Продуктовый менеджер «Домклик»
Кем вы работали до того, как стали продуктовым менеджером?
В онлайне я начинал с Oktogo — сервиса по бронированию отелей. Нашим преимуществом была схема предоплаты с гостем. Не возникало ситуации, когда отель получил бронь с оплатой на месте, а гость не приехал.
После меня пригласили развивать отельное направление в Ozon Travel, где нашими партнёрами стали: Expedia, Booking и HRS. Через них расширял базу и контролировал качество номеров, чтобы сервису доверяли.
Довольно скоро мне предложили должность коммерческого директора. Основной оборот приходился на авиа- и железнодорожные билеты. Я стал работать на стыке продукта и денег: контролировал ассортимент авиабилетов; высчитывал юнит-экономику; настраивал продажу билетов для других компаний; продвигал сервис через партнёров Kayak, Momondo, Skyscanner и Авиасейлс.
Насколько я помню, мы были первыми, кто запустил онлайн-распродажу авиабилетов, и сделали это исключительно на платформе Ozon Travel. Это повысило узнаваемость сервиса и прибавило лояльных клиентов.
Сейчас занимаюсь развитием посуточной аренды в «Домклике» — онлайн-сервисе по работе с недвижимостью от «Сбера». Это уже ниша не отелей, а квартир, апартаментов, частного сектора — другой пользовательский путь, другой сегмент целевой аудитории среди путешествующих.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория определяет размер рынка и потенциальный масштаб продукта: чем у́же аудитория, тем проще в неё попасть, но тем меньше возможностей для развития. Чем шире, тем больше рынок, но дороже привлечение — сложно создать ценность, которая устроит всех.
Например, пенсионеры, которые любят посещать разные страны, но при этом мало передвигаться — это узкая, нишевая аудитория. Хорошим решением для них будет круиз. Те, кому понравилось такое путешествие, отправляются в них постоянно. Но такой сегмент аудитории остаётся небольшим, и его численность не увеличивается.
Однако работать с узкой ЦА и предлагать один продукт — опасно. Вдруг завтра выйдет закон против круизов, и бизнес закроют. Поэтому зачастую компании работают с широкой ЦА
Как объяснить другим, кто ваша ЦА?
Для этого используют портрет пользователя: проработанного персонажа. С ним проще визуализировать: «Что сделает именно этот человек?» вместо абстрактного «Как поведёт себя аудитория?». Это помогает наглядно объяснить коллегам, кто ваши покупатели. Но важно не забывать, что этот персонаж описывает многих людей в одном лице.
Например, Галине 60 лет, у неё хорошая пенсия и взрослые внуки, дома делать нечего. Галина хочет путешествовать,
Отмечу, что персонажей может быть несколько с разными ролями: основной планирует поездку, а косвенный — оплачивает. В таком случае приходится учитывать обоих. Например, в Ozon Travel мы сделали возможность отправить ссылку на оплату: если жена забронировала билеты в личном кабинете, она может поделиться ссылкой с мужем, чтобы тот сразу же оплатил.
Другой случай был с продажами авиабилетов в B2B. Поначалу мы рекламировали удобство сервиса сотрудникам административно-хозяйственного отдела — тем, кто заказывают авиабилеты и бронируют гостиницы для сотрудников компании. Казалось, это и есть конечный пользователь. Но потом мы обратили внимание на тех, кто принимает решение об оплате: финансовых директоров и бухгалтеров. Логично, что руководителям важна стоимость билетов, а бухгалтерам — в каком виде и как быстро мы предоставляем отчётные документы.
Проблемой было то, что когда секретарь бронировал самый дешёвый авиабилет, срок на оплату и оформление был всего 15 минут. Если директор не успел оплатить в срок, то бронь аннулировалась, а цена новой вырастала. В итоге получался замкнутый круг: исполнитель повторно бронировал билеты, но уже по невыгодным ценам.
Нужно было найти способ, чтобы организация могла сразу оплачивать бронирование билетов, а мы — не тратить время на срочное формирование платёжного поручения
Есть классическое решение — кредитование клиентов. Но тогда нужно заключить с ними договор, определить сроки и сумму кредитования — такой путь не подходил нашей ЦА.
Тогда мы нашли другой способ — сделать продукт инвойсинга совместно с одним из банков. То есть когда секретарь бронирует билет, тут же выставляется счёт. Всё, что нужно сделать бухгалтеру или директору, — нажать «Оплатить». После нам сразу приходила информация об оплате, и мы автоматически выписывали билет. Конечно, сейчас уже эта проблема снята, потому что есть кредитные карты, которыми пользуются организации. Но тогда мы одни из первых нашли решение быстро фиксировать сделки и не терять клиентов.
Как составить портрет ЦА?
Я составляю портрет по трём основным признакам:
- Социально-демографический: пол, возраст, образование, занятость, доход.
- Психологический: кто этот человек; в какой жизненной ситуации пришёл; видит ли ценность в нашей работе, или ему проще разобраться самому.
- Поведенческий: делегирует задачи другим или всё контролирует; боится ли обмана; важен ли сервис; сколько обдумывает решение; как часто покупает.
Прежде всего, задайте себе вопрос: «Зачем именно описывать ЦА?». Так и определите пользователей вашего продукта. И помните, что клиент обращается к вам решить свою проблему. Поэтому формулировка боли тоже важна:
- Конкретная. Клиент хочет купить или продать квартиры через аккредитив, но ему лень этим заниматься: есть чёткий запрос, который надо решить.
- Размытая. Клиент никогда не сталкивался с ипотекой. Думает: «Надо сидеть и разбираться, как происходит сделка и что
для этого нужно».
Работать можно и с конкретной, и с размытой одновременно. Например, «Домклик» сам сопровождает всю сделку, а клиент лишь подписывает электронные документы. Так сервис снимает беспокойство о процедуре и гарантиях перед теми, кто ничего не понимает или не хочет напрягаться.
Особенно широкий охват и частота покупки важны в онлайн-ретейле. Иногда продакт-менеджеры заигрываются и уходят в corner cases — очень редкий портрет целевой аудитории. Если описать персонажа, который пользуется продуктом раз в месяц, — это не рабочий портрет, а художественный образ. Например, если продакт придумал продавать билеты бизнес-класса предпринимателям, которые летают на встречу в Дубай раз в год, то сервис попросту не будет зарабатывать.
Простой способ избежать corner cases: если критерий влияет на продукт — он нужен; если нет — его можно опустить, особенно в начале.
Например, в Ozon Travel мы учитывали, какой бюджет, какие требования к комфорту и гибкости, есть ли дети. Если человек впервые летит с годовалым ребёнком, он может не понимать, как забронировать место на него. Простое добавление кнопки в интерфейс сразу снимает эту головную боль. А вот информация о любимом кумире пользователя решению проблемы не поможет.
Подумайте, для чего вы описываете свою аудиторию
Где брать информацию о пользователях?
Сейчас самый быстрый способ получить черновой взгляд — ИИ. Например, в ChatGPT можно спросить: есть ли спрос на будущий продукт; кто покупает и какие у них боли; кто уже решает эту проблему и сколько зарабатывает; какие ошибки они совершали. Конечно, бывает проблема с недостоверностью, но ИИ предлагают ссылки на исходные сайты, чтобы проверить информацию и не гуглить отдельно.
Нейронка может подтолкнуть к новым идеям, но дальше стоит подтвердить выводы, как вариант — количественные и качественные исследования.
Количественные исследования используют, чтобы проверить продуктовые инициативы. Например, мы хотим запустить ипотеку для инвесторов, но пока не знаем объём рынка и есть ли на нём спрос.
Как правило, количественные заказывают на аутсорсе, покупают уже готовые или находят в интернете. Самое сложное в исследовании — не опрос, а корректное ТЗ: если задать сотрудникам аутсорса кривой вопрос, то может получиться противоречивый вывод.
Например, моя цель — узнать, насколько людям важна цена хлеба в Булочной. Опрашиваем 50 человек: 20 важна цена хлеба, а 30 участникам — нет. Но в вопросе мы не уточнили, покупают ли они хлеб сами на постоянной основе. Вдруг 30 опрошенным не важна цена, потому что этим занимается другой член семьи. В результате у нас получился неправильный вывод.
Однако хорошие аутсорсинговые компании подмечают неточности, чтобы правильно сформулировать вопросы и цели опроса. Если же ищете в интернете, рекомендую обращать внимание на то, как был проведён опрос: например, на место жительства и количество опрошенных.
Еще одна проблема количественных исследований в том, что пользователи не несут ответственности за ответ. Они могут сказать, что им понравится новая фича, но после воплощения окажется, что ей не пользуются или за неё не готовы платить. Например, идея заказывать еду в аэропорт людям понравится. Но в реальной жизни они будут спешить на самолёт, и времени забрать еду не будет.
Качественные интервью используют, чтобы глубже узнать ЦА: с какими проблемами сталкивается и как им помочь. Лично я обращаю внимание на такие пункты:
- кто ищет билеты и кто в итоге за них платит — это могут быть разные люди;
- сколько времени между поиском и оплатой, какой срок принятия решения;
- как сегменты реагируют на изменения оффера и цены.
Например, зачастую билеты выбирают днём, а покупают вечером. Возможно, это пара, где один выбрал билеты, а другой оплатил после работы.
Другой пример про авиабилеты. Когда мы прослушивали качественное интервью, то неожиданно увидели новую ЦА, которую не закладывали ни мы, ни рынок. Ими оказались инженерные компании по обслуживанию оборудования по стране. Когда их сотрудник летел в другой город, он сам выбирал сервис, покупал билеты и брал деньги под отчёт. С помощью инвойсинга мы убрали их головную боль: теперь было достаточно забронировать билет. Затем бухгалтеру автоматически выставлялся счёт, и он нажимал кнопку «Оплатить». Это оказалось удобнее и сотрудникам, и бухгалтерам.
Как в компаниях выглядит портрет ЦА и как его понять новичку?
Всё зависит от культуры. Где-то портрет живёт только в головах продактов и руководителей. Где-то он формализован: есть презентации, странички в локальных вики, отдельные исследования. Но в любом случае руководитель сам заинтересован в том, чтобы ввести нового сотрудника в курс дела: кто ваш основной клиент; какие у него 2−3 ключевые потребности; какие сегменты для компании сейчас самые важные. А уже потом можно нырять в таблицы и исследования.
Совсем новичку лучше объяснить ЦА на портрете пользователя. Например: «Вот Маша, ей
Конечно, не стоит допекать руководителя всеми вопросами. Подумайте, в каком отделе есть знающий сотрудник, и спросите у него. Так вы получите более развёрнутый ответ и прокачаете навыки нетворкинга. Не бойтесь, что вам скажут: «Отстань, у нас своих задач полно». Скорее всего, вам ответят: «Давай мы через 20 минут всё расскажем и покажем». Ещё на практике заметил: если человек не хочет отвечать, то он просто не знает, но не готов это признать.
Также не бойтесь предлагать новые идеи, но делайте это правильно. Например, есть идея предложить льготные условия по кредитам людям с краткосрочной арендой. Если я приду с таким утверждением, то мне укажут, что идея непонятна. Поэтому вначале стоит обосновать, какую пользу это принесёт компании, а уже потом предлагать тему для обсуждения.