Сергей Афонин Карьера и живой нетворкинг

Как ты попал в IT-Agency?

У меня был довольно последовательный путь с небольшой поправкой в самом начале. Так уж вышло, что я получил образование менеджера-логиста и год проработал в крупной зарубежной компании. Но потом понял, что это не моё и нужно вернуться к тому, что интересовало ещё в школе: созданию текстов.

Даже в универе и позже я для себя писал рецензии на фильмы и сериалы. Они и стали основой для моего резюме. Тогда рынок был не настолько перегрет и суров, как сейчас, так что меня успешно взяли в одно небольшое агентство в Екатеринбурге.

Честно признаться, там я прошёл крещение огнём. Я был единственным копирайтером в компании, поэтому писал абсолютно на все темы и в совершенно разных форматах: посты в соцсети, инструкции, чек-листы, рассылки, статьи. Всё это в разных сферах: недвижимость, авто, медицина, е-com, гастрономия, школа танцев, личные блоги про финансы… всего не перечесть. В таком режиме я проработал около двух лет и решил, что пора идти дальше.

Я откликнулся на вакансию контент-маркетолога в Callibri. Меня снова взяли и через полтора-два года доверили лидировать контент. Так я вырос до главного редактора. Всего проработал в Callibri четыре года и снова понял, что пора.

Когда решил уходить, планировал месяц-два отдохнуть. Но коллега порекомендовала меня в IT-Agency: мы созвонились с ребятами, и все этапы найма заняли меньше трёх недель. И вот, уже год как здесь.

Получается, от первого опыта в копирайтинге до позиции главреда прошло около пяти-шести лет. Всё это время я рос за счёт активной практики и постепенного расширения ответственности.

У вас в каналах много материалов про ИТ, хотя по факту вы диджитал-агентство — почему так?

Не совсем так, но ИТ и те же нейросети — самые востребованные темы на рынке. Мы рассказываем о них в телеграм-канале и на наших других площадках, изучаем новые инструменты, развиваем компетенции и расширяем набор услуг.

У нас есть стратегическая цель: закрепить репутацию агентства, которое использует классический стек инструментов и одним из первых внедряет новые — не потому что модно, а потому что это даёт клиентам результат. В том числе с помощью глубоких знаний в ИИ. Бизнесу важно решать текущие задачи, а не читать абстрактные материалы.

Наш стек — это классические каналы диджитал-маркетинга: мы используем SEO для роста небрендового трафика и продаж, рекламные инструменты, например, Яндекс-директ, для привлечения новой аудитории и масштабирования, а также развиваем приложения и сайты как ключевые точки контакта с клиентом.

Мы формируем индивидуальный стек под каждого клиента и комплексно его внедряем. При необходимости усиливаем маркетинговые каналы качественным текстом и визуалом. Для привлечения и прогрева аудитории делаем баннеры и видео, используем нейросети, чтобы ускорить работу. Ведём контент-маркетинг: пишем статьи, кейсы, рассылки, записываем подкасты. Если нужно, делаем глубокий брендинг — от исследований до платформы бренда. И ещё очень много всего, это только основное.

Такой подход помогает бизнесу не просто привлекать трафик, а выстраивать системную коммуникацию с клиентом на всех этапах, повышать узнаваемость и доверие. В итоге это конвертируется в рост продаж и лояльности.

Бизнесу важно решать текущие задачи, а не читать абстрактные материалы

На сайте агентства есть два места обитания больших форматов: блог «Академия» и раздел «Портфолио». В «Академии» мы публикуем материалы для интернет-маркетологов о практических инструментах и подходах, промпты, исследования, обзоры. В портфолио показываем кейсы по перформанс-маркетингу, дизайну, контенту, SEO, ASO и достижения других команд.

Блог читают специалисты и маркетологи, для них это источник опыта и идей, которые можно применить в работе. Для агентства «Академия» — способ делиться экспертизой, показывать глубину подхода и привлекать профессиональную аудиторию.

Портфолио — это инструмент, который помогает превращать интерес к нашим услугам в новые проекты. Там мы показываем потенциальным клиентам и партнёрам реальные проекты с цифрами, описанием процессов, инсайтами, а ещё даём слово клиентам в отзывах. Это помогает им понять, с какими задачами мы работаем, каких результатов достигаем, и снижает неопределённость перед началом сотрудничества.

Как получать от экспертов качественную обратную связь по материалам?

Если говорить про IT-Agency, то у нас более 140 коллег с разной экспертизой — например, разработчики, дизайнеры, SEO-специалисты, специалисты по мобильному маркетингу. Все они работают над проектами наших клиентов и помогают довести их до идеала.

Каждые две недели у нас общий созвон всем агентством. Там команды рассказывают о проектах, которые они успели запустить, дошлифовать или финально выпустить, о цифрах, успехах и планах. На нём я подмечаю коллег, к которым можно обратиться по той или иной теме и написать полезный материал.

Все понимают, что контент — способ показать клиентам ценность своей команды и агентства. Проще говоря, это один из каналов продаж. А продажи влияют на доход и развитие каждого сотрудника. Поэтому эксперты, как правило, готовы говорить.

К экспертам авторы идут перед написанием кейсов, материалов о конкретных инструментах и тактиках или разборов проектов: в таких текстах ценность создают не общие рекомендации, а точные решения, нюансы работы, практика и результаты.

Конечно, перед созвоном нужно базово разобраться в теме самому — погуглить или заранее спросить у спикера, к каким источникам лучше обратиться. Когда складывается общее понимание темы — есть смысл идти к эксперту с вопросами.

Редактор — переводчик с профессионального на понятное. Я усвоил это на всех трёх местах работы: редактор должен прийти к носителю знания, собрать фактуру и сделать материал, который случайный читатель захочет прочесть и сможет понять.

Редактор — переводчик с профессионального на понятное

Если кто-то упирается, лучше спокойно объяснить, почему важно вовлечься и потратить время. Я, например, могу сказать примерно так: «Понимаю, что времени мало, но материал выходит от твоего имени. Можем выпустить без правок — я не сильно обижусь. Но может лучше вместе доработаем и сделаем классно?». Обычно это отрезвляет, потому что здесь я обращаюсь конкретно к профессиональному эго человека. Нормальный специалист найдёт время, чтобы посмотреть текст, если ему важна репутация. Это один из десятков вариантов уговорить человека выделить больше времени и внимания. С опытом наберёте отдельный список под разные ситуации и людей — у меня так и получилось.

Когда материал готов, нужно подстраховаться и отправить его эксперту ещё раз с одним вопросом: «Я нигде не соврал?». Это спасёт от искажений, которые легко возникают при переводе сложного в простое. Проверку фактов никто не отменяет, особенно в эпоху нейрослопа и псевдо-экспертов.

Какой набор хард-скиллов должен быть у хорошего автора в диджитал-агентстве?

Думаю, чтобы хорошо писать в любой сфере, важны любопытство и желание разобраться в теме. Копирайтер может писать о чём угодно, но без внутренней заинтересованности это будет чушь. Внешняя мотивация придёт сама — в виде правок от редактора или заказчика. Но внутренняя гораздо важнее: она либо есть, либо нет.

В время работы в Callibri я писал среди прочего про сквозную аналитику, хотя почти в ней не разбирался. У меня была конкретная задача: рассказать о продукте. Я изучал инструкции и гайды, говорил с разработчиками, техподдержкой и руководителем направления. Мне это было интересно и заряжало изнутри, я хотел качественно выполнить свою работу.

Так что я считаю, что софты сейчас важнее профильных хардов. Мой опыт как автора и человека, который нанимает людей, доказал это в полной мере. Харды можно воспитать почти в любом человеке. Софты — намного сложнее.

Харды можно воспитать почти в любом человеке. Софты — намного сложнее

Когда я искал младшего редактора, смотрел на три вещи:

Сопроводительное. Обращал внимание на стиль коммуникации, отношение к отклику и потенциальным коллегам. Всё это можно разглядеть из тона текста и постановки себя как кандидата. Выявить такие моменты как можно раньше очень важно: если у автора проблемы с коммуникацией, рабочий процесс превратится в разбор полётов. Когда человек слишком высокого мнения о себе, он почти всегда не умеет принимать критику. С таким коллегой каждая правка — риск конфликта.

Портфолио. Тут смотрел, с какими форматами и тематиками человек работал и оценивал, подойдет ли его стиль к нашим проектам. Вообще не обращал внимание на сертификаты с курсов или первоначальное образование. Только на то, что он уже сделал как профессионал.

Тестовое задание. Тестовое для меня это ключевой фактор. Это конкретная задача, похожая на реальную работу. Если человек посыпался уже здесь, дальше разговаривать не о чем.

Хороший автор — про внутреннюю ответственность, желание разбираться, умение задавать вопросы и не бояться ошибаться

Расскажу про один кейс: был у меня серьёзный кандидат. В резюме журфак, курс Максима Ильяхова, куча сертификатов. На практике половину тестового он проигнорировал, а вместо этого в отклике написал, что мы всё делаем неправильно, запросил зарплату выше указанной. Человек ещё не показал свои навыки, но уже потребовал больше денег и начал критиковать. Номинально харды у него есть, по факту — работать невозможно. Вместо такого кандидата я лучше возьму вчерашнего студента без опыта. Его можно всему научить, а вот человека с завышенными ожиданиями и нулевой гибкостью — нет.

У тебя сильная команда — расскажи, о чём говоришь с кандидатами на собеседовании, на что проверяешь?

Я смотрю, как человек думает и принимает решения. Иногда для этого открываю тестовое и начинаю спрашивать, почему он написал тут так, а не иначе и почему решил выстроить структуру определённым образом. Это как режиссёрский комментарий к фильму — отдельно интересно, даже если сам фильм хороший.

Адекватный кандидат спокойно описывает цепочку: «Здесь было так, мне не нравилось вот почему, поэтому я сделал это». Так я понимаю, как человек мыслит.

Ещё один маркер — реакция на кризис в реальном времени. Я описываю ситуацию. Например, бизнесу сегодня нужно опубликовать кейс на премию, всё горит, дедлайн прямо сейчас, а дизайнер не прислал обложку и молчит. Что делать?

Меня интересует, придёт ли кандидату в голову сделать обложку самому, или он будет писать дизайнеру, потом второму дизайнеру, потом ждать. Для меня это про готовность в критический момент взять на себя ответственность сверх своей зоны или предложить иное решение. Фишка в том, чтобы не сидеть без дела и в нужный момент подстраховать команду. Просто «Ну я бы написал дизайнеру» в подобной ситуации — не вариант. Такой кандидат ко мне в команду не подойдёт.

Так вырастают руководители: они берут на себя чуть больше, чем от них ждут

Сергей, какой совет дашь авторам и редакторам, которые хотят быстро вырасти в профессии?

Быстро вырасти сейчас сложно.

Я думаю, что главное, чем нужно заниматься в начале пути — нарабатывать навыки на практике. К сожалению, навык в чистом виде сложно продать работодателю. Нужно портфолио: кейсы, проекты, стажировки — любое подтверждение того, что вы умеете делать руками. Чем больше примеров, тем выше шанс, что вас заметят.

Ещё одна важная вещь — живой нетворкинг. Конференции, воркшопы, вебинары — туда нужно идти не столько за знаниями, сколько за контактами. Из конкретных мест:

• Суровый Питерский Форум — там полное раздолье: топы, менеджеры, все готовы знакомиться;
• секция про контент на любой крупной конфе — ищите её и найдёте своих;
• afterparty любой конфы — не пропускайте, там общаются охотнее всего;
• чатики маркетологов, тоже очень помогают. Они есть у каждой конфы, и бывают конкретные по регионам. Например, в Ural Marketing Community сидят маркетологи из Екатеринбурга.

Скелет из навыков без мяса из практики не работает, а живой нетворкинг решает не меньше, чем портфолио

Кроме IT-Agency ты главредишь в GeekCity. Что это за проект и как он появился в твоей жизни?

GeekCity — медиа про массовую культуру: кино, сериалы, игры и фантастику. За ним стоят трое ребят-основателей из Ростова-на-Дону и небольшой авторский коллектив.

Моё желание присоединиться к ребятам появилось из потребности реализоваться в сфере СМИ. Когда у них появилась рубрика про сериалы, я набрался смелости и написал редактору, так как сам очень люблю эту тему. Я присоединился к ребятам и быстро там закрепился из-за своего стремления и желания.

Мы содержим этот проект на деньги с баннерной рекламы Яндекса, донаты и собственные средства. Да, мы вкладываем свои деньги, вот такая сильная любовь.

Что тебе приносит этот проект?

Изначально для меня это был чистый passion project и способ разнообразить профессиональную деятельность. Но со временем я понял, что проект незаметно помогает мне расти сразу в нескольких направлениях.

Воплощает школьную мечту. Когда-то давно я очень хотел, но не поступил на журфак. Благодаря GeekCity у меня есть аккредитация — я хожу на закрытые показы, пишу про кино, книги, комиксы и игры. Тема закрыта, ставлю галочку.

Разбавляет мир диджитал. Работа редактора в агентстве — это инфостиль, метрики и целевые аудитории. В GeekCity другой язык и формат. Такой разброс в формате задач защищает от туннельного мышления. Из GeekCity я приношу на основную работу тренды, зачатки которых уже видны в массовой культуре. Так мы успеваем опубликовать актуальное раньше других.

Развивает хард скиллы. Мы в GeekCity ведём подкаст «Мужчины в трико». Этот опыт прокачал мне речь, убрал страх микрофона и научил работать со звуком. Плюс я перестал бояться выступать на конференциях, а во времена Callibri без проблем вёл целый сезон корпоративного подкаста. Так что когда в IT-Agency встаёт вопрос о выступлении на конференциях, я уже знаю, что делать. Получается, этот навык я получил благодаря хобби и применил в агентстве.

Passion project помогает мне разгрузиться от повседневных задач и расти на основной работе

У тебя был случай, когда личные интересы помогли завязать профессиональное знакомство?

Интересно, что медиа вроде GeekCity постепенно формируют комьюнити и меняют наш взгляд на людей вокруг. Например, руководитель агентства для большинства — просто руководитель. Но если ты знаешь, что он фанат определённого сериала, то уже смотришь на человека под другим углом. Такие детали очень полезны для нетворкинга — сразу есть, о чём поговорить или просто прикинуть, твой ли это человек.

Я как-то поехал на конференцию ради нетворкинга. Перед этим составил список из интересных людей, которые там будут. Оказалось, среди них была девушка, которая любит те же аниме и сериалы, что и я. Это помогло моментально сломать лёд в общении. В итоге мы пишем вместе статьи, видимся на конференциях, знакомим друг друга с ребятами из разных компаний и агентств. По факту мы стали друзьями, а всё началось буквально с того, что я узнал эмодзи в её нике в Телеграме.

Я вижу, как этот подход становится форматом: люди проводят чемпионаты по FIFA для маркетологов, формируют и высылают боксы любимых книг людей из индустрии, снимают ток-шоу со сценариями, которые помогают раскрыть людей с неожиданной стороны. Это всё про одно — снять барьеры и увидеть перед собой не должность, а человека.

Неформальные проекты для профессионального сообщества нужны для того, чтобы снять барьеры и увидеть перед собой не должность, а человека

Passion project — классная тема! Расскажешь, как начать такой проект самим?

Берите и делайте. Но только то, что вам действительно хочется.

Хотите писать рецензии — пишите в свой канал или постучитесь в медиа, блоги. Хотите снимать видео — снимайте, знакомьтесь и пишите креаторам, коллабьтесь.

В общем, если хотите куда-то вписаться — просто напишите этим людям. На рабочую почту, в личку или ещё куда. Вам ответят, а если очень повезет, дадут попробовать. Мне в GeekCity ответили.

Развивать passion project можно несколькими способами. Хайпить — быстрее всех отрабатывать тренды. Коллабиться — дружить с похожими ребятами, меняться аудиторией. Запускать рекламу и розыгрыши — довольно эффективный вариант, но тут надо финансово вкладываться.

Если вы ставите цель заработать — набирайте рекламодателей и запускайте возможность донатов. Мы в GeekCity такую цель не ставили и не ставим, это просто развлечение для души. Конечно приятно, когда приносят предложения бартеров или донатов. Но в первую очередь мы делаем этот блог для себя. Думаю, поэтому он пережил все ужасы 20-х годов.

Многие аналогичные СМИ сдулись и почти что вымерли, потому что лишились рекламы и денег. А у нас их и так не было, так что ничего не изменилось.