Ольга Вяткина: Когда что-то не в порядке, есть куда расти

Расскажи, как ты начала работать с текстами.

Я поступила на факультет журналистики РУДН на бюджет, но передумала и пошла учиться государственному управлению в Московском международном университете. После выпуска задумалась, где работать: в управу не хотелось, это выглядело скучно.

Сестра предложила пройти собеседование в диджитал-агентство «Блондинка.Ру», и мне удалось туда устроиться. Мы занимались контекстной рекламой, размещением объявлений в Яндексе и Гугле. Я была медиапланером: готовила коммерческие предложения для клиентов, составляла списки ключевых слов, по которым объявление появлялось в выдаче, считала бюджеты и ожидаемую эффективность кампаний — количество просмотров и кликов. С текстами не работала — их писали коллеги.

Через полтора года ушла в декрет. Когда ребёнок подрос, я искала детский комбинезон и кинула клич в соцсетях. Отозвалась девушка, которая раньше была руководителем креативного отдела в моём агентстве. Я пожаловалась, что дома скучно, но не знаю, чем заняться на удалёнке. Она спросила, что я умею. Ответила, что хорошо пишу — в школе у меня были высокие оценки по гуманитарным предметам.

Оказалось, моя бывшая коллега — главный редактор портала «Мерчандайзинг.ру», который пишет о ретейле, маркетинге и раскладке. Параллельно она занималась SEO-текстами для рекламных агентств и подтянула меня на эту работу. Сначала получалось не очень, потом набила руку — я многому научилась у коллеги и благодарна до сих пор.

Почему передумала идти на журналистику?

РУДН — большой вуз, там учится много людей и требования высокие. Я не боялась, что не справлюсь с программой, — меня пугали масштабы. Казалось, что буду выглядеть глупо среди студентов, выделяться в плохом смысле.

Я не боялась, что не справлюсь с программой — меня пугали масштабы

Московский международный университет был камерным: это некоммерческая организация, которую создал первый мэр города Гавриил Харитонович Попов. Талантливых школьников с хорошими отметками приглашали туда учиться, а Москва платила за них. Там была интересная программа, педсостав собрали из сильных вузов: у нас преподавали лекторы из МГУ, Финансового университета при Правительстве РФ и подобных заведений.

Мне нравилось обучение, но сама профессия — государственная служба — не интересовала. Хотя госслужащие не только сидят в управе. Сейчас можно писать тексты, создавать интересные проекты в Москве — как проявите себя, так и будете работать. Но в тот момент я была не в восторге от того, что мне предлагали. Жалею, что не пошла на журналистику. Считаю, что возврат к текстам и редактуре — свидетельство неправильного выбора.

Ты много работала с SEO — сначала на фрилансе, потом в агентстве. Поделись, как формируется техническое задание для статьи?

Сначала оптимизатор собирает тысячи запросов, по которым целевая аудитория ищет услуги клиента, — получается семантическое ядро. Затем анализирует самые частые запросы, которые его составляют: считает объём успешных статей и смотрит на их структуру. На основе этих данных создается техническое задание. Цель — взять успешные практики конкурентов и написать уникальный текст, который будет ещё лучше.

Тут есть определённые ловушки. Например, на первой позиции поиска некий банк «N» с лонгридом о кредитных картах, который начинается аж с исторической справки про ростовщиков Древнего Египта. Можно сделать неверный вывод: чтобы попасть на те же позиции в поиске, нужно тоже начать издалека. А пользователям это неинтересно, у них конкретный запрос: какая банковская карта самая выгодная; что делать, если потерял кредитку; как не платить банку проценты.

Дальше зависит от оптимизатора: некоторые учитывают интересы пользователей при составлении техзадания, кто-то подходит к вопросу формально. Во втором случае редакторам приходится подключаться и дорабатывать ТЗ.

Как ты дорабатываешь техническое задание, чтобы текст стал полезным для читателей и поисковиков?

Самое банальное — поставить пользу вперёд. Сначала ответим на вопрос пользователя, который вынесен в заголовок, а потом, если надо, расскажем о Древнем Египте.

Сначала ответим на вопрос пользователя, а потом расскажем о Древнем Египте

Иногда мы с коллегами понимали, как улучшить техническое задание, чтобы написанный текст понравился не только поисковикам, но и людям. Тогда предлагали оптимизаторам варианты доработки. Если они не мешали стратегии продвижения, ребята соглашались. В итоге мы получали и обещанные клики, и удовольствие от хорошо написанного материала. Удачная SEO-статья — результат совместной работы редактора и оптимизатора.

Какой твой редакторский рекорд? Проверка 600 тысяч знаков в месяц без потери качества?

Я всегда стремлюсь выполнять работу хорошо, но поток задач в агентстве огромный. 600 тысяч — это цветочки. Мы с коллегой как-то проверяли по полтора миллиона символов в месяц. Справиться с этим без потери качества невозможно — в глазах двоится от знаков.

Нужно расставлять приоритеты и делать важные проекты максимально внимательно. Если понимаете, что материал проходной, нестрашно что-то упустить — никто не умрёт.

У тебя есть алгоритм вычитки, на что смотришь в первую очередь?

У меня был чек-лист на 8 или 9 пунктов. Как руководитель я составила его для сотрудников. Пункт первый — вычитываем орфографию, пункт второй — проверяем ключевые слова, и так далее. Если идти по плану, то ничего не пропустите.

Когда работаешь с большим текстом, сколько раз вычитываешь его?

Вычитывать текст надо несколько раз. Я будто смотрю через цветной фильтр — сейчас проверяю грамотность и не обращаю внимания на ключевые слова. Потом анализирую, всё ли нормально с вхождениями. Как в детских книжках, где сначала смотрите через синюю плёнку и видите одно, а потом через красную — и картинка совсем другая.

Я будто смотрю через цветной фильтр — сейчас проверяю грамотность и не обращаю внимания на ключевые слова

Если не выполнить техническое задание, клиент не получит ожидаемый результат. В этом нет трагедии, потому что коллеги следят за метриками — когда что-то не так, редакторы доделают. Но хочется сделать нормально с первого раза — с этим очень помогают инструменты автоматизации.

Какие инструменты для автоматизации используешь?

Орфограммка подходит для быстрой проверки. Всегда ей пользуюсь и ни капли не стесняюсь. Глаз может что-то пропустить, но программа подсветит сложные места. Первый проход делаю с Орфограммкой, потом перечитываю без неё, опираясь на собственные ощущения.

«Главред» использую, чтобы убирать лишнее.

«Тургенев» — это платный сервис от SEO-агентства «Ашманов и партнёры». Он помогает проверить текст на удобочитаемость, переспам и стилистику и оценивает риск попадания текста под фильтр поисковика Яндекса «Баден-Баден». Плохие SEO-тексты, в которых слишком много ключевиков, могут не пройти этот фильтр.

Агентство оплачивало доступ, и сервисом пользовались все редакторы. Нам нужно было, чтобы статья набрала не выше шести баллов: тогда текст выглядит по-человечески, и Яндекс не пессимизирует страницу в выдаче.

С помощью этих инструментов и благодаря своему профессионализму редактор может сделать даже из плохого текста удобочитаемый. Но нет ничего опаснее текста, который выглядит хорошо, а по факту в этой обёртке — пустышка. И читатель вместо ответа на свой вопрос получает какое-то пространное рассуждение в духе «театр начинается с вешалки».

Нет ничего опаснее текста, который выглядит хорошо, а по факту в этой обёртке — пустышка

Если редактор не проверил факты, в тексте могут возникнуть ложь и провокация. Это критично, если пишем, например, о медицине: некоторые люди читают советы и сразу спешат их применить. Медицинские статьи должны готовить авторы с профильным образованием, желательно врачи. Правда, и это не гарантирует абсолютной точности: иногда можно понять двояко формулировки из первоисточников, на которые ссылается текст. Поэтому и нужен редактор, чтобы подача была однозначной.

Гугл тоже тщательно оценивает медицинские тексты — они могут повлиять на здоровье читателя. Если статья выглядит сомнительно и опирается на неподтвержденные факты, она не будет высоко стоять в выдаче.

Какие сложности возникали при работе с медицинскими текстами?

Сначала тексты писали и проверяли люди без медицинского образования — хватало общей подкованности. Мы в основном работали с потребительской фармацевтикой, например писали о средствах от насморка и изжоги. Это знакомо и понятно многим, не только врачам. Кроме того, у фармкомпаний обычно тщательное согласование: так они стараются минимизировать риски. Текст перед публикацией смотрят несколько медсоветников. Если что-то упустили, они это увидят.

Потом к нам пришёл клиент с материалами об орфанных заболеваниях. Было тяжело, потому что я понимала, что пишу для людей, у которых огромное горе — это большая ответственность. Так я поняла, что нужны копирайтеры и редакторы с медицинской специализацией.

Сейчас в агентстве пишут медицинские авторы, а их тексты проверяет редактор с профильным образованием — она доктор. Остаётся и согласование на стороне клиента. Мне радостно, что всё так ответственно.

Когда ты руководила отделом в SEO-агентстве, то увеличила базу авторов с 20 до 60 человек. Как выстраивала систему поиска?

Сначала я просто выживала. Руководство спускало задачи: «У нас такой-то объём текстов в следующем месяце». Авторов не хватало, и приходилось искать их самостоятельно. У меня не было HR-бэкграунда, а в агентстве — подходящего специалиста. Не у кого было спросить совета.

Я кинула клич по знакомым. Мне порекомендовали каналы, где можно разместить вакансию. Потом руководитель дал доступ к профилю на HeadHunter, и я стала размещать вакансии от лица компании. Это было удобнее, потому что разбор откликов на сайте автоматизирован и можно составить полноценную вакансию.

Система сложилась методом проб и ошибок. Постепенно выкристаллизовался идеальный текст вакансии. Он создавал правильные ожидания от работы и передавал вайб компании, привлекая правильных людей: добросовестных, пунктуальных и обязательных.

Я просила обязательно прилагать к резюме рассказ о том, почему соискатель подходит для должности и хочет у нас работать. Это отсеивает людей, которые читают текст вакансии сквозь пальцы, кому неинтересна компания и содержание работы. Отчасти это проверка «свой — чужой» — «наши» ребята старались вникнуть и разобраться. Конверсия во внештатных сотрудников среди тех, кто писал сопроводительные, была выше.

Когда набила руку разбирать отклики, сделала на HeadHunter тестирование на грамотность. Нейросети не были так развиты, и это правда помогало подобрать подходящих людей. Я составила его на основе частых ошибок — орфографических, пунктуационных и стилистических. Тем, кто написал сопроводительное и успешно прошёл тест, давала небольшое тестовое по реальному техзаданию от коллег-оптимизаторов. После проверки заносила понравившихся авторов в базу.

Все свои наработки я описала в отдельном документе и оставила его коллегам. По сути, система сложилась из опыта конкретного руководителя отдела, которому пришлось заниматься наймом.

Насколько объёмным было тестовое задание? Сейчас в соцсетях активно обсуждают, соглашаться на бесплатные тестовые или нет и сколько времени они должны занимать.

Тестовое было примерно на 2000 знаков — максимум три часа работы. Если автор опытный и разбирается в теме, то меньше. Иногда мы оплачивали задание. Компания заинтересована экономить, но когда приходили перспективные авторы, например врач с медицинским образованием, мы сразу обговаривали ставку на тысячу знаков и начинали работать за деньги. Если люди оставались с нами, выполнив бесплатное задание, за проверку навыков они получали стабильную оплату и адекватное отношение редакции.

Плохо, когда кандидатам дают тестовое, а потом пропадают. Но подозреваю, что часто жалобы пишут те, кто не справляется с задачей. Почему компания должна оплачивать работу, если человек сделал её спустя рукава? Такое встречается повсеместно, а с ИИ стало ещё сложнее кого-то искать — глаза замылятся от нейросетевого шлака, который будут присылать.

На первой ступени ты активно сотрудничала с «Кто студентом», как корректор вычитала много статей и заработала в рейтинге +172 балла. Это результат корректорской работы?

Да, в основном это корректура. Я полностью подготовила один спецпроект и ещё один сделала в соавторстве, но баллы за него начислили уже на второй ступени.

Почему ты выбрала именно корректуру?

Когда я пошла в школу, то офигела от тестов и материала. Подумала, что всё сложно, и единственный шанс задержаться в первой тридцатке — дополнительно заработать баллы в «Кто студенте». Посмотрела, какие есть роли: дизайнер из меня так себе; главредом я не готова была становиться; как подступиться к работе автором — не понимала. Поэтому выбрала корректуру.

У меня хорошо с русским языком, и в агентстве контекстной рекламы я набила руку на проверке — постоянно правила типовые ошибки. Мы работаем не с Львами Толстыми и Достоевскими, пишем и редактируем относительно простые тексты. Чтобы хорошо корректировать, достаточно ограниченного пула правил.

Мы работаем не с Львами Толстыми и Достоевскими, пишем и редактируем простые тексты

Сразу написала Косте Пахотину, когда он стал главредом, у нас сложился рабочий тандем. С одним из авторов, Артемием Быковским, который недавно написал трактат про айдентику, тоже случился мэтч — он брал много интервью, а я проверяла. Так мы вышли на 172 балла.

Я хорошо даю обратную связь. Когда исправляю ошибки, стараюсь не обижать авторов — неприятно, когда вы написали, а кто-то лезет со своими формулировками. Даже если замечания объективные, всё равно напрягаетесь. Стараюсь вносить правки аккуратно и обосновывать их, давать ссылки на «Грамоту-ру». Мне интересно научить человека тому, чего он не знал.

Если сомневаешься, что текст может стать лучше, будешь ли советовать исправления?

Стараюсь не лезть в редактуру — это другая роль, её выполняют главред и автор. Важно соблюдать субординацию, поэтому правлю только ошибки. Мы говорим по-разному, и «Кто студент» — это статьи разговорного жанра, а не строго академические, шероховатости даже придают определённое очарование.

Если сталкиваюсь с местом, в котором не уверена, обращаюсь к маме, она учитель русского и литературы: «Мамочка, как в этом предложении запятые расставить?» Она посмотрит справочник Дитмара Розенталя и ответит обоснованно — ей интересно принять вызов, а для меня это польза.

У тебя 13 лет опыта в профессии, в том числе, руководителем отдела копирайтинга. Почему ты пошла в Школу редакторов?

SEO-тексты пишут по определённым правилам, их главная цель — получить трафик, а польза вторична. По техническим заданиям редакторы часто должны создавать монструозные статьи со странными ключевиками. Например, в списке вхождений могло быть слово «кушать» или прилагательное «банковский» 30 раз, и их нужно было как-то вписывать.

Статьи писали авторы, редакторы только вычитывали — во время проверки в глазах рябило от ключевых слов. Хотелось больше свободы: создавать тексты, которые будут читать люди, а не поисковики.

Хотелось больше свободы: создавать тексты, которые будут читать люди, а не поисковики

Есть Илья Карбышев, у него другой подход: сохранять оптимизацию и писать интересно, чтобы был хороший постклик, дочитывания, вовлечённость и целевые действия. Он меня вдохновляет, это пример удачного симбиоза редактуры и SEO.

Во время работы я подписалась на Максима Ильяхова и Людмилу Сарычеву. Мне нравились постулаты про удаление стоп-слов и более простые конструкции. Это была редактура, которой я занималась, но в другом формате.

В школу пошла, чтобы прокачаться и сменить работу. Хотела заниматься текстами на стороне клиента либо пойти в медиа. Понимала, что не хватает хард-скилов. Мне было чему поучиться с точки зрения полезного действия и мира читателя.

Сначала скептически относилась к другим предметам, помимо редактуры. Зачем мне переговоры и тайм-менеджмент? Теперь это встроилось в мою жизнь: базой по переговорам пользуюсь, чтобы договариваться с детьми, да и тайм-менеджмент пригодился не только на работе. Пусть эти правила создали не преподаватели школы, но они их классно систематизировали и упаковали — я благодарна за это.

Ты получила от обучения то, что хотела?

Получила даже больше. Пока не могу сказать точно, но чувствую, что процесс идёт. У Николая Товеровского было задание составить план развития на год — я сделала, но не следую ему. Думаю, цель, которую ставила, уже неактуальна. Я плыву по течению, но оно несёт куда надо.

Когда стала сотрудничать с «Кто студентом», меня добавили в чат 20-го потока, и я нашла там подработку в медиа о пассажирских перевозках. Познакомилась с клёвыми ребятами, съездила в два пресс-тура. Это не приносит огромные деньги, но у меня расширился круг знакомств среди журналистов и пиарщиков. Новая работа мне очень нравится.

Я вдохновилась и завела телеграм-канал. До этого думала, как проявить себя в интернете, развить личный бренд. Когда откликаетесь на вакансию редактора, часто спрашивают, что вы пишете. А я не понимала, о чём писать. У меня обычная жизнь: мама двоих детей, сижу дома, работаю на удалёнке. Что в этом интересного? С новой подработкой началась движуха, со мной что-то происходит и мне хочется писать об этом, я прямо фонтанирую.

Учёба в школе дала много не только в плане практики или теоретической подготовки. Экосистема, которая существует вокруг бюро, очень плодотворная. В этой атмосфере люди здорово взаимоопыляются.

Как тебе удаётся лидировать в рейтинге второй ступени и совмещать учёбу, материнство и работу?

Приходится уделять внимание конкретной сфере за счёт других. Моим детям 10 и 13 лет, они уже самостоятельные, я перестала отвечать за их досуг, выполняю «базовые» функции мамы и занимаюсь своими делами. Уделяла им много сил и времени на раннем этапе их жизни и дала всё, что нужно. Сейчас чувствую, что надо инвестировать в себя.

У меня нет работы фултайм, поэтому могу сосредоточиться на учёбе. Стараюсь не убиваться над заданиями, просто делать хорошо. Важно не тешить свой перфекционизм, это истощает. Делайте достаточно, будет вдохновение — сделаете лучше. Перфекционизм мешает сесть за задание: начинаете прокрастинировать, думать, как выполнить его идеально, чтобы Максим Ильяхов похвалил и поставил пятёрку.

Начинать надо с мысли, что троечки хватит

Начинать надо с мысли, что троечки хватит. В процессе понимаете, что хочется сделать и как. Всё-таки те, кто попал на вторую ступень, — не самые глупые люди. Я восхищаюсь однокурсниками и дружеской атмосферой, мы делимся и помогаем друг другу. Для меня это иллюстрация русской модели управления, о которой говорил Николай Товеровский. На Западе конкуренция, каждый сам за себя, а у нас так мило: давайте созвонимся, поможем друг другу, скооперируемся.

Сейчас ты пишешь о путешествиях и водных перевозках. В чём отличие этой ниши?

Здесь понятная задача — дать читателю пользу. Отрасль пассажирских водных перевозок в России непрозрачная. Информация разрозненная, много локальных транспортных компаний. Чтобы понять, как из пункта, А попасть по воде в пункт Б, надо найти конкретного перевозчика, рейс и расписание. Зачастую это похоже на исследовательскую работу, которую мы с коллегами берём на себя.

Я написала немного статей, но каждая была в удовольствие, потому что понимаю пользу. Систематизирую всё наглядно в одном месте и помогаю тем, кто увлекается водным транспортом. Есть в этом романтика и дух приключений: вы ехали на поезде, летели на самолёте, а потом прошли 500 километров по Лене или Волге.

И не надо c ключевыми словами мучиться. Максимум добавить в текст и заголовки пару запросов, по которым ищут статью.

Твой канал связан с местом работы? Или ты пишешь статьи где-то ещё, а это параллельная история?

Пишу для сайта «Лучше по воде» и их телеграм-канала. После пресс-тура я готовила посты для «Уважаемых пассажиров», которые репостили их в новостной канал про путешествия «Ну чё, народ, погнали!» Все эти проекты управляются одной редакцией.

Мой телеграм-канал — инициатива и вдохновение. Это удивительная авантюра — путешествия, новые люди. Повторюсь, я жила жизнью мамы на удалёнке: дом, поликлиники, родительские комитеты. А тут ветер приключений — и мне захотелось об этом писать. Канал соответствует профессиональным целям и стал моей «витриной». Когда закончится учёба и появится время, буду искать новые проекты. Теперь есть что показать.

Хочешь дальше работать с тематикой путешествий?

Да. Мне нравится писать о поездках по России. Мы находимся в глобальной изоляции, и эта тема обретает дополнительный смысл. Я патриотически настроенный человек. Хочу, чтобы моя страна и люди в ней процветали, ездили в классные места с удобным размещением, вкусной едой и развлечениями, чтобы инфраструктура развивалась. Вдохновляет мысль, что через тексты я выполняю социальную миссию.

Что посоветуешь студентам бюро, которые только начинают свой путь?

Наверно, подходит фраза «делай что должно, и будь что будет». Старайтесь, но если что-то не получилось, воспримите это как опыт и идите дальше, просто сделайте выводы.

Ошибаться классно. Если выполнили всё идеально и не получили комментарии от преподавателя — то чему научились? Круто, когда что-то не в порядке, значит есть куда расти.