Семён Иноземцев Драйвер роста — практика

Расскажи, чем ты занимаешься?

У меня несколько амплуа. Первое — у меня своё агентство «АКМ Стратегия». Мы официальный партнер Яндекса: ведём рекламные кампании в Дзене, запускаем корпоративные блоги и рассылки, пишем PR-статьи. Мы делаем кампанию для «Оконного континента» — это крупнейшая компания по Москве и МО в сфере остекления. Ещё ведём блог для Международного центра репродуктивной медицины. Недавно запустили рекламную кампанию для московского застройщика «HomyHouse».

Второе — работаю с немецкой компанией «Siegenia». Это B2B компания — лидер в сфере светопрозрачных конструкций, они поставляют комплектующие для остекления. Мы с ними делаем мобильное приложение, которое объединяет и отраслевые новости, и обучающие видео, и тесты. Это приложение — способ объединить сложную и кажущуюся не собираемой B2B аудиторию.

Третье — мои личные проекты, например, «Занудный редактор», блог, рассылки. Веду телеграм канал «Маркетология», мы хотим стать каналом по маркетингу № 1.

Какое у тебя образование? Почему и как ты пришел в профессию?

По первому образованию я историк, по второму — юрист.

Пришёл в редактуру в 2013, когда был студентом. Я подумал, что неплохо пишу, и устроился на биржу. Отработал месяц и понял, чего хотят редакторы. Полтора месяца я по 8−10 часов в день писал мусорные ceo-тексты. Главреду биржи понравилось, как я пишу, и она пригласила меня работать редактором.

Мне быстро надоело заниматься этой ерундой — сео-текстами. Поэтому я познакомился с Яндекс-Дзен, начал вести свои проекты, завёл канал «For students». После первой удачной коллаборации с брендом я написал кейс, который активно продвигала сама команда Дзена. Так ко мне стали обращаться бренды с просьбой вести их канал на Дзене. Сначала я работал редактором, запускал блоги, искал авторов. Потом мне стало тесновато в этой роли, и я захотел заниматься маркетингом. Я увидел, что во многих компаниях не хватает комплексного маркетингового подхода, в том числе к контенту. Поэтому начал самообразовываться и пришёл к тому, что стал работать контент-маркетологом.

Я увидел, что во многих компаниях не хватает комплексного маркетингового подхода,
в том числе к контенту

Как ты обучался редактуре?

Драйвер роста — практика. Нет книг и курсов, которые бы меня сильно толкнули. Я очень много работал и продолжаю работать, берусь за те задачи, в которых не разбираюсь, но быстро вникаю. Сначала по наитию, а потом уже анализирую, почему так поступил, и закрепляю. При этом я достаточно много читаю книг и рассылок, в том числе не бюрошных.

Например, работаю с блогом, но на него нет трафика. Объясняю клиенту, что, если у статьи будет 100 просмотров, это не даст бизнес-результата. Меня спрашивают, что делать, и я иду изучать, как получить трафик. Тут я понимаю, что надо нанять трафик-менеджера, и нанимаю. Дальше работаем, появляются какие-то гипотезы, и уже через полгода я понимаю, как устроена дистрибуция в корпоративных медиа.

А какие ты можешь посоветовать полезные ресурсы?

«Управление проектами, людьми и собой» Товеровского — толковый учебник. Рекомендую не просто поверхностно читать, а выполнять те упражнения, которые там есть, желательно три раза подряд в течение года.

Я сторонник классического подхода. Если видите книжку с яркой обложкой «Как заработать на инста-текстах миллионы», то это, скорее всего, чепуха. А если видите серенькую книжку «Конкурентный анализ» Портера, то это, скорее всего, классная книга. Она сложная, неяркая и не обещает миллионов, но дает глубокое понимание своей профессии и роли редактора в маркетинге в том числе.

Ещё рекомендую:

• «Информационный стиль» Ильяхова, он не на слуху, все любят больше «Пиши, сокращай», но он очень продвинул меня в редактуре.
• «Ясно, понятно» Ильяхова.
• «Огилви о рекламе» Огилви.
• Все книги Котлера и Портера.
• И, конечно, мою рассылку)

Ты ведёшь блог в телеграме и инстаграме. Привлекают ли они клиентов?

В моём блоге в телеграме 6,5 тысяч подписчиков, и я получаю 2−3 запроса в месяц на работу, но отклоняю, потому что ищут редакторов и авторов, а я этим больше не занимаюсь.

Меня порадовал инстаграм. Несмотря на 600−700 подписчиков, у меня был классный фидбэк, читатели отвечали на игры и голосовалки. Потом я понял, что инстаграм — отдельная планета, в которой надо жить и снимать по 10 сторис в день. Это интересно, это продает, это генерирует клиентов. Я забросил, потому что увидел, что надо тратить много времени, а я не готов. Мне сейчас интересен другой тип клиентов — они не сидят в телеграме и инстаграме, я не привлеку их через соцсети.

Читала твою рассылку «Занудного редактора». Как она появилась?

Я заметил, что все думают о конкретных техниках и инструментах редакторов, но мало думают о базовых вещах, например, об отношении к себе, к другим людям и о пользе проекта. Возможно, я прочитал эти мысли где-то ещё, но транслировал их через свой опыт.

Идея рассылки появилась в марте 2020. У меня было много свободного времени, и я понял, что могу создать и протестировать свой продукт. Я решил, что это будет вечный курс, а не закрытый с определённым количеством писем. Я анонсировал его, когда ещё не написал ни одного письма. Хотел посмотреть на отклик: если будет — напишу, а если нет, то нет. В первый же день человек 40 подписались, и я понял, что это актуально.

Закончил рассылку в декабре. Со стороны кажется, что сложного писать одно письмо в неделю? Но такой темп поддерживать тяжело, а подписчиков подводить не хочется. Помню, я был подписан на рассылку «Недивана». Бывало, что Людвигу было не по кайфу писать письмо и подписчики могли ждать его месяц. Я так не хотел. Я понял, что исчерпал себя, поэтому объявил о закрытии рассылки.

Все думают о конкретных техниках и инструментах редакторов, но мало думают о базовых вещах, например, об отношении к себе, к другим людям и о пользе проекта

Как ты собирал подписчиков для своей рассылки?

Анонсировал в своём блоге и закупил рекламу в блогах друзей, больше ничего не делал. Это не особо коммерческая история. Для меня это способ выйти на новый уровень диалога с читателями. За всё время на рассылку подписалось больше 400 человек.

Как часто присылали фидбэк?

Раза два в неделю. В основном писали, что им очень помогла рассылка, а кто-то даже говорил, что просветлился. Думаю, есть очень комплиментарные люди, которые любят делать приятные вещи другим и преувеличивают роль продукта. А один раз девочка написала, что рассылка ей не подошла, и я её отписал и вернул деньги.

Почему твоя рассылка была за помесячную оплату, а не единоразовую?

Потому что я задумывал рассылку как вечную. Я же не могу взять одну сумму и бесконечно долго присылать рассылку. А так это небольшая сумма, которая позволяет мне получать мизерное вознаграждение и читателям не забивать на эти письма, потому что если заплатил, то это мотивирует прочитать.

Сколько стоило запустить рассылку?

Онлайн-оплата у меня уже была подключена, это стоит порядка 2 000 рублей в месяц. Ещё я платил за сервис рассылки, у меня это getresponse, он стоит 18 долларов в месяц.

Какие показатели открываемости у рассылки?

В среднем 43−46%. Я считаю, что это хороший результат. Я им доволен. Заметил, что хуже всего заходят аудио. Я попробовал записать подкасты и в теме письма написал «подкаст». Их очень мало открывали, 25% примерно.

Сколько получилось заработать на рассылке?

Каждый месяц по-разному, потому что люди то подписываются, то отписываются. На пике
27 000 рублей в месяц приходило, на момент завершения подписки — 24 000 за месяц.

Система с подпиской крутая. Это пусть и небольшие деньги, но постоянные. Если бы я регулярно напоминал о ней в своём канале, думаю, получилось бы раза в два больше.

Какое самое любимое письмо?

«Продуктивность редактора». Оно о том, что у людей неправильный подход к продуктивности. Они мучаются и пытаются оптимизировать то, что стоит просто выбросить. Я дал метод, чтобы прийти к хорошей продуктивности, а не бросать всё и уходить на другую работу.

И «Главное качество хорошего исполнителя». По моему опыту, конкретные навыки не так важны — намного больше клиенты ценят умение брать на себя ответственность. В этом письме я рассказал о том, что такое ответственность и как она помогает расти в профессии.

По моему опыту, конкретные навыки не так важны — намного больше клиенты ценят умение брать на себя ответственность

С какими сложностями столкнулся во время рассылки?

Самое сложное — собраться и написать письмо. Один раз я прислал письмо не через семь дней, а через восемь. Четыре человека сразу написали: «А где письмо?» Сильно давило, когда на тебя подписано несколько десятков человек, и они ждут.

Сколько времени уходило на одно письмо?

По-разному. Были письма, которые зрели несколько лет, и им нужно было только найти выход в виде текста. Такие письма писались часа за два.

А бывали письма, в которых у меня есть экспертиза и классные результаты, например, «Как писать кейсы», но я достаточно давно этим не занимался, поэтому приходилось вспоминать и структурировать информацию. Такие письма писал в три подхода по 2−3 часа.

Ты периодически проводишь интервью. Как ты готовишься к нему?

Есть два типа людей, у которых мы берём интервью.

Условные ноунеймы. Про них сложно накопать информацию, у них иногда нет даже соцсетей. Тогда задача стоит не показать человека миру и раскрыть его, а вытащить из него информацию, чтобы он показал свою экспертизу. В разговоре надо получать его мнение по острым вопросам в отрасли.

Известные люди. Тогда интервью приобретает другой аспект, потому что их и так знают и хотят услышать что-то новое. Поэтому когда берут интервью у кого-то известного, то спрашивают, например, про его книги или проекты.

Базово — важен индивидуальный подход, понимание того, у кого ты берёшь интервью.

А как справляешься с волнением?

Для меня легко проводить интервью со специалистами диджитала, потому что тут, как правило, все адекватные. Думаю, что у меня нет волнения, потому что я понимаю, что даже если неудачно задам вопрос, то не несу никаких рисков.

А когда разговариваю с директором компании с миллиардными оборотами, понимаю, что такой шанс выпадает раз в жизни, и волнуюсь.

У меня есть один способ справиться с волнением — выложить багаж. Сразу сказать: «Извини, пожалуйста, я волнуюсь» или «Если честно, я профакапил все сроки и плохо подготовился, поэтому, если мои вопросы будут казаться поверхностными, прости, пожалуйста». Люди обычно нормально к этому относятся, зато сразу становится легче.

Как правильно брать интервью?

Звучит банально, но надо тщательно готовиться. По тому, как человек задает вопросы и как реагирует на ответы всегда видно, хорошо ли он готовился. Я скрупулезно готовлюсь по 6−8 часов, поэтому считаю, что у меня получаются хорошие интервью. Однажды мне даже пришёл респект от Вани Сурвилло по поводу интервью с Алиной Вельман, мне это очень польстило.

Ещё важно выстроить правильную диспозицию, быть ведущим. С условным топ-менеджером большой компании компании это сложно. Они привыкли, что их все слушают, у них большое самомнение и их тяжело перебить и вернуть в русло интервью. Если есть пул вопросов, то нужно идти по нему, особенно если это прямой эфир. Иначе интервью может превратиться в монолог. У меня был провальный случай, когда один спикер три часа вёл монолог, и я боялся ему что-то сказать. Прошло три часа, я задал один вопрос, а у меня было ещё 20. Интервью отредактировали и кое-как слепили, но если бы это было онлайн, это был бы провал.

Дальше должна быть тщательная и глубокая работа над фактурой. Нужно не просто транскрибировать интервью, а, возможно, поменять структуру и трансформировать его, чтобы было интереснее с точки зрения драматургии. Нужно не бояться выкидывать куски и аргументировать герою, почему ты их выкинул. Если ты видишь, что тут напрашивается вопрос, а ты его не задал, надо не стесняться и спросить.

Какие ошибки ты замечаешь у других интервьюеров?

Меня дико бесит, когда интервьюер навязывает своё мнение ради хайпа или по другим причинам. Интервью — это разговор двух людей на равных, где ты должен подсветить своего героя, а не захреначить своим интеллектом. Не ты блистаешь, не ты герой, хоть и равный участник. Такое я замечаю больше у известных интервьюеров, например, у Шихман или Дудя.

Ты писал, что не бывает неинтересных героев, бывают неподготовленные интервьюеры. Как ты делаешь интервью интересным?

Я верю, что у каждого человека есть внутренняя красота, своё понимание мира. Необязательно это медийная личность, это может быть обычный человек со своей позицией. Задача интервьюера — нащупать его индивидуальность и показать её. Это приходит с большим опытом, надо провести 50−70 интервью, чтобы увидеть, на что у человека горят глаза.

Однажды я брал интервью у директора строительной компании, мы обсуждали проблемы отрасли. Я упомянул новостройки и увидел, что у него загорелись глаза. Он говорил, что его раздражают фасады и архитектурное оформление, ему это было очень интересно. Начал копать и понял, что Варламов позавидует тому, как он формулирует свои мысли относительно застроек и благоустройства районов.

Ты упомянул, что твоих клиентов не привлечь через соцсети, а как ты их находишь? Как привлекаешь?

Я в основном работаю со сложным B2B, там решение о выборе исполнителя принимают на основе рекомендаций. В традиционных отраслях не привыкли нанимать людей со стороны — слишком сильна вера в личные связи. Около года назад меня познакомили с директором компании, которая занимается проектированием и монтажом электросетей, у них годовой оборот больше 5 миллиардов. Прежде чем начать со мной работать, он попросил поручиться за меня двум нашим общим знакомым. Звучит дико, но в некоторых отраслях такое считается нормой. Хорошо хоть, что контракт не кровью подписывали.

Бывает, что знакомлюсь с кем-нибудь на отраслевой выставке, потом созваниваемся и обсуждаем сотрудничество. Начинаем работу с чего-то совсем маленького, типа контекстной рекламы или PR-статьи, а потом потихоньку раскачиваемся до полноценного проекта.

Как ты организовываешь работу в своей компании как руководитель?

Мы не используем ничего сложнее Трелло, ведем все задачи в нём. Если есть система управления проектами на стороне клиента, мы интегрируемся в неё.

Самый главный лайфхак — иметь в арсенале человека, у которого задача быть внутренним полицейским и следить за всеми.

Какие ошибки ты допускал как управленец?

Одна из важнейших ошибок — непостроение системы контроля за исполнителями. Может казаться, что они будут работать с такой же долей вовлечённости и ответственности, как у тебя. Я много раз сталкивался с тем, что люди приходили ленивые и немотивированные.

Нужна система, которая позволит постепенно вводить человека в проект, а не отдавать сразу бразды правления.

• Первый этап — контроль действий, когда нужно контролировать каждое действие исполнителя.
• Второй этап — контроль результатов работы.
• Третий этап — контроль отклонений, то есть не трогать человека, пока нет форс-мажора и проблем.

Я отдавал полномочия сразу и обжигался. Всем руководителям я рекомендую более вовлечённо относиться к процессу управления и выстраивать систему, которая не позволит исполнителям на проекте филонить.

Другая ошибка связана с наймом. Раньше я скептически относился к тестовым заданиям и многоуровневым проверкам. Думал, что могу созвониться в скайпе и понять человека. Это обывательское представление. Раньше мне могли написать в личку и предложить работать со мной, а я соглашался и сразу отдавал боевую задачу, без тестового, а потом человек какой-то бред делал. Поэтому долгие проверки не формальность, это важный процесс, который позволяет отобрать хороших специалистов.

Кажется, что ты много работаешь. Как ты отдыхаешь?

Это действительно так, я работаю 10−12 часов в день шесть дней в неделю, иногда даже в воскресенье.

Чтобы держать такой темп на протяжении многих лет, я занимаюсь спортом. Например, зимой каждый день плаваю в бассейне и катаюсь на лыжах два-три раза в неделю. А летом катаюсь на велосипеде и бегаю по 10−15 километров в день.

Помогает, что у меня дифференцированные рабочие обязанности. Не бывает такого, что я неделю занимаюсь чем-то одним, например, пишу и редактирую тексты. В таком режиме я бы не смог работать. У меня всегда много занятий: например, утром я беру интервью, а вечером редачу тексты, на следующий день еду на встречу с клиентом, а вечером общаюсь с кем-то на форуме. Каждый день не похож на другой, и это позволяет поддерживать тонус, не скатываться в скуку и не выгорать.

Не бывает такого, что я неделю занимаюсь чем-то одним, например, пишу и редактирую тексты. В таком режиме я бы не смог работать

Когда речь заходит о поиске баланса между работой и жизнью, вспоминаю интересную притчу. Она достаточно короткая, но выступает лейтмотивом моей жизни.

Однажды к Конфуцию подошёл сын императора и спросил: «Учитель, как мне стать самым великим правителем, который останется навсегда в истории?» Конфуций ответил: «Не знай отдыха». Это был единственный совет, который ему дал Конфуций, я об этом всегда помню и всегда на это опираюсь.

Не подумайте, что я железный человек. Я не могу постоянно поддерживать такой темп, и два-три раза в год случается, что я прихожу на работу и не могу ничего делать. Это не выгорание, но то, что ему предшествует. Я понимаю, что так работать нельзя, иначе перегорю, поэтому беру выходные и несколько дней ничего не делаю.

Чтобы выдерживать такой ритм жизни, нужно прислушиваться к себе. Если организм говорит: «Не могу работать», надо не бороться с ним, а пойти на поводу и отключиться от работы.