Продуктовый редактор «Т‑Банка» и студентка 16-го потока Школы редакторов Мария Розанова рассказала о коротких текстовых форматах и работе с клиентскими коммуникациями.
Сейчас ты работаешь в продуктовой редакции «Т‑Банка». Расскажи, как пришла в редактуру?
У меня совершенно непрофильное образование. Я изучала сельское хозяйство
Когда я ушла в декрет, то занялась копирайтингом, фрилансила. Хотела стать редактором, поэтому слушала открытые курсы и подкасты Максима Ильяхова, читала его рассылки. Мне близки ценности инфостиля: честный, прозрачный, понятный текст без штампов и воды, в мире клиента. Я потихоньку начала переучиваться и морально готовилась к Школе редакторов.
Специализация пригодилась мне в Школе редакторов. В одном из заданий второй ступени нужно было рассказать о перспективной российской отрасли. Я не мучилась с выбором темы, а использовала свои знания о сельском хозяйстве и подготовила материал про факультет зоотехнии и биологии в Тимирязевской академии. Работа получила положительный отклик Максима Ильяхова.
Считаю Школу редакторов поворотным моментом в карьере. До этого я ощущала, как будто плыву в море и изо всех сил гребу вёслами, но очень медленно. Школа стала катером, на котором я начала двигаться быстрее.
Во время учёбы в качестве автора написала статью со знакомым экспертом для журнала «Кто студент». Материал был о том, как управлять своим настроением и эмоциональным состоянием, чтобы хорошо учиться в Школе редакторов. В статье рассказали о гормонах, которые влияют на обучение. Мы также дали прикладные советы, почему лучше не смотреть рейтинг, зачем общаться с коллегами-студентами и как проходить тесты, чтобы меньше ошибаться.
Сейчас знания о гормонах тоже помогают в работе. Например, если есть срочная задача, по которой все пишут: «Ну, когда? Давайте скорее!», я захожу в чаты по расписанию — например, раз в час по пять минут. В остальное время я отключаю всё и сосредотачиваюсь только на тексте. Если же начать проверять чаты, вырастет уровень кортизола в крови, и я стану переживать, а мозг — хуже работать. Вот такое простое правило.
Как ты попала в «Т‑Банк»?
Я всегда хотела работать в «Т‑Банке». Думаю, это одна из причин, почему я поступила в Школу редакторов.
На второй ступени я делала тестовое в «Т‑Банк», прошла одно собеседование и на этом всё закончилось. После второй ступени я стала работать на крупного туроператора, занималась контентом: писала про турецкие отели и побережья.
Через полтора года я откликнулась на вакансию в «Т‑Банк» уже во второй раз, выполнила тестовое. И мне не ответили. Тогда я отправила фоллоу-ап письмо, в котором напомнила о себе. Мне ответила шеф-редактор, моя будущая лид, позвала на собеседование, и я попала в продуктовую редакцию.
Какие навыки из Школы редакторов тебе пригодились при поиске работы?
Мне всегда помогало полезное действие. Я откликалась в мире клиента: не отправляла пустые отклики на вакансии, везде писала сопроводительные письма, подбирала релевантные работы, а не просто присылала ссылку на портфолио.
А в работе что помогает?
Определённо, весь курс редактуры. Это база.
На втором месте, переговоры, наверное. Я стараюсь оставлять право на «нет», а не директивно нести своë мнение. Писать в формате: «Предлагаю такой вариант, и вот почему. Что ты думаешь об этом?». А ещё «быть не в порядке», «выкладывать багаж». На переговорах я могу сказать: «Слушай, мы долго согласовываем, и я, честно говоря, по этому поводу переживаю». Ещё клёвая штука — не входить в нужду. Не тратить ресурсов больше, чем я могу дать.
Расскажи, с чем ты работаешь как продуктовый редактор?
Я работаю с короткими форматами текста. Я тот человек, который присылает сообщения с акциями, обновлениями, интерактивами.
Некоторые коммуникации приходят активно, без запроса: пуши, СМС, письма, чаты. Всё это мы присылаем, когда сами сочтём нужным. Другие коммуникации клиенты видят в приложении банка: истории, баннеры.
Самый короткий формат — это разновидность баннера в 50 символов, а самые длинные — чат или письмо. Они могут занимать 300−400 символов, но не больше одного скролла.
Как устроен рабочий процесс?
В «Т‑Банке» много редакторских команд. Я и мои коллеги делаем именно короткие форматы — коммуникации, которые приходят в приложение, а ещё СМС и письма. Хелпы, текст в интерфейсе, экраны оплаты пишут другие редакторы.
Редакторы внутри нашей команды чаще всего пишут тексты для одного направления, например для мобильного оператора или путешествий. При необходимости мы помогаем друг другу.
Бывают креативные задачи, и они лучше получаются в формате брейншторма: я делюсь задачей с коллегами и прошу сгенерировать идеи. Ещё из-за уровня погружённости в контекст своего направления у меня сильно замылен глаз. То, что придумали с коллегами, я докручиваю с учётом ТЗ и несколько готовых вариантов приношу заказчикам — продактам и маркетологам направления.
Ещё мы готовим сервисные нотификации. В них мы рассказываем клиенту, что ему нужно сделать, чтобы продолжить оформление карты или назначить встречу с представителем.
И третий тип коммуникации — это промоакции, которые привлекают клиента. Их я обычно делаю уже в связке с заказчиками. Мы обсуждаем контекст, целевое действие, которое ждём от клиента, а потом я обращаю полученную информацию в мир читателя. Важно учесть интересы бизнеса и пользу для клиента.
Как тебе удаётся соблюдать баланс между видением заказчиков, выгодой для бизнеса и пользой для читателя?
Хороший вопрос. Тут, наверное, переговоры наше всё. Мне очень нравится совет, который дала мне моя лид:
«Какая разница, кто прав, если это не работает?»
Я всегда стараюсь искать третий вариант: для этого нужно дойти до сути. Но сделать это можно только в сотрудничестве, если обе стороны настроены на поиск решения. Такое не всегда бывает, и это тоже нормально. Тогда идём в сторону компромисса. Везде решает коммуникация.
А что в работе с текстами тебе даëтся сложнее всего?
Я так отношусь к жизни: в ней нет сложностей, есть только приключения. Это просто часть работы.
Больше всего ресурса съедает та часть задачи, в которой нужно разобраться в контексте, построить логику, нащупать точку, где и читателю интересно, и бизнесу полезно. А саму СМС написать — это 15 минут.
Это и есть работа редактора, а не текстики писать. Разбираться с контекстом и соблюдать интересы бизнеса и читателя.
Ты рассказывала, что есть разные короткие форматы. А какие есть особенности работы именно с коммуникациями?
Самое главное — помнить, что получатель не будет читать всё. Он минимально заинтересован в том, чтобы прочитать эти сообщения. Если об этом забыть, то коммуникация не сработает.
А с чем проще работать: с короткими форматами или лонгридами?
Классный вопрос. Я уже привыкла небольшим форматам. В коротких текстах важно уместить главную мысль в минимальный объëм. Например, у наших пушей 23 символа в заголовке, и нужно написать так, чтобы учесть контекст. Например, коммуникация приходит с логотипом банка, а мы говорим про другой продукт. Значит, нам нужно сразу дать контекст продукта и довести клиента до целевого действия. И при этом текст должен быть ненавязчивым, полезным клиенту и бизнесу.
Суть в том, что в коротких форматах важно хорошо отделять мысли друг от друга. У нас есть правило: одна коммуникация — одна мысль. Тут тоже бывает, что заказчик может хотеть две, но в таком случае нужно выбирать правильные фокусы. Одну мысль оставляем, а другую уносим в чат, например. Важно выстраивать логику и сильно облегчать тексты.
Одна коммуникация — одна мысль
В продуктовых коммуникациях у получателя есть секунда, чтобы решить: читать или нет. Тут не про то, что он открыл статью и думает: «Ой, это интересно. Я сейчас буду это читать, я готов. Давайте мне страницы». Тут клиент или закроет сразу же, или прочтёт.
Получается, что пуш — самый короткий формат. В других всё-таки можно больше одной мысли раскрыть?
Самые короткие — это баннер и пуш. История или чат тоже не должны превращаться в лонгриды. Чем меньше абзацев, тем лучше, потому что клиент прочитает заголовок, лояльный клиент — заголовок и кнопку, а весь текст — только редактор.
Как вы поступаете, если нужно много рассказать получателю?
Всё равно стараемся разделять, договариваться. Всё-таки одна коммуникация — одна мысль. Или это должны быть логично связанные действия, например перейдите и подпишите, или мы отправляем коммуникации последовательно в разные дни.
Задача пуша, СМС и всех этих коротких форматов — заинтересовать клиента. Дальше мы можем увести его по ссылке на подробный хелп или инструкцию. Например, ввели новые правила получения сим-карт — в коротком формате расскажем самую суть: надо сдавать биометрию. Подробности, как и где это сделать, мы дадим на отдельной странице.
Вот условия акции мы прикладываем всегда. Причём не просто прикладываем, а выделяем самое главное, что нам, может, и не хотелось бы говорить. Не будет такого, что мы спрячем что-то важное и скажем: «А надо было читать условия». Нет, мы расскажем: «Повысили цену — будет стоить вот столько». А подробнее клиент прочитает в условиях акции, если захочет.
Расскажи, как не закопаться в рутине? Как найти вдохновение работать, когда много одинаковых задач?
Мне интересен процесс: раскапывать контекст, находить нужные формулировки, искать компромисс на стыке бизнеса и пользы для читателей. Думаю, что многое зависит от точки зрения. Мне нравится искать решение текстом, поэтому рутина на меня не давит.
Ещё можно подхватывать свободные задачки, если находится время: писать тексты для других направлений и переключаться головой.
Поделись своим личным опытом: что нужно, чтобы работать с коммуникациями?
Коммуникация с клиентом — это то же общение. Важно понимать контекст: например, клиент только что получил сим-карту и должен еë активировать, а сам он в других заботах. Нужно учесть, какие действия он уже сделал и какие сообщения уже получил. И с учётом того, в какой точке сейчас находится клиент, привести его к целевому действию.
А помимо коммуникации с клиентами, есть ещё коммуникация со стейкхолдерами. От того, как мы договоримся, зависит качество коммуникации. Насколько она будет простая, понятная, выгодная клиенту, насколько она будет работать на бизнес. Поэтому, чтобы работать с коммуникациями, нужно учиться коммуницировать.
Чтобы работать с коммуникациями, нужно учиться коммуницировать
Кто такой редактор для тебя?
Редактор — это, прежде всего, эмпат и исследователь с открытым умом. Его задача — не просто править текст, а искать «третье решение»: понимать, чего на самом деле хотят заказчики и почему. Вместе мы оттачиваем коммуникацию, которая соединяет цели бизнеса и потребности пользователя.
Мне помогает любопытство к жизни: я обожаю читать, занимаюсь стендапом, знакомлюсь с разными людьми и езжу в новые места. Открытость и умение находить смыслы работают везде: в комедии я учусь видеть смешное в обычном, а в работе — нахожу смыслы для читателя в бизнес-задачах.