Павел Молянов. Учите маркетинг — Кто студент

Павел Молянов Учите маркетинг

Создатель агентства «Сделаем» о СМИ, «Яндекс Дзене» и о студентах Школы редакторов.

Почему ты стал редактором?

Я работал сисадмином в Симферопольской госконторе. У меня был такой график, что самой работы было на пару часов в месяц. Все остальное время страдал фигней.

Первое время я читал книжки, смотрел сериалы, играл, потом мне стало скучно. Я решил пофрилансить. Поспрашивал у друзей-фрилансеров, кто чем занимается. Они мне посоветовали копирайтинг. Я начал искать простые заказы, со временем брал более сложные, а потом пошел такой поток клиентов, что я вообще перестал с ним справляться.

Как ты искал заказы без портфолио?

Я просто открыл какую-то группу по фрилансу во «Вконтакте», посмотрел там объявления, написал первому чуваку. Он полностью загрузил меня работой — я делал описания всяких штор, тканей, дамских сумочек. Он прямым текстом сказал, что писать можно что угодно, люди всё равно не будут читать. Главное — уложиться в тысячу знаков и вставить ключи. Так получились сотни бесполезных текстов.

С первым чуваком мы работали где-то два или три месяца. Когда у него кончились заказы, я пошел на биржу «еТекст». Там писал гайды по использованию винды, браузеров, обзоры на игры. Мне было довольно просто писать несколько таких статей в день, потому что я работал сисадмином.

Потом я зарегистрировался на бирже Главреда, когда она открылась. Писал, что разбираюсь в айти, показывал примеры по этой теме. Ко мне в основном айти-компании и приходили.

Когда начал фрилансить, снял убитое помещение за три тысячи в месяц, сделал ремонт. Дома жена и дети отвлекали, а тут можно было спокойно работать. Тусил в таком офисе два года, пока не переехал из Симферополя в Сочи

Сколько заказов тебе приходило с биржи?

За всё время — на несколько миллионов. Сейчас у нас агентство довольно распиаренное, много людей приходит напрямую. Но когда я был фрилансером, то биржа Главреда давала 80% заказов.

Когда ты понял, что пора бросать фриланс и открывать свое агентство?

Я это понимал еще в первые полгода. У меня даже были попытки его открыть. Сначала я нашёл себе дизайнера и верстальщика. Мы пробовали работать, но разосрались. Потом я нашёл другого дизайнера-верстальщика. С ним мы не сделали ни одного заказа. Еще позднее нашёл маркетолога, сеошника и дизайнера — произошло то же самое. Мне это надоело, поэтому я решил не брать себе никаких партнёров, а просто нанимать авторов.

Как ты всё-таки запустил агентство?

Я работал с большим сервисом по интернет-маркетингу вместе с Лешей Рожковым. Мы с ним до этого много раз пересекались. К нам пришел руководитель и сказал: «Ребята, сервис не может закрыть все задачи. Я хочу сделать агентство контент-маркетинга, чтобы к нам приходили клиенты, и мы им писали тексты». В процессе работы мы подумали: «Зачем делать агентство для левого дядьки, когда можно сделать его для себя?». Вот уволились и сделали.

У нас обоих к тому времени было портфолио и поток клиентов. Поэтому мы не тратили время на поиск заказов. Когда приходили старые клиенты, мы им просто говорили, что теперь мы агентство, а не фрилансеры.

Зачем делать агентство для левого дядьки, когда можно сделать его для себя

Чем вы занимаетесь в «Сделаем»?

Мы занимаемся всем, что касается текстов и редактуры. У нас есть авторы, которые пишут по интерфейсам, есть автор, который пишет всякие хелпы, тексты для лендингов. Мы ведём блоги, проводим исследования целевой аудитории и конкурентов, ведём рассылки, пишем статьи в СМИ. Сейчас много работаем с «Яндекс.Дзеном».

У нас есть клиенты, которые просто регулярно кидают какие-то задачи типа «Я что-то набросал, напишите нормально».

Как у вас построена работа с клиентами?

У нас Лёша Рожков отвечает за производство, а я — за общение с клиентами. Когда приходит клиент, я спрашиваю о его бизнесе, ожиданиях, слушаю предложения. Если он еще не знает, чего хочет, я помогаю определиться.

Чаще всего к нам приходят за статьей в СМИ. Если человек уже выбрал СМИ, мы просто пишем статью туда. Если не выбрал — подбираем сами, согласовываем идею с ним, выбираем тему, общаемся с редакцией, публикуем. Бывает, что мы отказываемся работать с клиентом, если понимаем, что статья ему не поможет.

Кроме меня, Лёши и кучи авторов в «Сделаем» есть иллюстратор, который рисует прикольные картинки к статьям и постам в соцсетях

Когда вы отказываетесь работать? Расскажи ситуацию.

К нам пришел клиент за статьей в СМИ. Несколько дней мы предлагали ему темы, а он говорил: «Это не могу, об этом не хочу, это то, это сё». Ему нечего было рассказывать. В итоге мы просто вернули ему деньги.

Иногда за статьей приходят люди из мелких городов. Например, хотят сделать публикацию на «Виси-ру». Но это СМИ про стартапы и бизнес, там большая часть аудитории живёт в Москве, Питере и ещё часть вообще не из России. Из города клиента найдётся читателей 100, из них статью прочитает человек пять. Мы не берём такую работу, потому что человек заплатит немаленькие деньги за ненужную статью. В таких случаях я говорю: «Чувак, потрать эти деньги на контекст, на таргет, на что угодно, но в это большое СМИ тебе не нужно. А с маленькими городскими СМИ мы не работаем, потому что получится то же самое — статью прочитает пять человек.

Почему вы отказываетесь брать маленькие проекты, если вам всё равно за них заплатят?

Мне просто не нравится делать фигню. Я хочу работать не только за деньги, но и за кейсы. Кейсы приносят мне клиентов. Мне очень важно тратить максимум времени агентства на них, чтобы получать более крутые заказы.

Ещё это просто неприятно. Я с тем же успехом могу травой торговать. Я лучше буду делать то, что принесёт мне удовлетворение, а клиенту пользу. Довольный клиент потом меня кому-то порекомендует. Я смогу сказать: «Вот смотрите, я вот это сделал». Все такие: «Вау! Круто!». А когда ты говоришь: «Ну, я написал статью в региональное СМИ, её прочитало 10 человек» — тут особо нечем гордиться, не хочется на это тратить время. Но если бы у меня был маленький поток клиентов, я бы брался за такие проекты, потому что кушать хочется.

Ты когда-нибудь заваливал проекты?

Когда я был фрилансером, я взял у чувака деньги, а потом заболел. У меня была температура, но я побоялся перенести срок. В результате получилась полнейшая каша. Чувак на меня обиделся, назвал дилетантом. Мне стало стыдно, поэтому я вернул ему деньги.

Бывало, что мы в агентстве брали деньги, делали, а клиента не устраивало. Мы переделывали, клиента опять не устраивало. Потом снова и снова переделывали, а клиент орал на нас матом. В итоге мы говорили: «Сорри, но мы не знаем, что тебе нужно. Вот твоя предоплата, до свидания». Такое было раза три за всё время.

В Школе редакторов учат: если клиент недоволен — ты не разобрался в задаче. Что ты об этом думаешь?

Да, исполнитель должен выявить ожидания клиента. Но иногда случаются косяки.

Я считаю, что бывают ситуации, когда клиент и исполнитель просто несовместимы. Исполнитель привык работать вот так, а клиент привык работать не так. Исполнитель физически не может сделать так, как хочет клиент. Такое бывает в дизайне, редактуре, в любой околотворческой профессии.

Я заметил, что вы в «Сделаем» часто ищете новых авторов. Куда уходят старые?

Старые авторы никуда не уходят. Просто у нас растут объёмы производства. Ещё у нас очень маленький процент авторов, которых мы берём. За год мы посмотрели три тысячи резюме, а взяли всего 40 человек.

Почему к вам попадает так мало авторов?

Очень много людей — лютые дилетанты. Что-то в духе: «Я в школе писал сочинения, а теперь хочу писать тексты для Билайна и Яндекса». Это половина всех заявок. Остальные просто не подходят по уровню.

Нам некогда переучивать людей. Проще искать уже опытных и подходящих нам по духу. Возможно, мы начнём брать новичков в агентство на стажировку. Но сейчас нам не до этого.

Я читал статью о факапах авторов, где вы разобрали общие ошибки в откликах. Почему вы решили написать об этом?

Почему бы и нет? У нас есть опыт, им недолго поделиться. У нас человек может не пройти просто потому, что он написал вырвиглазный текст о себе. Дальше не хочется смотреть его портфолио, тратить время.

Когда тебе приходит 500 заявок, у тебя есть несколько дней, чтобы их разобрать. Ты начинаешь отсеивать их так: первые два предложения в резюме не понравились — до свидания. Мы надеемся, что такие статьи помогут написать более понятный текст о себе, чтобы автор мог попасть к нам в следующий раз.

Иногда приходят совсем уж странные отклики. Здесь прекрасно всё

Ты как-то говорил: «Чтобы стать крутым редактором, мало писать текстики. Нужно учить маркетинг». Что ты вкладываешь в эту фразу?

Это не ко всем редакторам относится. Если ты редактируешь художественную литературу, тебе не нужно учить маркетинг. Но если ты коммерческий редактор, то да.

От текстов не будет никакого толку, если они не помогают клиенту зарабатывать, экономить или не приносят какую-то другую пользу. Ты можешь сколько угодно менять формулировки, писать красивые заголовки. Но если текст не приносит пользу, то цена твоей работе — ноль.

Нужно знать хотя бы азы аналитики. Это поможет понять, что у тебя работает, что нет. Нужно понимать, откуда к клиенту приходят люди на твой текст, куда они должны пойти после этого. Желательно понимать, как у клиента работают продажи, о чём рассказывают его конкуренты, что важно его аудитории. Это всё маркетинг.

Если текст не приносит пользу, цена твоей работе — ноль

У тебя на странице есть пост, где ты ищешь адвоката. Что случилось?

К нам пришел наёмный маркетолог из строительной компании. Им нужны были тексты на сайт. Мы согласовали объём задач, подписали договор, получили предоплату. Маркетологу всё очень понравилось, а потом его уволили. Пришёл новый маркетолог и сказал: «Ваша работа не нужна, мы не хотим платить». Мы решили судиться с компанией, потому что такой подход никуда не годится.

Я отправил в компанию досудебную претензию, но деньги пришли ещё до того, как они её получили. Возможно, мой пост как-то повлиял.

Как часто происходят такие ситуации?

Кинули нас всего один раз, когда я налажал с договором. Мы сделали работу, пришли согласовывать с клиентом, а он отказался платить. Сказал, что по договору он прав. Я посоветовался об этом с юристом. Он мне говорит: «Да, Паша, ты дебил. По бумажкам клиент может тебе не платить». Так нас кинули на 50 тысяч.

Еще мы как-то сделали работу, клиенту понравилось, но он не заплатил. Написал, что денег у него нет, предложил заплатить через месяц. Потом предложил в рассрочку. Сейчас вообще нас игнорирует. Вот скоро будем с ними судиться.

Что за проблема была в договоре?

Там не было написано, что конкретно мы должны сделать. Плюс, я забыл прислать акт в оговоренный срок. По договору получилось, что мы завалили сроки на два месяца.

Как получилось, что у вас были такие пробелы?

Договор составлял я, а я не юрист. Изначально там не были прописаны штрафы за то, что клиент затягивает сроки оплаты. Клиент мог по договору заплатить хоть через год.

После того, как один клиент действительно не платил несколько месяцев, мы решили добавить условие: если клиент в течение определенного срока не платит — он должен будет заплатить больше.

Постепенно договор оброс другими пунктами. Теперь он более-менее нормальный.

Недавно «Яндекс.Дзен» позвали вас на конференцию в Москву. Почему именно вас?

«Дзен» привлекает нас на некоторые клиентские проекты. Им нравится, как мы работаем, вот они нас позвали. На конференции нам показывали кейсы, рассказывали об особенностях рекламы на «Дзене», пиарили агентства, включая наше. Собралось довольно много людей. Были сотрудники «Тинькофф банка» и «Яндекс.Практикума».

«Дзен» разрешили взять на конференцию сотрудников агентства. Со мной захотел поехать наш главред Роман Мориц и автор Екатерина Чумак

Чем вы занимаетесь с «Дзеном»?

Мы пишем статьи, которые платно показываются в «Дзене» и ведут читателей на сайт клиента. Например, мы писали статьи о жилом комплексе для компании «Пик». В конце статей ставили ссылки на сайт, чтобы люди переходили, звонили, становились клиентами. В результате компания получила 94 звонка.

У тебя есть блог на «Дзене», но ты говорил, что получаешь с него тысячу в месяц. Почему так мало?

Я пишу о контент-маркетинге. На «Дзене» мало аудитории, которая хочет читать об этом. Там плохо заходят блоги про программирование, редактуру и в целом про диджитал.

Человек, пока жует бутерброд, хочет почитать про музыку, клипы, сиськи, но никак не про контент-маркетинг. Статья о том, как я съездил в Москву, получила много просмотров. О том, что не нужно обращаться к людям на «Вы», тоже. А статья о том, как правильно делать блог компании, получила мало просмотров.

Статей о работе у нас большинство, поэтому и денег мало.

Зачем тогда ты ведешь блог?

Я не пишу материалы конкретно для «Дзена». Я туда копирую материалы с блога на сайте, рассылки, соцсетей. Получается, что это бесплатно даёт мне больший охват. «Яндекс.Дзен», насколько я знаю, узнал обо мне благодаря моему блогу.

Вот бывает, что пишешь статью, она получает 50 тысяч просмотров. Завтра пишешь что-то аналогичное, но получаешь тысячу просмотров. Как работает алгоритм «Дзена»?

Робот анализирует статью по содержанию слов. Тебе кажется, что статьи об одном и том же, но робот понимает их по-своему. Это тупо удача.

Мне кажется, статья там набирает просмотры, как снежный ком. Сначала робот показывает её тысяче человек. Он смотрит, как люди дочитывают эту статью, хорошо ли кликают на нее. Если плохо — статья уходит вниз. Если хорошо — робот показывает её ещё двум тысячам человек.

Такая же фигня работает на «Виси-ру». Чтобы статья попала на главную, алгоритм должен оценить её как интересную. Один раз тебе повезло, и она попала на главную. В другой люди были в отпуске, работали или просто не зашли на сайт.

По этой причине мы не можем гарантировать клиентам успех статьи. Я могу гарантировать, что напишу максимально хорошую статью. А куда она попадёт — зависит от удачи.

У вас как-то не взлетела статья на «Виси-ру». Это из-за алгоритма?

Тогда мы написали статью для сервиса по видеонаблюдению, её выложили в блоге компании. Возможно, статья набрала мало просмотров из-за алгоритма.

Я редко вижу на главной «Виси-ру» статьи из блогов компаний. У нас для блогов ни разу не получалось написать статью, которая собрала бы больше 10 тысяч просмотров. Обычно тысяча, может две. Статьи от лица обычного человека почему-то заходят гораздо чаще.

Как написать интересную рекламную статью на «Виси-ру»?

Многие компании делают неправильно, когда начинают рассказывать о своём продукте. Даже если этот продукт действительно прекрасный, статья редко когда взлетает. Людям просто неинтересно.

Нужно помнить, что человек приходит не почитать о прекрасной компании и продукте. Он приходит почитать интересный кейс, смешную историю. Узнать, как большие злые корпорации сливают базы данных клиентов и воруют у них деньги. Нужно писать что-то такое и туда уже вплетать рекламу.

Мы писали статью для «ХелоуКлайент». Это сервис организации работы мастерских. Мы взяли тему о том, как сервисные центры обманывают людей. Она начинается так: «Здрасьте. Я — руководитель. Мы делаем сервис для учёта мастерских. Я хочу рассказать о том, как сервисные центры обманывают клиентов». На этом реклама продукта заканчивается и начинается просто фан.

Тема с обманом людей отлично зашла. Статья вышла на главную «Виси-ру», попала в рассылку и на «Пикабу-ру».

А в «Дзене»?

В «Дзене» так же. Нужно, чтобы человеку было интересно.

Твоя статья о компании будет конкурировать с новостью, как Кодзима выступил в «Вечернем Урганте». Задай себе вопрос: будь я читателем, хотел бы я потратить время на статью о компании вместо «Вечернего Урганта» и Кодзимы?

Задай себе вопрос: будь я читателем, хотел бы я потратить время на статью о компании вместо «Вечернего Урганта» и Кодзимы?

Что делать, если компания хочет писать о продукте? Как убедить её писать для читателя?

Я просто объясняю компании то же самое, что объясняю сейчас тебе. Я созваниваюсь и говорю: «Вот статьи о продуктах. У одной — 100 просмотров, у другой — 50. Вот пресс-релиз, у него 20 просмотров. А вот статья, в которой продукт упоминается чуть-чуть, у нее 15 тысяч просмотров.

Кто выбирает писать о продукте, тем мы помочь не можем. Хочешь прямую рекламу, ну купи на «Виси-ру» платное размещение за 300−400 тысяч. Туда гарантированно трафика наплывёт. Если не хочешь столько платить, мы тебе сделаем нативную рекламу.

И как клиенты реагируют на твоё предложение?

Большинство соглашается, но ограничивается одной статьёй. У нас бывали случаи, когда статьи помогали клиенту найти инвестора и партнёра. Например, со статьи для Dasha. ai пришло 50 запросов от клиентов на внедрение технологии и запрос от инвестора. Но обычно нет такого огромного эффекта. Люди понимают, что лучше они деньги кинут во что-нибудь ещё.

Статья в СМИ прикольная, даже если не приносит продажи. Она помогает повышать доверие клиентов. Это важно особенно маленьким компаниям. Получается, что ты не просто хер с горы. Ты человек, о котором пишут в больших СМИ, при этом не какую-то фигню.

Куда лучше позвать клиента — на «Виси-ру» или на «Дзен»?

Писать на «Виси-ру» рискованно. Если у клиента есть последние сто тысяч рублей и ему срочно нужно получить клиентов — это не лучшее решение. Туда лучше писать, когда у клиента всё хорошо, просто нужно сформировать спрос, рассказать людям о своём стартапе, повысить узнаваемость.

Клиентам, которые хотят быстрый эффект, мы предлагаем писать в «Дзен». Там можно купить платный охват и потестировать статью.

Что за платный охват?

Оплата за дочитывания. Статью на «Виси-ру» у тебя может открыть 10 тысяч человек, а прочитать 300. В «Дзене» клиент платит за то, что его статью именно прочитают. Это круто, потому что можно получить максимально заинтересованную аудиторию.

Что значит потестировать статью?

Ты можешь создать рекламную кампанию и сделать несколько вариантов статьи. Получится одна и та же статья, но с двумя разными заголовками, картинками, призывами, чем угодно. Ты сможешь посмотреть, какой вариант больше нравится читателям и пустить на него трафик. В СМИ такой возможности нет.

Я читал вашу рассылку. Мне кажется, она местами похожа на то, что пишет Ильяхов. Ты сам как считаешь?

Возможно. Если ты возьмёшь пять книг по маркетингу, то вряд ли найдёшь такую, где не будет мыслей из других. У Ильяхова во многом такой же опыт, как у нас. Поэтому советы похожи.

Мы в своей рассылке стараемся погружать авторов в маркетинг. То есть рассказывать не только, как писать, а как это всё должно работать, чтобы приносить клиенту деньги.

Наши письма — изнанка того, что мы делаем. Темы рождаются примерно так: «Бля, как это заебало. О, надо в рассылку об этом написать»

Ты писал текстики на бирже, а сейчас уже агентством руководишь. Как стать таким же крутым?

Думаю, нужно много работать. Первые два года я работал без выходных по 12 часов в день. Отпуска у меня до сих пор ни одного не было.

Не исключаю, что мне просто во многом повезло. Повезло найти нормальных клиентов, нормального партнёра. Возможно, если бы Ильяхов не запустил биржу Главреда, то я до сих пор писал бы статьи по три-четыре тысячи рублей.

Ты ведь как-то хотел пойти в Школу редакторов, но до сих пор не пошёл. Почему?

Школа редакторов крутая, там баллы на бирже Главреда дают. Но я уже не редактор, мне лучше пойти в школу бизнесменов, учиться руководить проектами.

Меня устраивает то, как я сейчас пишу. Я больше делаю упор на маркетинг, чем на редактуру. Не так важны слова, которые ты пишешь. Важнее смысл, который ты вкладываешь в текст, как работаешь с аудиторией и клиентом.

Тебе доводилось работать с выпускниками школы?

Я пробовал сотрудничать с ребятами из ШР. Мне не понравилось, как они работают. Одни не разбирались в задаче, ленились, делали наобум. Другие писали в тексте непонятные формулировки, пропадали, затягивали сроки. Нормальные чуваки тоже попадались. Они были где-то из середины рейтинга.

Я не считаю Школу редакторов каким-то преимуществом или недостатком. По количеству компетентных и некомпетентных людей там такое же соотношение, как среди любых других редакторов. Поэтому я не обращаю внимание на то, учился ли человек в школе. Учился? Хорошо! Будь добр, отправь то же самое резюме, что и все остальные.

У нас в конце принято советовать какие-нибудь полезные книги. Что посоветуешь?

«Бизнес как игра», «Евангелист бизнеса», «Бизнес на свои» Сергея Абдульманова. Это лучшие книги по маркетингу и контент-маркетингу, что я читал.

А по редактуре?

По редактуре советую завести какой-нибудь бложик или соцсеть, писать туда и смотреть, как люди реагируют.