Писатель и сам себе пиарщик, сценарист и драматург рассказал, как реагировать на критику, справляться с факапами и развивать воображение.
Писателю Александру Цыпкину помогло то, что его пиарщик — Александр Цыпкин. Его конёк — короткие рассказы: их он использовал как базу для личного бренда, сам читал со сцен Дома музыки и Александринского театра, переупаковывал для топовых сериалов и спектаклей в МХТ и «Современнике». Александр рассказал «Кто студенту», как реагировать на критику, справляться с факапами и развивать воображение.
Вы работали пиар-директором Северо-Западного филиала «Мегафона», а потом начали зарабатывать на текстах. Как произошёл этот переход?
Я не хотел зарабатывать на текстах — мне нужно было раскрутить свои социальные сети. Аккаунт пиарщика в соцсетях — это место вербовки новых людей, идеальная площадка для презентации себя как специалиста и как личности. Неважно, с кем я встречался — с журналистом, редактором или будущим бизнес-партнёром: я знал, что после разговора собеседник зайдёт в мои соцсети. Знакомство с моей цифровой копией, в том числе, поможет принять решение — работать со мной дальше или нет. Я подумал, что короткие рассказы подходят для моей цели лучше всего. Писал всегда сам: если пиарщик не может написать текст, возникает вопрос — а что он вообще умеет?
Если пиарщик не может написать текст, что он вообще умеет?
Для позиционирования в соцсетях вы выбрали писать короткие рассказы. Почему именно их, а не успешный успех или рабочие кейсы?
Я писал про интересные кейсы — просто в человеческих отношениях. Иногда, кстати, зашивая в сюжет успешный и не очень успех. Людям нужна драматургия. Я с детства понимал, как мощно захватывающие истории действуют на людей, особенно когда вам от них
Расскажите про ваши первые тексты. Где вы их публиковали?
Первые тексты я писал в Твитере, но там лимит символов позволяет играть только в афоризмы, поэтому я перешёл в Фейсбук и «Вконтакте». Всё шло своим чередом: я писал, меня читали, всё было спокойно. Карьера шла в гору, но что делать после 40 лет и в какую сторону развиваться, я не понимал.
Потом всё завертелось: я влюбился, уволился и переехал в Москву. В Москве я неожиданно на полгода остался без работы, потому что запросы у меня после Питера были значительные, а людей в Москве я не знал — для пиарщика это суровый гандикап. Я занимался консалтингом и писал рассказы в сети. Со временем рассказы стали вирусными, тогда друзья из «Буквоеда» предложили собрать их в книгу.
Когда я готовился к презентации книги, появилась идея читать рассказы со сцены. Так появился проект «БеспринцЫпные чтения», который потом превратился в целую экосистему. В общем, иногда полезно остаться безработным. Если человек сам этого не понимает, то высшие силы решат за него.
Мой путь был таким: от первых зарисовок до первой книги прошло шесть лет, от первой книги до первого серьёзного выступления — год. А потом всё резко взлетело.
Иногда полезно остаться безработным
С какими эмоциями вы публиковали свои первые тексты?
Страха не было. Сейчас у меня нет желания уничтожить, сжечь или подчистить старые тексты. Я сделаю это, только если придут юристы и скажут: «Твой текст от 2009 года нарушает сегодняшнее законодательство», — тогда да, удалю, но это отдельная история.
Я не стыжусь своих старых текстов и себя прошлого. Ко всему, что было в жизни, я отношусь хорошо. Некоторые старые тексты я до сих пор читаю со сцены. В них есть огрехи, но они хулиганские, настоящие, искренние.
Сейчас я уже так написать не смогу и переживаю из-за этого: я повзрослел, поскучнел, появились репутационные риски. Навесил на себя ответственность за написанное, возможно мнимую.
Как реагировать на негативные комментарии и хейт?
Первое правило любого публичного человека, который хоть
Я не написал ни одного отрицательного комментария за всю свою жизнь. Когда я хочу высказаться, я пишу большой пост. Чтобы это случилось, должны сойтись три обстоятельства: мне есть что сказать, у меня есть аудитория, которая это прочтёт, и есть тема, которую нужно прокачать.
Большинство людей, которые пишут отрицательные комментарии, психически нестабильны или обижены жизнью
Вы не обращаете внимания на комментарии. Но как вы реагируете на отрицательную обратную связь в реальной жизни? Например, от друзей.
Мои друзья не дают отрицательную обратную связь — на то они и друзья.
В работе с рассказами я учитываю мнение двух людей: моего издателя Сан Саныча и Константина Хабенского. Издатель рискует деньгами, продавая мои книги, так что имеет право меня пинать. К мнению Константина Хабенского прислушиваюсь по нескольким причинам: мы сто лет работаем вместе, он гений, и потом он ставит мой текст в театре. При этом Хабенский не скажет: «Твой текст — это ужасно». Он скажет: «Слушай, вот здесь чуть-чуть надо развить».
Когда вы пишете сценарий для сериала, у вас есть заказчик — продюсер. Как вы выстраиваете работу с заказчиком и что делаете, когда мнения расходятся?
В работе с заказчиком я ищу компромиссы, но помню, что финальное слово за мной. Приведу пример: продюсер заказывает новый сезон сериала, я начинаю писать. Продюсер читает мой текст и говорит: «Мне здесь не нравится». Я спрашиваю «Почему?». Он объясняет, чего хочет, например чтобы герой сделал что-то лихое, но это «что-то» не совпадает с моими ценностями. Я не хочу создавать материал, в котором будут такие события, призывы к определённым действиям, пропаганда или плохой пример. В таком случае я имею право отказаться от работы, а продюсер имеет право мне не заплатить.
С рекламой так же: если мне платят за интеграцию, в которой грубость, непотребство или
Как вы понимаете, зайдёт зрителю текст или нет?
Я не понимаю, зайдёт или не зайдёт. Вижу это только тогда, когда прихожу в зал. В этом уникальность моей формы творчества: я пишу не для бумаги, а для зала. Я выхожу на сцену — есть я, зритель и текст.
Если я читаю шутку и никто не смеётся, значит, шутка плохая. Это больно, но это правда. Если читаю грустную вещь, а у людей нет слёз на глазах, это тоже видно. У меня пока не было такого, чтобы я сказал что-то смешное, а люди вообще не посмеялись, или сказал грустное — и люди не опечалились.
Бывает так, что люди уходят с чтений — таких пока немного, и это нормально. Но всегда есть те, кому очень понравилось. Я ориентируюсь на них.
В работе над текстом вы ориентируетесь на реакцию зрителей. Получается, реакция аудитории влияет на то, что вы будете писать дальше?
Реакция зрителей не влияет на то, что я пишу. Мне радостно, что есть люди, которым нравится то, что я делаю. Но если бы однажды весь зал встал и ушёл, я ничего бы не поменял, потому что уже сделал всё, что мог. Творчество так не работает.
Не было такого, чтобы я думал: «Люди вот над этим смеются — буду делать больше таких шуток» или «Эта трагическая тема отзывается — буду её копать».
Я пишу то, что мне нравится, — так было и так будет. Не потому, что я гордый, а потому, что, как ни старайся, лучше, чем есть, не напишешь.
Какие страхи у вас были в работе и что помогло от них избавиться?
Я боялся выступать в полупустом зале, а побороть этот страх мне помогла пандемия. Во время ковидных ограничений я выступал в залах, где по закону могла сидеть только четверть людей. И понял, что готов к безвестности.
Один раз я столкнулся со страхом чистого листа, и оказалось, что бояться там нечего. Чтобы его побороть, нужно просто начать: я что-то придумываю — и потихоньку всё получается. Нет никакого секрета. Просто беру и придумываю.
Вы говорите, что нужно «взять и придумать», но это тоже навык. Как его развивать?
Есть два простых способа развивать воображение. Их больше, но эти — мои любимые.
Первый — придумать три альтернативные концовки любого кино. Это может быть любимый фильм или только что увиденный, играть можно одному или с компанией. Просто пробуем представить, какие ещё могут быть финалы.
Второй — посмотреть на незнакомого человека, проанализировать его поведение и внешний вид и пофантазировать: кто он, откуда пришёл и куда едет, где он учится, работает, живёт, какие мысли занимают его голову.
Воображение — это тоже мышца: его можно и нужно тренировать.
Воображение — это тоже мышца, его можно и нужно тренировать
Как вы работаете с ошибками и слабыми местами в своих текстах?
Я — перфекционист наоборот: халтурщик и недодельщик. Мне лень искать ошибки и перепроверять, поэтому я нанял команду перфекционистов, которые делают это вместо меня.
Ошибки в моих текстах стандартные: например, повторы однокоренных слов, потому что я очень быстро пишу. Но редактор их найдёт и сообщит.
Работа редактора очень полезна: невозможно одновременно быть и редактором, и создателем текста. Если бы я был редактором чужого текста, я не пропустил бы ошибок, которые допускаю сам.
Расскажите про факапы. Какими они были и как вы с ними справились?
Вспомнился такой факап: я был редактором журнала «Интербизнес», сделал интервью на обложку с известным футболистом, и обложка вышла с ошибкой в его фамилии. Такое ощущение, что в работе над тем номером все смотрели не туда: ошибку в фамилии пропустил не только я, но и корректор, дизайнер, верстальщик.
Вырулил просто: позвонил футболисту и сказал: «Я идиот, облажался». Он ответил: «Ничего страшного, будет коллекционная обложка». У футболиста было хорошее чувство юмора, и он не обиделся на мой косяк.
Как не катастрофизировать, если ошибся?
Чтобы справиться с факапом, нужно в первую очередь оценить масштаб ответственности. Я из семьи врачей. Когда ошибается врач, человек иногда погибает — и это необратимо. Хотя даже с этим люди справляются. У любого врача, который занимается серьёзным делом, есть своё кладбище ошибок.
Если никто не умер и не пострадал и я понимаю, что через 10 лет вспомню об этом факапе разве что с лёгкой усмешкой, — дальше о нём и думать не стоит. Я исправляю то, что могу, и двигаюсь дальше.
Люди часто боятся не последствий, а своих представлений о них. Есть непоправимые вещи, но с точки зрения Вселенной большинство ошибок — ерунда, и люди как-то с этим дальше живут.
Вы говорите, что нужно уметь себя продавать. Как это сделать?
Чтобы продать себя, я формирую у собеседника представление, что со мной он что-то получит и чего-то достигнет. Это обмен его ресурсов на мои: он платит, тратит время, доверяет задачу. Если он увидит во мне достаточную ценность, он заплатит хорошие деньги.
В своей работе автора текста и чтеца я продаю себя зрителю. Если зритель пришёл на концерт или купил книжку — обмен состоялся, я успешно себя продал. Если он получил эмоцию, значит, сделка честная. В работе лектора я делюсь знаниями, и если они полезны, то сделка, опять же, честная.
Чтобы продать себя, важно подсветить свои сильные стороны и выделить то, в чём человек особенно хорош. Как понять, какие это стороны?
Например, моя сильная сторона — находить общий язык с людьми, завлекать их и удерживать внимание. По совместительству это то же, за что мне готовы платить. Здорово, когда за сильную сторону платят деньгами, но так бывает не всегда. Например, санитарке операционного блока могут платить благодарностью пациенты больницы. Это тоже валюта. И иногда более ценная, чем деньги.
Что думаете о кликбейте?
Заголовок нужен для того, чтобы человек прочёл статью, он должен приглашать кликнуть. Например, я могу написать: «Реал вчера проиграл Манчестеру». Читатель подумает: «И чё?» — и пойдёт листать дальше. Это плохой заголовок. А вот хороший: «Реал вчера позорно проиграл Манчестеру, упустив кучу голевых моментов…» Читатель подумает: «Каких таких моментов?!» — и провалится в текст. А мне это и надо.
В самом по себе кликбейте нет ничего предосудительного. Посмотрите на «Коммерсантъ»: они каждый день делают кликбейт, просто это кликбейт для интеллектуалов.
Проблемы возникают в двух случаях: когда заголовок интереснее, чем новость, к которой он ведёт, либо когда в заголовке наврали. Если заголовок честный, он может быть сколь угодно кликбейтным — а насколько он будет кликбейтным, зависит от аудитории, которая читает издание.
Есть мнение, что современные люди перестали воспринимать длинные тексты и им нужны только короткие форматы. Что вы об этом думаете?
Люди действительно стали меньше читать длинные тексты, но это касается не всех. Люди разные: кто-то готов слушать или смотреть два, три, а то и четыре часа. Этих людей не становится меньше, но у них становится меньше времени, и ценность их времени только растёт, а удержать их внимание становится всё труднее.
Мир переходит к коротким форматам. Я принимаю это как данность и делаю короткие тексты. Конечно, я продолжаю писать рассказы для людей, которые придут в театр и будут слушать 20−30 минут, а пьесу так вообще три часа. Но я также понимаю, как важно публиковать куски рассказов: короткие истории, которые зацепят и вызовут первичный интерес.
Мне нравятся короткие вещи. Я изначально писал короткие рассказы — я называю их «квантовые истории», когда рассказ разделён на много маленьких зарисовок. Я заточен под короткие форматы, поэтому мне не нужно перестраиваться.