Ольга Крыкова. Бизнес-журналистика — это постоянная динамика и рост

Ольга Крыкова Бизнес-журналистика — это постоянная динамика и рост

Главный редактор отраслевого портала Retail.ru о том, почему писать про бизнес тоже интересно, зачем задавать личные вопросы на интервью и какие ошибки допускают пиар-специалисты в общении со СМИ.

Как тебя занесло в бизнес-журналистику?

Моя карьера началась ещё в школе. Я ходила на кружок журналистики, где писала заметки и эссе на социальные темы: жизнь пенсионеров, загрязнение окружающей среды. Руководил кружком главный редактор городской газеты, и иногда он публиковал наши материалы в колонке, созданной специально для начинающих журналистов.

Затем во время учёбы на журфаке Ивановского государственного университета я проходила практику на радио и телевидении. В отличие от прессы, там работать мне не понравилось из-за бесконечной гонки. Тексты пишутся быстро и получаются довольно поверхностными. Мы не проводили расследований, просто брали информацию очевидцев или данные из пресс-релизов. А мне хотелось копать в глубину, анализировать факты и цифры, делать выводы, поэтому я пошла в прессу.

После университета я сразу устроилась в издательство «Деловой мир». Компания выпускала несколько журналов о торговле, ресторанах и новых технологиях для бизнеса, которые только начали появляться на российском рынке. Журналы расходились по всей России, на них были подписаны почти все ретейлеры. Так я попала в направление торговли, в котором работаю до сих пор. Впоследствии я работала и в других СМИ, а также на стороне компаний: в пиар-службах ретейлеров, производителей, финансовых организаций.

Последние 9 лет я занимаю должность главного редактора в онлайн-проекте Retail.ru. Это крупная отраслевая площадка о торговле, в месяц нас читает более 500 тысяч уникальных посетителей. На сайте пишем о торговых сетях, производителях, поставщиках товаров и услуг. Также участвуем в отраслевых мероприятиях: выставках, конференциях, поездках на производства, склады. Как СМИ присутствуем на открытиях магазинов и ТЦ. В мои обязанности входит создание контент-плана, поиск спикеров и тем для материалов, работа с текстами перед публикацией. Также занимаюсь формированием коллектива редакции, работой с авторами: их поиск, а иногда и обучение. Порой выезжаю на мероприятия.

Ольга Крыкова на открытии сервиса «Шопинг порт»

Открытие сервиса «Шопинг порт» на парковке Меги Белая Дача. Покупатель мог получить онлайн-заказ из Икеи и других магазинов, не выходя из машины

Почему ты выбрала работу в издании о торговле?

Так сложилось, что в начале карьеры я попала в издание о торговле, углубилась в тематику и мне понравилось. Ретейл — это направление, которое находится в авангарде последние 20 лет и двигает экономику вперёд. В начале 2000-х у нас были только рынки и прилавочный формат торговли, а сейчас норма — супермаркеты самообслуживания, магазины без кассиров.

Ретейлеры постоянно внедряют новые технологии. Например, на складах Декатлона работают роботы, которые помогают операторам собирать онлайн-заказы. Сотрудникам не нужно ходить по складу и вручную комплектовать заказы: они вызывают робота, и тот привозит нужные стеллажи с товарами.

В Пятёрочке работает Шпионский клуб покупателей, где наличие товара и вежливость персонала проверяют сами клиенты магазина. За свою работу они получают вознаграждение в виде баллов на карту лояльности. Механика проекта завязана на ИТ-системе.

М.Видео-Эльдорадо внедрил технологию отслеживания пути покупателя: система делает персональное предложение клиенту на основании истории его покупок.

В американских магазинах одежды стали появляться «умные» зеркала, которые помогают покупателю виртуально примерить одежду из ассортимента магазина без его посещения. Подобных примеров много — компании внедряют новые технологии, модернизируют производство, логистику и продажи, чтобы расти.

Процессы, которые происходят сегодня: пандемия, уход западных брендов, глобальная перестройка бизнеса, никто из аналитиков предсказать не мог. Такого в истории рынка ещё не было. Как сегодняшние события повлияют на развитие отрасли завтра — неизвестно, но рынок точно не остановится и продолжит развиваться. Благодаря динамике в отрасли, наблюдать за этими процессами в ретейле и писать про них очень интересно.

Кстати, в Европе и США практически нет специализированных изданий по ретейлу — там этой теме посвящена максимум колонка в крупном издании.

Как ты используешь знания с журфака в работе?

Высшее образование помогло расширить кругозор, дало навык решения задач и поиска нужной информации. Профессии я училась уже на практике.

В вузах часто теория оторвана от практики. Однажды студент одного из последних курсов факультета журналистики МГУ учился писать у нас статьи. Ему дали задание подготовить материал про кассовые боксы — столы, куда врезаются кассовые аппараты. Парень не мог собрать слова в предложение. Получилось что-то вроде: «Нужно просверлить отверстие, чтобы вырезать вырез, чтобы иметь». Но, возможно, сейчас вузы лучше готовят студентов к реальным рабочим задачам.

Каково быть главредом бизнес-издания?

Я не задумывалась о том, чтобы строить карьеру, просто мне всегда нравилась моя работа. Наверно, это также, как стать главврачом больницы: сначала хочешь просто помогать людям, но потом понимаешь, как лечить эффективнее, принять больше пациентов, выстроить процессы и организовать коллектив.

Не все журналисты хотят стать главными редакторами и точно не идут в профессию ради денег. У главредов есть средний уровень зарплаты: в каких-то компаниях он ниже, а в каких-то выше, но много миллионов тут не заработаешь. В работе руководителя мало романтики, зато много организационной работы, звонков и писем. Иногда нужно решать вопросы с утра до ночи.

Бонусы тоже есть: мероприятия, поездки и общение с профессионалами рынка. Поэтому я не сижу в офисе, а продолжаю работать «в полях»: ездить на встречи, конференции, брать интервью у представителей компаний.

Ольга Крыкова После интервью с Русланом Исмаиловым, директором розничной сети «Магнит»

После интервью с Русланом Исмаиловым, директором розничной сети «Магнит»

Ольга Крыкова на пресс-конференции одной из диайуай-сетей

На пресс-конференции одной из диайуай-сетей

Кажется, что в бизнес-изданиях можно говорить только о деле. Скажи, есть ли место личным вопросам?

Бизнес-интервью мало чем отличается от обычного, только фокус больше смещён в сторону работы, а не человека. Личные вопросы можно задавать, они могут подчеркнуть профессиональные качества спикера. Такие вопросы — попытка разглядеть в топ-менеджере обычного человека и понять, какая личность стоит за большим бизнесом, как он добился успеха и чем уникален. Это всегда интересно.

Но важно соблюдать рамки делового общения и подбирать вопросы исходя из них. Я, например, часто спрашиваю респондента, какую книгу он читает, какой опыт из этой книги приобрёл, что внедрил в жизнь. Бывают и забавные ответы, например, гендиректор одной из крупных книжных сетей из года в год мне отвечает, что читает «Капитал» Карла Маркса.

Ещё можно спросить, какое хобби у человека, как он отдыхает после работы. Например, Ян Дюннинг, президент сети «Магнит», любит ходить по магазинам и называет себя ретейл-фриком. Во время интервью он с упоением рассказывал, как ходит в точки других сетей и смотрит, как у них выстроены процессы. А кто-то стремится осуществить свои детские мечты или испытать себя: поехать в Африку ловить марлина, залезть на Эверест.

Ты руководишь изданием последние 9 лет. Как главред способствует росту проекта?

Когда я пришла в компанию, у нас почти не было уникальных статейных материалов. Поэтому первое, что я сделала в должности, — наняла авторов и новостника для создания уникального контента.

Я завела раздел «Кейсы», чем убила сразу двух зайцев: раздел одновременно интересен для рекламодателей и читателей. Розничные сети охотно делятся опытом автоматизации производства, внедрения ИТ-решений и новых технологий. Это позволяет им создать качественное информационное поле вокруг бренда, повлиять на развитие рынка. Посетители сайта с интересом читают кейсы: в них есть реальная практика, которую можно повторить.

С 2012 года мы выросли в несколько раз по количеству уникальных пользователей в месяц и стали лидером среди отраслевых площадок. Я связываю это с качеством контента и нашей активностью на рынке. Формат публикаций на сайте разный, но больше всего у нас новостей, статей, интервью и кейсов. Мы выпускаем минимум 15 новостей в день и порядка 30 лонгридов в месяц.

Кажется, для таких объёмов требуется немало исполнителей. Где ищешь авторов для проекта и кого не возьмёшь в команду?

У нас небольшая команда, на постоянной основе над текстами работают 8 человек. Часть материалов пишут фрилансеры. Некоторых из них я нашла на пресс-конференциях и мероприятиях. Вначале присматриваюсь: как человек общается, какие задаёт вопросы спикерам, какие материалы выпускает. Если вижу, что это профессионал, подхожу познакомиться и обменяться контактами. Когда мне нужно написать материал, а наши постоянные авторы заняты, у меня уже есть список из возможных кандидатов-фрилансеров.

Штатных сотрудников мы ищем редко: текучки у нас нет, большинство коллег работает больше пяти лет. Но если всё же понадобится сотрудник на постоянку, то в первую очередь обращусь к тем, с кем уже работали. В крайнем случае размещаем вакансию на «Хедхантере».

Ключевой параметр отбора — ответственность. В журналистике важна точность и педантичность, здесь одно неправильное слово может повлечь за собой шлейф событий. Как человек относится к работе, проверке фактов и информации, видно после нескольких материалов на испытательном сроке. Безответственных людей я команду не возьму.

Ольга Крыкова с сотрудницами

Иногда сотрудники Retail.ru совместно выбираются на мероприятия. На фото я с коллегами: менеджером по рекламе, экспертом проекта и выпускающим редактором на деловом завтраке

Знаю, что вы сотрудничаете с пиар-менеджерами и пресс-службами компаний. Как происходит взаимодействие?

На сайте у нас есть разные материалы, в том числе новостная лента. Часто мы делаем новости на основе пресс-релизов компаний. Из сотни писем, которые ежедневно приходят на электронную почту редакции, в ленту новостей мы берём не больше 10 процентов. Это наиболее значимые события для рынка: запуск новых форматов магазинов, выход сетей в другие регионы и страны, уход компаний с российского рынка, законодательные инициативы, кадровые перестановки. Остальные 90 процентов — неактуальные для нас внутренние новости самих компаний, спам и материалы, не попадающие в нашу тематику.

Мы не возьмём в ленту текст: «Наша компания выпустила новый продукт — варенье со вкусом вишни с корицей», — такое событие нашей аудитории неинтересно и никак не повлияет на рынок.

Давай представим, что я работаю в компании по выпуску упаковки и мне нужно опубликовать свой материал. Как мне действовать?

Прежде всего текст должен быть интересен рынку и попадать в тематику издания. Если нужна публикация в СМИ, то напишите актуальный для рынка материал и вставьте туда небольшую цитату о своей компании. Такая новость часто собирает большие охваты и может попасть в топ выдачи поисковых систем. Если речь идёт об упаковке, то можно рассказать о новинках рынка, новых изобретениях и технологиях — это всегда интересно.

Например, однажды я работала в финансовой компании и написала новость о кредитах. Она звучала примерно так: «Женщины берут на 60% больше кредитов, чем мужчины». В основе материала были данные нашей компании, а в конце — наша цитата. Но его опубликовали все профильные издания, потому что текст был интересный, с цифрами и фактами.

Второй момент — текст должен содержать правдивые данные и быть грамотно написанным. Мы не возьмём материал со лживой информацией, обсценной лексикой и жаргонизмами. Чаще всего такие материалы присылают небольшие компании, которые на рынке недавно, а поднялись на каком-то одном продукте. Пиар у них приравнивается к хайпу. Такую историю мы проходим мимо.

Ещё рекомендую уважать друг друга и не нарушать границ профессионального общения. Некоторые пиар-специалисты идут напролом, чтобы опубликовать свой пресс-релиз. Ежедневно мне на личный номер телефона, который я нигде не публикую, поступает минимум пять звонков с просьбой разместить новость о компании. Мне пишут во все мессенджеры. Часто звонящий не знает, кому именно звонит. Создаётся впечатление, что им всё равно, где будет публикация. Такое непрофессиональное поведение вызывает скорее раздражение, чем желание сотрудничать. Мы стараемся общаться с коллегами по электронной почте — адреса ключевых сотрудников редакции указаны на нашем сайте.

Чтобы написать хороший материал для СМИ, я советую коллегам читать как можно больше статей и новостей в крупных деловых изданиях. При чтении нужно обращать внимание на структуру, фразы, слова, смотреть, как подаются факты. Такая практика развивает насмотренность и начитанность автора.