта клиника не для острых состояний, типа шизофрении. С серьёзными расстройствами туда не возьмут. Я долго отрицала, что мне нужна помощь. Говорила, что всё нормально, мне нужно просто подсобраться.

Часто люди в депрессии думают, что им нужно просто взять себя в руки. Из-за этого они откладывают поход к специалисту и лишь усугубляют своё состояние

В итоге пошла в «Клинику неврозов». Я думала, что они мне скажут: «Соберись, у тебя всё нормально», что я как бы не настоящая больная депрессией. А в итоге психиатр на приёме поставил мне тревожно-депрессивное расстройство и предложил госпитализироваться на месяц. Молодой человек сказал, чтобы без раздумий увольнялась и ложилась. Уже после клиники мой диагноз уточнил в 2022-м году психиатр и поставил вместо тревожно-депрессивного расстройства биполярку.

Как проходило лечение в клинике?

В госпитализацию было включено пять сеансов индивидуальной психотерапии, лечение антидепрессантами и групповая терапия. Также в клинике предлагали ванны и массаж. Такое дополнительное лечение помогает усилить эффект от медикаментозной терапии.

В клинике пациенты находятся в комьюнити, где все друг друга понимают. Здесь никто вам не скажет, что вы просто устали и вам нужно подсобраться. Все действительно понимают, что ваше негативное состояние — это проблема.

Пациенты находятся в комьюнити, в котором все друг друга понимают

А ещё клиника помогает поддерживать стабильный режим: завтрак, обед, ужин и другие активности по расписанию. Нестабильный режим создаёт непредсказуемость, которая выбивает из колеи любого человека. Особенно с психическими расстройствами. Поэтому жизнь по графику сама по себе имеет лечебный эффект.

Стационарное лечение позволило мне пожить по спокойному распорядку дня, чего нельзя сделать в реальной жизни. А ещё рядом находились люди с такими же проблемами. Их присутствие помогало понять, что я не одна, и уже это давало облегчение. Клиника для меня стала первым шагом, с которого жизнь кардинально поменялась.

Когда ты только начала заниматься психическим здоровьем, как быстро увидела положительные результаты в работе?

Первый результат увидела ещё в клинике. Через три недели лечения я снова стала рисовать векторные картинки. Начала выкладывать иллюстрации в социальные сети, и мне посыпались заказы через знакомых. Это помогло перестать испытывать чувство, что я никому не нужна.

Портфолио начала собирать через пару месяцев, когда втянулась в жизнь дома после клиники.

Вначале был косяк с лечением. Мне назначили большую дозу лекарств, от которых меня сильно клонило в сон — мне вообще ничего не хотелось делать. Потом эти препараты отменили, и я начала сразу заниматься работой и бытом.

Примерно через год от начала лечения мне подобрали оптимальные лекарства, и теперь никаких побочных эффектов нет. Это нормально, что лекарства могут не подойти сразу.

От СДВГ тоже лечат в «Клинике неврозов»?

Нет, там об этом никто не думал. Там, как в СССР, вообще нет таких диагнозов. Психиатры в основном всем ставили депрессию, тревожное расстройство. А про СДВГ никто ничего не говорил — все занимались тревогой.

СДВГ мне поставил психотерапевт, к которому я начала ходить уже после клиники.

Как симптомы СДВГ проявляются в работе и учёбе?

Тяжело соблюдать дедлайны. У меня было такое, что я смотрела лекции в последний момент, когда дедлайн поджимает. Я могла посмотреть всё заранее, но каждый день думала, что ещё полно времени.

Тесты тяжело сдавать. Я читаю вопросы невнимательно и могу перепутать слова, вместо «Какие являются…» прочитать «Какие НЕ являются…».

Тяжело решать вопросы в тестах последовательно. Иногда я решаю один вопрос из начала теста, второй вопрос — в конце теста. Потому что мне кажется, что так их как будто остаётся меньше.

Как ты справлялась с длинными лекциями в Школе дизайнеров?

Ну, частями смотрела. Большие лекции слушать тяжело. Я старалась писать конспекты, потому что это как-то отвлекает. И классно, что у некоторых преподавателей была расшифровка.

Читать и слушать иногда тяжело, а в расшифровке я всё тезисно могу посмотреть и выписать. Из-за СДВГ будто память короткая: когда долго слушаю лекцию, то думаю о чём-то другом, переключаюсь и забываю, что там вообще говорили.

Из-за СДВГ память короткая: когда долго слушаю лекцию, то начинаю думать о чём-то другом, и забываю, что там вообще говорили

Как симптомы биполярки проявляются в работе и учёбе?

Фазы депрессии и гипомании влияют на мою деятельность по-разному.

Депрессивные эпизоды развиваются всегда осенью-зимой. В депрессивные эпизоды я пью нейролептики, а у них есть такая особенность, что вставать по утрам с кровати становится очень тяжело. Когда я работала в офисе, то из-за этого опаздывала.

Гипомания тоже мешает в работе. Например, в один из затянувшихся эпизодов гипомании я хотела уйти со стабильной работы в банке, чтобы расписывать кроссовки. Я хотела купить оборудование на последние деньги. От этой идеи меня отговорила подруга.

Я фонтанировала идеями, но ни одну из них не могла завершить. Появляется куча висящих проектов по работе, которые я потом не хочу делать.

Я хотела уйти в никуда и зарабатывать на том, чем ни занималась ни дня

Бывают смешанные фазы. Я активная, но раздражительная. Это в работе очень мешало, потому что начинали бесить коллеги. При этом у меня никогда не было сильных конфликтов, но хотелось мерзко и токсично ответить на обычные фразы или замечания.

Расскажи о лайфхаках при СДВГ, которые ты используешь в работе или учёбе, чтобы не прокрастинировать

Как ни странно, но на удалёнке мне удалось себя дисциплинировать. Есть несколько приёмов, которые мне помогают:

Социальная ответственность и дедлайны. Когда мне прилетает задача по работе, и на неё есть три дня, конечно, я могу всё отложить на последний день. Но тревожность и ответственность не позволяют мне просто отдыхать, пока задача висит. Я понимаю, что не могу подвести людей.

В учёбе могу с кем-то договориться на совместные задания, созвоны. Эти внешние стимулы очень помогают.

Ответственность перед коллективом или даже одним человеком помогает не срывать сроки. Также хорошо помогает совместная работа над задачей

Приложения-блокировщики. Когда я читаю книгу, то активирую на телефоне приложение Focus Plant, чтобы не отвлекаться на соцсети и мессенджеры. Пока я не трогаю телефон, в этом приложении у меня растут деревья. И если я захожу в другие приложения, то телефон мне напоминает, что я выхожу из режима концентрации.

Делить большую задачу на мелкие. Когда у меня большая абстрактная задача, я не знаю, как к ней подступиться. Например, сделать сайт — это абстрактная задача. А найти референсы, поговорить с заказчиком о наполнении сайта, сделать вёрстку главной страницы — это мелкие конкретные задачи.

Списки, графики, ежедневники. Я записываю дела на весь месяц в настенном календаре. Это помогает ничего не пропустить, так как я часто путаюсь во времени.

Ближайшие планы обычно пишу не на день, а на неделю. Если я не начала какое-то дело в понедельник, то ничего страшного, я начну его в среду. Эта гибкость помогает не стрессовать и не прокрастинировать. Жёсткие рамки не подходят для СДВГ.

Таня: «И при планировании не избежать факапов. Этот разворот календаря — доказательство моего СДВГ. Перепутала день рождения своего парня, с которым вместе уже 5 лет… Ещё позорно отметила это в календаре»

Расскажи о лайфхаках при биполярке, которые тебе помогают не выпадать из работы надолго

Хочу не хочу — нужно встать и идти. Так работает с тренировками в зале, задачами по работе. Этот приём помогает в депрессивные периоды лёгкой и средней тяжести, когда сложно встать с кровати. Но при тяжёлой депрессии такое не прокатит.

Адаптироваться под своё состояние. Иногда в депрессивные периоды я работаю из кровати. Как будто я полуотдыхаю, не садясь за стол. Это проще.

Брать отдых, снижать количество дел. В быту: когда у меня депрессивные периоды, мой парень берёт домашние обязанности на себя.

В работе: когда работала в офисе, то брала смены из дома, потому что сил куда-то ехать не было. Также коллеги брали на себя часть задач, с которыми я могла напортачить.

Заручиться поддержкой близких. Очень важно, чтобы близкие понимали и принимали. Понимание близких создаёт комфортные и безопасные условия, уверенность в завтрашнем дне.

Режим и физическая активность. Мозгу нравится стабильность. Вставать и ложиться в одно и то же время. Соблюдать минимальную физическую активность. Есть рекомендации ВОЗ: это 120 минут кардиотренировок и 2 силовых тренировки в неделю.

Медикаментозная терапия. Не нужно бояться идти к психиатру. Таблетки как костыль, они помогут в моменте. Но порой этот костыль нужен, чтобы дальше идти своими силами.

Какие советы по тайм-менеджменту для обычных людей не подходят людям с СДВГ?

Убрать любые внешние стимулы. Мозгу человека с СДВГ не будет хватать стимуляции, это приведёт к большему отвлечению. Лучше иметь какой-то нейтральный дополнительный стимул: негромкая музыка без слов или фиджет. Фиджеты — это различные антистрессы, которые можно мять в руках, пока работаешь: эспандер, сквиши (тянущиеся игрушки), мягкие игрушки с шариками внутри.

Делать сначала сложную задачу. Человеку с СДВГ важен быстрый результат для вдохновения и дальнейшей работы. Поэтому лучше начинать день с важных, но не слишком больших задач. А после на повышенном уровне вдохновения приступать к сложным задачам. Например, мои важные и быстрые дела — это внести правки по макетам, отправить их на согласование и ответить на письма. Разобравшись с этими делами, я получаю заряд вдохновения и могу приступать к более сложным задачам, таким как разработка макетов и редизайн сайтов.

Строгий график. Хотя расписание очень важно для человека с СДВГ, но слишком жёсткие рамки будут вызывать скорее тревогу и нежелание их соблюдать. Лучше намечать в расписании важные дела, но оставлять возможность для манёвра: например, не строгое время, а временной интервал для выполнения задачи.

Если чувствуете, что правила, которые подходят всем, ведут вас в тупик, придумайте свои лайфхаки по управлению временем. Например, если вас напрягает планировать день поминутно, то не разбивайте дела по времени, а выписывайте приоритеты

Можешь ли порекомендовать читателям авторитетные тесты, помогающие заподозрить СДВГ и понять, надо ли идти к психиатру?

Вы можете пройти тесты, но они не равны постановке СДВГ. С помощью них вы можете лишь заподозрить наличие синдрома. Определить, есть ли у вас СДВГ может только врач-психиатр или психотерапевт.

Определить, есть ли у вас СДВГ может только психиатр или психотерапевт

Делюсь тестами, которые мне прислал психотерапевт:

Шкала диагностики СДВГ у взрослых (Adult ADHD Self-Report Scale, ASRS) — базовый тест, но он не учитывает детский опыт, который тоже важен для диагностики СДВГ.

Вендер-Ютская шкала самооценки СДВГ у взрослых (Wender-Utah Adult ADHD Rating Scale, WURS) — основана на детском опыте.

Дай совет людям, которые столкнулись с подобными состояниями

  1. Если вам кажется, что у вас есть симптомы депрессии или биполярного расстройства, то с большой вероятностью вам не кажется. Не тяните и обратитесь к психотерапевту как можно скорее.
  2. Чтобы в терапии своевременно выявить первые симптомы ухудшений, просите своих близких оценить ваше поведение со стороны. Иногда мы сами можем не заметить изменений и вовремя среагировать, а со стороны это видно.
  3. Бояться психотерапевтов и психиатров не стоит. Сейчас с диагнозами депрессия, биполярное расстройство не ставят на учёт. В платных клиниках это не встречается. В бесплатных в большинстве случаев тоже.
  4. Обращайтесь к специалистам доказательной медицины. Такие специалисты основываются на достоверных научных доказательствах при назначении лекарств и проведении терапии.

Настя Кожаева Идите на третью ступень!

Старший редактор платформы «Оzon Обучение» не придавала значения тестам и рейтингу на первой ступени Школы редакторов, еле прошла на вторую, а на третьей получила высший балл в потоке за дипломный проект. После защиты её пригласили в «МИФ», «Т-Банк» и Бюро Горбунова. В интервью — как у Насти Кожаевой получилось прыгнуть в дамки, зачем ей была нужна третья ступень и как там учиться тем, кто решит идти до конца.

Настя, ты окончила первую ступень только на 46-м месте. Почему не вошла в топ-30?

Я и не стремилась войти, потому что не воспринимала всерьёз гонку за оценками. Я читала в рассказах выпускников, что в каких-то потоках практически все желающие прошли на вторую ступень, несмотря на место в рейтинге. Наверное, потому что в более ранних наборах было меньше студентов и ниже конкуренция, чем сейчас.

Мне казалось, что и в нашем потоке так будет: кто хочет, обязательно попадёт на следующую ступень. Главное — не срывать дедлайны. Поэтому я была спокойна, за своим положением в рейтинге не следила. Читала лекции, смотрела видео и отвечала на тесты так, как запомнила из лекций. Тестами я проверяла свои знания, а не старалась заработать баллы. Не искала специально информацию в лекциях, не перепроверяла ответы.

Потом с удивлением узнала, как тщательно однокурсники готовятся к тестам — используют разные подходы, чтобы не допустить ни единой ошибки. А я проходила тесты между делом: пока ехала в машине за продуктами или пила кофе после огорода.

У нас в потоке было 133 человека, многие прикладывали усилия, чтобы попасть в первую тридцатку рейтинга.

В середине первой ступени я поняла, что одного моего желания пойти на вторую ступень мало и место в рейтинге всё же играет роль. Поэтому я постаралась хорошо написать курсовую работу, чтобы она вытянула меня повыше. Я получила за неё 400 баллов, поднялась на 46-е место с более низкой строчки. Приглашение на вторую ступень до меня дошло. Рада этому!

Что бы ты делала, если бы тебя не пригласили на вторую ступень?

Я точно поступала бы заново. Оно того стоит. В школах бюро классная система обучения: сначала студенты изучают теорию, потом практикуются и получают фидбэк от крутейших профессионалов, а дальше вообще работают с ними над проектом.

Когда на первой ступени я увидела, что рискую попрощаться со школой, я почувствовала себя максимально лохом: теряю возможность учиться у таких классных преподавателей. В тот момент я захотела пойти не только на вторую ступень, но и на третью тоже. И когда началась вторая ступень, я уже не останавливалась. Серьёзно делала задания, следила за рейтингом и переживала, что баллов всё равно не хватит для перехода на третью ступень.

Но меня снова взяли! По итогам второй ступени бюро даже отметило в письме за особые успехи меня и Юлию Владимирову-Демерт. Мы смогли подняться из хвоста рейтинга почти до середины. Я перешла с 30-го места на 21-е, Юлия — с 32-го на 20-е.

Я почувствовала себя максимально лохом, что теряю возможность учиться у таких классных преподавателей

Многие студенты не идут на третью ступень из-за сильной усталости. Какое состояние было у тебя после второй ступени?

Физически я тоже очень устала. А психологически — вообще нет. Я была супермотивирована. Хотела свернуть горы и сделать крутой проект с крутыми наставниками. Получить этот опыт. Фиг знает, будет ли ещё такой шанс? Надо брать здесь и сейчас. Мне здесь и сейчас супер-профессионалы дают обратную связь, буду этим пользоваться!

Да, у меня после второй ступени некоторое время оставались «вьетнамские флешбэки»: привычка с ужасом ждать понедельника и узнавать оценки. Но несмотря ни на что я была готова делать и делать, сдавать и сдавать задания, потому что нет ничего важнее на этом этапе.

Такой же подход у меня сейчас и на другом обучении. Я учусь на курсах, где есть обязательные и необязательные задания. И меня удивляет, когда ученики спрашивают, можно ли не делать необязательные задания. Не понимаю этого, ведь вы учитесь в первую очередь для себя, а не для преподавателей. Это нужно вам, чтобы лучше всё понять.

Как у тебя появилась тема диплома — «Лофт-огород»?

На второй ступени есть задание: «Выбор темы диплома». Нужно предложить проект для третьей ступени и сделать его описание. Сначала я предложила другую тему: отрывной календарь для изучения английских слов перед поездкой. Я расписала её на миллион знаков. Максим Ильяхов сразу запорол идею и назвал проект нерабочим. Перед второй итерацией я думала, как же поправить идею, а потом вообще отказалась от неё. У Максима есть крутой приём в работе, он рассказывал, что пользуется им: не бойтесь уничтожать. Хороший текст или продукт получится после того, как вы два раза уничтожили предыдущие версии.

Я сделала всё по новой. Я давно хотела себе подставку с грядками, чтобы можно было выращивать растения в доме, квартире. Видела такую на Пинтересте, но в продаже не нашла. Во второй итерации написала эту тему и получила самый высокий балл в потоке за задание.

Оценки Насти за задание «Выбор темы диплома» на второй ступени, первая итерация. Преподаватель Максим Ильяхов объясняет, почему проект нерабочий

Оценки за задание «Выбор темы диплома» во второй итерации. Настя поменяла тему, и всё получилось

Ваша группа выбрала именно твою тему. Как убедить сокурсников присоединиться к твоему проекту?

Когда пришло время описать проект и пригласить в него однокурсников, нужно сделать упор на них, а не на преподавателей. Надо показать ребятам, что проект понятный, реализуемый, а не «плавающий» из разряда: а как это сделать вообще? Ещё признак классного проекта — он может показать измеримые результаты, например, монетизацию.

Как я считаю, одна из причин, почему ребята выбрали мой проект — я активно общалась на потоке, была уже многим знакома, вызывала доверие. Вторая — он получил самую высокую оценку у Максима Ильяхова. И третья — понятно, как реализовать и монетизировать проект.

Какие сложности были в идеях других ребят:

  • — нужно было искать программиста (и договариваться, чтобы он не спал 6 недель),
  • — не хватило амбициозности для уровня дипломной работы,
  • — идея не была уникальной.

Кто был в вашей команде и как вы собрались?

Команда проекта: я, редактор Мария Павлова, дизайнер Илья Морозов, руководитель и дизайнер Ольга Дударева. В конце второй ступени студенты могут написать, с кем из сокурсников они хотели бы оказаться вместе в команде проекта. Я вписала Машу как желаемую кандидатуру. Мне нравилось, как она делает домашки, как профессионально подходит к работе. Илья сам вписался. Ольгу добавила школа. Команда подобралась классная!

Команда на слайде презентации, которую ребята сделали к защите проекта. Слева направо: Настя Кожаева, Мария Павлова, Илья Морозов, Ольга Дударева

Видеовстреча ребят

Идея проекта была моя, поэтому ребята выбрали главной меня. Я рулила разработкой и изготовлением грядки, писала тексты. Маша тоже писала тексты, выступала пресс-секретарём в диалоге с арт-директором и следила за внутренними дедлайнами. Илья и Оля создавали весь дизайн: графику на огороде, инструкции, наклейки, оформление карточки товара.

Каждый был главным в какой-то области, но при этом мы вместе тащили проект, обсуждали, правили, помогали друг другу в отдельных моментах работы. Например, Илья дизайнил инструкции, но в них есть мои рисунки. Оля создала логотип, а в основе — брейншторм и фото салфетки с карандашным наброском от Маши. Ни один элемент работы не получился бы таким без синергического эффекта наших совместных действий.

Раз классная команда, значит, у вас тот случай, когда смогли всю дорогу работать дружно? Или всё равно были конфликты?

Были. На третьей неделе мы адски поругались. Все перенервничали. На первой и второй ступени студенты бурно общаются и видят общую картину, кто как учится. На третьей команды оказываются в вакууме. Не знают, как идут другие команды, переживают, что от всех отстали.

Сильное напряжение вылилось в грандиозную ссору. Но она оказалась полезной. Мы поорали, выпустили пар, а дальше стали нормально работать. Мне кажется, даже больше зауважали друг друга. Лично я подумала: нифига себе, оказывается, ребята не милые «котятки», как я раньше о них думала, а серьёзные люди, большие профессионалы, которые умеют отстаивать своё мнение. Такой случай был один, больше мы не ругались.

Сильное напряжение вылилось в грандиозную ссору. Но она оказалась полезной. Мы поорали, выпустили пар, а дальше стали нормально работать

Что поможет команде избежать конфликтов?

Надо доверять профессионализму друг друга. Дали команде дизайнера — значит, он рулит дизайном, а не кто-то другой. Не надо лезть в его работу. Только если в дизайне есть логические ошибки, можно подсказать. За тексты отвечает редактор, никто не указывает ему, как писать. Последнее слово — за главным человеком в проекте, за его «держателем». Мы выехали на том, что уважали друг друга и не заходили на территорию друг друга.

Как сложились отношения с арт-директором Максимом Ильяховым?

Наша работа с ним началась сразу с «леща». Мы должны были показать ему понимание задачи. Я написала: «Максим, здравствуйте, скидываю понимание задачи». И нам прилетело: «У меня есть стилистическая просьба не использовать по отношению ко мне слова „кинуть“, „скидывать“ и подобные. Предлагаю вместо этого присылать и показывать».

После этого случая ребята сделали во внутреннем чате наклейки с настоящими лещами и выражениями Максима Ильяхова и пользовались ими

Первые пару недель нам не хватало обратной связи от арт-директора, и мы думали, как получать от него больше фидбэека. Потом увидели, что лучше всего общаться с Максимом Ильяховым получается у Маши. Она умела формулировать вопросы и извлекала главное из обратной связи.

Советую выбрать, кто будет отвечать за общение с арт-директором. Нельзя, чтобы вся команда зашла в чат и начала спорить между собой или с ним. Вот как делали мы. Выясняли вопросы или решали задачу в личном чате, а итог Маша несла арт-директору. Она правильно формулировала запрос, начинала диалог. Потом по ходу разговора мы тоже подключались.

И имейте в виду, что мнение арт-директора самое важное. Кто бы ни был вашим арт-директором, во-первых, в команде он выше в иерархии. Во-вторых, он профессионал и лучше понимает, как всё надо сделать.

Что стало для вас самым сложным на третьей ступени?

Написать понимание задачи и сделать саму подставку.

Понимание задачи мы переписывали несколько раз. Мы писали, и нам казалось: ну молодцы, вообще классно. Потом приходил Максим Ильяхов и задавал вопросы, после которых мы чувствовали себя как герой Юрия Никулина из фильма «Бриллиантовая рука». Типа: «Ну Семёёёёён Семёныч, как мы могли это упустить?»

Ещё я очень боялась, что нас не допустят к защите. Я читала историю Киры Калимулиной, как её команде не дали допуск. Мне даже снилось, что мы всё пишем и пишем понимание задачи, а нас не допускают к защите. И когда мы получили допуск, я открыла шампанское.

Шутка из чата команды про то, как они они вчетвером двигались к заветной цели — написать понимание задачи в начале третьей ступени

Кто изготавливал вам подставку для растений? И где вы брали чертежи, расчёты?

Чертежи сделали сами. У нас были только картинки из Пинтереста. Мы учли всё: подставка должна влезать в обычный балкон, быть лёгкой, устойчивой и разборной, чтобы помещалась в две коробки: так и транспортом везти удобно, и покупатель сам сможет донести до места распаковки.

Потом стали искать плотников. К кому только не обращались: специалисты с «Профи.ру» и подобных ресурсов; мастера из деревни, где я живу; плотники по рекомендациям знакомых; Маша разговаривала с двумя плотниками из Твери. Многие отказались делать грядку. Некоторые задрали высокую цену. Другие назвали слишком большие сроки изготовления.

Мы уже серьёзно упоролись, когда я нашла мастерскую в Москве, где учат плотницкому делу. Попросила их плотника Сергея спроектировать и изготовить нам прототип. Сначала он не хотел, он ведь только обучает людей. Но я настаивала и уговорила его. Мы просидели в мастерской двое суток до поздней ночи, делали эту подставку из дерева. Сергей звонил жене, говорил: «Дорогая, я правда на работе». Когда закончили, у меня была усталость уровня «сотка» и готовый прототип.

Параллельно ещё два плотника сделали образцы на заказ, но сделали не так, как надо было. Эти две грядки пошли в утиль, хотя стоили больших денег.

Слева направо: референс «Лофт-огорода» из Пинтереста, первый образец в плотницкой мастерской, готовая подставка

Что ещё входило в ваш проект, помимо самой подставки?

Упаковка, инструкции и наклейки. Мы долго перебирали производителей упаковки. Никто не хотел делать один тестовый образец. И всё же нашли производство коробок, похожих на икеевские, за вменяемые деньги. К подставке мы разработали две инструкции: как её собрать и как выращивать в ней растения. Ещё выпустили стильные прикольные наклейки, чтобы грядка не воспринималась, как бабкинская штучка из деревни. Наша аудитория — это офисные чуваки, которые живут в квартирах. Нам нужно было создать вокруг грядки офисный хипстерский вайб.

Дизайн наклеек для проекта разработала Ольга Дударева

Как вы оплачивали всё это?

Практически за всё платила я. Это мой проект, мой бизнес, никто из команды не обязан за него платить. Ребята вложились в распечатку инструкций и наклеек, за что я им благодарна. Я была готова тратить деньги на проект. В общей сложности у меня ушло на него примерно 80 000 рублей. Это не значит, что вам потребуется столько же денег. Проекты разные, стоимость тоже разная.

Как прошла защита диплома? Какие комментарии от преподавателей вы получили?

Мы тщательно подготовились. Сделали презентацию, написали текст выступления, определили порядок действий: когда говорим, а когда раздаём материалы. Накануне предзащиты до двух часов ночи репетировали, проговаривали свои части. Если кто-то сбивался, то начинали сначала — и так раз за разом.

На предзащите и защите Илья Морозов был онлайн, остальные офлайн в «Коворкафе». Я живу рядом с Москвой, Маша приехала из Твери, Оля — из Краснодара.

Предзащита дипломных работ 17-го потока в «Коворкафе» в ноябре 2023-го года

Студенты из других команд задавали нам вопросы, мы отвечали. Николай Товеровский сказал, что наша презентация — полный шлак. Выглядит скучно, акценты не там, дизайн отвратительный. К диплому мы были уже немножко в анабиозе и не попытались сделать крутую презентацию. Мы не поняли важность картинок на экране — считали, что важнее красиво рассказывать. Оказалось, презентация тоже должна быть крутой. Поэтому до следующего дня, до защиты, мы полностью переделали её.

Мы начали дорабатывать презентацию тут же на предзащите и сидели в «Коворкафе» до упора. Потом разъехались и ещё полночи доделывали её онлайн всей командой.

На предзащите Николай Товеровский сказал, что наша презентация — полный шлак. За ночь мы полностью переделали её

Защита прошла хорошо. Я ужасно нервничала, но не забыла текст, и никто из нас не напортачил. Не зря репетировали. Артём Горбунов активно задавал вопросы. Он спросил нас, а где же сама грядка. Но дело в том, что мы уже продали один экземпляр, а остальные были в производстве.

Максима Ильяхова не было, из-за этого я немного расстроилась — ждала нашего арт-директора хотя бы онлайн. Но потом закрыла гештальт: съездила к нему на презентацию книги, лично поблагодарила за то, что вкладывался в нас всю третью ступень.

Когда мы закончили и ушли со сцены, настало облегчение. Но дальше мы стали волноваться из-за оценок.

Презентация книги «Пиши, сокращай 2025» в Москве. Максим Ильяхов держит в руках распечатанные материалы по проекту «Лофт-огород», которые Настя Кожаева привезла для него

Почему вам была важна оценка за проект, ведь уже и так всё позади, диплом точно дадут?

Я сначала думала, что после защиты больше мне ничего не будет нужно, я расслаблюсь. Но потом включился спортивный интерес. Мы не ждали победы, но и не хотели оказаться на последнем месте. Когда услышали, что на последнем месте не мы, уже торжествовали.

Чем дальше озвучивали оценки, но не называли наш проект, тем фантастичнее казалось происходящее. Вот осталось только первое место. Объявляют «Лофт-огород». Мы почувствовали себя так, будто «Оскар» получили. Адреналин шарахнул в голову и разлетелся во все стороны за пределы «Коворкафе». Эту победу мы заслужили! Наша оценка — 4,03 балла.

Команда проекта «Лофт-огород» сфотографировалась после защиты с Артёмом Горбуновым и отправила фото Максиму Ильяхову. В ответ он поздравил ребят

Что особенного вы делали, что помогло вам не только реализовать проект, но и победить?

Мы лезли везде. Мы всех достали, у всех просили обратную связь по проекту. Показывали его где только можно и нельзя. Как-то Илья Морозов влез с вопросами по диплому на вебинар к Михаилу Нозику, который был вообще на другую тему. Мы писали на почту даже тем, кто никак не связан с проектом. Однажды написали Илье Синельникову, когда у него в США была уже ночь. И он сразу же ответил, спасибо ему. Благодаря этому мы собрали много суперценных советов и постоянно дорабатывали проект. Если хочешь получать знания — так получай.

Мы выкладывались по полной. Мы не расслаблялись и не тормозили ни на одном этапе, даже когда поскандалили. Все старались на сотку, ничья часть не просела. Мы не теряли время. Пока писали и переписывали понимание задачи для Максима Ильяхова, параллельно двигали остальные процессы. Отдыхать на третьей ступени не получится. Но если стараться, то за отведённое время всё успеешь.

Мы не ныли, не обижались на критику. У нас в команде был «принцип котика». Котик не умеет обижаться. Если выкинуть его из комнаты, он войдёт обратно со счастливым видом. Сколько его ни выгоняешь, он не боится возвращаться раз за разом, и всё у него хорошо. Люди разные, невозможно заранее знать, что у человека в голове, как он отреагирует, если к нему обратиться. Поэтому мы ничего не боялись, а пёрли вперёд так, как нам было нужно. Мы спокойно принимали отказы, внимательно слушали замечания.

Мы были замотивированы. Если вы хотите на третью ступень, но не хватает мотивации — найдите её. Нет денег — придумайте, где взять. Нет времени — подвиньте все дела. Второго шанса на такой опыт может и не быть.

Мы всех достали, у всех просили обратную связь по проекту

Существует ли ваш проект сейчас?

Да, мы продолжаем продавать «Лофт-огород». Иногда по одной штуке в месяц, иногда по пять. В основном покупатели приходят по сарафанному радио. Каждый экземпляр делаем под заказ — эти подставки нельзя производить заранее, иначе дерево усыхает.

Ты работаешь в Ozon — ты устроилась туда после школы?

Нет, в Ozon я работала и до школы. Спасибо моим дорогим коллегам за то, что во время учёбы не перегружали меня задачами, и у меня было время учиться.

После выпуска из Школы редакторов меня пригласили на собеседования в издательство «МИФ», «Т-Банк» и Бюро Горбунова. Я осталась в Ozon. Нашему дизайнеру Илье Морозову бюро тоже предложило работу, он принял предложение.

В любом случае на выпускников бюро работодатели обращают внимание. Диплом — это крутая реклама себя как профессионала. Проект и имя выпускника навсегда останутся на странице бюро.

Кому не стоит идти на третью ступень?

Я советую всем идти на третью ступень, чтобы поработать рядом с крутыми профессионалами. Не уверена, что ещё когда-то смогу сделать проект вместе с Максимом Ильяховым. Вероятно, третья ступень может не понадобиться тем, кто уже работает в проектах и с руководителями подобного уровня. Например, Юлия Владимирова-Демерт работала и работает в команде с Ириной Ильяховой — поэтому на третью ступень не пошла.

Можешь ли сказать, что Школа редакторов изменила тебя?

Да, я пришла одним человеком, а вышла совсем другим. Когда лучшие люди в профессии девять месяцев гоняют студентов туда-сюда, комментируют домашки, заставляют переделывать тексты и макеты, это не проходит бесследно.

Я брала у школы всё. Преподаватель оставляет мне 25 исправлений в работе, я говорю: «Спасибо, господи, что я узнала об этих ошибках и могу исправить». Я пожгла немало нервов на третьей ступени, но это был полезный стресс. После него мне стало легче работать. Обычные задачи казались семечками. Я начала быстрее придумывать классные решения. Когда человек постоянно сидит в тёпленьком местечке, где его не критикуют, он может и не знать, что делает полный шлак. Чтобы стать лучше, надо всё время попадать в критические ситуации, где люди знают, как надо работать, и укажут на ошибки.

Синдром самозванца Не ждите от себя великолепия

Студенты 20-го потока и выпускники Школы редакторов рассказывают о личном опыте и делятся полезными техниками для усмирения внутреннего самозванца. Бонус: мнение Максима Ильяхова и комментарий психоаналитика.

Синдром самозванца (феномен самозванца) — состояние, когда человек отрицает свои достижения и считает их случайным везением. Он твёрдо убеждён, что ему не хватает компетентности, и боится разоблачения. Подобные мысли возникают не только у начинающих редакторов, но и у профессионалов с большим опытом.

Нужно ли бороться с синдромом самозванца или лучше использовать его для мотивации? Студенты и выпускники Школы редакторов рассказывают, как они научились двигаться вперёд и преодолевать внутренние сомнения. Также мы взяли комментарий по теме у Максима Ильяхова и у психоаналитика Владимира Гречко.

Студенты 20-го потока Школы редакторов

Екатерина Фадина, литературный редактор

Как у тебя проявляется синдром самозванца?

Ох, это такая неприятная штука. Из-за него я везде чувствую себя лишним или слабым элементом. На работе оглядываюсь и думаю: «Никто не знает, что я случайно сюда попала. Я не достойна этого места, этих людей, этих задач…» Но если подумать объективно, случайностей не было.

Где ты сейчас работаешь?

Я литературный редактор в издательстве крупной открыточной компании. Пишу и редактирую тексты, придумываю слоганы, шутки, названия, иногда даже стихи сочиняю. На работу попала по классическому сценарию: hh.ru, тестовое задание, собеседование. Была в шоке, что меня взяли, потому что до этого я 10 лет провела в декрете с тремя дочками. Казалось, что это случайно получилось — например, не было других соискателей.

Синдром самозванца мешает или мотивирует становиться лучше?

Мешает. Я будто раздваиваюсь: первая часть тянет вперёд, а вторая говорит: «Тебе там не место! Посмотри вокруг — кто ты и кто они. Английский она учит… Редактором работает… Смешно! Ты же полный ноль». С возрастом учишься игнорировать этот голос, но он есть и никуда не уходит. Если бы не он, я бы гораздо раньше получила образование, смелее бы опиралась на свои интересы и развивала их.

Я долго мечтала учиться в Школе бюро, но синдром самозванца останавливал: «Кто ты вообще такая, чтобы учиться у Горбунова и Ильяхова? Какая чушь. Иди лучше учись запятые правильно расставлять!» Я терпела 7 лет. И вот я тут, потому что послала в задницу этот внутренний голос. Хочу и буду.

Как ты поняла, что это именно синдром самозванца, а не просто неуверенность из-за реальной нехватки навыков?

На работе я постоянно получаю положительную обратную связь. Умом я понимаю, что меня хвалят, но принимаю это за снисхождение. Кажется, что меня утешают. Если самооценка неадекватная, похвала не помогает.

Внутренний голос говорит: «Кто ты такая, чтобы учиться у Горбунова и Ильяхова?»

Что помогает бороться с синдромом самозванца?

Больше всего помогли сессии с психологом. Я научилась задавать правильные вопросы. Спрашиваю себя: «Это жизненно важно?» Если нет, то и переживать так сильно не стоит.

Ещё один полезный приём — сбрасывать важность. Например, шеф подкидывает незапланированные задачи, а я понимаю, что не успею сделать в срок. Опускается голова, колени подкашиваются. В этот момент надо резко взять себя в руки и послать всё к чёрту — ситуация не смертельная!

Сможешь выполнить — бери и делай. Точно не успеешь или сильно пострадает качество? Скажи прямо и не жуй сопли. Надо проявить немного жёсткости к себе.

Послала в задницу этот внутренний голос. Хочу и буду

Что изменилось в работе и жизни, когда ты научилась справляться с синдромом самозванца?

Я стала смелее. Осознала, что мы все плывём в одной лодке. На работе у каждого есть сильные и слабые стороны. А главное — никто не лучше и не хуже остальных. Когда я говорю себе это, справляться становится легче.

Ирина Евсеева, копирайтер-фрилансер

Как ты поняла, что у тебя синдром самозванца?

В прошлом я работала casino host на круизном судне, а в отпусках между контрактами пробовала писать тексты на бирже. Потом грянула пандемия, и копирайтинг на фрилансе превратился в основную работу. Именно тогда я осознала глубину проблемы. Я сама устанавливала цену, и заработок превратился в копейки. Повысить ставку мешала самооценка: «Никто не согласится платить больше за моё время и силы».

Casino host встречает и сопровождает посетителей, создаёт тёплую атмосферу в заведении

Потом я перешла с копеечных бирж на Kwork. Это тоже биржа, но её минимальная ставка была раз в 10 больше, чем я получала раньше. Заказчики не исчезли, и я поняла, что зря себя третировала.

Прошлым летом меня пригласили писать статьи для Авто.ру. Я волновалась: «Неужели мне будут столько платить за тексты, вдруг ничего не получится?» В итоге оказалось, что отлично справляюсь.

Почему ты решила учиться в Школе редакторов? Это попытка получить формальное подтверждение профессионализма?

Абсолютно точно нет. До поступления я прочитала всё про Школу редакторов и знала, что «формальную бумажку» никто не гарантирует. Я не получу сертификат, если пройду на вторую или третью ступень, но не буду учиться дальше.

Мой путь в школу выглядел так. Два года назад среди моих заказчиков царил мусорный культ «особенных формул», которые якобы воздействовали на читателей и помогали повышать продажи. Приходилось вникать, слушать мутные вебинары про эти «формулы». Меня спасло то, что я случайно наткнулась на книжку «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и узнала, что такое инфостиль. Это была новая и хорошо систематизированная информация, вся в одной книге.

Я прочитала «Пиши, сокращай» и подписалась на ютуб-канал Максима Ильяхова. Через полгода созрела на курсы: «Текст и деньги», «Сильный текст в соцсетях» на Skill Cup. На курсах узнала про Школу редакторов и поняла, что туда-то мне и надо.

Когда в 21 год я заработала первый миллион, считала, что мне «просто повезло»

Что помогает тебе преодолеть синдром самозванца?

Практика называется «позитивный дневник». В тяжёлый период я завела отдельную тетрадь и каждый вечер писала три предложения: за что я сегодня благодарна, что сегодня было самое лучшее и почему я молодец. Над последним пунктом долго сидела и не знала, что написать. Не хватало навыка признавать свои достижения. Но примерно через месяц я начала свободно думать в этом направлении. Сама себе говорила в течение дня: «Оладьи пожарила, они не пригорели, я молодец!»

Позитивный дневник помогает замечать свои достижения

Анастасия Алексеева, копирайтер и редактор

Как выглядит твой синдром самозванца?

Когда появляются новые возможности, начинается мучительная внутренняя борьба: «Кто я вообще такая, да они меня выгонят, будут просто ржать над моей работой или резюме».

На эмоциональном уровне это выматывает. Иногда я даже не пытаюсь что-то сделать.

Почему ты думаешь, что это синдром самозванца, а не здравая оценка собственных возможностей?

Я вижу оценки других людей, положительную обратную связь. Они говорят: «У тебя классно получилось!» А я отвечаю: «Нет-нет, вам просто кажется».

Наглядный пример — конкурс на бесплатное место в Школе редакторов. Нужно было сделать плакаты для ТСЖ, закреплённое сообщение в домовые чаты и сценарий для чат-бота. Когда я отправила задание, целый день была в истерике. Думала, что моя работа настолько ужасно оформлена, что её никто даже смотреть не будет. Я Фигму видела третий раз в жизни, что хорошего могло получиться?

Когда я узнала, что выиграла бесплатное место, то сразу обесценила результат. У меня были дополнительные баллы за подготовительные курсы, поэтому в сумме я набрала немного больше, чем другая участница. «С подготовительными курсами любой дурак сможет победить», — думала я.

Часть конкурсной работы Анастасии на бесплатное место

Бумажка у меня уже есть. Я прошла двухгодичный курс «Литератор» в Институте культурных программ. В основном этот курс посвящён художественной литературе, но он многое мне дал в плане работы с текстами.

Ещё у меня была завиральная идея идти на филфак, но Школа бюро оказалась более адекватным решением. Я с каждой новой неделей получаю знания, которые мне реально нужны.

Мешает ли синдром самозванца работе?

Из-за него я откладываю задачи, которые кажутся сложными. На работе иногда приходится писать сценарии для Ютуба, и всегда происходит одна и та же история. Я откладываю задачу на самый последний момент, потом пишу в истеричном состоянии и отдаю сыроватую работу. Можно было бы сделать лучше.

Нужен заряд здоровой злости

Что помогает тебе бороться с синдромом самозванца?

Длительная психотерапия. Я стала более адекватной и уверенной, больше не пытаюсь заслужить одобрение. Нельзя сказать, что я избавилась от синдрома самозванца полностью, но он больше не парализует. Я по-прежнему мучаюсь и сомневаюсь, но действую. Говорю себе: «Ну и пусть они будут надо мной ржать. Ну и пожалуйста. А я всё равно возьму и сделаю. Сделаю просто назло». Для этого нужен заряд здоровой злости.

Что изменилось, когда ты научилась справляться с этой проблемой?

Очень многое. Например, осенью 2023 года я поставила себе цель — зарабатывать 100 тысяч рублей. Стала искать вакансии не ниже этой планки, а потом договорилась о более высокой зарплате на своей нынешней работе. Раньше я бы не смогла так сделать, потому что была уверена: больше мне не дадут.

Выпускники

Татьяна Шадрина — экс-главред школы онлайн-фитнеса Sekta, выпускница 10-го потока

Как ты поняла, что у тебя синдром самозванца, а не просто нехватка навыков?

Я работаю редактором с 2013 года и точно знаю, что навыков у меня достаточно. В моём резюме прописаны достижения на каждом рабочем месте: выстроила редакционные процессы, написала редполитику, запустила с нуля онлайн-журнал. Но неуверенность в себе как в профессионале всё равно возникает, когда появляются новые задачи.

Когда надо откликнуться на вакансию, кажется, что сфера слишком сложная, и я никогда в ней не разберусь. Но на самом деле это не так. До «Секты» я работала редактором в медицинской сфере — пластической хирургии, косметологии. Приходилось разбираться в разном: как работает аппарат LPG, какая нужна длина волны, чтобы лазер достиг нужных слоёв кожи, какая информация реально нужна о каждом оборудовании, какие виды имплантатов есть и как проводятся пластические операции.

В «Секте» я тоже научилась многому. Например, отличать качественные исследования от некачественных, подавать научную информацию так, чтобы не переврать результаты исследований и чтобы люди её поняли и смогли применять в жизни. Научилась запускать медиа, видеть продукт глазами пользователя, глубоко разбираться в задачах и делать их так, чтобы не приходилось переделывать. Вопросы — мои лучшие друзья. А, ну и в деталях знаю всё про ЗОЖ.

Случалось, что в компании я приходила на должности, которых до меня не было. Приходилось выстраивать процессы с нуля. Поэтому я знаю, что смогу это сделать на новом месте. Но сначала нужно одолеть внутреннего червячка, который говорит: «Ты не сможешь, это слишком сложно».

Синдром самозванца тебя ограничивает или мотивирует расти над собой?

Зависит от обстоятельств. Иногда он сподвигает меня глубже изучить тему, найти дополнительную информацию. Но чаще всего синдром самозванца проявляется, когда я берусь за новые задачи или стремлюсь к большим переменам, которые привлекают и пугают одновременно. В такие моменты это скорее стопор.

Например, я больше двух лет не просила повышения зарплаты. Мне казалось, что я не имею на это права, потому что после рождения ребёнка ушла из офиса на удалёнку и убрала неактуальные задачи. В тот период я прокачала тайм-менеджмент и работала намного эффективнее: делала за 2−3 часа то, на что раньше уходил целый рабочий день. То есть я выполняла все задачи, мне давали новые, но я не просила повысить зарплату, потому что по часам выходило мало.

Что помогает тебе преодолеть синдром самозванца?

В Школе редакторов я получила важный опыт, который помог побороть профессиональные комплексы. На работе всегда приходится учитывать мнение начальника или заказчика, даже если он в чём-то не прав. На второй ступени Школы редакторов нужно было учитывать только задачу и решать её самостоятельно. Оказалось, я умею понимать и решать задачи, добиваться нужных целей. За практические задания я получала высокие баллы и часто была в топе рейтинга.

Ещё у меня есть упражнение от психолога. Когда проявляется синдром самозванца, надо представить червячка, который сидит рядом и озвучивает внутренние сомнения: «Ты ни на что не способна, ты не справишься». Потом добавить детали — какого он размера и цвета, где сидит, чьим голосом говорит. Нужно отделить эту субличность и сказать себе, что это не я. Это кто-то извне пытается мне внушить, что я ни на что не способна. Когда червяк начинает говорить, нужно его буквально смахнуть с того места, где он сидит. А потом завалить фактами, доказать самой себе, что он не прав.

Факты собраны в моём резюме — что именно я сделала в каждой компании и с каким результатом. Сразу видно, что я могу и умею, и это помогает побороть неуверенность в собственном профессионализме.

Нужно одолеть внутреннего червячка, который говорит: «Ты не сможешь, это слишком сложно»

Ты справилась с синдромом самозванца или ещё нет?

Он перестал отравлять мне жизнь как раньше, но думаю, что скоро червяк снова появится. Недавно я уволилась из «Секты», потому что со студенчества ни разу не была без работы. Захотелось почувствовать, как это. Пока отдыхаю и занимаюсь чем хочется. Через месяц начну откликаться на вакансии и ходить на собеседования, а я 9 лет этого не делала. Придётся опять вести разговоры с червячком и преодолевать неуверенность в себе.

Что бы ты посоветовала студентам Школы редакторов?

Если задача кажется слишком сложной, постарайтесь не паниковать. Сначала разберитесь, изучите информацию из разных источников. Посмотрите, как делают другие, послушайте разборы Максима Ильяхова. Потом придумайте свою идею и получите обратную связь. Если комментарии огорчат вас, посмотрите на них под другим углом: вам подсказывают, что можно улучшить. А ещё не бойтесь задавать вопросы, даже если они кажутся вам глупыми.

Лена Новосёлова — главред в ИТ-компании Ispmanager и B2B-издании Chinalogist.ru, выпускница 16-го потока

Расскажи о синдроме самозванца в твоей жизни.

Обычно синдромом самозванца называют чувство «я какой-то ненастоящий специалист и меня сейчас разоблачат». У меня синдром самозванца проявляется по-другому — я соглашаюсь на вообще-то неприемлемые условия. Например, на предложение написать текст даже с конъюнктивитом — это когда глаза болят от малейшего света и слёзы градом. Я написала.

Как будто я боялась, что в мире нет адекватных людей и проектов, где не нужно погибать и соглашалась «жрать говно» — это теперь мой любимый совет Артёма Горбунова.

В каждом человеке должна быть здоровая злость, которая не даёт ему мириться с фигнёй. А при синдроме самозванца этой злости просто нет.

Для тебя синдром самозванца — это ограничение или мотивация стать лучше?

Если профессиональный рост — это делать что-то крутое, то с синдромом самозванца вырасти невозможно. Сначала нужно научиться работать с командой. Для моего самозванца — это не ссать говорить «нет» и смело запрашивать ресурсы. Для крутого проекта нужна команда.

Пример. В прошлом году я участвовала в конкурсе кейсов Максима Ильяхова — в «Выставке достижений редакционного хозяйства». Заняла 20-е место из 40 — наверное, неплохо для первого кейса. Но я увидела, что верхние места рейтинга заняли команды. У них было время — некоторые пилили проекты по году, были дизайнеры, редакторы, исследователи. Сделать масштабный проект на коленке невозможно. Я пыталась 🙂

Что тебе помогает бороться с синдромом самозванца?

Финансовая независимость — я стараюсь брать несколько проектов. Благодаря этому я не боюсь не соглашаться. Например, могу прямо сказать: «Ребят, я не смогу вам помочь, пока у нас нет данных об аудитории. Нужно понять, кто наши читатели, давайте вместе разберёмся сначала с этим». Раньше так не могла — старалась соответствовать ожиданиям, даже если они нереалистичны примерно полностью.

Я уверена, что не останусь без работы. На рынке голод: бизнесу нужны редакторы, которые не текстики пишут, а делают что-то для бизнеса. Нужно — привлекают лидов, пора — создают комьюнити или качают HR-бренд. Цели бизнеса всегда конкретные и измеримые. У меня есть кейсы с цифрами, это очень лечит синдром самозванца.

А ещё мне помогает контролировать синдром самозванца понимание, какие у меня есть личные цели. Я знаю, чего хочу достичь в профессии и не пытаюсь быть для всех хорошей. А если работать ради похвалы от заказчика или начальника, синдром самозванца победить невозможно.

И последнее — совет от психолога лично мне. Не нужно ждать от себя великолепия. Достаточно просто сделать лучше, чем было. Это помогает мне работать, расти и не выгорать.

Что поменялось в твоей жизни, когда ты научилась справляться с синдромом самозванца?

Я осталась ровно такой же, какой закончила Школу редакторов год назад, с теми же личными и профессиональными качествами — ну разве что использовала знания на практике. Но ситуация полностью изменилась, когда я научилась не соглашаться «жрать говно». Я работаю с классными проектами, у меня есть команда и свобода действий. Мне не предлагают угадать, что не так — я не шучу, были такие ситуации раньше: «Ты должна догадаться, какие вопросы возникнут к тексту у эксперта и ответить на них сама». И ещё что мне кажется очень ценным — я нашла команды, где можно легко обсуждать что-то, что не нравится и задавать прямые вопросы.

Достаточно просто сделать лучше, чем было

Что бы ты посоветовала студентам школы, которые сейчас учатся?

Искать обратную связь от профессионального сообщества и не бояться не уметь что-то делать. Недавно я первый раз написала вакансию и отнесла её в закрытый чат главредов. Ирина Ильяхова дала очень честную обратную связь — совсем нелестную. Да, это было неприятно. Но я понимаю ценность обратной связи Ирины и поэтому — вполне переносимо. Я поняла, что было не так, переписала вакансию и благодаря ей нашла ровно того человека в команду, которого искала. Редактор так сказала на собеседовании — откликнулась из-за того, как написана вакансия.

Максим Волков — редактор в «Т-Банке», экс-главред журнала «Кто студент», выпускник 15-го потока

Как ты думаешь, синдром самозванца ограничивает или мотивирует стать лучше?

Мне кажется, оба тезиса верные. С одной стороны, синдром самозванца помогает получить результат лучше, с другой — постоянные сомнения отнимают время.

Результат получается лучше из-за того, что я постоянно чувствую себя не в своей тарелке. Это заставляет тщательнее разбираться в задаче, задавать больше вопросов, глубже копать. Я как будто всегда жду подвоха и стараюсь везде подстелить соломку.

Сомнения же, наоборот, отнимают время и силы. Иногда я долго не могу принять простое решение, поэтому остальные задачи простаивают. Например: сделать перечисление списком или поставить несколько абзацев с жирным заголовком в подбор. Сомнения затягивают и отнимают много энергии, хотя такие нюансы — не главное в тексте. Гораздо важнее задача текста, наша цель и контекст, в котором его прочтут.

Появилась ли уверенность в своих силах после выпуска из Школы редакторов?

Сначала стало хуже. Школа редакторов породила ещё больше сомнений, потому что я понял, что не знаю ничего. К тому же в каждой дисциплине есть нюансы, о которых можно узнать только на практике. Например, все студенты знают про Джима Кэмпа и его принципы, но знание теории и использование её в разговоре — очень разные по сложности действия.

Затем стало попроще, потому что в реальной работе не нужны все знания из школы. Сейчас из 100% школьных знаний я использую примерно 30%. Остальные просто есть и не используются. Но весь этот багаж знаний здорово придаёт уверенности и помогает аргументированно критиковать или предлагать изменения. То есть не просто «давай поставим картинку справа от текста», а «если поставим картинку слева, заголовок и начало текста съедут по горизонтали, давай лучше поставим картинку справа».

Как ты борешься с синдромом самозванца?

У меня тут всё сложно, и я не поборол этот синдром до конца. Когда на почту прилетают уведомления с правками шеф-редактора, внутри начинает закручиваться воронка сомнений.

Несколько замечаний к тексту — и внутри начинает закручиваться воронка сомнений

В такие моменты я стараюсь вспомнить свои прошлые успехи. Вот что мне помогает накопить такие воспоминания и потом меньше сомневаться в себе:

  1. Хвалить себя. Почти в каждой работе можно найти удачный ход, необычное решение, классный пример. Обнять себя за удачный вопрос на переговорах. Вот такие штуки важно подмечать и хвалить себя за них.
  2. Замечать свой прогресс. Хороший признак, если вы открыли свой древний текст и видите, что в нём можно сделать лучше. Или раньше вы стеснялись задать вопрос на встрече, а сейчас удалось. Или год назад вы работали в другой сфере, а сейчас редактор в крупной компании. Сразу хочется улыбнуться и похвалить себя за то, что смог.

Ещё здорово получать похвалу от других. Но на это нельзя повлиять, поэтому я не стал выносить это в отдельный пункт. Например, иногда мой шеф-редактор благодарит за скорость, удачное решение или переговоры с заказчиком. Особенно клёво, когда это решение идёт дальше в команду, в чаты. Сразу думаю: «А я не такой лошара, как мне казалось».

Пусть о том, что вы не подходите, скажет заказчик

Что бы ты посоветовал студентам Школы редакторов?

Я думаю, для начала надо принять, что у вас синдром самозванца. Затем разобраться, что это такое и как с этим жить. Просто помните, что вас периодически будет накрывать, и придётся предпринимать шаги, чтобы выйти из этого состояния.

Главное — действовать и не сдаваться. Даже если ваш документ весь зелёный от правок. Даже если не получается договориться или кажется, что вы вообще ничего не умеете. Пусть о том, что вы не подходите, скажет заказчик. Ваша задача — искренне попытаться ему помочь. Если не получится, вы будете знать, что сделали всё возможное.

Комментарий Максима Ильяхова

Возьмёте ли вы на работу человека с хорошим резюме, если на собеседовании он держится неуверенно?

Уверенность и харизма нужны для управляющих должностей, таких как ответсек (ответственный секретарь редакции) или шеф-редактор. Если нужно сидеть за компьютером и работать с текстами, мне не важно, как человек держится. Я буду смотреть на работы в портфолио. Иногда их даже читать не нужно, чтобы увидеть уровень развития редактора. Достаточно посмотреть, как он оформил гугл-документ: какие шрифты, какие отступы, где пробелы.

Вы сами сталкивались с синдромом самозванца в начале карьеры?

Нет. У меня с детства была другая стратегия: «лажать на кураже». Я довольно рано понял, что лучше сделать и облажаться, чем не сделать. Окружающие либо деликатно промолчат в этот момент, либо вообще не поймут, что это лажа. Бонусы многократно превышают потенциальный риск. Надо везде лезть как можно активнее, как можно бодрее. Даже если вы пока не очень разбираетесь в теме, постарайтесь разобраться.

Смелость гораздо важнее компетентности, когда вы только входите в профессию. А когда станете опытным редактором, и в ваше издание будут вкладывать 10 миллионов рублей в год, «лажать на кураже» уже не получится. Ответственность будет намного больше.

Смелость гораздо важнее компетентности, когда вы только входите в профессию

Комментарий психоаналитика Владимира Гречко

Что такое синдром самозванца?

Это состояние, когда человек не может нащупать внутри опору, несмотря на внешние достижения. Есть знания и опыт, но нет того, кто может опереться на них. Внутри только сомнение и тревога, неадекватная самооценка, идеалистические представления о себе и о мире. Кажется, что мир требует совершенства.

Можно ли обнаружить синдром самозванца без помощи психолога?

Да, можно. Для этого надо обратить внимание на внешнюю среду. Если начальство, коллеги и преподаватели говорят, что с вами всё хорошо, то, скорее всего, так и есть. Задайте себе вопрос: «Умею ли я принимать похвалу?» Если вы её отрицаете и обесцениваете, это повод задуматься.

В чём причина синдрома самозванца?

Глубинные причины могут быть разные: от недополученной родительской любви до нежелания менять свою жизнь. Корни могут идти из детства, когда родители постоянно критиковали и требовали отличные оценки. Нередко причиной становится эмоциональное насилие со стороны неадекватного начальника.

Так или иначе, человек теряет контакт с собственными агрессивными импульсами. Любое активное действие — это агрессия в некотором смысле. Чтобы себя реализовать, нужно дать себе право сказать: «Я существую, я есть». Это значит, стать видимым и уязвимым. Человеку кажется, что если он заявит о себе в профессии, то сразу станет мишенью для насмешек и нападок.

Нужно дать себе право сказать: «Я существую, я есть»

Как уменьшить проявления синдрома самозванца?

Есть несколько упражнений:

  1. Исследуйте страхи. Подробно пропишите на листе бумаги, чего именно вы боитесь. Какой может быть наихудший результат, и как он повлияет на вашу жизнь. Возможно, написанное вас рассмешит: «Я не получу эту работу и останусь работать на старой». «Я не выиграю в конкурсе». Стоит ли так переживать?
  2. Запишите свои представления об успехе. Вообразите, что вы уже работаете на должности, которая вас пугает. Как поменялась ваша жизнь? В некоторых случаях синдром самозванца — способ ничего не менять.
  3. Попробуйте прожить один день так, как будто бы вы — свой собственный поддерживающий родитель. Поймали себя на сомнениях? Говорите себе: «Всё получится, давай, ты всё сможешь». Сначала вы будете чувствовать сопротивление и недоверие. Но если повторять регулярно, то вскоре вы заметите изменения к лучшему.

Общая рекомендация — перестать себя презирать и ненавидеть. Постарайтесь сформировать внутри себя любящего и принимающего родителя. Нужно понять, что вы такой же простой человек, как и все вокруг, но можете быть любимым и ценным без привязки к успеху.

Алексей Водовозов Пабмед — это просто свалка

Заходят в бар журналист, блогер и врач. Бармен: «Здравствуйте, Алексей!». Научный редактор Алексей Водовозов рассказал про то, может ли автор без образования врача писать о медицине, в чём разница между медицинским и общежурналистским фактчекингом и как автору общаться с научным коммуникатором.

Вы научно-популярный лектор, журналист и блогер. Кем вы работаете?

Научным редактором в объединённой редакции медико-фармацевтического издательства «Ремедиум»: смотрю за тем, чтобы редакционные материалы не выходили за рамки научной картины мира. Я терапевт и токсиколог, поэтому, если материал связан с моей врачебной специализацией, выступаю в качестве эксперта.

Также слежу за тем, чтобы автор правильно передавал информацию. Бывает, что я перехожу по ссылке, которая должна доказывать утверждение автора, смотрю, а исследование вообще не про это. Бывает так, что автор упустил или исказил важную информацию, либо поставил неправильные цифры. Иногда проверка показывает, что автор не сам написал обзор, а перевёл его с английского и забрал оттуда блок ссылок. Это неправильно, такого не должно быть.

Как вы отличаете хорошего автора от плохого?

Работа с источниками. Когда работал рядовым редактором новостей в Ленте.ру, то получал информацию от мониторщиков. Это такие люди, которые следят за инфоповодами и передают новости редакции. Мониторщики всегда давали минимум два источника. Например, если нужно было написать о политике в реалиях Америки, они присылали ссылку на один ресурс, который благоволил республиканцам, и на второй, который поддерживал демократов. Я брал информацию из этих двух источников и получал цельную картину.

Я оцениваю, как именно автор поработал с источниками. Нашёл ли он только саму публикацию или ещё комментарии в СМИ. Либо вообще нашёл пресс-конференцию, на которой представили доклад на нужную тему. Или взял какой-то экспертный разбор и включил его в текст. Для этого не нужно медицинское образование. Автор без медицинского образования, который умеет работать с информацией, зачастую полезнее, чем человек с образованием врача, который ограничивается одним-единственным источником.

Кругозор, умение подтянуть бэкграунд. Хороший журналист обладает широким кругозором: и научным, и общим. Он представляет, что происходит в мире: следит за новостями, читает свежие статьи, в курсе передовых разработок.

Отношения с терминологией. Умеет ли автор адаптировать зарубежную терминологию под нашу. Потому что у нас могут по-разному называться заболевания, симптомы. Например, болезнь Грейвса в зарубежных источниках — это по-нашему Базедова болезнь. И, конечно, автор должен это расшифровать. Что болезнь Грейвса — это диффузный токсический зоб. Если человек напишет «тиреотоксикоз», я его покусаю.

Сюда же относится расшифровка аббревиатур. Если человек просто переведёт аббревиатуру из зарубежного источника через «Гугл Транслейт», получится какой-то ужас. Например, «CAR» для онлайн-переводчика — это «машина», хотя на деле это chimeric antigen receptor, химерный рецептор антигена. Поэтому хорошо, если автор знает, что такое Киберленинка и смотрит, как это всё называется в русскоязычной литературе.

Грамотность. Видел кандидатов на должность редактора новостей, которые путали Швейцарию и Швецию, Иран и Ирак. Или посложнее: писали «вирус Эпштейн-Барр», а не «Эпштейна-Барр». Вирус открыли Майкл Энтони Эпштейн и Ивонна Барр. Мужская фамилия на русском склоняется, поэтому «Эпштейна», а женская — нет, поэтому «Барр». То же самое со Scripps Research Institute. Элен Браунинг Скриппс — женщина, поэтому единственный правильный вариант — «Институт Скриппс». Таких мелочей много, но именно из них складывается грамотность редактора. Не погружённость в тему, а способность погрузиться.

Грамотность редактора — это не погружённость в тему, а способность погрузиться

Как вы боретесь с медицинскими шарлатанами и альтернативщиками?

Я написал книгу «Пациент разумный. Ловушки „врачебной“ диагностики, о которых должен знать каждый» В книге я рассказываю о том, как полезно пользоваться научным взглядом на мир и как он забирает из нашей жизни нереальные чудеса и вносит туда чудеса реальные.

Каждый год читаю лекцию в Центре «Архэ», где подвожу итоги года и рассказываю о новостях в медицинской науке и близких к ней областях. Лекцию поймут как врачи, так и любознательные зрители.

В науке происходят невероятные, чудесные вещи. Но все эти чудеса дойдут до людей очень нескоро. Большинство из нас их не застанет, а некоторые из открытий не застанут даже наши дети и внуки. На этом и паразитируют шарлатаны.

В своих лекциях вы часто рассказываете о медицинском шарлатанстве. Почему люди обращаются к шаманам, а не к врачам?

Люди хотят чудес здесь и сейчас. Особенно таких, которые давали бы индульгенцию на неправильный образ жизни. Человек не занимается физическими упражнениями, ест слишком много нездоровой еды, спорит в комментариях в 2 часа ночи и хочет, чтобы ему эти грехи отпустили.

Тогда на помощь приходит альтернативная медицина. Она придумывает несуществующий диагноз. Либо болезнь, которой у человека пока нет, но которая якобы может со временем развиться. Диагноз этот подтверждают с помощью псевдодиагностических методик. «Смотрите, ужас-ужас, да у вас там нарушение на молекулярном уровне! В анализах этого нарушения пока нет, но мы видим его с помощью передовой технологии, до которой официальная наука пока не добралась. Принимайте наши биодобавки, и вам обязательно полегчает».

Человеку хочется верить, что есть какая-то волшебная таблетка, красная кнопка «Сделать хорошо». Быстро и без лишних усилий. И есть люди, которые паразитируют на этом желании. Моя книга рассказывает о том, как не дать этим людям себя обмануть.

Люди хотят нажать на красную кнопку «Сделать хорошо» — быстро, небольно и навсегда. На этом паразитируют шарлатаны

Никто не учит, как не-врачу искать информацию о медицине и разбираться в источниках. Этому нужно учиться самостоятельно. Может ли человек без медицинского образования писать о медицине?

Есть три больших блока медицинской журналистики:

  1. Медицинские новости, где образование врача желательно, но не обязательно.
  2. Медико-социальная журналистика, где медицинское образование не нужно.
  3. Медицинская научная журналистика, где без специального образования нечего делать.

Первый блок — медицинские новости. Чтобы писать новости, не обязательно быть врачом. В новости нет мнения автора, а потому ему не обязательно самому быть экспертом. Достаточно быть хорошим журналистом. Хороший журналист не пишет по пресс-релизу: в нём о чём-то умолчали, что-то преувеличили. Хороший журналист ищет первоисточник, лезет в него и выясняет, что же там на самом деле произошло. Это сложно, но необходимо.

Новости пишут по так называемой структуре ТАСС. Пишем заголовок, подзаголовок, первый абзац, в котором кратенько обо всём рассказываем, потом раскрываем и в конце даём комментарии и бэкграунд. Здесь нет никакого творчества, это ремесленная работа. Автор новостей следует алгоритму.

Новость по «структуре ТАСС»: заголовок, подзаголовок, первый абзац, раскрытие темы, бэкграунд

Когда медицинские новости пишут плохие авторы, получается, что у нас учёные каждый день «изобретают» лекарство от рака. Неугомонные учёные выяснили, что наибольшее искажение информации идёт от пресс-служб университетов. Так происходит, потому что сенсации случаются даже не каждый год, а новости нужны каждый день.

Фразу «учёные доказали» придумали не учёные. Её придумали журналисты. Нет таких исследований, где учёные что-то чётко утверждают. В конце каждой статьи есть раздел «Обсуждение», в котором собирают оговорки: «возможно», «в таких-то условиях», «мы не уверены».

Ещё медицинские новости хорошо пишут молекулярные биологи, биохимики и химики. Это люди, которые находятся рядом с медицинской областью знаний, понимают, что такое научный поиск, как устроены научные исследования и методы.

Второй блок — социальный. Это тексты про человеческие отношения, проблемы пациентов, нехватку лекарств. И вот хорошими социальщиками чаще всего бывают как раз не врачи. Это профессиональные журналисты, которые умеют хорошо рассказать о социальной стороне медицины. Они знают, как взять интервью, как написать репортаж или донести информацию с помощью других журналистских форм.

Третий блок — научная журналистика со звёздочкой: обзоры, аналитика. Здесь без специального образования делать нечего. Более того, даже научный журналист с профильным образованием не сможет писать на все темы. Например, я не онколог. Я не возьмусь писать про онкологию, просто вывешу табличку «Не моё» и отдам эту работу специалистам, которые ориентируются в теме.

Важно обозначать границы компетенции: осознавать, что человек может, а чего он не может. Если он чего-то не может, он останавливается и делегирует задачу специалисту. Бывает так, что автор пишет материал, для которого он сам не может выступить экспертом. Тогда эксперта нужно привлечь извне.

В научных статьях есть раздел «Обсуждение», где учёные пишут: «Мы ещё до конца не уверены, нужны дальнейшие исследования». Журналисты видят статью иначе

Как найти эксперта журналисту без медицинского образования: новостнику или «социальщику»?

Для этого нужны научные коммуникаторы. Это посредники между учёными, которые абсолютно непонятны обывателям и сидят в башне из слоновой кости, и окружающей действительностью в виде журналистов и обычных людей. Научные коммуникаторы — специально обученные люди, сейчас они есть во всех крупных научно-исследовательских центрах.

Автор обращается в пресс-службу профильной исследовательской организации. Здесь важно чётко сформулировать вопрос. Не «Найдите мне врача, чтобы он что-нибудь рассказал о моноклональных антителах», а «Я хочу осветить новое исследование моноклонального антитела против неонатального Fc-рецептора аутоантител. У вас есть эксперт, который может прокомментировать эту новость?». Если в организации есть научный коммуникатор, он берёт комментарий у эксперта и в правильном виде передаёт этот комментарий автору.

Таким образом автор не ищет эксперта сам. В тексте он пишет, что такой-то человек из такого-то университета вот что сказал про эти наши моноклональные антитела. Для исследовательского центра это пиар, а для автора — чистая совесть.

Если у эксперта врачебное образование, значит ли это, что ему можно доверять?

Врачебное образование — не гарантия того, что эксперт адекватен. Никто не гарантирует, что в аналитических материалах этот специалист опирается на научную картину мира, а не на какие-то свои взгляды. Поэтому отдельная задача автора — собрать свой пул экспертов. На это уходят не недели и даже не месяцы. Я в специальности уже 20 лет, и я всё ещё не могу сказать, что для любой новости найду вменяемого эксперта.

Если образование врача не гарантирует, что эксперт адекватен, значит ли это, что за экспертом нужно проверять?

Проверять за экспертом — не то, чем должен заниматься медицинский журналист. Его задача — правильно передать слова. Чтобы передать правильные слова, нужно найти правильного эксперта. Для этого нужно почитать, а что он вообще говорит? Если журналист готовит материал о необходимости вакцинации, а эксперт в своём блоге пишет про чипы, то это не наш человек. Ещё есть хороший приём: связаться с экспертом и попросить его коротко обозначить позицию по интересующему вопросу. «Ваша точка зрения?» — буквально одно предложение. И сразу понятно, подходит или нет.

Бывает ли так, что выбранный эксперт ошибается?

Бывает, эксперт заходит не на свою территорию. Тогда начинается ужас-ужас. В своей области он может быть гений, прям молодец. У него куча открытий, он великолепен. Например, Полинг — величайший биохимик всех времён и народов. Но как только он зашёл в медицину, начался треш и угар. Он запустил моду на высокие дозы витаминов, добавок и БАДов. И мы до сих пор разбираемся с последствиями его заявлений. Некоторые люди продолжают «лечить» простуду витамином С. Это как минимум бесполезно, как максимум — высокие дозы витамина С увеличивают нагрузку на почки, что может привести к неприятным последствиям для здоровья.

Что делать, если не согласен с экспертом?

Если журналист не согласен с экспертом и у него достаточно компетенции, он может провести аналитику: предоставить эксперту исследования, доказательства, факты. Либо найти второго эксперта, который подсветит эту же тему, но немножко с другой стороны.

Эксперт, который что-то продаёт — человек «с тёмной стороны». Он либо умышленно обманывает людей, либо наживается на собственных заблуждениях. В словах такого эксперта может быть одновременно правда и что-то про «память воды». Можно убрать из его высказываний мракобесие и оставить только те изречения, которые не рушат научную картину мира. Конечно, с экспертом это нужно согласовать: «Я хочу взять вот эту вашу конкретную фразу вот в этом конкретном контексте». Это нормальная журналистская работа. Так и должно быть.

Эксперт, который что-то продаёт — человек «с тёмной стороны»

Копирайтеры часто работают на бизнес. Бизнес хочет рекламировать и продавать. Как писать о медицине для бизнеса и сохранить чистую совесть?

Никак. Копирайтер и медицинский автор, что называется, medical writer — это разные вещи.

Копирайтер — это человек, который пишет продающие тексты. Рекламодатель всегда приходит из своей вселенной, правила которой могут очень сильно отличаться от нашей. Там и «голографические свойства биоплазмы», и «память воды», и «квантово-частотные характеристики» лекарств. Если автор пишет рекламу, он сознательно переходит на тёмную сторону.

Медицинский автор — не сотрудник рекламного агентства. Он не пишет нативочку, он не пишет джинсу. Где он будет зарабатывать деньги — это уже другой вопрос. Нормальная, научно-ориентированная медицинская информация не так востребована, как коммерческая.

Допустим, автор всё же хочет писать о медицине. Он считает, что обладает достаточной насмотренностью. Он не врач, он не заходит на территорию журналистики со звёздочкой. Как ему проверить себя?

Насмотренность в данном случае может сыграть злую шутку: автор будет считать, что уже всё знает, хотя это не так. Если вы пишете про кофе, вы должны примерно представлять, что происходило в научных исследованиях про кофе за последние хотя бы сто лет. Представлять, как изменились наши представления о кофе, его составе, эффектах. Почему он был канцерогеном, почему он перестал им быть? Там будет много нюансов, для понимания которых желательно иметь специальное образование: биолога, химика, врача. Чтобы провести медицинский фактчекинг, мало прочитать исследование — нужно ещё его понять. Без специального образования сделать это не получится.

Если автор выбирает писать о медицине, он должен пользоваться основами фактчекинга. Не медицинским фактчекингом, а обычным, общежурналистским.

Метод фактчекинга, который предлагает Международная Федерация библиотечных ассоциаций и учреждений (ИФЛА), состоит из 7 шагов.

  1. Получаем новость. Заходим на сайт, где её опубликовали и внимательно его изучаем. Что это за сайт, какова его цель, для чего он предназначен? Ищем данные о регистрации его как СМИ, информацию об авторах, контакты и прочее.
  2. Читаем новость целиком. Да, на это уходит много времени. А у нас же как? Кто первый, тот и забирает весь хайп. С точки зрения научной журналистики это неправильно.
  3. Проверяем автора. Если автор не указан, мы задаёмся вопросом: почему? Если автор указан, мы смотрим, про что он вообще пишет? Если он долгое время писал про космос, а потом внезапно критикует или расхваливает какой-нибудь медицинский препарат, возникает вопрос: что за резкие изменения произошли в жизни этого человека?
  4. Проверяем ссылки. Если источник их не указывает, придётся искать самим. Да, это тяжело. Если в тексте нет ссылок, мы не можем доверять этой информации.
  5. Смотрим дату. В нормальных изданиях указывают две даты: дату публикации и дату последнего изменения. Недобросовестные авторы вытаскивают старые новости, стряхивают с них нафталин, добавляют что-нибудь новенькое и выдают за что-то свеженькое. Нельзя давать им себя обмануть.
  6. Ищем информацию в разных источниках. Теперь это особенно тяжело, потому что появилось множество сатирических сайтов. Иногда новость оттуда расходится по всему интернету, и никто потом не вспомнит, что новость-то шуточная.
  7. Понимаем, что мы не обладаем абсолютной компетентностью. Ни вы, ни я. Всегда есть те, кто знает больше. Важно осознать границу своей компетентности и не пересекать её.

Допустим, автор нашёл статью на сайте клиники Кливленда, но сомневается в написанном, потому что это противоречит логике. Разве может автор спорить с клиникой Кливленда?

Сайт клиники Кливленда — это коммерческий ресурс. Это тот самый бизнес, который продаёт услуги. Мне в этом смысле гораздо больше нравится сайт клиники Мэйо. У них есть свой исследовательский ресурс, они выпускают свой журнал с хорошей репутацией.

Отдельная проблема — это медицина авторитета. Неважно, что сказал Иван Иванович. Пускай он академик, профессор и доктор наук. Для медицинского журналиста нет истины в последней инстанции, нет абсолютных авторитетов. Его авторитет — наука и данные клинических исследований.

Посоветуйте интернет-ресурсы и книжную полку для медицинского журналиста

Медицинского журналиста в первую очередь интересуют систематические обзоры и метаанализы по способу организации информации и контенту. Их много, поэтому медицинский журналист должен разбираться в качестве журналов. Он должен представлять, что такое «Веб оф сайенс», «Скопус», Q1, Q2, Q3, Q4, хищные журналы и так далее. Он также должен понимать, что такое система GRADE, что такое ABCD, как всё это ранжируется и как это можно использовать. Если человек хочет заниматься качественной медицинской журналистикой, ему предстоит глубоко погрузиться в тему.

«Веб оф сайенс» — библиотека научной литературы с платным доступом.
«Скопус» — база данных, где можно найти нужные научные работы по подписке.
Q1, Q2, Q3, Q4 — квартили, категории качества научных журналов. Так Q1 — четверть самых хороших. Доверие к журналу чаще всего определяется индексом цитируемости — сколько раз на ту или иную работу сослались в других научных трудах, кто и зачем ссылался.
Хищные, хищнические или мусорные журналы — собирательное название для изданий, которые позиционируют себя как научные, а на деле публикуют всё, за что заплатят.

Главный помогающий ресурс медицинского журналиста — Кокрейновское сообщество. Кокрейновский обзор — это не только 30−50 листов тяжёлой научной информации: статистики, математики и прочих ужасов. В них всегда есть простое объяснение, где рассказывают, что конкретно обнаружили в том или ином исследовании. Например, автор пишет про боль в пояснице. В Кокрейновском сообществе он найдёт огромное количество самых разнообразных обзоров. Там будут и физические упражнения, и препараты, и их сравнения. Конечно, не на каждую тему в мире есть свой Кокрейновский систематический обзор, но они собирают максимально адекватную и качественную информацию по отдельно взятому вопросу. Это сильно выручает.

Пабмед — это просто свалка. Играли с друзьями на спор в такую игру, где нужно найти на Пабмеде доказательство какого-нибудь странного утверждения. Смог доказать, что во время беременности белым европеоидным женщинам нужно принимать психоактивные вещества, чтобы у них было меньше мертворождений. Регулярно шучу, что у меня чёрный пояс по Пабмеду.

В узких кругах плохих медицинских журналистов называют «Пабмед-мартышками». Это люди, которые воспринимают любую статью на Пабмеде как доказательство нужной точки зрения. Хороший автор помнит, что Пабмед — это просто база текстов

Медицинский журналист не обойдётся без клинических рекомендаций. Как правило, они лежат на официальных ресурсах, которые поддерживает правительство. Это одинаково и для Штатов, и для Европы, и для нашей страны. В России клинические рекомендации лежат на сайте Министерства здравоохранения. Те из них, которые писали с ориентиром на европейские, бывают очень хорошие и качественные. Часто клинические рекомендации пишут с участием пациентских организаций. Информацией для пациентов тоже можно пользоваться: она актуальная и надёжная.

Из инструментов для фактчекинга выделю гугловский тулбокс — «Гугл Факт Чек Тулз». Он помогает разобраться, откуда взялась та или иная новость, кто её первым выпустил. Банальный поиск по картинкам также помогает понять, откуда взялась информация.

Новости глазами «Гугл Факт Чек Тулз»: сервис показывает первоисточник, теги и рейтинг. Первая новость — фейк, вторая новость — правда

Сегодня выручают телеграм-каналы. Их авторы — врачи, которые занимаются просветительской деятельностью. Они, в том числе, делятся своими книжными полками. Можно подписаться на кого-то одного адекватного, найти у него перечень адекватных коллег, подписаться на них тоже. Авторам этих каналов можно частично делегировать экспертные функции. Это не значит, что оттуда нужно тянуть авторский текст. Но можно использовать как точку опоры.

Научно-популярные книги, которые познакомят с понятием доказательной медицины и навыками критического мышления:

  • — «Смерть экспертизы. Как интернет убивает научные знания», Том Николс
  • — «Недоверчивые умы. Чем нас привлекают теории заговоров», Роб Бразертон
  • — «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия», Петр Талантов

Вы сказали, что медицинский журналист должен уметь читать исследования. Где этому учат?

Медицинской научной журналистике — особо нигде. Научная журналистика есть как специальность, но мест, где этому учат, немного. Не знаю, какие из них сейчас работают. Но есть программы на «Курсере»: «Научная коммуникация», «Понимание медицинских исследований». Я проходил курс от Университета Джонса Хопкинса, очень информативно. Курс даёт необходимый минимум знаний, при помощи которого медицинский журналист научится более-менее основательно разбирать клинические исследования. Правда, потребуются годы тренировок, чтобы довести этот навык до приемлемого уровня.

Подытожим. Дайте пару наставлений авторам, которые хотят писать о медицине

Писать о медицине. Не о каких-то домыслах, не о каких-то предположениях, а вот именно о медицине. В медицине очень много чудесного и интересного. В том числе в российской медицине. Есть огромное количество подразделов. Я уверен, что можно найти среди них такой, где автор сможет себя максимально проявить, оставаясь в рамках своей компетенции и не выходя за границы разумного.

И не привлекать к работе экспертов, в которых не уверен.

Кто главред? Вызов принят

Участники конкурса на 19-го главреда «Кто студента» о том, как именно проходит состязание, зачем в нём участвовать и что конкурсанты могут посоветовать тем, кто захочет испытать себя в следующих конкурсах

Раз в четыре месяца в журнале «Кто студент» меняется главред. Новым главредом может стать любой студент первой или второй ступени Школ бюро — для этого надо принять вызов и поучаствовать в конкурсе.

Главредство в «Кто студенте» — как бонусная ступень для студентов Школ бюро. Это возможность попрактиковаться в управлении, редактуре и переговорах. Главред получает новые знакомства в профессиональной среде, наполняет портфолио, а его имя и фото навсегда остаются на странице «О журнале».

Участвовать в конкурсе могут студенты любой из Школ бюро. Конкурс проходит в два этапа. На первом участники выполняют тестовое задание. Жюри оценивает работы и отбирает три лучшие. На втором этапе финалисты проходят собеседование.

Так вышло, что все наши герои — студенты Школы редакторов: победитель конкурса Мария Скударнова, финалисты Софья Гринчинко и Полина Пахотина, 18-й главред и член жюри Кира Гильгенберг, участники Никита Квитко, Илона Кондакова, Мария Птицына и Кристина Уколова.

Заявка на участие в конкурсе

Действующий главред объявляет конкурс за месяц до окончания полномочий. Объявление публикуется в телеграм-канале «Кто студента». Чтобы участвовать в конкурсе, нужно выбрать одного из двух героев для тестового интервью и отправить заявку на почту журнала.

Почему решили участвовать в конкурсе?

Софья Гринчинко: Я понимала, что главредство даст мне реальный опыт в управлении. Нужно руководить командой, организовывать процессы, развивать журнал и решать неизбежно возникающие проблемы. Ещё главредство — шанс познакомиться с крутыми специалистами из диджитала. По ходу работы придётся договариваться с авторами и дизайнерами, советоваться с создателями журнала. Это тоже нетворкинг и возможность показать себя толковым редактором или менеджером.

Никита Квитко: Я подавался на конкурс на энтузиазме. Понимал, что шансы выиграть конкурс невелики, но есть. Меня мотивировали два фактора. Во-первых, главредство в «Кто студенте» станет отличной строчкой в резюме. Во-вторых, добавит баллов в рейтинге школы.

Интервью с Никитой

Илона Кондакова: Я решила заявиться на конкурс, потому что мне было интересно проверить свои силы, получить новый опыт и, конечно, заработать дополнительные баллы. Ну и просто потому, что захотелось. Я привыкла доверять своему «хочу».

Мария Птицына: Я пошла на конкурс больше из любопытства. Хотелось узнать, как всё устроено.

Полина Пахотина: Участвовать обязательно: пробовать новое, принимать вызовы. Даже если окажешься в хвосте итоговой таблицы, всё равно получишь опыт и внутренний результат, а они бесценны.

Интервью с Полиной

Мария Скударнова: Я просто азартная. Полагала, что могу быть полезна для «Кто студента». У меня были идеи новых форматов и желание развивать журнал. Думала так: если у меня получится, будет крутой кейс, который даст буст в профессии. Управлять редакцией — новый опыт, который проверит на прочность мои софт- и хард-скилы, и покажет, где я себя переоцениваю.

Кристина Уколова: Мне было интересно, поэтому вызвалась поучаствовать в конкурсе. Я люблю редактировать тексты, кайфую от этого.

Некоторые участники передумали. Почему?


Никита Квитко: Когда начал анализировать, что из себя представляет главредство, понял, что для меня это будет сложно и прокачаю я не те скилы, которые хотел. Главредить — больше управлять и налаживать процессы, а мне сейчас приоритетней прокачиваться в написании текстов, подборе иллюстраций и прочих базовых вещах. Поэтому через пару дней решил, что участвовать в конкурсе не буду. Не жалею об упущенной возможности и даже рад, что так сложилось: за время конкурса нашёл несколько редакций, где подрабатываю внештатным автором.

Илона Кондакова: Я получила задание, изучила редполитику и устав, уже взялась за дело, но поняла, что у меня не хватает времени и сил сделать его качественно. Работаю на полную ставку удалённо, учусь в Школе редакторов и у меня годовалый ребенок — я переоценила свои ресурсы. Поэтому пришлось задать себе логичный вопрос: «Если я не могу найти время и силы для обычного конкурсного задания, то как найду их для работы главреда, если выиграю конкурс?» После этого приняла решение сняться. Немного грустно, потому что не люблю бросать начатое, но это было правильно.

Кристина Уколова: У меня было два проекта, как раз во время конкурса к ним добавился третий. И я поняла, что не будет времени на главредство. А раз так, то и конкурсное нет смысла делать. Пожалела себя и отказалась от этой идеи.

Управлять редакцией — новый опыт, который проверит на прочность

Тестовое задание

Для участия в конкурсе нужно отредактировать и сверстать интервью. Участники получают расшифровку разговора с одним из двух героев на выбор. Их задача — сделать интересный материал для журнала. Можно задавать герою свои вопросы, запрашивать иллюстрации и подробности и редактировать текст, как покажется нужным — главное, соблюсти редполитику. Участники верстают интервью любым удобным способом: в графическом редакторе, конструкторе сайтов или на «голом» HTML. Готовый результат можно сдать в виде ссылки на страницу в интернете или файла в PNG или PDF.

Какие сложности встретились в работе над тестовой статьёй?


Софья Гринчинко: Сложно было работать с расшифровкой интервью, которое проводил кто-то другой. В расшифровке оказалось много непонятных для меня моментов. Местами из-за этого я теряла смысл сказанного.

Когда в первый раз читала расшифрованный материал, то не смогла адекватно оценить его качество. Поняла всю проблему, только когда взялась за тестовое — за пять дней до дедлайна. Нервничала из-за того, что пришлось задавать героине много вопросов и уточнять содержание расшифровки. Считаю это уроком, как важно планировать не впритык.

Полина Пахотина: Поначалу было непонятно, что нужно получить в итоге. В какой-то момент я вообще решила, что нужно сверстать страницу сайта и отдать готовый код. Даже скачала и установила WordPress. Когда дошло, что надо сделать, то схватила абсолютно незнакомый инструмент — Фигму — и убила кучу времени на его изучение.

Мария Скударнова: Я не могла собрать из материала расшифровки чёткую концепцию статьи, и мне понадобилась дополнительная фактура — пришлось, по сути, взять у героини ещё одно интервью. Ещё я долго мучилась с обложкой — училась обтравливать фотографию в Фотошопе.

Оценка работ

Жюри оценивает тестовые задания по четырём критериям:

  1. Редактура. Насколько работа выполняет полезное действие журнала. Заботится ли кандидат о читателе и умеет ли управлять его вниманием.
  2. Вёрстка. Знаком ли кандидат с общей теорией близости, правилом внутреннего и внешнего и модульностью. Знает ли, как использовать якорные объекты и чередовать слои.
  3. Аккуратность. В этом критерии оценивают грамотность и внимание к мелочам.
  4. Общее впечатление. Зацепит ли интервью читателя.

По каждому критерию выставляются оценки, баллы суммируются. Три участника, набравшие больше всего баллов, переходят на следующий этап конкурса — собеседование с членами жюри. Главреда выбирают по итогам собеседования, им может стать любой из тройки лидеров. Результаты тестового публикуют в телеграм-канале «Кто студента». Желающие могут посмотреть, сколько баллов получили участники по каждому критерию.

Вы согласны с оценками жюри? Понимаете, почему получили именно такие оценки?


Софья Гринчинко: Я не изучала даже, кто из жюри по какому критерию сколько баллов поставил. Посмотрела общий результат и всё. Поэтому нельзя сказать, что я согласна с оценками или понимаю, почему они именно такие. Была рада, что прошла на второй этап конкурса, сами оценки не так важны.

Полина Пахотина: Не-а, не понимаю. В уставе написано «чёткие критерии», но сами критерии не прописаны. Стилистика оценок смахивает на тесты первой ступени: вот оценка за тест, она не максимальная. Вопрос с неверным ответом помечен красным, но в чём ошибка? Догадывайся сам.

Мария Скударнова: Наверное, согласна. Видно, что каждый член жюри подходит со своей системой. Были те, кто в целом ставил оценки ниже, чем другие члены жюри. Значит, у него в голове такая шкала. Оценки всегда несколько субъективны.

Что сейчас сделали бы в тестовом по-другому? Какие ошибки видите?

Софья Гринчинко: Села бы за него раньше. Тогда задала бы героине больше вопросов и сделала бы интервью интереснее. И с вёрсткой на сайте лучше разобралась бы. У меня мало опыта в этом.

Полина Пахотина: Больше трясла бы героя на подробности. Мне, как всегда, было неудобно отвлекать человека от дел, теперь вижу — надо было трясти его отчётливее.

Мария Птицына: Я не рассчитала время и силы. Подала заявку на конкурс поздно и приступила к заданию за пять дней до дедлайна. Не наняла заранее няню, поэтому работала урывками по ночам. Один просчёт повлёк за собой другие. Я не взяла дополнительное интервью у героини. Задала только несколько вопросов в Телеграме. Этого критически мало. Раскрыть героиню не удалось. Ну и писать интервью по чужой расшифровке и беседе — плохая идея. Так не получится понять и верно передать замысел интервьюера.

Конкурс — не привычная рутина, а вызов

Много времени заняла вёрстка. Никогда до этого не пользовалась Редимагом. На работе я верстала статьи в админке сайта. Думала, что поможет опыт. Четыре большие статьи в неделю — и любые дедлайны кажутся нестрашными. Но конкурс — это не привычная редакционная рутина, а вызов.

Мария Скударнова: У меня на удивление нормальное впечатление от своей работы по прошествии времени. Но тогда я переживала: что жюри подумает, если я не использую весь материал, который мне дали? А сейчас я бы не боялась сужать и резать до той степени, до которой считаю нужным. Сократить так, чтобы был фокус на одной теме, а не галопом по Европам обо всём подряд.

«Найдите помощников на время, пока делаете задание конкурса», — советуют участники

Собеседование и результаты

Собеседование проходит в видеоформате. Каждый из финалистов отвечает на вопросы жюри и может задать свои.

Готовились к собеседованию?


Софья Гринчинко: Ознакомилась с редполитикой и уставом «Кто студента», прикинула, какие вопросы мне могут задать, и сформулировала в общих чертах ответы. Но, по-моему, готовиться к собеседованию прям очень усиленно не нужно. Достаточно показать, что ты нормальный, и в работе будешь применять знания, полученные в школе.

Полина Пахотина: Да. Я перечитала устав, редполитику и лекцию про редполитики, которая была на первой ступени.

Мария Скударнова: Думала, о чём меня могут спросить. Какие моменты в моей кандидатуре могут смутить жюри, и что я могу по этим моментам сказать. Что именно будет интересовать жюри в кандидатах и какие вопросы могут возникнуть лично ко мне.

Вопросы на собеседовании были трудные?


Софья Гринчинко: Не было таких. Но я всё равно очень разволновалась. Возможно, из-за того, что давно не проходила собеседований. Думаю, я показалась жюри недостаточно уверенной в себе.

Полина Пахотина: Да ну. Не было там трудных вопросов. Я, конечно, повергла в шок членов жюри заявлением, что помешать главредить мне может только смерть. Но сложных вопросов не задавали.

Мария Скударнова: Сложных вопросов не было, но я тоже перенервничала и выглядела неуверенной. Была у меня реплика, похожая на Полинину: я сказала, что в случае ядерной войны не могу гарантировать, что продолжу исполнять обязанности главреда.

Помешать главредить может только смерть

Кира Гильгенберг, 18-й главред и член жюри конкурса: Некоторые вопросы были стандартными. Такие обычно задают на собеседовании на вакансию редактора. Часть вопросов я вывела, исходя из проблем, с которыми обязательно столкнётся главред. И ещё задавала те вопросы, которые задавали мне, когда я проходила собеседование.

Как думаете, почему жюри в итоге выбрало не вас?

Полина Пахотина: Маша объективно сделала работу круче.

Софья Гринчинко: Потому что другая участница лучше сделала работу и лучше показала себя на собеседовании.

Как думаешь, почему жюри в итоге выбрало тебя?


Мария Скударнова: Я не могу говорить за жюри. Может быть, сыграло роль то, что я заморочилась с вёрсткой: моя работа была похожа на реальную страницу «Кто студента».

Думаю, жюри стояло перед тяжёлым выбором. Я не видела принципиальных различий между тремя финалистами по убедительности кандидатур. Возможно, члены жюри просто решили выбрать того, кто получил больше баллов за тестовую статью.

Комментарий члена жюри


Какие ошибки совершали кандидаты в тестовых? Все, какие можно: орфографические, пунктуационные, редакторские — делали большие «кирпичные» абзацы, опечатки.

Есть ли среди критериев оценки какой-то особенно важный? Самые важные — смысл текста и работа с героем. Были работы, в которых кандидаты задавали герою дополнительные вопросы, уточняли фактуру, собрали много фотографий и других материалов. Был такой вопрос от кандидата: «А нужно ли согласовывать готовую статью с героем? Хочу согласовать». А кто-то просто молча сделал и даже никакой фотки не попросил.

Самое важное — смысл текста и работа с героем

Что имеет больший вес в оценке кандидата: тестовое или собеседование? Они равнозначны, потому что тестовое показывает хард-скилы, а собеседование — софт-скилы и мотивацию кандидата. Всё как на обычной работе.
На собеседовании нам важно понять две вещи:

  • — кандидат не отвалится при первой сложности: выпуск журнала выйдет в положенное время, даже если придётся брать статью штурмом;
  • — личный интерес кандидата: почему он хочет работать в журнале.

Впечатление от конкурса и советы будущим участникам

Что вам дал конкурс?

Софья Гринчинко: Это был мой первый опыт собеседования на руководящую должность. Полезный, хоть и неудачный. Благодаря ему я поняла, что нанимающая сторона хочет быть уверена, что руководитель справится с проектом, даже если всё пойдёт не по плану. Когда работодатель сомневается в готовности главреда решать проблемы, то другие навыки вряд ли перевесят эти сомнения.

Ещё у нас сложилась крутая команда с другими финалистами. Пока шёл конкурс, мы обсуждали разные идеи о журнале: что бы мы сделали, став главредами. Мы и сейчас поддерживаем друг друга, делимся мнениями и опытом. Я хочу участвовать в конкурсе ещё раз, но в случае победы главредство придётся совмещать со второй ступенью. Пока не знаю, смогу ли так.

Полина Пахотина: Мне участие в конкурсе позволило познакомиться с интересным человеком — героем конкурсной работы. И вникнуть в Фигму. Я, по сути, изучала Фигму на этой работе. Нет, я не жалею, было полезно и интересно.

Участвовать ещё раз? В полностью аналогичных обстоятельствах — да. Но у нас вторая ступень начнётся 3 июня, а конкурс стартует 10 июня. Не уверена, что смогу совмещать главредство со второй и третьей ступенью.

Мария Птицына: Для меня это был полезный опыт. Еще одно напоминание, что хороший редактор занимается не только текстами, а отвечает за весь продукт от идеи до реализации.

Мария Скударнова: Для меня очень ценными и очень полезными оказались люди. Мы много общались с другими финалистами: поддерживали друг друга, давали советы, обсуждали развитие журнала. После конкурса они продолжают мне помогать: могут подсказать что-то, высказать мнение. Даже вот эту статью про конкурс мы написали вместе. Для меня это самоценный итог конкурса. Я до этого ни с кем с потока особо не общалась, а тут прям нетворкинг начался.

Идея статьи о конкурсе появилась ещё до того, как стали известны результаты

Ещё само задание конкурса с жёстким дедлайном заставило собраться и сделать что-то, чего бы я не сделала просто так. Например, села и разобралась, как сверстать страницу так, чтобы она была похожа на статью в «Кто студенте».

Что посоветуете тем, кто пойдёт на конкурс?


Софья Гринчинко: Отнестись к тестовому, как к реальному выпуску в журнале. Статья должна получиться качественной. Поэтому нужно вспомнить всё, чему вас научили в школе, и применить знания. Не стоит вылизывать работу и тратить на неё уйму времени: результат важнее процесса. У главреда статей будет много, а времени — нет. Здесь, как в любом проекте: нужно сделать хорошо и в срок, а не идеально и когда-нибудь.

Не стесняться писать герою интервью и задавать вопросы. Так можно добавить классной фактуры выпуску. Мне кажется, найти цепляющий читателя материал даже важнее, чем красиво сверстать работу.

Избавляться от лишнего текста. Не обязательно засовывать в итоговую статью все детали из расшифровки. Лучше сделать короткую яркую статью, чем невыразительный растянутый лонгрид ни о чём.

Полина Пахотина: Сразу идти к герою и начинать его трясти как осинку. Он, скорее всего, насыплет новых фактов, которые украсят работу. Если это первая попытка верстать что-то — не брать инструмент, с которым незнакомы. Изучение инструмента отнимает внимание и время.

Мария Птицына: Не переоценивать свои возможности. Если хотите всё успеть, подавайте заявку сразу. Заранее разгрузите предстоящие две недели до дедлайна. Возьмите отпуск, снизьте нагрузку на работе или учёбе, найдите помощников, если у вас маленький ребенок. И лучше заранее потренироваться и сверстать несколько статей в визивиг-редакторах.

Сделать хорошо в срок, а не идеально когда-нибудь

Мария Скударнова: Больше внимания уделять содержанию и структуре интервью и меньше заморачиваться на деталях. Мне кажется, если поставить не те кавычки, это нанесёт меньший урон общему впечатлению и оценке, чем если вопросы будут пустые, структура невнятная, а интервью не будет решать задачу.

Помнить, что члены жюри были такими же студентами. Они точно так же когда-то участвовали в конкурсе и точно так же нервничали на собеседовании.

Иметь своё мнение и не бояться его отстаивать. Не нужно пытаться давать «правильные» ответы, которые всем понравятся. Это не круто. Мнение кандидата может не совпадать с точкой зрения текущего главреда; у него может быть своё видение, которое он захочет реализовать. Это нормально: лучше показать, что вы понимаете, чего хотите, и готовы аргументированно отстаивать свою позицию. Главред на то и главред, чтобы принимать свои решения.

Главред на то и главред, чтобы принимать свои решения

Бонус: лайфхаки от победителя

Мария Скударнова: Я прошерстила Телеграм-канал «Кто студента» и нашла посты с объявлением результатов предыдущих конкурсов. Посмотрела, как выглядят работы, которые получали высший балл. Работу, вёрстка которой понравилась больше всего, взяла за образец. Мой лайфхак — не стесняться облегчать себе жизнь, потому что важен результат, а не то, насколько сильно задолбаешься в процессе.

Ещё я смотрела код страницы журнала. Открыла несколько статей с разными элементами и «достала» нужные шрифты и цвета — хотела, чтобы моя работа была максимально похожа на настоящий выпуск «Кто студента». Оформление цитат тоже оттуда взяла.

Чтобы не мучаться с поиском подходящих иконок, я активировала бесплатный пробный период на Freepik. Оттуда нагрузила иконок для оформления обложки.

Мария Пайсина Искать себя там, где потерял

Директор по маркетингу с 20-летним опытом в ИТ рассказывает, как получить руководящую должность измором, как переизобрести себя после выгорания, даёт советы зелёным менеджерам и подтверждает, что расти в профессии не равно стать начальником.

Маша, ты 20 лет в ИТ-маркетинге, в том числе 8 на топ-менеджерских позициях. Но все большие начальники с чего-то начинают. Как получить первую руководящую должность?

Есть анекдот об игуане, которая укусила хозяина, а потом ходила и грустно на него смотрела. Человек думал, что она так извиняется. А на самом деле это была ядовитая игуана, которая ждала, пока яд подействует и человек сдохнет. Вот я как та игуана — ходила за шефом и всячески намекала, что хочу быть директором.

Тогда я работала менеджером по маркетингу в международной ИТ-компании. Должности директора по маркетингу в российском филиале не было, но ради неё я была готова на всё: хваталась за любые задачи, работала по десять часов, а потом дома читала книги по стратегическому маркетингу и менеджменту.

В какой-то момент шеф пришёл и сказал, что напишет в штаб-квартиру, что меня нужно повысить. Количество обязанностей выросло в разы, а зарплата не увеличилась нисколько. Но поначалу я была счастлива: в трудовой ведь написали, что я директор! Ещё год я проработала на драйве от осознания, что я начальник — хотя у меня тогда даже подчинённых не было.

Мария: «Как только меня назначили директором по маркетингу, мне пришлось ехать в Хельсинки и презентовать в штаб-квартире маркетинговую стратегию по РФ. На английском. Перед крутыми финскими боссами. У меня тогда было очень плохо с языком, навыками выступлений и пониманием, какой должна быть стратегия международной компании. Было очень страшно! Но я справилась»

Что делать, если хочется расти в должности, но повышение не дают?

Можно бесконечно стараться и что-то доказывать. Составить план развития, читать правильные книжки, наносить непоправимую пользу кому ни попадя. Но руководство может сказать: «Нам нужен внешний директор по маркетингу, потому что наша команда не потянет». И тогда хоть тресни объяснять: «Я готов, я хочу!»; ползать игуаной за директором. Вот нет и всё — они считают, что сотрудник не дорос.

В таком случае стоит поискать другие возможности внутри компании или уходить и искать руководящую позицию в другом месте. Даже если откажут десять раз, то на одиннадцатый кто-то согласится. Человек с меньшим опытом стоит дешевле.

Если задачи посильные, то это замечательный вариант: человек получает опыт, а компания экономит. Так что я бы посоветовала стараться, а если внутри компании возможностей нет — искать другие варианты.

Где «зелёному» директору искать работу?

Если компания большая и ищет опытного директора, то человека без реального опыта управления командой не возьмут. Но есть много небольших компаний, где ещё не было директора, и им не с чем сравнивать.

Беременным, которые боятся стать плохой мамой, говорят: у вашего ребёнка другой мамы не было, вы ему понравитесь. Здесь так же: если прийти в компанию, где ещё не было никакого директора, велик шанс, что вы понравитесь как есть.

Поначалу у человека нет ни опыта, ни мудрости управлять большой командой и думать стратегически. Никто не становится идеальным руководителем сразу. Все лажают и ошибаются. Нужно просто пройти этот путь и вести себя честно и адекватно. Просто стараться быть хорошим человеком.

Если в компании ещё не было никакого директора, есть шанс понравиться даже без опыта

Что делать соискателю, у которого мало опыта в руководстве?

Если на собеседовании спрашивают о количестве подчинённых, то можно «записать» себе в подчинённые фрилансеров, с которыми вы успели поработать. Дизайнеры и копирайтеры на фрилансе это «виртуальный отдел», которым управляет маркетолог — вот и получится, что у руководителя 3−4 человека уже было в подчинении.

У меня поначалу не было подчинённых. Когда я искала следующую работу, то говорила, что я директор: вот опыт, вот трудовая. Это не значит, что всем так надо делать. Но это может сработать.

Конечно, потом придётся пахать и развиваться, особенно если на собеседовании приукрасили опыт. Придётся быстро освоить новые навыки, чтобы приблизиться к тому, о чём вы рассказывали. Как на вебинарах школы советуют — составить план развития, читать нужные книги и приносить пользу.

Как составить план развития? Обращаться к консультантам или сделать всё самому?

Я за внешнюю экспертизу. Это могут быть платные консультации. Могут быть знакомые и даже незнакомые — можно просто поговорить с человеком, который обладает нужным опытом и сидит на интересующей позиции. Люди с улицы пишут великим небожителям, просят совета и иногда получают ответ.

От человека, который знает внутреннюю кухню, можно быстро получить много полезной информации. Это эффективнее, чем самому фантазировать, какие читать книжки и какие развивать навыки, а потом выяснить, что это всё не нужно, а нужно нечто другое. Лучше поговорить с экспертом.

«Рабочая» книжная полка Марии. Фавориты Марии: «Основы маркетинга», «Экономикс», «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: битва за умы». С них можно начать, чтобы познакомиться с маркетингом

Нетворкинг может помочь в начале карьеры?

Конечно. Например, я после полусекретарской работы в первой компании увидела вакансию мечты. Никаких знакомых у меня в той компании не было, но я слов нет как хотела туда попасть. Я отправила резюме, но эйчар сказал нет — нужен был опыт минимум три года.

Я погрустила, а потом нашла контакты второго эйчара. Она согласилась дать тестовое задание — в задании я не поняла ничего. Тогда я пошла просить помощи у знакомых. Нашла людей, которые помогли разобраться, объяснили, сидели со мной всю ночь.

Работу я в результате получила и проработала там пять лет. Эта история — о нетворкинге. Чем больше у тебя знакомых с разными навыками, тем больше возможностей.

Чем больше у тебя знакомых с разными навыками, тем больше возможностей

Какую роль нетворкинг сыграл в твоей дальнейшей карьере?

Последние лет десять я работу не искала. Мне достаточно дать знать, что я свободна, и меня сразу забирают. Нетворкинг помогает получить условия, которые компания вряд ли предоставит незнакомому человеку.

Например, я сказала, что мне нужен свободный график. Я обожаю плавание; мне надо, чтобы можно было пойти на тренировку, когда хочется. Я могу встать в 5 утра, поработать до 10, а потом поехать на тренировку, и никто не должен меня дёргать. Все сказали: «Да пожалуйста, главное же, чтобы работа была сделана».

Такие условия возможны благодаря нетворкингу. Если вешать резюме и ходить по собеседованиям, то вряд ли незнакомые люди скажут: «Пожалуйста, приходи в офис когда захочешь, мы тебе доверяем».

К чему надо быть готовым, если хочется развиваться в управлении?

Приходится отвечать за других людей. Сразу появляются задачи по управлению и мотивации.

Всегда найдётся кто-то выше по должности. Не бывает такого, что кто-то царь и бог и ни перед кем не отвечает.

Нужно уметь выстраивать отношения. Если руководитель хочет работать вдолгую, то ему придётся заботиться о том, чтобы с ним было комфортно, интересно и перспективно работать. Подчинённых надо ругать правильно и хвалить правильно.

Чем выше по карьерной лестнице, тем важнее софт-скиллы: управление командой, мотивация. Чем выше руководитель, тем больше времени он проводит на совещаниях и тем меньше делает что-то руками.

Это команда Марии, когда она стала «по-настоящему большим директором». Мария говорит: «Сейчас я понимаю, насколько крутых ребят удалось собрать и какие мощные вещи мы с ними проворачивали. Но поначалу меня беспокоило только то, как мою работу оценит руководство и акционеры. С коллегами я была излишне строгой и требовательной. Будто в жизни ничего нет важнее выполнения KPI»

Управление отбирает возможность заниматься прикладными задачами?

Да. Конечно, есть «играющие тренеры», но они уделяют этому только малую часть времени.

Если генеральный директор начнёт писать рассылки, то рассылки могут получиться божественными, но всё остальное рухнет.

Это одна из причин моего выгорания — казалось, что другие делают что-то прекрасное, а я только руковожу. Вот в команде кто-то сверстал рассылку, получил открытия и переходы и счастлив. Другой написал и опубликовал лендинг: о, можно нажать и всё работает, классно.

А я нарезаю отчёты, езжу к акционерам, отчитываюсь. Потом смотрю — и как будто в руки нечего взять. Это немного детский взгляд, но это демотивирует.

Маркетолог Директор по маркетингу
Занимается лидогенерацией Общается с акционерами
Привлекает клиентов и передаёт их в отдел продаж Разрабатывает и защищает стратегию
Удерживает текущих клиентов Управляет командой
Создаёт и запускает рекламу Контролирует процессы
Организовывает онлайн и офлайн мероприятия Планирует бюджет

Как понять, стоит ли идти в управление?

Надо понять, почему человек хочет стать руководителем. В идеале им должны двигать глобальные цели, которых можно достичь эффективнее с помощью других людей.

Если у человека получается собирать команды, вдохновлять и делать крупные проекты лучше, то оно того стоит. Если просто хочется править миром тайком от санитаров, то даже не знаю, что тут посоветовать.

Стоит поговорить с руководителями, понять: реально ли у них интересные задачи? Есть даже такая техника: стать «тенью» руководителя, ходить хвостиком за ним целый день и молча смотреть, чем он занимается. Кому-то одной такой встречи хватит, чтобы понять, что это не то, чем человек хочет заниматься. А может быть, наоборот, окажется, что это кайф, и вы будете двигаться к цели.

Нет Да
Становиться руководителем, потому что больше платят Становиться руководителем, потому что интересно заниматься задачами директора
Реализовывать жажду власти Реализовывать желание делать проекты лучше и эффективнее

Как быть, если стал руководителем и кажется, что это не твоё?

Стоит проанализировать ситуацию. Допустим, человек стал руководителем и у него многое не получается, потому что не хватает знаний. Возможно, стоит подкачаться и перетерпеть этот период.

А может, управление — не то, что нужно человеку. Вот как в Школе бюро рассказывают: есть полководцы и маги. Есть люди, которым не нужен вертикальный рост, они растут в своей нише.

Не обязательно быть узкопрофильным специалистом. Можно консультировать, обучать, можно быть внешним экспертом, который ведёт несколько проектов одновременно.

Ты построила крутую карьеру, а потом столкнулась с выгоранием. Есть практические советы, как заново найти себя и понять, чем хочешь заниматься?

Искать там, где потерял. Если у человека есть экспертиза, накопился большой опыт, то возможно, это не стоит выкидывать. А не так, что редактор — оп! — становится барменом на Бали. Может, можно посмотреть на всё под другим углом и не ломать жизнь радикально.

Надо разобраться, что человек из себя представляет в отрыве от своей профессии. Проанализируйте: есть ли что-то, что вы делаете на любой работе, независимо от того, как она называется?

Например, есть люди, которые везде собирают команды и всех веселят. Есть те, кто везде что-то структурируют и наводят порядок. Собирает ли человек листья на субботнике или работает в международном холдинге — всё равно его сущность проявляется в любом деле. Главное — понять, в чём сила конкретного человека, и куда её можно приложить.

Надо разобраться, что человек из себя представляет в отрыве от своей профессии

Сейчас ты учишься в Школе редакторов. Почему? Ты хочешь стать редактором?

Я пока не знаю, хочу ли стать редактором, но понимаю, что однозначно хочу и могу развиваться в контент-маркетинге. Я об этом много знаю, мне это нравится. Как директор по маркетингу я занималась задачами про рекламу, про трафик, и меня пёрло всё, что связано с контентом.

Моя роль, наверное, — заняться контентом в крупном ИТ-холдинге. Может, я буду главным редактором; может, это будет называться иначе, но это будет связано с контентом: статьями, рассылками, сайтами.

Ольга Долгушева Хороший кейс показывает решение задачи

Контент-маркетолог рассказала, как редактору написать бизнес-кейс: как найти классную историю, разговорить менеджера и заказчика, сколько надо выпускать кейсов и стоит ли показывать фейлы.

Ольга учится в Школе редакторов 19-го потока. Она работает с текстами и пишет кейсы для бизнеса с 2021-го года. Публиковала кейсы на NEW RETAIL, Cossa, ppc. world, SEOnews, VC.RU, «Рейтинг Рунета», а сейчас с нуля развивает направление контента в агентстве поискового маркетинга «Вебтактика».

Зачем бизнесу нужны кейсы?

Кейс — базовая часть контент-маркетинга. С его помощью мы рассказываем, как решили задачу клиента и какой результат это принесло. Например, агентство может показать, как помогло продвинуть товар на маркетплейсе и насколько это увеличило продажи.

Кейсы помогают бизнесу продавать сложные услуги — когда мы не можем на словах убедить заказчика, что решим его задачу. Тогда описание прошлого опыта — история, как мы помогли другому клиенту — выступает в роли доказательства.

С помощью кейсов мы достигаем нескольких целей:

  • Показываем экспертизу и опыт: доказываем, что компания способна решать сложные задачи.
  • Укрепляем доверие к бренду: подтверждаем свои заявления реальными историями.
  • Описываем процесс работы, в том числе сложности: даем клиенту понимание, как будет проходить работа над его проектом.

Что для тебя — хороший кейс?

Если кратко: когда в кейсе показано решение задачи.
Заказчики, как правило, хотят гарантированный финансовый результат. А я работаю с digital-сферой, где сложно дать точный прогноз и обещать, что он сбудется. Каждый бизнес уникален: пути решения задач, цели и результаты отличаются.

Результат будет, но нужно убедить в этом заказчика и задать верные ожидания. Мы это делаем, демонстрируя в кейсах знания, методику, опыт специалистов и результаты других клиентов.

Какие критерии у хорошего кейса?

У кейса есть целевые показатели — они измеримы и значимы для клиента.
В большинстве случаев заказчику нужны деньги: рост выручки или снижение затрат. Он хочет увеличить количество заказов, запустить продажи новой товарной группы, освоить новый регион, уменьшить стоимость привлечения и удержания клиента.

Бывает, в кейсах подрядчики делают акцент на промежуточных метриках — но их изменение не означает, что вырастет доход. Для клиента такие метрики часто неубедительны — ему важна прибыль. Вот примеры:

  • Вырос трафик на сайте и количество заявок. Это могут быть нецелевые лиды — они не дойдут до сделки.
  • Написали много статей в блог. Получилось красиво, но непонятно, кто читатели, сколько их и как они покупают.
  • Выросло количество лайков и комментариев в соцсетях. Самые продающие посты могут не собрать комментарии, потому что аудитория видит пост и сразу покупает.

Хороший кейс показывает, как мы помогли заказчику заработать. Правда, не всегда клиенты готовы раскрывать финансовые показатели, но об этом позже.

Хороший кейс показывает, как мы помогли заказчику заработать

Кейс написан на языке заказчика — в нем подсвечены именно его проблемы.

К примеру, есть отрасли, где получить трафик несложно, а вот конвертировать его в лиды — задача со звёздочкой. Если мы обозначим эту проблему в кейсе и покажем, как решили её в конкретном проекте, это вызовет доверие у клиентов из нужной нам сферы.

Рост и падение показателей объяснены, и рост — это следствие работы подрядчика, а не внешней среды или чего-то непонятного. Мы понимаем, как этот рост масштабировать. И также знаем причину ухудшений, и как их исправить.

Например, мы запустили новый формат рекламы для группы товаров. В системе аналитики отследили связь между действиями пользователей и конверсией — увидели положительный эффект и добавили в рекламную кампанию другие товарные группы.

Грамотно упакована фактура: текст структурирован и легко читается, визуал эстетичен и не перегружен информацией. Всё, чему учат в Школе редакторов на уроках по редактуре, интерфейсам и вёрстке.

Ошибка, которую часто вижу — автор написал хороший текст, но вставляет скриншот отчёта как есть. А там «кровь из глаз»: мелко, размыто и непонятно, куда смотреть. Чтобы разглядеть важное, читателю нужно напрячься и, скорее всего, делать этого он не будет.

Некоторые авторы как будто боятся редактировать скриншоты. Но что-то можно скрыть или выделить. Нужно подсказать читателю, куда смотреть: поставить акценты, спрятать неважное.

Некоторые авторы как будто боятся редактировать скриншоты

Я всегда дорабатываю скрины Яндекс-метрики в редакторе: увеличиваю контрастность, скрываю неважные для кейса элементы интерфейса, увеличиваю мелкие цифры и надписи.

Исходный скриншот Яндекс-метрики

Скриншот Яндекс-метрики после обработки в Фотошопе: приглушены незначимые элементы интерфейса, увеличены надписи и числа, изменён контраст

Есть отчуждаемая польза — то, что читатель может применить в своём бизнесе. Каждый проект уникален, но есть общие проблемы и механики. Их нужно подсветить, выделить закономерности и написать инструкции.

Одна из основ контент-маркетинга — дать ценную информацию бесплатно. Если мы поделимся хитростями, которые смогут использовать многие компании, мы укрепим свой авторитет и увеличим охват потенциальных читателей. Возможно, сейчас кто-то подрядчика и не ищет, но вспомнит о нас, когда появится необходимость.

Одна из основ контент-маркетинга — дать ценную информацию бесплатно

С чего начать работу над кейсом?

В процессе работы над кейсом контент-маркетологу или редактору нужно выяснить:

  1. Цель кейса: какие сильные стороны покажет готовый материал, где будет опубликован. Эту информацию даёт заказчик кейса — например, руководитель со стороны агентства.
  2. Ход работы: что делали, какие были сложности и особенности. Это рассказывают менеджеры проекта.
  3. Мнение заказчика: доволен ли он, оправдали ли мы его ожидания. Мы поднимаем формулировку задачи и сверяем результат, спрашиваем клиента напрямую.

Часто слышу инструкции, что начинать кейс надо с брифов или интервью — поговорить с руководителем, менеджером и заказчиком. И меня так учили, но я нашла другой путь.

Я пробовала сперва брифовать: общалась с менеджером, чтобы собрать информацию о заказчике. В результате получала типовые ответы, из которых не построить фактурную и убедительную историю. Например, на вопрос «Что вы сделали, чтобы получить результат по контекстной рекламе?» менеджер перечисляет стандартные: «собрали семантику», «минусовали запросы», «настроили кампании». Это все делают — это, так сказать, гигиенический минимум.

Менеджер — не маркетолог. В ежедневной рутине он не замечает фишки, которые можно подать в статье как достижение. Часто он думает, что идей для кейса нет. Это не значит, что менеджер плохой — у него другая работа, подход и склад ума.

Я же думаю о том, что зацепит целевого читателя и ищу эти крючки сама. Перед тем, как пойти к менеджеру, я смотрю отчёты заказчика и данные систем аналитики — это мой лайфхак.

Перед тем, как пойти к менеджеру, я смотрю отчёты — это мой лайфхак

Как увидеть хорошую историю в отчётах?

Я прошу доступы к системам аналитики Гугл Аналитикс и Яндекс-метрике, а также к отчётам о выполненных работах. Там смотрю динамику показателей: трафик, заказы, достижение целей. Если это интернет-магазин, где настроена электронная коммерция — отлично, увижу продажи.

По отчётам понимаю, какие показатели как можно подать, как их сгруппировать, чтобы выгодно рассказать о достижениях. После наращиваю детали по интересным мне моментам. Тут уже иду к менеджеру — показываю на эти моменты и спрашиваю: «Как вы это сделали?» И получаю уже не стандартный ответ, а решение конкретной задачи:

Был период теста, когда я подумал, что хочу захватить больше аудитории, и включил кампании с ручной стратегией, при этом выставив минимально возможную ставку в 30 копеек. В итоге в кампании стало невероятно много трафика, конверсия снизилась, а ДРР вырос. То есть даже самая минимальная ставка не может нам обеспечить наш KPI.

Ручная стратегия с минимальной ставкой не дала нам целевой KPI. Решили попробовать автостратегию «Оптимизация рентабельности». Мы добавили в формулу коэффициент ДРР — 5%, ROI получился 19%. Установили его в стратегию на Поиске.

Результаты стали лучше. За первые пять месяцев ведения проекта удалось снизить долю расходов в три раза (с 9% до 3%), при этом значительно увеличив доход магазина.

Совсем другое дело, не правда ли?

Какие самые частые проблемы бывают при написании кейса?

Нет вау-результатов. Не все хорошие истории видно сразу.

У нас был случай, где мы с менеджером по-всякому крутили историю клиента. Бились над этим несколько недель, но на статью не тянуло. В итоге перегруппировали данные, сменили акценты и увидели новые взаимосвязи — из этого получилась статья на Cossa.

Нет финансовых показателей. Не все хотят делиться данными о продажах. А в хорошем бизнес-кейсе должны быть цифры и деньги.

Говорить «мы собрали просмотры, и мы молодцы» — неубедительно. Потенциальный заказчик, который читает статью, вряд ли будет платить за трафик, который не приносит деньги.

Говорить «мы собрали просмотры, и мы молодцы» — неубедительно

Проблему можно предвосхитить на старте — заранее обсудить с клиентом, чем он готов делиться. Если не готов раскрывать выручку, то можно отобразить её без значений, но в динамике:

Пример, как можно показать рост выручки без абсолютных значений. В марте выручка выросла больше, чем в два раза: главным образом, за счет роста выручки на Ozon

Показать, что заказчик доволен результатом, можно при помощи его цитаты. Можно даже сказать прямым текстом: «Трафик привёл к росту продаж. Но деньги у нас под NDA, поэтому вот отзыв и динамика».

Клиент молчит. Если сложно вытащить фактуру из заказчика — похвалите его. Можно задать вопросы, которые раскроют профессиональные достижения — и он начнёт говорить так, что не остановишь. Обычно я пишу кейс с кем-то из топ-менеджеров или с собственником — часто они любят хвастаться и рассказывать о себе.

Если сложно вытащить фактуру из заказчика — похвалите его

Надо ли ставить производство кейсов на поток?

Какой-то темп выпуска кейсов нужен. Когда потенциальный клиент изучает сайт компании, он идёт смотреть кейсы. Если последний кейс публиковали год назад, то возникает вопрос: «А сейчас-то что? У них времени нет? Или кейсов?»

Для каждой компании темп производства свой. Что тут нужно учитывать:

Делать кейс — это дорого. Процесс занимает время контент-маркетолога, редактора, менеджеров проектов, руководителей отделов. Суммарно может выйти 40−60 часов.

Написать хороший кейс бывает сложнее и дольше, чем экспертную колонку. Кроме фактуры, текста и визуала, надо разобраться в отчётах, убедительно подать результаты, подкрепить их данными, пообщаться с менеджерами и заказчиком.

Написать хороший кейс бывает дольше, чем экспертную колонку

Много кейсов — тоже плохо. Мне нравится, как эту проблему осветил Андрей Терехов, CEO Cossa и RUWARD.

Задача кейсов — показать, что мы крутые. Клиент не будет читать все, а посмотрит пару штук. Не факт, что он откроет то, что нам бы хотелось ему показать — выберет «середнячок» и сделает свои выводы.

При этом сложно однозначно сказать: много кейсов — это сколько? Если есть ресурсы делать по три хороших кейса в месяц, и это целесообразно — пожалуйста. В среднем, компании могут выпускать по 7−10 кейсов в год.

В среднем, достаточно выпускать по 7−10 кейсов в год

Если всё же есть задача публиковать контент регулярно — раскачивать блог на VC.RU, например — то необязательно делать кейс. Это могут быть и другие форматы: обсуждение актуальных тем или колонка.

Нужно ли в кейсе показывать фейлы?

Нужно, но не все и соблюдать меру.

В процессе работы мы тестируем гипотезы, и не все они подтверждаются. Бывает, что проблема возникает из-за внешних факторов: активность конкурентов или сезонные колебания. Такие вещи происходят постоянно.

Если в кейсе мы рассказываем, что всё прошло гладко, история не вызовет доверия. В жизни редко какой проект идёт по плану, особенно длинный (вспоминаем лекции Николая Товеровского об управлении проектами). Если показатели стали хуже, об этом стоит рассказать и показать решение проблемы.

Если показатели стали хуже, об этом стоит рассказать и показать решение проблемы

С другой стороны, важно не перегнуть палку и не превратить кейс в большую драматическую историю. Заказчик платит подрядчику и делегирует процессы, чтобы снять головную боль, а не за то, чтобы его проект постоянно трясло. Встаньте на место заказчика. Вы хотите, чтобы ваш проект превратился в мыльную оперу, ещё и за ваши деньги? Так вот, и он не хочет.

Вот пример проблемы из реальной жизни, о которой можно рассказать:

Продавец продвигает товар с сезонными колебаниями спроса. В ноябре-декабре 2022-го года кампании в Яндекс-директе стали работать сильно хуже из-за сезонного спада: упало количество лидов, а их стоимость критически выросла.

Пример фейла, показанного в кейсе: в ноябре-декабре упало количество лидов и выросла их стоимость

Мы это показали — все продавцы сезонных товаров знают, как это больно. И затем поделились решением, как исправили проблему:

«Когда пошёл спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году».

Каким своим кейсом ты больше всего гордишься и почему?

Горжусь кейсом о продвижении региональной фабрики сувениров.

Работа взяла третье место на конкурсе Workspace Digital Awards в номинации «Комплексное продвижение в e-commerce». В конкурсе участвовали около 800 проектов от 300 компаний. В жюри было больше 100 человек — это самые авторитетные люди digital-сферы страны. Чтобы добраться до победы, мы прошли два тура голосования.

Я изначально была нацелена на призовое место: изучила критерии оценки, требования к оформлению и подаче. После публикации у меня оставалось время до дедлайна — я перечитывала кейс, редактировала текст и иллюстрации. Думаю, это помогло, хотя в любом конкурсе всегда есть доля удачи. Тут снова сошлюсь на Андрея Терехова — он хорошо рассказал о внутренней кухне конкурсов и премий.

Дай совет начинающему редактору, как научиться писать хорошие бизнес-кейсы?

Навык работы с текстом важен. Но его недостаточно, чтобы выпускать экспертные материалы и стать востребованным специалистом. Текст — это «упаковка» полезной фактуры. Чтобы выстроить нить кейса, поднять правильные вопросы и увидеть значимые детали — нужно разбираться в теме. Иначе получится слабый текст, которому клиент не поверит.

Выберите, что вам интересно, и не распыляйтесь. Вижу, как некоторые авторы берутся за все темы: «Я очень любознателен, мне интересно всё — от детских колясок до электродвигателей». Получается вроде универсальный, но поверхностный специалист. Каждый новый проект будет занимать у него много времени, чтобы погрузиться в тему. При этом ему будет сложно опередить практиков, которые глубоко разбираются в вопросе. В этой трясине всеядности можно тонуть долгие годы и не расти ни в качестве материала, ни в доходе.

Я всю карьеру была маркетологом, у меня даже был небольшой бизнес. Мне знакома тема продвижения, я знаю «боли» собственников. На нашем потоке Школы редакторов учатся бывшие бухгалтеры, доктора, айтишники, дизайнеры. Став редакторами, они остаются в своей тематике, и, на мой взгляд, это логичный путь роста. Редактора делает востребованным стык компетенций.

Редактора делает востребованным стык компетенций

Сергей Краснов В собственном бизнесе неопределенностей дохерища

Сооснователь «Нескучных финансов» о том, как контент‑маркетинг помог рассказать об аутсорсинге управленческого учёта, какому бизнесу нужен SMM и на что обратить внимание выпускникам Школ бюро, которые хотят открыть собственный бизнес.

Расскажите, что за бизнес «Нескучные финансы»?

«Нескучные финансы» помогают собственникам и руководителям малого и среднего бизнеса организовать управленческий учёт в компании.

В нашем бизнесе две ключевые аудитории:

  1. Собственники компаний и руководители. У них своя лексика, своё видение экономики бизнеса. Многие признают, что у них есть пробелы в знаниях в области финансов.
  2. Экономисты, которые учились на экономических специальностях или работают в финансовой сфере. Им хочется реализоваться и расти профессионально, научиться выстраивать коммуникацию с первыми.

«Нескучные финансы» — посредник между экономистом и предпринимателем, руководителем. Мы создаём единую платформу, чтобы финдиректоры и бизнес находили друг друга и могли выстроить коммуникацию между собой.

Для финансового директора важны не только профессиональные навыки в управленческом учёте, но и софт-скиллы: как вы умеете доносить идеи, как выстраиваете общение, насколько вы эмпатичный. Финансовый директор «Нескучных» умеет работать с предпринимателями, может донести бизнесу свои мысли на понятном языке. Чтобы наладить такую коммуникацию, мы создали систему обучения финдиректоров внутри компании.

Пример рубрики «Финслово недели» от «Нескучных финансов» для объяснения экономических терминов предпринимателям

Вы стали внедрять контент-маркетинг с открытия бизнеса в 2017 году. Почему посчитали это важным?

Для потенциальных клиентов наша услуга была сложная и непонятная. Приходилось долго объяснять собственникам и директорам, зачем им нужен управленческий учёт. У нас 90% времени уходило на коммуникации. Мы вставали в позицию уговаривающей стороны: «Посмотри, такой учёт важен и ценен». Управленка не была мейнстримом. Видели, как бизнес сопротивлялся, в то время как мы пытались принести ему непоправимую пользу. Поэтому было тяжело продавать.

В итоге решили последовать известной цитате «Доказывающий не прав, правый не доказывает».

Тогда же предопределили, что, да — услуга сложная, но мы не хотим вставать в позицию ниже и что-то внушать. Значит, нам нужен контент-маркетинг. Мы ходили к клиентам «ногами», но хотелось, чтобы клиенты обращались к нам самостоятельно. Так и начали планомерно работать над этой позицией.

Не хочу вставать в позицию уговаривающей стороны

С чего начали развивать контент-маркетинг?

Первым сотрудником, которого мы наняли в команду, был редактор. Первым шагом в контент-маркетинге стала рассылка. В 2017 году все говорили о том, что эффективность email-маркетинга падает. Но мы вдохновились рассылкой Максима Ильяхова «Главред» и решили попробовать.

В нашей рассылке мы придумали, как рассказать кратко про управленческий учёт в 10 письмах. Всё то, что раньше транслировали бизнесу в разговорах, мы переложили в самостоятельные единицы контента. В письмах легко и понятно изложили суть такого учёта с примерами. Чуть позднее в рассылке появился наш знаменитый гусь, отрисованный иллюстратором под руководством редактора.

Гусь Толик — вымышленный персонаж, представляющий предпринимателя, который плохо разбирается в финансах. Когда его спрашивают, умеет ли он считать прибыль, Толик отвечает только: «Га-а-а-а!», потому что на самом деле он это делать не умеет

И так постепенно воплощалась та идеальная картина «Перестать доказывать», которую мы изначально себе нарисовали. Начали приходить ответы на письма: кто-то писал благодарности, кто-то хотел купить нашу услугу. Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, с кем мы уже общались, но которые пока не готовы совершить покупку, мы начали отправлять им дополнительные информационные рассылки. Это помогло людям лучше понять наше предложение, убедиться в его ценности и в итоге стать нашими клиентами. Мы увидели на практике, как работает контент-маркетинг.

Как дальше развивалось направление контент-маркетинга?

По мере роста выручки и ресурсов у нас появлялось всё больше редакторов, мы начали прокачивать другие направления контент-маркетинга: SMM, SEO, вебинары, конференции, лид-магниты и платную подписку. Сегодня в «Нескучных» над контентом работает уже не один редактор, а целые команды.

Для создания контента на сложные профильные темы нужны авторы-эксперты. Откуда вы берёте авторов для своих статей?

Найти копирайтеров на сложный экспертный контент — задачка со звёздочкой. Чтобы не наделать ошибок и грамотно рассказать про управленку, мы решили задействовать наших финансовых директоров — с «Нескучными финансами» их работает больше 300.

Тогда наш контент-маркетолог Илья Ерёмин провёл финдирам курс внутри компании и обучил их навыкам выступления и письма. Так и закрыли проблему с поиском авторов на экспертные статьи. Самим директорам эта идея тоже понравилась: они прокачивались и могли показать написанное друзьям и родственникам, выложить в соцсетях, мол, смотрите, какую я статью крутую написал.

Ещё мы стали интересны другим изданиям: «Нескучные» одни из немногих научились хорошо писать сложный контент. На этой почве мы организовали пиар и расширили охваты, а другие издания получили грамотный полезный материал под релевантную аудиторию.

Часть команды «Нескучных финансов»

Некоторые предприниматели считают, что SMM неприбылен и неэффективен. Какая позиция по SMM у вас?

В целом я согласен с теми, кто это говорит. Надо понимать, что не всем нужен SMM. Время, когда ты создал группу во «Вконтакте» и она органически растёт, прошло. Сегодня надо толкать этот камень в гору — заниматься дистрибуцией. Для этого нужны ресурсы. Плюс и заходить в SMM надо правильно, а именно, начать с создания коммуникационной стратегии. Это уровень стратегического управления.

Почему у многих предпринимателей не получается построить хороший SMM?

Потому что они не понимают, в каком сегменте работают, на каких площадках размещения находится их целевая аудитория: Телеграм, ВК, а может вообще нужны видео в Ютубе или Тиктоке. Отсюда и проблемы с дистрибуцией.

Я состою в различных бизнес-чатах и часто вижу такой запрос: «Посоветуйте адекватного эсэмэмщика, хочу начать вести соцсети». В этот момент хочется сказать: «Чувак, лучше б ты не начинал! С таким-то запросом! Не стоит идти в SMM ради того, чтобы просто идти в SMM. В итоге обожжёшься и сольёшь бюджеты». Нужно четко понимать, зачем вам этот SMM, как он должен выглядеть и на каких площадках организовывать дистрибуцию.

Задайтесь вопросами:

  • «Какая у меня цель?»
  • «Что я продаю?»
  • «На каких площадках размещения мои клиенты?»
  • «Какие у них проблемы?»
  • Это поможет составить общее понимание. Дальше — SMM-специалист и редактор вам в помощь. Собирайте редакцию, решайте, как её организовать и занимайтесь SMM.

    Пост в Телеграм-канале «Нескучных финансов»

    Были ли фейлы, связанные с контент-маркетингом?

    Не могу назвать это прям жёстким фейлом, скорее проблемой в позиционировании, с которой мы как-то раз столкнулись. У нас подписная модель бизнеса. Плюс такой модели в том, что клиенты на вас подписываются и платят за подписку. За счёт подписной модели компании легче пройти точку безубыточности.

    Но есть существенный недостаток — когда вы только пытаетесь её настроить, когда у вас мало клиентов, вы всегда в минусе. Первые два года работы нашей компании были планово убыточные. Чтобы как-то поддерживать себя на этапе становления, мы продавали видеокурсы. Раз в квартал делали на них распродажи. Нет-нет, а миллиончик заработаем. На тот момент для нас это были супербольшие деньги.

    И вот так нас начали ассоциировать с инфобизнесом: «А, „Нескучные“ — это те, кто курсы продаёт?» Около двух лет нам потребовалось, чтобы уйти от этого клише. Ведь «Нескучные финансы» — это технологичный консалтинг. Мы доводим до результата: внедряем управленческий учёт в компании, чтобы она увеличила прибыль.

    В каждом выпуске школ Бюро Горбунова есть студенты, которые хотят не работать в найме, а заниматься собственным бизнесом. Кому нужно идти в свободное плавание, а кому — в найм?

    Когда люди мечтают открыть свой бизнес, они часто думают: «Свой бизнес, это ж круто! Это свобода, деньги, путешествия, самореализация! Никто мне не будет говорить, что делать». В результате получают разочарование от реальности.

    Предприниматель — это определенный психотип. Перед тем как организовывать своё дело, обратите внимание на следующее:

    Как вы реагируете на стресс и неопределённость. Если вас начинает штормить, трясутся руки, вы впадаете в ступор от навалившихся проблем, то пытаться открыть собственный бизнес не стоит. Потому что в собственном деле неопределенностей будет до-хе-ри-ща! Вас будет трясти, и часто, будет стресс, будет шкалить кортизол. В общем, чувствовать себя вы будете плохо. Оцените, насколько вы толерантны к риску.

    Сколько денег вы готовы потерять. 500 тысяч, миллион, три, пять? Готовы ли вы расстаться хоть с какой-то суммой? Предпринимательство — это риск. Я часто сталкиваюсь с тем, что сотрудники с удовольствием готовы разделять прибыль, но никто не хочет делить убытки.

    Готовы ли вы дополнительно учиться на руководителя. Руководительская работа — это отдельная профессия, на которую вы скорее всего и не учились специально. Проведите для себя такую аналогию: хотел бы я попасть в кресло стоматолога, который не учился своей профессии? И ровно эти же принципы применимы к профессии руководителя. Потому что если вы хотите свободу, деньги, самореализацию и не работать на дядю, надо понимать, что для этого придётся учиться.

    Работа руководителя — это отдельная профессия

    Какая ситуация на рынке в вашем сегменте. Например, вы хотите организовать своё агентство контент-маркетинга. Если посмотреть на весь рынок агентств, то условно есть топ-5, которые обслуживают крупных клиентов. Они забирают 90% всех денег. Следом идут ребята, которые подбирают крошки и работают со средним бизнесом. Когда у вас начинающее агентство контент-маркетинга, скорее всего вы будете подбирать крошки за крошками, если вдруг там что-то останется. Короче, муку.

    Готовы ли вы работать с непрофессиональным потребителем. Надо понимать, что вы будете обслуживать начинающих предпринимателей, которые сами не шарят и не знают, что хотят. Вы совершенно точно столкнётесь с тем, что им будет не нравиться качество вашей работы. Такой предприниматель заплатит вам 30, 50, 100 тысяч рублей. А взамен он все мозги вытрахает, высушит со всех сторон, вы спать не будете.

    В итоге раздадите деньги своим сотрудникам, а вам нихера не останется. Почему не останется? Потому что клиент в В2В-сфере стоит около 100 тысяч. Мы зарабатываем с него около 2 миллионов. У нас экономика сходится. У вас стоимость привлечения клиента будет примерно такая же. Сойдётся ли при этом ваша экономика? Сойдётся, если у вас нет амбиций построить большую компанию и зарабатывать большие деньги.

    Например, модель такая: я — крутой редактор, лично веду все проекты. Сам привлекаю, сам продаю. Есть небольшой пул помощников, которым я могу делегировать часть работы. Это простая и понятная модель, по которой можно делать бизнес.

    Представьте, что завтра вы просыпаетесь, на дворе 2017 год и вы начинаете всё с нуля. С чего бы теперь начали свой бизнес и как построили?

    Мне не надо ходить в 2017 год. С 1 мая 2024 года я вышел на позицию генерального директора в свою компанию «Профит Консалтинг».

    Если у бизнеса бардак в финансах — он идёт в «Нескучные финансы», если бардак в управлении людьми — в «Профит Консалтинг». И опять, как в 2017 году, сегодня я начинаю с контентной составляющей. Хотим построить завод кейсов. Пока разместим их на сайте.
    Так что ничего я менять бы не стал и снова сделал ставку на контент-маркетинг.