Шеф-редактор «Шиподёра» рассказала, как на цели компании работают обычные редакторы, когда можно не писать понимание задачи, и какие рилсы не заходят пользователям.
«Шиподёр» — это медиа для флористов. Его делает «Посифлора» — компания, которая разрабатывает одноимённую программу для автоматизации бизнеса в цветочных магазинах.
Во время учёбы в Школе редакторов Юлия начала работать редактором в блоге «Посифлоры». А когда в конце 2023 года у компании появилось своё бренд-медиа, ей доверили возглавить его.
Тебя назначили шеф-редактором «Шиподёра», потому что ты была классным редактором в «Посифлоре» — проявляла инициативу и предлагала идеи. Можешь привести пример?
В редакции блога «Посифлоры» мы придумали рубрику «Дневник флориста», и я хотела взяться за неё. Обычно редакторы в «Посифлоре» берут свободные темы и пишут статьи. Вот только в формате дневника мы ни разу не писали, сначала нужно было продумать понимание задачи.
Я не пошла к главреду за готовым решением, а захотела разобраться в задаче сама. Расписала цель рубрики, формат дневников, какие будут герои, почему флористы и владельцы цветочных магазинов захотят делать с нами эти дневники.
Когда начали делать рубрику, я поняла, где мы запинаемся, и дополнила понимание. Например, прежде чем писать дневник, нужно провести предварительное интервью с героем. Это помогает погрузиться в контекст и понять, какие дополнительные вопросы задать, чтобы дневник получился содержательным.
Кусочек понимания задачи по «Дневнику флориста». Полезное действие рубрики — поддержать флористов. Их работа состоит из сложных клиентов и рутины, а не из творчества и полёта фантазии. Дневники показывают флористу, что он не один в этом варится
Ещё предлагала изменения в работе редакции. Я хотела сделать пост для одной из рубрик блога и поняла, что не знаю, какие материалы по этой теме у нас уже есть. Тогда я предложила собрать всё написанное по теме и сложить в одном месте. Чтобы любой редактор мог зайти в Трелло и увидеть, что уже написано, а какие темы мы пока не освещали.
Ты строила «Шиподёр» практически с нуля. Расскажи, за что взялась в первую очередь, когда стала шеф-редактором бренд-медиа?
Я делала много всего сразу. Сначала созвонились с главредом. Обсудили, что нужно сделать, как это глобально влияет на цели компании. Было много работы: делать понимание задачи по сайту, писать материалы, чтобы к старту сайт был уже хорошо наполнен, настраивать SEO и давать обратную связь дизайнерам. Также нужно было разрабатывать контент-план в целом и создавать контент для уже существующих соцсетей. Ещё я нанимала редакторов. Не было такого, что я решала вопросы по порядку. Сразу был большой пул задач.
У шеф-редактора больше менеджерских задач или работы руками?
Я отвечаю за «Шиподёр» как за полноценный продукт. Главред «Посифлоры» в курсе всего, что происходит с «Шиподёром». Наше медиа — один из продуктов компании, мы не существуем отдельно. Но все вопросы по работе «Шиподёра» — ко мне. Можно сказать, что в «Посифлоре» шеф-редактор продукта — это главред на минималках.
У меня сейчас одна большая цель — наращивать вокруг «Шиподёра» сообщество флористов. У неё есть ключевые показатели по трафику и числу подписчиков в соцсетях. Я к ним иду. Не важно, как я буду при этом распределять задачи внутри команды. Могу сама писать для какой-то рубрики, а могу больше менеджерскими задачами заниматься. Если кто-то заболел или все редакторы заняты, то я пишу сама.
Хотя это тоже менеджерское решение: сделать самому или делегировать. Шеф-редактор может строить работу, как ему удобнее. Главное, чтобы всё работало.
Главное, чтобы всё работало
Чем именно ты сейчас занимаешься в редакции?
Я разрабатываю стратегии, составляю контент-план и собираю идеи для контента. Также я нанимаю редакторов и провожу онбординг. По найму советуюсь с главредом, но в должность ввожу самостоятельно.
Наш главред следит, чтобы шеф-редакторы брали адекватную нагрузку. Мы работаем по недельным спринтам: встречаемся каждую неделю и ставим цели, проговариваем, какой результат хотим получить.
Созвон с редакцией «Шиподёра». Коллеги шутят, что теперь плохие новости им сообщает дракоша
Я еженедельно созваниваюсь со своими редакторами. Мы обсуждаем вопросы и цели, распределяем нагрузку. Я тоже слежу за её адекватностью. Желательно, чтобы редактор не брал в работу больше одной статьи для сайта. Нужно сначала закрыть одну статью или хотя бы довести её до этапа корректуры, а потом брать следующую. Когда мы пишем несколько статей одновременно, внимание рассеивается. Человек набирает кучу задач, а в итоге не может их сделать. Параллельно со статьёй можно делать ресайзы, но тема должна быть одна.
В чем нужно разобраться человеку, который хочет стать шеф-редактором?
В себе. В первую очередь нужно понять, зачем быть шеф-редактором. Часто бывает, что человек не разобрался, что на самом деле ему нужно. Может, лучшим решением для него будет развиваться линейно и стать офигенным автором. Таких авторов мало, и им много платят. Можно спокойно стать таким и всё время создавать контент, а не идти в руководство.
В управлении проектами. Сюда входят и руководство, и найм сотрудников. В целом, управление проектами — это про реализацию целей. Шеф-редактор должен взять проект и сделать так, чтобы он работал на цели компании.
Наш главный редактор, Ирина Ильяхова, и руководитель агентства контент-маркетинга, Семён Иноземцев, создали «Клуб главредов», чтобы помогать руководителям редакций становиться круче. Благодаря этому клубу я прокачиваюсь в управлении проектами по мере работы в «Шиподёре». Мне кажется, классно учиться управлять именно во время работы над проектом. Например, шеф-редактору нужно разобраться с мотивацией команды. Он идёт с этим вопросом в закрытый клуб главредов, получает совет и пишет план развития на месяц. Допустим, в этом месяце он изучает, как мотивировать команду. А потом внедряет какие-то фишки в своей редакции.
В маркетинге. Полезно понимать хотя бы на базовом уровне, как сделать так, чтобы люди узнавали о твоих материалах. Классно, когда есть маркетолог, и вы работаете в связке. Но бывает, что в проекте маркетолога нет, и шеф-редактор сам занимается дистрибуцией.
В редактуре и визуальном повествовании. Это база любого редактора. Хотя текст и визуальное повествование не основное, чем придётся заниматься.
Понимание задачи — важный этап редакторской работы. Как ты его составляешь?
Когда я берусь за новый формат или тему, по которым нет процесса и понимания задачи, то продумываю ключевые моменты — хотя бы в голове. Я должна представить, как это будет работать на наши цели, какое будет полезное действие. Если у меня есть ответы на эти вопросы, я могу не расписывать всё подробно, а идти и делать.
Если редактор-новичок берётся за рубрику, у которой нет понимания задачи, то понимание разработаю я. Так новому человеку будет легче работать. Бывает, что редактор предлагает идею, которая тянет на новую рубрику. Тогда я прошу его самого подготовить понимание.
У меня есть инструкция, что должно быть описано в понимании задачи. Но бывает и так, что мы сразу начинаем воплощать идею и разбираемся с задачей по ходу. Например, мы договорились с экспертом, и он уже ждёт. Некогда писать, надо идти и делать.
Не всегда нужно писать полноценное понимание задачи с самого начала. Иногда достаточно небольшой заметки, чтобы клиенту, редакторам и шеф-редактору было понятно, что предстоит делать. Потом эту заметку можно наполнить деталями, которые вы нашли, пока пробовали формат.
Какие базовые пункты железно должны быть в понимании задачи?
- Что делаем и в каком формате.
- Чем рубрика полезна читателю.
- Как рубрика будет работать на нашу цель.
- Как оценивать результат, какой результат считать успехом.
- Как создавать материал для рубрики.
Как вы ставите цели в редакции?
У нас есть стратегия на год. Мы вынимаем из неё отдельные задачи и дробим их на кварталы, месяцы и недели. Цели на недельный спринт должны отвечать задаче, которую мы сейчас решаем. Тогда за неделю мы уже получим какой-то бизнес-результат.
Кажется, ну какой бизнес-результат за неделю. Подкаст, например, так быстро не запустить. Но если поставить квартальную цель запустить подкаст, то целью первой недели будет сделать понимание задачи и согласовать с клиентом. Согласованное понимание задачи уже можно считать бизнес-результатом, потому что это один из этапов, который приведёт нас к подкасту.
Цели на спринт мы ставим в эксельке. Потом я под эти цели подбираю редакторские задачи. Их ставим в Кайтене на доске с материалами редакции, и отмечаем там статусы. Это не идеальная система, но нам так удобно. Свои задачи на спринт я тоже ставлю в Эксель, а потом переписываю их в Кайтен.
Пример эксельки с нашими целями на недельный спринт
Что значит на практике «работать на цели компании»?
Цели бизнеса устанавливает клиент. Он разрабатывает для компании план на год и спускает его нам. Мы составляем стратегию, как наша редакция поможет компании клиента к этим целям прийти. Планируем, какие будут рубрики и форматы, каких экспертов привлечь.
Дальше шеф-редакторы разрабатывают стратегии по своим направлениям. Эти стратегии тоже заточены на цели компании. Даже когда мы запускаем новую рубрику в соцсетях, всегда думаем, как она соотносится с целями нашего медиа и задачами бизнеса. Любой в редакции, кто хочет предложить новую рубрику, должен описать, как она поможет достижению целей.
Предположим, компании нужно определённое число продаж в год. Потенциальный покупатель попадает в блог. Здесь редакция может привести компании лиды или прелиды. Например, человек прочитает статью и кликнет на баннер, ведущий на товар компании. Человек познакомится с товаром и оставит заявку, чтобы ему перезвонили. Вот заявка — это лид. Лиды ещё называют «горячими контактами». Люди, которые их оставили, уже заинтересованы в продукте. Прелид — холодный контакт. Например, человек ещё не успел заинтересоваться продуктом компании, но дал свою почту, чтобы получить гайд или другой полезный материал.
Редакция может привлечь в блог больше людей, показать материалы, которые им понравятся и вызовут доверие к компании и её блогу. Может расставить классные баннеры, чтобы люди на этом доверии переходили на сайт клиента. А дальше уже работа отдела продаж. Этот пример подойдёт ко многим редакциям.
Когда запускаем новую рубрику, думаем, как она соотносится с целями медиа и задачами бизнеса
Для чего обычному редактору знать о целях медиа?
Наши редакторы знают обо всех целях «Шиподёра». Они в курсе всего, что мы делаем, и понимают, как количество статей повлияет на нашу финальную цель. Но люди разные. У кого-то горят глаза, и он хочет делать больше и быстрее. Такой редактор чувствует свой вклад, и ему важно не просто писать статьи, а влиять на цели, которые мы поставили. А некоторые ребята просто хорошо делают свою работу, но глаза у них не горят. Такие у нас тоже есть, и к ним нет никаких претензий.
Мне нравится вовлекать редакторов во все процессы
Как редакторы «Шиподёра» узнают о целях?
Я встречаюсь с главредом и шеф-редакторами других направлений в «Посифлоре». Также я на связи с отделом маркетинга и директором компании. Всё, что узнаю, я рассказываю своим редакторам на еженедельных созвонах. Я доношу все новости и цели нашего медиа. Когда разрабатывали стратегию на этот год, мы её тоже показали редакторам, чтобы они были в курсе, на что они влияют, работая в нашей редакции.
Мне очень нравится вовлекать редакторов во все процессы. В мозговой штурм, в том числе. Мы собираемся с ребятами и придумываем темы и рубрики. Недавно запускали подкаст и так же вместе думали, что можем сделать за короткий срок, чтобы было классно.
Я стараюсь помогать редакторам расти. Для этого провожу с каждым встречи один на один раз в месяц. Например, нам нужно развивать формат видео. Я говорю редактору, который работает с соцсетями, что нужно делать видео быстрее и создавать классный контент. Предлагаю пройти курс или посмотреть вебинар по теме. Иногда я сама спрашиваю редактора, какие он хочет освоить форматы и наработать компетенции.
Круче всего, когда человек действует сам: приходит и говорит, что хочет отвечать за рубрику или научиться писать гайды. Редактор самостоятельно наметил себе путь и понимает, в чём ему нужно развиваться. Его не приходится тащить. С такими ребятами комфортнее всего. Они готовятся к встречам по плану роста и просят моей помощи, из них не нужно ничего вытягивать.
Это была встреча один на один по плану роста. Я в какой-то момент встала с кресла, а там — гусь
На какие цели работает «Шиподёр»?
Всё, что мы делаем в редакции, в конечном итоге заточено на продажи. Но цель в продажах мы себе поставить не можем, потому что они зависят не только от нас. Мы можем привести лиды, но закрывать с них сделки будет продажник, а не мы.
В «Шиподёре» мы проверяем гипотезу — сможем ли через флористов дотянуться до владельцев цветочных магазинов, до которых «Посифлора» не дотягивалась раньше. А для этого нужно сначала дотянуться до самих флористов. Поэтому мы и создали «Шиподёр» — отдельное медиа, которое собирает вокруг себя флористов. Сейчас мы растим сообщество, чтобы у нас было влияние на флористический рынок. Поэтому основная цель медиа — вырасти по трафику на сайте и набрать подписчиков в соцсетях.
Как сообщество вокруг «Шиподёра» приведёт к целям компании?
Есть несколько сценариев. Например, флорист принимает поставку в цветочном магазине и записывает плохие цветы в тетрадку. Это неудобно: тетрадка потеряется и всё, нет цифр по списаниям. Если этот флорист читает «Шиподёр», то узнает, что существует программа «Посифлора», в которой легко и быстро можно фиксировать всё по поставке. Флорист расскажет о «Посифлоре» владельцу цветочного, и тот купит у нас программу. Это один из сценариев.
Ещё есть флористы, которые планируют в будущем открыть цветочный магазин. В «Шиподёре» они наткнутся пару раз на «Посифлору», и потом, когда начнут свой бизнес, вспомнят про нашу программу.
Мы должны встроиться в инфополе флористов через «Шиподёр» и посеять в их головах мысль о том, что «Посифлора» классная. Для этого мы и собираем вокруг себя сообщество.
Ты пошла учиться делать рилсы. Как они работают на цель вашего медиа?
На рилсы приходит много новых подписчиков. Но мы запустили рилсы только в марте 2024 года, поэтому ситуация с ними пока непонятная. То они залетают, то нет. Бывает, смотрим, какой рилс понравился пользователям, пытаемся сделать такой же, а он не заходит. Поэтому рилсов нужно делать много.
