Надя Цветкова Молчать — это плохая практика

До Тинькофф ты работала в Киви. Это твоё первое место работы?

Нет, но Киви — это первая моя серьёзная работа после универа, когда прямо в штате сидишь, в офисе полный день работаешь. До универа я работала в редакциях, но это были в основном подработки.

В Киви была единственным копирайтером и писала все коммуникации, кроме пресс-релизов и соцсетей. Всё остальное было на мне: интерфейсы, имейл-рассылки, текст на сайте, новости, акции, баннеры, пуши, смски, тексты в печатных изданиях. Потом ещё всё это переводила на английский, корректировала, редактировала и верстала.

Любимой частью, конечно, была работа с интерфейсом, когда сидишь бок о бок с дизайнером и придумываешь экраны. Сейчас думаю, что была UX-редактором ещё до того, как появилось это слово, — в 2012 году.

Основным продуктом у Киви были терминалы в торговых центрах, куда кладёшь наличку, чтобы пополнить, например, счёт телефона или купить что-то в интернете. Тогда не так были развиты банковские карты, поэтому был популярен второй продукт Киви — электронный кошелёк. Его мог оформить себе даже ребёнок, чтобы оплачивать покупки в онлайн-играх. По тем временам это было «Вау!», инновация.

Ушла из Киви, потому что выгорела дотла и стало невыносимо. Все задачи по коммуникациям автоматически падали на меня, а я брала всё: «Умру, но сделаю». Вопрос о том, что это много для одного человека, даже не поднимался.

Молчать — это плохая практика, когда валится куча задач. Надо идти к руководству и говорить: «Ребят, я больше не могу, давайте что-то придумаем». Это вопрос переговоров, и я это поняла только после Школы редакторов. Не начальник должен был прийти и сказать: «Наденька, тебе, наверно, тяжело. Как же ты справляешься? Давай тебе как-то помогу?», — а я должна была прийти к начальнику и сказать: «Давай чё-нибудь придумаем?» Если отмотать время назад, так бы и сделала.

С другой стороны, именно из-за этого опыта у меня сейчас пунктик — я постоянно пристаю к своим редакторам и спрашиваю: «Как тебе? Не умираешь от нагрузки? Нужно что-то скинуть? Как тебе помочь?»

Потом был Телеканал Ю. Чем занималась там?

Телеканал Ю — это такой канал для девушек, по которому показывали украинские реалити-шоу и бразильские сериалы. Я там была копирайтером, наполняла сайт контентом про все программы из эфира, писала новости, придумывала рекламные интеграции и спецпроекты для партнёров. Например, для передачи «Топ-модель по-американски» я делала раздел на сайте с описанием передачи, сеткой вещания, её участниками и ведущими. Там была полная свобода в плане того, какой контент выпускать, поэтому я в основном переупаковывала то, что находила в англоязычном интернете: например, переводила интервью с героями реалити-шоу и делала подборки фан-фактов.

Иногда нужно было ездить на съёмки передач, чтобы взять интервью у кого-то из героев или сделать бэкстейдж-кадры для блога телеканала. Но тут особо нечем похвастаться: поговорила максимум с Эльдаром Джараховым, Настей Самбурской и Вилли Мельниковым. Хотя знаменитости были в офисе канала регулярно.

Если честно, я воспринимаю эту работу как проходную: я ушла оттуда сразу, как только доучилась в Школе редакторов. Оказалось, что я не могу работать в компании, продукты которой мне не нравятся. Например, мне не интересны реалити-шоу и бразильские сериалы, а я была вынуждена их смотреть, чтобы что-то написать на сайт, и это прямо тяготило.

Как узнала о Школе редакторов?

В 2013, когда ещё работала в Киви, побывала на курсе Ильяхова про инфостиль и с этого момента начала следить за бюро. Тогда уже была Школа дизайнеров, и я думала: «Блин! Жаль, что я не дизайнер». В 2015 бюро открыло Школу редакторов, и я каждый день заходила на сайт и думала, что пока ещё не достойна туда идти, потому что там редакторы первого эшелона: Люда Сарычева, Саша Волкова, Ника Троицкая. Я думала, что даже отбор не пройду! Потом началась первая ступень, и я следила, как они все делают задания: каждую неделю смотрела рейтинг, читала блог Саши Волковой, где она писала, как выполняет задания. Короче, возможно, я была первым фанатом школы.

Потом открылся второй набор (на сайте бюро это четвёртый поток редакторов), и муж мне сказал: «Ну и сколько ты будешь смотреть? Тебе надо, у тебя получится, иди!» — и оплатил мне всё обучение.

Чего не хватало, чтобы стать редактором без школы?

Мне надо было, чтобы мне кто-то разрешил стать редактором. С текстом я работаю сколько себя помню, зарабатываю этим с 20 лет, я называлась корректором, журналистом, автором, копирайтером, но никогда до школы у меня не было официальной должности редактора, хотя функции редактора были всегда. И я решила, что школа мне разрешит поставить себе в портфолио слово «редактор».

Тогда навыков и знаний хватало, но они были хаотичные: был филфак, курс Ильяхова, советы бюро, всякие копирайтерские рассылки, англоязычные статьи, учебники по маркетингу. Был ещё свой опыт, когда после книжки Каплунова пишешь текст для приложения, и он кажется прекрасным, а потом несёшь его дизайнеру — и он тебе говорит: «Ты нормальная вообще? Он в интерфейс не лезет».

Всё это создало обрывочные знания, которые не уложены в систему. Школа помогла эти знания систематизировать, а какие-то просто отбросить.

Я решила, что школа разрешит поставить себе в портфолио слово «редактор»

Ты защитила диплом о правилах поведения с разгневанным клиентом. Почему выбрала эту тему?

Потому что она была мне близка. Когда я работала в Киви, рядом со мной сидел специалист по работе с отзывами и часто спрашивал у меня, как лучше ответить на негативный отзыв. И мы вместе придумывали.

А когда работала на Ю, то заменяла контент-менеджера или СММщика, в чьи задачи входила модерация сообщений на сайте и в соцсетях. Там подписчики берегов не видели — например, если снимали какой-то сериал из эфира, то в соцсетях начиналась адуха: приходили школьницы и писали матом. Пару диалогов оттуда я взяла для диплома.

Меня задевало, что люди, чья работа общаться с клиентами, на самом деле не парятся, как отвечать нормально. Тогда уже появился «Рокетбанк», чьи ответы клиентам вирусились в соцсетях, но почти весь остальной бизнес разговаривал с клиентами надменно. А меня искренне волновал вопрос: «Как общаться с разгневанным клиентом, чтобы он хотя бы остыл?»

Что собой представлял твой диплом?

Это курс из 24 писем о том, как отвечать на сообщения клиентов. Первый урок — о работе с разгневанным клиентом, второй — как правильно извиниться. В планах были ещё финальный тест и сертификат. На защите я показывала, как письмо выглядит в почтовом ящике, на сайте, сколько уже подписчиков и какие планы.

Но сначала я делала лендинг с описанием курса, названием уроков, формой подписки и экспертами — я позвала поддержку «Рокетбанка» и пиарщика из «Партии еды», потому что они классно общались с клиентами. Концепцию согласовала сразу. А вот сам сайт — было тяжело, два раза переделывала. Тогда проводились еженедельные «Живые советы» в бюро, и можно было задать свой вопрос очно. Первый макет я принесла туда, чтобы Артём Горбунов посоветовал, как поправить. Он тогда его разнёс, а я записала все замечания и переделала.

Перед самой защитой арт-директоры бюро обсудили дипломы между собой, и Максим Ильяхов мне написал: «Всё переделываем». У меня тогда был свёрстан лендинг и один урок. Максим сказал, что лендинг не нужен, нужен только урок с формой подписки.

Я так переживала, потому что потратила много сил и денег на лендинг, нанимала иллюстратора, покупала шрифты — а статью взял и сверстал, никакого дизайна. Думала, что всё-таки Максим неправ, надо оставить лендинг. Уже не помню, как с этим смирилась, но в итоге поверила Максиму и выпустила просто статью с формой подписки.

Когда запостила эту статью в Фейсбуке, она круто сработала и завирусилась. На курс за пару недель подписалось около тысячи человек. Я офигела от этого, Максим был прав.

Почему не стала продолжать рассылку после школы?

Я ошиблась, что не сделала её платной и придумала себе интенсивный график: урок раз в неделю. Но я так не смогла, потому что нужно созвониться с экспертом, что-то раскопать, написать статью, проиллюстрировать, заверстать всё в двух местах: в мейлчимпе и на сайте. За неделю это тяжело, если работаешь на фулл-тайме и ничего с неё не получаешь. Поэтому приоритет рассылки упал. Я один раз просрочила урок, второй, а дальше стало стыдно продолжать.

Мне очень жалко было её бросать, потому что идея классная и спрос на неё был. Меня года 2−3 спрашивали, когда выйдет рассылка, а мне сказать нечего. Я ещё долго надеялась её перезапустить, а потом перегорела. Сейчас думаю, что момент упущен, потому что компании уже поняли ценность хорошей поддержки и знают, как общаться с клиентами — это уже правило гигиены. Но тогда, в 2016 году, было самое время для такой рассылки.

Как попала в Тинькофф?

Защитила диплом, и мне в тот же день написал Саша Рай — первый издатель Тинькофф Журнала. Сказал, что есть две вакансии: редактор новостей в журнале и руководитель продуктовой редакции в Тинькофф Банке. С новостями я не очень, а вот продуктовая редакция — интересно. Сделала тестовое задание, он позвал на платный пробный период и дал задачу, чтобы посмотреть, как я справлюсь.

И вот эта задача вылилась в то, что сейчас называется Тинькофф Помощь. Мне нужно было решить проблему: клиенты Тинькофф Бизнеса обращаются в поддержку с одними и теми же вопросами. Я придумала какой-то онбординг. Тогда Максим Ильяхов работал в Тинькофф, поэтому у меня была опция сходить к нему за советом. Он придумал бесконечную страницу с вопросами и ответами по всем продуктам банка. У каждого вопроса была своя ссылка, которую должна была забирать служба поддержки и отсылать клиенту.

Чем занималась в Тинькофф?

Первое время я наполняла сайт Тинькофф Помощи: встречалась с продуктологами Тинькофф Бизнеса, выясняла частые вопросы, раскапывала механику работы всех продуктов. Приставала просто ко всем, кого встречала в банке: от сотрудников поддержки до вице-президентов — так хотелось во всём разобраться.

Как таковой продуктовой редакции ещё не было, но был небольшой отдел универсальных редакторов, которые брали все задачи по коммуникациям. Передо мной была задача создать отдел продуктовой редакции по всем продуктам и направлениям банка. Я пыталась внедрить тот же подход, который был в Киви, когда один редактор целиком отвечает за все коммуникации по продукту — например, по дебетовой карте или страховке КАСКО. Редактор ведь изучает продукт задолго до его запуска, пишет текст для лендинга и интерфейса, а значит, теоретически может сделать и все рекламные материалы для него — баннеры, рассылки, посты в соцсетях, хелпы, сторис, сценарии видеороликов.

Например, у меня в команде был редактор ипотеки Лена Евстратова — она отвечала за все тексты, которые видели клиенты ипотеки, от интерфейса до постов в соцсетях, знала этот сервис вдоль и поперёк. Но с Леной мне повезло, такой подход сложно масштабировать на все продукты такой большой компании, как Тинькофф. Редко кто может одинаково хорошо разбираться и в продукте, и в каналах дистрибуции. А даже если разберётся, то вряд ли успеет подготовить все коммуникации достаточно хорошо и быстро. Поэтому сейчас в Тинькофф уже много редакций, и каждая отвечает или за продукт, или за канал.

В какой-то момент я начала отвечать слишком за много всего: продуктовая редакция, Тинькофф Помощь, ещё была параллельно шеф-редактором в Тинькофф Историях. Я пыталась кого-то нанимать, но надо было это делать резвее. Потом ушла в декрет, но перед этим вместо себя наняла трёх людей, которые так круто развили свои направления, что я думаю: как хорошо всё сложилось. Одна из этих троих — это Оля Менихарт, моя одногруппница по Школе редакторов. Она стала главредом, а потом издателем Тинькофф Помощи, и при ней ресурс просто расцвёл: сейчас у него больше четырёх миллионов уникальных посетителей в месяц.

Ты была ведущей в роликах Тинькофф Журнала «Мы разобрались». Расскажи про это.

Я в этой рубрике просто говорящая голова, всё придумал Максим Ильяхов. Он как-то написал мне в Телеграм: «Мы хотим снимать ролики в Т—Ж. Ты будешь ведущей». Ну и всё, начали снимать.

Я тогда испугалась, потому что я болезненно стеснительная, боюсь сниматься, выступать. У меня, конечно, была возможность отказаться, но я тогда подумала: «Я что, трусиха?! Нет, я не откажусь». Это был вызов самой себе.

Ролик на Ютубе был экспериментом, чтобы понять, как и что работает. Мы начали с одного ролика про развод, снимали его вчетвером в переговорке. А потом в Тинькофф Журнал наняли отдельную видеоредакцию, где был продюсер, операторы, монтажёры, звукорежиссёры, визажисты, реквизитор. Помню, что на последних съёмках было человек десять уже.

В следующем выпуске Надя расскажет о том, какие задачи решают в редакции, как выбирают новых членов команды и как дисциплина Ильи Синельникова выручает на работе и в отношениях с дочкой.