Влада Мамонова Как расти с помощью обратной связи

esprezo — коммуникационное агентство, которое помогает бизнесу в моменты трансформаций. Компания работает в двух направлениях: создаёт коммуникационные решения от стратегии до продакшена и разрабатывает образовательные программы по софт-скилам для выстраивания внутренних коммуникаций.

Работа редакторов в esprezo отличается от задач в медиа или внутри компании. Расскажи подробнее, чем занимаются редакторы в агентстве, и как у вас называется эта должность?

Раньше у нас было две позиции: редактор и сценарист. Редактор занимался внутренними задачами: писал рассылки, статьи, базу знаний для нашего маркетинга. А сценарист работал с клиентами: делал презентации, сайты, курсы, интерактивы. Но возникла проблема: когда сценаристу нужно было взять задачи редактора, он хуже справлялся с незнакомыми форматами. И наоборот.

Сейчас мы перестали делить задачи на внутренние и клиентские. Один человек может заниматься любыми проектами и работать с разными форматами, поэтому должность называется редактор-сценарист, или просто редактор.

Ещё есть позиция сценарный лид. Он по иерархии между креативным директором и редактором. Он полностью ведёт смысловую часть проекта, когда креативный директор не участвует. Может многое писать сам или с помощью других редакторов.

По задачам мы ближе к инхаусу. Можем работать как внутренний отдел маркетинга или коммуникаций, если у компании такого направления нет.

С медиа у нас мало пересечений, потому что мы редко работаем с регулярным контентом. Наши задачи штучные — важно их качественно выполнить, а не выстроить воспроизводимый процесс.

Наши задачи штучные — важно их качественно выполнить

Расскажи о своём участии в редакторской работе. На каких этапах ты включаешься?

Креативный директор следит за тем, чтобы продукт решал задачу клиента: вместе с редактором формирует образ конечного результата, участвует во внутренних согласованиях, помогает улучшить материал или провести встречу с клиентом, если возникают сложности. Поэтому я присутствую практически на всех этапах от старта проекта до его завершения и только в редких случаях могу не участвовать.

Например, если редактор давно работает, хорошо знает клиента и ориентируется в задачах. Тогда я работаю как консультант: редактор сам решает, на каком этапе и в каком объёме ему нужно моё присутствие. Он может попросить посмотреть какие-то отдельные решения или запросить обратную связь на весь материал.

Если редактор работает недавно или клиент новый, то я плотно включена в проект. У нас несколько этапов внутреннего согласования:

• вопросы перед первой встречей,
• структура материала после сбора контента,
• черновик и доведение до чистовика.

С чистовиком редактор идёт к клиенту, презентует и дорабатывает до финала. Этот этап я могу уже не смотреть. Например, если комментарии минорные, то редактор прекрасно справится без меня. Но если клиент просит переделать большую часть материала или значимые смысловые узлы, то я подключаюсь, чтобы увязать новые вводные и пожелания с первоначальной задачей и уже проделанной работой.

Как ты проверяешь структуру проекта?

Это моя любимая часть. Считаю, что задача решается на уровне структуры. Мы всегда уделяем много внимания логике повествования, последовательности изложения, проработке сторилайна. Это основа наших проектов.

Я сначала читаю весь документ целиком и ничего не правлю по ходу. Смотрю на связность и последовательность. Складывается цепочка выводов или нет? Что я поняла, прочитав только заголовки? По назывным заголовкам типа «наши продукты», «клиенты» — я понимаю только то, что у нас есть какие-то продукты и клиенты. Заголовки должны быть информативными.

Дальше анализирую общий сторителлинг. Куда он ведёт? Получается с его помощью решить задачу? Привели читателя к нужному действию?

После этого проверяю, чтобы смысловые блоки были вменяемо связаны между собой. В таких ситуациях я слежу, чтобы мысль не буксовала и сохранялась динамика. Иногда нужны слайды-перебивки, чтобы проговорить, как переходим от одного тезиса к другому.

Однажды мы делали презентацию для закрытой встречи — нужно было продать участие в дорогом мероприятии. Там редактор сделал подробный блок с фактами о том, как всё происходит, почему мероприятие важное, как тема связана с целями потенциальных партнёров. А потом сразу перешёл к условиям участия. Скачок между блоками получился резким. Я добавила слайд с переходом от целей партнёров к примерам, как именно они реализуются в рамках мероприятия, оттуда к условиям участия. Повествование стало плавнее, и появилась более крепкая логическая связь между целями компаний и нашим предложением.

Когда всё складывается в общую картину, я перехожу к деталям. Здесь уже редактирую заголовки, чтобы формулировки были точными и ёмкими. Смотрю, чтобы было не слишком много и не слишком мало тезисов. В первом случае — разбиваю на два слайда, во втором — предлагаю, как иллюстрировать. Важно выбрать подходящий к наполнению формат визуализации. Например, редактор предлагает сделать фактоиды, а я вижу, что здесь нужно показать данные в динамике. Тогда меняем статичные цифры на график.

Откуда ты берёшь решения по структуре и подаче материала?

В этом всегда проблема: я не знаю, как объяснить, откуда берутся мои комментарии. Видимо, у меня выработалась насмотренность после собственных проектов и тех, которые я проверяла. Есть пул решений, и я понимаю, в каких ситуациях что работает. Мысль банальная, но всё приходит с опытом, если его копить и осмыслять.

Всё приходит с опытом, если его копить и осмыслять

Иногда у редакторов бывает ситуация: они один раз сделали классную презентацию и начинают тащить из неё приёмы во все остальные работы. В этот момент прихожу я и говорю: «Смотри, в прошлой презентации эта штука классно сработала, потому что были определённые вводные, конкретные задачи. А здесь лучше использовать другое. И вот почему».

У редактора расширяется инструментарий. Вместо одной презентации-образца появляется две, три и больше. Постепенно вырабатывается общий стиль работы и внутренняя планка качества.

У меня было так же. До esprezo я никогда не делала презентации. Ко мне приходил руководитель, давал обратную связь, отправлял смотреть наши старые презентации. Со временем собрала кучку работающих решений.

Быстрого пути нет, но со временем начинаешь понимать: «Это не сработает, это сработает нормально, а это — вообще зашибись, очень здорово».

Были ли моменты тяжёлой обратной связи от руководителя, когда ты сомневалась в своём профессионализме?

Такое случалось ещё до esprezo, когда я работала фрилансером. Открываю сообщение, а там: «Влада, это всё не то!» И появляется мысль: «Наверное, я просто не копирайтер, у меня не получается».

В esprezo я научилась относиться к этому по-другому. Мой руководитель Яков Чайкин всегда очень дотошно разбирает работы. Иногда открываешь презентацию, а там миллиард комментариев. Но есть важный нюанс. Кроме комментариев, он пишет в личку: «Преза супер, по структуре вопросов нет вообще. Поковырялся в деталях». То есть весь этот хаос резюмируется, и вы начинаете смотреть не на количество комментариев, а на суть — работает решение или нет.

И я понимаю: базово всё уже работает, но мы можем сделать ещё лучше. Это даёт мне внутреннюю опору.

Если всё плохо, комментарий будет один в самом начале: «Так работать не будет. Структура сломалась, надо переделать». Если подобного комментария нет — работа состоялась. И у меня внутри ощущение, что всё нормально.

Ты сама много комментируешь чужие работы. Как это влияет на восприятие обратной связи в свой адрес?

Это помогает принимать фидбек более конструктивно. Не представляю, какая должна быть обратная связь, чтобы я расстроилась.

Теперь мне проще воспринимать комментарии как рабочий процесс, а не оценку моих способностей. Сама не комментирую профессионализм или личность редактора. Понимаю, что человек может быть классным профессионалом, но в конкретной задаче он просто устал или не вычитал работу. У меня никогда нет мысли «редактор хреново сделал работу, ему нет места в профессии».

Я не комментирую профессионализм или личность редактора

Это же отношение переношу на себя. Я получаю обратную связь и понимаю, что никто не сомневается в моих навыках. Просто что-то пошло не так, или со стороны видно, что у задачи есть более изящное решение.

Ты говоришь, что эмоционально стала проще воспринимать обратную связь. А как ты работаешь с эмоциями других, когда даёшь свои комментарии?

Я уже достаточно хорошо знаю своих сотрудников. Кому-то можно давать обратную связь практически как угодно, кому-то надо помягче. А есть редакторы, которые требуют более аргументированного подхода, иначе они придут и скажут: «Оставил как было, считаю, что так лучше». Иногда мы можем поспорить, и я соглашаюсь. В других ситуациях прямо пишу, как надо сделать. Обычно это связано с тем, что я давно работаю с клиентом и точно знаю, что лучше использовать конкретно в его задачах.

Я переняла подход своего руководителя и всегда сопровождаю обратную связь комментарием, что в целом работа хороша, если это так. Говорю, что со мной можно всё обсудить, прийти с вопросами, предложить другие варианты.

Мы не используем слово «правки» — мы оставляем комментарии

Яков Чайкин, управляющий директор esprezo, всегда говорит, что мы не используем слово «правки». Мы оставляем комментарии — наблюдения со стороны. Их можно оспорить, докрутить, переосмыслить. Это не конкретные формулировки, которые нужно просто внести в текст.

Как ты решаешь, когда дать конкретный комментарий с исправлением, а когда — оставить место для творчества, чтобы редактор сам погрузился и подумал?

Если задача — вырастить редактора, то даю достаточно много пространства для размышлений. Объясняю, чем не нравится конкретный фрагмент. Даю критерии, а дальше он докручивает сам.

В местах, где мне самой сложно подобрать хорошее решение или точную формулировку, я стараюсь дать примеры. Обычно это сложные фрагменты, и мне не хочется оставлять человека с проблемой без какой-то опоры или подсказки. Накидываю черновые варианты, которые могут подсказать направление. Могу предложить сразу несколько формулировок и сказать: «Возьми, какая кажется удачнее, докрути или сделай что-нибудь своё в этом же направлении».

Если правлю структуру, всегда объясняю хотя бы принцип. Могу не комментировать подробно, если человек и так всё понимает, но конкретно с этим фрагментом не получилось. Надо помочь сформулировать.

Конкретные исправления обычно нужны на уровне слов, когда не та лексика, словосочетания, подчинение.

Ты пользуешься «книжными» подходами к обратной связи, например, «один негативный фидбек — четыре позитивных»?

Мне это кажется искусственным. У нас критики сильно больше, чем похвалы. Я обычно выделяю хорошее на уровне всей работы общим комментарием, либо хвалю конкретные решения в тексте. И всё равно объясняю, что именно здесь хорошо работает.

Позитивных комментариев меньше, естественно. Если редактор видит большой кусок без комментариев, он понимает: здесь не к чему придраться. И это само по себе уже позитивный фидбек.

Из «книжных» принципов придерживаюсь только правила хвалить публично, а про косяки писать в личку. Например, когда открываю документ, и там всё хорошо, пишу в проектный чат: «Это топ! Открыла прототип, и мне там нечего делать».

Как ты понимаешь, что человек действительно усвоил принципы, а не просто согласился? Как отлавливаешь момент, когда редактор вырос, и его результат стал лучше?

Это видно на длинной дистанции. Если я объяснила правило, а в следующей презентации снова та же ошибка — это окей. Логика иногда номинально понятна, но ещё не до конца ясно, как её применять.

Если я объяснила правило, а в следующей презентации снова та же ошибка — это окей

Это нормально, что нужно дополнительно настроить фокус внимания. У меня это не вызывает какого-то раздражения, скорее наоборот: раз поправила, два поправила, на третий раз просто выделила место и не объясняю подробно. В четвёртый раз — уже хорошо выглядит. В пятый — можно ещё варианты поискать, но в целом работает. Дальше понимаю, что редактор твёрдо овладел этим приёмом.

Ещё зачастую у меня есть возможность смотреть, как редактор формулирует идеи, когда сам даёт комментарии младшим сотрудникам. Это помогает увидеть, что происходит в его голове. По объяснениям я понимаю, что мы смотрим на результат одинаково.

Благодаря такой плотной работе с обратной связью наш общий стандарт работы и проектов передаётся от редактора к редактору. Обычно через 6−8 месяцев новые редакторы в работе уже транслируют те же принципы, которыми руководствуюсь я.

Какие инструменты вы используете, чтобы все знания были в одном информационном поле?

У нас есть редакторский чатик. Там обычно разбираем ошибки, которые попадаются у многих редакторов в разных проектах. Чтобы не объяснять каждому отдельно, я пишу туда максимально подробный пост, с фиксацией принципа и примеров.

Получается такой внутренний канал, к которому можно возвращаться в любое время. Это сильно помогает, когда несколько редакторов растут параллельно. Сейчас новых редакторов мало, и ошибки редко повторяются.

Ещё я пишу чек-лист для самопроверки на первых этапах. Здесь больше про базовую гигиену текста: работа должна быть вычитана, отформатирована, заголовки выделены. Какой-то формальный чек-лист по смысловой части и по содержанию придумать сложно. Отчасти потому, что все проекты разные и стандартизировать подход просто невозможно. А отчасти из-за того, что мне нужно объяснить, каким взглядом я смотрю на работу.

Например, я записываю редакторам скринкасты, когда в самом начале проверяю работу. Не из-за того, что мне лень писать текст, а чтобы редактор понимал, через какую призму я комментирую презентацию. Открываю с самого начала и проговариваю весь процесс: прохожусь по всем слайдам по диагонали, потом читаю их последовательно, затем начинаю детально разбирать тексты.

Если исполнитель в работе получает мало обратной связи, как правильно сформулировать запрос на фидбек и конкретные объяснения?

Многое зависит от контекста. Возможно, человек работает в проекте, где соблюдение сроков важнее идеального результата. В таком случае заказчик или руководитель может сам что-то поправить и отдать текст дальше, не возвращая комментарии редактору.

Обратная связь — это ресурсоёмкий процесс. Опытный человек быстрее сам исправит работу, чем будет объяснять, что не так. Бывает, мы тоже этим грешим.

Внутри команды обратной связи всегда больше, чем с фрилансерами. Все заинтересованы в том, чтобы редактор вырос и начал растить других. А рост фрилансера нас, по большому счёту, не интересует — нам нужен приемлемый результат. Если работа будет сырой, мы сами её доработаем.

Фрилансер может проявить инициативу и сказать: «Мне важно расти, и мне кажется, что к моей работе есть вопросы. Могли бы вы дать мне обратную связь в любом удобном формате?» Или может попросить показать финальную версию работы, чтобы увидеть, как она изменилась и насколько близка к исходному тексту. Обычно в таких просьбах не отказывают либо честно говорят, что на это нет ресурса.

Важно понимать, к кому идти с запросом

Важно понимать, к кому идти с запросом. У клиента бесполезно спрашивать — он вряд ли толково сформулирует обратную связь, это не его задача. А с агентствами можно обозначать цель роста и просить помощь и комментарии.

Помогает приходить с конкретными вопросами: «Вижу, что вы правите вот это — объясните почему». Иногда оказывается, что это просто личный стиль главреда или клиента без особого обоснования. Это тоже полезно знать — можно будет учитывать на будущее, комментариев к работе станет меньше.

Можно приходить со списком сомнений: всё ли в порядке со структурой, достаточно ли фактуры, как упростить сложную формулировку. Так у руководителя появляется чёткий фокус, и ему не нужно комментировать всю работу целиком.

Если сложно сформулировать точные вопросы, можно попросить объяснить критерии качества: чем хорошая работа отличается от плохой, как руководитель оценивает результат.

Что посоветуешь, если редактор работает в компании один и некому комментировать его работу?

Есть профильные редакторские чаты, куда можно приносить работы. Но нужно погружать людей в контекст: цель, аудитория, площадка. Запрос «помогите докрутить» непонятен — докрутить до чего?

Можно задавать определённую систему оценки: «Взяли бы эту статью в конкретное медиа?» или «Можно ли опубликовать в блоге компании?» Так понятнее, с какой точки зрения оценивать. Например, люди с опытом работы в этом медиа скажут, подходит текст или нет.

На тему обратной связи я делаю продукт — «Редколлегия». Это встречи для редакторов, которым не с кем посоветоваться. На консультацию можно будет принести задачу любого формата, и я её прокомментирую как креативный директор.

Моя самая большая боль в начале профессионального пути была в том, что я получала много критики без объяснений или не получала её вообще. Поэтому сейчас хочу создать безопасное пространство. В клубе будут и те редакторы, которые хотят получить обратную связь, и те, кто хочет научиться её давать. Можно будет смотреть чужие работы, нарабатывать насмотренность.

Почему обратная связь так важна?

Для меня обратная связь — это единственный работающий инструмент роста. Если я посмотрела вебинар, прочитала книгу или статью и хочу применить описанные принципы, как я пойму, что я сделала правильно? У меня нет критериев оценки.

Когда начинала работать, я не понимала: какой текст хороший, какой плохой. Самостоятельное обучение не работало. Узнавала новый приём и не знала: он в конкретном тексте сработал или нет? Я билась об это непонимание до истерики.

Стало легче, когда попала в esprezo и на каждый текст начала получать пачку комментариев с объяснениями. Постепенно появилась ось координат, и я начала понимать, чем хорошие тексты отличаются от плохих.

Поэтому сильно топлю за обратную связь. Считаю, она должна быть экологичной и направленной на рост. Говорим про работу, а не про человека, и аргументируем мысли — это база.

Обратная связь должна быть экологичной и направленной на рост

Я стараюсь давать фидбек на вырост, чтобы не только исправлять, но и объяснять принцип. Даже когда злюсь, не вываливаю это на человека. Говорю: «Работа не соответствует уровню качества. Чем помочь, что пошло не так? Может быть, есть какая-то проблема? Давай разберёмся». Я могла недостаточно чётко объяснить задачу, или человеку просто не хватило времени.

Важно давать комментарии бережно по отношению к людям. Обратная связь — это уязвимый процесс. Не все умеют отделять себя от работы, хорошо бы об этом помнить. Хочется, чтобы людям было понятно, безопасно, комфортно. В таком рабочем процессе можно бесконечно черпать пользу.