Алексей Куличевский. Люблю работать с умными людьми — Кто студент

Алексей Куличевский Люблю работать с умными людьми

Преподаватель Школы руководителей об «Омайстатс», создании курса и подходе к дизайну в коммерческих проектах.

Как вы начали делать «Омайстатс»?

В «Групоне» и в последующих бизнесах в консалтинге я понял, что эффективность интернет-маркетинга и перформанс-маркетинга везде считается одинаково. Ты тратишь деньги на рекламу, клиенты приходят по этой рекламе и покупают у тебя что-то. Если эти клиенты приносят тебе больше денег, чем ты на них потратил, ты молодец, у тебя всё эффективно. Если нет, то нет.

Есть ключевая метрика, которую нужно измерять — итоговая ценность клиента. На тот момент не было ни одного продукта в интернете, который помогал бы это делать, даже гугль-аналитика и «Яндекс метрика» этого не умели. Только руками.

Это какой год?

Это был 2012 год. Изначально «Омайстатс» был просто хобби-проектом, потому что мы делали его с ребятами из «Злых марсиан», у которых основной бизнес — «Злые марсиане».

Тогда ребята из «Бейскемпа» написали книгу «Геттинг риал» — как делать стартапы без инвестиций и маленькие штуки, которые приносят деньги. Мы думали сделать такой свой маленький «Бейскемп» — очень простой продукт, который будет работать сам по себе и просто приносить нам кэш. Так начался «Омайстатс».

Но потом поняли, что аналитические сервисы и простые продукты — это какие-то взаимоисключающие параметры. И что-то он нам особо денег не приносил. Этим надо заниматься постоянно.

До начала работы над «Омайстатс» мы общались с умными ребятами с рынка

Где искали деньги на проект?

У нас было две истории с венчурными фондами. Первый — «Форсайт Венчурс». Очень классные ребята, с которыми мы уже в принципе договорились об инвестициях, обсудили основные условия, но фонд закрылся. Это был серьёзный удар по нам, потому что мы рассчитывали на эти деньги, и нам пришлось сильно менять направление развития «Омайстатс».

Второй — фонд ФРИИ. Мы были чуть ли не первой их инвестицией. Сделка готовилась очень долго, и в итоге дошло до того, что осталось уже просто подписать. Но я понял, что на условиях ФРИИ эти деньги компанию не спасут. Мы бы не успели выровнять траекторию. В итоге я отказался от инвестиций и решил закрыть «Омайстатс».

Клиенты были на тот момент?

У нас было около сотни платящих клиентов, может, чуть поменьше. Мы поняли, что для «Омайстатс» рынок в России в принципе маленький.

Возьми все интернет-магазины в России и отсортируй их по размеру. У тебя получится, что процентов 80 рынка занимают 10 крупных ребят типа РЖД и «Уайлдберис». Они настолько большие, что им наш сервис не нужен, им удобней либо делать что-то своё, либо покупать какие-то огромные монструозные системы за 10 тысяч долларов в месяц.

Оставшиеся — огромное количество маленьких магазинов. Они настолько маленькие, что им тоже не нужно ничего считать, у них всё перед глазами. Они потратили деньги на рекламу, получили заказ, не потратили — не получили. Им эти 50 долларов полезнее вложить в рекламу, а не в аналитические сервисы, считающие эту рекламу.

И между большими и маленькими компаниями есть небольшая прослойка в несколько десятков магазинов, которые уже достаточно выросли, им что-то нужно считать, но денег на большие системы у них нет. Мы поняли, что половина этих магазинов у нас уже есть. Даже если мы выпрыгнем из штанишек, подпишем вторую половину, бизнес всё равно будет маленьким и ничего не получится.

Презентую «Омайстатс» на «Техкранче 2012». Тогда мы ещё не думали, что этот сервис окажется не очень прибыльным

Что бы ты сейчас сделал, чтобы проверить гипотезу с этими магазинами? Или это только на практике можно увидеть?

Это сложный вопрос, потому что нас предупреждали об этой ситуации с самого начала. Мы начали ходить и общаться с умными ребятами с рынка ещё до начала разработки. Спрашивать: «Что думаете? Купили бы?» Нам все с интернет-магазинов говорили: «Конечно купили бы!» Но разница на словах и на деле оказалась феноменальная.

Один из людей, с которым мы встретились, — Сергей Рыжиков из «Битрикса». Он посмеялся и сказал, что с нами будет происходить дальше. Мы сделаем продукт, соберём с рынка все респекты, все будут жать нам руку и говорить, какие мы офигенные, какой крутой продукт, сколько добра он принесёт рынку. Но у нас его никто не купит. Так и случилось.

Всё время существования компании с разных сторон приходили разные сигналы, и непонятно, каким из них верить. С одной стороны, есть Сергей Рыжиков, который говорит, что ничего не получится. С другой — 10 магазинов, которые говорят: «Конечно, мы у вас всё купим». Чему верить?

Потом дальше ты начинаешь делать продукт и что-то продаж нет. Почему их нет? Потому что фундаментально рынка нет или потому что продукт ещё сырой? А когда продукт уже не сырой, почему они не идут? Потому что денег нет или потому что продажников нужно нанять? А как продажников нанял, почему продажи не идут? Потому что денег нет или потому что продажники не то или не тем продают? Или мало звонят?

Каждый раз на любом этапе существования компании тебе кажется, что если что-то сделаешь, тогда точно всё получится. А когда ничего не выходит, начинаешь думать что ещё не сделал. Не бывает такого, что ты разводишь руки и говоришь: «Я сделал всё, что мог». Всегда есть что улучшить или изменить. Тут просто нужно в какой-то момент принять решение и остановиться.

Как ты попал в «Гетт»?

Мы познакомились с Дейвом Вайсером на одной из конференций. Он приходил слушать моё выступление, ему понравилось. Дейв хотел вложить деньги в «Омайстатс», но мы не договорились с ним по условиям. Зато сдружились и раз в год встречались, пили кофе, обсуждали, как у кого дела. Когда он узнал, что я закрыл «Омайстатс», он мне написал и предложил поработать вместе.

Ты пришёл как директор по маркетингу?

Да. Там тогда была большая перестановка. Виталий Крылов, бывший директор по маркетингу, стал генеральным директором. Я пришёл на его место. Начиналась большая игра.

Рассказываю об окупаемости маркетинга на «Продукткемпе 2016». Выступал как представитель «Гетт»

Есть чем похвастаться в «Гетт»?

За время, пока я там был, «Гетт» вырос раз в 10, наверное.

В одном из интервью ты сказал, что главный конкурент «Гетт» — это общественный транспорт. «Нетфликс» говорил, что главный конкурент их сервиса — это сон. Насколько верно сравнение стартапов с несравниваемыми вещами?

Давай сразу небольшую поправку. Я думаю, что главный конкурент «Гетт» — не столько общественный транспорт, сколько бомбилы, ну и общественный транспорт тоже.

По поводу несравниваемых вещей — они не такие уж и несравниваемые. Когда мы говорим о каких-то конкурентах, возникает вопрос: а за что мы конкурируем? В случае «Нетфликса» есть какой-то ограниченный ресурс и ты хочешь получить его больше за счёт чего-то. «Нетфликс» хочет, чтобы люди больше смотрели сериалы, но за счёт чего? Что сейчас люди делают после того, как посмотрят что-то на «Нетфликсе»? Спят. «Нетфликс» хочет, чтобы люди не спали. Вот что имеется в виду, когда говорят «наш конкурент — сон».

Аналогичная история с общественным транспортом. Когда мы в «Гетт» запустили дешёвые тарифы на короткие расстояния, мы просто думали, как люди сейчас преодолевают эти расстояния. Они едут не на каком-то такси, а на общественном транспорте. Мы предлагаем альтернативу.

И как, победили общественный транспорт?

Да. По крайней мере в сегменте, в котором я сам нахожусь.

Недавно ездил к маме. Чтобы к ней добраться, нужно ехать на метро до Каширки, а потом минут 10 на автобусе. Раньше, когда я там сам жил, у меня никогда не возникала идея, что можно от метро доехать на такси. Мне это казалось каким-то маразмом. А тут я выхожу у метро, мне холодно, и я понимаю, что не хочу ждать автобус, не хочу ехать в автобусе с людьми. Я просто взял и за 100 рублей доехал до дома на такси, что не сильно дороже общественного транспорта. А если бы я был с кем-то — то это абсолютно та же цена. У меня это перещёлкнуло окончательно. Теперь я не думаю о том, что нужно ехать на автобусе или тем более на маршрутке. Маршрутки — это же вообще караул.

Давай о текущей работе. Как так получилось, что парни из России придумали сервис «Осом», у которого целевая аудитория находится за рубежом?

Есть красивая история, есть правдивая. Тебе какую?

Давай обе.

Правдивая в том, что просто так получилось. Виктор Лысенко, основатель, был в Сингапуре. Ему там понравилось и он думал, какой бы бизнес сделать в Сингапуре. О, чат-бот для бизнеса. И поехали.

Красивая история — мы поняли, что лучше начать в Сингапуре. Это идеальная страна, потому что она маленькая и не очень развитая с точки зрения технологий — слабее, чем Россия. Там даже и не снилось то, что делают «Тинькофф» или «Рокетбанк». При этом страна богатая, людям нормально заплатить несколько тысяч долларов за подобный сервис.

Самое важное — Сингапур просто скопировал налоговое и частное право у Англии подчистую, почти без изменений. Потом мы посмотрели, кто ещё это сделал, и увидели, что, помимо Сингапура и Англии, есть Гонконг, Австралия и Новая Зеландия. Мы поняли, что нам будет очень удобно выходить на другие страны, не нужно будет ничего переделывать, даже сертификация новая не понадобится.

С чем связана эта отсталость Сингапура в продуктовом рынке?

Я не знаю. Единственное, что приходит в голову — аналогия с Израилем. Там сильное образование, но самые сильные ребята мечтают уехать в Кремниевую долину и за ними сразу охотятся. Но в Сингапуре всё равно есть классные и хорошие специалисты, но не такие классные, как в России.

Ты говорил, что маркетолог нужен, когда заработан миллион рублей. А как компании жить до этого?

Я имел в виду, что пока миллиона нет, надо делать всё самому. Насколько я согласен с этим выражением сейчас — не знаю. Сейчас я не склонен делать никаких категоричных заявлений в принципе, тем более таких. У каждого свой путь, каждый сам подбирает, чем хочет заниматься.

Почему так решил?

Я могу рассказать, как я запускал маркетинг в компании «Осом», в которой сейчас работаю. Там я сразу пошёл в агентство, потому что у нас была небольшая команда и огромная куча задач, с которыми мы не успевали справляться.

Была задача — запустить маркетинг. Сделать так, чтобы вместо нуля клиентов у нас был поток выручки. Отличное решение для этого — привлечь агентство, чтобы ребята всё сделали. Но надо понимать, что агентства могут сделать не так классно, как ты сам. Да, у них есть опыт, наработки, но они не будут в каждую циферку вгрызаться, не будут во всём этом разбираться, так как у них нет твоей мотивации.

Поэтому у меня был план — привлечь агентство, чтобы они дали первый пинок, запустили, а когда появляются ресурсы, нанимается внутренняя команда, агентство увольняется. В «Осоме» мы ровно так и сделали. Первые полгода пожили с агентством, дошли до первой сотни платящих клиентов и потом расстались. Я нанял команду, которая продолжила работать.

Любое агентство хорошо тем, что ты получаешь быстрый результат. Но, во-первых, экспертиза копится не у вас. Во-вторых, зачастую агентство получает результат не так эффективно, как вы могли бы сделать сами. Но вопрос: есть ли у тебя ресурсы, чтобы делать это самостоятельно?

У рекламных агентств есть опыт, наработки, но они не будут в каждую циферку вгрызаться, у них нет твоей мотивации

Как думаешь, куда идёт маркетинг? Какие перед ним будут ставиться задачи в ближайшем 10-летии?

Это слишком общий вопрос. Условно, есть маркетинг «Эпл», есть маркетинг «Амазона», а есть маркетинг магазина на диване. Это всё маркетинг — как кому-то что-то продавать. Но они совершенно разные. Если говорить больше про онлайн-маркетинг, то тут есть два тренда, которые никуда не денутся, а просто будут развиваться. Они уже не хайповые, а просто норма рынка.

Первый — автоматизация всего, пресловутое машинное обучение и алгоритмы. Все рекламные платформы становятся умными. Уже сейчас, чтобы успешно рекламироваться в фейсбуке, нужно не забывать, что фейсбук, скорее всего, умнее тебя. Не нужно пытаться перехитрить, просто сливая туда все свои данные. Алгоритм сам всё оптимизирует лучше, чем ты. Вот этот тренд будет продолжаться везде. Машинное обучение съест онлайн-маркетинг на завтрак.

Второй тренд — всё больше людей из онлайна начинают погружаться обратно в классический офлайн-маркетинг. Это про то, как делать креативы, строить платформу бренда, смотреть за реакцией людей. Можно сколько угодно анализировать ЛТВ или РОИ, но рано или поздно любому маркетологу нужно что-то написать на баннере, какую-то картинку туда поставить. Тут всё больше сейчас появляется новых интересных форматов с погружением в психологию и нейробиологию. Чтобы быть успешным, надо в этих двух вещах разбираться.

Как найти грань между дизайном и аналитикой? Мне кажется, что «Букинг» работает по принципу «О! Эта кнопка хорошо конвертирует, она даёт нам большой СТР», а на дизайн не обращают внимания.

Тебе шашечки или ехать? Давай возьмём компанию, которую делает мой очень хороший друг Анатолий Марин. Ребята сделали мобильное приложение, через которое можно автоматически оплачивать штрафы.

Ты устанавливаешь приложение, вводишь номер ПТС, ещё что-то, и с помощью базы оно тебе говорит, кому и сколько ты должен. Потом привязываешь карту, оплачиваешь штрафы, и когда тебя снова штрафуют, можешь прямо из этого приложения всё оплатить.

Они не первый год в балете: всё знают, всё делают. Дизайн приложения сделали классным и удобным: кнопочки как надо, тенюшечки. Всё как в лучших модных домах Парижа. Всё было нормально, как-то развивалось. Потом они поняли, что человек не очень хочет коннектиться с каким-то приложением, чтобы оплатить штраф — лучше пойти в ГИБДД и оплатить, потому что это надёжней.

Поэтому они взяли и полностью мимикрировали под ГИБДД: серый фон, шрифт «Таймз Нью Роман», герб. Когда заходишь в приложение, сразу ощущение, что ты попал на госуслуги 95-го года. После этого редизайна у них всё взлетело. Они лучшие на рынке, у них бешеный ретеншн, всё очень хорошо.

Как попал в школу Горбунова?

Я хотел написать Артёму, чтобы повести немного живые советы в Коворкафе и промоутировать свои курсы. Но меня опередил Илья Синельников: «Лёш, давай поговорим. Не хочешь ли ты?» И я подумал, что из вселенной пришёл луч, чтобы мы что-то поделали. Он пришёл одновременно в голову мне и Артёму с Ильёй. Мы просто сконтачились и решили делать курс.

Веду курс по аналитическому маркетингу в Коворкафе. Этот курс стал основой моих лекций в Школе руководителей

Расскажи немного внутреннюю кухню: как вы делаете курсы, как долго, с кем согласовываете, сдавали ли тесты другие преподаватели школы?

Мой курс писался как все остальные: сначала всё продаётся, потом делается. У нас было понимание, что будет на лекциях. Тесты я заканчивал буквально за день до того, как студентам нужно было их делать.

Лекции — это мой офлайн-курс, проходит раз в полгода, мы просто его записали. Затея была в том, чтобы быстро всё записать и потом просто доделать тесты. На практике получилось чуть сложнее. Я понял, что где-то у нас нарушается логика, что-то нужно переснимать, поэтому записали всё в два захода.

Были внутренние приёмки Горбунова?

Конечно. Горбунов всё проверял и придирался к куче вещей, которые мне казались маразматичными. Но потом оказалось, что он прав.

Курс только у руководителей идет. У редакторов и дизайнеров его нет. Почему так?

Слушай, тогда возникает вопрос — чем они будут отличаться?

Глубиной проработки.

Этот вопрос лучше Горбунову задать, но насколько я понимаю, затея в том, что у дизайнеров больше дизайнерских дисциплин, типа визуализации данных Тани Бибиковой. У редакторов больше редакторского, больше Ильяхова. У руководителей больше всяких моих штук.

Горбунов проверял весь мой курс и придирался к куче вещей, которые казались маразматичными. Но потом оказалось, что он прав

Расскажи про свой курс.

Изначально он вышел из понимания, что я хочу сделать школу маркетологов как Школу руководителей. Я составил портрет идеального маркетолога: он умеет в аналитику, текст написать, лендинг сделать, рассылку сделать, управлять всякими платформами типа рекламы в гугле и фейсбуке. Я думал, что нужно просто сделать модули по аналитике, хтмл, контекстной рекламе, ещё по чему-то, объединить, и сделать такую школу. Но когда начал делать, понял, что это монструозная задача.

Сейчас сделал один модуль по аналитике и получился мой курс, на который можно подписаться в моём блоге. До остальных вещей пока руки не дошли, потому что начался «Осом». Но сейчас вроде по вечерам я немного свободнее, начинаю дальше работать над своей школой.

Что нравится в профессии?

Умные люди. Я люблю работать с умными людьми. Здесь очень большая концентрация интеллекта.

Сейчас меня в работе, необязательно в маркетинге, прёт решать бизнес-задачи и строить компанию. Я в «Осом» занимаюсь маркетингом и аналитикой не столько потому, что мне нравится заниматься именно этим. Просто я понимаю, что это сейчас приносит пользу, я в компании делаю это лучше всех.

Если вдруг наймём чувака, который занимается маркетингом лучше меня, я с удовольствием возьмусь за что-то другое. Если в какой-то момент я пойму, что в компании все делают всё лучше меня, пойду работать в другое место. Но я буду счастлив, что эта компания продолжает развиваться даже без меня.

Мне нравится создавать организацию продукта, комьюнити. Вот этот живой организм из других людей и клиентов, который растёт, развивается, становится сильнее и независимее от меня. Ни в какой большой компании я этого делать не смогу. Там уже всё построено, уже всё есть. Ты будешь решать какой-то ограниченный круг задач, и там очень сложно повлиять на финальный результат.

Что не нравится?

Всё нравится. Надо просто понимать правила игры. В стартапах всё меняется очень динамично и далеко не всегда в лучшую сторону, даже большая часть в худшую сторону. Работа связана с очень большим стрессом, такого понятия, как «рабочий день», там нет. Я просыпаюсь и работаю, пока не засыпаю, без выходных. Иногда может казаться, что я отдыхаю, но это не так — я всегда что-то делаю. Я занимаюсь этим давно, я привык и просто принимаю эти правила игры.

В стартапах очень большая концентрация интеллекта

Как отдыхаешь?

Стараюсь заниматься спортом как минимум три-четыре раза в неделю. Или просто гуляю с близкими людьми.

Что посоветуешь почитать маркетологам и руководителям?

Могу порекомендовать несколько хороших книг из тех, что я прочитал за последний год.

Есть биография Джеффа Безоса — The Everything Store. Очень хорошая книга.

«Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана, основателя поведенческой экономики и лауреата Нобелевской премии.

Behave — очень крутая книга. Её написал Роберт Сапольски, профессор нейробиологии в Стэнфорде. Очень круто рассказывает о поведении людей. Как гормональный фон и общий настрой человека повлияли на принятие решения. Что произошло за несколько часов до этого? Что произошло за несколько лет? Как происходило взросление? Как на это влияет воспитание? Как на это влияет культура, генетика? Всё: от момента, когда произошла эта единица поведения, до начала времён. Очень крутая книга.

The Hard Thing About Hard Things — очень классная книга для предпринимателей, сео-стартапов, генеральных директоров. Сложное о сложном. Её написал Бен Хоровиц, сооснователь одного из самых успешных венчурных фондов Andreessen Horowitz. В этой книге Бен рассказал, что спал, как ребёнок, пока был генеральным директором стартапа: просыпался каждые два часа и плакал.

Биография Альберта Эйнштейна. Её написал Уолтер Айзексон, автор биографии Джобса. Сногсшибательная книга. Во-первых, Эйнштейн, оказывается, был потрясающим дядькой. Во-вторых, Айзексон очень круто умеет писать биографии.

Cracking the Sales Management Code — очень крутая книга про сейлз-менеджмент, которая мне очень сильно помогла. Есть книги по продажам, как пойти кому-то что-то продать, а есть книги про сейлз-менеджменту — как организовать продавцов так, чтобы они эффективно продавали. Сейлз-менеджмент и продажи — это разные вещи. В ней очень круто рассказывается про выстраивание отдела продаж, чтобы он работал эффективно, и как определить качество его работы.

Thinking in Systems — очень крутая книга по системному мышлению. За неё очень топит Байрам из App in the Air.

«Сила привычки» — это очень хорошая книга про привычки.

Inspired: How to Create Products Customers Love — очень хорошая книга по продукт-менеджменту, которая будет полезной тем, кто никогда этим не занимался. Она описывает всю номенклатуру, как работать в классных компаниях.

Measure What Matters — это книга Джона Дора. Очень хорошая книга о том, как гугл и ещё огромная куча компаний ставит цели и достигает их.

Why We Sleep. Это не про бизнес, а про сон: почему это важно и как правильно спать. Итоги 30-летнего исследования по нейробиологии: как сон влияет на память, производительность, физическое и ментальное здоровье. Очень важная.

Сейчас читаю Principles: Life and Work Рэя Далио, основателя «Бриджуотер» и одного из крупнейших хедж-фондов в мире. Иван Замесин классно подметил, что Рэй в начале книги назвал себя тупицей, а дальше начинается квинтэссенция по вековым мудростям.