Александра Смолокурова Верю в упорство

Ты пришла неоплачиваемым стажёром в крутое маркетинговое агентство и за три года доросла до партнёра. Как повторить твой успех?

Выбрать себе сферу приложения, смотреть на людей и херачить. Я закончила колледж на секретаря-референта, а потом вуз по специальности «журналистика». В универе я уже работала корреспондентом, а потом редактором. Видимо, из-за моей дотошности так получалось, что на каждом месте, куда я приходила, рано или поздно я становилась редактором.

В 2014 году мне стал интересен СММ, он был как раз на этапе становления. Я увидела, что у моей коллеги Юли Шубиной, с которой мы работали в студенческой газете «Гаудеамус», вся стена в соцсетях заполнена репостами каких-то конкурсов, она пишет что-то про клиентов. Я посмотрела, где она работает. Так я узнала про диджитал-маркетинговое агентство «Пейпер Плейнс». Тогда компания в основном занималась СММ-проектами, но уже появилось несколько крупных кейсов по маркетинговым стратегиям. Накопила денег и пошла к ним на неоплачиваемую стажировку.

Как ты решилась променять стабильность и зарплату редактора на неоплачиваемую стажировку СММ?

Думала, мне за месяц покажут, как всё работает, и полетели — я смогу пойти куда-то дальше. Всё оказалось не так. Меня к постам в соцсети допустили только через три недели, всё это время я занималась рутинными делами. Через месяц я поняла, что ещё ни в чём не разобралась. Три месяца я была на подхвате, а потом стала менеджером своего первого проекта. Зарплата у меня была ноль рублей, через месяц — 12 тысяч, к своему прежнему уровню в 50 тысяч я вернулась только через год.

У ПП был принцип выращивать людей внутри со стартовой позиции стажёра. До 2018 года наём с рынка был редким исключением. Почти всё руководство сейчас состоит из людей, которые приходили неоплачиваемыми стажёрами.

На третий год я стала партнёром: получала часть чистой прибыли. Эту систему ввёл основатель и управляющий партнер «Пейпер Плейнс» — Илья Балахнин, вдохновившись системами вознаграждения западных консалтинговых и юридических компаний. Назначают партнёра все остальные партнёры. И назначение само по себе — это суперценно. Потому что это самое понятное отражение твоих личных и профессиональных качеств авторитетными людьми, которых так же оценили раньше. Статус партнёра — большая честь и одновременно обязательство. Партнёр непосредственно участвует в развитии бизнеса. Я была партнёром около двух лет — до ухода из ПП.

Что ты делала в «Пейпер Плейнс»?

Я пришла заниматься СММ, но Илья узнал, что я ещё и редактор. Мне предложили редактировать тексты, если буду успевать. Я в это включилась, и меньше чем через год я уже исполняла обязанности руководителя отдела контента. Это совпало по времени с уходом предыдущего руководителя и решением перевести отдел на удалёнку.

Я столкнулась с тем, что нужно перестроить процессы, нанять людей взамен ушедших, объяснить тем, кто уже был в «Пейпер Плейнс», как теперь работать. Нужен был внутренний документ, который зафиксирует правила. Так появилась «Настольная книга контентщика». Туда я собирала то, что у нас было принято на уровне фольклора: устные правила, которые мы друг другу передавали, но никуда не записывали. Например, как писать эмодзи.

У меня было своё мнение, но экспертности ещё недоставало. По поводу эмодзи я написала во «Вконтакте» Илье Бирману и спросила, как они сочетаются с точками. Он сказал, что эмодзи и смайл, по его мнению, заменяют все знаки препинания. Оттолкнувшись от этого, мы закрепили стандарт. Правда, в наших редполитиках эмодзи заменяют только точку и по возможности ставятся в конце абзаца.

Что считаешь главным своим достижением в компании?

Формирование профессиональной команды. Когда я пришла, столкнулась с текучкой на уровне побега с корабля. Первые полтора года я безудержно занималась наймом и затыканием дыр. А в последние два года текучка пришла практически к нулевому уровню. На старте любого проекта я всегда могла подключить кого-то, у кого была соответствующая экспертиза — то есть опыт и знания. Например, автомобильная, техническая или строительная.

Когда я уходила из «Пейпер Плейнс», каждый человек в команде был на уровне того редактора, каким он должен быть по представлению Максима Ильяхова: самостоятельно принимает решения, задаёт вопросы. Автор должен не написать какое-то количество постов, а решить задачу клиента, понять её, соотнести инструмент. У нас в ПП было заведено, что в проектных чатах любой мог указать на ошибку или на лучшее решение, если видел его. Притом независимо от позиции на проекте. Это часть того, что мы называем вовлечённостью. Верю, что при желании любой человек может дорасти до уровня хорошего редактора.

Окей, ты говоришь, любой может стать крутым редактором, с чего начать?

Я не верю в талант, но верю в упорство. Имеет смысл смотреть на людей, профессионалов в твоей сфере, которых ты уважаешь и ценишь их опыт и знания. Сначала изучить базу — что есть в вашей сфере? Я очень ценю возможность прийти к экспертам лично с какими-то более сложными вопросами — соцсети и мессенджеры это легко позволяют. Но лучше сначала спросить: «А что бы сделал Максим Ильяхов или Илья Бирман на моём месте?» Мне кажется, учиться у других — наиболее эффективный способ в наш диджитал-век. Мы вынуждены постоянно меняться и быть более гибкими, чтобы оставаться профессионалами.

Очень хороший пример человека будущего — Максим Ильяхов. Он мультиинструменталист: программист, редактор, издатель, музыкант, подкастер, бизнесмен одновременно. Это круто. Вот тебе, пожалуйста, музыка для редактуры. Кажется странным, но вдруг это станет стандартом и зайдёт, почему бы не попробовать.

Ты училась у Максима Ильяхова?

В 2016 году я прошла четырёхдневный интенсив «Информационный стиль и редактура текста», впервые взяла для этого два отгула. Самое ценное, что я вынесла оттуда, — телефон Максима и возможность ему писать с вопросами. По моей просьбе он инвайтнул меня в чат, где на тот момент были Ника Троицкая, Саша Волкова, Люда Сарычева, Сергей Король и другие редакторы. Это были самые известные люди от редактуры на тот момент. В чате есть даже свой стикерпак — его можно увидеть в материале «Стикеры для Телеграма — инструкция для полных дурачков» Паши Федорова.

Чат очень много мне дал с точки зрения ценностей. В какой-то момент я поняла, что о редактуре мы разговариваем значительно реже, чем о, например, диджитал-этике. Из этого общения я вынесла главный принцип относительно убеждений — «делать домашку», то есть достаточно изучать предмет, прежде чем о нём высказываться.

Пойти в Школу редакторов я хотела ещё с осени 2015 года — она только появилась, но я знала про Школу стажёров. На первый взгляд это было самое престижное место для повышения профессионального уровня в нашей сфере. Денег обучение стоило приличных, поэтому, принимая решение, я выбрала нескольких людей с первой страницы школы и написала им письма с вопросом, как им самим обучение в школе. Мне очень подробно ответили Ася Челован, Мария Комарова и Женя Софонов, а Саша Волкова и Женя Иванова совсем не ответили. Это я со смехом осознала недавно — после того, как познакомилась лично с обеими.

В итоге я собралась и поступила летом 2017 года. Подруга-дизайнер помогла мне довести до ума плакат про педофилию. Обучение началось, когда я была в командировке на форуме во Владивостоке — мы с командой вели трансляцию в соцсети, первое задание я отправила в три часа ночи.

Как Школа редакторов помогла тебе в работе?

Структурирование того, что я и так уже знала. Туда имеет смысл идти, если ты не первый день в профессии, уже есть какая-то основа. Писать тексты там не учат. До школы я работала копирайтером 10 лет и была уже руководителем отдела, но мне не хватало уверенности в том, что я все правильно делаю. Второе и может быть более важное, что дает школа — круг общения. Здесь есть эффект Гарварда — если человек учился в ШР, то с большой степенью вероятности разделяет ценности и подходы к работе и жизни, а значит, с ним как минимум можно говорить на одном языке.

Здесь есть эффект Гарварда — если человек учился в ШР, то разделяет ценности и подходы к работе и жизни

В отзывах выпускников часто проскальзывает мысль, что самое крутое, что они узнали — как вести переговоры. Тебе помог Кэмп?

Не могу сказать, что он мне помог. Мне кажется, что в Школе редакторов большая проблема с переговорами. Человек без значительного опыта общения с клиентом начинает вести себя по линейке, каким-то скриптам. Это так не работает. Когда ты поговоришь с десятками клиентов, увидишь, что они тоже люди. И на встречах будешь находиться с ними по одну сторону стола, а не по разные. Вы не соперники, вы советуетесь в рамках каких-то вещей. Этой экспертной позиции на переговорах многим не хватает.

Но финальное задание по переговорам очень интересное — нужно провести созвон по реальному кейсу и записать на видео. Я видела, как креативно подходил к нему недавний поток — ребята повеселились от души и даже создали на заднем плане иконостас из «Пиши, сокращай» и портрета Синельникова.

Ты работала с редакторами из Школы Бюро?

Да. Я Женю Иванову, например, с некоторым пиететом позвала в «Пейпер Плейнс», потому что она уже закончила Школу редакторов, а я только собиралась поступать. Думала: «Господи, она такая клёвая, было бы здорово её схантить». Когда Женя пришла редактором, она принесла с собой принципы работы ШР, знания, когда их ещё не было у меня.

Потом Женя влюбилась в новый проект и ушла: стала продюсировать креативные лагеря для взрослых МОСТ. Через полгода я поняла, что мне самой очень недостает креативности. Я суперстрого жду от себя и от других соблюдения каких-то принципов, а придумывать что-то мне не хватает внутреннего ощущения свободы.

Что за креативные лагеря?

Ребята из МОСТа делают поездки для развития креативности для взрослых в Тбилиси и за город на выходные. У каждой поездки есть своя тема. Например, «Музыка», «Игры», «Сторителлинг». Тебе дают много маленьких заданий, а в конце из них получается целое: трек, игра или история.

В креативных лагерях я поняла для себя самое главное: люди, которые позволяют себе придумывать и делать из своей жизни игру, во-первых, сегодня, в моменте, получают от жизни удовольствие, а завтра — меньше боли и страданий. Во-вторых, они более продуктивные и эффективные. Я не готова отказаться от дисциплины и суперконтроля, но именно креативные лагеря мне это позволили принять. Я осталась ответственным и дисциплинированным человеком, но внесла в свою жизнь что-то творческое.

Ты говоришь, что в креативных лагерях классные люди вокруг. Они как-то повлияли на твою жизнь?

Да. В августе 2018 я смотрела Инстаграм Паши Тепикина — нового знакомого из лагеря — и увидела сторис из какой-то поездки. Всё выглядело очень красиво: ребята в горах, на водопадах, на джипах. Не постановочно, а живо, это не кемпинг, а какие-то приключения. Но страна нетипичная — Казахстан.

Оказалось, что это игра-путешествие в неизвестность «ОРЕХ трэвел гейм». Проект только запустился, а этот знакомый был первым подопытным. Я подумала, что Паша, продакт «Скайэнга» и человек с бизнес-мышлением, в какую-нибудь херню бы не поехал, и записалась в следующую поездку еще до того, как первая группа вернулась.

В ноябре я поехала во вторую поездку с ребятами, а через полгода стала их единственным маркетологом. Это мой основной проект сейчас. Я выступаю не только как маркетолог, я в целом могу влиять на продукт.

Что такое путешествие в неизвестность?

Это поездка без ожиданий. Ты знаешь только даты поездки, а страну, в которую едешь, узнаёшь только в аэропорту. Это всегда безвизовая для граждан РФ страна. Программа заранее тоже неизвестна. Всё, что знаешь на вечер каждого дня — это спускаться утром со всеми вещами или без. В переездах даже просят на карту не смотреть, чтобы не портить впечатления.

Девчонки-основательницы, Алина и Ульяна, делают поездки под участников: каждый заполняет анкету, где пишет, в каких странах был, чем увлекается, какие есть ограничения. Можно указать одну страну, в которую точно не хочешь ехать. Страна для команды на каждую поездку выбирается методом исключения — команда не поедет туда, где кто-либо из участников игры уже был. Затем девчонки планируют сам маршрут и активности, а потом Алина проходит его самостоятельно, проверяя провайдеров на адекватность.

Проект родился из идеи отсутствия ожиданий. Если ты что-то ожидаешь и визуализируешь, но что-то идёт не так — настроение портится. Приезжаешь на площадь в Риме, а там всё засрано голубями и куча людей. И ты не можешь снять памятник, который представлял красивой фоткой в Инстаграме. Потому что к нему не подступиться.

Я знаю всё, кроме подготовки поездок: куда, как, что там будет. Это большая дисциплина — не проговориться, в какой стране пройдёт игра. Я сейчас внутри проекта, но никогда даже не догадываюсь, что это будет. Например, недавно была Южная Корея, мы, остальная команда, все были в шоке — вообще не ожидали.

Только что я вернулась из своей второй поездки с проектом — она была в Мьянму. При других условиях я никогда бы не поехала в Азию, но это было одно из самых крутых по насыщенности и впечатлениям путешествий.

Ты пишешь, что у тебя хобби — свидания в Тиндере. Зачем тебе это?

Когда я иду на встречу в Тиндере, для меня является успехом не только конверсия в секс или отношения. Это не исключается — собственно, у меня в профиле это чётко написано. Но тут я подхожу с принципом «не догоню, хоть согреюсь».

Мне очень важно общение, я не интроверт абсолютно. Общение и обратная связь от мира дают энергию, ресурс, чтобы всё остальное менеджерить. Для меня удачное знакомство — беседа. Когда человек рассказывает про свой опыт, который является совершенно новым и обогащает твой мир. Любое свидание в Тиндере или общение в электричке может дать больше, чем какой-нибудь прослушанный вебинар, главное — уметь слышать.

Летом я ходила на дейт с тиндергаем, то есть встречалась с парнем из Тиндера. Он приехал из Южной Кореи учиться в Британку. Он рассказал, что в сайтостроении есть разные подходы: европейская табличная вёрстка, не учитывающая удобство людей, и русский юзерфрендли подход — то есть когда при создании сайта в первую очередь думают, как будет удобно пользователю. Так вот, он рассказал, что это придумал Артемий Лебедев. То, что стали делать сайты, удобные для людей, а не просто наполненные информацией, — его заслуга. Идея распространилась как мировой профессиональный стандарт. До этой прогулки я этого не знала.

Это пример того, как можно учиться через людей. Если ты хочешь чему-то научиться, то весь мир — твой инструмент. Если ты хочешь познакомиться с людьми, инструментом может быть и автобус, и Тиндер, и курс, куда ты очно приходишь учиться. Дальше вопрос твоих коммуникационных навыков, желания говорить не только о себе, слушать и слышать. Это приходит с опытом и с пониманием, что так можно.

Если ты хочешь чему-то научиться, то весь мир — твой инструмент

А как находишь в Тиндере таких интересных людей?

Раньше я, как и многие, думала, что переписка требует инвестиций времени, а перспективы непонятные. Но если сменить свой подход на исследовательский, можно получить много удовольствия и знаний о себе и мире — чувственный опыт, как это называет Максим Ильяхов. Знания через практику сильнее и лучше интегрируются.

Куча людей ставят Тиндер и удаляют в тот же день. Просто у них нет ответа на вопрос, что они там ищут. Важно честно ответить себе на этот вопрос, и дальше уже дело техники, я считаю.

Я задаю вопросы, по которым понимаю, адекватный человек по моим меркам или нет. Можно увидеть, что человек гомофоб или сексист. Если он очень консервативен, то чаще всего и гомофоб, и сексист одновременно. Тогда не стоит тратить на него время. И ещё я с самого начала спрашиваю, что ищет человек. Иногда ребята говорят, что ищут общение, потому, что боятся, что их кинут в бан при слове «секс». Потом офлайн решает. Иногда это просто классное общение без второй встречи.

Кстати, негативный опыт полезен, потому что лучше понимаешь, что подходит, а что нет. Ах да, и ещё я стараюсь не встречаться в кафе. Такие встречи часто похожи на собеседование, и это провал. Всегда можно сходить вместе на лекцию или пикет в защиту закона о домашнем насилии.

Как ты выбираешь людей для работы?

Сейчас я скорее предпочитаю взять человека, который имеет не так много опыта, но много желания учиться. Таких людей можно быстрее научить, чем переучивать какого-то профессионала с самомнением. Для меня это имеет большую рыночную эффективность, чисто по вложению моих сил.

Я предпочитаю взять человека, который имеет не так много опыта, но много желания учиться

Здорово, когда у кандидата схожий с ценностями компании культурный код. В ПП мы спрашивали, какие сериалы человек смотрит. Если он отвечал, что «Форс-мажоры», это добавляло ему очков. Потому что это сериал про культуру партнёрства и мощный клиентский сервис, как в ПП.

Конечно, человек может быть профессионалом и говном, но скорее профессионалы-говно — это исключение, и в будущем такого будет сильно меньше.

Ты где-то делишься своими знаниями?

Вся моя жизнь — посмотреть на других, попробовать, что так можно, а потом научить остальных. Можно объяснить устно, но еще лучше показывать примером.

Сейчас меня интересует эдьютеймент, это сочетание развлечения и обучения. Осенью я как раз закончила в Шанинке курс команды Анны Гилёвой «Продюсирование образовательных событий». В «Орехе» мы уже делаем лекции, но хочется создавать события поинтереснее. Я сама хожу на разного рода события очень часто, потому что это возможность не только что-то узнать по теме, но и пообщаться со спикером и с людьми.

А к Новому году мы с подругой, сомелье и гастрономическим экспертом Таней Кощеевой сделали онлайн-курс «Гастрономический Новый год» про подготовку праздничных ужинов без запар. Там было три сета несложных в приготовлении блюд и подобранные к ним вина. По доступным ценам для среднего класса, не по пять тысяч рублей бутылка, а по тысяче-полторы. Сейчас в планах ещё один подобный образовательный курс про вино. Чтобы погрузить в предмет, показать, как вообще вино выбирают. Хочу больше классных проектов такого рода в этом году.

Ещё в «Нетологии» читаю лекцию по контенту для курса «Коммьюнити-менеджмент» в одной обойме с такими экспертами по этой теме, как Ася Репрева. Спасибо за приглашение маркетологу «Нетологии» Свете Шаповаловой.

Почему ты согласилась преподавать в «Нетологии»?

В «Нетологию» я пошла, потому что очень верю в силу комьюнити. Это сильно соответствует идее обучаться от людей, брать их опыт. Мне нравится динамика публичных чатов в Телеграме. Так случилось, что некоторые я даже админю. Именно в профессиональных чатах я нашла своих лучших сотрудников и соратников — в частности, Ирину Михееву.

За влиянием комьюнити будущее: это было понятно ещё пять лет назад, до прогнозов Цукербегра по изменению мира в ближайшие 10 лет. Совсем не удивительно, что две крупнейших школы диджитал-профессий запустили курсы по комьюнити-менеджменту ещё в прошлом году. Это здорово.

Ты диджитал-маркетолог, консультант, редактор и преподаватель одновременно. Как ты всё успеваешь?

Сейчас я думаю, что важно, как человек готов принимать решения относительно своего времени, а не конкретная система или таск-менеджер. Я стараюсь следить, чтобы я себя хорошо чувствовала, отдыхала, общалась. Это мне даёт ресурс. Дальше я использую приёмы приоритизации. Я знаю все фреймворки основные, всю классику про управление временем читала: усовершенствованная версия Архангельского, Кови, система закрытых списков Марка Форстера. Какие-то части мне подходят, какие-то нет. Закрытый список, например, мне не подходит.

В диджитале я не представляю ситуацию, когда система закрытого списка бы подошла. Есть постоянно вылетающие просьбы из серии «к нам пришёл клиент, мы сфоткали его с подарком, разместите его в соцсетях». Да, никто не умрёт, если запостить это через час, на следующий день или в понедельник, если задача пришла в субботу. Но весь тайм-менеджмент — это умение договориться с собой и другими людьми, нельзя просто отгораживаться списками.

Важно, как человек готов принимать решения относительно своего времени, а не конкретная система или таск-менеджер

Хочешь сделать свою компанию или агентство?

Думаю, я позже к этому приду. Если делать свое агентство — надо решить, о чем оно будет, то есть какие конкретно продукты мы будем делать. Моя основная экспертиза — в контент-маркетинге и СММ. Пока у меня нет чёткой методологии по образовательным проектам, как в маркетинге «Пейпер Плейнс», но в этом году я планирую в них углубиться. Хочу сделать несколько проектов и понять, какие есть общие принципы, чтобы их как-то формализовать. Сейчас мне нравится эволюционный подход. И я вижу, что он эффективный: проект развивается как живой организм. Я работаю с клиентами, которые это понимают, и с командой, которая готова экспериментировать. Это означает, что у нас есть желаемые кипиай — ключевые показатели эффективности — но инструменты попеременно тестируются. Я открыта к предложениям.

В Школе редакторов на третьей ступени нужно сделать настоящий проект, но большая часть из них потом не работает. Как думаешь, почему?

Я не изучала подробно проекты третьей ступени. Из тех, что видела, почти все были из серии «а прикольно что-то сделать». Но нет ответов на вопросы: зачем, как монетизировать, кому это нужно. Например, линейка для каких-то вещей, которые никто не измеряет. Потребности просто у людей нет. А может и есть у какой-то узкой ЦА. И они платить даже готовы, но надо им это отнести, продать. Прежде чем запускать проект, нужно оценить рынок, подтвердить спрос хотя бы минимально — опросом качественным, количественным.

Нужна отдача, чтобы продолжать что-то делать. Самый банальный пример такого проекта — это ведение блога. Если ты начинаешь вести свой Инстаграм, где-то на двадцатый день приходит мысль: «А что я делаю, может, это никому не нужно?». Нужно видеть, что проектом кто-то интересуется. Он востребован, люди скачивают чек-листы или покупают продукты и услуги. То, для чего он создан, началось. Если этого нет, это повод все пересмотреть, скорректировать.

Можешь что-то посоветовать из книг для развития?

Я, конечно, рекомендую «Маршрут построен» Ильи Балахнина. Мне повезло быть одним из редакторов книги. Илья лучший маркетолог в стране и очень умный человек. Из всех практиков на рынке, мне кажется, он один рассказывает о настоящем маркетинге. Можно вбить его имя в поисковик, посмотреть видео разные, может быть, зайдут, потому что подача сложных вещей у него очень клёвая. Если захотите пойти дальше — есть курсы «Академии Пейпер Плейнс».

У меня есть набор книг, который, я считаю, нужно выдавать в выпускном классе или даже раньше. У нас в школе не учат жизни, они помогут наверстать.

«Сила Воли» Келли Макгонигал. До ее прочтения шесть лет назад я действительно думала, что у меня нет силы воли. Книга стала открытием о том, как сила воли работает и как можно её развивать. Вы, возможно, могли встретить эти идеи где-то ещё, но я все равно рекомендую её как отличную базу.

«Важные годы. Почему не надо откладывать жизнь на потом» Мэг Джей. Будет крайне полезна тем, кто не достиг тридцати. Хорошая пилюля против сомнений в самоопределении, которое часто настигает людей после вуза. Продолжаю дарить её небезразличным мне людям.

«Взрослые дети эмоционально незрелых родителей» Линдси Гибсон. Без лишних слов — стоит добыть её всем, у кого есть или когда-либо были родители. Издана независимым издательством и доступна только в офлайне с заказом почтой — но стоит того.

Общалась и редактировала Анна Нестерова. Рисовал Роман Скворцов. Вычитала Анна Павлова