Поговорили с контент-маркетологом о роли текста в digital-маркетинге и о том, что должен знать редактор для работы в этой сфере.
Расскажи, как ты начал заниматься контент-маркетингом?
В школе мне нужны были деньги, и я случайно наткнулся на копирайтинг: начал писать статьи за небольшие деньги на бирже — по 20 рублей за тысячу знаков. Тогда я не задумывался, кто заказывает эти тексты и зачем они нужны. Это была работа ради работы: платят — и хорошо.
Потом я узнал о Максиме Ильяхове и стал пытаться писать хорошие тексты: в инфостиле, в мире читателя и с заботой о нём. Но я гнался не за смыслом, а за оценками в «Главреде» — сервисе, который убирает лишние слова и делает текст чище. Заказчики требовали 7−8 баллов, и мне казалось: раз это важно клиентам, значит, это и есть показатель качества. Тогда я впервые задумался, какой результат на самом деле даёт моя работа.
В какой-то момент я понял, что больше не хочу писать тексты просто ради процесса — важно, чтобы они действительно помогали. Я слышал, что хороший текст должен продавать, но мои на тот момент ничего не давали бизнесу. Значит, надо было разбираться.
Я углубился в изучение маркетинга, воронок продаж: читал книги и статьи, проходил бесплатные курсы, пытался применять эти знания в проектах. Постепенно брал на себя больше ответственности и задач. Я уже не просто писал текст для сайта, а создавал схематичный прототип с продуманными механиками, анализом аудитории и конкурентов.
Позже мы с коллегой начали делать комплексные проекты. В работе я стал опираться на результат, смотреть шире на задачи и предлагать заказчикам дополнительные услуги. Мы брали на себя продвижение статей, тестировали обложки, создавали посадочные страницы.
Нашим первым клиентом стал сервис по подбору квартир. Сначала мы протестировали сервис на себе, чтобы понять его особенности, оформили скриншоты, а только потом подготовили тексты. Мы выбрали формат юзкейсов: истории клиентов от первого лица, чтобы показать сервис в действии. В итоге заказчик получил 472 заявки.
Я постепенно накапливал опыт, расширял кругозор и больше влиял на проекты, принося результат. Текст, который раньше был самоцелью, стал для меня всего лишь инструментом, частью крупной работы по решению бизнес-задач.
Как редактору начать работать в контент-маркетинге?
Редактору нужно задумываться, какой результат приносит его работа, и делать этот результат ощутимее.
Когда редактор продумывает темы статей, учитывая цель проекта, аудиторию, следующий шаг в воронке, его работа становится эффективнее. Например, можно создать лид-магнит — полезную PDF-страницу, которую пользователи получат в обмен на свои контакты.
Когда редактор учитывает цель проекта, аудиторию и следующий шаг в воронке, его работа становится эффективнее
Сложность заключается в том, что инициатива и желание работать на результат могут быть никому не нужны. Существует две ситуации.
В первом случае в компании за стратегию отвечают маркетологи, а редактору остаётся только написать текст по их указанию. Можно остаться в компании и просто выполнять задачи, которые ставят маркетологи. Либо предложить свои идеи, даже если этого не ждут. Возможно, старания оценят, и вам доверят больше ответственности.
Во втором случае сотрудники зовут редактора вести блог и соцсети, потому что так делают все или попросил директор. Зачем это нужно компании — никто не знает. Главное, чтобы контент понравился начальству. Команда работает без понимания целей и результата. Вы можете попытаться изменить подход и научить их работать правильно, но это неблагодарное занятие. Гораздо эффективнее найти тех, кто заинтересован в результате, готов обсуждать идеи и работать вместе.
Что важно знать редактору, чтобы успешно работать в контент-маркетинге?
Общее понимание маркетинга. Редактору важно знать, как анализировать аудиторию и конкурентов, как люди принимают решение о покупке и как работает воронка продаж. Это основа, на которую можно навешивать разные механики и инструменты.
Маркетинговые инструменты. В контент-маркетинге используются различные каналы: блоги, соцсети, статьи в СМИ, чат-боты, рассылки, вебинары, контекстная реклама. Необходимо уметь выбирать правильный инструмент для решения конкретных задач. Иначе получится так, что вы неделями работаете, стараетесь, а результата нет. А вы даже не знали, что идея была изначально неправильной: нужно было не вести блог, а оформить сайт и запустить рекламу.
Когда редактор знает инструменты, он может связывать их между собой, строить последовательные воронки и вести по ним аудиторию. Я не говорю, что нужно уметь всё настраивать технически — достаточно понимать, как это всё использовать.
Оценка эффективности и аналитика. Важно уметь прогнозировать результаты, оценивать эффективность работы и оптимизировать показатели. Как минимум разбираться в таких инструментах, как Яндекс-метрика, UTM-метки, Excel или Google Таблицы. Понимать, какие показатели существуют, и как они влияют друг на друга.
Какое место в маркетинге проекта занимает текст?
Правильно написанный текст — без стоп-слов, канцеляризмов и других таких вещей — всего 15% успеха. Гораздо важнее то, что мы пишем и какой вкладываем смысл. Если текст точно отвечает запросам аудитории, вызывает доверие и убеждает, то даже плохой синтаксис и канцеляризмы не помешают.
Важно учитывать, где и когда мы показываем текст: правильно ли выбрали канал и
Ещё 10% успеха добавит оформление обложки, внешний вид сайта. Текст — инструмент, а не волшебная палочка. Сам по себе он не решает задачи, важно уметь его правильно применять и учитывать всё в комплексе.
Текст — инструмент, а не волшебная палочка, сам по себе он не решает задачи
Что важно выяснить редактору у заказчика, чтобы текст решил задачу клиента?
Здесь может быть целый бриф, чтобы разобраться во всех деталях. У Бюро Горбунова есть готовый список вопросов. Я использую пять стандартных вопросов, которые помогают на базовом уровне понять задачу и определить, нужен ли вообще текст:
- Какую цель клиент ставит перед услугой?
- Как услуга должна работать на эту цель?
- Как компания продвигается сейчас?
- Какие есть результаты?
- Почему клиент хочет попробовать именно такой способ продвижения?
Клиент хочет статью на VC или Пикабу, чтобы получить 100 лидов, но до этого никак не продвигался — здесь статья не сработает. В этом случае клиенту не нужен контент-маркетинг, потому что это долгосрочный и сложно прогнозируемый вариант. Есть более эффективные и быстрые инструменты. Редактор предложит: «Давайте не будем писать статью, я порекомендую директолога, с которым вы сделаете рекламу и получите лиды». Сказать, что какой-то формат работы не подходит и обезопасить клиента — это тоже решение задачи и обязанность редактора.
Когда клиенту нужен кейс об успешном проекте для переговоров с заказчиками — это уже нормальная задача. В этом случае можно переходить к деталям: целевая аудитория, продукт, бизнес-модель и так далее.
Как выбрать тему для текста, чтобы он работал?
Учитывайте особенности аудитории, повестку, заходите с нестандартного угла или отталкивайтесь от этапа формирования спроса. Перед покупкой человек проходит несколько стадий осведомлённости. Сначала он не осознаёт, что у него есть проблема, и наша задача — подсветить её, привлечь внимание.
Дальше, когда человек уже понял, что проблема есть, он ищет варианты решения. Здесь важно помочь выбрать между ними. На этом этапе можно написать текст вроде «Что лучше от боли в спине — массаж, бассейн или тренажёрный зал?» и нативно сделать упор на решение, которое хотим продвигать.
Но не всегда тема привязана к этапу формирования спроса. Статья «Топ-500 формул продающего текста» нужна не для продаж, а для привлечения трафика через поисковики. Человек вводит запрос, попадает на нашу статью, а затем мы уже работаем с ним через рассылки и другие каналы.
Посты с мемами и шутками тоже имеют другую цель — вовлечение, создание комьюнити. Здесь нельзя использовать технику «теплоты» аудитории.
Перед тем как выбрать тему, нужно понять, какой эффект мы хотим получить. Трафик, вовлечение, продажи — у каждой задачи свой подход, универсального решения нет.
Трафик, вовлечение, продажи — у каждой задачи свой подход, универсального решения нет
Некоторые эксперты в контент-маркетинге делят контент по типам: вовлекающий, экспертно-полезный, продающий. Как ты относишься к такому разделению?
Такое разделение искусственное, потому что любой пост может быть одновременно вовлекающим, экспертным и продающим. Например, ставим мем на обложку и шутим в тексте — вовлечение. В том же посте рассказываем случай из практики — добавляется экспертность. Даём советы или решение проблемы — пост становится ещё и полезным. А если в конце пригласим на консультацию или предложим продукт, он ещё и продаёт.
Любой пост может продавать, даже без прямых призывов «купи». Можно пошутить или рассказать трогательную историю, вызвать эмоции, создать связь с аудиторией. Люди понимают, что мы — не просто компания, а что-то более человечное и душевное.
Доверие строится на экспертности. Эмоции — дополнительный плюс, который помогает выделиться. Клиенты охотнее работают с теми, кто вызывает симпатию и разделяет их ценности.
Какие курсы или материалы порекомендуешь редакторам, которые хотят развиваться в контент-маркетинге?
Я бы порекомендовал курс Ильи Ерёмина из агентства «Сделаем» — «Контент по заявкам». Это курс чисто про контент-маркетинг: всё, что я упоминал, но в разы глубже и с примерами. В курсе объясняются различные инструменты, воронки. Даётся общее понимание, как всё работает и как связано между собой.
Также мы с Ильёй Ерёминым ведём собственные телеграм-каналы, где делимся цифрами, рассказываем о неудачах своих проектов и анализируем их. Это полезно для понимания, как всё устроено на практике.