Как получилось, что опытный радиоинженер стал редактором?

20 лет я работал в МТС. Занимался настройкой сетей, чтобы не срывались звонки, не было перегрузки и абоненты не мешали друг другу. Постепенно перешёл на строительство сети: формировал заказы на оборудование — базовые станции, антенны, кабели.

Так сложилось, что нужно было помочь с бизнесом брату. Были задачи на стыке SMM, маркетинга и рекламы: продумать продвижение в соцсетях, написать дизайнеру техническое задание на рекламные креативы или баннер в клубе. Появились вопросы: на чём сделать акцент, как донести до людей преимущества нашего предложения? Так я встал на редакторскую дорогу и узнал о Максиме Ильяхове.

Самообразование и портфолио

Что было для тебя максимально полезным на этапе самообразования?

Конечно, «Пиши, сокращай» — это библия редактора. Вот эти редакторские приёмы, на которых сконцентрирована книга, со временем переходят на автомат, о них не задумываешься. Затем начинаешь смотреть на другие вещи, о которых Максим Ильяхов рассказывает в книге «Ясно, понятно».

Как ты формировал первое редакторское портфолио?

Последовал совету: пишите тестовые и собирайте их. Максим Ильяхов тоже говорит: пишите в блог, если нет реальных проектов, найдите, что вокруг можете поменять. Так я и поступил: создал свой блог в Телетайпе, в нём было всего шесть заметок.

Начал откликаться на вакансии, делать тестовые. Первое было в «Логомашине» — написать телеграм-рассылку для продвижения бесплатного курса. Команде понравилась моя тестовая работа, но у меня не было опыта — они решили сотрудничать с другим специалистом.

Ещё запомнилось бюро «Солнышко.123», которое продюсировало курсы для фотографов. В тестовом нужно было придумать цепочку писем для имейл-рассылки. В бюро меня взяли, я поработал с ними на одном проекте, но дальше не пошёл — не смог совмещать с основной занятостью.

Я откликался на вакансии автора, чтобы набраться опыта и постепенно перейти к редактуре. Новую область лучше осваивать пошагово снизу вверх. Если не освоить нижний уровень, легко наделать ошибок, потому что до конца не разбираешься в этой сфере.

В канале Максима Ильяхова как-то увидел вакансию — писать статьи для юридической фирмы, которая помогает получать вид на жительство и гражданство за инвестиции. Я сделал тестовое и прошёл отбор в редакцию Алины Мишуренко. Алина — автор легендарной курсовой в Школе редакторов «Как выбрать вкусный манго». Но тогда я этого ещё не знал.

Основную работу инженером в МТС при этом я не бросил: решил, что буду писать статьи в свободное время — по вечерам и в выходные дни.

Первая работа в редакции

Расскажи подробнее: как ты начал работать в редакции?

Меня взяли автором. Новичкам давали статьи без жёстких сроков, чтобы погрузиться в тему и несколько раз качественно отрабатывать правки редакторов. Первую статью я писал около двух месяцев, было 2−3 итерации правок плюс проверка главреда.

Потратить два дня на поиск одной цифры — это нормально

Большое внимание уделяли фактчекингу. Нужно было привести статистику по продажам недвижимости в Дубае или Будапеште, например. Чтобы написать одно предложение, бывало, тратил пару часов: искал официальную статистику и анализировал её. Например, в какой сфере бизнеса иностранцы чаще всего открывают компании в стране.

Мы могли опираться только на официальные данные: статистику, отчёты и другие первоисточники. Бывало, я мог два дня искать данные, чтобы добавить в предложение всего одно значение, например среднюю цену квадратного метра недвижимости.

Это был не медийный, а скорее продуктовый проект. Услуги компании — это продукт, вокруг которого всё вертится, в том числе статьи.

Что тебе понравилось в редакции Алины Мишуренко?

Предсказуемость и определённость. Мне кажется, стопроцентной предсказуемости нет ни в одной редакции, но здесь выстроены процессы. Редакция использует таск-менеджер: видно, у кого задачи, какие сроки, что происходит дальше. Всё прозрачно.

Советы редакторов. Задача редактора — написать полезную статью как для читателя, так и для бизнеса. Качество статьи гарантируют редакционные стандарты. Комментарии редакторов — это очень ценно. Я всегда к ним относился с интересом, они меня не пугали, через них я учился и рос.

Опора на сильные стороны автора. Темы распределяют совместно, и авторы могут сказать о своих предпочтениях. Я брался за разные темы, потому что считаю — чем они разнообразнее, тем быстрее рост в профессии. Но это повышает трудозатраты: приходится тратить время, чтобы разбираться в новых темах.

В редакции Алины Мишуренко я работал параллельно с основной работой три года. Главное, чему я там научился, — чтобы в голове всегда был читатель. Важно помнить, зачем он это будет читать и что мы хотим ему сказать. Нужно сначала сформулировать мысль, которую мы будем доносить статьёй, и уже на эту мысль нанизывать остальные инструменты: иллюстрации, текст, примеры.

Вызовы Главреда

Как ты участвовал в вызовах Главреда?

Я участвовал в двух вызовах: «Останови безумие в SMM» и «Возглавь своё издание» . Конкурсы были уровня шеф-редакторов. Я тогда ещё не обладал такими компетенциями. У меня не хватило опыта для того, чтобы сделать адекватные работы.

Мне кажется, конкурс — это такая же задача, как и работа. Допустим, вы откликаетесь на вакансию главреда, будучи начинающим автором. Никто не мешает вам откликнуться, и даже есть определённая вероятность, что вы получите эту работу. Но потянете ли?

Нельзя рисковать бизнесом заказчика

С этой точки зрения получается, что вы поступаете по-детски безответственно, потому что на кону — бизнес. Нельзя рисковать результатом заказчика.

Браться за то, что кажется невыполнимым, — это залог роста. Но нужно оценивать трезво свои силы и не подставлять людей.

Школа редакторов

Почему ты пошёл учиться в Школу редакторов?

Я почувствовал, что не смогу продвигаться дальше, пока не систематизирую те знания и умения, которые у меня накопились. Слышал, что в Школе редакторов учиться сложно: люди не спят, не едят, ночами делают домашние задания. Меня это не пугало.

Первая ступень понравилась ощущением, что сначала всё непонятно, а потом вдруг озаряет. Как в расхожей фразе: «Сначала не понял, а потом как понял!» Мне многое уже было знакомо по книгам, но в какой-то момент что-то щёлкало, и работать становилось легче.

Сейчас ты редактор в Т-Банке. Как ты попал на эту работу? Насколько помогли в трудоустройстве знания, полученные в Школе редакторов?

После того как я закончил первую ступень Школы редакторов, я решил попробовать сделать редактуру своей основной работой. Увидел вакансию продуктового редактора в T-Банке, откликнулся. Меня пригласили на собеседование и предложили работу.

В школе учат: когда мы трудоустраиваемся, нужно понимать, что у людей есть проблемы и им нужен человек, который поможет их решить. Насколько я заинтересован в новом месте работы, настолько же и шеф-редактор и главный редактор заинтересованы в кандидате, который решит рабочие задачи.

А как ты писал сопроводительное письмо?

У меня нет готового сопроводительного письма и портфолио.

Я всякий раз следовал рекомендациям Школы редакторов, а также советам Ирины Ильяховой собирать письмо под вакансию и писать ровно о том, что важно работодателю. В качестве примеров подбирал свои релевантные статьи.

Шеф-редактора потревожило то, что мало работал с короткими форматами: в портфолио были только лонгриды.

Мы договорились о собеседовании. Там мне задали вопрос: почему инженер вдруг решил стать редактором? Я ответил, что везде под капотом одно и то же — логика: что в текстах, что в технике, что в музыке — где угодно. Нет технарей и гуманитариев — просто у кого-то формулы, а у кого-то слова.

Продуктовая редактура

Ты продуктовый редактор. Что такое продуктовая редактура и на чём она строится?

Продуктовые редакторы обеспечивают компанию информационными материалами: презентациями, методичками, гайдами.

У нашей редакции есть специфика: мы создаём B2B-продукты — не для частных клиентов, а для предпринимателей. Основной формат — это презентации и коммерческие предложения. Мы помогаем отделу продаж общаться с действующими и потенциальными клиентами банка.

Особенности работы продуктового редактора:

• Продуктовые исследования. Для того чтобы написать небольшое предложение или пару фраз, нужно провести исследовательскую работу. Продуктовый редактор выясняет у коллег задачи и детали продукта. Важно понять: зачем эта презентация, для кого она, как будет использоваться? От этого зависит, какие факты подсветить.
• Короткие и понятные тексты. То, что тексты небольшие, не значит, что их легко и быстро написать. Тут действует классическое «пиши-сокращай»: отжимаем текст и добавляем туда нужные факты.
• Визуальное повествование. Иллюстрации в презентациях важнее текста: мы показываем графики, интерфейсы — всё, что поможет лучше узнать продукт.
• Полезное действие. Мы помогаем клиенту решить его задачу. Например, он не может заплатить иностранной компании из-за санкций, а мы рассказываем, как это сделать при помощи нашего продукта. Я как продуктовый редактор помогаю внутреннему заказчику делать презентации для бизнесменов — клиентов банка.

Редактура и жизнь

Как редактура помогает в жизни?

Раньше я часто всё усложнял, когда разбирался в чём-то новом. Настолько углублялся в детали, что тема разрасталась до таких размеров, что уже не помещалась в голове, и я запутывался.

Редактура научила концентрироваться на главном: сначала выделить ключевое и сформировать структуру, а потом уже добавить детали. Есть идея — основа, ствол дерева, а есть уточнения — ответвления.

Редактура помогает общаться со всеми понятно, на равных и выделяя главное. Например, объяснять что-то детям.

Это как в анекдоте: мальчик грызёт яблоко, подходит к отцу и спрашивает: «Почему надкусанное яблоко темнеет?» А отец начинает: «Понимаешь, сынок, там есть железо и специальные ферменты, которые взаимодействуют с воздухом…» Сын смотрит на него потухшим взглядом: «Папа, а ты с кем сейчас говоришь?».

Благодаря внутренней редактуре таких ошибок в общении уже не делаешь: ни с коллегами, ни с друзьями, ни с семьëй.

Редактор превращает любой хаос в порядок.

Шесть лет назад Сергей Барвинский вышел из тюрьмы строгого режима. С тех пор он отучился в 16-м потоке Школы редакторов, в 18-м потоке Школы руководителей и нашёл себя в профессии копирайтера. Сейчас Сергей работает главным редактором и директором по маркетингу в медицинском центре SpaGolod в Москве.

Ты провёл шесть лет в тюрьме строгого режима. За что тебя осудили?

Всё началось с того, что я, первокурсник мединститута, связался с плохой компанией. Участвовал в ограблении и получил 7 лет строгого режима. Но повезло выйти досрочно на год раньше.

Сейчас я воспринимаю этот опыт как подтверждение мысли, что в любых обстоятельствах можно изменить жизнь. Важно отношение к происходящему. Нужно относиться к сложностям как к возможности стать лучше.

В тюрьме передо мной встал выбор: блатная жизнь или путь развития и образования. Администрация тюрьмы предложила дистанционную учёбу в Национальном институте России. Я решил не терять время впустую и отучиться на психолога.

Выбрал психологию, потому что она близка к медицине. Совпадают даже темы некоторых дисциплин. Например, психологи изучают на первом курсе физиологию центральной нервной системы, а я уже проходил это в мединституте. Поэтому отказался от мысли изучать экономику или юриспруденцию и выбрал близкое по духу направление.

Как организован учебный процесс в тюрьме?

Мы занимались дистанционно, ходили в компьютерный класс на территории тюрьмы. Я учился с утра, потом шёл на работу в промку. Работал пару раз в неделю на швейном производстве. По вечерам дополнительно уделял два часа учёбе.

Раз в две недели приезжал представитель университета, чтобы забрать результаты заданий и тестов на проверку. Все коммуникации с университетом проходили через него. Мы сдавали ему рефераты и курсовые.

Учился четыре года, окончил с отличием.

Как ты делал домашние задания?

Домашку делал в бараке, потому что компьютерный класс работал только днём. Ставил у койки табуретку вместо стола, клал на неё книгу — и читал, занимался. А в бараке, представляешь, 100 человек. Курят, играют в карты и нарды, общаются, ругаются. А я сижу с книжкой, делаю домашку — забавно было.

Чем ты занялся после освобождения?

Было совершенно непонятно, что делать с психологическим образованием. Меня интересовала не практическая психология, а именно академическая — исследования, большие объёмы данных. Но академические психологи не востребованы, и никто не ждал меня на работу. Было желание заняться научной деятельностью или стать преподавателем. Но эти фантазии разбились о реальность и моё финансовое положение.

Я начал работать и сменил много мест за один год: шлифовал бетон на стройке, был спортивным тренером, работал в клининге — мыл окна, пылесосил полы. Понимал, что это временные варианты, и искал подходящую работу, на которой нужно решать сложные задачи.

Поработал менеджером по продажам сразу на двух швейных предприятиях. Занимался холодными звонками, продавал текстиль. Было психологически тяжело целый день звонить людям, которые даже не были заинтересованы в продукте. Я понял, что это не моё, и стал искать другую работу.

В 2019 году я открыл для себя копирайтинг. Моё психологическое образование не дало мне практических навыков, но научило работать с большими объёмами информации, когда я готовил курсовые и дипломную работу. В годы учёбы я писал заметки о психологии и делился ими с узким кругом людей. В том же году руководство медцентра SpaGolod, знавшее меня, предложило писать статьи для них. Так я устроился к ним копирайтером.

Сколько ты тогда получал?

По две тысячи за статью. Писал в месяц 4−5 материалов, зарабатывал около 10 тысяч рублей. Но я понимал, что это гораздо более перспективная история, чем работа в клининге или на стройке.

В первое время не было явных ориентиров, как расти и развиваться в копирайтинге. Я прошёл несколько курсов, но это не дало особого результата. Затем услышал про Максима Ильяхова. Начал читать его блог и книгу «Пиши, сокращай». Подписался на рассылки «Текст и деньги», «Продвинутый курс главреда», «Мастерская главреда», затем — на «Сильный текст». Ждал выхода каждого нового материала. Считаю, что мой настоящий старт в профессии случился тогда. Всё, что писал до этого, кажется сейчас несерьёзным.

Во время учёбы я начал писать тексты для соцсетей и администрировать сайт медцентра. Позже углубился в маркетинг. Вёл всю рекламу: таргет, директ, делал интеграции у блогеров, верстал посадочные страницы. По мере увеличения пользы росла и моя зарплата.

Тебе часто в жизни приходилось совмещать работу и учёбу. Как это делать продуктивно?

Дозировать нагрузку по работе. Договариваться с руководством, объяснять, чем это будет полезно компании. Я сам с готовностью иду навстречу своим сотрудникам, если они хотят совмещать обучение с работой.

Выделять время на учёбу рано утром. На свежую голову знания усваиваются лучше. Сейчас продолжаю повышать квалификацию, обучаясь до начала рабочего дня.

Поддерживать баланс работы и отдыха. Одно время казалось, что чем дольше я работаю и учусь, тем больше делаю. Но такой подход быстро приводит к выгоранию и снижению эффективности. Можно просидеть за ноутбуком 16 часов, получить слабый результат и затем всё переделывать. А можно хорошо выспаться, сходить на тренировку и за 8 часов качественно выполнить все рабочие задачи.

Какие знания из Школы редакторов больше всего помогают тебе в ежедневной работе?

Я делю знания, полученные в Школе редакторов, на две категории:

• Прикладные навыки. Было ценно научиться мыслить как редактор и эффективно вести переговоры. Отдельно хочу выделить лекции по вёрстке и прототипированию. Они помогли научиться верстать сайты на бутстрапе.
• Знания про жизнь, отношение к работе, коллегам и клиентам. Первое, о чём я вспомнил: дизайнер — это булочник. Эта идея относится и к редакторам. Редактор, как и дизайнер, — не художник. Он оказывает услуги и должен уметь представить себя на месте клиента.

Сейчас мой главный клиент — медцентр. В пределах разумного я ставлю интересы работодателя выше собственных. Когда нужно сделать выбор — увеличить себе зарплату или нанять сотрудника, я понимаю, что новый работник принесёт пользу бизнесу. Бывало, урезал зарплату себе, когда для найма нужного специалиста не удавалось согласовать бюджет.

Этот подход дал результат: выручка медцентра выросла в три раза за последние пять лет. В начале карьеры мне иногда задерживали зарплату, у компании были финансовые трудности. А сейчас мы обновляем ремонт, подумываем работать по франшизе, штат растёт, почти всегда санаторий заполнен гостями до отказа.

Редактор, как и дизайнер, — не художник. Он оказывает услуги

За четыре года ты вырос с копирайтера без опыта до главреда и директора по маркетингу. Что больше всего помогло твоему карьерному росту?

Я старался сразу применять полученные знания в работе. Узнавал что-то новое про редактуру — использовал тут же в текстах, сам верстал и обновлял сайт медцентра. У меня было желание догнать и перегнать других редакторов. Я ведь поздно стартовал в профессии — в 27 лет, многие в этом возрасте уже становятся руководителями. Поэтому поставил цель за несколько лет стать хорошим специалистом и освоить как можно больше навыков.

Как ты сейчас совмещаешь две роли — главного редактора и директора по маркетингу?

Сейчас моё основное направление работы — менеджмент и маркетинг. Но я сознательно оставил за собой роль главного редактора. Хочу знать, чем заняты авторы. Согласовываю темы статей и постов, запускаю новые рубрики, читаю все тексты перед публикацией на сайте и в соцсетях, составляю с командой контент-план. Отвечаю полностью за посадочные страницы: начиная от логики и структуры и заканчивая анализом трафика. Это помогает держать себя в форме и не терять навыки.

В прошлом году ты отучился в Школе руководителей. Зачем идти в Школу бюро второй раз?

Чтобы освежить знания. Не питал иллюзий, что после Школы руководителей сразу стану более эффективным менеджером. Блоки лекций там примерно такие же, как в Школе редакторов. Из принципиально нового — аналитика и маркетинг. Но я вспомнил и повторил важные для себя вещи.

Как устроена работа в твоей команде? Какими инструментами ты пользуешься для управления процессами?

Прежде чем говорить об инструментах управления, нужно подняться на уровень выше и ответить на вопрос: от чего зависит их выбор? От задач, ресурсов, особенностей бизнеса и от личных компетенций руководителя. Если сравнивать нишевую компанию с небольшим штатом и огромную организацию, у них будет совершенно разный инструментарий. Нет одного волшебного решения, которое будет одинаково хорошо работать для всех. Поэтому глупо тыкать пальцем в небо и перенимать бездумно чужие инструменты.

В нашей команде довольно простая система организации и управления. Работаем в таск-трекере «Kaiten». Раз в месяц все собираемся и решаем, какой объём работ мы должны сделать, обсуждаем новые идеи. Эти предложения заносятся в бэклог. Из него мы отбираем актуальные и начинаем работать над ними.

Отдельно мы фиксируем ежедневные и еженедельные задачи. Каждый день нужно проверять статистику рекламного кабинета медцентра, а раз в неделю — эффективность рекламных кампаний. Смотрим, сколько стоит один лид и укладываемся ли мы в желаемые цифры по бюджету.

Каждый понедельник на планёрке мы отслеживаем, как выполняются задачи и что нужно сделать в первую очередь, чтобы выполнить месячный план. В пятницу сотрудники отправляют мне письменные отчёты.

Я не занимаюсь микроменеджментом, не слежу за тем, чтобы каждый высиживал за компьютером рабочие часы. У нас ресурсный подход: выполнил задачу — свободен. Днём ребята — редактор, копирайтеры, маркетологи, СММ-менеджер, дизайнеры — на связи, но им не нужно отвечать на сообщения сразу же. Единственный, кто всегда должен быть в постоянном доступе, — наш разработчик. Он следит за сайтом медцентра.

У нас ресурсный подход: выполнил задачу — свободен

Где вы ведёте долгосрочные задачи? Тоже в Kaiten?

Для нас Kaiten с его досками — инструмент еженедельного контроля задач. Сейчас я актуализирую проектную таблицу, чтобы вести в ней проекты, которые идут несколько месяцев. А на ежедневной основе мы используем Телеграм. Там же храним в закреплённых сообщениях документы, которые нужны постоянно. Это контент-план, архив всех контент-планов, регламент написания постов, подсказки.

Документов много. У нас есть база знаний, регламент работы, отчёты отделов, собрание статей с сайта, документы по продуктам с их описанием и позиционированием. Мне нравится, что благодаря этому многие процессы стандартизированы. Это облегчает контроль за процессами и работу сотрудников: им не надо разбираться с нуля или постоянно переспрашивать коллег. Например, в регламенте специалиста по рекламе подробно расписано, что именно он должен делать в кабинете Яндекс-директа. Вплоть до того, какие настройки сотрудник меняет, — категории запросов, расписание и регион показов.

Ты писал в своём телеграм-канале о неудачном опыте найма редакторов. Какие навыки ты оцениваешь в первую очередь? Что должен уметь хороший редактор?

Уметь работать с информацией. Это базовый навык. Меня злит, когда человек претендует на то, чтобы стать редактором, но элементарно не знает, как работать с данными. Например, претенденту нужно написать статью. Я даю все необходимые сведения, рассказываю, отвечаю на вопросы, а человек пишет текст, в котором многих важных вещей нет.

Знать, что такое редакторская гигиена. Если редактор не умеет оформлять текст и даже не прочёл «Пиши, сокращай», то это несерьёзно. Я давно отказался от идеи обучать таких специалистов с нуля. При этом чтение «Пиши, сокращай» — это только первый маленький шаг, за которым должна следовать практика. Много раз видел, как люди заявляли, что изучили книгу, но не могли применить знания на деле.

Быть усердным. Редактор — это в первую очередь про прилежность и рутину. Это касается и работы, и учёбы. Когда вы берёте книгу — и читаете, вникаете, перечитываете, пишете конспекты. Скучно, хочется отвлечься, но надо перетерпеть и работать дальше.

Легко находить общий язык с коллегами, экспертами и клиентами. Недавно объяснял редактору-стажёру: «Тексты — это только 20−30% твоей работы. Остальное — коммуникации. Ты будешь интервьюировать экспертов, постоянно общаться с верстальщиками, дизайнерами, маркетологами. К тебе, как к редактору, будут приходить с вопросами коллеги. И со всеми нужно суметь выстроить хорошие рабочие отношения». Даже если редактор очень крутой, но не умеет общаться с людьми и не уважает коллег и клиентов, никто не будет с ним работать.

Насколько важно редактору ориентироваться в других сферах — маркетинге, менеджменте?

Когда руководитель глубоко разбирается в том, чем занимаются его сотрудники, он управляет командой намного эффективнее. Как это примерно работает:

1. Я оцениваю, сколько времени занимает задача.
2. Определяю, насколько она сложна.
3. Представляю образ результата.

Отталкиваясь от этого, я могу поставить адекватный дедлайн, помочь советом, если что-то не получается. При этом важно исходить из понимания стратегии бизнеса: насколько задача уместна и какую пользу она приносит.

Если говорить конкретно про маркетинг и тексты: маркетинг помогает понять, для кого вы пишете и что нужно сделать, чтобы люди купили продукт или услугу. Без этого получится текст в вакууме. Он будет оторван от жизни и не принесёт пользы ни читателям, ни компании.

Какие книги и курсы помогли тебе разобраться в маркетинге? С чего ты начинал?

Вначале прочитал книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», Нила Рекхэма «СПИН-продажи», прошёл курс Аси Челован на Skill Cup. Это помогло перейти с уровня «я занимаюсь только текстами» к пониманию, как продавать и продвигать продукты.

Не все проблемы можно решить с помощью текстов, часто бывают нужны другие инструменты. Недавно я консультировал компанию, которая хотела создать редакцию и писать много-много текстов для своего сайта.

Редактор без знания маркетинга сказал бы: да, давайте наберём людей и напишем побольше текстов. Важно было понять, зачем им редакция, как идут продажи, что с сайтом и горячим трафиком. Оказалось, что им пока нужно не редакцию создавать, а доработать маркетинговую стратегию, привести в порядок сайт с посадочными страницами, настроить нормально рекламу.

В компаниях, как в сложных и больших системах, всё взаимосвязано. Можно писать крутые тексты, быть лучшими в маркетинге, но если у вас не работает нормально отдел продаж — результатов не будет.

Как ты можешь влиять на работу отдела продаж? Как это устроено в твоей компании?

Мне нравится общаться с менеджерами по продажам. Периодически слушаю их звонки и читаю переписки с клиентами, дорабатываю скрипты, пишу тексты. Вместе мы придумываем акции и программы лояльности.

Ещё совместно с отделом продаж мы анализируем дашборд финансовых показателей. Рассматриваем план продаж по неделям и месяцам, оценивая процент его выполнения. Проверяем статистику по лидам: как много конвертировалось в продажи, сколько пришло через СЕО, контекстную рекламу и соцсети, а также сколько было горячих, тёплых и холодных лидов. Внимательно отслеживаем динамику и сопоставляем с нашими маркетинговыми кампаниями: что оказалось эффективным, а что — не очень.

Ты мог представить шесть лет назад, где и кем сейчас будешь работать?

Я сказал бы, что это фантастика. В 2018 у меня ничего не было. Жил у сестры, купил для работы самый дешёвый компьютер в кредит. От уныния спасал только безудержный оптимизм. Думаю, он и помог мне тогда двигаться дальше.

Ты долго не решался идти на третью ступень. Я помню, как мы тебя всем потоком уговаривали. Расскажи, почему не было желания?

Я работаю фултайм в офисе. Начитался историй предыдущих выпускников, которые хреначили свой проект в жёстком перегрузе. Меня очень смущало работать по ночам, не готов был к этому абсолютно. Плюс не было уверенности в успешности собственного проекта, а делать чужой, который мне будет не интересен, не хотелось. Ну, и деньги. Платить за то, от чего тебя не прёт, — вдвойне тяжко.

Почему решился в итоге?

Не знаю. Я помню, как вы всем 19-м потоком меня пушили, что именно мне надо идти. Тогда вы вселили уверенность, что мой проект имеет право на жизнь и будет, как минимум, не хуже остальных.

Ещё Полина Пахотина писала в нашем чате «Команда текста», что это незавершённое дело, и надо его завершить. Ну и последнее, не хотелось, чтобы все лекции закрылись. Вроде учился, старался и потом раз — и всё пропадает. Даже лекций с первой ступени не остаётся.

Я изначально хотел дойти до третьей ступени. Когда на второй засомневался, стоит ли идти дальше, вы не дали мне сойти с колеи.

Когда и как возникла идея проекта?

Идея проекта возникла на второй ступени, когда консультировал одногруппников, как лучше сделать практическое задание по вёрстке. Почти все работали в Фигме. Я подсказывал, как сделать макет так, чтобы его было удобно верстать, как настроить автолейаут, как использовать компоненты. Тем, у кого был про-аккаунт, — как вытащить из Фигмы работающий код.

В ответ от ребят-редакторов получал положительную обратную связь. И вот тогда я начал думать, что курс по Фигме именно для редакторов может быть интересен. Погуглил: если вбить в поиск «Фигма для редакторов», выпадают только курсы а-ля «Фигма для начинающих». Тогда показалось, что у меня с моим курсом неплохое УТП, и это направление имеет смысл развивать на третьей ступени.

Расскажи подробнее, как знание Фигмы помогает в работе редакторам?

Независимость от дизайнера: вместо того, чтобы 10 раз ему на пальцах объяснять, как сделать, можно просто показать в Фигме, что имеете в виду. Необязательно делать свёрстанный макет. Можно просто указать, где будет текст, где картинки.

Возможность самому прикинуть вёрстку финальной версии статьи.

Скорость работы: вместо того, чтобы идти к дизайнеру и ждать, пока он изменит макет, вы можете сами что-то поправить и сразу увидеть результат.

Базовое умение работать в Фигме просят в каждой второй вакансии редактора. Так вы показываете, что ваши навыки выходят за рамки написания текста — вы умеете работать с визуалом. Это делает вас более ценным сотрудником: можете закрывать больше задач и, соответственно, получать больше денег.

Для UX-редакторов, которые работают с интерфейсами, Фигма вообще мастхэв. UX-редактор должен уметь работать непосредственно в макетах, вносить правки без риска что-то сломать. Если вы не работаете в Фигме, эта профессия для вас закрыта. Мечтать, что вы будете писать текст в гугл-документе, а дизайнер будет его переносить в макет, в UX-редактуре наивно.

Кроме официальной команды кто ещё участвовал в проекте?

Одним из этапов нашего проекта был презентационный лендинг для записи на курс. Дизайн его сделали в Фигме. Я понимал, что если сделать на готовых блоках в Тильде — будет шаблонно, неинтересно и непривлекательно. К тому же Тильдой умел пользоваться только я, а мне нужно было параллельно делать видео и тексты уроков. Решили не тратить время на Тильду, а найти фронтенд-разработчика.

Наш дизайнер Саша учился вместе с Деной Скульской на второй ступени в Школе дизайнеров. Дена изучала фронтенд-разработку и не прошла на третью ступень. Спросили её. Дене понравилась идея, и она была готова бесплатно помогать нам. Договорились, что упомянем её в проекте.

И вот с Деной всё пошло быстрее. Она сверстала нам лендинг на HTML.

Как арт-директор воспринял вашу идею и пришлось ли концептуально её менять в процессе реализации?

Нашим арт-директором был Илья Бирман. Он не отверг идею курса, что уже было большим плюсом. В начале работы он задавал вопросы, которые помогли нам понять концепцию: «Платный ли этот курс?», «Почему люди будут его покупать?», «В чём его отличие от других курсов?».

Идея проекта изначально была другой: мы планировали разместить курсы на сайте Школы бюро, чтобы Илья Бирман записал их в нужном качестве от имени бюро. На нашей команде была подготовительная работа: создавать скриншоты, макеты, писать текст. Илья сказал, что сначала нужно согласовать эту идею с деканатом.

Мы пошли к Николаю Товеровскому. Николай честно ответил, что голая идея не нужна: «Покажите что-то более конкретное — макеты принесите, тексты…» А у нас на тот момент ни фига не было ничего конкретного. Тогда мы поняли, что можем потерять кучу времени на переговоры и завалим ступень, так как время ограничено. Поэтому в рамках диплома лучше пойти на независимую платформу, самим залить курс и продавать его. Так наша концепция поменялась, и хорошо, что Илья Бирман в самом начале проекта сразу направил нас в деканат.

В чём отличие вашего курса от любого другого курса по Фигме для начинающих?

У нас концептуально другой подход. Мы учим не абстрактной задаче вроде «создать кружочек», «создать прямоугольник и перекрасить его». Такой подход во всех курсах по Фигме для начинающих, и он непонятный. Софья Гринчинко с нашего потока, например, говорила, что проходила такой курс: предлагали нарисовать что-то без конкретного применения. Она не понимала, где в работе может пригодиться рисование жёлтых квадратиков.

У нас студент сразу начинает с практики на реальной задаче. Например, с создания объявления. То есть вы с самого начала делаете что-то прикладное. У редактора ведь нет цели подробно изучить инструменты Фигмы. По сути, ему нужно уметь создавать объявления, карточки, может, какие-то несложные обложки. Мы просто учим, как использовать инструменты Фигмы под конкретные задачи редактора.

Были ли у вас конфликты в команде?

Да. У нас был интересный случай. Не хочу сильно вдаваться в подробности, но если кратко — в команде люди разных возрастов, с разным рабочим опытом и жизненным бэкграундом. Мы на старте распределили роли, кто за что отвечает. У меня такой опыт был впервые. Сложилась ситуация, что я представлял сферу ответственности одного участника не так, как видел её сам участник.

Из-за этого зародился конфликт, который мы протащили через всю работу на третьей ступени. Не забывайте, что многие работают и параллельно учатся, на вас давят сроки, и конечно, у людей иногда шкалят эмоции. Тут сложно сохранить спокойствие.

Вы обращались к арт-директору или шефу, чтобы разрешить конфликт?

К Илье Бирману не ходили. Причина простая — нам надо было оперативно решать задачи по проекту, если мы начнём ещё конфликты обсуждать, дело затянется.

К Михаилу Нозику ходили. Он предложил нашей команде созвониться и всё спокойно обсудить. Но конфликт был тогда в самом разгаре — договориться с холодной головой у нас не получилось. Не отрицаю, что в этом есть и моя вина как основателя проекта. Это я сейчас понимаю. А тогда эмоции взяли верх, голова не соображала нормально. В любом случае, даже несмотря на конфликты, мы всё равно смогли создать и запустить коммерчески успешный проект.

Как вы искали каналы продаж для своего продукта?

Сначала размещались в чатах у друзей и знакомых, стучались в личку к владельцам крупных каналов. Нашими основными ресурсами были настойчивость и неудержимое желание запустить проект.

Первые продажи пошли после публикации поста в чате студентов школы и телеграм-канале «Кто студент». Потом уже я попросил разместить информацию про наш курс в личных каналах Максима Ильяхова, Илью Бирмана, Соню Львову, Киру Калимулину, Иру Моторину.

Владелец канала «Редач» Ира Моторина и Максим Ильяхов попросили нас промаркировать рекламу. Для этого я зарегистрировал рекламный кабинет, подписали с ними договор на один рубль, и потом они уже опубликовали рекламу в каналах. К остальным людям ходил в личку и договаривался об условиях: кому-то как бонус бесплатно открыл доступ на наш контент.

Есть ощущение, что такой успех продаж произошёл из-за низкой цены?

Да. Но всё равно количество продаж говорит об актуальности нашего курса.

Сколько денег уже принёс проект и куда планируете их потратить?

За октябрь 180 продаж и 226 тысяч рублей «чистыми». Половину выручки за октябрь хотим реинвестировать в проект, а вторую половину — поделим между мной, Деной и нашим дизайнером Сашей.

Давай финалочку, как на «Оскаре»: за что хочешь поблагодарить бюро?

За нетворкинг. Это, наверное, один из самых важных плюсов учёбы в школе. Все наши чаты, знакомства с одногруппниками, новые проекты и заказы. У нас вот с тобой сотрудничество по работе сложилось, было ещё несколько заказов от других ребят. Короче, комьюнити — это мощь.

За огромное количество знаний в областях, о которых даже не задумывался, что они нужны в работе. Мне помогла дисциплина «Переговоры и отношения». После неё стало легче общаться и коммуницировать с людьми. Теперь мне не страшно постучаться к любому человеку в личку или на почту со своим вопросом. Ну что они сделают? Максимум — пошлют на хуй. Ну, не смертельно. А большинство людей — нормальные и не пошлют.

За умение работать в сложных условиях. Мы понимаем, что учёбу надо совместить с фултаймом, как в моём случае. И надо всё успеть и ничего не завалить. Никто ни с кем нянчиться не будет, и ждать рафинированных условий работы бессмысленно. Берём и херачим сейчас, иначе всё завалим.

За карьерный буст. В конце первой ступени меня взяли дизайнером продукта. Люди знают про Школы бюро и понимают, что это знак качества при отборе кандидатов. Мы — другие: более работоспособные, более мотивированные. Я думаю, в школу в принципе идут люди, готовые долго, много и упорно учиться.

Настя, ты окончила первую ступень только на 46-м месте. Почему не вошла в топ-30?

Я и не стремилась войти, потому что не воспринимала всерьёз гонку за оценками. Я читала в рассказах выпускников, что в каких-то потоках практически все желающие прошли на вторую ступень, несмотря на место в рейтинге. Наверное, потому что в более ранних наборах было меньше студентов и ниже конкуренция, чем сейчас.

Мне казалось, что и в нашем потоке так будет: кто хочет, обязательно попадёт на следующую ступень. Главное — не срывать дедлайны. Поэтому я была спокойна, за своим положением в рейтинге не следила. Читала лекции, смотрела видео и отвечала на тесты так, как запомнила из лекций. Тестами я проверяла свои знания, а не старалась заработать баллы. Не искала специально информацию в лекциях, не перепроверяла ответы.

Потом с удивлением узнала, как тщательно однокурсники готовятся к тестам — используют разные подходы, чтобы не допустить ни единой ошибки. А я проходила тесты между делом: пока ехала в машине за продуктами или пила кофе после огорода.

У нас в потоке было 133 человека, многие прикладывали усилия, чтобы попасть в первую тридцатку рейтинга.

В середине первой ступени я поняла, что одного моего желания пойти на вторую ступень мало и место в рейтинге всё же играет роль. Поэтому я постаралась хорошо написать курсовую работу, чтобы она вытянула меня повыше. Я получила за неё 400 баллов, поднялась на 46-е место с более низкой строчки. Приглашение на вторую ступень до меня дошло. Рада этому!

Что бы ты делала, если бы тебя не пригласили на вторую ступень?

Я точно поступала бы заново. Оно того стоит. В школах бюро классная система обучения: сначала студенты изучают теорию, потом практикуются и получают фидбэк от крутейших профессионалов, а дальше вообще работают с ними над проектом.

Когда на первой ступени я увидела, что рискую попрощаться со школой, я почувствовала себя максимально лохом: теряю возможность учиться у таких классных преподавателей. В тот момент я захотела пойти не только на вторую ступень, но и на третью тоже. И когда началась вторая ступень, я уже не останавливалась. Серьёзно делала задания, следила за рейтингом и переживала, что баллов всё равно не хватит для перехода на третью ступень.

Но меня снова взяли! По итогам второй ступени бюро даже отметило в письме за особые успехи меня и Юлию Владимирову-Демерт. Мы смогли подняться из хвоста рейтинга почти до середины. Я перешла с 30-го места на 21-е, Юлия — с 32-го на 20-е.

Я почувствовала себя максимально лохом, что теряю возможность учиться у таких классных преподавателей

Многие студенты не идут на третью ступень из-за сильной усталости. Какое состояние было у тебя после второй ступени?

Физически я тоже очень устала. А психологически — вообще нет. Я была супермотивирована. Хотела свернуть горы и сделать крутой проект с крутыми наставниками. Получить этот опыт. Фиг знает, будет ли ещё такой шанс? Надо брать здесь и сейчас. Мне здесь и сейчас супер-профессионалы дают обратную связь, буду этим пользоваться!

Да, у меня после второй ступени некоторое время оставались «вьетнамские флешбэки»: привычка с ужасом ждать понедельника и узнавать оценки. Но несмотря ни на что я была готова делать и делать, сдавать и сдавать задания, потому что нет ничего важнее на этом этапе.

Такой же подход у меня сейчас и на другом обучении. Я учусь на курсах, где есть обязательные и необязательные задания. И меня удивляет, когда ученики спрашивают, можно ли не делать необязательные задания. Не понимаю этого, ведь вы учитесь в первую очередь для себя, а не для преподавателей. Это нужно вам, чтобы лучше всё понять.

Как у тебя появилась тема диплома — «Лофт-огород»?

На второй ступени есть задание: «Выбор темы диплома». Нужно предложить проект для третьей ступени и сделать его описание. Сначала я предложила другую тему: отрывной календарь для изучения английских слов перед поездкой. Я расписала её на миллион знаков. Максим Ильяхов сразу запорол идею и назвал проект нерабочим. Перед второй итерацией я думала, как же поправить идею, а потом вообще отказалась от неё. У Максима есть крутой приём в работе, он рассказывал, что пользуется им: не бойтесь уничтожать. Хороший текст или продукт получится после того, как вы два раза уничтожили предыдущие версии.

Я сделала всё по новой. Я давно хотела себе подставку с грядками, чтобы можно было выращивать растения в доме, квартире. Видела такую на Пинтересте, но в продаже не нашла. Во второй итерации написала эту тему и получила самый высокий балл в потоке за задание.

Ваша группа выбрала именно твою тему. Как убедить сокурсников присоединиться к твоему проекту?

Когда пришло время описать проект и пригласить в него однокурсников, нужно сделать упор на них, а не на преподавателей. Надо показать ребятам, что проект понятный, реализуемый, а не «плавающий» из разряда: а как это сделать вообще? Ещё признак классного проекта — он может показать измеримые результаты, например, монетизацию.

Как я считаю, одна из причин, почему ребята выбрали мой проект — я активно общалась на потоке, была уже многим знакома, вызывала доверие. Вторая — он получил самую высокую оценку у Максима Ильяхова. И третья — понятно, как реализовать и монетизировать проект.

Какие сложности были в идеях других ребят:

• — нужно было искать программиста (и договариваться, чтобы он не спал 6 недель),
• — не хватило амбициозности для уровня дипломной работы,
• — идея не была уникальной.

Кто был в вашей команде и как вы собрались?

Команда проекта: я, редактор Мария Павлова, дизайнер Илья Морозов, руководитель и дизайнер Ольга Дударева. В конце второй ступени студенты могут написать, с кем из сокурсников они хотели бы оказаться вместе в команде проекта. Я вписала Машу как желаемую кандидатуру. Мне нравилось, как она делает домашки, как профессионально подходит к работе. Илья сам вписался. Ольгу добавила школа. Команда подобралась классная!

Идея проекта была моя, поэтому ребята выбрали главной меня. Я рулила разработкой и изготовлением грядки, писала тексты. Маша тоже писала тексты, выступала пресс-секретарём в диалоге с арт-директором и следила за внутренними дедлайнами. Илья и Оля создавали весь дизайн: графику на огороде, инструкции, наклейки, оформление карточки товара.

Каждый был главным в какой-то области, но при этом мы вместе тащили проект, обсуждали, правили, помогали друг другу в отдельных моментах работы. Например, Илья дизайнил инструкции, но в них есть мои рисунки. Оля создала логотип, а в основе — брейншторм и фото салфетки с карандашным наброском от Маши. Ни один элемент работы не получился бы таким без синергического эффекта наших совместных действий.

Раз классная команда, значит, у вас тот случай, когда смогли всю дорогу работать дружно? Или всё равно были конфликты?

Были. На третьей неделе мы адски поругались. Все перенервничали. На первой и второй ступени студенты бурно общаются и видят общую картину, кто как учится. На третьей команды оказываются в вакууме. Не знают, как идут другие команды, переживают, что от всех отстали.

Сильное напряжение вылилось в грандиозную ссору. Но она оказалась полезной. Мы поорали, выпустили пар, а дальше стали нормально работать. Мне кажется, даже больше зауважали друг друга. Лично я подумала: нифига себе, оказывается, ребята не милые «котятки», как я раньше о них думала, а серьёзные люди, большие профессионалы, которые умеют отстаивать своё мнение. Такой случай был один, больше мы не ругались.

Сильное напряжение вылилось в грандиозную ссору. Но она оказалась полезной. Мы поорали, выпустили пар, а дальше стали нормально работать

Что поможет команде избежать конфликтов?

Надо доверять профессионализму друг друга. Дали команде дизайнера — значит, он рулит дизайном, а не кто-то другой. Не надо лезть в его работу. Только если в дизайне есть логические ошибки, можно подсказать. За тексты отвечает редактор, никто не указывает ему, как писать. Последнее слово — за главным человеком в проекте, за его «держателем». Мы выехали на том, что уважали друг друга и не заходили на территорию друг друга.

Как сложились отношения с арт-директором Максимом Ильяховым?

Наша работа с ним началась сразу с «леща». Мы должны были показать ему понимание задачи. Я написала: «Максим, здравствуйте, скидываю понимание задачи». И нам прилетело: «У меня есть стилистическая просьба не использовать по отношению ко мне слова „кинуть“, „скидывать“ и подобные. Предлагаю вместо этого присылать и показывать».

Первые пару недель нам не хватало обратной связи от арт-директора, и мы думали, как получать от него больше фидбэека. Потом увидели, что лучше всего общаться с Максимом Ильяховым получается у Маши. Она умела формулировать вопросы и извлекала главное из обратной связи.

Советую выбрать, кто будет отвечать за общение с арт-директором. Нельзя, чтобы вся команда зашла в чат и начала спорить между собой или с ним. Вот как делали мы. Выясняли вопросы или решали задачу в личном чате, а итог Маша несла арт-директору. Она правильно формулировала запрос, начинала диалог. Потом по ходу разговора мы тоже подключались.

И имейте в виду, что мнение арт-директора самое важное. Кто бы ни был вашим арт-директором, во-первых, в команде он выше в иерархии. Во-вторых, он профессионал и лучше понимает, как всё надо сделать.

Что стало для вас самым сложным на третьей ступени?

Написать понимание задачи и сделать саму подставку.

Понимание задачи мы переписывали несколько раз. Мы писали, и нам казалось: ну молодцы, вообще классно. Потом приходил Максим Ильяхов и задавал вопросы, после которых мы чувствовали себя как герой Юрия Никулина из фильма «Бриллиантовая рука». Типа: «Ну Семёёёёён Семёныч, как мы могли это упустить?»

Ещё я очень боялась, что нас не допустят к защите. Я читала историю Киры Калимулиной, как её команде не дали допуск. Мне даже снилось, что мы всё пишем и пишем понимание задачи, а нас не допускают к защите. И когда мы получили допуск, я открыла шампанское.

Кто изготавливал вам подставку для растений? И где вы брали чертежи, расчёты?

Чертежи сделали сами. У нас были только картинки из Пинтереста. Мы учли всё: подставка должна влезать в обычный балкон, быть лёгкой, устойчивой и разборной, чтобы помещалась в две коробки: так и транспортом везти удобно, и покупатель сам сможет донести до места распаковки.

Потом стали искать плотников. К кому только не обращались: специалисты с «Профи.ру» и подобных ресурсов; мастера из деревни, где я живу; плотники по рекомендациям знакомых; Маша разговаривала с двумя плотниками из Твери. Многие отказались делать грядку. Некоторые задрали высокую цену. Другие назвали слишком большие сроки изготовления.

Мы уже серьёзно упоролись, когда я нашла мастерскую в Москве, где учат плотницкому делу. Попросила их плотника Сергея спроектировать и изготовить нам прототип. Сначала он не хотел, он ведь только обучает людей. Но я настаивала и уговорила его. Мы просидели в мастерской двое суток до поздней ночи, делали эту подставку из дерева. Сергей звонил жене, говорил: «Дорогая, я правда на работе». Когда закончили, у меня была усталость уровня «сотка» и готовый прототип.

Параллельно ещё два плотника сделали образцы на заказ, но сделали не так, как надо было. Эти две грядки пошли в утиль, хотя стоили больших денег.

Что ещё входило в ваш проект, помимо самой подставки?

Упаковка, инструкции и наклейки. Мы долго перебирали производителей упаковки. Никто не хотел делать один тестовый образец. И всё же нашли производство коробок, похожих на икеевские, за вменяемые деньги. К подставке мы разработали две инструкции: как её собрать и как выращивать в ней растения. Ещё выпустили стильные прикольные наклейки, чтобы грядка не воспринималась, как бабкинская штучка из деревни. Наша аудитория — это офисные чуваки, которые живут в квартирах. Нам нужно было создать вокруг грядки офисный хипстерский вайб.

Как вы оплачивали всё это?

Практически за всё платила я. Это мой проект, мой бизнес, никто из команды не обязан за него платить. Ребята вложились в распечатку инструкций и наклеек, за что я им благодарна. Я была готова тратить деньги на проект. В общей сложности у меня ушло на него примерно 80 000 рублей. Это не значит, что вам потребуется столько же денег. Проекты разные, стоимость тоже разная.

Как прошла защита диплома? Какие комментарии от преподавателей вы получили?

Мы тщательно подготовились. Сделали презентацию, написали текст выступления, определили порядок действий: когда говорим, а когда раздаём материалы. Накануне предзащиты до двух часов ночи репетировали, проговаривали свои части. Если кто-то сбивался, то начинали сначала — и так раз за разом.

На предзащите и защите Илья Морозов был онлайн, остальные офлайн в «Коворкафе». Я живу рядом с Москвой, Маша приехала из Твери, Оля — из Краснодара.

Студенты из других команд задавали нам вопросы, мы отвечали. Николай Товеровский сказал, что наша презентация — полный шлак. Выглядит скучно, акценты не там, дизайн отвратительный. К диплому мы были уже немножко в анабиозе и не попытались сделать крутую презентацию. Мы не поняли важность картинок на экране — считали, что важнее красиво рассказывать. Оказалось, презентация тоже должна быть крутой. Поэтому до следующего дня, до защиты, мы полностью переделали её.

Мы начали дорабатывать презентацию тут же на предзащите и сидели в «Коворкафе» до упора. Потом разъехались и ещё полночи доделывали её онлайн всей командой.

На предзащите Николай Товеровский сказал, что наша презентация — полный шлак. За ночь мы полностью переделали её

Защита прошла хорошо. Я ужасно нервничала, но не забыла текст, и никто из нас не напортачил. Не зря репетировали. Артём Горбунов активно задавал вопросы. Он спросил нас, а где же сама грядка. Но дело в том, что мы уже продали один экземпляр, а остальные были в производстве.

Максима Ильяхова не было, из-за этого я немного расстроилась — ждала нашего арт-директора хотя бы онлайн. Но потом закрыла гештальт: съездила к нему на презентацию книги, лично поблагодарила за то, что вкладывался в нас всю третью ступень.

Когда мы закончили и ушли со сцены, настало облегчение. Но дальше мы стали волноваться из-за оценок.

Почему вам была важна оценка за проект, ведь уже и так всё позади, диплом точно дадут?

Я сначала думала, что после защиты больше мне ничего не будет нужно, я расслаблюсь. Но потом включился спортивный интерес. Мы не ждали победы, но и не хотели оказаться на последнем месте. Когда услышали, что на последнем месте не мы, уже торжествовали.

Чем дальше озвучивали оценки, но не называли наш проект, тем фантастичнее казалось происходящее. Вот осталось только первое место. Объявляют «Лофт-огород». Мы почувствовали себя так, будто «Оскар» получили. Адреналин шарахнул в голову и разлетелся во все стороны за пределы «Коворкафе». Эту победу мы заслужили! Наша оценка — 4,03 балла.

Что особенного вы делали, что помогло вам не только реализовать проект, но и победить?

Мы лезли везде. Мы всех достали, у всех просили обратную связь по проекту. Показывали его где только можно и нельзя. Как-то Илья Морозов влез с вопросами по диплому на вебинар к Михаилу Нозику, который был вообще на другую тему. Мы писали на почту даже тем, кто никак не связан с проектом. Однажды написали Илье Синельникову, когда у него в США была уже ночь. И он сразу же ответил, спасибо ему. Благодаря этому мы собрали много суперценных советов и постоянно дорабатывали проект. Если хочешь получать знания — так получай.

Мы выкладывались по полной. Мы не расслаблялись и не тормозили ни на одном этапе, даже когда поскандалили. Все старались на сотку, ничья часть не просела. Мы не теряли время. Пока писали и переписывали понимание задачи для Максима Ильяхова, параллельно двигали остальные процессы. Отдыхать на третьей ступени не получится. Но если стараться, то за отведённое время всё успеешь.

Мы не ныли, не обижались на критику. У нас в команде был «принцип котика». Котик не умеет обижаться. Если выкинуть его из комнаты, он войдёт обратно со счастливым видом. Сколько его ни выгоняешь, он не боится возвращаться раз за разом, и всё у него хорошо. Люди разные, невозможно заранее знать, что у человека в голове, как он отреагирует, если к нему обратиться. Поэтому мы ничего не боялись, а пёрли вперёд так, как нам было нужно. Мы спокойно принимали отказы, внимательно слушали замечания.

Мы были замотивированы. Если вы хотите на третью ступень, но не хватает мотивации — найдите её. Нет денег — придумайте, где взять. Нет времени — подвиньте все дела. Второго шанса на такой опыт может и не быть.

Мы всех достали, у всех просили обратную связь по проекту

Существует ли ваш проект сейчас?

Да, мы продолжаем продавать «Лофт-огород». Иногда по одной штуке в месяц, иногда по пять. В основном покупатели приходят по сарафанному радио. Каждый экземпляр делаем под заказ — эти подставки нельзя производить заранее, иначе дерево усыхает.

Ты работаешь в Ozon — ты устроилась туда после школы?

Нет, в Ozon я работала и до школы. Спасибо моим дорогим коллегам за то, что во время учёбы не перегружали меня задачами, и у меня было время учиться.

После выпуска из Школы редакторов меня пригласили на собеседования в издательство «МИФ», «Т-Банк» и Бюро Горбунова. Я осталась в Ozon. Нашему дизайнеру Илье Морозову бюро тоже предложило работу, он принял предложение.

В любом случае на выпускников бюро работодатели обращают внимание. Диплом — это крутая реклама себя как профессионала. Проект и имя выпускника навсегда останутся на странице бюро.

Кому не стоит идти на третью ступень?

Я советую всем идти на третью ступень, чтобы поработать рядом с крутыми профессионалами. Не уверена, что ещё когда-то смогу сделать проект вместе с Максимом Ильяховым. Вероятно, третья ступень может не понадобиться тем, кто уже работает в проектах и с руководителями подобного уровня. Например, Юлия Владимирова-Демерт работала и работает в команде с Ириной Ильяховой — поэтому на третью ступень не пошла.

Можешь ли сказать, что Школа редакторов изменила тебя?

Да, я пришла одним человеком, а вышла совсем другим. Когда лучшие люди в профессии девять месяцев гоняют студентов туда-сюда, комментируют домашки, заставляют переделывать тексты и макеты, это не проходит бесследно.

Я брала у школы всё. Преподаватель оставляет мне 25 исправлений в работе, я говорю: «Спасибо, господи, что я узнала об этих ошибках и могу исправить». Я пожгла немало нервов на третьей ступени, но это был полезный стресс. После него мне стало легче работать. Обычные задачи казались семечками. Я начала быстрее придумывать классные решения. Когда человек постоянно сидит в тёпленьком местечке, где его не критикуют, он может и не знать, что делает полный шлак. Чтобы стать лучше, надо всё время попадать в критические ситуации, где люди знают, как надо работать, и укажут на ошибки.

Маша, ты 20 лет в ИТ-маркетинге, в том числе 8 на топ-менеджерских позициях. Но все большие начальники с чего-то начинают. Как получить первую руководящую должность?

Есть анекдот об игуане, которая укусила хозяина, а потом ходила и грустно на него смотрела. Человек думал, что она так извиняется. А на самом деле это была ядовитая игуана, которая ждала, пока яд подействует и человек сдохнет. Вот я как та игуана — ходила за шефом и всячески намекала, что хочу быть директором.

Тогда я работала менеджером по маркетингу в международной ИТ-компании. Должности директора по маркетингу в российском филиале не было, но ради неё я была готова на всё: хваталась за любые задачи, работала по десять часов, а потом дома читала книги по стратегическому маркетингу и менеджменту.

В какой-то момент шеф пришёл и сказал, что напишет в штаб-квартиру, что меня нужно повысить. Количество обязанностей выросло в разы, а зарплата не увеличилась нисколько. Но поначалу я была счастлива: в трудовой ведь написали, что я директор! Ещё год я проработала на драйве от осознания, что я начальник — хотя у меня тогда даже подчинённых не было.

Что делать, если хочется расти в должности, но повышение не дают?

Можно бесконечно стараться и что-то доказывать. Составить план развития, читать правильные книжки, наносить непоправимую пользу кому ни попадя. Но руководство может сказать: «Нам нужен внешний директор по маркетингу, потому что наша команда не потянет». И тогда хоть тресни объяснять: «Я готов, я хочу!»; ползать игуаной за директором. Вот нет и всё — они считают, что сотрудник не дорос.

В таком случае стоит поискать другие возможности внутри компании или уходить и искать руководящую позицию в другом месте. Даже если откажут десять раз, то на одиннадцатый кто-то согласится. Человек с меньшим опытом стоит дешевле.

Если задачи посильные, то это замечательный вариант: человек получает опыт, а компания экономит. Так что я бы посоветовала стараться, а если внутри компании возможностей нет — искать другие варианты.

Где «зелёному» директору искать работу?

Если компания большая и ищет опытного директора, то человека без реального опыта управления командой не возьмут. Но есть много небольших компаний, где ещё не было директора, и им не с чем сравнивать.

Беременным, которые боятся стать плохой мамой, говорят: у вашего ребёнка другой мамы не было, вы ему понравитесь. Здесь так же: если прийти в компанию, где ещё не было никакого директора, велик шанс, что вы понравитесь как есть.

Поначалу у человека нет ни опыта, ни мудрости управлять большой командой и думать стратегически. Никто не становится идеальным руководителем сразу. Все лажают и ошибаются. Нужно просто пройти этот путь и вести себя честно и адекватно. Просто стараться быть хорошим человеком.

Если в компании ещё не было никакого директора, есть шанс понравиться даже без опыта

Что делать соискателю, у которого мало опыта в руководстве?

Если на собеседовании спрашивают о количестве подчинённых, то можно «записать» себе в подчинённые фрилансеров, с которыми вы успели поработать. Дизайнеры и копирайтеры на фрилансе это «виртуальный отдел», которым управляет маркетолог — вот и получится, что у руководителя 3−4 человека уже было в подчинении.

У меня поначалу не было подчинённых. Когда я искала следующую работу, то говорила, что я директор: вот опыт, вот трудовая. Это не значит, что всем так надо делать. Но это может сработать.

Конечно, потом придётся пахать и развиваться, особенно если на собеседовании приукрасили опыт. Придётся быстро освоить новые навыки, чтобы приблизиться к тому, о чём вы рассказывали. Как на вебинарах школы советуют — составить план развития, читать нужные книги и приносить пользу.

Как составить план развития? Обращаться к консультантам или сделать всё самому?

Я за внешнюю экспертизу. Это могут быть платные консультации. Могут быть знакомые и даже незнакомые — можно просто поговорить с человеком, который обладает нужным опытом и сидит на интересующей позиции. Люди с улицы пишут великим небожителям, просят совета и иногда получают ответ.

От человека, который знает внутреннюю кухню, можно быстро получить много полезной информации. Это эффективнее, чем самому фантазировать, какие читать книжки и какие развивать навыки, а потом выяснить, что это всё не нужно, а нужно нечто другое. Лучше поговорить с экспертом.

Нетворкинг может помочь в начале карьеры?

Конечно. Например, я после полусекретарской работы в первой компании увидела вакансию мечты. Никаких знакомых у меня в той компании не было, но я слов нет как хотела туда попасть. Я отправила резюме, но эйчар сказал нет — нужен был опыт минимум три года.

Я погрустила, а потом нашла контакты второго эйчара. Она согласилась дать тестовое задание — в задании я не поняла ничего. Тогда я пошла просить помощи у знакомых. Нашла людей, которые помогли разобраться, объяснили, сидели со мной всю ночь.

Работу я в результате получила и проработала там пять лет. Эта история — о нетворкинге. Чем больше у тебя знакомых с разными навыками, тем больше возможностей.

Чем больше у тебя знакомых с разными навыками, тем больше возможностей

Какую роль нетворкинг сыграл в твоей дальнейшей карьере?

Последние лет десять я работу не искала. Мне достаточно дать знать, что я свободна, и меня сразу забирают. Нетворкинг помогает получить условия, которые компания вряд ли предоставит незнакомому человеку.

Например, я сказала, что мне нужен свободный график. Я обожаю плавание; мне надо, чтобы можно было пойти на тренировку, когда хочется. Я могу встать в 5 утра, поработать до 10, а потом поехать на тренировку, и никто не должен меня дёргать. Все сказали: «Да пожалуйста, главное же, чтобы работа была сделана».

Такие условия возможны благодаря нетворкингу. Если вешать резюме и ходить по собеседованиям, то вряд ли незнакомые люди скажут: «Пожалуйста, приходи в офис когда захочешь, мы тебе доверяем».

К чему надо быть готовым, если хочется развиваться в управлении?

Приходится отвечать за других людей. Сразу появляются задачи по управлению и мотивации.

Всегда найдётся кто-то выше по должности. Не бывает такого, что кто-то царь и бог и ни перед кем не отвечает.

Нужно уметь выстраивать отношения. Если руководитель хочет работать вдолгую, то ему придётся заботиться о том, чтобы с ним было комфортно, интересно и перспективно работать. Подчинённых надо ругать правильно и хвалить правильно.

Чем выше по карьерной лестнице, тем важнее софт-скиллы: управление командой, мотивация. Чем выше руководитель, тем больше времени он проводит на совещаниях и тем меньше делает что-то руками.

Управление отбирает возможность заниматься прикладными задачами?

Да. Конечно, есть «играющие тренеры», но они уделяют этому только малую часть времени.

Если генеральный директор начнёт писать рассылки, то рассылки могут получиться божественными, но всё остальное рухнет.

Это одна из причин моего выгорания — казалось, что другие делают что-то прекрасное, а я только руковожу. Вот в команде кто-то сверстал рассылку, получил открытия и переходы и счастлив. Другой написал и опубликовал лендинг: о, можно нажать и всё работает, классно.

А я нарезаю отчёты, езжу к акционерам, отчитываюсь. Потом смотрю — и как будто в руки нечего взять. Это немного детский взгляд, но это демотивирует.

ㅤ

Как понять, стоит ли идти в управление?

Надо понять, почему человек хочет стать руководителем. В идеале им должны двигать глобальные цели, которых можно достичь эффективнее с помощью других людей.

Если у человека получается собирать команды, вдохновлять и делать крупные проекты лучше, то оно того стоит. Если просто хочется править миром тайком от санитаров, то даже не знаю, что тут посоветовать.

Стоит поговорить с руководителями, понять: реально ли у них интересные задачи? Есть даже такая техника: стать «тенью» руководителя, ходить хвостиком за ним целый день и молча смотреть, чем он занимается. Кому-то одной такой встречи хватит, чтобы понять, что это не то, чем человек хочет заниматься. А может быть, наоборот, окажется, что это кайф, и вы будете двигаться к цели.

ㅤ

Как быть, если стал руководителем и кажется, что это не твоё?

Стоит проанализировать ситуацию. Допустим, человек стал руководителем и у него многое не получается, потому что не хватает знаний. Возможно, стоит подкачаться и перетерпеть этот период.

А может, управление — не то, что нужно человеку. Вот как в Школе бюро рассказывают: есть полководцы и маги. Есть люди, которым не нужен вертикальный рост, они растут в своей нише.

Не обязательно быть узкопрофильным специалистом. Можно консультировать, обучать, можно быть внешним экспертом, который ведёт несколько проектов одновременно.

Ты построила крутую карьеру, а потом столкнулась с выгоранием. Есть практические советы, как заново найти себя и понять, чем хочешь заниматься?

Искать там, где потерял. Если у человека есть экспертиза, накопился большой опыт, то возможно, это не стоит выкидывать. А не так, что редактор — оп! — становится барменом на Бали. Может, можно посмотреть на всё под другим углом и не ломать жизнь радикально.

Надо разобраться, что человек из себя представляет в отрыве от своей профессии. Проанализируйте: есть ли что-то, что вы делаете на любой работе, независимо от того, как она называется?

Например, есть люди, которые везде собирают команды и всех веселят. Есть те, кто везде что-то структурируют и наводят порядок. Собирает ли человек листья на субботнике или работает в международном холдинге — всё равно его сущность проявляется в любом деле. Главное — понять, в чём сила конкретного человека, и куда её можно приложить.

Надо разобраться, что человек из себя представляет в отрыве от своей профессии

Сейчас ты учишься в Школе редакторов. Почему? Ты хочешь стать редактором?

Я пока не знаю, хочу ли стать редактором, но понимаю, что однозначно хочу и могу развиваться в контент-маркетинге. Я об этом много знаю, мне это нравится. Как директор по маркетингу я занималась задачами про рекламу, про трафик, и меня пёрло всё, что связано с контентом.

Моя роль, наверное, — заняться контентом в крупном ИТ-холдинге. Может, я буду главным редактором; может, это будет называться иначе, но это будет связано с контентом: статьями, рассылками, сайтами.

Ольга учится в Школе редакторов 19-го потока. Она работает с текстами и пишет кейсы для бизнеса с 2021-го года. Публиковала кейсы на NEW RETAIL, Cossa, ppc. world, SEOnews, VC.RU, «Рейтинг Рунета», а сейчас с нуля развивает направление контента в агентстве поискового маркетинга «Вебтактика».

Зачем бизнесу нужны кейсы?

Кейс — базовая часть контент-маркетинга. С его помощью мы рассказываем, как решили задачу клиента и какой результат это принесло. Например, агентство может показать, как помогло продвинуть товар на маркетплейсе и насколько это увеличило продажи.

Кейсы помогают бизнесу продавать сложные услуги — когда мы не можем на словах убедить заказчика, что решим его задачу. Тогда описание прошлого опыта — история, как мы помогли другому клиенту — выступает в роли доказательства.

С помощью кейсов мы достигаем нескольких целей:

• Показываем экспертизу и опыт: доказываем, что компания способна решать сложные задачи.
• Укрепляем доверие к бренду: подтверждаем свои заявления реальными историями.
• Описываем процесс работы, в том числе сложности: даем клиенту понимание, как будет проходить работа над его проектом.

Что для тебя — хороший кейс?

Если кратко: когда в кейсе показано решение задачи.
Заказчики, как правило, хотят гарантированный финансовый результат. А я работаю с digital-сферой, где сложно дать точный прогноз и обещать, что он сбудется. Каждый бизнес уникален: пути решения задач, цели и результаты отличаются.

Результат будет, но нужно убедить в этом заказчика и задать верные ожидания. Мы это делаем, демонстрируя в кейсах знания, методику, опыт специалистов и результаты других клиентов.

Какие критерии у хорошего кейса?

У кейса есть целевые показатели — они измеримы и значимы для клиента.
В большинстве случаев заказчику нужны деньги: рост выручки или снижение затрат. Он хочет увеличить количество заказов, запустить продажи новой товарной группы, освоить новый регион, уменьшить стоимость привлечения и удержания клиента.

Бывает, в кейсах подрядчики делают акцент на промежуточных метриках — но их изменение не означает, что вырастет доход. Для клиента такие метрики часто неубедительны — ему важна прибыль. Вот примеры:

• Вырос трафик на сайте и количество заявок. Это могут быть нецелевые лиды — они не дойдут до сделки.
• Написали много статей в блог. Получилось красиво, но непонятно, кто читатели, сколько их и как они покупают.
• Выросло количество лайков и комментариев в соцсетях. Самые продающие посты могут не собрать комментарии, потому что аудитория видит пост и сразу покупает.

Хороший кейс показывает, как мы помогли заказчику заработать. Правда, не всегда клиенты готовы раскрывать финансовые показатели, но об этом позже.

Хороший кейс показывает, как мы помогли заказчику заработать

Кейс написан на языке заказчика — в нем подсвечены именно его проблемы.

К примеру, есть отрасли, где получить трафик несложно, а вот конвертировать его в лиды — задача со звёздочкой. Если мы обозначим эту проблему в кейсе и покажем, как решили её в конкретном проекте, это вызовет доверие у клиентов из нужной нам сферы.

Рост и падение показателей объяснены, и рост — это следствие работы подрядчика, а не внешней среды или чего-то непонятного. Мы понимаем, как этот рост масштабировать. И также знаем причину ухудшений, и как их исправить.

Например, мы запустили новый формат рекламы для группы товаров. В системе аналитики отследили связь между действиями пользователей и конверсией — увидели положительный эффект и добавили в рекламную кампанию другие товарные группы.

Грамотно упакована фактура: текст структурирован и легко читается, визуал эстетичен и не перегружен информацией. Всё, чему учат в Школе редакторов на уроках по редактуре, интерфейсам и вёрстке.

Ошибка, которую часто вижу — автор написал хороший текст, но вставляет скриншот отчёта как есть. А там «кровь из глаз»: мелко, размыто и непонятно, куда смотреть. Чтобы разглядеть важное, читателю нужно напрячься и, скорее всего, делать этого он не будет.

Некоторые авторы как будто боятся редактировать скриншоты. Но что-то можно скрыть или выделить. Нужно подсказать читателю, куда смотреть: поставить акценты, спрятать неважное.

Некоторые авторы как будто боятся редактировать скриншоты

Я всегда дорабатываю скрины Яндекс-метрики в редакторе: увеличиваю контрастность, скрываю неважные для кейса элементы интерфейса, увеличиваю мелкие цифры и надписи.

Есть отчуждаемая польза — то, что читатель может применить в своём бизнесе. Каждый проект уникален, но есть общие проблемы и механики. Их нужно подсветить, выделить закономерности и написать инструкции.

Одна из основ контент-маркетинга — дать ценную информацию бесплатно. Если мы поделимся хитростями, которые смогут использовать многие компании, мы укрепим свой авторитет и увеличим охват потенциальных читателей. Возможно, сейчас кто-то подрядчика и не ищет, но вспомнит о нас, когда появится необходимость.

Одна из основ контент-маркетинга — дать ценную информацию бесплатно

С чего начать работу над кейсом?

В процессе работы над кейсом контент-маркетологу или редактору нужно выяснить:

1. Цель кейса: какие сильные стороны покажет готовый материал, где будет опубликован. Эту информацию даёт заказчик кейса — например, руководитель со стороны агентства.
2. Ход работы: что делали, какие были сложности и особенности. Это рассказывают менеджеры проекта.
3. Мнение заказчика: доволен ли он, оправдали ли мы его ожидания. Мы поднимаем формулировку задачи и сверяем результат, спрашиваем клиента напрямую.

Часто слышу инструкции, что начинать кейс надо с брифов или интервью — поговорить с руководителем, менеджером и заказчиком. И меня так учили, но я нашла другой путь.

Я пробовала сперва брифовать: общалась с менеджером, чтобы собрать информацию о заказчике. В результате получала типовые ответы, из которых не построить фактурную и убедительную историю. Например, на вопрос «Что вы сделали, чтобы получить результат по контекстной рекламе?» менеджер перечисляет стандартные: «собрали семантику», «минусовали запросы», «настроили кампании». Это все делают — это, так сказать, гигиенический минимум.

Менеджер — не маркетолог. В ежедневной рутине он не замечает фишки, которые можно подать в статье как достижение. Часто он думает, что идей для кейса нет. Это не значит, что менеджер плохой — у него другая работа, подход и склад ума.

Я же думаю о том, что зацепит целевого читателя и ищу эти крючки сама. Перед тем, как пойти к менеджеру, я смотрю отчёты заказчика и данные систем аналитики — это мой лайфхак.

Перед тем, как пойти к менеджеру, я смотрю отчёты — это мой лайфхак

Как увидеть хорошую историю в отчётах?

Я прошу доступы к системам аналитики Гугл Аналитикс и Яндекс-метрике, а также к отчётам о выполненных работах. Там смотрю динамику показателей: трафик, заказы, достижение целей. Если это интернет-магазин, где настроена электронная коммерция — отлично, увижу продажи.

По отчётам понимаю, какие показатели как можно подать, как их сгруппировать, чтобы выгодно рассказать о достижениях. После наращиваю детали по интересным мне моментам. Тут уже иду к менеджеру — показываю на эти моменты и спрашиваю: «Как вы это сделали?» И получаю уже не стандартный ответ, а решение конкретной задачи:

Был период теста, когда я подумал, что хочу захватить больше аудитории, и включил кампании с ручной стратегией, при этом выставив минимально возможную ставку в 30 копеек. В итоге в кампании стало невероятно много трафика, конверсия снизилась, а ДРР вырос. То есть даже самая минимальная ставка не может нам обеспечить наш KPI.

Ручная стратегия с минимальной ставкой не дала нам целевой KPI. Решили попробовать автостратегию «Оптимизация рентабельности». Мы добавили в формулу коэффициент ДРР — 5%, ROI получился 19%. Установили его в стратегию на Поиске.

Результаты стали лучше. За первые пять месяцев ведения проекта удалось снизить долю расходов в три раза (с 9% до 3%), при этом значительно увеличив доход магазина.

Совсем другое дело, не правда ли?

Какие самые частые проблемы бывают при написании кейса?

Нет вау-результатов. Не все хорошие истории видно сразу.

У нас был случай, где мы с менеджером по-всякому крутили историю клиента. Бились над этим несколько недель, но на статью не тянуло. В итоге перегруппировали данные, сменили акценты и увидели новые взаимосвязи — из этого получилась статья на Cossa.

Нет финансовых показателей. Не все хотят делиться данными о продажах. А в хорошем бизнес-кейсе должны быть цифры и деньги.

Говорить «мы собрали просмотры, и мы молодцы» — неубедительно. Потенциальный заказчик, который читает статью, вряд ли будет платить за трафик, который не приносит деньги.

Говорить «мы собрали просмотры, и мы молодцы» — неубедительно

Проблему можно предвосхитить на старте — заранее обсудить с клиентом, чем он готов делиться. Если не готов раскрывать выручку, то можно отобразить её без значений, но в динамике:

Показать, что заказчик доволен результатом, можно при помощи его цитаты. Можно даже сказать прямым текстом: «Трафик привёл к росту продаж. Но деньги у нас под NDA, поэтому вот отзыв и динамика».

Клиент молчит. Если сложно вытащить фактуру из заказчика — похвалите его. Можно задать вопросы, которые раскроют профессиональные достижения — и он начнёт говорить так, что не остановишь. Обычно я пишу кейс с кем-то из топ-менеджеров или с собственником — часто они любят хвастаться и рассказывать о себе.

Если сложно вытащить фактуру из заказчика — похвалите его

Надо ли ставить производство кейсов на поток?

Какой-то темп выпуска кейсов нужен. Когда потенциальный клиент изучает сайт компании, он идёт смотреть кейсы. Если последний кейс публиковали год назад, то возникает вопрос: «А сейчас-то что? У них времени нет? Или кейсов?»

Для каждой компании темп производства свой. Что тут нужно учитывать:

Делать кейс — это дорого. Процесс занимает время контент-маркетолога, редактора, менеджеров проектов, руководителей отделов. Суммарно может выйти 40−60 часов.

Написать хороший кейс бывает сложнее и дольше, чем экспертную колонку. Кроме фактуры, текста и визуала, надо разобраться в отчётах, убедительно подать результаты, подкрепить их данными, пообщаться с менеджерами и заказчиком.

Написать хороший кейс бывает дольше, чем экспертную колонку

Много кейсов — тоже плохо. Мне нравится, как эту проблему осветил Андрей Терехов, CEO Cossa и RUWARD.

Задача кейсов — показать, что мы крутые. Клиент не будет читать все, а посмотрит пару штук. Не факт, что он откроет то, что нам бы хотелось ему показать — выберет «середнячок» и сделает свои выводы.

При этом сложно однозначно сказать: много кейсов — это сколько? Если есть ресурсы делать по три хороших кейса в месяц, и это целесообразно — пожалуйста. В среднем, компании могут выпускать по 7−10 кейсов в год.

В среднем, достаточно выпускать по 7−10 кейсов в год

Если всё же есть задача публиковать контент регулярно — раскачивать блог на VC.RU, например — то необязательно делать кейс. Это могут быть и другие форматы: обсуждение актуальных тем или колонка.

Нужно ли в кейсе показывать фейлы?

Нужно, но не все и соблюдать меру.

В процессе работы мы тестируем гипотезы, и не все они подтверждаются. Бывает, что проблема возникает из-за внешних факторов: активность конкурентов или сезонные колебания. Такие вещи происходят постоянно.

Если в кейсе мы рассказываем, что всё прошло гладко, история не вызовет доверия. В жизни редко какой проект идёт по плану, особенно длинный (вспоминаем лекции Николая Товеровского об управлении проектами). Если показатели стали хуже, об этом стоит рассказать и показать решение проблемы.

Если показатели стали хуже, об этом стоит рассказать и показать решение проблемы

С другой стороны, важно не перегнуть палку и не превратить кейс в большую драматическую историю. Заказчик платит подрядчику и делегирует процессы, чтобы снять головную боль, а не за то, чтобы его проект постоянно трясло. Встаньте на место заказчика. Вы хотите, чтобы ваш проект превратился в мыльную оперу, ещё и за ваши деньги? Так вот, и он не хочет.

Вот пример проблемы из реальной жизни, о которой можно рассказать:

Продавец продвигает товар с сезонными колебаниями спроса. В ноябре-декабре 2022-го года кампании в Яндекс-директе стали работать сильно хуже из-за сезонного спада: упало количество лидов, а их стоимость критически выросла.

Мы это показали — все продавцы сезонных товаров знают, как это больно. И затем поделились решением, как исправили проблему:

«Когда пошёл спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году».

Каким своим кейсом ты больше всего гордишься и почему?

Горжусь кейсом о продвижении региональной фабрики сувениров.

Работа взяла третье место на конкурсе Workspace Digital Awards в номинации «Комплексное продвижение в e-commerce». В конкурсе участвовали около 800 проектов от 300 компаний. В жюри было больше 100 человек — это самые авторитетные люди digital-сферы страны. Чтобы добраться до победы, мы прошли два тура голосования.

Я изначально была нацелена на призовое место: изучила критерии оценки, требования к оформлению и подаче. После публикации у меня оставалось время до дедлайна — я перечитывала кейс, редактировала текст и иллюстрации. Думаю, это помогло, хотя в любом конкурсе всегда есть доля удачи. Тут снова сошлюсь на Андрея Терехова — он хорошо рассказал о внутренней кухне конкурсов и премий.

Дай совет начинающему редактору, как научиться писать хорошие бизнес-кейсы?

Навык работы с текстом важен. Но его недостаточно, чтобы выпускать экспертные материалы и стать востребованным специалистом. Текст — это «упаковка» полезной фактуры. Чтобы выстроить нить кейса, поднять правильные вопросы и увидеть значимые детали — нужно разбираться в теме. Иначе получится слабый текст, которому клиент не поверит.

Выберите, что вам интересно, и не распыляйтесь. Вижу, как некоторые авторы берутся за все темы: «Я очень любознателен, мне интересно всё — от детских колясок до электродвигателей». Получается вроде универсальный, но поверхностный специалист. Каждый новый проект будет занимать у него много времени, чтобы погрузиться в тему. При этом ему будет сложно опередить практиков, которые глубоко разбираются в вопросе. В этой трясине всеядности можно тонуть долгие годы и не расти ни в качестве материала, ни в доходе.

Я всю карьеру была маркетологом, у меня даже был небольшой бизнес. Мне знакома тема продвижения, я знаю «боли» собственников. На нашем потоке Школы редакторов учатся бывшие бухгалтеры, доктора, айтишники, дизайнеры. Став редакторами, они остаются в своей тематике, и, на мой взгляд, это логичный путь роста. Редактора делает востребованным стык компетенций.

Редактора делает востребованным стык компетенций

«Шиподёр» — это медиа для флористов. Его делает «Посифлора» — компания, которая разрабатывает одноимённую программу для автоматизации бизнеса в цветочных магазинах.

Во время учёбы в Школе редакторов Юлия начала работать редактором в блоге «Посифлоры». А когда в конце 2023 года у компании появилось своё бренд-медиа, ей доверили возглавить его.

Тебя назначили шеф-редактором «Шиподёра», потому что ты была классным редактором в «Посифлоре» — проявляла инициативу и предлагала идеи. Можешь привести пример?

В редакции блога «Посифлоры» мы придумали рубрику «Дневник флориста», и я хотела взяться за неё. Обычно редакторы в «Посифлоре» берут свободные темы и пишут статьи. Вот только в формате дневника мы ни разу не писали, сначала нужно было продумать понимание задачи.

Я не пошла к главреду за готовым решением, а захотела разобраться в задаче сама. Расписала цель рубрики, формат дневников, какие будут герои, почему флористы и владельцы цветочных магазинов захотят делать с нами эти дневники.

Когда начали делать рубрику, я поняла, где мы запинаемся, и дополнила понимание. Например, прежде чем писать дневник, нужно провести предварительное интервью с героем. Это помогает погрузиться в контекст и понять, какие дополнительные вопросы задать, чтобы дневник получился содержательным.

Ещё предлагала изменения в работе редакции. Я хотела сделать пост для одной из рубрик блога и поняла, что не знаю, какие материалы по этой теме у нас уже есть. Тогда я предложила собрать всё написанное по теме и сложить в одном месте. Чтобы любой редактор мог зайти в Трелло и увидеть, что уже написано, а какие темы мы пока не освещали.

Ты строила «Шиподёр» практически с нуля. Расскажи, за что взялась в первую очередь, когда стала шеф-редактором бренд-медиа?

Я делала много всего сразу. Сначала созвонились с главредом. Обсудили, что нужно сделать, как это глобально влияет на цели компании. Было много работы: делать понимание задачи по сайту, писать материалы, чтобы к старту сайт был уже хорошо наполнен, настраивать SEO и давать обратную связь дизайнерам. Также нужно было разрабатывать контент-план в целом и создавать контент для уже существующих соцсетей. Ещё я нанимала редакторов. Не было такого, что я решала вопросы по порядку. Сразу был большой пул задач.

У шеф-редактора больше менеджерских задач или работы руками?

Я отвечаю за «Шиподёр» как за полноценный продукт. Главред «Посифлоры» в курсе всего, что происходит с «Шиподёром». Наше медиа — один из продуктов компании, мы не существуем отдельно. Но все вопросы по работе «Шиподёра» — ко мне. Можно сказать, что в «Посифлоре» шеф-редактор продукта — это главред на минималках.

У меня сейчас одна большая цель — наращивать вокруг «Шиподёра» сообщество флористов. У неё есть ключевые показатели по трафику и числу подписчиков в соцсетях. Я к ним иду. Не важно, как я буду при этом распределять задачи внутри команды. Могу сама писать для какой-то рубрики, а могу больше менеджерскими задачами заниматься. Если кто-то заболел или все редакторы заняты, то я пишу сама.

Хотя это тоже менеджерское решение: сделать самому или делегировать. Шеф-редактор может строить работу, как ему удобнее. Главное, чтобы всё работало.

Главное, чтобы всё работало

Чем именно ты сейчас занимаешься в редакции?

Я разрабатываю стратегии, составляю контент-план и собираю идеи для контента. Также я нанимаю редакторов и провожу онбординг. По найму советуюсь с главредом, но в должность ввожу самостоятельно.

Наш главред следит, чтобы шеф-редакторы брали адекватную нагрузку. Мы работаем по недельным спринтам: встречаемся каждую неделю и ставим цели, проговариваем, какой результат хотим получить.

Я еженедельно созваниваюсь со своими редакторами. Мы обсуждаем вопросы и цели, распределяем нагрузку. Я тоже слежу за её адекватностью. Желательно, чтобы редактор не брал в работу больше одной статьи для сайта. Нужно сначала закрыть одну статью или хотя бы довести её до этапа корректуры, а потом брать следующую. Когда мы пишем несколько статей одновременно, внимание рассеивается. Человек набирает кучу задач, а в итоге не может их сделать. Параллельно со статьёй можно делать ресайзы, но тема должна быть одна.

В чем нужно разобраться человеку, который хочет стать шеф-редактором?

В себе. В первую очередь нужно понять, зачем быть шеф-редактором. Часто бывает, что человек не разобрался, что на самом деле ему нужно. Может, лучшим решением для него будет развиваться линейно и стать офигенным автором. Таких авторов мало, и им много платят. Можно спокойно стать таким и всё время создавать контент, а не идти в руководство.

В управлении проектами. Сюда входят и руководство, и найм сотрудников. В целом, управление проектами — это про реализацию целей. Шеф-редактор должен взять проект и сделать так, чтобы он работал на цели компании.

Наш главный редактор, Ирина Ильяхова, и руководитель агентства контент-маркетинга, Семён Иноземцев, создали «Клуб главредов», чтобы помогать руководителям редакций становиться круче. Благодаря этому клубу я прокачиваюсь в управлении проектами по мере работы в «Шиподёре». Мне кажется, классно учиться управлять именно во время работы над проектом. Например, шеф-редактору нужно разобраться с мотивацией команды. Он идёт с этим вопросом в закрытый клуб главредов, получает совет и пишет план развития на месяц. Допустим, в этом месяце он изучает, как мотивировать команду. А потом внедряет какие-то фишки в своей редакции.

В маркетинге. Полезно понимать хотя бы на базовом уровне, как сделать так, чтобы люди узнавали о твоих материалах. Классно, когда есть маркетолог, и вы работаете в связке. Но бывает, что в проекте маркетолога нет, и шеф-редактор сам занимается дистрибуцией.

В редактуре и визуальном повествовании. Это база любого редактора. Хотя текст и визуальное повествование не основное, чем придётся заниматься.

Понимание задачи — важный этап редакторской работы. Как ты его составляешь?

Когда я берусь за новый формат или тему, по которым нет процесса и понимания задачи, то продумываю ключевые моменты — хотя бы в голове. Я должна представить, как это будет работать на наши цели, какое будет полезное действие. Если у меня есть ответы на эти вопросы, я могу не расписывать всё подробно, а идти и делать.

Если редактор-новичок берётся за рубрику, у которой нет понимания задачи, то понимание разработаю я. Так новому человеку будет легче работать. Бывает, что редактор предлагает идею, которая тянет на новую рубрику. Тогда я прошу его самого подготовить понимание.

У меня есть инструкция, что должно быть описано в понимании задачи. Но бывает и так, что мы сразу начинаем воплощать идею и разбираемся с задачей по ходу. Например, мы договорились с экспертом, и он уже ждёт. Некогда писать, надо идти и делать.

Не всегда нужно писать полноценное понимание задачи с самого начала. Иногда достаточно небольшой заметки, чтобы клиенту, редакторам и шеф-редактору было понятно, что предстоит делать. Потом эту заметку можно наполнить деталями, которые вы нашли, пока пробовали формат.

Какие базовые пункты железно должны быть в понимании задачи?

1. Что делаем и в каком формате.
2. Чем рубрика полезна читателю.
3. Как рубрика будет работать на нашу цель.
4. Как оценивать результат, какой результат считать успехом.
5. Как создавать материал для рубрики.

Как вы ставите цели в редакции?

У нас есть стратегия на год. Мы вынимаем из неё отдельные задачи и дробим их на кварталы, месяцы и недели. Цели на недельный спринт должны отвечать задаче, которую мы сейчас решаем. Тогда за неделю мы уже получим какой-то бизнес-результат.

Кажется, ну какой бизнес-результат за неделю. Подкаст, например, так быстро не запустить. Но если поставить квартальную цель запустить подкаст, то целью первой недели будет сделать понимание задачи и согласовать с клиентом. Согласованное понимание задачи уже можно считать бизнес-результатом, потому что это один из этапов, который приведёт нас к подкасту.

Цели на спринт мы ставим в эксельке. Потом я под эти цели подбираю редакторские задачи. Их ставим в Кайтене на доске с материалами редакции, и отмечаем там статусы. Это не идеальная система, но нам так удобно. Свои задачи на спринт я тоже ставлю в Эксель, а потом переписываю их в Кайтен.

Что значит на практике «работать на цели компании»?

Цели бизнеса устанавливает клиент. Он разрабатывает для компании план на год и спускает его нам. Мы составляем стратегию, как наша редакция поможет компании клиента к этим целям прийти. Планируем, какие будут рубрики и форматы, каких экспертов привлечь.

Дальше шеф-редакторы разрабатывают стратегии по своим направлениям. Эти стратегии тоже заточены на цели компании. Даже когда мы запускаем новую рубрику в соцсетях, всегда думаем, как она соотносится с целями нашего медиа и задачами бизнеса. Любой в редакции, кто хочет предложить новую рубрику, должен описать, как она поможет достижению целей.

Предположим, компании нужно определённое число продаж в год. Потенциальный покупатель попадает в блог. Здесь редакция может привести компании лиды или прелиды. Например, человек прочитает статью и кликнет на баннер, ведущий на товар компании. Человек познакомится с товаром и оставит заявку, чтобы ему перезвонили. Вот заявка — это лид. Лиды ещё называют «горячими контактами». Люди, которые их оставили, уже заинтересованы в продукте. Прелид — холодный контакт. Например, человек ещё не успел заинтересоваться продуктом компании, но дал свою почту, чтобы получить гайд или другой полезный материал.

Редакция может привлечь в блог больше людей, показать материалы, которые им понравятся и вызовут доверие к компании и её блогу. Может расставить классные баннеры, чтобы люди на этом доверии переходили на сайт клиента. А дальше уже работа отдела продаж. Этот пример подойдёт ко многим редакциям.

Когда запускаем новую рубрику, думаем, как она соотносится с целями медиа и задачами бизнеса

Для чего обычному редактору знать о целях медиа?

Наши редакторы знают обо всех целях «Шиподёра». Они в курсе всего, что мы делаем, и понимают, как количество статей повлияет на нашу финальную цель. Но люди разные. У кого-то горят глаза, и он хочет делать больше и быстрее. Такой редактор чувствует свой вклад, и ему важно не просто писать статьи, а влиять на цели, которые мы поставили. А некоторые ребята просто хорошо делают свою работу, но глаза у них не горят. Такие у нас тоже есть, и к ним нет никаких претензий.

Мне нравится вовлекать редакторов во все процессы

Как редакторы «Шиподёра» узнают о целях?

Я встречаюсь с главредом и шеф-редакторами других направлений в «Посифлоре». Также я на связи с отделом маркетинга и директором компании. Всё, что узнаю, я рассказываю своим редакторам на еженедельных созвонах. Я доношу все новости и цели нашего медиа. Когда разрабатывали стратегию на этот год, мы её тоже показали редакторам, чтобы они были в курсе, на что они влияют, работая в нашей редакции.

Мне очень нравится вовлекать редакторов во все процессы. В мозговой штурм, в том числе. Мы собираемся с ребятами и придумываем темы и рубрики. Недавно запускали подкаст и так же вместе думали, что можем сделать за короткий срок, чтобы было классно.

Я стараюсь помогать редакторам расти. Для этого провожу с каждым встречи один на один раз в месяц. Например, нам нужно развивать формат видео. Я говорю редактору, который работает с соцсетями, что нужно делать видео быстрее и создавать классный контент. Предлагаю пройти курс или посмотреть вебинар по теме. Иногда я сама спрашиваю редактора, какие он хочет освоить форматы и наработать компетенции.

Круче всего, когда человек действует сам: приходит и говорит, что хочет отвечать за рубрику или научиться писать гайды. Редактор самостоятельно наметил себе путь и понимает, в чём ему нужно развиваться. Его не приходится тащить. С такими ребятами комфортнее всего. Они готовятся к встречам по плану роста и просят моей помощи, из них не нужно ничего вытягивать.

На какие цели работает «Шиподёр»?

Всё, что мы делаем в редакции, в конечном итоге заточено на продажи. Но цель в продажах мы себе поставить не можем, потому что они зависят не только от нас. Мы можем привести лиды, но закрывать с них сделки будет продажник, а не мы.

В «Шиподёре» мы проверяем гипотезу — сможем ли через флористов дотянуться до владельцев цветочных магазинов, до которых «Посифлора» не дотягивалась раньше. А для этого нужно сначала дотянуться до самих флористов. Поэтому мы и создали «Шиподёр» — отдельное медиа, которое собирает вокруг себя флористов. Сейчас мы растим сообщество, чтобы у нас было влияние на флористический рынок. Поэтому основная цель медиа — вырасти по трафику на сайте и набрать подписчиков в соцсетях.

Как сообщество вокруг «Шиподёра» приведёт к целям компании?

Есть несколько сценариев. Например, флорист принимает поставку в цветочном магазине и записывает плохие цветы в тетрадку. Это неудобно: тетрадка потеряется и всё, нет цифр по списаниям. Если этот флорист читает «Шиподёр», то узнает, что существует программа «Посифлора», в которой легко и быстро можно фиксировать всё по поставке. Флорист расскажет о «Посифлоре» владельцу цветочного, и тот купит у нас программу. Это один из сценариев.

Ещё есть флористы, которые планируют в будущем открыть цветочный магазин. В «Шиподёре» они наткнутся пару раз на «Посифлору», и потом, когда начнут свой бизнес, вспомнят про нашу программу.

Мы должны встроиться в инфополе флористов через «Шиподёр» и посеять в их головах мысль о том, что «Посифлора» классная. Для этого мы и собираем вокруг себя сообщество.

Ты пошла учиться делать рилсы. Как они работают на цель вашего медиа?

На рилсы приходит много новых подписчиков. Но мы запустили рилсы только в марте 2024 года, поэтому ситуация с ними пока непонятная. То они залетают, то нет. Бывает, смотрим, какой рилс понравился пользователям, пытаемся сделать такой же, а он не заходит. Поэтому рилсов нужно делать много.

Сейчас у нас стабильно выходит по три рилса в неделю. Количество контента — как раз тот показатель, за который я отвечаю. А вот по росту пока нельзя сделать точный прогноз. Текущий результат нас не устраивает, поэтому мы думаем, как наращивать подписчиков быстрее.

Как спрогнозировать рост подписчиков?

Прогнозы можно строить, если запустили рекламу. Мы сделали так в Телеграме. Я знаю стоимость подписчика, и сколько мы потратили на кампанию. Поэтому могу рассчитать, сколько нужно денег, чтобы вырасти на определенное количество человек в следующем месяце. Но пока мы только пробуем рекламу. Наша основная цель — расти органически.

Хочу построить сообщество так, чтобы флористам было классно

Каких навыков тебе сейчас не хватает?

Я хочу уметь строить сообщества. Научиться именно стратегии их построения. С кем сотрудничать, кого и зачем привлекать, какие форматы использовать. Хочу построить наше сообщество так, чтобы флористам было классно. Чтобы они каждый день открывали «Шиподёр», хотели нас обнять и зацеловать.

Ещё мне хотелось бы быстрее писать, но тут, кроме практики, ничего не поможет. Я смотрела видео, где Максим Ильяхов рассказывал, что у него в журнале «Код» был всего один автор. И этот автор выдавал по статье в день. Я подумала: «Вау, как круто! Я тоже хочу, чтобы у меня были такие темпы».

В каждом потоке есть студенты, которые пришли в школы бюро за крутым поворотом в жизни — сменой профессии.

В 19-м потоке учатся студенты, которые отдали часть жизни медицине, журналистике, образованию или юриспруденции. Герои рассказали, как пришли к решению оставить сложившуюся карьеру, как справляются с последствиями и почему выбрали Школу редакторов среди многих других.

Максим Булгаков, врач

Бросил карьеру врача, чтобы писать о здоровье

По специальности я врач по гигиене и эпидемиологии. Сначала занимался медицинским просвещением и профилактикой. Научился читать лекции и писать статьи, так что у меня уже был опыт работы с текстом в разных форматах. Не устраивала зарплата, и я перешёл в Центр гигиены и эпидемиологии. Там за два года понял, что такое бюрократический ад.

Совсем недавно я устроился медицинским редактором. Повезло, что нашёл работу на стыке специальностей, не нужно было радикально перестраиваться. Если бы пришлось осваивать какой-нибудь финтех, я бы вообще кукухой поехал.

Медицинская экспертиза помогает в редактуре

Собственная экспертиза — это огромный плюс: читаю научную публикацию о медицине и понимаю, что там написано. Мне не нужно гуглить термины, я представляю процесс в деталях.

Школа редакторов: второй заход

К Школе редакторов я присматривался давно. Это мой второй заход, первый был в 16-м потоке. Тогда пройти до конца не получилось, сейчас рассчитываю на вторую ступень. Проворонил дедлайн и упал в рейтинге, надеюсь, всё же пройду.

Я ещё в 2017 году в магазине нашёл книгу «Пиши, сокращай» и впечатлился тем, как она свёрстана. Это важно — чтобы книга была хорошо сделана. Подход школы мне очень нравится. И сроки, и дедлайны, и система «Ресурс».

Сложно привыкнуть к удалёнке и найти свой путь

Оказалось сложно перестроиться со стандартного графика с девяти до шести на удалёнку. Очень странные ощущения: из-за того, что сижу дома, кажется, что вообще ничего не делаю. Что работодатель в любой момент пришлёт в мессенджер сообщение «Ты уволен».

Я читал о синдроме самозванца — это про меня. Всё время кажется, что ничего не знаю, опыта нет, я тут случайно и вот-вот все это поймут. Не понимаю, куда двигаться. Поэтому очень жду обратной связи от преподавателей на второй ступени, чтобы определиться с вектором развития.

Зачем врачу уходить в редакторы

Хочу сделать мир лучше, а для этого — делать продукты, которые будут удобны людям. Делать удобные, понятные книги и приложения, чтобы пользователь не чувствовал себя идиотом. Хочу стать редактором, чтобы люди читали, становились умнее, знали больше и заботились о своём здоровье.

Чтобы люди становились умнее, знали больше и заботились о своём здоровье

Екатерина Думнова, журналист

Ушла из журналистики в копирайтинг

Я пять лет работала корреспондентом в газетах и на телевидении. Это работа в огне каждый день. Утром дают тему, а в 19 часов выходят новости. За день нужно дозвониться до эксперта, уговорить на съёмку, придумать вопросы, добраться до эксперта, снять интервью и кадры для сюжета, вернуться в редакцию, написать текст, озвучить, смонтировать вместе с монтажёром. Бывало, доделывали сюжет за пару минут до выхода в эфир.

В онлайн-газете скорости ещё выше: надо пулять новости на сайт с места события в реальном времени. Работа интересная, но я устала от гонки, поэтому ушла пиарщиком в строительную компанию — писала тексты для сайта, брошюр, статьи в блог, посты в соцсети. Я поняла, что мне нравится именно копирайтинг, а не журналистика.

Сложно перестать быть журналистом

Переучивалась я с трудом: сильно отличаются цели текстов, форма подачи. Пришлось мыслить по-другому, чтобы строить продающие тексты. Ещё я долго привыкала, что можно писать от первого лица.

ㅤ

Часто журналисты, ушедшие в копирайтинг, стыдятся продавать. Я специально училась не стесняться: пишу о хорошем товаре — значит, помогаю человеку найти этот товар и купить себе на пользу.

Упражнение для тех, кому стыдно продавать

Вспомните любую удачную покупку, вещь или услугу, которая помогла или радует. Вы узнали о ней из видеоролика или статьи, изучили условия и характеристики по обзорам и описаниям.

Представьте, что это вы написали сценарии роликов, статьи, описания и обзоры для этого товара, все тексты в интерфейсах онлайн-магазинов и лендингов. Так копирайтеры помогают людям, стыдиться нечего.

Школа редакторов как Гарвард

Поступать боялась: простой копирайтер из провинции, куда мне. Воспринимала школу как Гарвард, думала, сюда только самые-самые идут, завидовала тем, кто её прошёл. Изучала отзывы, и пойнт у всех отзывов был примерно одинаковый: учиться сложно, но оно того стоит. У одного главреда в интервью прочитала: «Если идёте в Школу редакторов Бюро Горбунова, то вам никакие другие курсы не нужны. Там всему научат!» Этот комментарий и скидка в «чёрную пятницу» помогли решиться.

Для меня важно научиться понимать задачи контента и реализовывать их в правильном формате, будь то лендинги, рассылки, статьи для блога, посевы рекламных кампаний, посты в социальные сети. Приоритет — знания, чтобы в будущем работать в любой компании на любой позиции и не сомневаться в компетенциях.

Валерия Ковальчук, учитель русского и китайского языков

Учила детей русскому, теперь учится редактуре

Я 8 лет работала учителем русского языка и литературы. По-моему, в школе требования к учителям несоразмерные: они обязаны воспитывать, обучать, мотивировать детей, но не имеют для этого никаких инструментов. Нельзя поставить ребенку «неуд» — это я как учитель недоработала.

Как-то на урок пришёл ученик без домашнего задания, без тетради, без учебника, без ручки. Я решила воззвать к директору, а та сказала: «У вас должен быть запасной учебник, запасная тетрадь и запасная ручка для таких случаев!» В этот момент я поняла, что больше так работать не хочу.

Сложно найти работу редактором

При выборе новой профессии пошла по пути наименьшего сопротивления: я филолог, с текстом у меня точно получится работать, так что остановилась на редактуре. Оказалось, найти работу не так просто. За карьеру учителя я прошла всего три собеседования, все закончились трудоустройством. В копирайтинге и редактуре так не получается.

Первое, что пришлось усвоить: если просят сделать одно тестовое задание, потом второе, потом третье — эти хитрецы не ищут сотрудника, они уже нашли бесплатную рабочую силу в лице соискателей.

Школа редакторов как система получения знаний

В Школе редакторов всё очень чётко: есть дедлайн, есть лекции, есть тесты. Это система, к которой я привыкла, которую сама выстраиваю на занятиях. Уже во время учёбы я смотрела вебинар другой школы. Там парень, который однажды написал что-то для Chanel, предлагал за 150 тысяч научить собирать рабочие страницы в соцсетях. Неужели кто-то соглашается на подобное, когда есть хорошая школа в бюро?

Зачем учителю в редактуру

Здорово бы было связать редактуру с образованием, создать свою школу. Для этого хочу попробовать разные форматы работы с текстом и понять, что нравится. Интересно попасть в какую-то большую компанию вроде Яндекса, Авито или Mail.ru.

Оксана Бражникова, юрист

Умеет говорить на языке судей, а хочет говорить языком детских книг

Я юрист, 15 лет работала в разных областях: в суде, с договорами, занималась аудитами, учила комплаенсу, участвовала в автоматизации документооборота, редачила политики обработки персданных. В компании, где раньше работала, мой отдел комплаенса упразднили — пришлось задуматься, что делать дальше.

Когда появились дети, я поняла, что они самые благодарные ученики и слушатели. Их можно учить доброму, они всё впитывают. Определённо, дети лучше юриспруденции.

Поэтому хочу стать редактором детской литературы, чтобы больше детских книг можно было полюбить.

Школа редакторов по совету выпускника

Школу редакторов выбрала по рекомендации подруги, Тани Котовой, которая закончила школу в 15-м потоке. Считаю, что учиться нужно у практикующих профессионалов — это экономит время. Я взялась за графический дизайн и типографику, хотя раньше этим не занималась. Даже поучаствовала в конкурсе на бесплатное место. Не победила, но Артём Горбунов поставил моей работе высокую оценку за эстетику, а Илья Синельников — за идею.

Нужно учиться у профессионалов — это экономит время

Сложно всё

До поступления никогда не работала в графических редакторах. Интерфейс, типографика и вёрстка давались очень тяжело. Не знала лайфхаков по выполнению тестов, не читала ни одной книги из начального минимума — списка на странице школы. Всё — в процессе. Всё свободное время была в лекциях и заданиях.

Принципы, чтобы сделать дело

Я руководила юридическим отделом и вывела для себя несколько принципов, чтобы всё работало.

Лучшее слово — дело. Сразу выяснять, что нужно и какой срок для выполнения. Не важно, как, когда и где сделают работу, — она должна быть готова к сроку.

Ценить время — обходиться без болтовни, бюрократии, формализма, научиться чётко ставить задачу и аргументировать свою позицию.

На работе все взрослые. Не нужно:

• проверять, приходит ли человек в 9:00;
• контролировать каждый его шаг;
• отслеживать, что он делает на рабочем месте;
• подключать к бесконечным онлайн-совещаниям, которые растягиваются на часы;
• заставлять писать ежедневные отчёты о проделанной работе.

Когда поступала в школу, узнала, что в бюро сформулировали подобные принципы и назвали «Система „Ресурс“».

Вера Чачалова, инженер

Не хотела жить на работе в РЖД и переучилась на копирайтера

Восемь лет я работала инженером-экологом на Российских железных дорогах. Вела экологическую деятельность подразделения: отвечала на запросы Росприроднадзора, заключала договоры на вывоз отходов, сдавала отчёты, писала инструкции по утилизации опасных отходов.

Инженером в РЖД научилась многому, что использую и в работе копирайтера.

Работать быстро. Железная дорога работает по графику. Если приходит телеграмма, реагировать надо сразу.

Задавать качественные вопросы. Законы менялись постоянно, приходилось вникать и много спрашивать, чтобы не налететь на штраф.

Вовремя сообщать об ошибках. Однажды не успела заключить важный договор. Это могло остановить работу бригады, и я пошла к начальнику со словами: «Я пришла получать по шее». Но пришла вовремя, не скрыла, и проблему успели решить без последствий.

Работу пришлось менять из-за переезда. Я попробовала писать на заказ посты для соцсетей. Прошла бесплатное обучение по государственной программе для мам. И получилось — стала работать копирайтером.

Школа редакторов — ступенька к команде мечты

Считаю, что Школа редакторов — хорошая основа для редактора в любом месте. Но если человек не умеет пользоваться полученными знаниями и ничего не делает, тут даже Школа редакторов не поможет. Мне нравится подход: сдай или умри. Это стимулирует. Я понимаю, что не отложу учёбу и не забью на неё. Чувствую, что преподаватели заинтересованы не просто отдать материал и «до свидания», а чтобы студент вынес знания в голове.

Возможно, это наивно, но я хочу в команду к Ирине Ильяховой, мне импонирует её подход и то, что она делает. Я думаю, полученные в Школе редакторов знания могут в этом помочь.

Сложно найти своё дело

Самое сложное — найти то, что хочется делать каждый день, и чтобы результат пришёлся по душе. Мир такой огромный, а обучиться сейчас можно вообще всему. Сложности преодолимы, так что улыбаемся и пашем.

Улыбаемся и пашем

Александра Кеберлейн, тренер

Вела соцсети как фитнес-тренер, теперь ведёт их как редактор

Я хотела работать в спорте, хоть и училась на специальности «Реклама и связи с общественностью» в Белгороде. У меня за спиной 7 лет занятий спортом: брейк-данс и фитнес. Я прошла курсы фитнес-тренеров, обучилась у специалистов и за год из подвальной качалки добралась до клуба премиум-класса, наработала постоянных клиентов.

Что делать, если клиентура разбежалась

Наступил февраль 2022 года, многие клиенты уехали из города, пришлось задуматься, как быть дальше. Я перевелась на заочное, вернулась в Новый Уренгой и пошла устраиваться в местную газету. Мне сказали: «Напиши статью по какому-нибудь городскому инфоповоду, а мы посмотрим».

Я взяла и написала. Хотя всё время обучения считала, что это не моё, что у меня не получится и я не справлюсь. Так я попала в газету и стала каждую неделю писать статьи на экологические и молодёжные темы. Потом сменила работу и сейчас веду несколько рубрик в группе «ВКонтакте». Группа принадлежит муниципальной организации и называется «АРТ-резиденция». Одна из рубрик связана со спортом: я делаю короткие видео, где показываю упражнения для домашних тренировок.

Школа редакторов как источник навыков

Мне хотелось новых навыков. Я давно присматривалась к Школе редакторов, узнала о ней из блога Максима Ильяхова. Хочу попробовать себя в коммерческих проектах. Думаю, в этом помогут школа, практика на второй ступени и сообщество, которое я тут нашла.

Анастасия Глахтеева, немного медик, немного журналист

Ушла из медицинского, поступила на журфак и пишет о косметике

Я проучилась три с половиной года в Первом Московском государственном медицинском университете имени И.М. Сеченова. Учиться было интересно: нас и к больным водили, и в морг. Задуматься о смене деятельности меня заставила морально тяжелая практика.

Однажды во время практики в госпитале мне пришлось кормить с ложечки дедушку с тремором. Ему было около 90 лет, но он всё понимал, и ему было неловко. У меня сердце разрывалось, так было жалко этого дедушку. После той практики я ушла.

Теперь учусь в Московском международном университете по специальности «Журналист в СМИ» и уже год работаю в компании — дистрибьюторе бытовой химии и косметики. Пишу описания товаров для маркетплейсов.

Чем плохи биржи копирайтеров

Я пробовала искать работу на бирже, даже взяла несколько заказов. Но мне не понравилось: биржа совершенно не учит работать с людьми, нет обратной связи. Главное — чтобы текст «пролез по формальным стандартам»: тошнотность и вода.

Школа редакторов, чтобы стать главредом

В компании, где я работаю, нет редактора, который бы правил тексты и разбирался в них. Работой руководят бренд-менеджеры. Они считают, что надо писать «восхитительный классный крем». Однажды заметила, что пишу эти хвалебные оды на автомате, чтобы текст пропустили без правок. Но я понимаю, что так писать нельзя. Чтобы этот стиль не укоренился и не стал нормой, решила пойти в Школу редакторов и сменить работу. В школе я поняла, что мне нравятся вёрстка и дизайн даже больше, чем тексты. Хочу со временем стать «капитаном корабля» — главредом в каком-нибудь медиа.

Екатерина Голикова, специалист по связям с общественностью

Устала от работы с людьми и занялась эзотерическим копирайтингом

Я работала в Управлении образования: организовывала мероприятия в школах, детских садах, составляла планы по ЕГЭ и ОГЭ. Однажды устала от потока людей, бесконечных разговоров и подумала: «Как хорошо, наверное, сидеть дома, никого не видеть».

Найти первую работу за три месяца

На первых порах я искала работу в Телеграме, откликалась вообще на все вакансии. Так нашла первых клиентов: эзотерика, косметолога и стоматолога. Первые тексты писала за 2500 рублей в месяц — это был 2018 год. А стабильные проекты появились через три месяца: ко мне пришла клиентка, с которой мы потом проработали шесть лет. Для неё я писала и публиковала посты по эзотерике и работе с энергиями.

Редактура для меня — следующий шаг в карьере. Хочу развиваться в контенте, попробовать другие форматы. Может, поработать автором или редактором в крупном медиа, таком как «Тинькофф-журнал». Писать про путешествия и делать городские обзоры.

Школа редакторов, чтобы учиться у Максима Ильяхова

Я знала, что в Школе редакторов со студентами работает лично Максим Ильяхов. И в Школу шла именно за преподавателем. В 2020 году он должен был приехать в мой город на мастер-класс. Но началась пандемия, и всё отменили, мастер-класс пришлось проходить в онлайн-формате. Я расстроилась, как будто отменили концерт любимой звезды.

Анна Чуловская, HR

Подбирала кадры для ИТ, а мечтает подбирать иллюстрации для книг

По образованию я специалист книжного дела, редактор. Но когда закончила вуз, не смогла найти работу по специальности. В итоге стала кадровиком.

Школа редакторов как бренд

В резюме важно иметь строчку о каком-то серьёзном месте. Так что я выбирала школу с именем. На меня повлияли три фактора: имя, бренд и формат — школа даёт очень много знаний. От себя жду результатов, пока воспринимаю себя совсем стажёром в редактуре. Хочу систематизировать знания и написать для портфолио курсач, за который не стыдно. В будущем хочу открыть разворот книги или журнала и увидеть там своё имя. Мечтаю работать в издательстве, люблю книги и хочу их делать.

Как не передумать, когда учишься новому делу

Я рекрутёр и видела разных кандидатов. Кого-то привлекают деньги, других — команда и задачи. Важно признаться себе в своей мотивации. Я готова пренебречь финансовой стороной в пользу интересных задач.

Рекрутёрский опыт подсказывает, к чему готовиться.

Нужно понимать, что будет много ошибок. Не ждать сразу от себя успехов. Ошибки — это хорошо. Они дают опыт.

Надо подготовить финансовую подушку безопасности. Невозможно предугадать, когда удастся выйти на прежний уровень дохода.

Не говорить всем проектам «да». Брать только те, которые ведут к цели.

Как откликаться на hh.ru: лайфхаки от Анны

Если в резюме последнее место работы — совсем из другой области, то рекрутёр может даже не открыть файл и сразу отказать.

Чтобы этого не произошло, можно указать учёбу в разделе «Опыт работы». Так рекрутёр увидит эту строчку первой. Можно написать, что учились в Школе редакторов, или перечислить основные дисциплины, которые изучали.

Сопроводительное письмо обычно читают после того, как пробежались глазами по первым строкам документа: в рабочем кабинете на hh.ru рекрутёр видит их, даже не открывая резюме. Если на вакансию много откликов, а опыт нерелевантный, сопроводительное не откроют.

Лучше откликаться на вакансии утром рабочего дня: так рекрутёр увидит ваш отклик одним из первых. Не стоит откликаться в выходные — отклик утонет под другими.

Если в описании вакансии указана электронная почта, откликаться лучше и на hh.ru, и на почту. Когда пишете отклик на почту, можно через 4−5 дней написать ещё одно письмо и спросить, получил ли рекрутёр первое. Вопросы от соискателя и его интерес к вакансии повышают шанс на приглашение и обратную связь. В письме хорошо указать аккаунт Телеграм и написать, что в мессенджере вы отвечаете быстро.

Как ты попала в Департамент экономического развития Белгородской области?

В Департамент я попала чудом. Сегодня — студентка третьего курса, продаю костюмы для аниматоров. Через неделю — руководитель СММ-направления Департамента экономического развития.

Ребята сказали, что нашли моё резюме, посмотрели страничку «Вконтакте» и решили пригласить на собеседование. До этого у меня уже был опыт работы с текстами: я была внештатным автором «Аргументов и Фактов», а также писала про ковид, рецепты шашлыков и подводные лодки для местных СМИ.

В итоге я проработала в Департаменте экономического развития 7 месяцев во время учёбы на журфаке.

После Департамента ушла в продажи. Сейчас работаю менеджером сопровождения клиентов в Яндекс Доставке. В Школе редакторов учусь, чтобы вернуться в журналистику, писать на социально полезные темы. Например, про трудовое неравенство.

Какие задачи у СMM-менеджера в госдепартаменте?

Журналист департамента должен оперативно освещать события, встречи, обсуждения законопроектов. Главная задача — показать, как клёво региональное правительство помогает местным предпринимателям.

Я вела сайт, соцсети, озвучивала ролики ютуб-канала. Вместе с коллегами мы запустили реалити‑шоу «Завтра миллион». Это шоу для начинающих предпринимателей, у которых есть бизнес-идея, но не хватает денег на развитие. Финалист по итогам всех конкурсов выигрывает миллион, который он должен потратить на развитие своего бизнес-проекта.

Как строился твой рабочий день?

Первая часть дня — монотонная. Мониторила новости, выкладывала посты. Каждую цифру перепроверяла, потому что работала с законами. Многие формулировки законов нельзя корректировать, поэтому всегда нужно быть внимательной, погружаться в тему.

Вторая часть дня — творческая. Выезжала на предприятия, участвовала в съёмках реалити‑шоу. Я хотела всему научиться, поэтому бралась за каждую задачу.

Мне нравилось выполнять свою часть работы в Департаменте, но о карьере в госструктуре я не думала. Хотела набраться опыта в изданиях, которые читаю сама, поэтому откликалась в «Такие дела», «Батенька, да вы трансформер».

Как так вышло, что СММ-менеджер озвучивает ролики?

Помимо ведения соцсетей, я бегала с фотоаппаратом по производству и озвучивала ролики. Весь штат — это редактор, разработчик, два дизайнера и я. Каждый был «универсальным солдатом», который мог и текст написать, и сфотографировать, и видео смонтировать, и ролик озвучить.

До меня ролики озвучивал дизайнер с низким голосом. Он звучал «официально» — как раз как нам было нужно. Дизайнер занимался подготовкой реалити‑шоу, и чтобы его разгрузить, озвучку роликов передали мне. Послушали мой голос и предложили записать пробный ролик. Голос чуть поправили — сделали ниже. Было забавно слышать его в первый раз.

Как выглядит процесс согласования текстов в госредакции?

Согласование происходит по-разному. Покажу на примерах.
От руководителей отделов часто поступали тексты с пометками «Опубликовать без изменений», поэтому мне оставалось подобрать иллюстрацию и занести в шаблон публикаций в Фигме.

Тексты для сайта и соцсетей могли править после публикации. Иногда это были изменения визуала или структуры. Например, подобрать фотографию руководителя получше или округлить цифры. Завод производит 70 тонн зефира в неделю, а мы пишем: «Около 100 тонн».

Если материал про заместителя губернатора, например, то согласование могло занимать весь день. Правки шли по цепочке: отправляю текст редактору → редактор отправляет его начальнику отдела развития → начальник отдела развития показывает текст заместителю губернатора.

А дальше как в сказке: жучка за внучку, внучка за бабку, бабка за дедку

Выработались ли за время работы у тебя универсальные скилы, которые пригодятся редактору при работе в частных изданиях?

Работая в Департаменте, я развила разные навыки:

• Ведение переговоров. Редактор общается с авторами, заказчиками, рекламодателями. Согласовать разнонаправленные интересы не так просто, как кажется.
• Создание инфопродуктов. Это не про умение писать, а про вычитку по смыслу и правку структуры. Нужно было сделать так, чтобы читатель однозначно понял смысл написанного.
• Работа с графическими редакторами. Фигму, Фотошоп и Лайтрум освоила на базовом уровне.
• Упаковка контента для соцсетей. Иногда медиа ведут две-три социальные сети и сайт. Для каждой площадки нужно правильно подобрать формат. Для одной соцсети это будет лонгрид, а для другой — карточки или опрос.

Нужно ли экономическое образование, чтобы писать про экономику?

У меня нет экономического образования. Я работала с экспертами. В отсутствии такого образования были плюсы: приходилось задавать глупые вопросы экспертам, чтобы разобраться самой и чтобы материал был понятным для других. Из минусов — эксперты объясняют для таких же экспертов, а задача Департамента — писать для людей.

Максим Ильяхов писал: «Почти все проблемы государственного языка — от формализма». В этом я с ним согласна.

Как считаешь, кому точно не подходит работа в госструктуре?

Пресс-служба не подходит для креативных ребят, потому что работа в госструктурах — это 85% исполнительности и только 15% креатива.

Как на конвейере публикуешь текст за текстом: программы субсидирования, государственные меры поддержки предпринимателей, везде цифры, цифры и цифры. Вокруг них выстраиваешь материал. Стараешься, чтобы предприниматель понял, какие субсидии он получит.

Мне повезло с командой Департамента, поэтому мой опыт — исключение. Хоть конвейерная работа и была, но я не так сильно её ощущала. К примеру, уже на второй неделе работы я фоткала производство сыров.

Что посоветуешь тем, кто собирается строить карьеру в госредакции?

Советую определить, какой формат работы вам больше нравится.

Монотонный, где в основном нужно рерайтить текст, или более живой, где вы пишете с нуля, ищете героев, собираете фактуру. Потому что работа в госструктуре похожа именно на монотонный формат. Если вам это нравится — работа в госструктуре или пресс-службе вам подойдёт.

Если хочется писать, а не рерайтить; наполнять материал фактами и применять творческий подход, то идти в пресс-службу не стоит. Зачастую руководство департамента присылает текст и вы его чуть-чуть правите. На этом вся работа заканчивается.

У меня в работе был такой случай: мы командой выезжали на брифинг с губернатором и готовили материал про это. Мы хоть на брифинг и приехали, но когда вернулись — на почту пришёл готовый текст для публикации. То есть текст уже написали, осталось только опубликовать.

В госструктуре есть и плюсы: стабильная зарплата, карьерный рост, государственные праздники и выходные. За это я любила работу.
Нормированный график — не менее важный плюс. Я не начинала работу раньше девяти утра и никогда не заканчивала позже шести вечера.

Ещё госструктура — это хороший старт для карьеры. В госструктуру можно попасть без опыта, сразу после университета. Сложилось ощущение, что в госструктуре всегда есть время на раскачку и можно в спокойном темпе обучаться. Но, может, это мне повезло с такими условиями.

Перейдём к разговору о реалити‑шоу «Завтра миллион». Как искали для него героев?

Вкладывали много денег и медиаресурсов в рекламу. Реалити‑шоу — большое событие для Белгорода. О том, что Департамент набирает участников для реалити‑шоу, писали все местные СМИ: городские, областные, региональные. Была реклама по телевизору и на улице. Покупали рекламу на телеэкранах и баннерах. Помню, как стояла в пробке, и на баннере у дороги увидела себя, потому что была лицом реалити‑шоу.

Департамент рассылал официальные письма в университеты. В письмах Департамент просил руководство университетов рассказать студентам, что проводится реалити‑шоу для начинающих предпринимателей.
За счёт этого участники набрались очень быстро. Когда у нас были съёмки первого дня, жюри пять часов вручную отбирало анкеты.

Какие сложности возникли при создании шоу?

У нас был небольшой штат без опыта создания реалити‑шоу. Мы заранее продумывали сценарий, какие кадры хотим заснять, у кого возьмём комментарий. Но в работе с людьми всё всегда идёт не так, как задумано. Поэтому приходилось придумывать, как действовать, если что-то идёт не так. Например, коллеги отслеживали движение участников, делились по задачам: кто снимает крупные, а кто общие планы. Даже когда какие-то моменты упускали, их удавалось заменить другими за счёт подсъёмок.

Я отвечала за всю организацию перемещений участников. С участниками в первые дни было так: я провожала участника к жюри, после этого он возвращался, а я становилась за камеру и задавала вопросы о прошедшем этапе. Людей в команде было мало, поэтому каждый из нас снимал, фотографировал, организовывал и обзванивал участников одновременно. В этом была одна из сложностей.

Долгие съёмки. Никто не рассчитывал, что съёмки могут затянуться. Приходилось организовывать чай и еду, чтобы участники не сбежали.
Были и выездные съёмочные дни. Например, конкурс, где ребята в костюмах аниматоров бегали по пляжу и продавали мороженое. Соревновались в том, кто на большую сумму продаст мороженого. Ребята падали в песок, теряли обувь и отбивались от покупателей. Мне при этом нужно снять хорошую картинку и помочь участникам не умереть в процессе съёмок.

Основные задачи никуда не делись. Помимо шоу я параллельно выполняла свои задачи руководителя СММ-направления. Моё типичное расписание выглядело так: пять часов в день проводила на съёмках, потом возвращалась на работу и расписывала новости за день. Публиковала их на сайте и в соцсетях. Эту работу тоже никто не отменял.

Что посоветуешь тем, кто хочет запустить своё реалити‑шоу?

Оцените риски, придумайте план на случай форс-мажоров. Например, что делать, если участник в середине съёмок откажется сниматься или кто-то между собой поругается.

Заранее распределите роли в команде. Нельзя допускать того, что на одном человеке висит 50 задач. Скорее всего, он не выполнит ни одну задачу в полной мере. Лучше каждому обозначить чёткие обязанности. Кто стоит с микрофоном, а кто за камерой. Поэтому командные роли — это важно.

Ставьте дедлайны не впритык. Когда мы снимали, у нас были сжатые сроки. Днём снимали, а вечером сразу садились монтировать. Работали в выходные дни. Из-за такого темпа мы не всё сделали так, как хотели. Но я думаю, что вышло хорошо. По крайней мере, у нас есть победитель, который выиграл миллион и запустил свой бизнес.

Вкладывайте деньги в мотивацию. Участникам нужна сильная мотивация принять участие в съёмках и конкурсах. Наше реалити‑шоу удалось отчасти потому, что участники были со своей бизнес-идеей, но не хватало денег на её реализацию. Победитель получает эту возможность.

Парень, который выиграл миллион в нашем шоу, выращивает дома змей. Он сказал, что в Белгороде тяжело купить грызунов, чтобы подкармливать таких питомцев. После победы он открыл свой магазин с грызунами. Поэтому если хотите запустить крутое реалити‑шоу — потребуются большие бюджеты.

Как получилось, что ещё в школе ты стала копирайтером?

Это был девятый класс, мне исполнилось 16 лет. Нужны были деньги. Я знала, что есть такая штука, как написание текстов за деньги. Это всё, что я умела — писать тексты. Первый текст я сдала заказчику 27 мая 2019 года.

О чём были первые тексты?

Тексты были на разные темы: от «Как посадить помидоры» до «Какой телефон лучше выбрать». Потом я писала и переводила на английский аутрич‑статьи в проекте одной ИТ‑компании. Когда проект закрылся, стала писать карточки товаров для продавцов на Amazon. Позже знакомый пригласил в компанию, которая занималась рекламой в интернете. В этой сфере я проработала полтора года.

Расскажи про Школу редакторов, как и почему ты в неё пошла?

О Школе редакторов в первый раз услышала в каком‑то видео Максима Ильяхова. Стала искать информацию и выяснила, что бюро учит крутых специалистов. Достаточно посмотреть на выпускников первых потоков: Асю Челован, Людмилу Сарычеву. И выпускники следующих потоков тоже крутые. Многие сейчас работают в хороших местах либо основали собственный бизнес. Решила, что надо поступать, потому что я хочу быть крутым редактором.

Я хочу быть крутым редактором

Почему не пошла на вторую ступень?

У меня была мечта — запускать проекты. Не работать редактором в чужих, а делать свои. Мечта исполнилась, как только я начала учиться. Нашёлся идейный вдохновитель, и я смогла запустить контентный проект в новой для себя нише. Решила закончить первую ступень, чтобы получить новые знания. Но дальше не пошла: в новом проекте мне нужны навыки, не связанные с вёрсткой и редактурой. Поэтому выгоднее вложить время в работу, чем во вторую ступень.

Ты рано начала работать. Как думаешь, возраст имеет значение для автора, для редактора?

Я где‑то читала, что чем человек старше, тем он более эмоционально зрелый. Уверена: 30‑летнему главреду будет проще управлять, потому что он видел уже разные ситуации, спокойнее относится к людям. А 20‑летний всему этому только учится.

Замечала за собой излишнюю эмоциональность. Когда происходит какая‑то хрень, старшие коллеги остаются спокойными, а я не могу сохранять самообладание.

С эйджизмом я не встречалась. Может быть, кто‑то недооценивал из‑за возраста, но я этого никогда не ощущала. Меня даже не спрашивали, сколько мне лет.

Процитирую твой телеграм‑канал: «Для редактора важна экспертность и полное знание ниши. И только потом уже любовь к читателю, ритмичность текста, логичность структуры». Считаешь, если издание, условно, про хлеб, то редактор должен быть хлебопёком?

Год назад я думала именно так. Сейчас уже знаю примеры, когда человек не практикует то, что пишет, знает нишу только в теории, при этом выдаёт качественный и интересный контент. Он может взять комментарии экспертов, поговорить с ними, задать предметные вопросы. Реальная жизнь показала: можно быть хорошим редактором, не будучи практиком. Но лично я увереннее себя чувствую, если практикую то, про что пишу.

Ты бы взялась работать редактором в сфере, которую не сможешь освоить?

Я бы не смогла. Мне кажется, чтобы писать на некоторые темы вроде хирургии, нужно обязательно быть практиком. Просто поговорить с экспертом недостаточно. Мне нравится читать статьи, которые пишут сами эксперты. Статьи непосредственно от практиков — всегда мощь, всегда выверенные факты.

Статьи непосредственно от практиков — всегда мощь

На прошлом проекте нам статьи писали эксперты. Их статьи получались очень крутые, собирали много просмотров. Хотя некоторым экспертам тяжело даётся инфостиль, они пишут сплошными отглагольными.

Что в работе редактора самое важное?

Понимание ниши. Не обязательно на практике, достаточно теоретического знания.

Знание, где копать. Специалист должен знать, где взять информацию, с кем поговорить, у кого достать инсайды.

Смелость во всех отношениях:

• тестировать новые идеи, которые кажутся тупорылыми и от которых аудиторию может «перевернуть»;
• доносить до руководителя свою точку зрения, даже если ждёшь жаркого спора;
• конфликтовать и продолжать общаться, несмотря на конфликт;
• сказать человеку, что он уволен;
• уволиться самой, если ясно, что пути расходятся.

Желание понять других людей. Это сильно помогает добиваться результатов.

Иногда смотрю: человек халтурит. Поговорю с ним — находится крючок, какая‑то зацепка к мотивации. Конечно, бывает и так, что никакие разговоры не помогают. Но когда я знаю, что у человека тяжёлая ситуация в жизни, то становится проще оценить причины его действия или бездействия.

Или другой пример. Мне рассказали, что знакомые распускают про меня сплетни. Можно позлиться, а можно понять: у людей настолько плохо на душе, что они не контролируют себя.

Конечно, понимать аудиторию, знать инфостиль, доносить свои мысли — дефолтный пак умений редактора.

Что такое понимание аудитории для редактора?

Редактору нужно знать боли читателей, что им не нравится, о чём они думают, чем живут. Нужно понимать, как быть полезным. Если человек шарит в нише, ему проще понять аудиторию. Он сам сталкивается с тем же, с чем сталкиваются его читатели.

Это не значит, что редактор‑эксперт стопроцентно попадёт в мысли читателя. Не всё то, что нравится одному, гарантированно понравится другому.

Понимать аудиторию помогает обратная связь: комментарии и реакции. Реакции нужны все, не только сердечки, лайки, но и какашки, клоуны и палец вниз обязательно.

Нужны все реакции: и лайки, и какашки

Я в предыдущем проекте общалась с людьми с личной учётки. Все знали, что это я курирую создание контента в проекте. Так получала обратную связь.

Почему решила стать главредом «Кто студента»?

В прошлом проекте я тоже главредила и совершила несколько ошибок. Нужно было их проработать. Пошла в «Кто студент», чтобы проверить свои гипотезы по взаимодействию с авторами.

Какие ошибки прорабатывала?

Я раньше думала, что авторы обменивают свой опыт на деньги. И выстраивала иерархию: я главред — ты автор.

В «Кто студент» пришла с теми же убеждениями, но с новой идеей: «Я даю людям возможность реализоваться и становлюсь причиной их успеха».

Дать людям возможность реализоваться и стать причиной их успеха

Я воспринимала свою деятельность не как «Я редактирую статьи», а как «Я даю людям работу». Думаю, это уже предпринимательский подход: не просто работать с людьми, а помогать им. И видеть в этом свою радость.

Внешне, наверно, незаметно, но мне стало комфортнее с авторами. Авторам, судя по фидбэку, тоже было комфортно со мной.

Когда происходили дискуссии с авторами и героями, как их решала?

Смотря в чём дискуссия. Обычно то, что предлагают авторы «Кто студента» — это ошеломительные идеи. И я всегда за то, чтобы их пробовать.

Например, Женя Малакеев брал интервью у главреда «МТС Банка» Антона Тарасова. У него канал называется «Бредполитика», а на аватарке — ломтик хлеба. Автор придумал попросить у Антона фотку, как тот жуёт булку. Это была прикольная идея, жаль, реализовать не получилось.

Бывает такое: говорю автору, мол, давай вот это у героя спросим, а автор мне отвечает, что это очевидно из контекста. Перечитываю, варю эту мысль и потом такая: «Не, всё‑таки давай спросим» или «Ну да, это очевидно».

Моя позиция: мы все друг у друга учимся. Авторы могут чего‑то не знать, но и я чего‑то не знаю.

Если я снова стану редактором на ставке, то буду настаивать на своих решениях, но в «Кто студенте» мы вместе создаём красоту, вместе создаём что‑то крутое. И поэтому я слушаю мнение и советы других людей.

Что тебе дало главредство в «Кто студенте»?

Я протестировала другой подход к работе, теперь более цельно вижу картину работы редакции. Получила практику редактуры статей.

Ещё полезные связи. Появилось много новых знакомых, именно коллег по цеху.

Что оказалось самым сложным в главредстве?

Неразрывные пробелы! Шучу.

Называть адекватные сроки.

Сложно было говорить авторам, что я не могу сегодня посмотреть статью, хотя обещала. Выполнять обещания не получалось из-за здоровья. Видит у меня только один глаз, и он больной. На основном проекте ненормированный рабочий день: инфоповод может появиться ночью, и лучше всего его отработать сразу, пока все обсуждают. Ещё нужен отдых для глаз: гимнастика, сон, много смотреть вдаль. Что-то срочное на работе — и всё сдвигается. А глаза болят.

Недавно я осознала, как это выглядит со стороны, и начала брать сроки побольше. Я не хотела говорить авторам, что сдвигаю дедлайны из-за болезни. Опасалась, что все решат, будто я болезнью прикрываюсь. Это мой косяк. Надо было учесть свою ситуацию и сразу называть большие сроки.

Пробовала применять сервисы, которые читают текст вслух?

Нет. Мне казалось, если начну такими пользоваться, то подпишусь под тем, что я слепая.

Что было самым интересным, что удивило во время работы?

Для меня было неожиданно: оказывается, не все люди могут сказать, что чем-то недовольны.

В прошлом проекте меня учили говорить, если что-то не нравится. Нужно было не просто вывалить претензию, а объяснить, что именно не устраивает и чего я хочу от человека для исправления ситуации.

Говорить, если что-то не нравится

Для меня абсолютно нормально ругаться по рабочим вопросам. Покажите мне людей, которые решают острую проблему без эмоций. Я любые «разборки» воспринимаю нормально: жаришку устроили, разобрались и всё — работаем дальше.

Что нового ты принесла в «Кто студент»?

Добавила новые рубрики в телеграм-канал:

• «Вторничная дискуссия»;
• карточки-подборки;
• мини-интервью в текстовых постах.

В последний месяц я выпускала два-три интервью в неделю, а не одно, как требует Устав журнала. Экспериментировала с обложками. Обсуждала с бюро мини-формат статей. Хотела не только сделать новый формат, но и начислять за него баллы авторам.

Что ты поменяла в редполитике?

Добавила возможность писать бренды латиницей.
Были ситуации, когда героям не нравилось, что название их любимого бизнеса пишут по-русски. Не скажу, что такое часто случалось, но эти ситуации создавали проблемы.

Я решила, что это не то, на чём стоит терять время.

В своём блоге ты писала, что пуристом быть нет смысла. Что имеешь в виду?

Нет смысла придумывать новые русские слова на замену уже существующим в языке заимствованным «калошам» и «кардиганам». Во всех языках есть заимствования, это нормально.

Если два человека между собой общаются и им удобнее говорить англицизмами — это их дело. Но когда мы пишем для издания, надо смотреть на целевую аудиторию. Если читателям удобно общаться кучей англицизмов, возможно, стоит писать именно так. Но если читатели ещё русский не забыли, от нарочитых заимствований лучше отказаться. В «Кто студенте» мне таких статей не приносили: у нас русский не забыли ни авторы, ни читатели.

Дашь совет начинающим редакторам?

Не то чтобы совет — расскажу про свой опыт, свои шаги к эмоциональной зрелости.

Обида — детская реакция. Раньше я была обидчивым человеком. Обижалась не часто, но если уж обижалась, то сильно. Потом поняла: когда человек обижается, он перекладывает ответственность за свои чувства на другого. Каждый раз, когда подступает обида, я стала задавать себе вопрос: «Кто управляет моей жизнью: я или обидчик?» Это позволяет реагировать на всё спокойнее. Не вступать в конфликты, не продолжать их.

Выражать негативные эмоции — нормально. И обижаться тоже. Да, я только что сказала, что обида — детская реакция. Это правда, но одного осознания недостаточно. Чтобы перестать обижаться, нужны месяцы работы. И что, подавлять свои эмоции? Нет, конечно. Я всё равно обижаюсь, и мне есть куда расти. Главное, понять это и работать над собой.

Не принимать решения на эмоциях. Не знаю, как исключить их полностью — сама ещё не научилась. Но в проекте, где я сама себе хозяйка, очень важно не принимать тупых решений на эмоциях. Однажды я меняла работу, и меня уже ждали в одной компании. Я собиралась туда из-за чувства вины: не хотела их расстраивать, не хотела, чтобы осуждали. Когда я осознала эту эмоцию, то отказалась от работы.

Учусь действовать без эмоций, но это долгий путь. Если делаю что-то на эмоциях, потом провожу работу над ошибками, рассуждаю, как можно было иначе поступить.

Беречь свои ресурсы. Люди делают странные вещи, не думают о клиентах или об окружающих. Раньше меня это задевало. Я могла начать людям доказывать, что они неправы. В супермаркете, например, товары стоят так, что невозможно достать один — обязательно все посыплются. Я не знаю, зачем так сделано. Раньше я бы стала сотрудникам что-то доказывать, сейчас стараюсь аккуратно достать товар. Пусть я потрачу на пять секунд больше, но не израсходую свой эмоциональный и временной ресурс на перепалку с сотрудником магазина.

Говорить людям, если что-то не нравится. Я как-то высказала претензии руководителю, а он спросил, почему раньше молчала. А я несколько месяцев не могла озвучить то, что мне не нравится — думала, что сочтут дурой. Теперь учусь говорить и не держать в себе.

Принцип: либо надо, либо нет. Или я делаю, или закрываю вопрос. Если я что-то запланировала, но не сделала, то начинаю искать причины. Если не успела, то задаю себе вопрос: почему я не нашла времени добиться своей цели? Вопрос неудобный, зато действенный.

Больше неудобных вопросов самому себе — больше результатов.

Окружать себя правильными людьми. Если меня человек бесит, я стараюсь свести к минимуму общение с ним. Если не получается, не буду спорить или что-то доказывать. Это тоже вопрос сохранения ресурсов. Мне важно сохранить свои ресурсы, особенно то время, которое я могу потерять на ссору.