Сооснователь «Нескучных финансов» о том, как контент‑маркетинг помог рассказать об аутсорсинге управленческого учёта, какому бизнесу нужен SMM и на что обратить внимание выпускникам Школ бюро, которые хотят открыть собственный бизнес.
Расскажите, что за бизнес «Нескучные финансы»?
«Нескучные финансы» помогают собственникам и руководителям малого и среднего бизнеса организовать управленческий учёт в компании.
В нашем бизнесе две ключевые аудитории:
- Собственники компаний и руководители. У них своя лексика, своё видение экономики бизнеса. Многие признают, что у них есть пробелы в знаниях в области финансов.
- Экономисты, которые учились на экономических специальностях или работают в финансовой сфере. Им хочется реализоваться и расти профессионально, научиться выстраивать коммуникацию с первыми.
«Нескучные финансы» — посредник между экономистом и предпринимателем, руководителем. Мы создаём единую платформу, чтобы финдиректоры и бизнес находили друг друга и могли выстроить коммуникацию между собой.
Для финансового директора важны не только профессиональные навыки в управленческом учёте, но и софт-скиллы: как вы умеете доносить идеи, как выстраиваете общение, насколько вы эмпатичный. Финансовый директор «Нескучных» умеет работать с предпринимателями, может донести бизнесу свои мысли на понятном языке. Чтобы наладить такую коммуникацию, мы создали систему обучения финдиректоров внутри компании.
Пример рубрики «Финслово недели» от «Нескучных финансов» для объяснения экономических терминов предпринимателям
Вы стали внедрять контент-маркетинг с открытия бизнеса в 2017 году. Почему посчитали это важным?
Для потенциальных клиентов наша услуга была сложная и непонятная. Приходилось долго объяснять собственникам и директорам, зачем им нужен управленческий учёт. У нас 90% времени уходило на коммуникации. Мы вставали в позицию уговаривающей стороны: «Посмотри, такой учёт важен и ценен». Управленка не была мейнстримом. Видели, как бизнес сопротивлялся, в то время как мы пытались принести ему непоправимую пользу. Поэтому было тяжело продавать.
В итоге решили последовать известной цитате «Доказывающий не прав, правый не доказывает».
Тогда же предопределили, что, да — услуга сложная, но мы не хотим вставать в позицию ниже и что-то внушать. Значит, нам нужен контент-маркетинг. Мы ходили к клиентам «ногами», но хотелось, чтобы клиенты обращались к нам самостоятельно. Так и начали планомерно работать над этой позицией.
Не хочу вставать в позицию уговаривающей стороны
С чего начали развивать контент-маркетинг?
Первым сотрудником, которого мы наняли в команду, был редактор. Первым шагом в контент-маркетинге стала рассылка. В 2017 году все говорили о том, что эффективность email-маркетинга падает. Но мы вдохновились рассылкой Максима Ильяхова «Главред» и решили попробовать.
В нашей рассылке мы придумали, как рассказать кратко про управленческий учёт в 10 письмах. Всё то, что раньше транслировали бизнесу в разговорах, мы переложили в самостоятельные единицы контента. В письмах легко и понятно изложили суть такого учёта с примерами. Чуть позднее в рассылке появился наш знаменитый гусь, отрисованный иллюстратором под руководством редактора.
Гусь Толик — вымышленный персонаж, представляющий предпринимателя, который плохо разбирается в финансах. Когда его спрашивают, умеет ли он считать прибыль, Толик отвечает только: «Га-а-а-а!», потому что на самом деле он это делать не умеет
И так постепенно воплощалась та идеальная картина «Перестать доказывать», которую мы изначально себе нарисовали. Начали приходить ответы на письма: кто-то писал благодарности, кто-то хотел купить нашу услугу. Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, с кем мы уже общались, но которые пока не готовы совершить покупку, мы начали отправлять им дополнительные информационные рассылки. Это помогло людям лучше понять наше предложение, убедиться в его ценности и в итоге стать нашими клиентами. Мы увидели на практике, как работает контент-маркетинг.
Как дальше развивалось направление контент-маркетинга?
По мере роста выручки и ресурсов у нас появлялось всё больше редакторов, мы начали прокачивать другие направления контент-маркетинга: SMM, SEO, вебинары, конференции, лид-магниты и платную подписку. Сегодня в «Нескучных» над контентом работает уже не один редактор, а целые команды.
Для создания контента на сложные профильные темы нужны авторы-эксперты. Откуда вы берёте авторов для своих статей?
Найти копирайтеров на сложный экспертный контент — задачка со звёздочкой. Чтобы не наделать ошибок и грамотно рассказать про управленку, мы решили задействовать наших финансовых директоров — с «Нескучными финансами» их работает больше 300.
Тогда наш контент-маркетолог Илья Ерёмин провёл финдирам курс внутри компании и обучил их навыкам выступления и письма. Так и закрыли проблему с поиском авторов на экспертные статьи. Самим директорам эта идея тоже понравилась: они прокачивались и могли показать написанное друзьям и родственникам, выложить в соцсетях, мол, смотрите, какую я статью крутую написал.
Ещё мы стали интересны другим изданиям: «Нескучные» одни из немногих научились хорошо писать сложный контент. На этой почве мы организовали пиар и расширили охваты, а другие издания получили грамотный полезный материал под релевантную аудиторию.
Часть команды «Нескучных финансов»
Некоторые предприниматели считают, что SMM неприбылен и неэффективен. Какая позиция по SMM у вас?
В целом я согласен с теми, кто это говорит. Надо понимать, что не всем нужен SMM. Время, когда ты создал группу во «Вконтакте» и она органически растёт, прошло. Сегодня надо толкать этот камень в гору — заниматься дистрибуцией. Для этого нужны ресурсы. Плюс и заходить в SMM надо правильно, а именно, начать с создания коммуникационной стратегии. Это уровень стратегического управления.
Почему у многих предпринимателей не получается построить хороший SMM?
Потому что они не понимают, в каком сегменте работают, на каких площадках размещения находится их целевая аудитория: Телеграм, ВК, а может вообще нужны видео в Ютубе или Тиктоке. Отсюда и проблемы с дистрибуцией.
Я состою в различных бизнес-чатах и часто вижу такой запрос: «Посоветуйте адекватного эсэмэмщика, хочу начать вести соцсети». В этот момент хочется сказать: «Чувак, лучше б ты не начинал! С таким-то запросом! Не стоит идти в SMM ради того, чтобы просто идти в SMM. В итоге обожжёшься и сольёшь бюджеты». Нужно четко понимать, зачем вам этот SMM, как он должен выглядеть и на каких площадках организовывать дистрибуцию.
Задайтесь вопросами:
- «Какая у меня цель?»
- «Что я продаю?»
- «На каких площадках размещения мои клиенты?»
- «Какие у них проблемы?»
Это поможет составить общее понимание. Дальше — SMM-специалист и редактор вам в помощь. Собирайте редакцию, решайте, как её организовать и занимайтесь SMM.
Пост в Телеграм-канале «Нескучных финансов»
Были ли фейлы, связанные с контент-маркетингом?
Не могу назвать это прям жёстким фейлом, скорее проблемой в позиционировании, с которой мы как-то раз столкнулись. У нас подписная модель бизнеса. Плюс такой модели в том, что клиенты на вас подписываются и платят за подписку. За счёт подписной модели компании легче пройти точку безубыточности.
Но есть существенный недостаток — когда вы только пытаетесь её настроить, когда у вас мало клиентов, вы всегда в минусе. Первые два года работы нашей компании были планово убыточные. Чтобы как-то поддерживать себя на этапе становления, мы продавали видеокурсы. Раз в квартал делали на них распродажи. Нет-нет, а миллиончик заработаем. На тот момент для нас это были супербольшие деньги.
И вот так нас начали ассоциировать с инфобизнесом: «А, „Нескучные“ — это те, кто курсы продаёт?» Около двух лет нам потребовалось, чтобы уйти от этого клише. Ведь «Нескучные финансы» — это технологичный консалтинг. Мы доводим до результата: внедряем управленческий учёт в компании, чтобы она увеличила прибыль.
В каждом выпуске школ Бюро Горбунова есть студенты, которые хотят не работать в найме, а заниматься собственным бизнесом. Кому нужно идти в свободное плавание, а кому — в найм?
Когда люди мечтают открыть свой бизнес, они часто думают: «Свой бизнес, это ж круто! Это свобода, деньги, путешествия, самореализация! Никто мне не будет говорить, что делать». В результате получают разочарование от реальности.
Предприниматель — это определенный психотип. Перед тем как организовывать своё дело, обратите внимание на следующее:
Как вы реагируете на стресс и неопределённость. Если вас начинает штормить, трясутся руки, вы впадаете в ступор от навалившихся проблем, то пытаться открыть собственный бизнес не стоит. Потому что в собственном деле неопределенностей будет до-хе-ри-ща! Вас будет трясти, и часто, будет стресс, будет шкалить кортизол. В общем, чувствовать себя вы будете плохо. Оцените, насколько вы толерантны к риску.
Сколько денег вы готовы потерять. 500 тысяч, миллион, три, пять? Готовы ли вы расстаться хоть с какой-то суммой? Предпринимательство — это риск. Я часто сталкиваюсь с тем, что сотрудники с удовольствием готовы разделять прибыль, но никто не хочет делить убытки.
Готовы ли вы дополнительно учиться на руководителя. Руководительская работа — это отдельная профессия, на которую вы скорее всего и не учились специально. Проведите для себя такую аналогию: хотел бы я попасть в кресло стоматолога, который не учился своей профессии? И ровно эти же принципы применимы к профессии руководителя. Потому что если вы хотите свободу, деньги, самореализацию и не работать на дядю, надо понимать, что для этого придётся учиться.
Работа руководителя — это отдельная профессия
Какая ситуация на рынке в вашем сегменте. Например, вы хотите организовать своё агентство контент-маркетинга. Если посмотреть на весь рынок агентств, то условно есть топ-5, которые обслуживают крупных клиентов. Они забирают 90% всех денег. Следом идут ребята, которые подбирают крошки и работают со средним бизнесом. Когда у вас начинающее агентство контент-маркетинга, скорее всего вы будете подбирать крошки за крошками, если вдруг там что-то останется. Короче, муку.
Готовы ли вы работать с непрофессиональным потребителем. Надо понимать, что вы будете обслуживать начинающих предпринимателей, которые сами не шарят и не знают, что хотят. Вы совершенно точно столкнётесь с тем, что им будет не нравиться качество вашей работы. Такой предприниматель заплатит вам 30, 50, 100 тысяч рублей. А взамен он все мозги вытрахает, высушит со всех сторон, вы спать не будете.
В итоге раздадите деньги своим сотрудникам, а вам нихера не останется. Почему не останется? Потому что клиент в В2В-сфере стоит около 100 тысяч. Мы зарабатываем с него около 2 миллионов. У нас экономика сходится. У вас стоимость привлечения клиента будет примерно такая же. Сойдётся ли при этом ваша экономика? Сойдётся, если у вас нет амбиций построить большую компанию и зарабатывать большие деньги.
Например, модель такая: я — крутой редактор, лично веду все проекты. Сам привлекаю, сам продаю. Есть небольшой пул помощников, которым я могу делегировать часть работы. Это простая и понятная модель, по которой можно делать бизнес.
Представьте, что завтра вы просыпаетесь, на дворе 2017 год и вы начинаете всё с нуля. С чего бы теперь начали свой бизнес и как построили?
Мне не надо ходить в 2017 год. С 1 мая 2024 года я вышел на позицию генерального директора в свою компанию «Профит Консалтинг».
Если у бизнеса бардак в финансах — он идёт в «Нескучные финансы», если бардак в управлении людьми — в «Профит Консалтинг». И опять, как в 2017 году, сегодня я начинаю с контентной составляющей. Хотим построить завод кейсов. Пока разместим их на сайте.
Так что ничего я менять бы не стал и снова сделал ставку на контент-маркетинг.