Ирина Ильяхова. Драйв и экшн в продуктовой редакции — Кто студент

Ирина Ильяхова Драйв и экшн в продуктовой редакции

Главред «Тинькофф-бизнеса» о метриках, о работе и о том, стоит ли брать задачи, в которых не разбираешься.

Ира, ты работаешь в продуктовой редакции «Тинькофф-бизнеса». Чем занимается редакция и чем это отличается от работы в медиа?

В медиа основной упор на статьи и на то, чтобы заполучить побольше трафика. Как вариант, чтобы больше рекламодателей захотели размещать свою рекламу в этом медиа.

В продуктовой редакции мы делаем информационные продукты, которые непосредственно влияют на результаты компании.

Возьмём методичку для продажников по обработке возражений. Если редакторы прослушают звонки, круто её соберут, а дальше методичку возьмут в работу руководители групп, то сейлзы начнут лучше продавать. У компании появится больше клиентов. Конечно, это упрощённая схема, есть ещё много факторов, которые влияют.

Другой пример — скрипт. Чтобы его написать, надо перелопатить множество звонков:

  • послушать, что продажники говорят;
  • узнать, как клиенты реагируют;
  • расспросить руководителей групп и самих продажников о проблемах;
  • проверить у продуктологов, что мы говорим о продукте без фактических ошибок;
  • пообщаться с маркетологами, чтобы в звонке правильно подавать этот продукт.

Огромная работа. И на выходе у тебя руководство по продаже продукта, и оно может влиять на показатели компании. Опять же, если оно дойдёт до продаж, попадёт в обучение и т.д.

Продуктовая редакция решает задачи, которые влияют на результат компании

Я слышала мнение от редакторов, что вот в медиа — настоящая жизнь, а продуктовая редакция — это скучно, пилите там какие-то лендинги. Ну, лендинги у нас тоже есть, правда, это очень малая часть работы. А на самом деле мы делаем множество информационных продуктов и всегда работаем на стыке маркетинга, пользы и редактуры, а не просто пишем тексты.

А медиа — это другая работа. Да и у медиа бывают разные цели.

Как вообще можно измерить результат работы продуктовой редакции?

Смотри, редакция нужна, если она помогает вовремя обеспечивать информационными материалами. То есть, если через неделю запускается продукт, а редакция две недели делает для него лендинг, то, конечно, возникают вопросы.

Но подозреваю, что вопрос о результатах текстов: типа редактор сделал презентацию по продукту и все смотрят, стало больше заявок или нет.

Конечно, в больших компаниях многое измеряется. Например, устраивают тесты даже разных элементов на лендингах: сколько на них должно быть текста, какие кнопки и формы дают прирост конверсии.

Но посмотри на это с другой стороны. Перед тем как отправить презентацию, с клиентом общается менеджер по продажам. Один так рассказал о продукте, что клиент отложил все дела, прочитал презентацию. А другой застал клиента в плохом настроении — он отвечал вяло, а письмо даже открывать не стал. Разве мы будем эту ответственность вешать только на редактора?

Давай другой пример: редактор написал скрипт и конверсия низкая — это что, значит, что он не молодец? Может быть, это правда плохой скрипт и мы не попали в клиента. Может быть, менеджеры по продажам плохо поняли скрипт или взяли неправильную выборку клиентов. Никто сразу не кричит, что скрипт плохой, и не ищет виноватого. Просто опять слушаем звонки, дорабатываем скрипты, проводим обучение продажников и опять тестируем.

Или, например, сторис. У них много показателей: лайки, сохранения, дизлайки, переходы. Ещё можно смотреть верхнеуровнево: как сторис влияют на то, насколько чаще люди заходят в приложение или насколько больше времени там проводят.

Интервью пишем в июне 2020 года, а стори запустились совсем недавно. Там был большой процесс, мы взяли на себя контент, дизайн и вёрстку

Представь ситуацию: мы запустили стори и сразу начинаем измерять: «Вот тут у темы про госзакупки — 5 лайков, а вот тут про переговоры — 25». И о чём это нам скажет? Кажется, что пока ни о чём. Понятно, что темой госзакупок меньше людей интересуется, чем переговорами, вот и всё. Пока выводы делать рано, продолжим тестирование, соберём аналитику, посмотрим, что читают, чем интересуются.

У Аси Челован есть хорошая статья про иерархию метрик. Очень часто бывает, что ещё только запустили продукт, а уже начинается: «А как мы будем измерять?» Ася в статье всё раскладывает по полочкам.

Хорошо, а когда ты пришла в редакцию, как это выглядело?

Меня позвала в проект Ася Челован, руководитель маркетинга в «Тинькофф-бизнесе». Она сказала, что нужно, научиться в срок и быстро делать презентации, лендинги, хелпы и другие информационные продукты. Конечно, они должны быть качественными.

Тогда Асе приходилось много внимания уделять редакции, а эту нагрузку надо было снять. Мне кажется, даже слово «редакция» мы не произносили. Надо было просто делать, вот за это мы с ребятами и взялись.

Я помню свои ощущения в начале. Мне дали доступ в слак, почту и «Трелло». Из «Тинькофф-бизнеса» я не знала никого, кроме Аси, так что на меня смотрел пустой лист в слаке. Я увидела доску в «Трелло» с задачами. И, помню, сидела до двух ночи, чтобы понять каждую задачу. Я ещё тогда подумала: «Даже если сейчас все редакторы уйдут, я возьму это всё на себя, а параллельно буду искать новых. Думаю, я смогу это всё перелопатить». Тогда задач было меньше, чем сейчас.

Ну, худшего не случилось, все не ушли, но часть задач я делала сама, чтобы всё понять изнутри.

Какие задачи делаете?

Сначала делали простые штуки: лендинги, презентации. А со временем нам стали доверять и более сложные задачи. Это обычно так: ты что-то делаешь, людям в целом нравится и они доверяют тебе всё больше задач.

Помню, сначала обо мне никто не знал. Мы делали задачи, которые ставили Ася и другие маркетологи. А в какой-то момент мне стали писать люди из разных отделов, которые обслуживают бизнес: «Сказали, что ты можешь помочь с текстом, мне вот тут надо подредактировать». Я смотрела задачу, а оказывалось, что там не получится просто отредактировать, надо разбираться с задачей с нуля. Так появились, например, огромные методички, их называют книгами, для менеджеров.

Сейчас задач намного больше. Например, вместе с видеоредакцией пишем сценарии для обучающих роликов. Для продаж разрабатываем скрипты. Участвуем в создании чат-бота, взяли на себя разработку контента и вёрстку стори, пишем кейсы и статьи. Плюс охватываем несколько направлений, например, не только «Бизнес», но ещё «Страхование», «Образование». Сейчас одновременно в работе может быть около 80 задач, а иногда — больше.

Есть ли у авторов внутри редакции специализация? По темам или по форматам?

Нет, специализации нет. Каждый может взять любую задачу. Плюс я смотрю на опыт и компетенции. Например, если редактор только пришёл к нам работать, то в первую очередь он будет делать лендинги, КП, хелпы — самое простое.

Я поддерживаю единое информационное поле, чтобы все могли делать всё. Но всё равно кто-то любит писать объёмные методички и инструкции, а кто-то — стори и короткие форматы. Конечно, я не буду заставлять этого человека ломать себя и делать огромные сценарии. Зато буду знать, что этот редактор быстро напишет стори.

В целом, специализация складывается стихийно. Например, один автор больше берёт темы по страхованию, так сложилось. А другой — погружён в «Тинькофф-Образование». Но когда понадобилось, я подтянула других авторов в эту тему.

Плюс нашей продуктовой редакции в том, что ты можешь освоить совершенно разные задачи. Ты не только лендинги делаешь или только презентации, а можешь освоить сценарии, скрипты, стори и т.д. Понятно, что не все продукты можно показать в портфолио: статью — да, внешний гайд — тоже. А внутренние продукты не получится, зато редакторы могут наполнять портфолио кейсами, вот Тоня Сергеева так делает.

Отзывы от редакторов, которые проходили практику в «Тинькофф-бизнесе»

А если у редактора нет опыта в задаче, стоит вообще её брать?

У нас ни у кого не было опыта в задачах. Понятно, что все более-менее умеют делать промостраницы, презентации, да и написать хелп не так сложно. Но где учат делать сценарии для роликов? А процедуры для чат-бота?

Да и большинство задач абсолютно все делают с нуля. Никто точно не знает, как должен разговаривать чат-бот. И вряд ли есть такие курсы. Редакторы просто берут и делают, как думают, а потом постепенно вырабатывается редполитика и понимание, как и на какие реплики реагируют клиенты. Так с любой задачей.

Честно говоря, я считаю, что это вредная стратегия — учиться чему-то заранее и впрок. Дескать, вот пойду на курсы по презентациям, вдруг мне надо будет делать презентации. А зачем? Как ты будешь применять эти знания? Да и никаким навыком нельзя овладеть полностью и сказать: «Ну всё, вот по презентациям мне теперь учиться нечему».

В жизни всё иначе: на тебя сваливается задача по презентации. И ты применяешь обычные редакторские навыки: разобраться в задаче, собрать информацию, понять боли аудитории. Когда всё это у тебя есть, ты видишь наилучшее решение для данной задачи. А со временем твои презентации становятся всё более сильными.

У нас так было со сценариями — пришлось разбираться. Здорово, что в банке есть видеостудия, а там — отдел образовательных видео, где рулит Катя Сехина. Она много раз оставляла нам комментарии, подсказывала приёмы, а мы методично исправляли, писали заново, опять отправляли Кате. Не знаю, как у неё хватало терпения. Кстати, Катя недавно начала вести свой канал, пишет как раз о продакшене.

Катя говорит, что сейчас сценарии стали лучше, мы уже понимаем какие-то приёмы. Хотя, конечно, сценаристами нас пока не назовёшь. Катя пишет замечания, мы их отрабатываем. Если что-то непонятно, общаемся, она объясняет. Так постепенно в моём инструментарии становится всё больше приёмов для видео.

А теперь представь другую ситуацию. Например, пришла задача по сценариям, а я такая: «Нет, мы не умеем, нам нужен месяц, чтобы изучить, как делать сценарии». В этом больше стремления показать себя классным, чем делать реальную задачу. Типа: «Вот, сделаю плохо, мне будет некомфортно, все увидят, что я не разбираюсь». У меня другой подход: мы берём задачу и в процессе разбираемся: читаем, редактируем, исследуем приёмы, мучаем экспертов, делимся опытом.

Плюс я сейчас начала создавать общую базу знаний для редакции, а ещё приглашать на мастер-классы экспертов. Например, Катя Сехина проводила нам обучение по сценариям, а Аня Кочеткова — по онбордингу и интерфейсам. Сейчас по этим мастер-классам делаем методички — такой склад приёмов, чтобы было где освежить знания. А ещё полезно для новых авторов: ничего не придётся объяснять с нуля.

Ролик отдела образовательных видео Кати Сехиной из серии «Приёмы мошенников»

А ещё мы внутри редакции передаём опыт. Например, если кто-то сделал много скриптов, он рассказывает остальным о процессе, деталях, неочевидных тонкостях.

Дополнительно я создаю базу знаний с референсами, примерами наших работ, обучающими материалами. Мы постоянно делимся в чате интересными материалами, смотрим, кто и что.

Наша база знаний в «Ноушене»

Можешь описать процесс подготовки, какого-нибудь продукта?

Все задачи мы ведём в «Трелло». Автор берёт оттуда задачу, например — стори. И дальше идёт по процессу, который описан для каждого продукта.

Наша доска в «Трелло»

Сначала автор разбирается в задаче — что вообще надо сделать. Бывает, что в стори надо упаковать готовую статью. Или собрать заново по какой-то теме материал. Или ещё делаем онбородинг — то есть обучение продукту в мобильном приложении, тогда нужно пойти в приложение и изучить, как работает процесс.

Дальше нужно согласовать стори со всеми участниками процесса: маркетологами, продуктологами, со мной. Если есть замечания, проработать их, потом опять со всеми согласовать и получить окончательный ОК. А дальше корректор, дизайнер, верстальщик.

На каждом этапе автор должен смотреть, что получается, а не просто: «Ну я же текст написал». Да, текст написал, но может оказаться, что в дизайне его слишком много, надо сделать короче. Или картинка, которую предложил дизайнер, не подходит по смыслу. В общем, надо быть вовлечённым в процесс и не пропускать ерунды.

Один из редакторов не допустил, чтобы вышел плохой информационный продукт. Вот это показатель работы

У автора есть чек-лист, в котором указано, с кем он должен согласовать работу?

У нас есть документ, в котором описано производство каждого продукта. Это нужно, чтобы новые авторы не бегали каждый раз ко мне с вопросами, а могли взять документ и по нему работать. Периодически я обновляю документ, если вижу, что ребята спотыкаются в одном и том же месте.

Идея с чек-листами пока не прижилась. Может, потом опять внедрим в работу, если начнём пропускать важные этапы. Ну или если людей станет больше

А что самое важное в работе редакции? Без чего невозможно было бы построить работу?

Самое важное, чтобы на стороне компании был человек, который всех драйвит: видит, где проседает, и зовёт туда всех, чтобы наладить работу. Тогда этот человек заинтересован в редакции. У нас это Ася Челован.

Без Аси такая редакция, как она есть, никогда бы не получилась. Мы можем написать крутую методичку для продаж, задизайнить её, но она должна дойти до продаж, по ней должны обучать. Можно мечтать о классных спецпроектах или роликах, но ничего не получится, если нет человека, который договорится о ресурсах. Без Аси я вряд ли бы запустила практику в редакции за месяц.

В общем, у БГ есть песня «Она умеет двигать собой в полный рост», а Ася умеет делать так, чтобы всё вокруг двигалось в правильном направлении. И, конечно, в таком партнёрстве у меня большое поле, чтобы строить редакцию.

Бывает ведь по-другому. Например, какая-то компания нафантазировала себе, что пора менять коммуникации и упаковку продуктов. И вот они нанимают редакцию, типа модно. Но на самом деле внутри они ничего делать не хотят и повсюду сопротивление, куча ненужных замечаний, а ещё борьба за «я прав», а не за пользу. Найми туда хоть лучших редакторов, всё развалится.

А в чём твоя ответственность как главреда?

Я делаю так, чтобы нашим заказчикам было удобно и выгодно с нами работать, а ребятам внутри редакции было максимально комфортно.
Для заказчиков:

  • Понятный процесс работы редакции и постановки задачи (у нас есть форма постановки задачи, просто заполняешь и всё). Сейчас нет спринтов, задачу можно поставить в любой момент. Мы её сразу возьмём в работу или я приду передоговариваться о сроках.
  • Сбор обратной связи. Если я вижу, что заказчики недовольны каким-то автором, то провожу расследование, общаюсь с автором, в общем, решаю вопрос.
  • Стабильное качество продукта. Все информационные продукты проверяю сама и не один раз. Сначала, например смотрю заявку, потом уже сильный черновик, просматриваю чистовик и уже готовый продукт.
  • Найм профессиональных редакторов, обучение, контроль — это тоже часть качества.
  • Запуск новых процессов. Например, когда решили запускать стори, разработала стратегию контента, настроила процесс по дизайну и верстке, контролирую качество, дополняю стратегию, формирую контент-план.

Для редакторов:

  • Описанные процессы — понятно, как работать, куда идти, к кому, у кого спрашивать.
  • У нас практически не бывает срочных задач. Срочная задача — это 3−4 дня. А так обычно всегда больше, то есть можно спокойно работать.
  • Решение проблем. Если я вижу, что что-то идёт не так, кто-то даёт противоречивые комментарии, сломался процесс, возник конфликт — я иду решать, строить, договариваться и т.д.
  • Спокойная атмосфера в редакции. У нас нет обсуждений других людей, истерик, ругани, мы просто работаем.
  • Обмен опытом, обучение.

В общем, я отвечаю за то, чтобы всё работало как бы само: материалы выходили, мы всё успевали, — решаю проблемы, настраиваю процессы. А ещё участвую во всяких новых задачах. Например, Ася говорит, что есть какая-то проблема, мы с ней обсуждаем, как редакция может помочь. Дальше я разрабатываю план, запускаю в работу. Я называю это затаскиванием новых задач.

Я настраиваю всё так, чтобы редакторы могли спокойно работать, а не продираться сквозь ограничения и сопротивление кому-то извне

А что ты первое сделала, когда пришла в редакцию?

Начала со всяких формальностей. Например, появилась заявка на любой продукт. Автор не берёт задачу и не идёт что-то писать — он разбирается и пишет заявку с болями аудитории, примерным планом, референсами и т.д.

Потом написала процесс работы по каждому информационному продукту. Ввела определённые правила в тексте: что мы никогда не пишем.

Ввела правило, что всегда надо получить согласование от всех участников процесса и положить в «Трелло». И что в «Трелло» должна быть информация о задачах. В общем, кажется, занялась всякой бюрократией.

А как продуктовая редакция взаимодействует с «Т—Ж»?

Иногда предлагаем какие-то темы, которые могут быть интересны читателям «Т-Ж» и в которых у нас есть экспертиза. Например, во время пандемии писали статью о госзакупках во время форс-мажора. У нас был эксперт и редактор Тоня Сергеева, она собрала весь материал и опубликовала.

Или проходил вебинар Аси Челован и Кумара Виаса по маркетингу в кризис, после него сделали статью про рекламные стратегии в кризис.

Вебинар Аси Челован и Кумара Виаса по маркетингу в кризис

Какие сложности бывают у редакции?

Наверное, самая сложная часть работы — согласования. Но это не какие-то прямо проблемы, это часть работы. Мы не можем просто что-то написать. Любой текст, даже на две строки, должен быть верен с точки зрения фактов, позиционирования продукта. А ещё от этого материала не должно быть рисков в публичном поле.

У информационного продукта есть заказчик — маркетолог, но в процессе участвуют и другие люди. В разных задачах они разные. Продуктологи непосредственно разрабатывают продукт, маркетологи следят за позиционированием и здравым смыслом. Юристы смотрят конечный материал на соответствие законам и предупреждают, как убрать риски. Пиар-отдел вносит замечания, на каких площадках и как лучше подавать информацию.

Согласовываем со всеми, сортируем правки на важные и не очень, отстаиваем своё мнение, если нужно. А где-то — соглашаемся. Вокруг нас такие же эксперты, поэтому нет цели отвоевать свои текстики. Всегда цель — сделать продукт, который сработает наилучшим образом.

Я сталкивалась с ситуациями, когда в компании каждый хочет доказать свою правоту, показать, какой он молодец. Но это не про «Тинькофф». Поэтому и замечания воспринимаются не как критика себя такого классного, а как способ сделать свой продукт ещё лучше.

Например, комментирует работу специалист из продаж и говорит, что наш текст не зайдёт, потому что есть такие и такие особенности. Редактор не становится в позу, а узнаёт детали. А почему так нельзя сказать? В чём именно особенности? Может быть, он прав. А может, у него какие-то внутренние страхи и поэтому он так говорит. Приходится узнавать, копать и разбираться.

Плюс удобно работать, когда проблемы не замалчиваются. Нет такого, что надо говорить что-то определённое, чтобы кому-то понравиться. Наоборот, цель — решить задачу.

В итоге сколько человек согласовывают один текст?

Зависит от задачи. Бывает, что один — маркетолог или продуктолог. Бывает, что я сама поставила задачу на стори и сама её согласую. Но если это скрипт, то там будут маркетологи, продуктологи, руководители групп, продажники, методологи.

Плюс мы иногда пересекаемся с другими редакциями. Например, есть «Тинькофф-помощь» — это база знаний для физлиц и компаний по продуктам «Тинькофф». Эти хелпы делает другая реакция. Но по своим продуктам мы пишем хелпы сами, а потом идём по их процессу. Понятно, что там минимальное количество правок, но показать ребятам мы всё равно должны. У них же свои требования, вдруг мы что-то не учли.

По боту тоже свой главред. Но мы помогаем писать процедуры по бизнесовой части, потому что мы лучше пониманием особенности продуктов, можем легко согласовывать. Есть ещё видеоредакция, понятно, что там свои процессы, мы работаем по ним и со своими правилами не ходим.

А бывали ошибки, которые ты ярко помнишь? Как вы их исправляли?

Глобальных не помню. Понятно, что плохо, если вдруг ошибки в фактах: кто-то написал о продукте то, чего нет.

Фактура — это очень серьёзно. Если ты допустил ошибки в сценарии ролика, и его уже сняли, то ничего не поправишь. Бюджет на ролик кончился, а ролик никому не покажешь. Что с ним делать? Текстом перекладывать? И то же самое на лендинге. Если не проверить лендинг у юристов, там могут быть некорректные формулировки, кто-нибудь возьмёт и в суд подаст. Такие риски у нашей работы, это не просто так текст написал и забыл.

Профессионализм редактора это не просто получить от всех «ОК», это ещё заметить неточности и переспросить. Ведь все мы можем устать или не заметить. Профессиональный редактор докопается до мелочей и проверит все сомнения: «А это правда так? А это точно можно сделать из личного кабинета? А можно я сам пойду по процессу?» Здорово, что ребята эти штуки проверяют.

Помню, как написали сценарий для ролика, со всех сторон его проверила. А на съёмках вдруг обнаружили фактическую ошибку. Ну бывает, зато сразу усилили проверку фактов.

Без косяков работы не бывает. Но они помогают усиливать работу. Видишь, где постоянно все спотыкаются, идёшь туда, изучаешь, где ломается процесс, налаживаешь. Кажется, в этом моя основная работа, хехе.