Ася Челован. Маркетолог — это парикмахер — Кто студент

Ася Челован Маркетолог — это парикмахер

Троечница из Школы редакторов рулит маркетингом банка. Но как?

Привет. Как можешь прокомментировать этот пост?

Из канала «Чёт приуныл»

Этот пост появился в канале Яна Хацкевича после одного из случаев с шумихой вокруг закона про отмывание и обналичку денег. Я лид В2В-маркетинга в Тинькофф, тема обнала для нас (и других банков для бизнеса) очень чувствительна. Периодически случаются оказии — приходится врываться.

Это твои слова или за тебя кто-то пишет? Как вы отвечаете на такие вещи?

То, что публикуется от моего имени, я пишу сама. Советуюсь в чём-то с юристом, собираю мясо с ребятами из AML, но логика, слова, фразы — мои. Ну и пишу я про то, во что верю. Если про ответы вообще, то у нас всё довольно просто — есть чат — в другом банке это назвали бы «рабочей группой».

В целом мы всегда в режиме боевой готовности. Тинькофф — сильный и яркий бренд с классной онлайновой поддержкой. На такие активные бренды весело накидывать что-то, потому что есть реакция.

Ещё топ-менеджмент читает абсолютно все отзывы на «Банки-ру» — там есть рассылка, каждый отзыв разбирают. Бывает всякое: может ошибиться персональный менеджер, голосовой помощник Олег что-нибудь не то напишет, может быть сбой. Все отзывы разбираются.

В канале «Олег говорит» постят высказывания бота

По Тинькофф Бизнесу все отзывы отсматривает вице-президент, который отвечает за направление — Фёдор Бухаров, он вообще держит руку на пульсе, сидит с нами в опенспейсе.

Хорошо, а что ты про это можешь сказать?

Меня бомбануло

Это скриншот из «Мастерской» Максима Ильяхова, там шла какая-то ярмарка тщеславия: «я-то то», а «я-то сё». Мне, в целом, пофиг, но когда пришел греметь доспехами чувак, который за два дня до этого умер на простейшей задаче, меня бомбануло.

Сталкиваюсь с тем, что люди классно себя презентуют, ведут блоги и активны в фейсбуке. На деле, когда надо что-то сделать, они приносят очень креативный и невнятный текст, и ты такой: «Ну ты что, мы же всё проговорили». Это бесит.

Ну, может, не такая уж простая задача была.

Ой, ну камон — я пришла в Тинькофф редактором, могу реально оценить — простая задача или нет. Я бы хотела, конечно, как-то равнодушнее относиться к такому булшиту, но меня периодически бомбит и несёт.

А как ты в маркетинге оказалась, кто сейчас вместо тебя редактор? Расскажи вообще про работу в Тинькофф.

В Тинькофф я пришла в продуктовую редакцию к Саше Раю. Я постучалась к нему в телеграм с какими-то вопросами про метрики Т—Ж, мы разговорились и он сказал, что ищет редактора в Тинькофф Бизнес. Я приехала в Москву на день, мы поговорили, и через две недели я вышла.

Мне кажется, что все в курсе, но проговорю на всякий случай: в Тинькофф есть редакция Т—Ж, а есть продуктовая редакция. Вторая обслуживает потребности продуктов — пишет тексты на сайт, в мобилку, презентации всякие и так далее. Вот в неё я и пришла — занималась вертикалью SME или Тинькофф Бизнес. Это расчётный счёт, эквайринг, кассы и куча других продуктов.

Я пришла редактором, но роль была неопределённой — занималась всем. Постепенно начала брать больше задач. Ребята приходили с вопросами по рекламе и каким-то околомаркетинговым вопросам: письмо от PR — форвардят на меня, запускается ТВ-реклама — я подключаюсь. Так сложился функционал, а потом придумалось название — продуктовый маркетолог. Сейчас в команде «Бизнеса» семь продуктовых маркетологов, но я ищу ещё — постоянно пишу об этом в канале.

Редакцией рулит теперь Ира Усиченко: там всё — от сценариев обучающих роликов до текстов лендингов. В редакции работают семь постоянных авторов.

А в чём разница между редактором и продуктовым маркетологом?

Если говорим про хорошего редактора и про хорошего маркетолога, то разницы особой нет. Если добавить конкретики, то редактор, наверное, лучше владеет одним инструментом, он типа маг, а маркетолог — больше полководец.

Вот я, совершенно точно, хуже редактор, чем Ира Усиченко. Да и главредом я бы не смогла быть, а Ира отлично справляется. Зато я организовывать движ умею, взбодрить исполнителей, заделиверить задачи.

Как в команде появилась Ира Усиченко? «Рулит редакцией» — это что делает, задачи менеджерит?

Ира работает в Тинькофф Бизнесе главредом — она организовала бизнес-редакцию, выстроила процесс с авторами, маркетологами и продактами с соблюдением сроков. Она контролирует качество всех-всех текстов, я сейчас смотрю только ключевые штуки.

До прихода Иры редакция была моей болью — непонятно было со сроками, авторы пропадали, приносили какие-то невнятные тексты, и мне приходилось вычищать говно из их текстов руками — хотя роль была давно другая. Меня это дико злило, но я не понимала, что с этим делать.

Редакция была моей болью. Мне приходилось вычищать говно из текстов руками — меня это дико злило

Потом я узнала, что Ира ушла из «Дела», подумала, что можно попробовать позвать. Мало что про неё знала, но в целом казалось, что она не из тех, кто бросает слова на ветер. Встретились в баре, я рассказала про проблему — мы начали работать.

Сейчас знаю, что в редакцию можно отдать задачу — её сделают. Может что-то случиться — форс-мажор или ошибка, но никто не будет переводить стрелки, что «это не я виноват», а вникнет и разберётся в проблеме. Это очень крутое чувство плеча.

Слушай, а чем продуктовый маркетолог отличается от менеджера продукта?

В идеальном мире менеджер продукта — это человек, который умеет работать с определённым набором инструментов, и у него есть понимание, как развивать продукт.

В моей реальности большинству продактов нужно очень глубоко погружаться в техническую часть. Не всегда есть ресурсы и силы думать о каком-то продвижении, аудиториях.

Возникает роль маркетолога. Он отвечает за продвижение продукта от методичек для продаж, коммуникаций с сотрудниками, общения с перформанс-маркетологами на предмет продвижения продукта до обратной связи продактам — какие нужны фичи, чтобы продукт был интересным для аудитории.

Маркетолог — тоже булочник?

Скорее стилист-парикмахер:

— Чувак, не брейся налысо — тебе не пойдёт. Давай лучше в розовый покрасим.
— Не, хочу налысо.
— Ну слушай, есть риски. Там на тебя будут пальцем тыкать, давай в зелёный покрасим. У тебя уши торчат — куда тебе лысым?
— Ну ладно.

Моя задача — задавать правильные вопросы, помогать другой стороне их понимать. Если продукта не будет, то мы нафиг никому не будем нужны. Сама сделать банковский продукт — со всеми этими интеграциями и сложными шутками — я не смогу. Буду ходить и руками размахивать только.

Ты училась на редактора, а работаешь маркетологом. Зачем ты пошла в Школу редакторов и что она тебе дала?

Строго говоря, я училась на искусствоведа — сначала на истфаке СПбГУ, а потом в Европейском Университете. Работать в маркетинге я не планировала — хотела работать в отделе технико-технологической экспертизы Эрмитажа, это где картины на рентгене проверяют. Пока ждала вакансию, пошла работать копирайтером в рекламное агентство, через пару месяцев стала менеджерить, ну и как-то втянулась.

Переживала, что лезу в тексты, хотя нет профильного образования. Меня это долго волновало, для себя считаю, что мой синдром самозванца — влияние академической тусовки. Ну в общем, переживала-переживала — наткнулась на видос Максима Ильяхова, подписалась на рассылку, думала даже в Школу стажёров пойти, а потом запустили поток для редакторов. Загорелась как-то и поступила. Первый раз открыла иллюстратор, когда делала вступительное задание.

Что дала? Образ мысли правильный, услышала недавно в интервью Анны Винтур — «действуйте так, будто никто не может сказать вам „нет“». Мне нравится фраза, я бы её использовала, чтобы описать, чему научила школа. Ещё она научила задавать вопросы, докапываться до сути, не знать, где начинается «это не в моей компетенции».

А что было самым трудным в школе? От чего подгорало?

Мне всё было трудно и ни от чего не подгорало. Я шла в хвосте рейтинга, знала, что ничего не знаю и понимала, что лажаю.

Я всю школу шла в хвосте рейтинга, знала, что ничего не знаю и понимала, что лажаю

На вступительном я была на 11 месте, а по ходу учёбы оказывалась в конце и переходила на следующую ступень чудом. Кто-то отказывался, жалел денег, и мне предлагали его место — так дошла до защиты и окончила школу на предпоследнем месте в рейтинге.

Я рассуждала так — если ребята уходят, значит всё знают и здорово прокачались. А я в хвосте, значит, надо идти до конца — вдруг что-то прояснится.

С одной стороны, я была супер спокойна из-за того, что лажала: я же пришла учиться, все бы знала — не пошла бы.

С другой стороны, было больно ошибаться: всегда выруливала на пятёрки, а тут такое. «Выруливала» говорю, потому что я ботаном не была — не такая я усидчивая, просто понимала, где нужно поднажать, а где можно забить. Ну в итоге перфекционист (достигатор, скорее) во мне умер, и сейчас я чуть проще к этому отношусь.

На маркетолога, значит, учиться не стала.

Ха-ха, стала. Окончила вышку, уже в Москве, но мне не понравилось — много воды, и, если бы это было моё первое образование, я не знаю, что бы с ним делала.

В целом ощущение, что в России всё с маркетинговым образованием печально. Для своих ребят запустила рассылку — «Курс молодого бойца для маркетолога». Там пишу то, что рассказываю джунам. Ну и в целом пишу о том, что сама хотела бы знать, когда начинала работать в маркетинге — ещё в агентстве.

Там есть какие-то совсем базовые вещи — пишу и чувствую себя капитаном Очевидность. У меня есть фокус-группа, которая сразу спускает с небес на землю, как только начинаю разговаривать на маркетинговом арго — и вот я снова капитан.

Канал у тебя поэтому называется «Капитан Челован»?

Ага, собрание банальностей. Я вообще хотела туда мемасы и статьи постить, чтобы всем друзьям не рассылать, но я его не закрывала, и в какой-то момент туда начали добавляться незнакомые люди.

А, ну ещё Капитан Челован — мне такое прозвище придумал коллега, числовой аналитик. Я всё время носилась и доставала его с отчётами и выгрузками — вот и получила.

Видео про эксель вы начали снимать, когда ты ещё работала в редакции?

Нет, я уже маркетологом была. Тогда Надя ушла в декрет, а нам всё ещё хотелось что-то делать на Ютюбе. У Максима Ильяхова появилась идея, что нужно делать про эксель — вот сделали. Первые выпуски сильно круче: Максим подробно расписывал их и сильно контролировал производство. Было весело и смешно, но мы не заметили выхлопа и решили прекратить.

Первый видос про эксель, музыка Макса Тау

Давай ещё немного про школу: что пригодилось когда была редактором и что, когда стала маркетологом?

Полезнее всего курсы Ильяхова: всё, что он рассказывает — это сильно больше, чем про текст.

Понравился курс Синельникова, но бесят товарищи, которые злоупотребляют Кэмпом. Например, чувак уже задержал на неделю текст и говорит: «Так и так, у меня тут не получилось, я пришлю тебе на следующей неделе — что думаешь?». Ну что я в этой ситуации думаю, я думаю, что ты — мудак бесячий. При этом Кэмп — очень хорошая штука про уважение к человеку, с которым говоришь.

Понравился курс Беляева. Не в том смысле, что я что-то запомнила. Я поняла, что рисков много, лучше на всякий случай прийти к юристам и поговорить: «А что нам будет?». Слышала, что во многих компаниях юристы — это прямо враги. Они такие спят и мечтают, как бы работу застопорить. Но наши юристы супер-лояльные, нам очень помогают.

Что можно считать главной проблемой выпускников?

Неумение слышать. Понимание задачи не нужно писать на каждый кусочек текста, но глобально оно должно быть всё время в голове. Нужно постоянно разговаривать и понимать, чего от тебя хотят.

— Нарисуй мне барашка.
— Вот такой барашек.
— Нет, это не то.
— То есть как это не то? Я нарисовал отличного барашка!

Человек не спрашивает, что не так, не готов говорить. Он уверен, что всё сделал как надо. И ты объясняешь ещё раз, с тобой спорят. Уже немного закипаешь, снова что-то говоришь, и после очередного раза просто прощаешься с человеком. Не могу, сил моих больше нет, проще самой сделать.

Дело в умении работать с людьми. Понимать, что они не самодуры, которые хотят попить кровушки несчастного редактора. Они тоже хотят хорошего, но не знают, как объяснить. Из этого вытекает уважение к заказчику. Сорвал дедлайн — предупреди вовремя, поработай с ожиданиями. Кажется, что это банальное что-то, но, видимо, с опытом приходит.

Вопрос читателя журнала: на твоей страничке написано — marketer until i find a real job, то есть «Побуду маркетологом, пока не найду настоящую работу». Почему так?

Это фан — никакого глубокого смысла, саму фразу я стырила у какого-то художника. У него было написано: artist until i find a real job.

Мне нравится моя работа, но, думаю, что любая бы нравилась. На работе я развлекаюсь в том смысле, что мне всё это по-приколу, есть место для самоиронии.

Еженедельная встреча маркетинга — поддержка коллег бесценна. На фото: Люда Савенко, тоже училась в Школе редакторов, перформанс-менеджер Дима

Есть знакомые, которые надувают щёки и говорят, что они маркетологи и на этой работе вертят миром, — я так про свою работу не думаю. Мне кажется, что маркетинг — это сервисный механизм для продукта. Можно тут рассуждать про маркетинг как основу всего и какие-то высокие материи, но в реальности мы большую часть времени менеджерим вокруг продукта.