Сергей Барвинский Редактура — это прилежность и рутина

Шесть лет назад Сергей Барвинский вышел из тюрьмы строгого режима. С тех пор он отучился в 16-м потоке Школы редакторов, в 18-м потоке Школы руководителей и нашёл себя в профессии копирайтера. Сейчас Сергей работает главным редактором и директором по маркетингу в медицинском центре SpaGolod в Москве.

Ты провёл шесть лет в тюрьме строгого режима. За что тебя осудили?

Всё началось с того, что я, первокурсник мединститута, связался с плохой компанией. Участвовал в ограблении и получил 7 лет строгого режима. Но повезло выйти досрочно на год раньше.

Сейчас я воспринимаю этот опыт как подтверждение мысли, что в любых обстоятельствах можно изменить жизнь. Важно отношение к происходящему. Нужно относиться к сложностям как к возможности стать лучше.

В тюрьме передо мной встал выбор: блатная жизнь или путь развития и образования. Администрация тюрьмы предложила дистанционную учёбу в Национальном институте России. Я решил не терять время впустую и отучиться на психолога.

Выбрал психологию, потому что она близка к медицине. Совпадают даже темы некоторых дисциплин. Например, психологи изучают на первом курсе физиологию центральной нервной системы, а я уже проходил это в мединституте. Поэтому отказался от мысли изучать экономику или юриспруденцию и выбрал близкое по духу направление.

Как организован учебный процесс в тюрьме?

Мы занимались дистанционно, ходили в компьютерный класс на территории тюрьмы. Я учился с утра, потом шёл на работу в промку. Работал пару раз в неделю на швейном производстве. По вечерам дополнительно уделял два часа учёбе.

Раз в две недели приезжал представитель университета, чтобы забрать результаты заданий и тестов на проверку. Все коммуникации с университетом проходили через него. Мы сдавали ему рефераты и курсовые.

Учился четыре года, окончил с отличием.

Как ты делал домашние задания?

Домашку делал в бараке, потому что компьютерный класс работал только днём. Ставил у койки табуретку вместо стола, клал на неё книгу — и читал, занимался. А в бараке, представляешь, 100 человек. Курят, играют в карты и нарды, общаются, ругаются. А я сижу с книжкой, делаю домашку — забавно было.

Чем ты занялся после освобождения?

Было совершенно непонятно, что делать с психологическим образованием. Меня интересовала не практическая психология, а именно академическая — исследования, большие объёмы данных. Но академические психологи не востребованы, и никто не ждал меня на работу. Было желание заняться научной деятельностью или стать преподавателем. Но эти фантазии разбились о реальность и моё финансовое положение.

Я начал работать и сменил много мест за один год: шлифовал бетон на стройке, был спортивным тренером, работал в клининге — мыл окна, пылесосил полы. Понимал, что это временные варианты, и искал подходящую работу, на которой нужно решать сложные задачи.

Поработал менеджером по продажам сразу на двух швейных предприятиях. Занимался холодными звонками, продавал текстиль. Было психологически тяжело целый день звонить людям, которые даже не были заинтересованы в продукте. Я понял, что это не моё, и стал искать другую работу.

В 2019 году я открыл для себя копирайтинг. Моё психологическое образование не дало мне практических навыков, но научило работать с большими объёмами информации, когда я готовил курсовые и дипломную работу. В годы учёбы я писал заметки о психологии и делился ими с узким кругом людей. В том же году руководство медцентра SpaGolod, знавшее меня, предложило писать статьи для них. Так я устроился к ним копирайтером.

Сколько ты тогда получал?

По две тысячи за статью. Писал в месяц 4−5 материалов, зарабатывал около 10 тысяч рублей. Но я понимал, что это гораздо более перспективная история, чем работа в клининге или на стройке.

В первое время не было явных ориентиров, как расти и развиваться в копирайтинге. Я прошёл несколько курсов, но это не дало особого результата. Затем услышал про Максима Ильяхова. Начал читать его блог и книгу «Пиши, сокращай». Подписался на рассылки «Текст и деньги», «Продвинутый курс главреда», «Мастерская главреда», затем — на «Сильный текст». Ждал выхода каждого нового материала. Считаю, что мой настоящий старт в профессии случился тогда. Всё, что писал до этого, кажется сейчас несерьёзным.

Во время учёбы я начал писать тексты для соцсетей и администрировать сайт медцентра. Позже углубился в маркетинг. Вёл всю рекламу: таргет, директ, делал интеграции у блогеров, верстал посадочные страницы. По мере увеличения пользы росла и моя зарплата.

Тебе часто в жизни приходилось совмещать работу и учёбу. Как это делать продуктивно?

Дозировать нагрузку по работе. Договариваться с руководством, объяснять, чем это будет полезно компании. Я сам с готовностью иду навстречу своим сотрудникам, если они хотят совмещать обучение с работой.

Выделять время на учёбу рано утром. На свежую голову знания усваиваются лучше. Сейчас продолжаю повышать квалификацию, обучаясь до начала рабочего дня.

Поддерживать баланс работы и отдыха. Одно время казалось, что чем дольше я работаю и учусь, тем больше делаю. Но такой подход быстро приводит к выгоранию и снижению эффективности. Можно просидеть за ноутбуком 16 часов, получить слабый результат и затем всё переделывать. А можно хорошо выспаться, сходить на тренировку и за 8 часов качественно выполнить все рабочие задачи.

Какие знания из Школы редакторов больше всего помогают тебе в ежедневной работе?

Я делю знания, полученные в Школе редакторов, на две категории:

• Прикладные навыки. Было ценно научиться мыслить как редактор и эффективно вести переговоры. Отдельно хочу выделить лекции по вёрстке и прототипированию. Они помогли научиться верстать сайты на бутстрапе.
• Знания про жизнь, отношение к работе, коллегам и клиентам. Первое, о чём я вспомнил: дизайнер — это булочник. Эта идея относится и к редакторам. Редактор, как и дизайнер, — не художник. Он оказывает услуги и должен уметь представить себя на месте клиента.

Сейчас мой главный клиент — медцентр. В пределах разумного я ставлю интересы работодателя выше собственных. Когда нужно сделать выбор — увеличить себе зарплату или нанять сотрудника, я понимаю, что новый работник принесёт пользу бизнесу. Бывало, урезал зарплату себе, когда для найма нужного специалиста не удавалось согласовать бюджет.

Этот подход дал результат: выручка медцентра выросла в три раза за последние пять лет. В начале карьеры мне иногда задерживали зарплату, у компании были финансовые трудности. А сейчас мы обновляем ремонт, подумываем работать по франшизе, штат растёт, почти всегда санаторий заполнен гостями до отказа.

Редактор, как и дизайнер, — не художник. Он оказывает услуги

За четыре года ты вырос с копирайтера без опыта до главреда и директора по маркетингу. Что больше всего помогло твоему карьерному росту?

Я старался сразу применять полученные знания в работе. Узнавал что-то новое про редактуру — использовал тут же в текстах, сам верстал и обновлял сайт медцентра. У меня было желание догнать и перегнать других редакторов. Я ведь поздно стартовал в профессии — в 27 лет, многие в этом возрасте уже становятся руководителями. Поэтому поставил цель за несколько лет стать хорошим специалистом и освоить как можно больше навыков.

Как ты сейчас совмещаешь две роли — главного редактора и директора по маркетингу?

Сейчас моё основное направление работы — менеджмент и маркетинг. Но я сознательно оставил за собой роль главного редактора. Хочу знать, чем заняты авторы. Согласовываю темы статей и постов, запускаю новые рубрики, читаю все тексты перед публикацией на сайте и в соцсетях, составляю с командой контент-план. Отвечаю полностью за посадочные страницы: начиная от логики и структуры и заканчивая анализом трафика. Это помогает держать себя в форме и не терять навыки.

В прошлом году ты отучился в Школе руководителей. Зачем идти в Школу бюро второй раз?

Чтобы освежить знания. Не питал иллюзий, что после Школы руководителей сразу стану более эффективным менеджером. Блоки лекций там примерно такие же, как в Школе редакторов. Из принципиально нового — аналитика и маркетинг. Но я вспомнил и повторил важные для себя вещи.

Как устроена работа в твоей команде? Какими инструментами ты пользуешься для управления процессами?

Прежде чем говорить об инструментах управления, нужно подняться на уровень выше и ответить на вопрос: от чего зависит их выбор? От задач, ресурсов, особенностей бизнеса и от личных компетенций руководителя. Если сравнивать нишевую компанию с небольшим штатом и огромную организацию, у них будет совершенно разный инструментарий. Нет одного волшебного решения, которое будет одинаково хорошо работать для всех. Поэтому глупо тыкать пальцем в небо и перенимать бездумно чужие инструменты.

В нашей команде довольно простая система организации и управления. Работаем в таск-трекере «Kaiten». Раз в месяц все собираемся и решаем, какой объём работ мы должны сделать, обсуждаем новые идеи. Эти предложения заносятся в бэклог. Из него мы отбираем актуальные и начинаем работать над ними.

Отдельно мы фиксируем ежедневные и еженедельные задачи. Каждый день нужно проверять статистику рекламного кабинета медцентра, а раз в неделю — эффективность рекламных кампаний. Смотрим, сколько стоит один лид и укладываемся ли мы в желаемые цифры по бюджету.

Каждый понедельник на планёрке мы отслеживаем, как выполняются задачи и что нужно сделать в первую очередь, чтобы выполнить месячный план. В пятницу сотрудники отправляют мне письменные отчёты.

Я не занимаюсь микроменеджментом, не слежу за тем, чтобы каждый высиживал за компьютером рабочие часы. У нас ресурсный подход: выполнил задачу — свободен. Днём ребята — редактор, копирайтеры, маркетологи, СММ-менеджер, дизайнеры — на связи, но им не нужно отвечать на сообщения сразу же. Единственный, кто всегда должен быть в постоянном доступе, — наш разработчик. Он следит за сайтом медцентра.

У нас ресурсный подход: выполнил задачу — свободен

Где вы ведёте долгосрочные задачи? Тоже в Kaiten?

Для нас Kaiten с его досками — инструмент еженедельного контроля задач. Сейчас я актуализирую проектную таблицу, чтобы вести в ней проекты, которые идут несколько месяцев. А на ежедневной основе мы используем Телеграм. Там же храним в закреплённых сообщениях документы, которые нужны постоянно. Это контент-план, архив всех контент-планов, регламент написания постов, подсказки.

Документов много. У нас есть база знаний, регламент работы, отчёты отделов, собрание статей с сайта, документы по продуктам с их описанием и позиционированием. Мне нравится, что благодаря этому многие процессы стандартизированы. Это облегчает контроль за процессами и работу сотрудников: им не надо разбираться с нуля или постоянно переспрашивать коллег. Например, в регламенте специалиста по рекламе подробно расписано, что именно он должен делать в кабинете Яндекс-директа. Вплоть до того, какие настройки сотрудник меняет, — категории запросов, расписание и регион показов.

Ты писал в своём телеграм-канале о неудачном опыте найма редакторов. Какие навыки ты оцениваешь в первую очередь? Что должен уметь хороший редактор?

Уметь работать с информацией. Это базовый навык. Меня злит, когда человек претендует на то, чтобы стать редактором, но элементарно не знает, как работать с данными. Например, претенденту нужно написать статью. Я даю все необходимые сведения, рассказываю, отвечаю на вопросы, а человек пишет текст, в котором многих важных вещей нет.

Знать, что такое редакторская гигиена. Если редактор не умеет оформлять текст и даже не прочёл «Пиши, сокращай», то это несерьёзно. Я давно отказался от идеи обучать таких специалистов с нуля. При этом чтение «Пиши, сокращай» — это только первый маленький шаг, за которым должна следовать практика. Много раз видел, как люди заявляли, что изучили книгу, но не могли применить знания на деле.

Быть усердным. Редактор — это в первую очередь про прилежность и рутину. Это касается и работы, и учёбы. Когда вы берёте книгу — и читаете, вникаете, перечитываете, пишете конспекты. Скучно, хочется отвлечься, но надо перетерпеть и работать дальше.

Легко находить общий язык с коллегами, экспертами и клиентами. Недавно объяснял редактору-стажёру: «Тексты — это только 20−30% твоей работы. Остальное — коммуникации. Ты будешь интервьюировать экспертов, постоянно общаться с верстальщиками, дизайнерами, маркетологами. К тебе, как к редактору, будут приходить с вопросами коллеги. И со всеми нужно суметь выстроить хорошие рабочие отношения». Даже если редактор очень крутой, но не умеет общаться с людьми и не уважает коллег и клиентов, никто не будет с ним работать.

Насколько важно редактору ориентироваться в других сферах — маркетинге, менеджменте?

Когда руководитель глубоко разбирается в том, чем занимаются его сотрудники, он управляет командой намного эффективнее. Как это примерно работает:

1. Я оцениваю, сколько времени занимает задача.
2. Определяю, насколько она сложна.
3. Представляю образ результата.

Отталкиваясь от этого, я могу поставить адекватный дедлайн, помочь советом, если что-то не получается. При этом важно исходить из понимания стратегии бизнеса: насколько задача уместна и какую пользу она приносит.

Если говорить конкретно про маркетинг и тексты: маркетинг помогает понять, для кого вы пишете и что нужно сделать, чтобы люди купили продукт или услугу. Без этого получится текст в вакууме. Он будет оторван от жизни и не принесёт пользы ни читателям, ни компании.

Какие книги и курсы помогли тебе разобраться в маркетинге? С чего ты начинал?

Вначале прочитал книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», Нила Рекхэма «СПИН-продажи», прошёл курс Аси Челован на Skill Cup. Это помогло перейти с уровня «я занимаюсь только текстами» к пониманию, как продавать и продвигать продукты.

Не все проблемы можно решить с помощью текстов, часто бывают нужны другие инструменты. Недавно я консультировал компанию, которая хотела создать редакцию и писать много-много текстов для своего сайта.

Редактор без знания маркетинга сказал бы: да, давайте наберём людей и напишем побольше текстов. Важно было понять, зачем им редакция, как идут продажи, что с сайтом и горячим трафиком. Оказалось, что им пока нужно не редакцию создавать, а доработать маркетинговую стратегию, привести в порядок сайт с посадочными страницами, настроить нормально рекламу.

В компаниях, как в сложных и больших системах, всё взаимосвязано. Можно писать крутые тексты, быть лучшими в маркетинге, но если у вас не работает нормально отдел продаж — результатов не будет.

Как ты можешь влиять на работу отдела продаж? Как это устроено в твоей компании?

Мне нравится общаться с менеджерами по продажам. Периодически слушаю их звонки и читаю переписки с клиентами, дорабатываю скрипты, пишу тексты. Вместе мы придумываем акции и программы лояльности.

Ещё совместно с отделом продаж мы анализируем дашборд финансовых показателей. Рассматриваем план продаж по неделям и месяцам, оценивая процент его выполнения. Проверяем статистику по лидам: как много конвертировалось в продажи, сколько пришло через СЕО, контекстную рекламу и соцсети, а также сколько было горячих, тёплых и холодных лидов. Внимательно отслеживаем динамику и сопоставляем с нашими маркетинговыми кампаниями: что оказалось эффективным, а что — не очень.

Ты мог представить шесть лет назад, где и кем сейчас будешь работать?

Я сказал бы, что это фантастика. В 2018 у меня ничего не было. Жил у сестры, купил для работы самый дешёвый компьютер в кредит. От уныния спасал только безудержный оптимизм. Думаю, он и помог мне тогда двигаться дальше.