Графический дизайнер Мария Ольховникова на примере вокальной студии рассказывает, как разработать форму, цвет и шрифт логотипа, нарисовать его и влюбить в него заказчика.
Работа с формой и цветом
Теория. Сначала форма — потом цвет
В статье о брифе, поиске и согласовании идеи я говорила, что размещение логотипа определяет его форму и цвет. Здесь не буду вдаваться в подробности, просто напомню: всегда учитывайте, в каком размере, на каких носителях и в каком контексте будет использоваться логотип. Это система координат, в которой вам предстоит работать.
Классическая школа графдизайна учит, что разработку логотипа надо начинать с формы — цвет приложится. Новичкам я советую придерживаться этого принципа. Сделайте сначала чёрно-белый рисунок, чтобы не отвлекаться на цвет и детальнее оттачивать силуэт и графику. Это хороший способ практиковаться в композиции.
Кроме того, если компании однажды придётся размещать логотип в чёрно-белом исполнении, он по-прежнему будет смотреться выигрышно.
У логотипа телекомпании NBC хорошо продуманная форма. Даже в чёрно-белой гамме узнаётся павлин — символ того,
Не рекомендую использовать больше одного или двух цветов в логотипе. Чёрный и белый не считаются — я имею в виду акцентные цвета, например жёлтый, красный, зелёный. Воспринимайте цвет как послание: когда посланий сразу много, непонятно, что вам пытаются сказать.
В логотипе «Додо Пиццы» один цветовой акцент, поэтому композиция смотрится цельно
Логотип «Меги» осмысленно многоцветный. Он показывает: «В наших магазинах можно найти что угодно». Но визуально изображение рассыпается: все цвета равнозначные и очень яркие, поэтому спорят друг с другом
Находить гармоничные цветовые решения дизайнеров учат в вузах и на курсах, есть книги об этом, можно насмотреть эффектные сочетания в чужих проектах. Новичкам
Удобный цветовой круг. Ставите точку в любой части спектра и выбираете базовый цвет. Сервис составляет с ним удачные сочетания с разным количеством цветов. Если вы в принципе не определились с гаммой, круг сам подберёт случайные комбинации в режиме «Рандом»
Больше о работе с формой и цветом
«Искусство цвета» Иоханнеса Иттена
«Управление цветом в логотипах» Джона Дрю и Сары Мейер
«Школа дизайна: макет» Ричарда Пулина
Практика. Визуальные искажения и значение цвета в логотипе «Планеты»
Я выбирала форму логотипа исходя из того, где его будут размещать. В брифе заказчица указала соцсети, сертификаты, блокноты и световую панель в студии. Световую панель должны были закрепить на стене, чтобы люди фотографировались на её фоне. Чтобы она помещалась в кадр, я предложила не вытягивать её в ширину или в высоту.
Я решила делать минималистичный контурный логотип: такой стиль нравился и мне, и заказчице. Минимализм можно назвать трендом последних трёх лет, поэтому он хорошо подходил для молодой студии, которая стремится привлечь таких же молодых клиентов.
В работе над контурным логотипом есть свои фишки. Например, если вы сочетаете рисунок с надписью, постарайтесь сделать так, чтобы толщина линий в обоих случаях визуально совпадала. Такая композиция будет казаться глазу гармоничной. Но имейте в виду: одинаковая и визуально одинаковая толщина — это не одно и то же. В работе с контурами всегда нужно делать поправку на визуальные искажения. Они обусловлены положением элементов относительно друг друга, их цветом, длиной.
Возьмём логотип «Планеты». При беглом взгляде кажется, будто у линий одна толщина. На самом деле контур окружности тоньше, чем полоски в звуковой волне. Визуально они кажутся равными из-за разницы цветов: белый ярче всей сине-зелёной гаммы,
Слева показано, как соотносятся линия белой окружности и сине-зелёная полоска звуковой волны. На иллюстрации справа видно: эта разница в толщине компенсируется за счёт визуального искажения, которое создают цвета
Визуальные искажения повлияли и на размещение элементов логотипа. Например,
Мне пришлось поколдовать над рисунком звуковой волны. Буквально повторить звуковую дорожку слова «планета» я не могла, иначе она развалила бы всю композицию. Я пожертвовала достоверностью ради эстетики: то, что вы видите на логотипе, примерно отражает звучание слова.
Звуковая волна на логотипе повторяет рисунок звуковой волны произнесённого слова «планета», но не точь в точь. Я вытянула пики вверх, чтобы они сильнее выделялись в общем ряду и создавали визуальный контраст. Слева, где звуковая волна прорывает окружность, я, наоборот, укоротила штрихи
На рисунке окружность и звуковая волна уравновешивают друг друга. Круг — самая спокойная фигура, но сам по себе он выглядит скучно. Рваный силуэт звуковой дорожки привносит в логотип динамику.
Цвет я подбирала такой, чтобы звуковая волна выглядела свежо и спокойно, напоминала настоящую морскую. Это связано с моим личным впечатлением от занятий вокалом в «Планете»: студия — место, где не отвечают на телефон. Вы стоите за микрофоном
Плюс градиент в логотипе показывает: в музыке есть разные направления и ты можешь быть либо в этой части спектра, либо в этой — выбирай.
Та композиция, что получилась в итоге, отражает самопозиционирование «Планеты»: «Мы творческие, необычные и говорим об этом спокойно: мы достаточно уверенны в себе, чтобы не кричать».
Работа с текстом
Теория. Шрифт в логотипе и как его подобрать
Есть два способа использовать надпись в логотипе: первый — сделать его полностью шрифтовым, второй — скомпоновать текст с рисунком. Последний вариант для аудитории будет более информативным, в статье о брифе, поиске и согласовании идеи я поясняла почему.
Если в вашем логотипе надпись — главный герой, из неё нужно выжать максимум выразительности с помощью цвета и шрифта. В таких случаях уместны акцидентные,
Акцидентные шрифты не используются в наборном тексте, но хорошо работают на постерах и в принтах. Производитель кухонного оборудования «Понром» применил такой в своём логотипе
Чтобы шрифтовой логотип был оригинальным и узнаваемым, не подойдёт готовый шрифт — нужно разрабатывать свой. При этом важно учитывать два обстоятельства.
Позиционирование компании. Здесь вам помогут знания из брифа о том, чем занимается фирма, о её аудитории и ощущениях, которые должен вызывать логотип. Всё это надо отразить в шрифте.
Антиквы выглядят дорого и изысканно: они подходят консервативным брендам, которые давно работают на рынке, например Тиффани
Геометрические гротески выглядят минималистично и современно, поэтому их используют айтишные бренды вроде Майл-ру
Размещение логотипа. Снова обращаю внимание на этот фактор. Логотип должен хорошо читаться на своих носителях. Учитывайте фон, текстуру, цвета, с которыми текст будет взаимодействовать. Например, если бренд канцтоваров собирается ставить логотип на карандашах, то ему не подходит изящный рукописный шрифт. При тиснении на дереве надпись потеряет в детализации и станет нечитаемой. Лучше всего в этом случае сохранятся гротески.
Для граффити-центра «Зодиак» мы с дизайнером Екатериной Гончаровой использовали тонкий гротескный шрифт. Это связано с особенностями размещения: такой логотип хорошо накладывается на стрит-арт. Эти произведения обычно многоцветные, визуально нагруженные, поэтому хорошо сочетаются только с очень простым логотипом, без засечек и акцентов в буквах
Если вы комбинируете текст с изображением, то надпись — второстепенный персонаж, она не должна занимать больше половины или даже трети всего логотипа. Картинка в любом случае будет перетягивать на себя внимание зрителя, поэтому не мешайте её рассмотреть.
Для логотипов с рисунком вполне допустимо использовать готовые шрифты. Впрочем, нужно быть осторожным: применять некоторые из них в дизайне стало дурным тоном. Например, Comic Sans, Yahoo, Ransom Note настолько несуразные, что невозможно представить себе контекст, где они были бы уместны. Arial, Roboto и Helvetica слишком пресные и избитые, поэтому их тоже лучше избегать.
Где искать шрифты
Гугл фонтс (бесплатные)
Эвордс (бесплатные)
Студия Лебедева (платные)
Паратайп (есть платные и бесплатные)
Беханс (есть платные и бесплатные)
Больше о работе со шрифтами
«Школа дизайна: шрифт» Ричарда Пулина
«Образцы шрифтов» Яна Чихольда
Подборка Бюро Горбунова «Как выбрать шрифт»
Совет Ани Даниловой, как отличить хороший шрифт от плохого
Совет Ани Даниловой о рукописных шрифтах
Практика. Компоновка надписи и рисунка в логотипе «Планеты»
Первым делом я определилась со шрифтом для названия студии. Я не разрабатывала его сама, а нашла готовый. Специально подбирала неклассический: в надписи буквы пузатенькие, «е» выглядит странноватой, ломаной. Я хотела, чтобы шрифт цеплял и озадачивал своей дисгармоничностью.
В логотипе вокальной студии округлости шрифта удачно перекликаются с окружностью планеты. Но не обязательно стремиться к тому, чтобы силуэт букв повторял формы рисунка, — это не универсальное правило
Следующий шаг — скомпоновать надпись с изображением планеты.
Я решила писать название студии маленькими буквами, чтобы текст выглядел как однородная строка. Так левая и правая части логотипа будут уравновешивать друг друга. Если бы я сделала начальную «P» заглавной, она перевесила бы всю композицию на одну сторону.
Визуальный вес буквы зависит не только от её размера, но и от количества точек тяжести. Точки тяжести — это места, в которых линии букв соединяются друг с другом либо образуют изгибы, похожие на крючки.
Комбинируя название студии с изображением планеты, я следила за тем, чтобы визуально тяжёлые буквы не соседствовали с такими же тяжёлыми элементами рисунка. Иначе композицию перекосит.
Красным обведены точки тяжести букв. Поскольку у «а» их больше всего, она самая визуально тяжёлая
Мне пришлось подгонять силуэт звуковой волны, чтобы она не спорила с надписью внизу. Сочетание букв «t» и «a» на конце слова визуально очень тяжёлое. Чтобы его уравновесить, я покрасила левую часть звуковой волны в яркую бирюзу и сделала её шире той, что справа
Финализация
Теория. Программы для создания логотипа
Рисовать логотип лучше всего в Иллюстраторе. В Фотошопе это тоже можно делать, но есть важная особенность, связанная с форматами.
Логотипы используются на разных продуктах: сегодня это вывеска, завтра сертификат. В Иллюстраторе мы делаем векторную графику, а значит, изображение в итоге подойдёт и для визитки, и для огромного баннера. При увеличении картинка не теряет качества.
В Фотошопе всё по-другому: это растровая графика, там всё создано пикселями. Сделаем логотип 256 на 256 пикселей, а когда нужно будет поместить его на баннер, он растянется и распадётся на огромные квадраты.
Так что мой совет: любите вектор.
Практика. Отрисовка логотипа «Планеты» в Иллюстраторе
Сначала я сделала эскиз логотипа на бумаге. Затем сфотографировала, загрузила в компьютер и открыла в Иллюстраторе. Поверх изображения положила новый слой, взяла инструмент «Перо» (Pen) и мышкой обвела эскиз
Когда всё было готово, оставалось убрать фотографию и работать с векторным рисунком. Дальше я редактировала его с помощью настроек контура: корректировала толщину и длину линий, их изгибы
Изначально я сделала набросок звуковой волны в векторе. Потом включила диктофон на телефоне, произнесла слово «планета» и сделала скрин звуковой дорожки. Его я загрузила в Иллюстратор и отрегулировала длину штрихов в своём эскизе так, чтобы было похоже на частоты со скрина. Для этого я брала инструмент «Частичное выделение» (Direct Selection) и вытягивала линии за опорные точки
Затем работа с текстом: набрала надпись, через панель «Символ» (Character) выбрала шрифт, кегль, отрегулировала расстояние между буквами
Чтобы настроить кривизну линии в буквах и рисунке, я выбирала ту или иную опорную точку на контуре с помощью инструмента «Частичное выделение» (Direct Selection) и перетаскивала её в нужном направлении
Затем преобразовала текст в кривые (вкладка «Текст» на верхней панели инструментов — «Преобразовать в кривые» или комбинация Ctrl (⌘Cmd) + Shift + O), и буквы стали формами — их уже нельзя редактировать
Скомпонованный логотип. Под конец я ещё подкорректировала линии рисунка, чтобы подстроить их по толщине под начертание букв
В завершение я раскрасила логотип: выделила звуковую волну и на панели инструментов выбрала цвет в поле заливки. Потом настраивала градиент через «Окно» (Window) — «Градиент» (Gradient) на верхней панели инструментов
Чтобы впоследствии показать клиентке, как работает обесцвеченный логотип, я положила его на плашки и так же настроила на них градиент
Когда работа была окончена, я сгруппировала элементы: выделила всё и нажала Ctrl (⌘Cmd) + G (или «Объект» (Object) на верхней панели инструментов — «Сгруппировать» (Group))
Потом я выделила весь логотип и перевела в кривые через вкладку «Объект». Это обезопашивает его от случайных изменений.
Презентация и передача логотипа клиенту
Теория. Инструкция к логотипу и его презентация на мокапах
Когда всё готово, вы передаёте заказчику папку с вариантами логотипа для разных задач. Эти файлы вы собираете на основе данных о размещении из брифа. Если вы предусмотрите дополнительные сценарии применения логотипа, помимо тех, что оговорены с заказчиком, это будет бонус. Допустим, кофейня пока не собирается печатать логотип на кружках, но вы предвидели такую возможность и подготовили шаблон на будущее. Сделайте чуть больше — клиент будет доволен.
Кроме картинок, передайте заказчику и документ Иллюстратора со всеми изображениями в векторе. Если позже ему понадобится сделать версию логотипа для какого-то нового варианта размещения, ему будет проще.
Полезно сделать мини-брендбук. В нём следует прописать правила использования логотипа: на каких носителях его можно размещать, в каких цветах, как располагать, масштабировать.
Так я проиллюстрировала правила использования логотипа в брендбуке для волонтёрского отряда Центрального музея Военно-воздушных сил в Монино
Презентовать финальный логотип лучше во время личной встречи. Это не только хороший тон в отношениях с клиентом, но и гарантия того, что вы будете контролировать ход презентации. Вы сможете дать пояснения по концепции логотипа и ответить на вопросы, переспросить, все ли пожелания заказчика учтены. Если вы заметите, что клиент недоволен или обеспокоен, то сможете на месте выяснить причину и найти решение.
Что важно, на встрече вы точно знаете: заказчик сфокусирован на согласовании логотипа. Это увеличивает шанс на то, что вашу работу внимательно оценят, примут и после этого не возникнет недоразумений.
Когда дизайнер сбрасывает файлы по почте, то не знает, когда и при каких обстоятельствах заказчик их посмотрит. Допустим, он глянет их между делом в аэропорту, улетая в отпуск. Напишет, что всё ок, и пропадёт на пару недель. А потом окажется, что вы не прикрепили вариант логотипа для баннера, клиент не заметил и теперь компания не может изготовить баннер. Руководителя дёргают в отпуске, он недоволен, дизайнера ищут с мигалками — всё из-за небрежной сдачи проекта.
Ещё хуже, если в такой ситуации клиент забраковал логотип, написал дизайнеру гневное письмо и улетел в отпуск. В одиночку дизайнер не может разрулить ситуацию,
Так что личная презентация — лучший способ завершить работу над логотипом.
На презентации важно эффектно представить логотип, влюбить в него заказчика. Советую показать, как логотип смотрится на разных продуктах, текстурах, поместить его на фон,
Из разных источников я насобирала архив мокапов на все случаи
В каждой папке лежат пронумерованные изображения мокапов, там же хранятся соответствующие фотошопные документы. По превьюшкам я выбираю подходящий мокап, открываю фотошопный документ с таким же номером и подставляю в него свой логотип
Практика. Передача логотипа «Планеты» заказчице
Для студии «Планета» я подготовила папку с изображениями, а также документом Иллюстратора и PDF-файлом, где хранятся все версии логотипа в векторе. Картинки сохранены в разрешении 1500 на 1500 пикселей, кроме водного знака: для него достаточно 150 на 150. Если студии понадобится огромный баннер или билборд, можно взять векторы из документа Иллюстратора или PDF-файла. Они масштабируются как угодно без ущерба качеству.
Такой набор файлов с логотипами я передала студии «Планета». В окошках, где не видно силуэта планеты, он на самом деле есть: это белая обтравленная версия, чтобы накладывать логотип на видео или фото. Чёрно-белые варианты годятся для оформления бланков и других печатных документов. Цветной логотип на чёрном фоне — презентационная версия
Для «Планеты» я не расписывала правила использования логотипа: мы договорились,
Если формулировать ограничения для логотипа, то его нельзя размещать на принте, поворачивать, растягивать, совмещать с другими объектами, чтобы они взаимодействовали. В общем, всё то же самое, что показано в брендбуке для волонтёрского отряда Центрального музея Военно-воздушных сил в Монино.
Мы лично встретились с владелицей «Планеты», и я представила итоговый логотип. До этого, когда я его дорабатывала, мы оставались на связи: я показывала некоторые промежуточные варианты, кое-что правили онлайн. Поэтому на итоговой презентации
На презентации я показывала заказчице мокапы, чтобы она представила, как логотип будет выглядеть на брендированной продукции
Больше о логотипах и брендинге
Как делать и продавать логотип. Лекция на «Дизайн Просмотре»
Сквозь тернии поздно. Лекция Вовы Лифанова на «Дизайн Просмотре»
Алгоритм проектирования бренда. Лекция Андрея Кожанова на «Дизайн Просмотре»
Топ-четыре ошибки в дизайне логотипов. Видео Логомашины
Горбунов смотрит логотипы. Подборка Бюро Горбунова
Для более продвинутого понимания рекомендую курс в Высшей школе брендинга.