В мае Клуб главредов выпускает бесплатный гайд по работе с метриками.
Семён, откуда возникло решение создать гайд по метрикам для редакторов?
Начну с контекста, в котором мы работали последние 10−12 лет. В 2010-х годах началась эпоха массового контента и соцсетей, стали появляться бренд-медиа. В российской экономике всё было хорошо. У бизнеса, а следовательно, и у маркетинга были деньги, можно было развивать контент.
Изначально соцсети, бренд-медиа, тот же самый «Т—Ж» запускались по фану. Метрики, которые считали главреды и маркетологи тогда, были прежде всего медийными: количество аудитории, вовлеченность, лайки, репосты.
Но экономика стала меняться, бизнес начали прижимать. И предприниматели буквально стали говорить: «Ребята, либо вы показываете нам в цифрах, насколько вы эффективны, и мы принимаем решения на основе этих цифр, либо вас не будет». У редакторов появилась необходимость объяснять, зачем тратить деньги на контент. На пороге 2025−2026 годов эта ситуация достигла апогея. Один из участников Клуба главредов предложил идею создать гайд по метрикам для редакторов.
Гайд по метрикам — помощь Клуба коллегам получить систему, на базе которой они смогут защищать свои решения
Кто должен заниматься аналитикой в редакциях?
В компаниях-гигантах, в корпорациях с тотальным разделением труда часто есть отдельный специалист — медиааналитик. Кстати, одна из авторов гайда работает в такой должности в крупной сети маркетплейсов. Там медиааналитикой занимается целый отдел. Но малому и среднему бизнесу такая глубина анализа не нужна. Это сверхрасходы, не дающие глобального изменения результата. В малом и среднем бизнесе умение работать с метриками становится частью обязательных навыков главреда.
Те, кто первыми научится собирать данные, пользоваться ими и защищать позицию
перед стейкхолдерами, будут расти в зарплатах
Лидеры-первопроходцы всегда раздвигают границу нормы. А вслед за ними подтягивается и остальное сообщество. Так было и с инфостилем: владеть им в 2017 году было круто. Сейчас инфостиль — базовый навык редактора. То же самое будет с метриками.
Какие метрики нужны стейкхолдерам сейчас?
Заказчики требуют бизнес-показателей: окупаемости, ROMI, ROI, возврата инвестиций. Говоря простыми словами, чётких цифр, сколько денег приносит единица контента. Мы, редакторы, эти показатели не понимаем. Отсюда и возникают разногласия.
Бизнес хочет видеть всю цепочку — от денег, которые он вложил в редакцию, до прибыли в кассу
Лайки, охваты и другие медийные метрики при этом тоже нужны. Это важная часть контентной воронки, их нужно уметь считать и на их основе принимать решения. В гайде мы подробно про них рассказываем. Других критериев для понимания, интересен ли твой материал, нет.
Когда редактор может отвечать за бизнес-метрики, а когда нет?
Этот самый болезненный вопрос гайда, которому посвящён отдельный раздел. У редакций есть пересечения в задачах по привлечению клиентов с другими отделами, но зоны влияния на выручку разделить сложно. Поэтому у редакции возникают конфликты интересов не только с владельцами бизнеса, но и с отделом маркетинга, и с отделом продаж. Мы выделили несколько моделей работы, исходя из продукта, структуры команды и других параметров.
Возьмём продукт, в котором работа редакции измеряется в бизнес-показателях. Например, облачную онлайн-бухгалтерию, B2B-решение. Основные клиенты — малый и средний бизнес. Решение о покупке принимает либо владелец компании, либо его бухгалтер. Будущий клиент онлайн-бухгалтерии проходит несколько касаний в воронке продаж. Сначала он видит контент, потом обращается в компанию, оставляет контакты и попадает в CRM-систему. И там уже можно отследить его путь вплоть до покупки.
Это достаточно простая модель окупаемости редакции. Здесь задача редакции — перевести людей из статуса подписчиков или email-базы в статус лидов. Дальше эту аудиторию будут «дожимать» другие отделы. Количество лидов — результат работы редакции.
Ещё один пример прямого влияния редакции на бизнес-метрики: сеть клиник, это — В2С-сегмент. Клиенты могут прийти напрямую через соцсети, рассылки, блог компании. Редакция объявляет в соцсетях: «Ребята, у нас акция, запишитесь на бесплатную диагностику». Или: «Привет, у врача N приём стоил 8000 рублей. Но только сегодня его приём — 2000 рублей». Даёт подменные номера телефонов. И по итогам месяца по коллтрекингу можно определить, сколько человек позвонили из Инстаграма*, сколько из Тиктока, сколько из Телеграма.
В таком кейсе математика очень простая: один звонок от клиента — это один лид. Привлечение лида обходится компаниям в среднем в 3000 рублей. Значит, 300 звонков за месяц — это 900 тысяч рублей профита от редакции. При этом в редакции работают всего два SMM-специалиста по 150 тысяч каждый. То есть собственник на них потратил 300 тысяч, 900 они принесли. Редакция окупилась и принесла прибыль.
А теперь случай, когда редакция не может напрямую повлиять на метрики. Например, компания, которая производит сложное медицинское оборудование. Это В2В-сегмент, продукцию приобретает отдел закупок крупных клиник. У этой компании маркетинг строится на работе в оффлайне: выставках, личных встречах. Такой бизнес даже может не иметь магазинов, шоурумов, сайта.
Редакция в такой компании, естественно, не может приводить клиентов напрямую. И мы не можем измерять результат её работы лидами просто потому, что там совсем по-другому всё работает. Там целевая аудитория, дай бог, — тысяча человек на всю Россию. Они друг друга знают, напрямую друг другу звонят. Но контент для такого бизнеса, тем не менее, важен: он создаёт экспертность, репутацию. И в этом случае зона ответственности редакции заканчивается на медийных метриках, и это — нормально. Редакция поддерживает продажи, но прямой связи нет ни фактически, ни на метриках. Мы её отслеживать не можем.
Если редакция не продаёт товары и услуги напрямую, она не может и отвечать за продажи.
Когда между контентом и покупкой нет посредников, редакция влияет на продажу напрямую. Как только появляется какая-то прослойка, нужно делить зону ответственности
Кто участвовал в создании гайда по метрикам?
Тут две основных категории. Первая — это ребята с опытом по 8−12 лет: редакторы, главреды, которые работают in-house в среднем или крупном бизнесе. Они уже имеют опыт работы с метриками и переговоров со стейкхолдерами об эффективности своей работы. С одной стороны, у них есть боль, а с другой — навык решения проблем. Этим участникам хочется поделиться своими знаниями, посмотреть на чужой опыт, исследовать тему глубже, потому что она для них максимально актуальна.
Вторая категория малочисленная, но безумно важная. Это начинающие редакторы, которые освоили «Пиши сокращай» и инфостиль, но понимают, что надо двигаться дальше. В разработку гайда они пришли, чтобы вместе с нами пройти этот путь изнутри и в процессе обучиться работе с метриками. Их опыт тоже очень пригодился. Это — свежий, незамыленный взгляд и, в хорошем смысле слова, глупые вопросы. Ребята нам здорово помогли создать структуру. Поэтому гайд — это продукт для широкой аудитории, а не только для избранного числа главредов с большим опытом.
В гайде пять направлений:
- соцсети;
- видеоплатформы;
- email-рассылки;
- пиар;
- блоги компаний.
Сначала мы хотели отдельно выделить бренд-медиа, но потом отказались. Также отказались и от аналитики продуктовых редакций. Во-первых, когда начали общаться с экспертами, поняли, что понадобятся ещё минимум два гайда, чтобы разобраться. Там своя вселенная, мы на эту территорию не стали заходить. Во-вторых, продуктовые редакции, как правило, строит зрелый бизнес, которому не нужен гайд по метрикам: там создатели чётко понимают, зачем им эта редакция.
В команду создателей гайда вошли 32 человека, мы поделились на группы
Вообще контент, посвящённый метрикам, составляет в гайде 30−40 процентов. Остальное — это описания и решения проблем на уровне процессов: как принимать решения на основе метрик, как не ошибаться, какими принципами руководствоваться.
Какие решения может применять редакция на основе работы с метриками?
Есть несколько слоёв. Самый очевидный — это оценка контента по количеству лайков, репостов, охватов: если показатели высокие, значит, нужно делать больше таких материалов.
Более глубокий слой — анализ отдельных показателей. Например, на видеоплатформах можно проанализировать метрики оценки востребованности видео:
- охват;
- CTR обложки;
- глубина взаимодействия;
- досматриваемость;
- количество комментариев;
- конверсия.
Когда вы видите всю воронку, вы можете выявлять резкие отклонения от нормы и анализировать их причины. Так вы начинаете понимать, что подкрутить для повышения кликабельности, переходов. Без глубокой аналитики это — неочевидно.
Можно придумывать всей редакцией невероятно кликбейтные заголовки или обложки. Но на самом деле проблема сбора кваллидов может скрываться не в визуале, а в слабом содержании.
Благодаря аналитике можно увидеть, что удержание слабое и выяснить, что не даёт видео раскрутиться. Что работать нужно со сценарием, а не надеяться, что «шрифт как у Дудя» (Юрий Дудь признан иностранным агентом на территории РФ) поможет исправить ситуацию.
Мне нравится сравнение привлечения клиентов с ловлей мух. Есть макака, которая пытается ловить насекомых множеством хаотичных движений. А есть жаба, которая долго неподвижно наблюдает, а потом совершает одно точное движение языком — и муха поймана.
Глубокая работа с метриками — это стратегия точных, обоснованных цифрами действий
Сколько стоят в среднем инструменты аналитики в редакции? И есть ли бесплатные варианты?
Есть компании, которые измеряют упоминаемость и цитируемость дорогими сервисами. Например, «Медиалогией». У неё стоимость начинается от 20−25 тысяч рублей в месяц. Это сотни тысяч рублей в год. Но для большинства компаний в среднем, малом и даже частично в крупном бизнесе будет достаточно простых сервисов аналитики: LiveDune, TGstat — там стоимость в десятки раз меньше. В Max сейчас вообще есть боты для аналитики стоимостью по 300 рублей в месяц.
Кроме того, с аналитикой отлично помогает искусственный интеллект: можно создавать ИИ-агентов непосредственно под свои задачи. Например, мы в агентстве создали ИИ-агента, который сам делает всю аналитику. Подписка на Claude обходится меньше 10 тысяч за год. Аналитика отличная, ИИ-бот ещё и делает самостоятельно выводы, находит бенчмарки, сравнивает с конкурентами. Так что стоимость современной аналитики может быть несоразмерно мала по сравнению с эффектом, который даёт.
Что можно посоветовать редактору, который должен защитить работу перед собственником на падающем рынке?
Я бы отталкивался от того, что делать не нужно. В большинстве ситуаций, когда собственник приходит с таким вопросом, редакторам кажется, что происходит буквально «рейдерский захват». Они чувствуют угрозу обесценивания своей работы. Естественная реакция — защищаться и переходить в конфронтацию.
Но по моему опыту, успешный разговор всегда начинается с глубокого понимания, почему возникают вопросы про окупаемость работы редакторов. Человек, который платит деньги, вправе спросить про результат. Если говорить не с позиции оппонента, а с позиции равного партнёра, взаимодействие может выйти на другой уровень.
Дальше я вижу два варианта решения проблемы. Первый — если вы можете влиять на лиды. Вы открываете наш гайд, находите свою категорию бизнеса, смотрите, есть ли там метрики, которые покажут эффективность до лидов. И объясняете механики замеров. Договариваетесь, когда вы сможете предоставить первые результаты.
Второй вариант — если вы не можете влиять на лиды. Задача главреда в этой ситуации — показать, как он это видит со своей стороны, без назидания, без попытки сказать, что собеседник — дурак. А показать честно, уязвимо, открыться и сказать: «Я это вижу так: вот мы рассказываем про нашу премиальную мебель, пишем статьи. Я как главред знаю и вижу, что пять тысяч человек каждый месяц по 5−6 минут читают наши статьи — это не случайные люди. Не бывает людей, которые просто так читают про шкафы-купе. Не бывает таких извращенцев». И если вы видите, что редакция не влияет на продажи напрямую, то открыто говорите: «Сейчас нет способов это посчитать».
Этот честный разговор может закончиться по-разному. Нет гарантий, что собственник не придёт к решению отказаться от сотрудника, контента или редакции. Но такой диалог часто приводит к тому, что человек на той стороне начинает вас понимать и принимать ваши аргументы.
*В этой статье мы упоминаем социальную сеть Инстаграм. Она принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории