«Клерк» — сайт, который помогает бухгалтерам, ИП и бизнесу не переплачивать налоги, правильно вести учёт и быть в курсе изменений в законах. В профессиональных кругах все знают, что «Клерк» — главное медиа среди бухгалтеров. Это портал, который стал своего рода Википедией. Здесь можно не только найти ответ на вопрос «Как исправить ошибку в отчётности?», но и почувствовать себя частью комьюнити, которое поможет и расскажет, как выжить в сезон отчётности, не потеряв рассудок.

Расскажите, откуда пошла идея оформить сайт для бухгалтеров, ведь в момент создания «Клерка» уже были справочно-правовые системы «Гарант» и «Консультант»?

В 1998 году интернет стал постепенно проникать в нашу жизнь. На тот момент он ещё был пустым по сравнению с сегодняшним: не было ни Яндекса, ни новостей, ни чатов. Пропускная способность Рунета не позволяла верстать что-то круче табличной HTML-вёрстки с несколькими видами шрифтов, а пользователи отключали картинки для экономии трафика.

На тот момент я уже пять лет работал главным бухгалтером. И мне тоже было интересно сёрфить в интернете, хотя не все понимали, что это такое, и не видели в нём будущего.

В начале нулевых со знакомым программистом мы создали сайт для бухгалтеров, опираясь на мои профессиональные знания. Сайт включал технологическое новшество — счётчик посещений, подобный тем, что использовали Mail.ru и «Рамблер».

Летом 2000-го года приняли вторую часть Налогового кодекса, и на форуме сайта внезапно собралось большое количество бухгалтеров: они активно обсуждали последние новости, обменивались опытом и искали ответы на сложные вопросы. Это сделало «Клерк» самой посещаемой площадкой бухгалтерского сообщества.

Уже тогда я интуитивно уловил потребности и интересы нашей аудитории и начал публиковать тематический контент. Все тексты писал самостоятельно: в основном это были криво написанные новости, которые я выхватывал из повестки, и шаблоны документов. Особой популярностью тогда пользовались шаблоны учётной политики.

Поняв, что наши материалы пользуются спросом, я начал сотрудничество с различными бухгалтерскими печатными изданиями. Они публиковали на «Клерке» по одной-две статьи, взамен мы размещали ссылки на их сайты или просто рассказывали о них. Благодаря этому у нас очень быстро появилось много разнообразного бухгалтерского материала, релевантного запросам аудитории.

В то время по части контента я работал в основном один, ведомый чистым энтузиазмом и драйвом. Конечно, у меня появятся специалисты по контенту, но это будет позже.

«Клерк» постепенно эволюционировал из простой платформы в социальную сеть. Наш форум стал сердцем сайта, местом для обмена вопросами и опытом. Появились такие модераторы, как Надя Камышева, которая продолжает работать на «Клерке» уже 20 лет.

Следующий буст в развитии сайта произошел в году, когда Герман Клименко предоставил нам платформу для ведения дневников. Бухгалтеры начали вести на «Клерке» личные заметки об отпусках, семье, работе, создавая своеобразный живой журнал. Этот проект до сих пор активен, и он — один из ключевых факторов популярности сайта.

Какая модель монетизации «Клерка» планировалась в начале пути?

Когда на «Клерке» сформировалась активная аудитория, я обратился к рекламным агентствам, презентовав им нашу платформу с её рекламными возможностями, аудиторией и уровнем посещаемости. В то время иных способов рекламироваться в интернете не было. Принцип работы был простым: заключили договор с рекламным агентством, те в свою очередь предлагали своим клиентам площадку в интернете — «Клерк». На главной странице сайта мы вешали баннер вроде «Свежая отчётность от Марьи Ивановны» и телефон или ссылку на сайт. Всё, получали деньги от рекламодателя. Это стандартная схема, ведь не было ещё ни РСЯ, ни Google Ads, ни соцсетей.

Так у нас появились рекламные контракты, а доход от них был основным источником заработка «Клерка» и оставался таковым вплоть до 2014 года.

Что случилось с доходами в 2014 году и на чём теперь зарабатывает «Клерк»?

В 2014 году набрали обороты рекламные сети Яндекса и Google, а также произошел рост популярности социальных сетей. Если раньше «Клерк» был своего рода социальной сетью для бухгалтеров, то теперь наша аудитория начала активно переходить во «ВКонтакте», Фейсбук и Инстаграм. Хотя посещаемость оставалась очень большая — около 250—300 тысяч пользователей в день, продажа рекламных баннеров стала затруднительной, и наши доходы снизились. Мы начали искать альтернативные пути для заработка.

Одним из решений стало привлечение рекламодателей для размещения нативной рекламы через наш контент. Этот вид рекламы не только оказался эффективным, но и не вызывал раздражения у читателей.

В 2019 году мы запустили онлайн-школу для бухгалтеров, которая с течением времени значительно разрослась. Сейчас доходы от этого направления превышают доходы от рекламы.

Если подытожить, как «Клерк» стал площадкой номер один для бухгалтеров?

Залог успеха:

1. Много правильных разноплановых активностей.
2. Общение со своей целевой аудиторией для понимания их проблем.
3. Умение зарабатывать на рекламе.
4. Качественный контент.

Эти четыре составляющие помогли нам стать номер один.

Растет ли ваш трафик и откуда берёте аудиторию?

Значительная часть аудитории приходит с поисковых запросов. При этом мы не проводим целенаправленных работ по SEO. Но благодаря тому, что на сайте опубликовано 600 тысяч текстов, а форум насчитывает миллион страниц, поисковые системы нас любят.

«Клерк» — крупный и авторитетный контентный проект, отличающийся честностью и разнообразием. Наши материалы всегда попадают в новостную повестку, независимо от обстоятельств.

Число посетителей сайта — от 5 до 7 миллионов в месяц. Конечно, наблюдаются сезонные колебания в посещаемости, но значительного роста или падения числа посетителей не происходит. Я думаю, что это обусловлено тем, что в России просто больше нет бухгалтеров для того, чтобы мы могли обеспечить какой-то кратный рост.

Самый большой фейл в бизнесе?

Самый большой фейл, который мне запомнился, — это когда «Клерк» взломали. Было так жутко и неприятно, но в той ситуации повезло. Нас взломали добрые хакеры, которые посчитали наверное: «Ну что с этих бухгалтеров взять, они и сайт-то нормально защитить не могут». При этом не коснулись никаких данных. Просто на главной странице нарисовали шуточную картинку с объяснением, где у нас дыра в безопасности. Это был такой добрый и заботливый поступок с их стороны.

Какие выводы сделали из этого опыта?

Сегодня DDoS-атаки — серьёзная угроза для многих систем. И у нас кибератаки тоже бывают. Но с той ситуации мы значительно усилили нашу безопасность, наняли квалифицированных разработчиков и админов.

Недавно мы получили статус ИТ-компании. Это позволяет нам привлекать талантливых айтишников, предлагая им опредёленные привилегии и гарантии, связанные с работой в аккредитованной ИТ-организации.

«Клерк» всегда выделяется своей дерзкой и креативной подачей контента. Складывается ощущение, что это делают молодые ребята. Это так?

«Клерк» — это площадка, открытая для всех мнений. Мы никогда не занимали ничью сторону и всегда открыты к диалогу. Когда-то мы славились своими острыми разборами. Из-за этого у нас был конфликт с компаниями «Моё дело», 1С, ФНС. У меня и раньше были острые проекты — «Кублог», «Живая Кубань». Мне нравится так работать: когда не надо сдерживаться и можно свободно выражать свои мысли.

Понятно, что мы сейчас в рамках, нужно сдерживать себя. Но в тот же момент мы стараемся находить баланс и давать аудитории высказать своё мнение, каким бы оно ни было. Возможно, поэтому и кажется, что мы такие лихие и задорные.

На самом деле это просто попытка сохранить нейтральность и дать возможность выговориться всем сторонам. Я горжусь тем, что все эти дискуссии и диалоги происходят именно на «Клерке».

Я горжусь тем, что все эти дискуссии и диалоги происходят именно на «Клерке»

В каждом потоке бюро есть студенты, которые стремятся к самостоятельному ведению бизнеса, например, в области контент-маркетинга. Что бы вы им посоветовали: кому стоит идти в свободное плавание, а кому — в наём?

Я — предприниматель и очень рад, что решился на этот шаг. Когда-то я тоже работал наёмным сотрудником, но решил попробовать свои силы в совершенно новой для меня области.

Мой совет — не бояться пробовать. Мне нравятся смелые решения. Может получиться, а может нет. Но только попытавшись, вы сможете понять, было ли это решение верным. Вернуться назад в наём всегда можно. А если что-то пойдёт не так — это не конец света. Возможно, вам придется пивотнуться, например, начали с контент-маркетинга и в итоге обнаружили, что отлично справляетесь с программированием.

Если я хочу пойти в наём и присоединиться к команде «Клерка», что нужно для этого сделать?

В «Клерк» мы готовы принять любых молодых людей. Особенно джунов: они нужны нам для энергии. Если вы молоды, амбициозны, мотивированы и готовы много впитывать, мы готовы учить, передавать свои знания и онбордить новых сотрудников. Мотивация — самое главное, на что мы обращаем внимание при приёме на работу. Захотите к нам — пишите на почту эйчаров.

Почта эйчаров, на которую можно выслать резюме: e (.)alekseeva (@)klerk (.)ru

Вы в личном блоге часто экспериментируете с нейросетями. Как они в будущем изменят ваш бизнес?

Да, я активно использую СhatGPT в работе: как для создания текстов, так и для генерации изображений. Особенно изображения вызывают у меня восторг. С редакторами «Клерка» мы полностью переосмыслили подход к визуальным материалам. Я настоял на использовании DALL-Е, интегрированной в СhatGPT, для создания уникальных авторских изображений. Это минимизирует риски нарушения авторских прав и значительно облегчает работу дизайнеров.

Если бы у меня был тот же задор, что и 20 лет назад, я бы, возможно, взял на себя создание всех изображений на сайте с помощью искусственного интеллекта.

В ближайшем будущем нейросети изменят рынок. Должность бильд-редактора станет неактуальной: искусственный интеллект сможет самостоятельно создавать качественный контент на основе заданных параметров. Я уже перестал обращаться к корректорам для проверки моих текстов, потому что всё это делает ChatGPT.

В ближайшем будущем нейросети изменят рынок

Нейросети уже начинают преобразовывать рынок, и эти изменения произойдут не через десятки лет, а в ближайшие год-два.

Вы профессионально занимаетесь боксом. Как это помогает в бизнесе?

Я занимаюсь спортом много, примерно два часа в день. Спорт — отличный способ отвлечься, переключить голову и сбросить агрессию.

Если бы у вас была возможность вернуться в прошлое, что бы вы себе сказали и какие ошибки посоветовали не совершать?

Я бы ничего не стал менять и сделал бы всё ровно так, как и было. Если происходят ошибки, важно уметь оставлять их позади и продолжать двигаться вперёд. В конце концов, чем занимается любой предприниматель? Проверяет гипотезы! Поэтому важно тестировать их максимально часто и активно. Я стараюсь быстро переключаться с неудач на новые задачи и идти вперёд.

Расскажи кратенько о себе.

Шесть с половиной лет я помогаю защищать интеллектуальную собственность предпринимателям, разработчикам, дизайнерам, авторам, блогерам и всем тем, кто создаёт творческие продукты. Работу по специальности начала в юридическом консалтинге. Со второй половины сентября этого года я частнопрактикующий юрист: сопровождаю своих клиентов и веду телеграм-канал «Юридические грабли в IT».

Что такое авторское право?

Авторское право — это интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства. Редактор, писатель и программист по закону равны. Они авторы, которые обладают авторскими правами на результаты своей работы.

Работаешь ли ты как юрист со статьями? Если да, то что делаешь?

Да. Я подключаюсь, когда:

• текст без разрешения автора появился на других площадках;
• текст скопировали, немного изменили и стали распространять от своего имени.

Задача юриста в таком случае — помочь зафиксировать факт «кражи», выйти на нарушителя, чтобы он перестал использовать этот текст и выплатил компенсацию автору.

Вот я увидел свою статью на чужом сайте без указания моего авторства и каких-либо ссылок на меня. Расскажи алгоритм желательных действий.

Краткий алгоритм выглядит так:

Зафиксировать нарушение. Нужно собрать доказательства того, что ваш текст кто-то себе присвоил. Самое простое — это скриншот всего экрана, чтобы были видны дата, время, строка браузера и сам скопированный текст. Лучше скрин делать с компьютера, но скорость важнее. Если под рукой только телефон, используйте его.

Для более надёжной защиты обратитесь к нотариусу. Используйте кодовое слово: «Обеспечение доказательств». Нотариус зафиксирует, что на чужом сайте находится ваш текст, и составит протокол. Или воспользуйтесь приложением ShotApp — оно пока наиболее клиентоориентированное и дешевле услуг нотариуса, если скриншотов немного.

Собрать доказательства, что вы — автор этого текста. Вы разместили текст на своем сайте раньше, чем нарушитель — тогда вам нужно иметь подтверждающие скриншоты. Если вы готовили текст для заказчика, то стоит найти договор.

Случается, что текст был на вашем сайте, но вы его удалили или не оформляли документы с заказчиком. Если вы уверены, что правда на вашей стороне, то пишите претензию, потому что уже на этой стадии получения нарушитель может удалить ваш контент.

Написать претензию сообщением на имейл или в мессенджер, которые указаны на сайте. К такому сообщению нужно прикрепить PDF-файл с подписанной от руки претензией. Затем через сервис Почты России «Электронные заказные письма» или через отделение Почты России направить претензию по юридическому адресу, если он указан на сайте нарушителя.

Если отправляете претензию Почтой России, то попросите у сотрудника опись. В описи укажите, что отправляете, например, «Претензия от 22.01.2024 года в адрес Петрова И.И. на 1 л.». Опись и чек, подтверждающие такую отправку, пригодятся на случай судебного разбирательства.

Если претензию адресовать только регистратору, то он «пошлет» и будет формально прав. Хотя на практике все хостинг-провайдеры могут игнорировать такие претензии, для суда это важный шаг, так как обращение к информационному посреднику предусмотерно законом.

В претензии опишите нарушение, укажите все ссылки со скопированным текстом, которые вам удалось найти, и приложите доказательства.

Укажите, что и в какой срок должен сделать нарушитель после того, как получил вашу претензию. Например, удалить текст в течение трёх рабочих дней, указать ваше авторство, выплатить компенсацию в течение 10 рабочих дней.

Добавьте в претензию угрозу: если нарушитель не выполнит требования в срок, то вы обратитесь в суд.

Пример текста, который можно написать в сообщении нарушителю:

Здравствуйте!

Иванов Иван Иванович (далее — Правообладатель) является обладателем исключительных прав на контент, содержащийся ___________(далее — Контент).

Правообладателю стало известно, что Вы незаконно используете Контент без разрешения Правообладателя.

Просим незамедлительно прекратить незаконное использование Контента и выполнить все требования, содержащиеся в претензии.

Претензия во вложении.

Бывает, что на сайте нет контактов владельца сайта. Тогда через сервис Whois найдите данные администратора домена, который отвечает за контент на сайте. Если контакты администратора домена скрыты, то на Whois будет указан хостинг-провайдер. Стоит обратиться к нему, чтобы сайт нарушителя заблокировали за нарушение авторских прав.

Писать нужно именно хостинг-провайдеру, так как это «лицо, предоставляющее возможность размещения материала или информации, необходимой для его получения с использованием информационно-телекоммуникационной сети, лицо, предоставляющее возможность доступа к материалу в этой сети» и является информационным посредником. Бывает, что регистратор доменного имени и хостинг-провайдер совпадают.

Если претензию адресовать только регистратору доменного имени, который не является хостинг-провайдером, то регистратор вправе не ответить или отказать в удовлетворении претензии и будет формально прав. Хостинг-провайдеры также могут игнорировать такие претензии, но это важный шаг, так как обращение к информационному посреднику предусмотрено законом.

Пойти в суд. Если «вор» не отреагировал на претензию, то можно идти в суд. Но проверьте, что с правами на текст всё в порядке.

А если «украли» не целую статью, а несколько абзацев? Будет ли отличаться наказание для «вора»?

Нет, компенсация за нарушение прав не зависит от объёма «похищенного» контента. Компенсация рассчитывается за каждый факт, когда текст был использован незаконно. Если «вор» докажет, что взял тексты с целью цитирования, то такое использование не будет считаться плагиатом.

Каковы шансы выиграть и что я могу получить в случае победы в суде?

Шансы зависят от конкретной ситуации. Если все доказательства есть, можно смело обращаться в суд для защиты своих прав.

Перед подачей иска нужно будет определиться с требованиями к нарушителю. От этого и будет зависеть, что можно получить в случае выигрыша.

Требования могут быть:

• неимущественными. Например, удалить текст с сайта нарушителя;
• имущественными. Например, требовать выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 миллионов рублей за каждый факт нарушения исключительного права.

При каких обстоятельствах судиться бесполезно?

Приведу несколько примеров:

• не сохранился оригинальный текст, и вы не хотите тратить время на разборки, которые могут ни к чему не привести;
• нет иных доказательств авторства;
• вы увидели плагиат, но не успели его зафиксировать, а «вор» «украденный» контент уже удалил.

Как происходит сам судебный процесс? Надо ли мне будет куда-то ходить?

Иск подается в суд по месту жительства нарушителя — физического лица. Если иск соответствует формальным требованиям, суд начинает рассматривать дело. Решение вступает в силу:

• по истечении месяца с даты принятия, если дело будет рассмотрено в общем порядке;
• в течение 15 дней при упрощённом порядке, если не будет обжаловано.

Учитывайте, что на практике подготовка решения может вдвое, втрое, а иногда ещё больше превысить законные сроки.

Бывает, что место жительства нарушителя не удаётся найти. Если это индивидуальный предприниматель, то подайте запрос в налоговую, чтобы узнать адрес. Если это физическое лицо, то подайте иск по последнему известному месту жительства. Если неизвестны никакие адреса, то подайте иск по месту жительства правообладателя контента, то есть своего. И уже через судебный запрос в МВД получится узнать адрес места жительства ответчика.

Если мы берём ситуацию, что правообладатель текста — это физическое лицо, а не компания, то дело будет рассматриваться в суде общей юрисдикции. Иск можно подать электронно или направить в суд по почте. Истец самостоятельно рассчитывает сумму иска, а суд при вынесении решения уже определяет, насколько эта сумма соразмерна нарушению и справедлива.

Если сумма иска меньше 100 тысяч рублей, то дело может быть рассмотрено в упрощённом порядке. В таком случае суд рассмотрит дело без вызова сторон в судебные заседания. Если сумма иска будет больше 100 тысяч рублей, то дело будет рассмотрено в общем порядке. В таком случае суд рассмотрит дело с вызовом сторон в судебные заседания.

Рекомендация. Лучше весь процесс судебной работы доверить юристу. Специалист сбережёт ваши нервы от соприкосновения с судебной системой, сэкономит время и повысит шансы на положительный исход дела. Кроме того, вы можете попросить суд взыскать расходы на вашего юриста с нарушителя.

Чтобы определить, работать с юристом или самостоятельно, оценивайте свои цели и ресурсы — время и деньги. Исходя из этого, принимайте решение. Все шаги можно сделать и без юриста. Если есть желание и время попробовать самостоятельно — нет никаких ограничений. Будь то письмо нарушителю или обращение к хостинг-провайдеру. Специалист поможет избежать ошибок и на этом сэкономит время, предупредит о рисках и сориентирует по шансам. Решение всегда за вами.

Какая ответственность за нарушение авторских прав?

Есть три вида ответственности:

1. гражданско-правовая (ст. 1301 ГК РФ).
2. административная (часть 1 ст. 7.12 КоАП РФ).
3. уголовная (ст. 146 УК РФ).

Самым распространенным видом будет гражданско-правовая ответственность. Административную и уголовную ответственность я не буду рассматривать, поскольку у каждого состава есть свои особенности, и не всегда они могут быть применимы к случаям, когда был скопирован авторский контент.

Гражданско-правовая ответственность возникает с момента, когда нарушены ваши интеллектуальные права как автора. С нарушителя можно требовать убытки или компенсацию. Компенсация бывает трёх видов:

1. От 10 тысяч до 5 миллионов рублей по усмотрению суда.
2. Двукратный размер контрафактных экземпляров произведения.
3. Двукратный размер лицензии на произведение.

Расскажи о своём подобном кейсе.

Расскажу о случае, который произошел с клиентом-блогером в Инстаграме* (далее — запрещенная сеть). В конце ноября 2023 года контент клиента из запрещённой сети скопировал нарушитель-конкурент и разместил в своих сторис от своего имени. По наводке подписчиков блогер нашёл нарушителя и сделал скриншоты всех его «нелегальных» сторис. В этот момент ко мне и обратились за помощью.

В начале декабря мы подготовили и отправили претензию нарушителю. В качестве доказательств приложили скриншоты «нелегальных» сторис. В претензии мы просили выплатить компенсацию и прекратить нарушения в будущем.

С юристом нарушителя вели переговоры вплоть до Нового года. По их итогам мы сошлись на сумме компенсации и на том, что в будущем нарушитель больше не будет копировать контент, а клиент, в свою очередь, отзывает претензию.

Уже в этом году стороны подписали соглашение, а клиент получил сумму компенсации. Радостно, что такого результата удалось добиться до подачи иска.

Как отличить, переработан ли материал или это «воровство»? Какие явные признаки того, что у меня «украли» контент?

Любая переработка материала без разрешения автора запрещена законом. Явный признак — полное копирование текста без указания автора и источника, откуда был взят текст.

Рерайт — спорная ситуация. Если из рерайта можно установить использованные источники, то это нарушение. Если текст переписан до неузнаваемости, то установить нарушение прав будет трудно.

Можно использовать в своих статьях изображения с других сайтов, указывая источник?

Любое использование изображения должно быть с согласия автора. Если это изображение из интернета, то надо найти автора этого изображения и получить его согласие. Поскольку такие поиски затруднительны, то лучше использовать изображения из фотостоков, правила которых разрешают коммерческое или некоммерческое использование изображения. Перед тем, как использовать картинку из фотостока, нужно проверить правила этого фотостока.

Единственный случай, когда можно использовать изображения без разрешения автора и без выплат — это цитирование в информационных, культурных, учебных или научных целях. Но в таких случаях обязательно нужно указать имя автора и источник заимствования.

Пример. Нарушения закона не будет, если картинка:

• использована в информационных целях с указанием автора и источника;
• применяется, чтобы раскрыть творческий замысел автора материала;
• использована в объёме, оправданном целью цитирования.

Однако надо понимать: выполнение условий закона не гарантирует, что к вам не обратится правообладатель. Он может посчитать, что его картинку использовали не для информационных целей, а для получения прибыли.

Судебная практика по вопросам цитирования неоднозначна. Безопасный вариант — разрешение автора картинки или использование изображений из фотостоков, правила которых позволяют использовать изображения в коммерческих и некоммерческих целях.

Что посоветуешь авторам, которые столкнулись с воровством их статьи?

Фиксировать нарушение и писать претензию нарушителю. Чтобы шансы на успех были выше, лучше идти по указанному алгоритму.

Дай совет от опытного юриста для редакторов.

Проверяйте права на контент, который используете в своих статьях. Это поможет защитить себя от претензий и штрафов.

Расскажи, как ты решил открыть агентство CRM-маркетинга.

Я попал в мир CRM-маркетинга необычным способом. Как правило, люди начинают снизу: учатся «работать руками», ведя клиентов, потом вырастают в руководителей и наконец открывают своё дело. У меня вышло наоборот. Сначала стал директором по развитию бизнеса в Unisender — сервисе имейл-рассылок, а потом уже начал разбираться в нюансах самих рассылок и открыл агентство, чтобы помогать компаниям делать классные письма.

Никакого креатива в моей работе в Unisender не предполагалось: я управлял процессами. Главной задачей была работа с партнёрами — агентствами, делающими рассылки. Узнав лучше, что у них за работа, я понял: тоже хочу этим заниматься. Так появилось агентство Bonfire.

Ты упомянул сервис имейл-рассылок. Как ты после него оказался в CRM-маркетинге?

Сначала мы работали только с рассылками. В какой-то момент произошёл неявный переход от имейл к CRM-маркетингу: заказчикам нужны были дополнительные каналы для общения с клиентами. Так мы начали естественным способом расширять список услуг.

Имейл-маркетинг и CRM-маркетинг — смежные области. Объединяет их коммуникация с клиентами, которых бизнес уже «знает», потому что они оставили компании свои контактные данные. В остальном это разные дисциплины.

Различие первое — в каналах, которые используются в работе. Имейл-маркетинг касается только рассылок по электронной почте, а CRM-маркетинг — это и почта, и другие каналы: эсэмэски, пуши в мобильных приложениях, веб-пуши в браузере, мессенджеры. Сюда же входит персонализация сайтов под пользователя.

Различие второе — это перечень решаемых задач. Если имейл-маркетинг работает с целью эффективного выстраивания только канала имейл, то в CRM-маркетинге компания выстраивает общение с клиентами как таковое. Не зря название происходит от английского customer relationship management — «управление отношениями с клиентами».

Критерием эффективности в CRM-маркетинге служит лояльность клиентов бренду безотносительно канала, по которому мы с ними взаимодействуем. Сама лояльность измеряется разными метриками: продажами, повторными продажами, частотой открытия рассылок и кликов по ним, например. Есть стратегии CRM-маркетинга, в которых имейл вообще не используется.

Фокусируясь на CRM-маркетинге, вы ушли от рассылок в пользу, скажем, мессенджеров?

Нет, 90% нашей работы занимают именно имейл-рассылки. У них богаче выбор инструментов, по креативным возможностям имейл близок к веб-странице. Это позволяет делать контент, который вызывает больший эмоциональный отклик и помогает донести мысль правильно. В эсэмэсках, например, нет графики и структуры, сообщение строго ограничено по количеству символов, нельзя ничего проиллюстрировать.

Ещё в имейл-рассылках мы можем отслеживать то, чего не видно в других каналах — открываемость, клики по ссылкам и кнопкам, отписки. Такая аналитика помогает оценить эффективность кампаний и при необходимости скорректировать стратегию: добавлять больше визуала, отправлять письма реже и так далее.

Есть и обратная сторона: имейл — наиболее перегруженный канал. Почти каждый человек в среднем получает ежедневно до 120 писем. Письму сложнее выделиться на фоне остальных. Рассылки начинают приносить пользу компании, только когда люди приобретают привычку открывать её письма. Для этого надо работать на репутацию: делать качественный, полезный контент.

Какое письмо быстрее откроют?

Сильная рассылка — та, которая несёт пользу. Пользователь не откроет письмо, если не поймёт, что оно ему даст. В своей работе мы используем трёхступенчатую модель взаимодействия читателя и письма. На основании этой модели менеджеры принимают решения о том, какими должны быть дизайн, композиция и текст письма, чтобы рассылка была полезной для целевой аудитории (ЦА).

Каждую рассылку пользователь просматривает минимум трижды.

Первое прочтение — когда письмо появляется во входящих. Получатель видит только имя отправителя, тему письма и прехедер. В этот момент он решает, открыть письмо или удалить. На это решение влияет, от кого пришло письмо, есть ли у отправителя аватар, интересна ли читателю тема письма, видит ли он пользу в том, что ожидает прочесть внутри. Есть и долгосрочные, репутационные факторы: что эта компания отправляла раньше, было ли эти письма интересно читать.

Второе прочтение происходит, когда читатель всё-таки открывает рассылку и бегло сканирует её взглядом. В этот момент принимается решение: вчитываться в текст или удалить письмо. Здесь важна визуальная составляющая: читатель хочет быстро понять, кто отправитель, чего он хочет и на каком основании.

В визуал входит композиция письма: дизайн, заголовки, иллюстрации и другие выделяющиеся элементы — кнопки, плашки. Мы все очень перегружены информационным шумом, так что визуал должен заинтересовать читателя с первого взгляда. Если за пару секунд непонятно, о чём письмо, получатель не захочет тратить на него время и удалит.

Наконец, третье прочтение — это изучение самой рассылки с бóльшим вниманием. На этом этапе получатель вчитывается в текст, рассматривает дизайн и решает, совершить ли целевое действие, к которому призывает письмо: купить товар, перейти на сайт. Тут уже в игру вступает качество текста, сочетание его с иллюстрациями, польза контента и остальное.

Как повысить открываемость письма?

Есть способы, которые работают «в моменте» и на перспективу. О первых я уже частично рассказал: нужна правильные тема, прехедер, узнаваемое имя отправителя. Тема и прехедер это чуть ли не половина успеха. У нас в практике были случаи, когда открываемость писем и, как следствие, конверсия в покупку резко увеличивались за счёт подстройки темы и прехедера под ЦА.

Например, в магазине товаров для творчества мы вместо ровных и спокойных тем стали писать весёлые и немного игривые, добавили эмодзи. Не нужно было даже предлагать дополнительные скидки или менять стратегию взаимодействия с получателем: мы просто стали учитывать особенности ЦА.

ㅤ

На перспективу работает имейл-стратегия. Что сделать, чтобы письма чаще открывали?

Сегментировать базу подписчиков. Благодаря разделению базы на сегменты — по полу, возрасту, городу, прошлым покупкам и другим признакам, — читатель будет получать только полезные для него письма. Их охотнее открывают, а вы не будете тратить время на стрельбу из пушки по воробьям. Если мы — сеть клиник в Москве, Санкт-Петербурге и Волгограде, то петербургские новости отправляем только тем, кто живет в Петербурге и Ленобласти, а не всей базе подписчиков.

Контролировать частоту рассылок. Новостную рассылку следует отправлять регулярно, чтобы читатель о нас не забыл, но не частить: это перегружает читателей письмами, вызывает негативные эмоции и провоцирует отписки.

Общего правила нет: частота зависит от отрасли, базы, бизнеса. Скажем, в тревел допускается высокая плотность рассылок (3−4 раза в неделю), в индустрии моды, наоборот, оптимальным считается отправлять рассылку раз в неделю. Точный ответ даст только тестирование.

Регулярно чистить базу. Нужно соблюдать «гигиену» базы — удалять из неё неактивных подписчиков. Неактивными можно назвать, например, тех, кто не открывал наши письма более полугода — в терминах имейл-маркетинга такие подписчики считаются «ушедшими».

Мониторить спам-репутацию. Важно регулярно проверять основные показатели доставляемости: количество ошибок доставки и жалоб на спам. Если доставляемость неравномерная, устраняйте причину. Также рекомендую еженедельно проверять репутацию домена и IP-адресов в постмастерах Google и Mail.ru, а также проверять, не оказался ли домен в «чёрном списке».

Грамотно инвестировать в канал имейл. Как мы видим, для того, чтобы канал имейл хорошо работал, нужно обеспечить качественную стратегию, архитектуру, дизайн и контент. Это требует определенных инвестиций. Важно понимать, как эти инвестиции окупятся. Для этого мы помогаем клиентам просчитать бизнес-кейс: оцениваем, во сколько обойдутся подрядчики или собственный отдел, занимающийся рассылками. Дальше делаем прогноз доходов и смотрим, за какое время эти вложения окупаются за счёт дохода от имейл-рассылок, например от заказа товаров, которые мы предлагаем в письмах.

Какие ошибки в работе с рассылками стоят дороже всего?

Агрессивные продажи с первых писем. Не стоит начинать коммуникацию со «впаривания» чего-то получателю и кричать в каждой фразе «купи-купи-купи». Так компании теряют потенциальных покупателей и портят себе репутацию. Сначала нужно заработать лояльность клиента, создать правильный контекст и настрой, убедить клиента в надёжности, а потом уже продавать. И важно постоянно придерживаться этого правила, не «срываться» в агрессивные продажи. Лояльность можно заработать, но легко потом и потерять.

Есть разные показатели, которые измеряют лояльность: открываемость, вовлеченность, отток, повторные продажи. Показатели будут разными в разных отраслях.

Неправильная частота рассылки. Кто-то шлёт письма слишком часто, надеясь получить быстрый отклик, но вместо этого надоедает своей базе. Кто-то наоборот отправляет рассылки слишком редко. Так часто случается, когда увольняется тот единственный сотрудник, который занимался рассылками. Компания «замолкает», из-за этого получатели про неё забывают, новые письма реже открываются, а то и отправляются в спам.

Низкое качество писем. Никакая техника и частота не поможет, если письма выходят скучными, неграмотными и непродуманными. Такие рассылки неэффективны «в моменте», то есть продают мало, и не работают в долгосрочной перспективе. Письмо от этой компании в следующий раз не захочется открывать, и потенциальные покупатели из базы начнут уходить.

Какими принципами вы руководствуетесь в работе, чтобы делать рассылки качественно?

В оценке качества текстов и принципах работы с клиентом мы во многом ориентируемся на то, что «проповедует» Максим Ильяхов. Если вдумчиво слушать и читать Максима, сложно не соглашаться с его подходом, потому что это работает. К тому же он доносит свои мысли просто и доходчиво.

Максим не первый и не единственный, кто формулировал «правила полезного контента». Об этом говорят многие, начиная от классиков вроде Филипа Котлера до сегодняшних гуру контент-маркетинга, например, Animalz, и имейл-маркетинга. У меня любимые — Really Good Emails.

Какие-то подходы у меня в голове осели ещё со времён университета. Я очень подробно обсуждал со своими научными руководителями, что такое понятный текст, много сил потратил на грамотную структуру своих научных работ.

Ещё одному важному принципу я научился у своего отца — профессора математики. Если кажется, что мысль понятна, но пока её не удаётся сформулировать, это значит, что эта понятность — иллюзия. Иначе трудностей с формулировкой не возникнет.

Если мысль не удаётся сформулировать — надо работать над мыслью, а не над формулировкой

Когда работал в консалтинге, нас тоже учили структурировать мысли так, чтобы клиенты могли быстро воспринимать большой объём сложной информации и принимать взвешенные решения. Работая в продажах, я также тренировался по методике СПИН, где во главу угла при коммуникациях ставится внимание к проблемам клиента в его, клиента, формулировке. Всё это в комплексе сводится к одной идее: читателя нужно любить и относиться к нему с большим вниманием.

Расскажи, чем занимается компания?

«Моё дело» — это аутсорсинг бухгалтерии, полноценный отдел бухгалтерии на удалёнке. Компания выросла из онлайн-сервиса для самостоятельного ведения учёта, но со временем фокус сместился на ведение бухгалтерии «под ключ».

Сегодня «Моё дело» — бухгалтерия для малого и среднего бизнеса, у которой на обслуживании больше 50 тысяч клиентов. В декабре 2023 года мы заняли первое место в рейтинге Smart Ranking по клиентской базе в сегменте малого и среднего предпринимательства. Также ежегодно входим в пятёрку крупнейших финансовых консалтеров рейтинга RAEX. Это самый престижный рейтинг финансовых консультантов страны, который составляется с 2000 года.

У компании пять направлений деятельности:

Аутсорсинг бухгалтерии для тех, кто не хочет вникать в тонкости учёта. Для таких пользователей мы предоставляем удалённую команду из пяти специалистов: бухгалтера, юриста, кадрового работника, налогового консультанта и бизнес-ассистента.

Интернет-бухгалтерия. Это личный кабинет, в котором пользователь самостоятельно ведёт весь учёт. Его любят ИП без наёмных сотрудников и с небольшими оборотами по выручке.

Управленческий учёт. Наша команда под руководством финансового директора внедряет управленку на предприятии и готовит финансовую отчётность для собственников бизнеса.

Бюро. База, в которой собраны все законодательные акты. Особая ценность нашего Бюро — консультации для бизнеса по неоднозначным вопросам, которые могут обернуться штрафами.

Корпорация. Это оказание бухгалтерских услуг крупным клиентам.

Опиши портрет вашего целевого потребителя.

Всех клиентов мы поделили на две категории.

Первая — «новореги». Так мы кратко называем тех, кто стартовал с бизнесом меньше трёх месяцев назад. Среди них есть люди, которые впервые открыли бизнес. Для них важна экспертность, так как они ещё плохо разбираются в нюансах. Они хотят, чтобы мы провели их буквально за руку по сложному пути, связанному с налогами и бухучётом.

Есть предприниматели, которые открывают уже не первый бизнес. По факту они — новореги, но не новички в предпринимательстве. Как правило, они отдают под ключ всю бухгалтерию нового юрлица.

Вторая категория — это опытные предприниматели, у которых уже есть действующий бизнес. Они сознательно решили перейти на аутсорсинг бухгалтерии. Причины у всех одинаковые. Кто-то хочет исправить ошибки предыдущих исполнителей. У кого-то бизнес вырос, и предприниматель перестал справляться с ведением бухгалтерии самостоятельно. Все они понимают: бухгалтер нужен под рукой постоянно, а штатный специалист может заболеть, уволиться или уйти в декрет. Для наших клиентов важно не зависеть от этих факторов.

Часто средний бизнес передаёт только отдельные участки бухгалтерии, например расчёт зарплаты или сдачу отчётности. Остальным занимаются штатные сотрудники.

Принято считать, что в В2В-сфере, бухгалтерии в частности, не место креативу и юмору. Почему ты считаешь, что это не так?

Наверное, первая мысль, которая приходит, что бухгалтерия — это закостенелая отрасль, где нет места креативу. Но мы знаем: не бывает скучных продуктов — бывают скучные маркетологи.

У каждого продукта свои преимущества, из-за которых его выбирают потребители. Не стоит забывать про конкурентов, окружение смыслов, в котором он существует. Задача маркетинга — разобраться, кто и как эти смыслы формирует, транслирует, и встроиться с нарративами в контекст.

Нарратив — история, которую компания рассказывает о себе. Например, как продукт или компания были созданы и какая у них миссия.

Например, наш основной нарратив — любовь к своему делу. Мы создали целую серию постов и видеоинтеграций на ютуб-канале «Редакция» Алексея Пивоварова. На нём рассказали про знаменитых людей, которые делегировали часть задач экспертам, чтобы сконцентрироваться на своём основном занятии. Согласитесь, если бы Ринго Старр барабанил по калькулятору вместо установки, в мире могло бы стать на одного великого барабанщика меньше.

Наш основной нарратив — любовь к своему делу

Не мешает ли креативный маркетинг создавать впечатление, что «Моё дело» — серьёзная компания?

Для начала нужно понять, что такое креативный маркетинг, ведь это абстрактное понятие. Это взаимодействие бренда с аудиторией, но нестандартно, с использованием смелых стратегий, иногда даже провокационных. «Нестандартно» означает так, как раньше в нише никто не делал.

Креатив не противоречит серьёзности. Например, мы советуем предпринимателям сосредоточиться на своём деле и доверить бухгалтерский учёт экспертам. Это серьёзная мысль, в ней нет ничего смешного.

Креативный подход к маркетингу не только не мешает, но и помогает сформировать уникальный образ компании. Разберём на примере «Моего дела».

Бухгалтер для предпринимателя по ценности где-то на уровне семейного доктора, скорее даже ближе. Он знает всё про финансы бизнеса, самое сокровенное. Это надёжный эксперт, который решит любой вопрос с налоговой.

Как он выглядит? Можно представить образ мужчины из консалтинга, такого в пиджаке, серьёзного, с суровым взглядом и дежурной улыбкой. Или вспомнить образ бухгалтера в комнатке с печеньками и чаем. Но такого ли ищет бизнес?

Что говорят о бухгалтерии обычно в рекламе? Избавим от бюрократии, не занимайся бумажками. Обесценивание. Но даже сами предприниматели не считают бухгалтерию чем-то ненужным — они с радостью готовы отдать этот процесс тем, кому могут довериться. И вот именно это мы хотим показать в своей рекламе и коммуникации, что мы такие же — такие, как вы. Мы любим своё дело, выбрали его делом жизни и в нём хороши как технологичная компания, как бухгалтерская компания.

Мы отходим от устоявшегося представления о бухгалтерии как о чём-то отталкивающем и неприятном. Вместо этого рассказываем историю о важности заниматься любимым делом. Например, мы обожаем бухгалтерию. Но понимаем, что она требует специфических знаний и времени, и готовы взять эти задачи на себя.

Креатив для нас — лишь инструмент для эффективной подачи идей клиентам, и, судя по всему, нам это удаётся.

Креатив — лишь инструмент

Какие инструменты креативного маркетинга вы используете?

Мы постоянно тестируем все возможные форматы и идеи. Например, размещаем рекламу у блогеров-миллионников на Ютубе, делаем интеграции в телеграм-каналах. Для этого работаем в связке с авторами каналов размещения, чтобы материал был написан под наш нарратив, но в свойственном стиле канала. Мы не навязываем нашу подачу, но следим, чтобы авторы не отклонялись от заданного вектора.

Пример идеи креативного маркетинга. В ноябре мы запустили отдельную рекламную кампанию про то, как дети проявляли интерес к чему-то, выросли, но остались верны этому и продолжают заниматься тем, что нравится. Так появились ролики про любовь предпринимателей к своему делу. Вот эти предприниматели:

Как вы придумываете идеи?

Идея часто завязана вокруг канала размещения рекламы: сначала выбираем площадку и только потом начинаем думать над подачей. Например, хотим продвинуть аутсорсинг бухгалтерии для селлеров на маркетплейсах в Телеграме. Выбираем пул каналов с релевантной аудиторией. Дальше начинаем придумывать сценарий, чтобы он отвечал на вопросы: какие преимущества есть? Как про них рассказать? В каком формате? Это может быть текст, а может и видео.

Если видео требует наличие сценария, зовём авторов и креативщиков, которые помогают с написанием. Или набрасываем сценарии с помощью ChatGPT, потом всё руками сводим и смотрим, что нам больше нравится. Безусловно, анализируем конкурентов, необязательно на российском рынке. Стараемся лучшие идеи зацепить и адаптировать под себя. Иногда идея просто рождается сама собой в ходе обсуждений.

Где находите авторов для сценариев роликов?

У нас нет конкретных авторов для придумывания идей. Когда решаем промоутировать и определяемся с площадкой размещения, или идём к внешним креативным агентствам, или обращаемся к частным сценаристам. Так было со сторителлинговыми роликами. Но внутренняя команда всегда допиливает и адаптирует сценарий под нашу целевую аудиторию, поэтому работаем постоянно в плотной связке со штатными авторами.

Развиваете ли контент-маркетинг для привлечения и удержания аудитории: статьи, блоги, вебинары?

Развитие контент-маркетинга важно, и опыт «Т—Ж» наглядно это показал на практике.

Качественный контент для поисковых систем помогает улучшить позиции сайта в Гугле и Яндексе и, соответственно, привлекать больше органического трафика. Это повышает узнаваемость бренда.

Контент-маркетинг позволяет не только информировать аудиторию о наших продуктах или услугах, но и обучать её. Это увеличивает вовлечённость. Например, в статье «Т—Ж» «Как бронировать жильё на Airbnb из России» автор даёт конкретные советы, которые позволят пользоваться Airbnb из России. Пост набрал 122 комментария и 29 тысяч просмотров.

Мы понимаем: в отличие от традиционной рекламы эффект от контент-маркетинга накапливается не быстро. Надеяться на моментальный результат бессмысленно: репутация бренда, как и человека, создаётся годами. Например, толчок в развитии контент-маркетинга в нашей компании случился в 2020 году, сейчас контентная составляющая развивается и растёт.

Как считаешь, сегодня можно ли обойтись без этих инструментов?

Я считаю, что контент-маркетинг становится не просто важным, а необходимым инструментом для современного бизнеса. Без него компании часто оказываются в зависимости от внешних платформ и традиционных рекламных методов. Например, контекстная реклама в Яндекс.Директе или MyTarget: хотя она эффективна, со временем её возможности исчерпываются. Наступает момент, когда бизнес достигает своего максимума в этих каналах.

Контент-маркетинг становится не просто важным, а необходимым инструментом для современного бизнеса

Сегодня крупные игроки на рынке склоняются к созданию собственных бренд-медиа и предоставлению бесплатного образовательного контента. Про «Т—Ж» и так все знают, но кроме них есть, например, «ПСЖР» — бренд-медиа от Aviasales, Skyeng Magazine от онлайн-школы английского языка Skyeng, «Кинжал» — бренд-медиа «Яндекс.Практикума».

Это стратегия с долгосрочной перспективой: вы инвестируете в развитие собственных каналов и прямую коммуникацию с аудиторией, а не просто вкладываете средства в рекламу на чужих платформах.

Важно понимать: инструменты контент-маркетинга необходимы каждому бизнесу, но в разном соотношении. Точных пропорций нет, каждая компания определяет их для себя сама в зависимости от специфики и целей. Есть общие правила. Например, онлайн-школе английского языка нужно часто проводить вебинары, чтобы показать свою экспертность. Магазину продуктов вряд ли нужно одаривать пользователей вебинарами.

Как организована работа редакции?

Сейчас у нас две редакции: одна работает с продвижением в социальных сетях, вторая занимается поисковой оптимизацией блога. В каждой редакции команда авторов во главе с редактором.

Редакторы работают с профессиональными бухгалтерами. Редактор направления самостоятельно разрабатывает контент-план, отталкиваясь от задач своей редакции, а дальше распределяет темы по копирайтерам. Иногда сами райтеры приносят идеи и предложения. Например, какой-то закон приняли в третьем чтении, значит, неминуемо грядут перемены. Все копирайтеры параллельно работают на основной работе бухгалтерами, поэтому нововведения не проходят мимо них.

Где ищете копирайтеров?

Для себя мы вывели правило: нам не подходит универсальный копирайтер, который берётся писать на любые темы. Ниша сложная, наделать ошибки тут легче лёгкого. Научить универсального копирайтера бухгалтерскому и налоговому учёту — задача длиною в жизнь. Гораздо легче взять бухгалтера или смежного специалиста из той же ниши и прикрепить к нему редактора.

Важно, чтобы редактор понимал специфику сегмента, потребности и задачи бизнеса. Также важно, чтобы специалист мог упростить сложный экспертный язык автора, ведь читать или смотреть контент будут рядовые пользователи.

Поиск копирайтеров — это отдельная задача редактора. Нет какой-то универсальной площадки, на которой собираются все пишущие бухгалтеры. Это бесконечный процесс мониторинга копирайтерских чатов, телеграм-каналов, ну и сарафанное радио никто в 21 веке не отменял. Найти автора в нашу нишу — задача непростая, но достижимая.

Есть ли у вас контент-план, которого вы придерживаетесь?

Да, это инструмент для эффективной работы любой редакции. Его можно составлять короткими айтишными двухнедельными спринтами, а можно на более длительный период. Отечественное законодательство изменчиво, а скорость принятия законов сегодня практически равна скорости звука. Поэтому мы для себя приняли решение — планировать контент на ближайший месяц. Даже при таком планировании, например, редакция для социальных сетей всегда держит свободные слоты для срочных публикаций.

В редакции блога написание статей строится по другому принципу. В ней ориентируются на запросы: то, что люди уже искали в интернете. В этой работе есть нюанс: редакция начинает писать статью, когда подобный контент уже вышел у нескольких сторонних компаний. Так мы понимаем, что эту тему гуглят. Далее смотрим ключевые запросы в сервисах аналитики и пишем материал.

Тут как раз важна экспертность при подаче материала, потому что обновления Гугла и Яндекса задают новые тренды. Поисковые системы становятся умнее, благодаря новым алгоритмам требуют от контента глубину раскрытия темы и экспертности от автора. Просто вставить ключи, прописать тайтлы и дескрипшены сегодня уже недостаточно.

Расскажи, как появилась идея создать ролик про Нео? Почему именно Нео?

Традиционно для бухгалтерии сезон — март и апрель. Это время, когда наступает срок сдачи годовой отчётности и период нашей повышенной медийной активности. Начали думать, что будем делать в этом году и как привлекать клиентов. Вы, наверное, слышали слово «необанк» — это банк без офлайн-представительств. Например, «Тинькофф-банк» или Revolut. Наша бухгалтерия в отличие от штатной тоже удалённая. И необухгалтерия — первая ассоциация, которая возникла.

В тот период подходила дата премьеры Джона Уика в России с горячо любимым соотечественниками Киану Ривзом. Образ Нео хорошо ложился на то, что мы технологичные и современные, с классным продуктом. Нашли подрядчика, который занимается технологией дипфейков, придумали сюжет про неопредпринимательство.

По сценарию у Нео предпринимательское расстройство. Он не понимает, как и из чего формируются платежи и отчётность. С этой проблемой приходит к психологу, который советует делегировать учёт в «Моё Дело».

Мы активно задействуем в работе все новинки: СhatGPT помогал набрасывать варианты сценария, Midjourney генерировала изображения бухгалтеров для баннеров. Тема с дипфейками отлично вписывалась в наш тренд на эксперименты с технологиями. Недостаточно сказать, что компания технологичная, это нужно показывать. Особенно в продвижении.

Подготовка заняла около недели. Ещё день ушёл на съёмку, потом неделя постпродакшена и ещё две недели на согласования деталей по тексту и монтажу. Вся работа от начала до конца заняла месяц. По моей практике, это быстро для такой сложной подачи.

Как вы решили юридическую сторону вопроса? Законно ли использовать дипфейк Киану Ривза?

С юридической точки зрения, дипфейк можно рассматривать как цифровой макияж для актёра, чтобы сделать его внешне похожим на другого человека. В нашем случае ролик, созданный с использованием технологии дипфейка, — пародия на сцену из фильма «Матрица». Авторские права Киану Ривза мы не нарушили.

Чем ты занимался до работы с НКО?

Я работал в тематических изданиях: то, что называется спешл-интерест. И после «Компьютерры», «Т3» и «Рашн Мобайл» на мне висела стигма человека, который хорошо пишет про технику. Больше ни про что меня писать не звали, хотя я, в общем, умел.

Потом мне просто надоело. Сначала я перестал быть главредом, затем — колумнистом. Открыл своё маркетинговое агентство, логично начав с технологических клиентов: «Связного», «Евросети», «Эльдорадо». Чуть позже ко мне пришла сеть клиник, и это надолго повернуло мой путь в сторону медицины.

Как ты пришёл в благотворительность?

В 2014 году моя жена, тоже экс-журналист, вышла из декретного отпуска и захотела заняться благотворительностью. В итоге она нашла только что созданную благотворительную организацию — «Фонд борьбы с лейкемией», где на тот момент не было ровным счётом ничего. Мне стало интересно ей помогать. Свежесозданному фонду не хватало раскрутки, коммуникационной стратегии, пиара — вот и пригодились мои навыки медийщика.

Тогда же я возомнил себя продюсером, режиссёром и сценаристом, снял рекламный ролик (про красные шапки) и даже получил за него призы. Заодно бросился снимать документальное кино про людей, победивших рак. А спустя ещё пару лет у нас получился новый проект — «Найди своего доктора», который вырос в большое сообщество, а потом и в НКО.

Можно ли заработать на НКО?

Я против подхода, что НКО — это работа для бессребреников. Ореол святости в жопу идёт, если честно.

Ореол святости в жопу идёт, если честно

Это работа, которая требует профессионализма и важных человеческих качеств. За неё надо платить не меньше, чем врачам, например. Проблема в том, что эти деньги часто собирают у бабушек по 10 рублей СМС-ками. И кажется: «Как же я пущу это всё не на пользу дела или конкретного человека, а на себя?»

Когда фонд платит хорошие рыночные деньги, он может требовать хорошей рыночной работы. Хорошая рыночная работа — хорошие сборы. Плохо жить всё время на волонтёрах. Они ненадёжны, от них нельзя ничего требовать.

Можно работать в благотворительном фонде и получать рыночную зарплату. Но это всегда сложно и это всегда немножечко выживание, потому что благотворительный фонд — не «Газпром». Там мало людей и много работы. Но за такую работу можно и нужно получать нормальные деньги.

В Школе нас учат формулировать принцип полезного действия — глобальную идею и цель профессиональной деятельности. Сформулируй полезное действие Михаила Генина.

Не надо заморачиваться и загонять себя в рамки. Каждый человек в медийной профессии так или иначе приходит к какой-то своей нише, которая ему кажется более правильной. Она вряд ли чётко формулируема: «Я всех информирую», «Я всех развлекаю» или что-нибудь такое.

Я жутко люблю советовать и через это каким-то образом помогать людям. Мне кажется, лучше всего справляюсь, когда меня спрашивают: «Миш, посоветуй что-нибудь». Когда-то я помогал подобрать телефоны, теперь — врачей. Моё полезное действие — советовать.

Моё полезное действие — советовать

В рамках проекта «Найди доктора» ты помогаешь людям найти подходящего врача. Чтобы давать такие советы, нужно разбираться в медицине. Ты разбираешься?

Чтобы рассказывать о медицине, необязательно быть врачом. Достаточно слушать других, учиться и стремиться узнавать новое. Заниматься фактчекингом, советоваться с экспертами, сомневаться и проверять. Я всегда разбирался в том, о чём говорил, на уровне, позволяющем не нести фигню. Если я не был в чём-то уверен, то знал, у кого об этом спросить и где самому собрать информацию. Есть масса людей, которые разбираются в чём-то лучше меня, но я лучше многих из них умею об этом рассказывать.

Что делать, если у тебя не хватает знаний, чтобы рассказывать о медицине?

Позвать эксперта. Эксперт даёт фактуру. Например, очень легко отличить сериал, в котором есть консультант, от того, в котором нет. В сериале «Клиника» были хорошие консультанты. При всех хиханьках-хаханьках там практически не было медицинских факапов. Кроме одного: рентген в заставке висел вверх ногами. Режиссёры это поняли к четвёртому сезону, и в один момент прямо в кадре кто-то подошёл и этот рентген перевернул.

Что делать редактору, если эксперт ошибается?

Зависит от того, какие у вас отношения с экспертом. Если интервью важнее редактору, не всегда корректно после разговора просить подтверждение. Ваш эксперт и так согласился дать интервью. Другое дело, если интервью нужнее эксперту. Тогда можно смело спрашивать.

Другой вопрос, что хороший редактор должен сам уметь заниматься фактчекингом. Если всплывает информация, которая опровергает слова эксперта, сначала нужно с ним связаться. Вежливо спросить: «Вы говорите вот так, а я нашла другую информацию. Может, я что-то не поняла?» Не нужно сразу говорить: «Ты наврал!»

Если эксперт уходит в отрицание и говорит: «Это ерунда, у меня столетний опыт», можно поставить плашечку. На плашечке написать, что доказательств слов эксперта найти не удалось и есть такая-то информация, которая опровергает его тезис.

У профессиональной редакции может вообще не быть своего мнения. Есть врач, который что-то сказал, и есть «Аптудейт», в котором что-то написано. Редакция обладает достаточной экспертизой в том, чтобы понимать, как подтверждается или опровергается информация.

В комментариях на Фейсбуке человек пожаловался, что врач из твоего проекта «Найди своего доктора» неправильно поставил диагноз. Ты ответил: «Я не пастырь доктору своему». Что делать, когда мы сами ошиблись?

Каждый может ошибаться. Я могу посоветовать ресторан, врача, телефон или машину, которые мне будут казаться хорошими, а человека в них что-то не устроит. Или я дам контакт врача, а пациент не найдёт с ним общий язык. Это нормально.

В тех немногих случаях, когда я понимал, что ошибся, я писал: «Сорян, ребята, тут такое выяснилось. Был неправ». Нет ничего страшного в признании своей ошибки. Хуже её активно отрицать. Как показывает практика, если люди очень громко кричат, что они предельно бескомпромиссные, то скорее всего они имеют дичайшие скелеты в шкафу.

Есть чёткое разграничение ответственности. Я понял это не в журналистике, а в благотворительности. Людей спасают не пожертвования. Людей спасают врачи. А благотворитель — продажник. Его задача — привлечь внимание, собрать деньги. Даже если продажник хорошо сделал свою работу, пациент всё равно может умереть.

Разграничение ответственности — это понимание того, что человек может, а что не может. Я могу посоветовать хорошую вещь или хорошего врача. Дать гарантию, что они подойдут или помогут — нет.

Я могу посоветовать хорошую вещь или хорошего врача. Дать гарантию, что они подойдут или помогут — нет

Представь, что к тебе пришёл бизнес с деньгами и говорит: похвали нашу компанию или специалистов. Как редактору идти на компромисс?

Я всегда старался брать рекламные деньги у тех рекламодателей, за которых мне не стыдно. Советовать товары, которыми пользуюсь сам или которые могу рекомендовать.

В медиа возможны компромиссы. Я никогда не писал, например, прямую джинсу. Только в плохом издании отдел продаж просит написать хвалебный текст. В хорошем издании просят не писать ругательный. Даже когда я советовал действительно неплохие вещи, то не выдавал рекламный текст за своё мнение. Честно писал, что это реклама.

Границы дозволенного обозначает редактор. Например: «Мы не берём горячую, но непроверенную информацию». Бывают плохие границы: «Мы не пишем о том, о пятом, о десятом, потому что это противоречит „политике партии“».

Иногда появляется соблазн взять деньги за рекламу недобросовестных врачей и убогой техники — сотни тысяч рублей. Но потом приходит понимание, что это репутационный риск. Да, сейчас я получу деньги, но не смогу потом заработать другие. Это путь в одну сторону. Единожды взяв деньги не у тех людей, есть риск делать это всё чаще и чаще.

Ты писал для «Роллинг стоун» и «Плейбой». Читатели этих журналов не так интересовались техникой, как аудитория «Компьютерры». Как ты привлекал внимание аудитории?

В «Роллинг стоун» и «Плейбой» я был не редактором, а колумнистом. Редактор задаёт настроение проекта. Когда  В «Плейбой» приходил новый главред, журнал превращался то в нудного советчика, то в раздолбайское издание, которое экспериментирует со стилем и развлекает читателя.

Колумнисту не нужно заинтересовывать читателя. Он пишет о том, что ему интересно. Иногда тему давал рекламный отдел: «Миш, у нас там телевизор. Ты можешь про телевизоры что-то интересное написать?» И я писал.

Плохо делать то, что нравится редактору, зато точно не понравится аудитории. Из этого очень сложно сделать что-то хорошее. Редактор должен найти нечто среднее между заигрыванием с аудиторией и тем, что интересно ему. Когда внутреннего огня нет, работа превращается в ремесло. А мне очень не нравится, когда медиа — ремесло. Оно должно быть хотя бы немножечко творчеством.

Мне очень не нравится, когда медиа — ремесло. Оно должно быть хотя бы немножечко творчеством

Как относишься к кликбейту в журналистике?

Кликбейт можно использовать, когда нет идей. В «Мэнс хелс» была таблица. В таблице по горизонтали были надписи: секс, работа, качалка, питание и так далее. По вертикали: друзья, партнеры, женщины. И когда автору вообще не приходило в голову, о чём писать, можно было вслепую ткнуть в пересечение этих пунктов. Получалось, например, «Секс на работе».

Я так не делал. Просто знаю, что это реально работающая тема. Важно здесь помнить про минимальную самогигиену и журналистскую этику.

Как определяли, насколько аудитории зашёл текст, когда не было метрик, репостов и лайков?

Нам слали письма в редакцию, в том числе бумажные. Их реально писали, довольно много. В технических изданиях 10% писем приходило из тюрьмы. В «Плейбое» — 40%. Каждое из них начиналась со слов: «Вы никогда не угадаете, откуда я вам пишу». Заключённым делать нечего, они выписывают один журнал на всех, по очереди читают и пишут нам. Кто-то однажды даже выиграл плеер в нашем розыгрыше.

Редактор в издании с заторможенной обратной связью вообще не думает об аудитории. Его главная аудитория — коллеги. Он пишет для маленького количества людей и рассчитывает, что все остальные читатели такие же.

Ты ведёшь страницу на Фейсбуке. Расскажи подробнее.

Мой Фейсбук — это открытый дневничок. У меня не было цели делать из себя публичную личность. Как публичной личности страница в Фейсбуке мне во многом вредит. Все мои шуточки, мат-перемат и политика. Блог вредит тем, что он не всегда соответствует имиджу правильного благотворителя, стартапера и медийщика. Но зато в блоге — более-менее настоящий я.

Была ли хотя бы одна ситуация, когда блог навредил карьере?

Коллеги иногда говорят: «Миша, это плохо для имиджа!» Меня вытаскивали, скриншотили и поливали грязью в «Беспощадном пиарщике». Это издержки медийности.

Получается ли, что выигрывает та персона, которая ничего не говорит о себе в публичном пространстве?

Иногда да. Хотя люди без соцсетей или с пустым профилем вызывают у меня вопросики. Мы живём в очень открытом мире. И если редактор хочет холодных контактов, то надо, чтобы у него был хоть какой-то публичный имидж. Под холодными контактами подразумеваю ситуацию, когда нужно с улицы прийти к человеку и пытаться с ним о чём-то договориться.

От нетворкинга зависит очень многое. Редактор — публичный человек. Он выстраивает вокруг себя определённый круг общения, репутацию. Потом на 90% это его кормит.

Необходимость нетворкинга привела к тому, что много людей говорят, когда говорить нечего. Что ты об этом думаешь?

Издержки профессии как ремесла. Любого. Иногда ремесленник делает что-то, даже если не хочется. Иначе ему нечего будет кушать. Медийный человек должен производить контент в большом количестве. Если ему не о чем говорить, значит, он просто плохой медийщик.

Если человеку не о чем говорить, значит, он плохой медийщик

Что отличает хорошего редактора от плохого?

Плохой редактор работает только по шаблону. Тому самому из «Менс Хелс», где тыкает пальцем между работой и сексом. Это исключение, когда надо заткнуть дырку в контент-плане, его нельзя использовать постоянно, но многие умеют только так.

Хороший редактор пытается выходить за рамочки. Поэтому все мои журналы были не только про технику, иначе они были бы скучными для меня. Я пытался добавить человека и сторителлинг.

Хороший редактор делегирует и вдохновляет. Главред — это общее настроение издания, некоторое количество идей и среда для генерации новых идей другими людьми. Они генерят, главред говорит: «Класс, делай».

Что посоветуешь будущим редакторам?

Медиа — сложная работа. Очень часто неблагодарная. В медиа сложно заработать много денег. Здесь, как в любой работе, должно повезти. Не выйдет плыть по течению. Мир всё время меняется, и редактору приходится меняться вместе с ним. Это работа, от которой должно переть. Если не прёт, нужно идти и делать что-нибудь другое.

Актёр, режиссёр, писатель — все они тоже в том числе занимаются ремеслом, делают что-то рутинное каждый день. Но как и в их случаях медиа — это ещё и творчество. Поэтому всё равно нужно быть немного художником, пусть даже плохеньким. Если человек не творит — он не нужен в этой профессии.

Интервью с Сергеем «Из данных нужно вытаскивать истории»

Ты прошёл длинный путь в медиа как журналист и редактор. Как развивалась твоя карьера?

В журналистику я попал случайно. Поступил в институт на эколога, а на втором курсе друг позвал поработать верстальщиком в маленькую газету. Верстать я не умел, но он пообещал научить «за две полторашки пива и три вечера». Так и произошло. Я быстро освоил базовые инструменты, в том числе редактор для сложной вёрстки.

После института я не стал работать по основной специальности. Пошёл в коммерческую компанию на должность менеджера по рекламе: писал новости для сайта, сценарии для рекламных роликов и прочее. Там проработал год.

После этого я на шесть лет ушёл в печатную прессу. Вёл авторские колонки на четверть полосы в «Белгородских известиях», делал репортажи для «Российской газеты».

Затем несколько лет был редактором в интернет-информагентстве «Медиатрон»: писал новости, взаимодействовал с пресс-службами, редачил тексты журналистов, раздавал задачи, планировал выпуски. Параллельно преподавал на журфаке в НИУ «БелГУ» дисциплину «Выпуск учебной газеты».

В 2013 году я занялся теле- и радиожурналистикой. Руководитель медиахолдинга «Мир Белогорья» позвала меня создать интернет-отдел на ТВ, а позже предложила возглавить радиостанцию. Так я стал руководителем одновременно по двум направлениям.

Последние шесть лет я работаю со статистическими данными, а сейчас возглавляю редакцию «Статистики» в «Тинькофф-журнале». Начинал как автор и постепенно вырос до шеф-реда.

Официальное образование журналиста я получил только спустя 13 лет после начала карьеры. Отучился в магистратуре журфака в университете НИУ «БелГУ», где до этого проводил лекции по менеджменту в СМИ. Моими преподавателями были студенты, которых я раньше учил в этом вузе. Так что отсутствие «корочки» журналиста не помешало мне спокойно влиться в профессию.

Как изменились СМИ за 20 лет?

Мне кажется, что ТВ, радио и газеты своё отживают. Зачем смотреть или слушать потоковое вещание, если алгоритмы сами соберут ваш любимый контент? Пока есть поколение, которое пользуется этими старинными сервисами по привычке, они ещё будут жить. Нынешним детям ни радио, ни телевидение точно не нужно. Газеты — тем более.

Со временем все форматы меняются. Газеты перешли в интернет, а Ютуб стал телевидением. С радио произошло то же самое: сейчас радиопрограммы превращаются в подкасты.

Один из самых популярных на сервисе «Гугла» — подкаст радиостанции «Маяк», который называется «Брендятина». По сути, это программа из эфира утреннего шоу Сергея Стиллавина, которая нарезана кусками и выложена на сервис. Получается, что зумеры переизобрели радиопрограммы, назвали их подкастами и выложили в интернет.

Зумеры переизобрели радиопрограммы, назвали их подкастами и выложили в интернет

Разговорные станции многое теряют, не выходя на рынок подкастов. Ведь люди, которые приходят в подкасты, делают их с нуля. Радио существует давно, методологическая база та же: использование интершумов, понимание, как держать слушателя, как выстраивать концепцию. То, что в подкасте пытаются нащупать интуитивно, на радио нащупали 100 лет назад. Советская школа радио была очень крутой в плане методологии, техники, репортажности и прочего. Я считаю, если человек делает подкаст, он должен найти себе пару хороших дикторов старой школы и с ними закорешиться.

Недавно мы с коллегой по «Т—Ж» Полиной Корягиной тоже решили попробовать себя в подкастинге и запустили свой проект «Русским по белому». В его рамках обсуждаем, почему мы говорим так, а не иначе, что делать, чтобы быть грамотнее, и многое другое.

Чем ты занимался на радио?

Я руководил станцией. По сути, был программным директором — человеком, который рулит всеми внутри, от звукорежиссёров до журналистов и музыкального редактора.
Одной из программ на станции был ежедневный радиорепортаж. Это умирающий жанр, но очень крутой: журналист погружает вас в какое-то место и рассказывает историю. Причём, как правило, сюжет привязан к определённому событию. То есть это ещё не подкаст, но уже и не радионовость.

Как журналист готовит репортаж на радио?

Сначала журналист приходит и обсуждает концепцию с редактором, пишет сценарий. Редактор может что-то подправить. Дальше корреспондент работает сам или в паре со звукорежиссёром.

Разберём на примере репортажа с празднования Дня города. Журналист идёт в гущу событий, чтобы поговорить с людьми, что-то у них узнать. Он может стоять в шумной толпе и рассказывать: «Я нахожусь на площади, позади меня будут стрелять пушки из Петропавловской крепости. А вот Иван Иванович Иванов, почётный житель нашего города. Он с детства мечтал выстрелить из этой пушки». И тут мы слышим «бабах» — пушка стреляет.

Часть репортажа корреспондент записывает на месте. Другую часть — позже в студии. Он пишет сценарий, меняет куски и подложку, чтобы сохранить ритм. Это очень близко к созданию телерепортажа, но на радио нет картинки. В итоге журналист собирает весь материал, монтирует и отправляет в продакшн.

У нас на станции журналисты сами умели делать предмонтаж, если это не совсем сложный выпуск. После его смотрел выпускающий редактор: слушал на предмет речевых ошибок, путаницы и тавтологии. Только потом редактор выпускал материал в эфир.

В чём особенность радио как медиа?

Радио использует звуковое сопровождение и разные шумы. Например, когда человек рассказывает про автовождение, можно запустить звук улицы. Так мы погружаем слушателя в контекст. Это можно сравнить с построением структуры текста, когда мы разбиваем его на разделы с заголовками и подзаголовками. На радио это делают звуком. Слушатель понимает, что переносится в другой раздел, когда сменяется звуковая подложка.

Форматы должны быть короткими, особенно если это FM-станция. Традиционно на FM-волнах крутят музыку и шоу, а на AM есть много разговорных станций. Но и на коротких волнах бывают такие. Они обычно заточены на разговоры по 15 минут: там могут читать рассказы, вести краеведческие программы. Но на классической FM-станции, например «Европе плюс», программы очень короткие — максимум по пять минут.

Программе нужна динамичность. Проблема с радио в том, что бо́льшая часть слушателей — люди, которые едут в машине. Они могут мгновенно переключиться, даже быстрее, чем в интернете, где человек закрывает страницу и открывает новую. Понаблюдайте, как это делают таксисты. Они по кругу меняют одну волну на другую, а потом другую на третью, если им не нравится.

Нельзя «лить воду», потому что слушатель сразу уйдёт. Радиоформат интересен, но нужно всегда держать историю. Поэтому часто все программы короткие, музыкальные подложки у них динамичные: парам-парам, полторы минуты рассказа, спонсор, джингл и снова музыка.

Музыка на радио — отдельная тема. В базе для ротации 500−1000 композиций. Они проигрываются по определённой формуле. Скажем, мы решаем, что у нас в начале часа всегда должен быть иностранный быстрый хит, следом за ним — менее известная композиция помедленнее, а потом отечественный медляк. Затем компьютер формирует плейлист по заданным условиям.

А в чём особенность телевидения?

Телек — это картинка. Многие вещи можно показать вообще без слов, закадрового текста или речи экспертов. Если сотню раз написать: «Как плохо, что дом разрушился», мало что будет понятно. А если на пару секунд показать кадр с домом, станет ясен и масштаб разрушений, и последствия, и чувства его жителей.

За все художественные вещи — картинку, ракурс и фокус — на телевидении отвечает оператор. Он может вытянуть человека, который не умеет визуализировать картинку.

Например, я «текстовый» человек, мне было сложно работать на телевидении. Мне тяжело мыслить картинками, понимать, что иногда закадрового текста и титров может вообще не быть, потому что историю лучше расскажет иллюстрация в тишине. Поэтому на помощь приходил оператор: помогал выбрать лучший план, подсказывал, как интереснее встать или войти в кадр.

Правила для контента везде одинаковы, во всех СМИ. История в любом репортаже имеет начало, кульминацию и финал. Меняется только инструментарий. На телевидении у редактора есть и звук, и текст, и картинка — всё одновременно. Можно дополнительно инфографику сделать.

Есть форматы, которые работают неизменно. Например, человеку всегда интересны польза, истории и экшн. Если взять один из них, мы заведомо привлечём внимание зрителя. Дальше будет работа над структурой: выявление героя, проблемы, конфликта, яркое начало и кульминация, решение или нерешение проблемы.

Какие проекты ты делал для телевидения?

На телевидении мы выпускали экономические новости, программы и спецпроекты для рекламодателей. Например, однажды со спецпроектом к нам обратился крупный телекоммуникационный оператор: «Ребята, наша задача — пропиарить функционал мобильного приложения». Мы придумывали под него спецпроект: как через мобильный телефон оплатить коммуналку. В выпуске приводили пару примеров и показывали, как работает приложение.

Другой случай. Пришла компания с рекламой нового тарифа для игры «Мир танков». Мы сделали программу про эволюцию компьютерных игр, среди которых на тот момент вершиной была именно эта игра. Рассказали, что у фирмы есть некий тариф — это было похоже на нативную рекламу.

Какие тонкости есть в работе тележурналиста?

На телевидении нужно владеть базовыми инструментами и знаниями. Полезно освоить монтажную программу, чтобы делать самому предмонтаж. Нужно знать, что кадр в нарезке нельзя держать дольше трёх секунд. Также считается, что лучше не монтировать крупный план с крупным, средний со средним — всегда должна быть смена. Понятно, что эти законы можно нарушать во благо, но делать это нужно осознанно.

Тележурналисту важно уметь держаться перед камерой. Простой пример: когда человек первый раз появляется в кадре на телевидении, он мотает головой, как колокольчик. Особенно это видно на ускоренном просмотре. Или человек читает с суфлёра и бегает глазами по тексту. У опытного ведущего взгляд остаётся неподвижным.

Что ещё важно уметь журналисту на радио и ТВ?

Важно не иметь проблем с голосом в плане читки. Для радио и телевидения голос — необходимый инструмент. Хотя бывают исключения. Например, у писателя и драматурга Эдварда Радзинского есть дефекты речи, но он великий человек, поэтому его будут слушать.

Чтобы работать редактором на радио или ТВ, нужно понимать, как устроены процессы, какие есть правила. Любая работа — ремесло, которому можно научиться.

Работая на радио, нужно держать в голове, что диктор произнесёт текст вслух. Поэтому важно контролировать обилие стоящих рядом шипящих звуков. Текст «лишние шуршали в шторах» будет нормально выглядеть на бумаге или экране, но при чтении вслух создаст аудиальную помеху. Слушатель воспримет это негативно.

На телевидении нюансов с текстом нет. Большинство тележурналистов пишут с такими ошибками, за которые в любом другом месте карают. Например, пробел перед запятой — смертная казнь для автора в издательстве, но для ТВ это нормально. Никто не видит закадровый текст, который человек сам себе написал. Имена собственные, длинные тире, кавычки «ёлочки» — забудьте.

С чего посоветуешь начать карьеру в медиа?

Мой совет для начинающих: если хотите прийти в медиа, сначала идите в новости, в обычное классическое СМИ. Вам будут мало платить, но вы научитесь писать быстро, ведь в новостях никому не нужен материал, который будет готов не прямо сейчас, а через 10 минут.

Если хотите прийти в медиа, сначала идите в новости

Когда научитесь писать для заказчика быстро, выстраивайте индивидуальный карьерный трек. Идите в компанию, где хорошо платят. По результатам нашего исследования в «Тинькофф-журнале» о зарплатах авторов и редакторов мы выяснили, что в СМИ платят намного меньше, чем в других организациях. Если хочется денег, лучше пойти писать тексты для продуктов, а не в издательство.

Ты ведёшь рубрику «Дурной словарь» в телеграм-канале «Паша и его прокрастинация». Как она появилась?

С Пашей Фёдоровым я познакомился давно в каком-то редакторском чате и написал ему несколько постов для канала. Сделал это по фану, а потом стал писать постоянно.
У канала есть редакция — это пять человек, которые работают над текстами. Так вышло, что у меня накопился цикл постов о странных словах и откровенно сниженной лексике. Мы назвали его «Дурным словарём». В постах разбирали трудности с правописанием, употреблением и склонением слов. Параллельно писали об их происхождении.

Как пришла мысль сделать из «Дурного словаря» книгу?

Когда Паша издал книгу «Пиши, ленивая *опа», у кого-то из редакции канала возникла идея выпустить «Дурной словарь». Концептуально он уже существовал: было много материала, который можно было превратить в книгу. Паша поговорил с ребятами из издательства «МИФ». Они заинтересовались идеей, и мы созвонились: обговорили концепт, сроки и заключили договор. Книга выйдет в бумажном, электронном и аудиоформате. У неё скорее всего будет другое название, но какое — точно неизвестно.

Расскажи о процессе написания словаря.

Многие нецензурные выражения имеют корни тысячелетней давности, как и большинство слов, которыми мы пользуемся. Поэтому, когда я решил писать книгу, начал искать эксперта для профессиональной критики материала. Мне повезло: я нашёл научного редактора. С одной стороны он был специалистом по древнерусским языкам, с другой — соображал в обсценной лексике. Он читал лекции по лингвистике в университете, проводил экспертизу речи на судебных процессах. Например, когда нужно было доказать факт оскорбления в тексте.

Проанализировав материал, я решил, что концептуально это будет словарь, а значит мне нужно найти слова на все буквы алфавита. Что-то я нашёл сам, что-то подкинули маргинальные знакомые. После обложился источниками и написал текст о каждом слове. Научный редактор просмотрела его, и мы вместе внесли правки.

Например, у некоторых слов были разные версии происхождения. Я находил их в одном источнике, не признанном учёными, а у редактора были библиографические и научные редкости, которых нигде больше нет. Она помогла сделать материал научно достоверным.

После одной итерации правок я отдал готовую рукопись в издательство. С их стороны исправлений практически не было, за что им большое спасибо. Затем мне показали концептуальный макет, и сейчас книга находится на стадии вёрстки.

Ты мечтал когда-либо написать книгу?

Как любой уважающий себя читатель, я думал написать художку в старости. Это была не мечта, а скорее желание. Но могу ли я написать лучше, чем Михаил Булгаков? Наверное, нет. Если человек захочет хорошей литературы, пусть читает Булгакова, а не Антонова. Поэтому за художку я пока не берусь. Но, может быть, только пока.

Какова миссия логотипа?

Миссия логотипа — транслировать ценности, философию и характер бренда. Логотип создаёт эмоциональную привязанность к компании и человек понимает, хочет ли он поближе познакомиться с ней.

Композиция, работа со шрифтом, понимание психологии дизайна, умение слышать запрос клиента и вникать в задачи бизнеса, баланс форм в целом — это база для эффективного логотипа. Если лого работает, клиент становится фанатом бренда.

В твоей анкете для заказчиков написано: «Защитите свой бизнес с помощью дизайна». Что значит эта формулировка?

Защитить бизнес может только запатентованный логотип и товарный знак, поэтому я узнаю планы клиента, задачи бизнеса и при необходимости рекомендую регистрировать логотип в Роспатенте. После получения документа компания имеет исключительные права на этот конкретный логотип. Однако микро- и малый бизнес зачастую отказываются от патентования, так как сначала хотят встать на ноги и почувствовать себя уверенными игроками на рынке.

При нарушении авторских прав компания может связаться с теми, кто позаимствовал чужое. Если ответной реакции нет или не удаётся договориться лично, вопрос решается через суд. Таким образом запатентованный дизайн защищает бизнес и узнаваемость бренда.

По логотипу должно быть понятно, чем занимается компания?

Не всегда. В идеале миссия логотипа — вызвать эмоции, показать характер бренда, поэтому необязательно прямо говорить, что компания производит или какие услуги предоставляет. Этому тренду следуют в основном люксовые бренды. Они используют шрифтовые логотипы.

Если заказчик хочет, чтобы деятельность компании считывалась сразу, дизайн строят на прямых ассоциациях. Так обычно делают производители бюджетных продуктов. Это не значит, что масс-маркет не применяет шрифтовые логотипы. Просто в таких случаях деятельность бизнеса объясняют приписки «кафе-бар» или «танцевальная школа», например.

Как меняется логотип в зависимости от сферы бизнеса?

Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Шаблонные решения не люблю, потому что каждый случай индивидуален. Но есть общие правила, которые зависят от позиционирования:

1. Чем дороже сегмент, тем лаконичнее и проще логотип.
2. Если бренд позиционирует себя как спокойный и дружелюбный, лучше использовать плавные линии и пастельные оттенки. Напротив, дерзость удачнее передают резкие линии и яркие цвета.
3. Шрифт можно использовать любой, род деятельности фирмы не важен. Главное — учитывать характер бренда. Например, один и тот же шрифт может быть применим и в недвижимости, и в кондитерском деле. Разница в деталях: к названию можно добавить отличительный элемент или указать деятельность компании, например «агентство недвижимости» или «пекарня».

Как бренды определяют, что логотип работает?

Логотип сам по себе, в вакууме, ни на что не влияет. Он работает в совокупности с другими элементами: позиционированием, интерьером, формой сотрудников, мебелью, уровнем сервиса и качеством продукта. Весь визуальный ряд даёт эстетическое наслаждение, из-за которого хочется вернуться, почувствовать себя причастным к ценностям бренда.

Допустим, то, что клиенты возвращаются в кафе снова и снова, может быть признаком не только хорошего сервиса, но и хорошего дизайна. Значит, кафе формирует у людей ощущение уюта.

Дизайн работает, когда людям хочется рассказать о компании. Например, выложить в соцсетях фото из нового ресторана или пост с распаковкой модных аксессуаров. Так люди подчёркивают свою причастность к брендам.

Другой показатель успешного дизайна — рост продаж. Визуал вызывает интерес, и люди приходят посмотреть, что же это такое.

Вспомним пример «Вкусно и точка», когда после ухода «Макдональдса» из России фирма обновила логотип. Это вызвало резонанс, многие не оценили дизайн. Но компания побила продажи «Макдональдса», так как грамотно использовала инфоповод. Руководство было уверено в своём решении. Я считаю, что это сыграло важную роль. Нужно уметь отстаивать свои идеи, ведь недовольные будут всегда.

Знаешь ли ты антикейсы, когда смена логотипа убила репутацию и узнаваемость бренда?

Главные критерии неудачного ребрендинга — падение продаж, количество мемов с логотипом и реакция аудитории.

Самый громкий антикейс — обновление упаковки соков «Тропикана». О нём даже писали в журнале для дизайнеров «Оди». Упаковка была узнаваема и понятна, а как только её изменили, продажи сока упали. Многие покупатели просто не узнали продукт. Исчез апельсин, а вместе с ним и понимание, что в упаковке.

Провальная смена логотипа случилась у преемника бренда «Майкл Корс» в России. Отечественный аналог стал называться «Мультик». Буквы «М» и «К» сделали прописными, видимо, чтобы напомнить про ассоциации с оригиналом. Логотип подходит для бюджетного супермаркета во дворе, но для бутика — нет.

Спорный дизайн не всегда убивает репутацию компании. Мы видим это на примере «Пепси». В 2009 году компания обновила логотип. Дизайнеры и покупатели стали высмеивать его. Поднялась волна критики, но бренд не пошёл на поводу у аудитории, смог повернуть ситуацию в свою пользу и сохранить уровень продаж. Тем не менее, новый логотип увидел свет в 2023 году. Он определённо выглядит актуальнее. Значит, бренд всё же прислушался к аудитории.

По каким критериям отличаешь хороший логотип от плохого?

Хороший логотип отражает суть бренда, то есть соответствует позиционированию компании. Без этого он не будет работать, каким бы красивым он ни был.

Элементы и образ, который формирует визуальная упаковка, должны быть яркими и запоминающимися. Логотип остаётся в памяти, мы узнаём его при следующей встрече, когда окидываем беглым взглядом. Например, в логотипе «Пепси» мы быстро считываем фирменные цвета и форму.

В логотипе в идеале не должно быть больше двух цветов. Дизайн с бо́льшим количеством оттенков выглядит пёстро, плохо считывается в окружающей среде, на фотографии или продукте. Логотип существует в контексте — это важно. Он всегда изображён на носителе рядом с другими предметами и рекламой.

Что делаешь, если клиент начинает вносить множество правок в твою работу?

У меня есть условия сотрудничества. Я заранее обозначаю, что входит в работу и какова стоимость дополнительных правок. Без чётких условий первым пострадает специалист.

Самый противоречивый тип заказчика — тот, который видит свой логотип в мельчайших деталях. Например, клиент сам «увлекается дизайном», хочет открыть кафе и подробно описывает желаемый логотип. Мы согласовываем бриф, примеры, анализируем аудиторию, рынок и предлагаем варианты. И так несколько раз, потому что в каждой итерации как будто чуть-чуть не хватает чего-то. Мы сообщаем, что дальнейшие правки оплачиваются отдельно, и снова уточняем ТЗ. Так может происходить до тех пор, пока мы вовсе не откажемся от работы, потому что дизайнер работает со смыслом, а не рисует на заказ.

Какие тренды в дизайне логотипов видишь на 2024 год?

Первый тренд — лёгкость в восприятии. Вокруг слишком много информации, её количество не уменьшается. Чем быстрее человек считывает название, тем лучше для бизнеса. Также в тренде:

• чёрно-белые цвета;
• умение интересно работать с типографикой, чтобы подчеркнуть смысл и индивидуальность;
• работа с формой и контрпространством — когда дополнительно читается образ из просвета между элементами;
• текст в сочетании с геометрическими фигурами.

Сохраняют свои позиции ретростилистика, природные линии и анимация.

Нет ли боязни, что на смену дизайнерам логотипов придёт нейросеть?

Дизайнеру важно владеть основными инструментами: пакетом Адоб, Фигмой. Нейросеть — один из таких инструментов, его не нужно бояться.

Я работаю с нейросетями и могу сказать, что до замены человека им далеко. Запрос задаёт дизайнер, а не машина. Затем логотип нужно адаптировать к конкретной сфере, подготовить для печати и представить на разных носителях. Искусственный интеллект пока не делает этого. Плюс он создаёт картинки в формате джипег, а для дизайна нужны векторные изображения. Нейросетями хорошо пользоваться, только чтобы сгенерировать идеи или посмотреть на привычный образ под другим углом.

Как развивать насмотренность?

Я рекомендую анализировать любой дизайн, который вы видите. Особенно хороши доски на Пинтересе. Важно не просто сложить туда море красивых картинок, а выделить приёмы и элементы, которые зацепили взгляд. Это может быть форма, линия, игра смысла, угол наклона. Спросите себя: «Почему мне понравилась эта картинка, из-за чего я решил её сохранить?» Это поможет быстрее научиться ловить тренды.

На Пинтересе преимущественно англоязычная аудитория, поэтому запросы лучше формулировать на английском. Так вы получите более релевантные результаты.

После анализа и коллекционирования «своих» приёмов из разных работ тренируйтесь применять их в работе.

Также для повышения насмотренности рекомендую использовать «Беханс». На сайте есть возможность сортировать работы по популярности и наивысшим оценкам. Так проще понять, что сейчас актуально.

Отличный вариант в развитии насмотренности — просмотр видео, чтение блогов. Некоторые ютуб-каналы помогают разобраться в принципах дизайна. Например, «Мутим диджитал» рассказывает, чем плох тот или иной макет упаковки, почему логотип выглядит тяжёлым, как сделать его более гармоничным.

Где искать клиентов?

Как только вы захотели быть дизайнером и собрали несколько работ — расскажите всем, что делаете. Часто первые клиенты находятся в ближайшем окружении.

Рекомендую завести блог и рассказывать о своём пути. Это может быть телеграм-канал или страница в соцсети. Рассказывайте о процессе работы над проектом и результатах. Если сейчас нет заказов, выберите существующий бренд и разработайте для него свою версию логотипа.

Чтобы набить руку и научиться общаться с клиентами, подойдут «Фриланс-ру», «Авито-услуги», «Воркзилла». Возможно, первое время сложно будет брать заказы на высокие чеки, тут главное — опыт. Вы встретите лояльных заказчиков и таких, которые вносят очень много правок. И те, и другие помогут собрать отзывы, прийти к пониманию комфортных условий работы и ниш, с которыми нравится сотрудничать.

Чтобы ускорить поиск клиентов, рекомендую составить минимальное портфолио. По нему клиенты поймут, чего от вас ожидать. Через некоторое время вы заметите, что лучше получается, с чем нравится работать, что приносит доход, например логотипы или сайты. Пробуйте, развивайте насмотренность, определяйте, чего хочется вам, — тогда получится комфортно работать и зарабатывать.

Как оценивать свои услуги?

Первое время я работала на портфолио: делала логотипы блогерам и магазинам за рекламу. Обо мне рассказывали, и клиентская база росла.

Затем выписала свои навыки, посмотрела дизайнеров моего уровня и стала разрабатывать логотипы за пять тысяч рублей. Когда получала новые знания и награды, сверялась с рынком: «Могу ли продавать логотипы за 10 тысяч, за 20?» Я росла, ориентируясь на свои способности, отзывы клиентов и уровень загруженности.

Рынок разный: можно продать один и тот же дизайн за тысячу рублей или за миллион. Отличие лишь в исполнителе: насколько он известен, как умеет подать себя, какой у него уровень ответственности, эмпатии и способности превратить слова в образ.

Что делать дизайнеру, чтобы его заметили?

Секрета нет. Показывайте работы, разрешите себе рассказать миру, что есть такой талантливый и классный дизайнер, как вы.

Важно относиться к работе ответственно. Умение слышать клиента, качественный сервис и сама услуга дают результат. Именно за это платят специалисту. В моей практике было много случаев, когда клиент рассказывал: «Работали с дизайнером, а однажды он перестал отвечать». Поэтому серьёзный подход гарантирует рекламу по сарафанному радио и широкий круг знакомств.

Расскажите, кто был заказчиком и какая задача стояла перед командой?

Юрий
Заказчиком была моя супруга Елена. Она разработала обучающие игры для преподавателей китайского языка. Перед нами стояла задача создать удобный сайт для подбора игр. Проект «Учиться просто» был жизнеспособным, к тому же довольно компактным и простым с точки зрения реализации.

Раньше каталог был оформлен в вордовском файле, письма с материалами Елена отправляла вручную. Она получала оплату переводом на карту, а продажи регистрировала в приложении «Мой налог». Нашей команде удалось автоматизировать эти операции.

На какие этапы была поделена работа?

Юрий
На первом этапе мы сформулировали понимание задачи и придумали решение — собрать сайт с классификацией учебных материалов. Затем распределили задачи между собой, некоторые вопросы пофлексили.

Дизайнеры Андрей и Наталья созванивались почти каждый день, на встречи приходили с общей позицией по дизайну. Редактор Мария больше работала с заказчиком.

Мы фиксировали договорённости в общем чате, там же обсуждали задачи и планировали встречи. За полтора месяца работы над проектом собралось более трёх тысяч рабочих сообщений, не считая регулярных созвонов.

В чём состояла задача руководителя?

Юрий
В команде было четыре человека из разных городов. Первое, что я сделал, — разобрался, с какой мотивацией ребята пришли к третьей ступени. Это помогло мне как руководителю лучше распределить задачи и сформировать ожидания друг от друга в начале проекта. Ребята ответили, что хотят закончить третью ступень, получить дипломы и поработать в команде.

Затем мне нужно было декомпозировать задачу — правильно разложить её на независимые кусочки и собрать жизнеспособный продукт. Даже если часть операций нужно делать вручную или код совсем не идеален, первоначальная версия уже должна выполнять полезное действие.

Когда я вижу такую версию продукта, я говорю команде: «У нас есть база, с которой мы выйдем на защиту. Что ещё мы можем сделать, с чем поэкспериментировать, что исследовать?» Мы обсуждаем эти вопросы и улучшаем проект.

Какие задачи взял на себя редактор?

Мария
Нашей целью было сделать продажи через сайт удобнее. Елена не хотела тратить время на объяснение сути игр каждому клиенту. Нужно было минимизировать прямое общение с покупателями.

Я как редактор взялась за следующие задачи:

1. Разработать чёткую структуру сайта. В нашем случае — классифицировать игры для удобного поиска: для новичков и продвинутых учеников, для детей и взрослых.
2. Описать каждую игру. Всего получилось 20 карточек.
3. Прописать текст об авторе игр.
4. Продумать и прописать сценарий оплаты.

Как разрабатывали дизайн сайта?

Андрей
Никто из нас профессионально не разбирался в вёрстке, поэтому мы выбрали Тильду. Она позволяет собрать сайт, не привлекая разработчиков со стороны. В процессе работы мы поняли, что функционала Тильды недостаточно, — пришлось изучать нюансы кода, чтобы настроить фильтры и сделать нужные элементы. В Тильде есть функция «Вставка кода». С её помощью мы полностью поменяли фильтры и решили задачу Елены: классифицировали игры по уровням.

Юра и я вместе занимались функционалом сайта. В этом плане мы сделали сайт проекта в первые две недели. Оставшиеся четыре недели рисовали варианты дизайна, согласовывали их с заказчиком и арт-директором проекта.

Наталья
С Андреем на ежедневных созвонах обсуждали текущие задачи и договаривались, кто что делает. Скидывали друг другу результаты и обсуждали их.

Часть задач чётко поделили между собой. Андрей создавал структуру главной страницы, разбирался с программированием и настраивал фильтры. Я занималась карточками учебных материалов: рамками, подбором иллюстраций на витрину и для описания карточек. Также мы работали параллельно, когда нужно было придумать много разных вариантов.

Создавать дизайн в паре было интересно. Мы советовались, обсуждали, что удачно получается, а что не очень. Благодаря этому у меня было ощущение команды.

Какие трудности возникали в процессе работы над проектом, и как вы их преодолевали?

Юрий
Для меня оказалось сюрпризом, что на рынке нет конструкторов сайтов, которые одновременно дали бы витрину с фильтрами, корзину, оплату и рассылку электронных материалов. Я посмотрел более 15 решений. Они оказались либо слишком дорогими, либо ограниченными по функционалу. Западные конструкторы отпали, а среди отечественных ближе всего к нашим требованиям оказалась Тильда.

Мы сами собрали витрину и корзину. Андрей предложил переделать стандартные чекбоксы фильтров на более удобные и аккуратные кнопки. Оплату настроили через ЮКассу: сервис подходит для самозанятых, сам отправляет чеки покупателю и в налоговую. Автоматизация экономит время.

В работе над реальным проектом важно желание и способность учиться новому: обязательно будут появляться вопросы без готовых ответов. Это мотивирует разбираться и придумывать решение. Например, мы сами разработали механизм фильтрации материалов на сайте и автоматизировали их отправку на почту.

Мария
Чтобы сделать описание для каждой игры, нужно было её понять. Для этого мы с Еленой созванивались несколько раз, и она подробно описывала мне каждую игру: как играть, для кого подходит, какие есть особенности.

Китайский я не знаю совсем, поэтому сначала было сложно вникнуть. Я самостоятельно изучала материалы, смотрела соцсети Елены, читала отзывы и комментарии пользователей — всё это очень помогло. Последние 3−4 игры я написала сама, без созвона с Еленой.

Были сложности с согласованием текста?

Мария
На третьей ступени школ сразу дают совет не брать на диплом клиентские проекты. Почему нам так настоятельно это советовали, я поняла только в процессе работы. Сотрудничать с реальным клиентом оказалось действительно сложно, но зато мы получили классный опыт.

Вначале мы, как нас учили, согласовали понимание задачи — на что направлено полезное действие проекта. Но в понимании задачи не было подробных решений по тому, как будет выглядеть текст и сайт. Начали работать, предлагать первые варианты, но у заказчика было своё видение.

Мы хотели сделать текст в виде промостраницы: рассказать про игры, какие они, для чего. Это не понравилось клиенту. «Мне нужен не сухой учебник, а интересная история», — прокомментировала она. Елена хотела рассказ о себе: о том, как она создавала первые игры, как они развивались со временем, что на это влияло, как можно применять игры в обучении.

Работа шла тяжело. Получался текст, который не выполнял своей задачи. Первый комментарий Максима Ильяхова помог расставить акценты: почему пользователь должен читать текст, как заинтересовать читателя. Я доработала замечания: сделала чёткую структуру статьи, добавила пользы и предложила вынести текст об авторе на отдельную страницу сайта.

Елена согласилась. В итоге получилось описание, у которого есть структура и визуальное повествование. Всё это вплетено в рассказ от первого лица про автора игр. Теперь у пользователя есть выбор — читать или не читать.

Считаю, что нам повезло с арт-директором проекта. Максим Ильяхов много времени и внимания уделял нашей дипломной работе, каждую неделю были созвоны. Мне как редактору он давал много советов и обратной связи — это ценно.

А как согласовывали дизайн?

Наталья
Для меня было непросто совместить пожелания заказчика, наши с Андреем представления о том, как было бы лучше, и замечания арт-директора. Тем не менее нашей команде удалось преодолеть сложности и сдать проект вовремя.

Андрей
В этом проекте нужно было добиться китайскости. Это оказалось самым сложным: нам хотелось сделать продажный сайт с аккуратным и современным дизайном, а не подобие китайского рынка.

У заказчика была принципиальная позиция в отношении деталей. Елена не хотела отказываться от нескольких визуальных элементов дизайна, в том числе логотипа. Мы проводили переговоры, пытались донести мысль, что не получится изменить дизайн сайта, оставив старый логотип.

Мы рассматривали огромное количество референсов, создали мудборд с идеями. Были варианты, которые однозначно одобрял арт-директор, но они не устраивали заказчика. То, что нравилось заказчику, отрицал Максим.

Незадолго до защиты нам сказали: «С таким проектом выходить нельзя». Допуск был под угрозой. Тогда нам пришлось спасать ситуацию и предлагать варианты, пока они не устроят одновременно и заказчика, и арт-директора. Некоторые элементы переходили из одного дизайна в другой. Были версии, созданные с нуля. Всего для этого проекта я предложил пять вариантов дизайна.

Каким получился проект в итоге? Что пришлось пофлексить?

Андрей
Итоговый вариант сайта получился удобным и функциональным. Им приятно пользоваться, он не отвлекает от главной задачи — помочь учителям китайского языка подобрать обучающие игры.

Мы отказались от дизайнерских амбиций и остановились на лаконичном варианте без ярких стилистических элементов. Cчитаю, если заказчику не нужны дизайнерские навороты, непрофессионально с нашей стороны забить на это и навязывать свой дизайн во что бы то ни стало. Такой была позиция команды и арт-директора. Мы понимали: если клиенту не нравится наше предложение, мы не сдадим проект.

Юрий
Изначально я хотел показать одну из игр на первой странице крупным планом — сделать рекламный блок. В будущем в нём могли бы размещаться новинки или игры к тематическим праздникам. Но это в рамках проекта сделать не успели — пофлексили. Буду работать над этим дальше.

Я понимал, с чем связаны требования заказчика, а рекомендации Максима Ильяхова помогали найти более интересные решения. Когда арт-директор говорит, что «решение — говно», нужно сначала уточнить требования клиента, потом накидать больше идей и предложить ещё три варианта для согласования.

Заказчик хорошо понимает ценность продукта и ограничения, а арт-директор видит тысячи возможных решений и уточняет вектор движения. Задача команды — найти лучшую идею.

Как прошла защита дипломного проекта?

Юрий
Мы выступали первыми — преподаватели и гости были заряжены, так что вопросов было много: все острые и по делу.

Самыми интересными мне показались вопросы Кати Безручко, шеф-редактора «Палиндрома», и Артёма Горбунова. Катя обратила внимание, что на сайте осталась ссылка на запрещённую социальную сеть, а это могло повлечь юридические риски. Артём заметил, что для классификации учебных материалов по возрасту ученика мы использовали иероглифы без иконок ребёнка, подростка и взрослого.

Наталья
Защита проекта была стрессовой. Во время презентации случилась техническая ошибка, а потом вопросы преподавателей и гостей вышли за пределы заданного тайминга. Было непросто.

Зато мы пообщались с ребятами из других команд, узнали подробности об их проектах. Эта часть защиты прошла радостно и на подъёме.

Какие пожелания дадите студентам Школ бюро?

Юрий
Советую держать в уме проект уже на первой ступени, чтобы получать новые знания и сразу находить им применение. За время обучения в Школах бюро идея пройдёт испытание временем и дорастёт до состояния, когда её можно презентовать.

Важно сразу определиться с мотивацией к учёбе. Одни идут в школу, чтобы побороть свои страхи, другие — чтобы получить опыт работы в команде. Некоторые учатся, чтобы сделать проект, которым можно гордиться, или просто получить диплом бюро.

Андрей
Рекомендую пройти школу молодым дизайнерам, так как это хороший челлендж и возможность проверить свой текущий уровень, получить новые знания и комментарии к своим работам. Самому сложно обнаружить ошибки, а преподаватель на второй ступени обращает внимание на косяки и даёт обратную связь.

На третьей ступени успех проекта зависит от выбора темы. Если взять амбициозную идею, можно физически не успеть реализовать её за полтора месяца. Дедлайн на третьей ступени жёсткий: надо всё делать быстро, любые проблемы внутри команды грозят дополнительной тратой времени и недопуском к защите.

Мария
Делайте всё с удовольствием. Меньше думайте о рейтинге и баллах. Для меня все три ступени школы были в кайф, думаю, в том числе поэтому я дошла до финала.

Не делайте впритык. Это очень полезная привычка. Школа прививает её не зря — она пригождается в учёбе, работе и жизни.

Желаю дойти до конца. Я знаю, что каждый сам решает, сколько ступеней ему нужны. Но если есть возможность дойти до конца — действуйте и не сомневайтесь. Будет сложно, но это очень крутой путь.

Наталья
Желаю студентам интересной учёбы. В Школах бюро она точно будет такой.

Расскажите, в чём суть вашей профессии?

Гострайтер — это человек, который пишет тексты и отдаёт их без своего авторства. При этом договор с заказчиком включает обязательство о неразглашении.

Гострайтеры пишут стихи, тексты песен для рэпа и других жанров. Есть гострайтеры, которые пишут художественную литературу. Они могут работать целыми цехами: одни пишут сюжет, другие разрабатывают героев, третьи — диалоги. Например, я знаю несколько виртуальных авторов, вместо которых пишут такие цеха.

Я отношусь к категории гострайтеров, которые помогают авторам доходчиво излагать мысли в книгах: так, как они хотели бы сами, но пока не могут. Моя деятельность очень похожа на работу литературного редактора.

Почему люди обращаются к гострайтеру?

Заказчики приходят к гострайтеру, потому что сами не могут написать книгу: не хватает квалификации.

Как правило, ко мне обращаются талантливые люди. Они наполнены полезным содержанием, но доходчиво изложить суть не могут. Клиенты делятся со мной мыслями, которые я помогаю сформулировать в виде книги. Также они могут принести мне рукопись, которую мы вместе переработаем, поправим в ней сюжетные линии, а потом опубликуем результат.

У гострайтера бывают разные клиенты и задачи. Моими клиентами были топовые бизнес-консультанты, руководители, психологи. Как-то раз я писал байопик по просьбе родных известного человека.

Есть темы, о которых вы отказываетесь писать?

Иногда ко мне обращаются коучи с просьбой написать книгу про успешный успех, чтобы на их семинары ходило в три раза больше людей. В таких случаях я отказываю, потому что деятельность должна оставлять положительный след в жизни. Плохой книгой нельзя гордиться.

Нельзя сказать, что я сильно горжусь своими книгами, но они мне нравятся. Люблю писать на темы, которые интересны самому. К тому же, чтобы помочь человеку, нужно хорошо понимать, о чём он говорит.

Моя философия — писать только о том, что приносит пользу читателю. Например, однажды ко мне обратился человек, чтобы обучиться литературным приёмам. Он много работал в кол-центре, подметил полезные приёмы и захотел сам написать об этом книгу. Конечно, я помог ему, потому что с такой книгой мир станет лучше.

Моя философия — писать только о том, что приносит пользу читателю

Бывают ли конфликты с заказчиками?

Нет, конфликтов не бывает. Если я берусь за тему, согласовываю ключевые этапы с заказчиком, чтобы потом не было проблем. Сначала провожу интервью, потом согласование структуры: показываю, как будет происходить процесс, обсуждаю подачу и фиксирую письменно все детали. Потом пишу небольшой кусочек — одну главу или несколько — и согласовываю стиль. На этом этапе идут притирки: заказчик предлагает что-то поправить или сделать повеселее. Особых разногласий в процессе работы нет.

Писали ли вы книги от своего имени?

Свои книги раньше писал, но не публиковал.

Сейчас работаю над художественной книгой на Литресе. Пишу под псевдонимом, поэтому ссылку давать не буду. Раз в две недели публикую главу — это условие площадки, которое мотивирует меня. В книге пока только пять глав.

Сколько зарабатывает гострайтер?

Сейчас максимальная объявленная ставка — 16 рублей за знак. Это 640 тысяч рублей за авторский лист. Минимальная ставка, которую я видел в гострайтерском агентстве, — 30 копеек за знак.

В целом всё зависит от личности гострайтера, от того, сколько сил и времени он потратил, чтобы зарабатывать больше. Например, мой средний тариф — 60−80 тысяч рублей за авторский лист.

Как вы стали гострайтером?

Стать гострайтером — это логичный ход, если заниматься малой формой: писать небольшие коммерческие статьи. Вначале я писал статьи для «Связного» про гаджеты, что-то для журнала банка «Ак Барс» — прокачался в инфостиле. Писал для телевидения.

На одной площадке я увидел заказ на книгу и предложил нанимателям свои услуги. Честно сказал, что это мой первый опыт, но у меня есть лонгриды: «Вот, читайте». Люди согласились. Мы вместе поработали и получилась книга. После этого появились новые заказчики. Так всё и завертелось.

Каждый редактор — частично гострайтер. Он редактирует текст и, если текст после нескольких правок плохой, переписывает его. Позже этот текст заказчик использует за своей подписью.

Где и как вы учились на гострайтера?

На гострайтера нигде специально не учился. Я считаю, что нельзя пройти курс и стать гострайтером. Нужно уметь развиваться самостоятельно, вытаскивать знания из практиков.

У меня два высших образования: математическое и математико-экономическое. Они дали мне основу, благодаря которой я научился учиться. Я очень давно применяю теорию решения изобретательских задач. Этот навык полезен в моей работе.

Можно сказать, что мой путь выглядел так: я любил писать, выявлял свои слабые стороны и искал практика, который помогал эти слабые стороны закрыть. Я общался с опытными редакторами, вытаскивал из них всё, что можно, иногда даже с конфликтами.

Например, когда я работал на телевидении, шеф-редактор зарубила мой сценарий с формулировкой «не вижу истории». Меня это очень возмутило. Я долго выпытывал у неё, что это значит, но ответа не получил. В итоге уволился. Потом пришёл на курсы к этому редактору и понял, что она имела в виду. Только тогда я узнал, что такое история в её понимании, и понял, что редактор была права.

Чтобы начинающему специалисту стать опытным, нужно заниматься своей деятельностью побольше. Если вы приносите пользу, если вы заслужили авторитет, то к вам обязательно придут клиенты. Находите свои слабые стороны и прокачивайте их.

Стоит ли учиться в бюро тем, кто хочет быть гострайтером?

Если у вас нет базы — идите учить инфостиль, а после бюро приходите ко мне. Я подкачаю те навыки, которых вы не получите в школе.

Если вы уже умеете писать хорошо, можете сразу идти ко мне: я посмотрю, чего вам не хватает, и помогу это добрать. Бюро — это поток, который из нуля делает единицу. Я помогаю из единицы сделать число побольше.

Книга как источник информации и развлечения исчезнет?

Нет ничего, что говорило бы об этом. Количество читателей, как и количество жителей на Земле, меньше не становится. Другое дело, что качество книг меняется: плохих выходит больше, чем хороших. Книги совершенно точно никуда не исчезнут.

Как вы относитесь к творчеству Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой?

Вклад инфостиля в развитие контента очень большой. С ним нечего сравнить. Инфостиль шикарно показал себя на скучной теме финансов. Он масштабированный: Максим и Людмила смогли изложить свои мысли так, что они доходят до большого количества людей. Благодаря этому появилось много авторов и редакторов, которые производят не инфомусор, а хорошие познавательные тексты.

Но это касается прошлого. Есть обратная сторона — инфостиль стал общим стандартом. Его можно сравнить с мотоциклом: если раньше с ним вы были первым парнем на деревне, то теперь мотоцикл — обычное дело, он есть у всех.

В инфостиле есть масса оговорок о том, что в некоторых случаях он не нужен. Но эти оговорки мало кто воспринимает. Чтобы оставить в тексте, допустим, причастный оборот, нужно быть Максимом Ильяховым или Людмилой Сарычевой. Остальные, увидев его, скажут: «Какой ужас, нужно срочно удалять!» А ведь причастный оборот нужен, чтобы замедлить темп текста, дать отдохнуть читателю. Поэтому, если для задачи нужно оставить причастный оборот, — оставляйте.

У инфостиля два родителя — ТРИЗ и работы редакторов прошлого. Максим Ильяхов уходит в модель ТРИЗ: больше пользы, меньше текста. Людмила Сарычева в последней работе уходит в классику: рассказывает про драматургию и конфликт.

Я считаю, что классический подход перспективнее, потому что у ТРИЗ есть ограничения: он может выхолститься до абсурда, к комиксам и картинкам. Посмотрите журнал «Код» — иногда там одни иллюстрации, а статьи больше похожи на инструкции.

Что, кроме пользы, помогает аудитории дочитывать лонгриды до конца?

Есть ещё две причины, по которой человек дочитывает статью или книгу. Это интерес к личности автора или его особому стилю. Например, когда вы читаете красиво написанный текст Михаила Жванецкого, вы вряд ли рассчитываете на пользу.

Для длинных форм важен ритм. Когда я обучаю авторов, привожу им в пример сериалы: драматические длятся 45 минут, а комедийные — 20. Я объясняю, что это не случайно, ведь мышление человека долго не выдерживает высокий темп ситкомов.

Возьмите для наглядности книгу «Пиши, сокращай». За один раз прочитать её невозможно: она усыпляет, потому что написана в одном темпе. Максимально быстро донести до читателя полезную информацию — не единственная цель текста. Важно ещё не переутомить, помочь не растерять концентрацию. Для этого автор использует интригу и другие приёмы. Пишите, исходя из задачи, а не только из пользы.

Три приёма драматургии для информационного текста

Попробуем применить приёмы драматургии к такому описанию робота-пылесоса:

«Робот-пылесос „Ракета“ подходит для сухой и влажной уборки квартиры с паркетом. Прорезиненные колесики не царапают пол. Мощность всасывания 4000 Па — пылесос собирает не только крупный мусор, но и шерсть животных, пыльцу растений. Пара боковых кисточек удаляет пыль из углов, вдоль стен и под мебелью. Датчики помогают обходить препятствия, поэтому двигать столы и кресла не нужно».

Выделите главного героя. Читатель не проникнется колёсиками и датчиками. Он должен сочувствовать главному герою. Все действия совершает робот-пылесос, а не его колёсики и датчики. Робот-пылесос обходит препятствия, а не датчики помогают делать это и не застревать. Читатель должен знать, кому он сочувствует в тексте.

Погрузите в конфликт. Если вы хотите заинтересовать читателя, сказать, что этот пылесос лучше других, тогда возьмите этих «других» и противопоставьте главному герою. Например, робот-пылесос подходит для сухой и влажной уборки квартиры с паркетом, а другие пылесосы не подходят, потому что царапают паркет. Вот уже появился конфликт. Читатель, может быть, переплатит, но зато выберет пылесос, который сбережёт паркет.

Создайте атмосферу наречиями. Если хотите рассказать, что пылесос работает бережно, так и напишите, а не говорите о том, что он не царапает пол. Это негатив, он может оттолкнуть читателя. Поэтому пишите, что пылесос бережно проходит по паркету и не оставляет на нём следов.

Как ты стал диктором?

По воле случая. Даже не представлял, что голосом можно зарабатывать, и тем более не думал, что у меня особенный голос.

В 1991 году я поступил в МХАТ. У театра было два филиала: в США и у нас в Якутске. Нам преподавали Олег Табаков, Евгений Радомысленский, Владимир Комратов. В то же время я устроился диджеем на радио. А кто работает на радио, рано или поздно начинает озвучивать джинглы, промо или рекламу.

После окончания института я переехал в Москву. Просто купил билет в один конец и уехал. В руках у меня была спортивная сумка с вещами и больше ничего. Через неделю устроился на радио «Юность». Проработал там два года.

Я пытался найти хоть какое-то разнообразие в форматах. Перемещался с одной радиостанции на другую: работал на радио «Ультра», «Некст», «Рок ФМ», «Моя семья», «Альтернативный рок» и «Наше радио». Снимался в телесериалах. Например, я играл бандита, который грабил главного героя в сериале «Обречённая стать звездой». Образно говоря, утром я «жарил рок», а вечером вымогал деньги.

На всех радиостанциях я знакомился с продюсерами, предлагал им свои услуги. Они звали меня озвучивать рекламу, промо, аудиокниги. Со временем меня пригласили озвучивать закадровый текст на телевидение. Меня можно услышать на Первом канале, «Муз-ТВ», «Рен-ТВ» и «Че».

У тебя собственная школа дикторов. Как пришла идея её открыть?

Идея с открытием школы тоже возникла случайно. Я создал ютуб-канал. Хотел показывать людям, как выглядит кухня диктора изнутри. Я приезжал на студию, что-то озвучивал, а процесс снимал и выкладывал видео в сеть.

Поначалу у меня появилось 800 подписчиков. Я подумал: «Ну, классно». Потом они начали спрашивать меня об упражнениях для голоса и дикции. Я спросил себя: «Кому интересны такие банальные вещи?» Однако всё же снял одно упражнение, второе, и за месяц количество подписчиков выросло в пять раз.

После этого меня пригласили провести пару лекций в Московской школе радио. Позже я стал экспертом в школе дикторов, которую открыл мой знакомый, а в 2020 году я открыл собственную онлайн-школу.

За три года мои курсы прошла тысяча человек. Не каждый мой ученик хотел стать диктором, но каждый понимал, что голосом надо заниматься. Часто обращались руководители, топ-менеджеры, чтобы развить уверенный голос для переговоров.

В Бюро Горбунова следуют принципу «Редактор — это булочник». Это значит, что редактор решает задачи клиента, а не самовыражается. Диктор — художник или булочник?

Я бы сказал, что диктор — это ремесленник или кто-то очень близкий к булочнику. Он же ничего не создаёт, не придумывает. Предположим, ко мне обращается клиент, чтобы озвучить рекламу. У него уже есть текст, есть музыка, есть чёткое представление, как должен выглядеть результат. Я делаю так, как он просит, дополняя текст своими эмоциями и бэкграундом через голосовые вибрации.

Хотя, получается, что диктор ещё и художник — человек, который при помощи голоса рисует в воображении слушателя определённую картину. Потому что можно читать текст сухо, будто констатируем факт, а можно наполнять его эмоциями и опытом. Это сложно описать, нужно слышать. Если добавить в текст эмоции, он звучит по-другому. Поэтому диктор — это и ремесленник, и художник одновременно. Попробую объяснить:

Как диктор прорабатывает текст?

Диктор должен ответить на три важных вопроса: что он читает, кому и зачем. Можно сказать, что это исследование целевой аудитории. Ведь если диктор не понимает, кому читает текст, он не может донести до слушателя  смысл написанного, нарисовать в голове картину. Я понимаю, как должен реагировать слушатель, поэтому подстраиваю свой голос, подачу и эмоции так, чтобы привести человека к нужной реакции.

Например, рассмотрим рекламу лекарств. Подача лёгкая, позитивная и одновременно агрессивная. В первой части пугаем слушателя, привлекаем его внимание: «Вы постоянно чихаете, у вас течёт из носа и слезятся глаза». А во второй части предлагаем решение, успокаиваем: «Наш спрей поможет решить эту проблему».

Или другой пример — история про Герасима и Муму. Тут работаем с каждым предложением, представляем себе образ героя. В рассказе есть момент, когда Герасим идёт топить Муму: «Герасим шёл не торопясь и не спускал Муму с верёвочки». Представляем себе Герасима: здоровый детина два метра ростом, который идёт топить своего друга. В этот момент он не может быть весёлым и идти вприпрыжку — он грустный, идёт медленно. Герасим не спускает Муму с верёвочки, потому что это последний предмет, который связывает его с другом. Это состояние скорби мы выражаем голосом. Таким образом прорабатываем весь текст.

Также нужно провести интонационный анализ текста — передать смысл с помощью пауз, акцентов и тональности голоса.

Давайте вернёмся к Герасиму и Муму. В каждом предложении есть главные, второстепенные слова и логические части.

Разбиваем предложение на логические части. «Герасим шёл не торопясь» — это первое действие. Отделяем его слешем: тут будет пауза. «И не спускал Муму с верёвочки» — вторая логическая часть.

Далее выделяем главные слова. В первой логической части это «не торопясь». Подчеркиваем слово, его мы прочитаем чуть громче, чем остальные. То же делаем со словом «не спускал». А в конце предложения — точка. Тут ставим стрелочку вниз и понижаем голос: интонационно закрываем предложение.

Были в работе тексты, которые невозможно читать?

Периодически попадаются такие, например со сложными медицинскими терминами или труднопроизносимыми названиями. Хорошо, если это лекарство «Паклитаксел», — произнести просто. А бывают тексты с названиями индийских штатов: Махараштра, Уттаракханд и Чхаттисгарх — это уже сложнее прочитать вслух.

Иногда я читаю текст и понимаю, что половины не понимаю. Но его нужно донести так, будто я знаю, о чём идёт речь. Тут выручает дикторская партитура — интонационный анализ и понимание логики текста.

Как редактору написать текст, чтобы его было удобно озвучивать?

Не пишите сложноподчинёнными предложениями — пишите коротко и просто. Выделяйте в предложении одно подлежащее и одно сказуемое.

Соблюдайте порядок слов и правила построения текста. Меня периодически раздражают люди, которые звонят по скриптам и говорят: «Здравствуйте! Андрей меня зовут», хотя правильно говорить: «Здравствуйте, меня зовут Андрей». Возможно, они специально так делают, чтобы привлечь внимание, но меня это раздражает. Не надо менять слова местами, есть определённые правила, которых стоит придерживаться.

Не используйте замысловатые образы и подходы. Пишите без воды, точно передавайте мысли. Не добавляйте лишнюю философию и размышления. У людей нет свободного времени, чтобы всё это читать и слушать, поэтому чем проще и короче — тем лучше.

Чем проще и короче — тем лучше

Хотя нужно учитывать контекст и аудиторию. Для рекламы аптеки пишите кратко и по делу, а не так: «В далёкой-далёкой пустыне Гоби, на берегу оазиса возвышалась огромная аптека…» Слушатель не будет долго размышлять, насколько реклама великолепна. Нужно привлечь внимание человека в короткое время, чтобы он быстро принял решение и купил товар. Информационные тексты пишите просто и ёмко.

Художественный текст — другая история. С ним можно фантазировать, писать вычурно.

Не боишься, что нейросеть заменит дикторов?

Опытного диктора она не заменит, если он не отдаст права на свой голос. Однажды мне предлагали записать свой голос для голосового синтезатора, чтобы можно было купить его на сайте и озвучить рекламу или что-то ещё. Я отказался.

Всегда будет цениться оригинал. Искусственный интеллект не может правильно передать эмоции, логику текста. Поэтому доносить необходимый смысл он пока не умеет.

В озвучке робота присутствуют огрехи произношения, интонации. Всё это исправляет звукорежиссёр, он тратит на это время. Поэтому режиссёру проще выбрать профессионала — человека, который сразу сделает работу качественно и быстро.

Нейросеть может вытеснить только начинающих дикторов. У них нет опыта, они много времени тратят на озвучку текста: ошибаются, запинаются и перезаписывают. То, на что молодой диктор тратит день, искусственный интеллект озвучивает за две минуты.

Умение вкладывать в текст чувства пока даёт начинающим преимущество. Но пусть сейчас синтезатор не умеет передавать эмоции, возможно, рано или поздно он сможет делать это. Поэтому начинающим дикторам важно учиться работать качественно и быстро.

Озвучивать свою книгу самостоятельно или пригласить диктора?

Лучше нанять профессионала. Слушателя привлекает приятный поставленный голос: не нудный «в нос» и не глухой, как в бочке. Надо, чтобы на записи не было артефактов: запинок, причмокивающих звуков. Важно соблюдать темпоритм и интонацию, выдерживать постоянную громкость, а в художественных аудиокнигах использовать актёрскую игру. Человек без опыта озвучивания этого сделать не сможет.

Как редактору подобрать диктора для текста?

Важна личная симпатия. Бывает, что редактор услышал диктора и захотел, чтобы именно этот голос озвучивал его текст. Редактор как заказчик видит конечный результат и примерно понимает, какими должны быть звучание, тембр и эмоции.

Редактор — это булочник, который создает продукт из разных элементов, но видит при этом конечную точку. У булочника есть варианты, какую муку взять: кукурузную или из твёрдых сортов пшеницы. Он сам решает, взять воду из родника или из-под крана, или вообще заказать воду из айсберга. Так и в озвучке: представьте конечный продукт и вы поймёте, какие ингредиенты использовать.

Ориентируйтесь на дикторов, которые озвучивают похожие проекты. Например, если хотите озвучить рекламу, ориентируйтесь на те голоса, которые озвучивают рекламу. Тогда она будет бодрой и позитивной. Если пригласить для такой работы диктора аудиокниг, качество озвучки может быть низким. Дикторы, словно разные спортсмены: диктор для рекламы — это спринтер, а диктор аудиокниг — это марафонец.

Диктор для рекламы — это спринтер, а диктор аудиокниг — это марафонец

А как научиться самому озвучивать аудиокниги, видеоблоги, аудиоподкасты?

Для начала просто включите диктофон, прочитайте текст, послушайте себя со стороны. Отметьте сильные и слабые стороны. Например, обратите внимание на дикцию, артикуляцию и дыхание: чётко ли вы выговариваете слова, или речь звучит смазанно; слышно ли то, как вы дышите. Большинство людей не обращают внимание на то, как они разговаривают, но микрофон улавливает все недостатки.

Записали — послушайте. Если слышите в голосе щелчки или вздохи, голос в конце затухает, значит читайте скороговорки и ставьте дыхание. Для этого есть специальные упражнения.

Прочитайте текст знакомым. Если им всё понятно, значит логика текста и интонация в порядке. Если нет — делайте интонационный анализ текста, расчерчивайте дикторскую партитуру.

Чтобы текст не звучал скучно, поработайте над присвоением текста — «проживите» его с эмоциями. Только после этого озвучивайте текст. Если получили удовольствие, продолжайте в том же духе. Чувствуете диссонанс — работайте над собой.

Новичкам советую тренироваться по этим урокам:

• скороговорки,
• упражнения для дикции,
• поиск опоры звука и дыхания,
• дыхание как основа голоса,
• развитие артикуляции,
• разбор текста,
• интонация и подача,
• присвоение текста.

Сколько работать над собой, чтобы голос звучал профессионально?

Я работаю над собой всегда. Без этого никак. Тот профессионал, который сказал: «Я добился всего, больше делать нечего», может готовиться к увяданию, потому что таков закон природы. Увядание происходит в тот момент, когда мы говорим: «Всё». Работа над собой — это непрекращающийся процесс, без неё никак.