Кира Калимулина Про выход из копирайтерского ада

Расскажи о Деливери. Как ты туда попала?

Всё просто: руководитель подразделения в Деливери искал редактора, зашёл на биржу Главреда, а я была в топе рейтинга. Передал контакт эйчару, а тот уже связался со мной и пригласил на собеседование.

Сначала я прошла собеседование с двумя руководителями. Разговор строился как обычно: обсудили мой опыт, рассказали о задачах, корпоративной культуре и условиях работы. Затем меня попросили прокомментировать реальные кейсы — мы вспомнили пару известных фейлов компаний, и я предложила свои решения.

Тогда гремел кейс ВкусВилла с хештегом #мынеошибка. Мы обсудили эту историю, я отметила, что можно было не валить вину на отдельного сотрудника, а сказать смело: «Мы любим и уважаем всех наших покупателей, независимо от их пола, возраста, ориентации и других характеристик. Мы понимаем, что эта позиция может оказаться непопулярной, но для нас важно предлагать качественную еду всем, кто её ценит, а не делить клиентов на своих и чужих». Однако я предполагаю, что за ответом ВкусВилла стояли всем понятные причины.

После встречи с руководителями меня пригласили на следующий этап — собеседование с командой.

Встреча с командой — довольно редкий способ собеседования. Чаще всего его используют для проверки кандидатов в руководители: так можно понять, впишется ли человек в команду. Я оказалась на такой встрече, потому что моя должность предполагала много менеджерских задач: нужно было ставить задачи удалённым копирайтерам и плотно сотрудничать с командой дизайнеров.

Если вас пригласили на собеседование с командой, будьте готовы, что участники встречи будут знать о вас всё. Обычно коллегам показывают портфолио кандидата и то, что он написал в сопроводительном письме. Но многие компании идут дальше: просматривают соцсети и проверяют цифровой след кандидата. Я рекомендую узнать заранее, что они увидят: включите режим инкогнито, введите своё имя в поисковике и проверьте, какую информацию он покажет. У кого-то результатом будут мемы, которые он делал в 2007, а у кого-то профильные интервью и статьи. В любом случае не стоит отрицать то, что помнит интернет.

Подготовьтесь к неожиданным вопросам, которые не касаются работы. У меня спрашивали про хобби и домашних животных, но могут быть и более личные темы. Не стесняйтесь сами задавать вопросы: например, я попросила каждого рассказать интересный факт о себе и поделилась своей историей, как переезжала 11 раз за 11 лет.

Групповые собеседования — тяжёлое испытание, особенно для интровертов: когда несколько человек попеременно задают сложные вопросы, это может выглядеть как допрос. У меня уже был опыт публичных выступлений — раньше я вела мероприятия и даже свадьбы, — но мне всё равно было непросто. Чтобы сгладить это напряжение, представьте, что вы уже коллеги и встретились у кулера, чтобы познакомиться поближе.

Через несколько дней после собеседования с командой мне предложили согласовать оффер, и спустя пару недель я приступила к работе. Так я оказалась в Деливери Клаб.

Какие у тебя обязанности в Деливери Клаб?

Официальное название должности, которую я занимаю, — руководитель направления текстовых коммуникаций или Head of text communication. В других компаниях эта должность может называться «главный редактор» или «шеф-редактор». Я руковожу небольшой командой аутсорсных копирайтеров.

Иногда я вместе с дизайнерами участвую в разработке креативных рекламных кампаний, но в основном занимаюсь маркетинговыми текстами для приложения Деливери. В нём есть множество рекламных форматов: сторис, баннеры, фулскрины — тексты для них пишут мои копирайтеры, а я проверяю и редактирую.

Бывают крупные спецпроекты. Например, недавно мы с нашей инхаус-командой делали дизайн упаковки для сети кофеен «Чёрный» в рамках коллаба с Деливери Клаб.

Помимо руководства командой копирайтеров, я пишу и обновляю B2C редполитику компании: формирую базовые правила общения с клиентами Деливери Клаб. Эти правила используют все сотрудники, которые пишут тексты на широкую аудиторию — про бренд, для бренда и от имени бренда. В редполитике есть информация о том, как и что писать, как оформлять тексты.

Расскажи про свою команду.

Изначально я работала с тремя копирайтерами, которые уже выполняли задачи для компании на аутсорсе. Но проектов становилось всё больше, поэтому потребовалось привлечь ещё двух авторов.

Чтобы набрать новых копирайтеров, нужно обосновать потребность своему руководителю. Я описала, какие скилы и опыт должны быть у сотрудников, указала примерные расценки за работы. Спланировала загрузку для этих людей. Руководство дало добро, и я приступила к поискам.

Раньше я никого не нанимала, но представляла, что делать: описала вакансию, задачи и требования к кандидату. Прикрепила тестовое задание — собрала его из реальных задач, которые мы уже решали. Вакансию разместила в профильных Телеграм-каналах.

Среди откликнувшихся были классные профи, двух из которых я пригласила поработать с нами. Однако много откликов я получила от ребят с биржи фрилансеров. Я поняла, что многие авторы находятся в копирайтерском аду: низкая оплата в духе «50 рублей за 1 000 знаков», бесконечные сеошные тексты для роботов, крайняя нужда. Мне писали вещи в духе «я готова на всё», «я буду принимать любые правки моментально». Мысль о том, что люди живут в таком состоянии, меня обеспокоила.

Расскажи про копирайтерский ад. Что это? Как туда попадают?

Копирайтерский ад — это когда специалист застрял в болоте однотипных задач, низкой оплаты, рабских условий труда, синдрома самозванца. Когда нет никакого развития, перспектив и просвета. Когда он боится перемен и думает, что на другом месте будет только хуже.

То, что автор оказался в таком аду, не значит, что он глуп или плохо пишет. Обычно так случается из-за обстоятельств и среды, особенно если человек живёт в провинции. Провинциальный автор оказывается за бортом жизни: концерты проходят не в его городе, тренды доходят с опозданием, заказчики не готовы к новым решениям.

Провинциальный менталитет заставляет сомневаться в себе: человек не верит, что может чего-то достичь, и даже боится пробовать. В книге «Русская модель управления» описывается что-то подобное: если один крестьянин начнёт производить больше зерна, остальные будут ему мешать, иначе барин от всех потребует такой же работы. Эта установка «не высовываться» до сих пор живёт в провинции.

Помню, что в Ачинске каждый раз, когда кто-то пытался начать своё дело, вокруг смеялись: «Ой, серьёзно? Бизнес? Ничего не получится!»

А ты была в копирайтерском аду?

Я родилась и много лет прожила в Ачинске — это маленький сибирский город с населением 100 тысяч. Там я начала свою карьеру сценаристом рекламных роликов — это была престижная работа, хорошо оплачиваемая для провинции. В то время особо негде было учиться написанию сценариев для рекламы, поэтому я сама понемногу собирала знания: смотрела «Каннских львов», читала Дэвида Огилви и профильные сайты, а некоторые правила формулировала сама.

Но потом я захотела уйти из рекламы. Это совпало со сменой города — мы с мужем переехали в Красноярск. Я стала искать новую работу и оказалась в классическом копирайтинге с сеошными текстами для роботов.

Оформление было неофициальное, поэтому если я брала день поболеть, то потом отрабатывала в выходные. Отпуск за три года я не брала: были финансовые трудности и я боялась потерять тот небольшой заработок, который был. Плюс я взяла какой-то дикий темп и ежедневно писала по 16 тысяч знаков — это примерно 8 листов в Ворде. Это ещё не считая подработок в оставшиеся выходные. Мне сейчас сложно поверить, что я соглашалась на такие условия, но тогда я ничего не знала о защите своих интересов и была благодарна за то, что есть.

Переворот в моей жизни совершили статьи Максима Ильяхова. Я прочитала весь его блог от самой первой записи и не могла поверить, что можно писать настолько ярко и ясно. А ещё, когда я прочитала, что копирайтер должен получать за свою работу много, подумала: «Ну, это в вашей Москве…»

Тогда я поняла, что так не может продолжаться, и стала искать другую работу. На это ушло полгода — всё это время я чувствовала себя в тупике: хороших вакансий на рынке нет, финансовой возможности взять перерыв и отдохнуть тоже нет, зато есть ощущение, что выполняю бесполезные задачи и не могу применить свои навыки в деле.

Дальше всё стало понемногу налаживаться: я нашла новую работу с хорошими условиями, где смогла по полной проявить себя как специалист.

Что помогло тебе преодолеть барьер провинциального менталитета и выбраться из копирайтерского ада?

Из такой ситуации можно выбираться самостоятельно с помощью маленьких инсайтов — это длинный путь — или с помощью целой системы знаний, которую в человека кто-то вложит — это короткий путь.

В своё время я начала двигаться по длинному пути: читала статьи Максима Ильяхова и постепенно накапливала знания. Но потом свернула на более короткий путь и поступила в Школу редакторов.

Я прекрасно понимаю, что такую учёбу не каждый может себе позволить. Когда я поступала, три ступени стоили примерно 150 тысяч — чтобы оплатить их, я взяла кредит. Мне повезло, и обучение окупилось ещё в процессе: моё портфолио заметил студент школы и предложил писать статьи — с этой подработки я выплатила кредит ещё к началу третьей ступени.

Школа не единственное место, где можно получить систему знаний. Прокачаться можно и в реальных проектах, например, если попасть под руководство сильного редактора.

Я знаю, что у тебя есть свой проект для начинающих копирайтеров. Расскажи, как появилась идея запустить его.

Я уже говорила, как искала копирайтеров и обнаружила, что многие живут в копирайтерском аду. Именно тогда я поняла, что хочу помочь этим ребятам. В то время мой муж часто предлагал мне завести блог и развивать личный бренд, делиться экспертностью. Я решилась, и так появился проект «Спросите Киру» — группа для начинающих копирайтеров с полезным и смешным контентом.

Проектом мы занимаемся вместе с мужем. Нам нравился Тикток, поэтому решили запуститься там и стали готовить контент в видеоформате. В январе 2022-го, на новогодних каникулах, мы подготовили контент-план и приступили к съёмкам. Хотели снять побольше роликов, чтобы затем выкладывать их подряд: начинающие авторы быстрее продвигаются, если публикуют от трёх до пяти видео в день.

Я успела выложить только один ролик, и Тикток заблокировал выгрузку видео для пользователей из России. Тогда мы убрали из видео слова «подписывайтесь на мой канал» и перезалили ролики на другую площадку — ВК.

Расскажи, как происходит подготовка роликов. В чём состоит работа на каждом из этапов, кто из вас отвечает за результат и как много времени отнимает каждый из них?

Подготовка. Мы начинаем со сбора идей — для этого у нас есть таблица в Экселе. Обычно с мужем устраиваем мозговой штурм, но можем генерить и в одиночку. Например, мне может прийти идея, когда я читаю профильные каналы, смотрю в Тиктоке видео про редактуру и просто развлекательные ролики.

Контент-план. Дальше я раскладываю идеи по форматам, расписываю сценарии и указываю детали: что будет на превью ролика, какой закадровый текст, будут ли меняться персонажи, какие титры использовать — расшифровку слов или дополнительный текст. Иногда добавляю комментарии: прописываю реквизит или оставляю заметки.

Ролики, которые выходят у меня в группе, я делю на три категории:

• Полезная. Это краткие и ёмкие ролики с лайфхаками или ответами на вопросы.
  Пример — видео об отличиях редактора от копирайтера.
• Экспертная. Это серьёзные и продолжительные ролики: в какой программе лучше выполнить тестовое, что делать, чтобы много зарабатывать.
  Пример — совет о планировании времени.
• Игровая. Это смешные короткие ролики, в которых я играю нескольких персонажей: начинающего и опытного копирайтеров, клиента, эйчара — у каждого свой образ и манера поведения.
  Пример — ролик про борьбу здравого смысла и желаний клиента.

Намечается ещё несколько форматов, которые пока не выходили. Например, разборы портфолио — начинающие копирайтеры присылают мне свои портфолио, и я бесплатно провожу их обзоры: подмечаю выигрышные решения, говорю, что можно улучшить.

Съёмки. Обычно мы снимаем в выходные. На это уходит около пяти часов в день, за которые мы успеваем снять 10−20 роликов в одной локации либо один разбор портфолио.

Мой муж отвечает за свет и съёмку, а я — в кадре. Текст записываем по фразам: прочитываю, запоминаю и произношу одну фразу, а затем повторяю тот же алгоритм со следующей. Это экономит время.

Монтаж. Когда все ролики отсняты, муж приступает к обработке. Он выбирает кадры, прописывает титры, делает цветокоррекцию, накладывает эффекты, выбирает фоновую музыку. Для работы с нашими роликами он освоил Адоб Афтер Эффектс и Адоб Премьер по видеоурокам на Ютубе.

Публикация. Готовые ролики я публикую в клипах ВК и Ютуба. Обычно делаю это 1−2 раза в неделю в рабочее время, чтобы копирайтеры могли посмотреть в перерыве.

Для кого ты делаешь этот проект?

Моя аудитория — это я в прошлом. Люди из провинции, которые ещё не знают, что в редактуре и копирайтинге можно строить карьеру. Они низко оценивают свою работу и не понимают, что требуется бизнесу. Им трудно поверить, что можно получить должность в крупной компании и зарабатывать больше 50 тысяч.

С чем связано название проекта?

На работе, если у кого-то из коллег возникает вопрос, как и что написать, ему советуют: «Спроси Киру». Мне показалось, что эта фраза может стать символом моей экспертности, которой я готова делиться.

Название — важная часть блога. Мне нравится, когда в названии используют имя с ярким качеством владельца блога: «Безжалостная Ильяхова», «Паша и его прокрастинация»,
«Света редачит, а могла бы пить пиво в баре».

У тебя есть видео про то, что неопытные копирайтеры порой начинают учить людей писать тексты. Почему ты считаешь, что можешь быть экспертом, учить людей и спасать их из копирайтерского ада?

Я 15 лет занимаюсь контентом, за это время писала все виды текстов: от рекламных сценариев до UX-текстов. У меня большой практический опыт и много знаний, накопленных за всю карьеру, — этим я готова поделиться. Сейчас я делаю больший упор на менеджмент и управление процессами, на мотивацию и обучение людей — меня это драйвит. Если говорить по бюрошной терминологии, то раньше мне было интересно развиваться по принципу мага, а сейчас я оказалась в роли полководца и прекрасно себя в ней чувствую.

Знаю, что многие создают курсы и обучающие каналы с одной лишь целью — заработать. Я не поддерживаю такое. По-моему, в основе обучения должно быть желание принести пользу. Когда-нибудь я сделаю свой курс, но только когда буду уверена, что смогу дать людям полезные знания.

Пока что я выполняю свою миссию при помощи группы в ВК. Её полезное действие — дать начинающим копирайтерам информацию для профессионального роста и развлечь с помощью смешных видео.

Как твои видео могут помочь копирайтерам профессионально вырасти?

Чтобы вырасти, копирайтер должен увидеть свои возможности и то, какую пользу может принести бизнесу.

Мне было странно узнать, что не все специалисты стремятся к мультидисциплинарности. В Школе бюро нас учили: редактор — капитан корабля, у него осьминожка с миллионом слотов, он должен уметь и верстать, и переговоры вести, и картинки дизайнить. Но многие новички-копирайтеры об этом не знают: они пишут тонны текстов с ключевиками, потом упираются в денежный потолок и выгорают.

Я хочу помочь копирайтерам понять, что необязательно менять профессию, чтобы зарабатывать больше — достаточно освоить новый навык. Например, устали писать для соцсетей — делайте контент-планы, подбирайте картинки, продавайте не тексты для сайтов, а готовые лендинги на Тильде. Понимаете, что выросли из написания статей — наберите авторов и дизайнеров, предлагайте клиентам готовые контентные проекты.

Вообще, у меня много планов на тему моего проекта: делать ревью портфолио и резюме, рассказывать полезные кейсы и лайфхаки из своей практики, запускать курсы и челленджи. В целом хочется создавать комьюнити и видеть, как подписчики-копирайтеры растут профессионально.

Дай рекомендации для тех, кто хочет выбраться из копирайтерского ада.

1. Оформите самозанятость и составляйте договоры с клиентами. В бюро есть шаблон, который можно использовать. Если клиент не хочет тратить время на бумаги, предложите предоплату в 50% — это даст больше уверенности, что он не пропадёт, получив готовую работу.
2. Уходите с биржи фрилансеров. Есть много вакансий с зарплатой от 40 тысяч рублей. Вместе с наймом можно взять пару подработок, чтобы не зависеть от работодателя.
3. Начинайте карьеру там, где живете. Необязательно переезжать в столицу, чтобы получать много и работать на хорошей должности. Сейчас полно удалённых вакансий, а условия работы и ваш график можно обсуждать.
4. Если переезжаете — подготовьте почву. Если вы всё-таки собрались в город побольше, рекомендую устроиться на удалёнку — так не придётся устраивать свою жизнь с нуля после переезда.
5. Не бойтесь менять обстоятельства вокруг вас: работу, место жительства, окружение. Мне нравится выражение: «Жить в пустыне можно только у источника. Но жить можно не только в пустыне у источника».