Как сделать логотип: бриф, поиск и согласование идеи

Бриф

Теория. Вопросы заказчику и как их задавать

Прежде чем приступить к логотипу, нужно обсудить с клиентом задачу и получить как можно больше сведений о бизнесе, позиционировании и ожиданиях.

На первой встрече с дизайнером заказчик обычно не знает, что говорить. Человек не заказывает логотипы каждый день — он просто пришёл за решением своей проблемы. Чтобы помочь ему рассказать о ней, задавайте открытые вопросы.

Что представляет собой продукт и компания?

Чем лучше дизайнер понимает идею бизнеса, тем точнее он её визуализирует. В этом случае логотип будет устойчиво ассоциироваться с компанией и вызывать правильные представления о том, чем она занимается. Иначе получится либо пустой логотип, который ни о чём не говорит аудитории, либо неподходящий, который обманывает её ожидания.

Например, пекарне, скорее всего, нужен логотип с мягкими, округлыми формами, тёплыми цветами. Если человек в незнакомом городе захочет плюшку, он будет искать именно такие вывески. Это можно назвать визуальным стереотипом.

Когда расспрашиваете заказчика о его продуктах и услугах, важно вникать в детали. Допустим, клиент сказал, что держит цветочный магазин, а по факту там продают только кактусы. Для дизайнера это означает два разных логотипа.

На первой встрече с дизайнером заказчик обычно не знает, что говорить. Чтобы помочь ему, задавайте открытые вопросы

Для кого вы работаете, кто целевая аудитория?

Если дизайнер представляет себе аудиторию бренда, он знает, как к ней обратиться и чем её привлечь. Определитесь, какие характеристики вам нужно знать:

• возраст,
• пол,
• род занятий,
• специфика работы (например, удалёнщик с гибким графиком или офисный сотрудник),
• доход,
• семейное положение,
• интересы,
• регион проживания (влияет на визуальную культуру и представления аудитории о том, что модно и красиво).

Трудность возникает тогда, когда заказчик не представляет отчётливо, кто его клиент. Здесь понадобится ваша помощь. Это не значит, что нужно предлагать варианты ответа: скорее всего, заказчик выберет более-менее подходящий, чтобы не заморачиваться. В итоге вы будете строить работу на своей догадке, а не на реальных сведениях. Лучше конкретизируйте вопрос: опишите ситуацию с настоящими людьми.

Нет  — Для кого работает ваш цветочный магазин? Кто целевая аудитория?  — Все, кому нужны цветы.  — А поточнее?  — Ну не знаю.

Да  — Для кого работает ваш цветочный магазин? Кто целевая аудитория?  — Все, кому нужны цветы.  — Хорошо. Вот мы сделали вывеску с логотипом, на улице её видит множество прохожих. Кому она должна понравиться? Какого покупателя вы хотите привлечь? Расскажите про его пол, возраст, сколько он готов потратить на цветы, по какому случаю их покупает.

Какие есть конкуренты? В чём преимущество вашего продукта перед ними?

Во-первых, важно выяснить, с какими логотипами вам предстоит соперничать. Тогда вы разработаете вариант, который отличается от всего, что есть на рынке, и поможете фирме выделиться. Во-вторых, нужно уловить фишку компании и передать её. Это должен быть козырь вашего заказчика — то, ради чего к нему пойдут люди.

Этот вопрос не касается напрямую логотипа, поэтому клиенты не всегда понимают, зачем на него отвечать. В таком случае обоснуйте, почему эти сведения важны и как они помогут сделать работу лучше.

Нет  — Какие конкуренты у вашей кофейни?  — А зачем вам это? Вы же не им будете логотип рисовать.  — Нет, конечно, ничего такого. Это стандартный вопрос, он помогает мне разобраться в задаче.

Да  — Какие конкуренты у вашей кофейни?  — А зачем вам это? Вы же не им будете логотип рисовать.  — Это нужно, чтобы ваш логотип среди них выделялся и клиенты узнавали ваше заведение.

Для чего вам логотип?

Этот контрольный вопрос отсекает заказчиков, которым на самом деле новый логотип не нужен. Если дизайнер возьмётся за такой заказ, то сделает халтуру: получится картинка, которая не решает никакой задачи бизнеса. При этом клиент однозначно потратит деньги впустую и, возможно, будет разочарован.

С другой стороны, такой вопрос помогает понять проблему клиента и решить её. Причины обновить логотип могут быть разные, например:

• компания поменяла миссию, будет выпускать другой продукт или хочет привлечь новую аудиторию;
• бизнес вырос, и старый логотип ему больше не соответствует;
• прежний логотип не подходит для размещения на некоторых фирменных носителях.

Для каждой ситуации дизайнеру нужно найти своё решение.

Почему решили, что именно сейчас нужно сделать (или обновить) логотип?

Как и предыдущий, этот вопрос помогает понять, какие задачи сейчас актуальны для компании, как логотип их решит и решит ли вообще.

Почему вас уже не устраивает то, как было раньше?

Ответ отражает ожидания заказчика. Если раньше логотипа не было, уточните, что должно измениться с его появлением. Если был, разберитесь, чем он теперь плох.

Когда речь идёт о ребрендинге, важно понять, как именно клиент хочет изменить логотип: сделать совсем другой или немного доработать старый. Бывает, что компания наработала узнаваемость и боится её потерять. В таком случае кардинально обновлять логотип ни к чему. Эти нюансы нужно выяснить сразу, чтобы потом не бесить заказчика и не переделывать работу.

Если раньше логотипа не было, уточните, что должно измениться с его появлением

Где будете размещать логотип?

Размещение определяет рисунок, цвет, форму — в целом вид логотипа. Допустим, служба доставки будет наносить свой логотип сбоку на машинах, значит, он должен быть горизонтальным, вытянутым. Другой пример: винный бренд собирается ставить лого на горлышке бутылки. Следовательно, он не должен быть слишком детализированным, иначе покупатель его не разглядит.

От размещения зависит и то, сколько вариаций логотипа вам предстоит подготовить. Для некоторых носителей он должен быть огромным, для других — маленьким, где-то с текстом, а где-то без. По итогу вы отдаёте кучу файлов с разными форматами логотипа: для заглушки на сайт, наклеек, футболок, баннера — зависит от запросов клиента.

Вопрос о размещении, наверное, единственный, где уместно предложить клиенту свои варианты. Например, студия маникюра заказывает логотип для вывески, сайта и соцсетей. Дизайнер может подсказать, что ещё забрендировать: визитки, сертификаты, салфетки, таблички на двери и указатели, если салон крупный. Здесь обе стороны в выигрыше: дизайнер продаст больше услуг, а клиент получит больше пользы.

Вопрос о размещении единственный, где уместно предложить клиенту свои варианты

Есть ли ограничения в оформлении логотипа?

Ограничения могут быть связаны не только с размещением логотипа, но и с особенностями бизнеса. К примеру, типография занимается только чёрно-белой печатью, значит, на всех продуктах её логотип по-любому будет чёрно-белым.

Какие ощущения логотип должен вызывать?

Это главный вопрос. От ответа зависит, как аудитория будет воспринимать бренд и его продукт. Именно ощущение от логотипа в итоге влияет на продажи. Дизайнеру нужно уловить, как именно заказчик хочет позиционировать свой бизнес, и потом передать это в композиции, цвете, общей стилистике.

Заказчикам бывает трудно уточнить эмоции, которые должен вызывать логотип. Как правило, это и не нужно: попросите их описать свой бизнес. Это прогрессивная компания или консервативная? Она яркая, привлекает внимание или сдержанная, ненавязчивая? Демократичная или изысканная?

Каковы другие пожелания относительно логотипа?

Этот вопрос помогает собрать оставшиеся сведения. Например, узнать, есть ли фирменный цвет или цвет, который просто нравится клиенту. Хочет ли заказчик сохранить название фирмы или дизайнеру надо подумать над неймингом. То есть вы выясняете детали задачи.

Референсы — ещё один способ понять предпочтения заказчика. Перед встречей попросите его найти пять логотипов других компаний, которые ему точно не нравятся, и пять тех, что нравятся. Пусть он отправит их вам накануне или покажет во время брифа. Разберитесь, что именно в них привлекло или оттолкнуло клиента: цвет, шрифт, силуэт. А может, человек посчитал эффектной небольшую деталь: какую-нибудь завитушку или штрих. Всё это будет вашими ориентирами в работе.

Попросите клиента найти пять логотипов других компаний, которые ему точно не нравятся, и пять тех, что нравятся

Практика. Бриф вокальной студии «Планета»

Когда ко мне обратилась владелица студии «Планета», я предложила ей свой стандартный бриф. Вот какие исходные данные удалось собрать:

• Что представляет собой компания. Студия, которая обучает вокалистов технике пения, актёрскому мастерству и ораторскому искусству. Из услуг есть индивидуальные и групповые занятия по вокалу, уроки сольфеджио, репетиции, дополнительные занятия по невокальным дисциплинам.
• Целевая аудитория, клиенты студии. Активные люди 25−35 лет с интересом к музыке и публичным выступлениям. Это те, кто профессионально изучает сценическое мастерство (например, ведущие, актёры), и те, для кого вокал — хобби. У клиентов студии есть постоянный доход, чтобы оплачивать регулярные занятия, и достаточно свободного времени для творчества.
• Конкуренты и преимущества перед ними. Конкуренты — другие вокальные студии в Москве. Все преимущества «Планеты» связаны с её стилем обучения.
• Во-первых, это персональный подход и забота об учениках. Педагоги следят, чтобы на занятиях человек не травмировал связки: проводят распевку для разогрева и индивидуально подбирают вокальные упражнения в зависимости от подготовки.
• Во-вторых, разностороннее обучение: студия организует дополнительные занятия и мастер-классы, например по актёрскому мастерству и танцам для певцов.
• В-третьих, учеников мотивируют выступать и показывать свои успехи: проводятся отчётные концерты с профессиональными музыкантами, открытые микрофоны, после которых есть фото и видео выступлений. Плюс собираются душевные квартирники.
• Для чего нужен логотип. Студия новая, и нужно повысить её узнаваемость, зафиксировать положение на рынке.
• Почему именно сейчас. Раньше основательница студии преподавала одна, а теперь начала собирать команду. Логотип должен олицетворять общую цель и философию студии, чтобы привлекать близких по духу людей.
• Размещение логотипа. В соцсетях, на сертификатах, блокнотах, на световой панели в студии.
• Ограничения в оформлении. Ограничений нет, кроме тех, что обусловлены размещением логотипа.
• Ощущения от логотипа. Логотип должен отражать творческое единение людей и вдохновлять.
• Дополнительные пожелания. В логотип нужно включить название «Планета».

Поиск идеи

Теория. Источники идей и ограничения

После брифа я ухожу на 3−5 дней, чтобы продумать концепцию логотипа и набросать варианты.

В поиске идеи нет чётких алгоритмов. Для начала можно составить описание будущего логотипа на основе брифа — это будет ваша система координат. Я обычно придумываю главную фишку логотипа — доминирующий приём или образ, вокруг которого всё будет строиться. К примеру, в итоговом логотипе «Планеты» это звуковая волна.

Новички в брендинге, как правило, подсматривают задумки в чужих работах. Более опытные дизайнеры сами изобретают нужный образ — сказывается насмотренность и развитый вкус. Вот пара советов, которые помогут направить творческий поиск в нужное русло.

Начнём с того, что образ для логотипа каждый раз нужно искать с нуля — заготовки не годятся. Не бывает такого, что я предложила три классных варианта, заказчик выбрал один, а два оставшихся я применяю в других проектах. Каждый логотип — уникальная ситуация, уникальная компания, уникальный продукт или сервис.

Есть мнение в мире дизайна, что логотип не должен буквально иллюстрировать продукт или услугу. Например, в логотипе вокальной студии не должно быть нот, микрофона, музыкальных инструментов. Мне кажется, всё зависит от масштаба фирмы. Если заказчик — новая студия вокала в Рязани, уместно изобразить микрофон. Здесь не нужно мудрить, потому что бренд не особо узнаваемый и люди сходу должны понимать, о чём он. Если же это известная сеть студий в разных городах, такая буквальная визуализация ни к чему — достаточно и шрифтового логотипа.

Не советую делать логотип вообще без текста: такие хорошо работают только на раскрученных брендах. В остальных случаях текст полезен тем, что приводит клиентов к вашему заказчику: люди видят картинку, но гуглят-то название.

На мой взгляд, хороший логотип — это многоуровневая метафора. Мало сделать красивую картинку — нужно отразить в ней философию бренда. А если получается привнести туда визуальную игру, подтекст, то вообще круто. Люди любят игры — используйте это, чтобы привлечь их внимание. Я так и сделала в финальном логотипе «Планеты».

Практика. Создание эскиза к логотипу «Планеты»

Когда я работала со студией «Планета», она была мало известна в Москве. Поэтому нужен был максимально информативный логотип, а именно: рисунок в сочетании с текстом. Правда, я пришла к этому выводу после того, как опробовала шрифтовые композиции.

В большинстве эскизов я всё же дополняла текст рисунком. Название студии подсказывало, что изобразить, но я ломала голову над тем, как именно это сделать. У заказчицы не было особых пожеланий ни по цвету, ни по стилю — в дизайне она целиком положилась на меня. Поскольку мою фантазию ничто не ограничивало, я перепробовала массу вариантов. В основном проблема была одна: они не отражали суть бренда и не передавали нужные эмоции.

Я остановилась на логотипе со звуковой волной потому, что он не просто запоминающийся, но и многослойный. На поверхности — планета, визуально эстетичный и понятный образ. Звуковые частоты вызывают ассоциации с музыкой и вокалом. А если копнуть глубже, в них спрятано название бренда.

Согласование

Теория. Замечания клиента и как с ними работать

После мозгового штурма дизайнер назначает заказчику встречу, чтобы презентовать лучшие идеи. Желательно отобрать несколько вариантов, но не больше пяти. Так вы предоставите заказчику выбор, но не слишком широкий, чтобы человек не растерялся.

По идеальному сценарию, клиент выбирает один из предложенных эскизов и вы при необходимости дорабатываете его. Если заказчик просит о доработке, узнайте, что именно его не устраивает и почему. При этом не следует обсуждать дизайн: шрифт, пропорции, расстояние между буквами — это сугубо ваша зона ответственности. Клиента стоит спрашивать о концептуальных замечаниях, например создаёт ли логотип нужный образ компании, правильное настроение. Если заказчик не может дать однозначного ответа или его требования совсем не те, что были изначально, откатывайтесь к брифу. Подробно переговорите с клиентом и разберитесь, что вы упустили при первом обсуждении задачи.

Случается, что заказчику не нравится ничего. Моё любимое замечание в таком случае: «Давайте подумаем что-то ещё». Это сигнал — вернитесь к обсуждению задачи, во время брифа вы чего-то недопоняли. В зависимости от ответов клиента, вам предстоит решить, браться за следующую итерацию или нет.

Моё любимое замечание: «Давайте подумаем что-то ещё». Это сигнал — вернитесь к обсуждению задачи

Прежде чем соглашаться на доработку или поиск новых вариантов, зафиксируйте с заказчиком число итераций. У меня их, как правило, три. Если с третьего раза клиент не принимает ни один из логотипов, я предлагаю прекратить работу либо вносить дальнейшие правки за дополнительную плату. Изначально это прописано в договоре: «Более трёх итераций в проекте оплачивается отдельно по согласованию сторон».

В договоре я фиксирую и условия расставания с клиентом: предоплата за уже оказанные услуги не возвращается, права на все варианты логотипа передаются заказчику.

Все эти условия лучше оговорить вначале и прописать в документе, чтобы потом человеку не казалось, что его кинули.

Практика. Итерации с заказчицей из «Планеты»

Когда я работала над логотипом студии «Планета», у меня с заказчицей были не стандартные взаимоотношения «дизайнер — клиент». Владелица студии обучала меня вокалу, мы хорошо друг друга знали, поэтому согласования проходили неформально и безболезненно.

Не считая брифа, у нас было четыре итерации за две с половиной недели. В первый раз я принесла ей скетчи логотипов на бумаге и после обсуждения взяла их в доработку. Затем отрисовала множество поисковых вариантов в Иллюстраторе, выбрала некоторые из них и показала при встрече.

По итогам этих двух итераций у нас обеих было ощущение, что идеальный логотип пока витает в воздухе, но мы его ещё не ухватили. Да, были в целом годные версии, но и я, и клиентка понимали: можно сделать ещё выразительнее, оригинальнее.

Заказчица не вмешивалась в дизайнерский процесс и не предлагала технических правок. Её главное пожелание было таким: логотип должен быть свежим и уникальным, чтобы подходил только этой вокальной студии и никакой больше.

На третий раз мы созвонились в Зуме. Я показала заказчице рабочую область в Иллюстраторе, где собрала все версии логотипа: и те, что она уже видела, и новые. Мы рассматривали их, накидывали идеи и пришли к тому, чтобы представить название «Планета» в виде частот звуковой волны. Я набросала эскиз, согласовала его и взяла на доработку.

Когда я презентовала финальный логотип, он был принят без замечаний.