Ольга Костарева пиарщик — «экстренный номер» директора

Расскажите, где сейчас работаете, как пришли в сферу PR и почему выбрали это направление?

Я работаю заместителем директора по коммуникациям в «СКБ Контур» — ИТ-компании, которая 38 лет создаёт экосистему для бизнеса «Контур». В «Контуре» больше 70 разных сервисов для электронного документооборота, интернет-отчётности, проверки контрагентов и онлайн-встреч. Поэтому я занимаюсь не одним продуктом, а продвижением целого бренда компании.

В профессию PR я пришла из юриспруденции в 2008 году. Устроилась юрисконсультом в крупную энергетическую компанию, но работа была монотонной, и мне стало скучно. Мой руководитель подметил это и предложил попробовать себя на новой должности — пресс-секретаря. Пиару я училась на практике: работала со СМИ, сопровождала топ-менеджеров и экспертов, договаривалась со спикерами для мероприятий, помогала поддерживать имидж компании.

В 2012 году я перешла в ИТ-сферу и устроилась в «Контур» рядовым PR-менеджером. Затем стала руководить небольшой PR-группой. Сейчас я заместитель директора по коммуникациям: отвечаю за внешние коммуникации, социальные сети и стратегический PR.

Я почти 20 лет в пиаре, но мне не надоела профессия. Во многом из-за разнообразных задач

Например, сегодня пиарщик пишет пресс-релиз, завтра договаривается с подрядчиком о видеосъёмке, а через неделю сопровождает спикера на форуме. Высокий темп и многозадачность держат в тонусе и постоянно развивают человека как профессионала.

Кто такой пиарщик и что он делает?

Пиарщик — это проводник. Если компания запланировала мероприятие, разработала новый сервис или обновила функциональность продукта, он должен правильно составить пресс-релиз для целевой аудитории и унести в массы. Но чтобы собрать информацию для новости, мы регулярно общаемся с другими командами: маркетингом, разработкой, эйчарами. Это летучки, общие синхроны, а иногда мы просто, наливая чай, интересуемся у коллеги, над чем он сейчас работает. Любопытство — важное качество для пиарщика.

ㅤ

Был случай, когда мы случайно узнали о том, что маркетологи придумали калькулятор встреч «Контур.Толк». Это отдельный лендинг, где можно занести данные о встрече: сколько участников, на какой они должности, как долго беседовали. А затем посмотреть, сколько могла заработать компания за это время. Если бы наши пиарщики не поинтересовались, что нового придумала команда, о сервисе узнало меньше потенциальных пользователей, а компания получила меньше упоминаний.

После того как мы собрали материал для новости, его нужно опубликовать. Для этого пиарщики питчат журналистов. Такое сотрудничество помогает компании получать медийность, а журналистам — сенсации. Предположим, мы не сотрудничаем с «Ведомостями», но хотим рассказать у них о калькуляторе встреч. Для этого мы ищем профильного журналиста издания: заходим на сайт и отсматриваем публикации на похожую тему. Обычно внизу статей указан автор и его контакты, чтобы предложить идею для нового выпуска.

У наших пиарщиков большая сеть контактов в СМИ. Мы можем прийти к журналисту из «РИА Новостей» и предложить эксклюзив. И наоборот, сам корреспондент может попросить дать комментарий для издания. Бывает, журналисты приходят даже не за новостью, а за экспертным мнением сотрудников. Они получают авторитетный комментарий, а наша компания — упоминание.

Помимо поиска инфоповодов, пиарщик должен общаться с большим количеством людей. Например, каждый год я нахожу и приглашаю спикеров для фестиваля «Контур Фест: Пикник IT». Однажды мне нужно было договориться с антропологом Станиславом Дробышевским, чтобы тот выступил на мероприятии. У меня не было его номера, а в соцсетях он не отвечал. Тогда я нашла общих друзей в ВК, через них разузнала номер человека, с которым он работает, и вышла на Дробышевского. Такая теория шести рукопожатий даёт чувство, что нет ничего невозможного.

ㅤ

В чём особенность пиара в ИТ: как вы продвигаете свои сервисы?

У «Контура» больше трёх миллионов клиентов по всей России, это каждый третий бизнес страны: от маленькой кофейни до крупного холдинга. Кофейня может пользоваться онлайн-кассой или сервисом для бухгалтерии, а большой завод — сервисом по документообороту и сдавать отчётность через нас.

Чтобы узнаваемость бренда росла, мы сотрудничаем со СМИ: от малых бизнес-журналов до мультимедийных холдингов вроде РБК. Но работать с крупными СМИ сложно. Им нужен эксклюзив, весомый инфоповод: какие значимые сделки заключили или какие направления бизнеса запустили. Такие события случаются не каждый день, и пиарщикам приходится быть креативными, чтобы поддерживать узнаваемость компании.

Например, у нас есть сервис проверки контрагентов «Контур.Фокус». Он собирает информацию о компаниях из открытых источников: какой бизнес открылся или закрылся, как зовут учредителей, а также официальные данные бухгалтерской отчётности. Изначально сервис помогал предпринимателям сравнивать себя с конкурентами. Однако мы придумали ещё одно применение — создавать аналитические отчёты для СМИ.

С помощью сервиса аналитики могут посчитать, что происходит с ИП и юрлицами в ресторанном бизнесе по стране или отследить, сколько открылось салонов красоты в конкретном регионе. Самостоятельно собрать такие данные журналисту непросто, а аналитик делает это условно за три часа. Теперь каждый месяц выходит больше 10 подобных материалов, где упоминают наш сервис как источник информации.

ㅤ

Ещё одна сложность пиара в ИТ заключается в том, что у нас нет сущности, которую можно показать всем. Например, если человек работает на автомобильном заводе, то он может сказать: «Я делаю автомобиль, вот посмотрите, как он выглядит». Обычно люди предпочитают платить за то, что они могут увидеть или потрогать: это помогает понять, на что они тратят деньги.

Как вам удаётся удерживать бизнес-клиентов — от маленьких кофеен до больших холдингов?

Самое главное — доверие. Его можно сформировать через эмоциональную связь. Для этого мы развиваем собственные комьюнити. Например, у сервиса интернет-отчётности «Контур.Экстерн» главный пользователь — бухгалтер. В основном это женщины, и довольно тревожные, ведь на них лежит ответственность за финансы компании. Поэтому в наших группах в соцсетях «Контур для бухгалтера» мы рассказываем об изменениях в законодательстве, но также можем пошутить и неформально обсудить смежные темы.

Помимо групп, мы создаём чаты, где проводим опросы и собираем обратную связь от клиентов. Например, у нас есть сообщество на две тысячи человек для рестораторов. Там они общаются между собой и задают вопросы нашему эксперту. Всего у «Контура» в соцсетях более 30 разных тематических сообществ и групп: для бухгалтеров, предпринимателей, специалистов по безопасности, логистов и других клиентских сегментов. На эти сообщества подписано суммарно почти 700 тысяч человек.

Мы поддерживаем связь с аудиторией и вне интернета: выступаем на больших деловых форумах или создаём свои. Например, в мае 2026 года мы выступали главным партнёром на «Форуме ЭДО» — отраслевом мероприятии по теме электронного документооборота.

Ещё каждый год в Екатеринбурге мы проводим фестиваль науки и технологий вместе с Уральским федеральным университетом. Он называется «Контур Фест: Пикник IT». Именно в этом городе зародилась компания и находится наша штаб-квартира. Поэтому для нас важно помогать жителям города быть ближе к теме ИТ и науки.

На фестивалях мы обучаем горожан цифровым технологиям, и таким образом они узнают о нас. Однако простому человеку сложно понять наши разработки, поэтому мы стараемся рассказать о них через жизненные сценарии. Например, на одном из таких мероприятий мы рассказали о собственном центре искусственного интеллекта. Наши дата-сайентисты объяснили, как обучают нейросети, на примере дрессировки собак.

Бывают ли случаи, когда репутацию нужно спасать?

Самый главный скил пиарщиков — это работа с кризисами. И желательно уметь решать ситуацию до выхода в публичное пространство. Для быстрого реагирования у нас есть инструкции: например, что делать, если вышла статья, очерняющая компанию. Поэтому ключевые коллеги всегда должны быть на связи. В телефоне технического директора мой номер занесён в избранное наряду с женой и детьми. Если я позвоню в 12 часов ночи, это значит, ситуация срочная, и человек не пропустит мой звонок.

Главный скил пиарщика — это работа с кризисами

В прошлом году через сервис электронного документооборота «Контур.Диадок» злоумышленник начал рассылать вирус. Сам «Диадок» взломан не был, вирус использовал сервис как электронную почту: отправлял заражённые ссылки другим пользователям. Решать ситуацию нужно было быстро — речь шла о безопасности сотен тысяч пользователей. Помимо этого, вирус мог задеть и другие компании, поскольку между операторами ЭДО настроен роуминг.

Обычно про подобные инциденты не принято говорить в публичном пространстве, но мы понимали, что если промолчим, то пострадавших будет больше. Поэтому сразу сообщили об инциденте через свои соцсети, сайт и уведомления в сервисе. Параллельно с нами работала команда информационной безопасности, поддержка, команда разработки. Они подключили крупного партнёра по информационной безопасности. Такая совместная работа помогла быстро купировать ситуацию, сохранить репутацию и избежать финансовых потерь пользователей.

Какие трудности бывают в работе с сотрудниками и журналистами?

Искать контент для журналистов бывает сложно, поскольку им не интересны корпоративные новости — им интересны события и закрытая информация для сенсаций. Для таких случаев у нас есть целый список того, чем можно делиться, а чем нельзя. Например, журналист хочет знать выручку конкретного сервиса, а я могу рассказать только о выручке компании в целом. Тогда я даю динамику роста в процентах или отвечаю «не меньше какого-то числа». С одной стороны, не раскрываешь коммерческую тайну, а с другой — не оставляешь запрос журналиста без ответа.

Журналистские запросы, особенно от федеральных СМИ, часто приходят под конец рабочего дня. Например, они хотят взять комментарий у нашего специалиста, и для компании это возможность попасть в СМИ. Однако сотрудник не понимает, зачем тратить время на подготовку ответа журналисту и задерживаться на работе. В такой ситуации важно объяснить, для чего это нужно. Например, рассказать, как компания повысит узнаваемость, а эксперт получит долю славы: коллеги или семья прочитают о нём в крутом журнале.

Работать с мотивацией экспертов помогают и медиатренинги, которые мы проводим в компании. Это трёхчасовое мероприятие, где мы рассказываем, как работает PR-подразделение, на что оно влияет. Учим спикеров отвечать на вопросы журналистов нескучно и безопасно для репутации компании, рассказываем, какую информацию можно разглашать, а какую — строго-настрого запрещено. Играем в импровизированную пресс-конференцию или отрабатываем антикризис. В итоге мы получаем сильную командную работу и помогаем компании сохранять репутацию.