Маргарита Хохлова Пишу кнопочки

Ты работала журналистом, но поступила в Школу руководителей, а не редакторов. Почему?

Я три года писала большие интервью и репортажи, но постепенно тексты стали лишь приятной второстепенной частью работы. Последние пять лет отвечаю за организацию процессов, поэтому хотела прокачать управление и переговоры. А ещё Школа руководителей привлекательна тем, что там много аналитики и дизайна продуктов. У меня работа сейчас напрямую связана с этими вещами.

Как ты пришла к мысли о школе? Почему решила поступать?

Когда работаешь с текстами всю жизнь, знания о бюро как будто вшиты в генетический код. А ещё у нас в «Профи-ру» культ инфостиля. И когда я устроилась туда на работу, одним из требований было пройти курс у Ильяхова. Компания оплатила мне обучение в школе, а от такого не отказываются.

Расскажи о вступительном задании в школу — что было сложнее всего?

Я делала плакат для подъезда, за который сейчас жутко стыдно — новые знания помогли увидеть косяки в вёрстке. Руководителей дополнительно просили сфоткаться с результатом задания в «Коворкафе». Эту часть задания я не успевала сделать и заказала услугу на «Профи». Курьер долго не хотел соглашаться на задание, переживал: «Меня не заберут?» Тогда ведь как раз была эта ситуация с Голуновым, так что это мог бы быть практически одиночный пикет в пользу бюро.

Правда, у курьера тогда ничего не вышло. В тот день «Кофоркафе» было закрыто на тренинг. В итоге я съездила сама, но хотя бы сделала попытку делегировать.

Какой предмет в школе дается сложнее всего?

Аналитика и вёрстка. Первую практическую работу по аналитике — когортный анализ — делала три дня. В итоге всё закончилось тем, что написала в рабочий чат: «Ребята, помогите. Всё очень плохо, я на грани провала». Наш аналитик принёс тогда готовое решение, но оно было сделано не так, как учат в школе. Я поняла, что это халтура, которую не могу себе позволить и попросила объяснить. В итоге сделала всё сама, но это был дикий стресс, два часа консультации и коробка конфет. Потом хотела даже найти репетитора по экселю и аналитике, но пока справляюсь.

А вёрстка просто сложная для восприятия. Я поняла, что плохо в ней разбираюсь. Хотя до школы умничала, смотрела чьи-то макеты и такая: «Да это ж полная фигня».

Как относишься к тестам и рейтингу?

Я заточена на соревновательность, поэтому рейтинг с тестами меня мотивируют. Без рейтинга личная мотивация уже где-то к середине дала бы сбой.

Но минусы тоже есть. Однажды использовала поиск по странице, чтобы ответить на вопрос в тесте. Я тогда поняла, что не учусь, а тупо отвечаю на вопросы в тестах. Это полное дно. Пришлось ударить себя по рукам и больше так не делать.

В тестах часто встречаются вопросы о мнении препода по каким-то моментам. То есть, надо тупо дословно найти, что он сказал. И эта штука сильно напрягает. Это просто неэффективно — я нашла цитату, ответила правильно и забыла.

Практические вопросы лучше проверяют понимание предмета и темы. Я обычно на них отвечаю неправильно, но при этом понимаю, что мозги напрягаются. Нейроны берутся за руки и начинают дружить, чего не бывает в вопросах про мнение препода.

Твой заголовок в бюросфере — «Пишу кнопочки». Как ты пришла к текстам в интерфейсе и почему именно кнопочки?

Увлеклась инфографикой, а к ней много не напишешь. Мне кажется, любовь к интерфейсам выросла именно из этого стремления уложить смысл в короткой фразе.

Конечно, я пишу не только кнопочки, но так проще объяснять. Если я начну рассказывать, что пишу плейсхолдеры и чейнджлоги, получится сложно и непонятно. Но процентов 30 моей работы — это правда тексты для кнопочек и каких-то подсказок для пользователей.

Школьные лекции по интерфейсу помогают в работе? Или это уже пройденный этап?

Книгу по пользовательским интерфейсам я купила и уже прочитала. Поэтому в школе идет повторение с углубленным изучением, ведь в лекциях дают дополнительную литературу и материалы.

Но, безусловно, книга Ильи Бирмана — это маст-рид для людей, которые хотят писать в интерфейсе. Все редакторы в моей команде обязательно должны её прочитать и применять на практике.

Читаешь что-то ещё по теме?

Я подписана на десятки зарубежных пабликов. На западе UX-копирайтинг очень развит по сравнению с Россией, поэтому читаю такие группы ежедневно и пытаюсь брать материалы.

Пробовала проходить англоязычный UX-челлендж, где в течение 10 дней делала задания по интерфейсам. Я писала тексты, а люди их потом оценивали. Это было сложно, не хватало языкового чутья.

Ты сказала, в России нет школ, которые обучают UX. А ты сама не задумывалась о том, чтобы организовать курсы? Может, в рамках компании или небольших школ?

На работе у нас есть традиция — по пятницам собираемся и делаем доклады о том, что сделали за неделю. Тут же рассказываем сотрудникам компании о чём-то полезном. Пару раз я так рассказывала о текстах. Некоторые люди думают, что тексты — это просто, что на них надо смотреть в последнюю очередь. Пытаюсь переубедить.

Делать что-то большое за пределами компании пока страшно — у меня ещё недостаточно экспертных знаний. Впрочем, пару раз всё-таки выступала с лекциями: в Высшей школе экономики и на «Красном октябре». Но это был рассказ о самых основах UX-копирайтинга.

Как выглядит процесс создания текста в интерфейсе?

На текст я трачу только 10% времени. Всё остальное время изучаю происходящее. Вот, например, мне нужно написать текст для какой-то кнопки Я не могу этого сделать, пока не пойму, какие страницы человек прошел до этого, какую страницу увидит следующей, какие у него ожидания и цели? Задаю себе много вопросов, за некоторыми ответами приходится идти к дизайнерам и разработчикам, продактам. Начинаю писать текст, только когда соберу все пазлы вместе.

Раньше заполняла специальную табличку-канвас с вопросами о целях и аудитории. Сейчас задаю их себе уже на автомате и письменно не формулирую. Использую табличку для адаптации сотрудников или даю в качестве тестового задания для новых кандидатов.

Написать текст для интерфейса — 10% времени. Изучить тему — остальные 90%

Что ещё важно кроме изучения темы?

Во-первых, включить эмпатию. Если ты не можешь поставить себя на место пользователя и понять, что с ним происходит, ты просто не сможешь работать. Тут важно говорить на языке своей аудитории. У меня половина чата с мамой состоит из дурацких вопросов про всякие термины. Она не понимает, зачем я спрашиваю эти странные вещи.

Во-вторых, нужна логика и критическое мышление. Текст ведь может создавать новый пользовательский путь, а может его ломать. Поэтому умение человека мыслить логично и подвергать сомнению всё, что происходит — это очень круто.

В-третьих, надо изучить, были ли раньше похожие ситуации. Мы проводим много A-B тестов, в которых сравниваем в том числе тексты. Например, кнопка «Позвонить» работает хуже, потому что многие люди не хотят звонить, кнопка «Связаться» работает лучше. Прежде чем написать текст, я должна убедиться, что похожий раньше нигде не провалился и не сломал конверсию.

Как ты относишься к принципу «взгляд новичка»?

Принцип очень крутой. Хотя поначалу недоверчиво к нему относилась: «Зачем такие сложности? Наши пользователи — не идиоты. Они помнят, что делали на предыдущей странице». Но потом поучаствовала в кастдевах — это такие исследования, когда мы приглашаем клиентов или специалистов и тестим на них тексты и дизайнерские решения. Я на практике увидела, как люди пользуются интерфейсом, и поняла, что проверка новичком реально важна.

Что из интерфейса больше всего нравится?

Больше всего люблю писать тексты для ошибок — самое сложное, болезненное и слабое место в продуктах. Обычно туда ставят красивую картинку или смешную фразу, но они подходят далеко не для каждого продукта. Ошибки для «Профи-ру» я стараюсь сделать такими, чтобы пользователь сразу понял, что пошло не так и как это исправить.

Ради интереса люблю писать довольно бесполезные штуки вроде чейнджлогов. Пишу там про все, что делает команда и поэтому всегда в курсе, что происходит в продукте. Недавно начала коллекционировать чужие чейнджлоги. Самое интересное уношу в телеграм-канал.

Ты ведёшь канал в телеграме? Для кого он предназначен?

Канал «Кнопочка» завела летом 2019 — хотела научиться структурировать мысли. Я не планировала делать его публичным, только в октябре рассказала о нем на лекции в «Красном октябре». До этого вела для себя — собирала вещи, которые развеселили и порадовали в каких-то интерфейсах.

В идеале хотела бы, чтобы на канал подписывались копирайтеры, продуктовые редакторы и дизайнеры.

Приведёшь пример забавной находки?

Пожалуйста — скриншот из «Эппл-мьюзик» можно использовать как главный жизненный принцип копирайтера:

Поговорим о работе в «Профи-ру». Вот я три или четыре раза отправляла отклик на вакансию, но получала отказ. Казалось, что туда берут только избранных. Расскажи, как ты попала в «Профи»?

Почти все, кто работают в «Профи» периодически между собой на кухне говорят: «Господи, я не понимаю, как я сюда попал». Это нормально — у нас действительно сложный отбор.

В январе 2018 я откликнулась на вакансию редактора. Мой отклик просмотрели и ничего не ответили. В марте сменила работу и была ею довольна. И тут недели через три мне написал Егор Руди — сооснователь «Профи-ру». Я ещё подумала, что это эйчар — до сих пор дико стыдно за это. Он просматривал прежние отклики, наткнулся на мой и не понял, почему мне не ответили. Познакомились, до октября продолжали общаться и обсуждать тексты. Потом я, наконец, созрела и пришла в компанию, сейчас работаю контент-стратегом.

Изначально мне просто повезло — Егор наткнулся на моё резюме. Его там впечатлила работа по анализу рэп-баттла между Оксимироном и Гнойным.

Как тебя в рэп-баттл занесло?

Занималась тогда инфографикой, мне нравилось изучать разные тексты. Это был очень простой анализ без всяких заморочек. Егора впечатлило не качество работы, а то, что это нерабочий проект.

А что больше всего тебе нравится в работе?

Общаться с людьми, которые крайне отличаются от моего привычного окружения. Надо понимать, что у нас огромный разброс специалистов — от кандидата наук, который работает репетитором, до сантехника, который месяц назад приехал из Киргизии и очень плохо говорит по-русски. Между этими людьми огромная пропасть, а продукт один. И мне нужно как-то балансировать на этой пропасти и делать понятный продукт для всех. Это сложная задача, и мне нравится, что её можно решить, только общаясь с людьми.

Кого ты можешь назвать своим наставником в профессиональном плане?

Наставником в работе точно могу назвать Егора Руди. Это именно то наставничество, о котором мы читали и слышали в бюро. Это человек, который может глубоко не разбираться в твоей конкретной сфере, но он помогает тебе выбрать нужный вектор, подсказывает, что читать и за кем следить.

Что касается именно текстов в интерфейсе, таких людей в России нет. Это скорее Ювал Кещер — парень, который организовал самое крупное в мире сообщество UX-копирайтеров. У них есть подкасты, рассылка, группа в фейсбуке. Я каждый день за всем этим слежу, всё это читаю. Он сделал ту работу, которую мне когда-то потом мечтается сделать в России.

В «Профи-ру» огромный разброс специалистов, а продукт мне нужно сделать понятным для всех

Судя по фоткам в инстаграме, ты много путешествуешь? Это по работе или личный интерес?

Это личные поездки, я очень люблю путешествовать. Считаю, что путешествия важны для человека, который занимается редактурой и пишет тексты. Казалось бы, какая связь между поездкой в Дагестан и текстом для кнопочки? На самом деле это всё про любопытство и про желание открывать что-то новое, про умение интересоваться и замечать детали. Путешествия сильно развивают этот навык. С каждым годом мои путешествия становятся всё качественнее в плане погружения в новую среду. Этот подход влияет и на отношение к работе и к процессу.

Что ещё может помочь в работе? Дашь совет коллегам по кнопочкам?

Не бойтесь ошибаться. Снова и снова. В итоге что-то получится.