Елена Егина писать контент для детей — настоящая отдушина

Расскажи, пожалуйста, как ты попала в редакцию «Джуниор»?

В 2020 году появилась вакансия внештатного автора сторис в «Джуниор». Так называется дебетовая карта для детей 6−14 лет. Её открывают родители, и она привязана к счёту взрослого. При этом ребёнку можно установить детскую версию мобильного банка, где он сможет проверять баланс, пользоваться копилкой, проходить курсы в Т-Классе, смотреть истории.

Помню, что в вакансии было всего два условия: быть родителем и выполнить тестовое. На тот момент мой сын как раз был в подростковом возрасте, с тестовым заданием я тоже справилась: историю, которую я написала в качестве примера, оплатили и опубликовали.

С тех пор началось наше долгое и абсолютно прекрасное сотрудничество с шеф-редактором Дашей Габелко. Я каждый месяц приносила ей пачку тем, она утверждала их, и я в следующие недели сдавала готовые истории.

В какой-то момент Даша предложила мне написать курс по финансовой грамотности для детей. У меня уже был опыт написания такого контента: с 2018 года я работала внештатным автором в «Т—Ж» и писала в том числе про личные финансы. Кроме того, я почти год работала в компании, которая оказывает инвестиционные услуги, — писала сценарии к видео про инвестиции для новичков. Задача показалась мне посильной, и я согласилась. Так появился наш самый первый курс для детей, который позже перерос в целый продукт — Т-Класс.

После курса мы с Дашей и продюсерами Учебника «Т—Ж» взялись за ещё один классный проект — печатный интерактивный блокнот по финграму для детей. Это одна из моих любимых работ, хотя это не цифровой продукт. Мне надо было решить две задачи: добавить интерактив в печатное издание и сделать блокнот динамичным, увлекательным. Для этого я использовала разные списки, таблички, лабиринт и даже встроенный конверт для накоплений. Готовые блокноты потом продавались в Т-Шопе.

Наконец, в конце 2022 года Даша предложила мне стать штатным редактором в «Джуниоре», так как появилась такая вакансия. Я, разумеется, согласилась, и вот до сих пор здесь.

Расскажи о своих задачах. Что делать сложно, что нравится?

Сейчас я совмещаю две роли: большую часть времени руковожу направлением, а по остаточному принципу — создаю контент. У нас маленькая команда — два редактора, три дизайнера. Периодически писать контент для детей приходят редакторы из других команд — они это делают просто по желанию. Мне приходится не только управлять, но и работать руками. Не могу сказать, что мне это не нравится. Напротив, писать контент для детей — настоящая отдушина.

Как шеф-редактор я создаю редакционные гайды, выстраиваю процессы, пишу контент-план и слежу за выпуском, развиваю других редакторов, общаюсь с внутренними заказчиками, провожу ревью текстов, участвую в больших редакционных задачах, которые выходят за рамки нашего продукта. Всё это работа управленца, и мне она тоже очень нравится.

Сложнее всего мне рассказывать о своих успехах — на интервью согласилась, чтобы прокачать этот навык, ведь для руководителя он очень важен.

Какие цели у контента в «Джуниоре»?

Основная цель — научить ребенка финансовой грамотности: в частности, разумно тратить и копить. Для этого у нас есть целый курс, о котором я говорила выше, но также есть и сторис, где мы рассказываем о копилке, повышенном кешбэке, заданиях от родителей — такой работе на минималках. Так мы приучаем детей внимательно относиться к деньгам и не упускать свою выгоду — проценты, бонусы, карманные деньги.

Кроме курса по личным финансам у нас есть и другие вспомогательные курсы: например, про основы экономики, защиту от мошенников, первую работу. Мы берём прикладные темы, которые точно пригодятся ребёнку во взрослой жизни.

Но говорить только на серьёзные темы с детьми нельзя, иначе они заскучают. Поэтому помимо образовательного контента у нас есть и развлекательный — это сторис с лайфстайлом и интерактивами. В лайфстайловом контенте рассказываем про кино, книги, игры, настолки, классный досуг. В интерактивном — предлагаем проходить тесты и квесты. Несколько раз в год мы создаём целые игровые спецпроекты, в которых ребёнку нужно последовательно пройти несколько квестов и добраться до финала.

Расскажи об основных принципах редполитики. О чём не рекомендуется писать в детском контенте?

Главный принцип — говорить с детьми на равных. Мы не притворяемся родителями или учителями и не вещаем с табуретки, стараемся избегать дидактики. Мы хотим, чтобы дети читали и смотрели наш контент, поэтому выступаем скорее в роли старшего товарища, к которому ребёнок обращается за советом без опасения, что его осудят.

Мы выступаем в роли старшего товарища, к которому ребёнок обращается за советом без опасения, что его осудят

Ещё один принцип позаимствован из Школы бюро и книг Максима Ильяхова — быть в мире детей. Мы учитываем детский и подростковый контекст при создании контента. Если приводим пример, он должен быть понятен нашей целевой аудитории. Например, в курсе по финансовой грамотности «Зачем дружить с деньгами» рисуем картинку в голове ребёнка с опорой на его жизненный опыт: «Нам хочется тратить деньги на ништяки, игры, вкусности, путешествия… Но в суровой реальности приходится платить за обеды и проезд на автобусе».

Наконец, и опять же по заветам Максима Ильяхова, мы пишем кратко, просто и без воды. Этот принцип еще связан с тем, что у нас короткие форматы — банально нет места долго разжёвывать какие-то темы. Поэтому мы пишем структурно, лаконично и понятно.

Глобально детский контент должен выступать опорой — надёжным мостиком во взрослую жизнь. Поэтому не стоит рассказывать о триггерных вещах: например, о том, что успех — это деньги и популярность любой ценой. Ещё не надо романтизировать опасное поведение типа прыжков по крышам и других рискованных челленджей, затрагивать болезненные темы вроде внешности, предлагать сравнивать себя с другими, представлять обман как норму в темах вроде «Как обойти систему» и ещё много других нюансов. Конечно, все темы 18+ также не должны появляться в детском контенте.

Расскажи, как выглядит процесс работы над контентом?

В редакции «Джуниор» устроено так: сначала редактор находит потенциально интересную тему, приносит её мне на согласование, затем пишет историю, текст проходит моё ревью и дальше отправляется на дизайн, вёрстку и публикацию.

Глобально все темы можно поделить на три блока: вечные, ситуативные и трендовые. Вечные — те, что актуальны у детей всегда, например, мультики Хаяо Миядзаки или Minecraft. Ситуативные обычно связаны с праздниками — не только крупными, но и специфическими, вроде Дня чтения книг Толкина. Трендовые берутся из соцсетей и комментариев в историях, которые мы регулярно читаем.

Иногда редакторы приходят с идеями целых спецпроектов — тогда мы собираемся на брейншторм вместе со всей командой: проджектом, продактом, дизайнерами, технологом, обсуждаем идею, вырабатываем общую концепцию и дальше запускаем весь цикл производства контента.

На курсах в Т-Классе мы рассказываем про деньги и софт-скилы. Ищем прикладные темы внутри этих больших направлений. Но иногда просто ловим тренды. Например, в январе 2026-го написали уроки по вайбкодингу, так как тема была у всех на слуху.

В работе над курсами есть свои нюансы: там всегда требуется эксперт, чтобы сделать фактчекинг материалов, поэтому уроки проходят не только мое ревью, но и экспертную проверку, прежде чем отправиться в дизайн.

Экспертов сначала стараемся искать внутри компании — например, это могут быть коллеги из Учебника «Т—Ж». Но иногда приходится привлекать и внешних экспертов — если подходящий человек не находится в Т-Банке или у него нет времени.

Какие метрики вы используете, чтобы оценить, зашёл ли материал аудитории? Как работаете над ошибками, если по цифрам выходит, что материал неудачный?

Мы смотрим на то, сколько человек открыли, например, историю, сколько долистали ее до конца и как много лайков оставили. Если история ведет куда-то дальше — например, в курс в Т-Классе или в другой продукт — то оцениваем также количество переходов.

Мы строим гипотезы, почему контент не зашёл, а затем проверяем их — например, что-то меняем в подходе к тексту или дизайну, а затем проводим тест.

Неважные результаты могут быть связаны и с не зависящими от нас причинами — например, с тем, что в последний месяц меньше детей заходило в приложение в целом, и наш контент просто не видели.

Какие тренды вы подметили в интересах детей и подростков в последние 2−3 года?

Тренды стремительно меняются, то есть за 2−3 года их сменилось десятки. То, что в тренде сегодня, считай, уже устарело. Поэтому я поделюсь отчасти противоположным наблюдением: есть вечные темы.

Например, сейчас так же, как и в нашем детстве, ребята предлагают друг другу заполнить анкету и по такому принципу ищут единомышленников. Или по-прежнему создают трогательные поделки и открытки своими руками, чтобы поздравить маму на 8 Марта. Или слышат от учителей всё те же фразы на уроках про «лес рук» и «давай вместе посмеёмся». Всё это говорит о том, что несмотря на большую разницу в возрасте и торжество интернет-культуры, взрослые и дети могут говорить на одном языке и понимать друг друга.

Какие советы ты можешь дать тем, кто хочет писать для детей?

1. Будьте в одном инфополе с детьми. Смотрите «тиктоки», рубитесь в видеоигры, залипайте в аниме-сериалах, разбирайтесь в фандомах, тусите на маркетплейсах, смотрите мультики — это даст вам пищу для размышлений, насмотренность, и новые идеи начнут рождаться сами собой.
2. Найдите то, что нравится. Если вы пишете для детей, увлекайтесь одной или несколькими детскими темами: аниме, видеоиграми, «Гарри Поттером», K-попом, дорамами или чем-то еще, что интересно детям. Я, например, фанат полнометражных мультиков. Регулярно пишу про мультики: подборки, рецензии на новинки или разбор старых культовых мультфильмов. Например, 5 января — День рождения Хаяо Миядзаки, и я могу написать контент про одну из его гениальных работ, придумать тест по его вселенной или поделиться интересными фактами о создании его фильмов.
3. Пишите быстро. Ловите тренды — и сразу накидывайте идеи. У детей всё быстро меняется, и если долго думать, есть риск, что тренд уже протухнет. В «Джуниоре» мы так и работаем: у нас небольшая команда, и на раскачку и на долгий продакшен просто нет времени. Короткие истории собираем за 1−2 дня, длинные — за 3−5 дней. Дети потребляют контент очень стремительно, и нам постоянно нужно придумывать и создавать что-то новенькое.
4. Не забывайте шутить. Умейте смеяться над детскими приколами, мемами. Если вам не смешно, вы не сможете говорить с детьми на одном языке. Будьте самоироничными. Что самое классное в современных детях, так это то, что они с удовольствием пройдут тест в стиле «Какой ты батон?» или «Какая ты шапка?». И потом они будут радостно делиться результатами в комментах.
5. Пишите кратко. Конкретно в нашей редакции только короткие форматы. Но мне и вообще сложно представить, чтобы дети сидели и часами читали что-то в интернете. Это не про них. Любой детский контент должен быть лаконичным.