Василий Шабат Сильная рассылка — та, что несёт пользу

Расскажи, как ты решил открыть агентство CRM-маркетинга.

Я попал в мир CRM-маркетинга необычным способом. Как правило, люди начинают снизу: учатся «работать руками», ведя клиентов, потом вырастают в руководителей и наконец открывают своё дело. У меня вышло наоборот. Сначала стал директором по развитию бизнеса в Unisender — сервисе имейл-рассылок, а потом уже начал разбираться в нюансах самих рассылок и открыл агентство, чтобы помогать компаниям делать классные письма.

Никакого креатива в моей работе в Unisender не предполагалось: я управлял процессами. Главной задачей была работа с партнёрами — агентствами, делающими рассылки. Узнав лучше, что у них за работа, я понял: тоже хочу этим заниматься. Так появилось агентство Bonfire.

Ты упомянул сервис имейл-рассылок. Как ты после него оказался в CRM-маркетинге?

Сначала мы работали только с рассылками. В какой-то момент произошёл неявный переход от имейл к CRM-маркетингу: заказчикам нужны были дополнительные каналы для общения с клиентами. Так мы начали естественным способом расширять список услуг.

Имейл-маркетинг и CRM-маркетинг — смежные области. Объединяет их коммуникация с клиентами, которых бизнес уже «знает», потому что они оставили компании свои контактные данные. В остальном это разные дисциплины.

Различие первое — в каналах, которые используются в работе. Имейл-маркетинг касается только рассылок по электронной почте, а CRM-маркетинг — это и почта, и другие каналы: эсэмэски, пуши в мобильных приложениях, веб-пуши в браузере, мессенджеры. Сюда же входит персонализация сайтов под пользователя.

Различие второе — это перечень решаемых задач. Если имейл-маркетинг работает с целью эффективного выстраивания только канала имейл, то в CRM-маркетинге компания выстраивает общение с клиентами как таковое. Не зря название происходит от английского customer relationship management — «управление отношениями с клиентами».

Критерием эффективности в CRM-маркетинге служит лояльность клиентов бренду безотносительно канала, по которому мы с ними взаимодействуем. Сама лояльность измеряется разными метриками: продажами, повторными продажами, частотой открытия рассылок и кликов по ним, например. Есть стратегии CRM-маркетинга, в которых имейл вообще не используется.

Фокусируясь на CRM-маркетинге, вы ушли от рассылок в пользу, скажем, мессенджеров?

Нет, 90% нашей работы занимают именно имейл-рассылки. У них богаче выбор инструментов, по креативным возможностям имейл близок к веб-странице. Это позволяет делать контент, который вызывает больший эмоциональный отклик и помогает донести мысль правильно. В эсэмэсках, например, нет графики и структуры, сообщение строго ограничено по количеству символов, нельзя ничего проиллюстрировать.

Ещё в имейл-рассылках мы можем отслеживать то, чего не видно в других каналах — открываемость, клики по ссылкам и кнопкам, отписки. Такая аналитика помогает оценить эффективность кампаний и при необходимости скорректировать стратегию: добавлять больше визуала, отправлять письма реже и так далее.

Есть и обратная сторона: имейл — наиболее перегруженный канал. Почти каждый человек в среднем получает ежедневно до 120 писем. Письму сложнее выделиться на фоне остальных. Рассылки начинают приносить пользу компании, только когда люди приобретают привычку открывать её письма. Для этого надо работать на репутацию: делать качественный, полезный контент.

Какое письмо быстрее откроют?

Сильная рассылка — та, которая несёт пользу. Пользователь не откроет письмо, если не поймёт, что оно ему даст. В своей работе мы используем трёхступенчатую модель взаимодействия читателя и письма. На основании этой модели менеджеры принимают решения о том, какими должны быть дизайн, композиция и текст письма, чтобы рассылка была полезной для целевой аудитории (ЦА).

Каждую рассылку пользователь просматривает минимум трижды.

Первое прочтение — когда письмо появляется во входящих. Получатель видит только имя отправителя, тему письма и прехедер. В этот момент он решает, открыть письмо или удалить. На это решение влияет, от кого пришло письмо, есть ли у отправителя аватар, интересна ли читателю тема письма, видит ли он пользу в том, что ожидает прочесть внутри. Есть и долгосрочные, репутационные факторы: что эта компания отправляла раньше, было ли эти письма интересно читать.

Второе прочтение происходит, когда читатель всё-таки открывает рассылку и бегло сканирует её взглядом. В этот момент принимается решение: вчитываться в текст или удалить письмо. Здесь важна визуальная составляющая: читатель хочет быстро понять, кто отправитель, чего он хочет и на каком основании.

В визуал входит композиция письма: дизайн, заголовки, иллюстрации и другие выделяющиеся элементы — кнопки, плашки. Мы все очень перегружены информационным шумом, так что визуал должен заинтересовать читателя с первого взгляда. Если за пару секунд непонятно, о чём письмо, получатель не захочет тратить на него время и удалит.

Наконец, третье прочтение — это изучение самой рассылки с бóльшим вниманием. На этом этапе получатель вчитывается в текст, рассматривает дизайн и решает, совершить ли целевое действие, к которому призывает письмо: купить товар, перейти на сайт. Тут уже в игру вступает качество текста, сочетание его с иллюстрациями, польза контента и остальное.

Как повысить открываемость письма?

Есть способы, которые работают «в моменте» и на перспективу. О первых я уже частично рассказал: нужна правильные тема, прехедер, узнаваемое имя отправителя. Тема и прехедер это чуть ли не половина успеха. У нас в практике были случаи, когда открываемость писем и, как следствие, конверсия в покупку резко увеличивались за счёт подстройки темы и прехедера под ЦА.

Например, в магазине товаров для творчества мы вместо ровных и спокойных тем стали писать весёлые и немного игривые, добавили эмодзи. Не нужно было даже предлагать дополнительные скидки или менять стратегию взаимодействия с получателем: мы просто стали учитывать особенности ЦА.

Было	Стало
Пройдите тест о великих художниках и получите подарок! Дарим промокод на скидку 7%	?1 апреля: никому не верю? Перехитрите нас и получите подарок ?

ㅤ

На перспективу работает имейл-стратегия. Что сделать, чтобы письма чаще открывали?

Сегментировать базу подписчиков. Благодаря разделению базы на сегменты — по полу, возрасту, городу, прошлым покупкам и другим признакам, — читатель будет получать только полезные для него письма. Их охотнее открывают, а вы не будете тратить время на стрельбу из пушки по воробьям. Если мы — сеть клиник в Москве, Санкт-Петербурге и Волгограде, то петербургские новости отправляем только тем, кто живет в Петербурге и Ленобласти, а не всей базе подписчиков.

Контролировать частоту рассылок. Новостную рассылку следует отправлять регулярно, чтобы читатель о нас не забыл, но не частить: это перегружает читателей письмами, вызывает негативные эмоции и провоцирует отписки.

Общего правила нет: частота зависит от отрасли, базы, бизнеса. Скажем, в тревел допускается высокая плотность рассылок (3−4 раза в неделю), в индустрии моды, наоборот, оптимальным считается отправлять рассылку раз в неделю. Точный ответ даст только тестирование.

Регулярно чистить базу. Нужно соблюдать «гигиену» базы — удалять из неё неактивных подписчиков. Неактивными можно назвать, например, тех, кто не открывал наши письма более полугода — в терминах имейл-маркетинга такие подписчики считаются «ушедшими».

Мониторить спам-репутацию. Важно регулярно проверять основные показатели доставляемости: количество ошибок доставки и жалоб на спам. Если доставляемость неравномерная, устраняйте причину. Также рекомендую еженедельно проверять репутацию домена и IP-адресов в постмастерах Google и Mail.ru, а также проверять, не оказался ли домен в «чёрном списке».

Грамотно инвестировать в канал имейл. Как мы видим, для того, чтобы канал имейл хорошо работал, нужно обеспечить качественную стратегию, архитектуру, дизайн и контент. Это требует определенных инвестиций. Важно понимать, как эти инвестиции окупятся. Для этого мы помогаем клиентам просчитать бизнес-кейс: оцениваем, во сколько обойдутся подрядчики или собственный отдел, занимающийся рассылками. Дальше делаем прогноз доходов и смотрим, за какое время эти вложения окупаются за счёт дохода от имейл-рассылок, например от заказа товаров, которые мы предлагаем в письмах.

Какие ошибки в работе с рассылками стоят дороже всего?

Агрессивные продажи с первых писем. Не стоит начинать коммуникацию со «впаривания» чего-то получателю и кричать в каждой фразе «купи-купи-купи». Так компании теряют потенциальных покупателей и портят себе репутацию. Сначала нужно заработать лояльность клиента, создать правильный контекст и настрой, убедить клиента в надёжности, а потом уже продавать. И важно постоянно придерживаться этого правила, не «срываться» в агрессивные продажи. Лояльность можно заработать, но легко потом и потерять.

Есть разные показатели, которые измеряют лояльность: открываемость, вовлеченность, отток, повторные продажи. Показатели будут разными в разных отраслях.

Неправильная частота рассылки. Кто-то шлёт письма слишком часто, надеясь получить быстрый отклик, но вместо этого надоедает своей базе. Кто-то наоборот отправляет рассылки слишком редко. Так часто случается, когда увольняется тот единственный сотрудник, который занимался рассылками. Компания «замолкает», из-за этого получатели про неё забывают, новые письма реже открываются, а то и отправляются в спам.

Низкое качество писем. Никакая техника и частота не поможет, если письма выходят скучными, неграмотными и непродуманными. Такие рассылки неэффективны «в моменте», то есть продают мало, и не работают в долгосрочной перспективе. Письмо от этой компании в следующий раз не захочется открывать, и потенциальные покупатели из базы начнут уходить.

Какими принципами вы руководствуетесь в работе, чтобы делать рассылки качественно?

В оценке качества текстов и принципах работы с клиентом мы во многом ориентируемся на то, что «проповедует» Максим Ильяхов. Если вдумчиво слушать и читать Максима, сложно не соглашаться с его подходом, потому что это работает. К тому же он доносит свои мысли просто и доходчиво.

Максим не первый и не единственный, кто формулировал «правила полезного контента». Об этом говорят многие, начиная от классиков вроде Филипа Котлера до сегодняшних гуру контент-маркетинга, например, Animalz, и имейл-маркетинга. У меня любимые — Really Good Emails.

Какие-то подходы у меня в голове осели ещё со времён университета. Я очень подробно обсуждал со своими научными руководителями, что такое понятный текст, много сил потратил на грамотную структуру своих научных работ.

Ещё одному важному принципу я научился у своего отца — профессора математики. Если кажется, что мысль понятна, но пока её не удаётся сформулировать, это значит, что эта понятность — иллюзия. Иначе трудностей с формулировкой не возникнет.

Если мысль не удаётся сформулировать — надо работать над мыслью, а не над формулировкой

Когда работал в консалтинге, нас тоже учили структурировать мысли так, чтобы клиенты могли быстро воспринимать большой объём сложной информации и принимать взвешенные решения. Работая в продажах, я также тренировался по методике СПИН, где во главу угла при коммуникациях ставится внимание к проблемам клиента в его, клиента, формулировке. Всё это в комплексе сводится к одной идее: читателя нужно любить и относиться к нему с большим вниманием.