Люба Мамаева. План: ошибаться как можно чаще — Кто студент

Люба Мамаева План: ошибаться как можно чаще

Руководитель направления контент-маркетинга в IT-Agency о том, как построить две редакции из выпускников школы, планировать провалы и научиться справляться с ответственностью.

Люба, чем ты занимаешься в IT-Agency?

Агентство IT-Agency состоит из семи автономных команд, которые образованы по принципу профессий: оптимизаторы, разработчики, дизайнеры. И есть команда контент-маркетологов. Её возглавляю я.

Каждое направление — это самостоятельный бизнес-юнит. Поэтому у меня свои экономика, продукты, команда, продажи и система ведения проектов. Я развиваю и продаю продукты в области контента: системный контент-маркетинг для B2B, производство контента для B2B и CRM-маркетинг.

В IT-Agency у меня пять больших ролей: я слежу за экономическими показателями, продаю и придумываю продукты и контролирую качество проектов. Руковожу командой: ращу ребят в профессиональном плане и сама набираю к себе сотрудников.

Параллельно с этим ты проводишь консультации и обучение. О чём они?

Я работаю с экспертами, помогаю им научиться понятно и уверенно говорить с разными целевыми аудиториями на свои профессиональные темы. Сейчас это эксперты в гибких подходах: скраме, аджайле, канбане и организационных изменениях. Я писала об этой теме на прошлой работе. Понимание ниши позволяет мне сейчас помогать экспертам.

Второй блок консультаций — о контент-маркетинге, организации и оптимизации работы редакций.

Люба Мамаева консультирует экспертов по внутренним коммуникациям о построении работы редакции на Ривелти. Конф

Мы с тобой познакомились на твоём мастер-классе. Нравится ли тебе проводить подобные мероприятия?

Я люблю мастер-классы, проводила такие в очень секретной корпорации, для внутрикомов, несколько раз в Петрозаводске, выступала с подобной темой в Нетологии.

Я умею проводить мастер-классы, понимаю, как давать информацию. Однажды я работала в проекте про симуляции, и разобралась, как сделать так, чтобы взрослый человек усвоил как можно больше новой информации. Делать это нужно через ошибки: чтобы человек ошибся, нужно сделать упражнение, а чтобы взрослый серьёзно подошёл к упражнению, необходимо создать обучающую среду.

Вот поэтому мой обычный мастер-класс — это 20 минут теория, 20 минут — практика в небольших командах, 20 минут — разбор решения задачи других команд. Ещё 20 минут я отвожу на обобщение опыта рабочей группы. Так участники максимально включаются в процесс обучения, да и я не устаю: модерировать и поддерживать темп легче, чем читать лекцию и держать внимание большой аудитории.

Мастер-класс в корпорации, название которой раскрывать нельзя

Ты всегда любила общаться с людьми?

Я не люблю общаться с людьми (смеётся). Но это способ достичь мою цель. Конечно, я устаю, но это работа. Приходя на роль руководителя, ты понимаешь, что должен быть улыбчивым, мотивированным и энергичным. Если лидер команды пассивный и не в настроении, это отразится на настрое коллектива. Вот выключаешь компьютер и дома можешь быть каким угодно: усталым, недовольным, замкнутым.

В продажах ты сама разбиралась?

Я пришла в агентство на позицию старшего, а она предполагает участие в продажах. Первое время я перенимала опыт моего руководителя Наташи Ганецкой. Год назад Наташу повысили и я сама стала руководителем, и продажи стали моей зоной ответственности.

В 2020 году случился корона-кризис, а мы тогда работали больше как консалтинг. Мой продукт не продавался совсем, бизнесу были нужны тактики и быстрые решения, а не стратегические проекты с результатом через полгода-год. В моем направлении была сложная экономическая ситуация. И я поняла: да, я не очень умею продавать, но выбора нет.

Мой путь в продажах, да и в любой другой сфере, где у меня нет знаний и опыта — выдвигать гипотезы, проверять их, получать обратную связь от мира, дорабатывать и пробовать ещё раз. Каждую неделю у меня был план: я пыталась что-то поменять в продукте и тут же это предложить новым клиентам. Это было тестирование гипотез по живому. Через 8 месяцев у меня получилось вывести направление в стабильный «плюс». Но в течение 32 недель каждый понедельник на планерке я говорила: «Ребята, прошлый план провалился, но у меня есть новый!».

Я всегда понимала, что новая гипотеза, которую я предлагала в начале каждой недели, скорее всего не сработает. Я начинала в июне, и мой план был к ноябрю-декабрю вывести направление в прибыль. В ноябре ничего не получилось, в декабре тоже, в январе я начала сомневаться, что выбрала правильный подход. Всё сложилось в конце января. Было больно повторять из раза в раз: «У нас ничего не получилось, но я знаю, что делать дальше». Адаптируя предложение и внимательно слушая, что говорят люди, которым я пыталась что-то продать, я поняла, что им нужно.

Рабочее место Любы с видом на сосну. Дом специально строили так, чтобы эта сосна была перед окном кабинета

Расскажи о своём опыте работы, как пришла в редактуру?

У меня не линейный путь. Ещё в университете я работала в «Центре молодёжи» педагогом по дополнительному образованию. На четвертом курсе меня пригласили полгода поработать по профессии, лингвистом, в Хельсинский государственный университет в научный проект ХАНКО. Мне нужно было составлять алгоритмы, чтобы в русскоязычных текстах находить все косвенные дополнения в Дательном падеже.

Потом я вернулась в Россию и закончила пятый курс, защитила диплом. Параллельно увлеклась вёрсткой сайтов и 3,5 года работала верстальщиком. Затем преподавала в ПетрГУ на математическом факультете. Рассказывала математикам, как алгоритмом описывать русский язык, как работает Т9 в телефоне и голосовые сообщения в аэропортах.

Затем был пятилетний перерыв в профессии и отпуск по уходу за ребёнком. Я работала домохозяйкой и училась на различных курсах, среди прочего изучила копирайтинг. Пыталась начать бизнесы, например, прокат дорогих детских игрушек.

В тридцать лет сложно искать новую работу после длительного перерыва. И лучше идти в профессию, в которой ты с большой долей вероятности достигнешь успеха. Именно поэтому я пошла на профориентацию для взрослых. Мне провели тестирование и рассказали про мои сильные и слабые стороны. Так я поняла, какой у меня должен быть вектор развития. Затем была рассылка Мегаплана, рассылка Ильяхова, и я попала в Школу редакторов.

В школе есть фраза про капитана корабля. Это резонировало с тем вектором, который мне определили на профориентации. Я поняла, что могу идти в управление, в капитаны. Я подала заявку и продала машину, которую подарил мне муж. Все три ступени я училась платно, поэтому почти вся Santa Fe ушла на оплату обучения. Так у меня появилась Школа редакторов.

Почему ты решила пойти в школу?

Я знала про Студию Лебедева и про то, что Артём Горбунов был там одним из арт-директоров. Мне понравилась детальная программа школы, курс права, в котором я тогда совершенно не разбиралась. Был курс с вёрсткой, и я подумала, что наконец-то пойму, почему верстать надо именно так, а не иначе. Дело в том, что я умела верстать сайты, но коллеги-дизайнеры все время ругали, например, за неправильные отступы. В итоге я просто заучила, где и какие они должны быть, но не понимала, почему так. Артём Горбунов всё исправил.

Объявление, которое написала дочка Любы для папы, о том, что идёт созвон и маму отвлекать нельзя

Что для тебя было самым сложным во время обучения?

Самое сложное — совмещать учебу и присмотр за пятилетним ребёнком. Когда Артём Горбунов говорит, что никто не заинтересован в вашем росте и только вас это волнует, он прав. Вся семья меня поддерживала, что мне стоит идти учиться. Но мои родные тоже работали и им было очень сложно мне оказать реальную помощь, да и я не умела её попросить.

Я немного обижалась на них, но понимала, что это моё решение и моя ответственность. Моё решение быть работающей мамой — сильное изменение уклада всей семьи и близкого окружения. Нужно прожить момент перемены, разрешить родственникам сердиться на эти перемены и понять, что им вообще-то тоже не сладко. Важно договориться с собой, с тем, что все эти неудобства — мой выбор.

Я сова, но вставала в пять утра, занималась до семи, потом ложилась ещё немного поспать. Весь день занималась ребёнком и хозяйством, в 9 вечера садилась позаниматься ещё пару часов. Первую ступень я вообще не помню, а вторая и третья были в таком режиме.

Задания — ничто по сравнению с тем, что творится, когда ты сильно меняешь уклад жизни. Но я понимала, зачем я это делаю. Для меня учёба в школе была большим наймом. Школа — это просто такое длинное собеседование. Очень длинное и очень стрессовое.

Стресс был из-за того, что не было сильной внутренней опоры, её пришлось отращивать на занятиях с психологом. За четыре года до школы я начала активно заниматься со специалистом, а школа помогла мне закрепить опору: создавала нужные условия для этого. Рейтинги не давили, я спокойно к ним относилась и не принимала на личный счёт. Не было времени переживать.

Школа — это такое длинное собеседование. Очень длинное и очень стрессовое

Почему ты сомневалась, идти ли на третью ступень?

Я очень устала, и мне хотелось сдаться. Написала в школу, что я отказываюсь. Затем рассказала в чате, и все стали писать, что я полная дура. Мне позвонила Юля Медведева и сказала, что я не имею права отказываться и мы идём на третью ступень вместе.

Это сработало. Я написала в школу, но оказалось, что место занято. Сутки я была с желанием учиться дальше, но без места. Как фаталист я подумала: если место моё, оно придёт. И оно пришло. Не знаю, кто отказался, но моё место ко мне вернулось.

У тебя крутой выпускной проект — сборник шаблонов «Как написать текст для сайта, соцсетей и рекламы». Как пришла идея?

Любой организации нужно писать текст о себе. Я заметила, что это частый запрос и рассказала Максиму Ильяхову об идее сделать сборник, он помог её докрутить. Мы поняли, что в сборнике должен быть не только шаблон текста о компании, но и еще ряд текстов для бизнеса, с которыми часто возникают сложности, но которые нужны всегда: карточка товара, рекламное письмо и другие.

Максим мне сразу говорил, что нужно обратиться в издательство и обсудить, как можно издать сборник. Но я боялась и затянула. Выручил Максим Ильяхов. Он организовал звонок с издательством, но там сказали, что книга не будет издана: идея классная, но в таком формате она не получится. Чтобы идея жила, её нужно трансформировать в интернет-сервис. Для этого нужно было переработать кучу компаний и написать для разных отраслей отдельные тексты, а затем монетизировать сервис. Мне было неинтересно этим заниматься.

Максиму эта тема тоже понравилась и мы договорились, что у меня есть год, чтобы развивать её самостоятельно. Если я не трогаю идею год, он сделает книгу сам. Максим честно выждал год, и теперь у него есть классные шаблоны.

Что тебе дала школа?

Я люблю говорить, что после диплома я проснулась знаменитой (смеётся). В течение полугода я получила больше тридцати предложений о работе. Из них выбрала самое классное — Unusual Concepts.

Школа редакторов — это как профессиональное образование на максималках. Ты получаешь набор знаний, связей и умений, с которыми можешь начинать пробовать выходить в профессию. С этими знаниями и навыками тебя готовы нанимать на работу и вкладываться в тебя.

Школа дала коллег: Наташу Ганецкую, Юлю Медведеву, Яна Хацкевича, Карину Фомину, Катю Кондратьеву. Благодаря дружбе с коллегами по школе уменьшается риск того, что ты выпадешь из профессии, так ничего и не начав.

Благодаря дружбе с коллегами по школе уменьшается риск того, что ты выпадешь из профессии, так ничего и не начав

Расскажи об опыте работы в бюро?

Я хотела попасть в бюро и попала, но мне не понравилось, и я ушла через два дня. Я поняла, что мы будем работать в таком же стрессе, как в школе. Учиться в стрессе я готова, потому что понимаю, зачем это. А работать в стрессе — нет.

На этой работе я усвоила огромный навык — поняла, как согласовывать. Я сдавала рассылку и сделала все ошибки, которые могла сделать. Артём терпеливо давал мне облажаться и ждал, и ждал… Я поняла, что было не так и как надо было согласовывать. Но я также поняла, что бюро — это не моя история.

Год назад ты стала руководителем. Почему ты считаешь, что главное для руководителя — уметь слушать других?

Для меня важно бережно относиться к тому, что было сделано до меня. Можно прийти и устроить революцию: все сломать и переделать под себя. Это эффективный путь, но у него есть минусы: ты потеряешь людей, часть экспертности.

Я больше люблю разобраться и потом потихоньку начать менять под себя. Это согласуется с философией канбана. Моим интуитивным решением было сначала осмотреться и понять, как именно я могу попробовать решать задачи. И решение такое: я разговариваю с коллегами, клиентами, владельцами агентства и слушаю, что мне говорят.

Как ты успеваешь всё совмещать?

Я ничего не успеваю (смеётся). Помимо работы у меня есть ещё муж, дочь и два бигля. Есть загородный дом, который мы строили с нуля вместе с архитекторами и конструкторами. Сейчас занимаемся пространством вокруг дома, и все выходные я провожу за работой в саду. Так я отдыхаю.

Всё успевать не надо, надо найти самое важное. Лёша Пикулев, аккредитованный тренер по канбану, научил меня такой штуке: если не понимаешь, что делать, оцени последствия: что будет, если это не сделать? Сразу появятся приоритеты.

Не обходится без делегирования и разделения обязанностей, конечно. Дочку на кружки возит сервис «Мама-такси», продукты доставляют ВкусВилл, одежду подбирает стилист в мои редкие командировки в Москву. Максимально пользуюсь онлайн-магазинами и курьерами.

Всё успевать не надо. Если не понимаешь, что делать, оцени последствия: что будет, если это не сделать? Сразу появятся приоритеты

Что тебя мотивирует?

У одного из своих прошлых коллег я услышала, что «когда ты становишься специалистом определённого уровня, ты можешь развиваться только в работе с такими же сильными специалистами». Для меня мотивация — находить таких ребят. Даже выше уровнем, чем я, чтобы к ним тянуться.

Для меня мой профессиональный путь — бесконечная дорога с приключениями. Я обожаю придумывать и тестировать идеи, бороться со своими внутренними ограничениями. Знаешь, я всегда очень хотела собаку. Мы выбрали породу — бигль. И когда я занималась щенком, то поняла, почему именно эта порода. Я, оказывается, тоже гончая. Мне нравится быть в потоке задач, «бежать» к цели изо всех сил, я в этом счастлива. И недавно мы неожиданно для себя взяли второго бигля (смеётся).

Люба говорит, что похожа на гончую. Она зажигается задачей и может больше ничего не видеть и не слышать. Весь фокус — на цель. А это Бруно, один из биглей Любы, когда он бежит, то тоже ничего не слышит и не видит

Какими инструментами пользуешься, чтобы выстроить рабочий процесс?

Стараюсь держать свою работу в одной среде, поэтому все задачи направления мы ведём в Кайтене. Всё, что должно быть под контролем, я заношу в эту программу. Я размечаю неделю заранее, в воскресенье вечером. Расставляю приоритеты, заполняю гугл-календарь. Ещё из инструментов гугл-мит и зум для звонков, и обычный блокнот, чтобы порисовать или записать идею.

У меня есть механизм, который помогает мне быть эффективной: стараюсь не менять способ мышления в течение дня. Если я сегодня стратег, значит, я должна быть стратегом от рассвета до заката. Если тут я стратег, а потом пошла в проект разбираться с операционкой, а потом меня дёрнули по мелочёвке, то кучу времени я потрачу на переключение, и всё будет плохо. Так я быстро устану, а успею мало.

У меня есть механизм, который помогает мне быть эффективной: стараюсь не менять способ мышления в течение дня

После Школы редакторов у тебя было две команды редакторов и все они — выпускники школы. Как так вышло?

Случайно (смеётся). Мне комфортно, когда мы с людьми понимаем друг друга с полуслова. Недавно разговаривала с редактором и с заказчицей. Обратилась к редактору: «Пойди, пожалуйста, гусеницу прибей». Заказчица не поняла, что происходит, и пошутила, не про неё ли мы говорим.

Создание единого коммуникационного поля — это сразу +100 к производительности. Из двух одинаковых кандидатов я нечаянно выбираю выпускников школы. Мне важно, чтобы коммуникацию было легко наладить.

Первая команда Любы, Unusual Concepts. Карина Фомина, Катя Кондратьева и Сергей Васин

Приходилось ли отказывать выпускникам школы?

Да, конечно. У нас есть скоринговая карта, в которой мы про каждого кандидата пишем заметки. И там есть пункт «ильяховщина»: определяем, понимает ли кандидат, что такое инфостиль на самом деле. Когда люди только-только выходят со школы, они могут быть адептами инфостиля и не признавать другие приёмы работы.

Я не беру тех, у кого не было опыта работы, а есть только школа. У кандидата обязательно должен быть жизненный опыт, потому что редактор без жизненного опыта по сути дела профнепригоден.

Редактор без жизненного опыта по сути дела профнепригоден

Поделись опытом, как ты выбираешь редакторов в свою команду, на что обращаешь внимание?

Доверяю интуиции, и у меня есть алгоритм. Я нанимаю только тех, кто может встроиться в коллектив. Специально думаю, как этот человек подружится со всей командой, на кого он должен быть похож по типажу, по роли и по складу характера. Если такого человека нет, то ищу антипод.

Чаще всего я подбираю тех, кто похож на меня и кто мне понятен. Команда — это пазл, и я просто каждого человека к нему прикладываю и проверяю, насколько он подходит по человеческим качествам и по профессиональным. Я это не скрываю и проговариваю на собеседовании.

Команда всегда высказывается о стажёре и если человек не нравится, может его заблокировать. Такое уже было: насчет одного стажера мне сказали, что работали с ним и не хотели бы повторять опыт. Одного «нет» мне хватает, чтобы принять решение не сотрудничать с человеком.

Расскажи о продукте, который вы продаёте, какие задачи он решает?

Напомню, у нас три продукта: системный контент-маркетинг для B2B, производство контента для B2B и CRM-маркетинг. Я расскажу про главный продукт, который мы продаём — контент-маркетинг. Первая часть — регулярный контент-маркетинг. Это то, что мы делаем для B2B, сложных клиентов и продуктов. Создаём качественные касания, чтобы человек нам доверился и рассмотрел возможность пообщаться.

Для этого мы регулярно выпускаем материалы, кейсы. Продвигаем блог и соцсети, делаем публикации для эйчар-бренда компании. От этой активности мы не ждём лидов, смотрим на охват и на реакции, занимается прогревом аудитории.

Вторая часть — лидген через контент-маркетинг. Мы делаем материал для привлечения, потом размечаем аудиторию и начинается цепочка: направляем человеку материалы, показываем рекламу. Этот путь заранее проектируется с расчётами конверсии. Здесь мы работаем с лидами, здесь контент-маркетинг — это канал продаж.

Вторая команда Любы, IT-Agency: Маша Терминасова и Аня Бугаева. На фото нет Ларисы Васиной и Артёма Пака

Сколько человек сейчас в редакции?

Нас шестеро: я, Маша, Ира, Лариса, Аня и Артём, и есть еще стажёры, к которым мы присматриваемся. Параллельно мы ведём несколько крупных проектов. У нас чётко распределены роли: кто-то отвечает за настроение команды, кто-то за стратегические результаты, а кто-то «подносит патроны» и работает на уровне ежедневных задач. Бывает, что один редактор на разных проектах играет разные роли, всё зависит от сложности проекта.

Что самое важное в работе редакции?

Главное — это люди. Будут классные люди, с ними можно увеличивать объёмы и брать новые проекты. Не будет людей — ничего не поможет. Для меня важно, чтобы мы были командой, единым организмом с шуточками и традициями.

Удаётся создавать традиции на удалёнке?

Конечно! Каждую планёрку мы начинаем с обсуждения что у кого произошло. Я показываю: у меня новая собака. Света передавала привет, у неё малышу сегодня месяц. Традиции не возникнут, если не делать этого специально. Да, на удалёнке сложнее, но это уже норма.

Какие у тебя планы на ближайшее будущее?

Я хочу дальше растить команду и увеличивать её экономические показатели. Развивать продукты, которые мы продаем, сделать больше кейсов.

Какой совет ты могла бы дать начинающим редакторам?

Будьте смелыми и не бойтесь ошибаться. Перебирайте варианты, даже если пока ничего не получается. Как показывает мой опыт, это хороший способ найти то, что действительно подходит тебе, окупается и нравится клиентам и работодателям. Не соглашайтесь на компромиссы.