Поговорили с Артёмом Логиновым — СЕО контент-маркетингового агентства «КОМРЕДА». Он рассказал о том, как стал СЕО, какие скилы нужны начинающему автору, чтобы попасть в агентство, как вырасти в редактора, а из редактора — в главреда.
С чего ты начинал перед тем, как стать основателем «Комреды»?
Мне было 17 лет, я учился на первом курсе РАНХиГСа. Начался ковид, и Президент Указом обязал все университеты предоставлять рабочие места студентам. Во всех отделах института можно было поработать дворником или пойти где-то бумажки перекладывать, а также дали три места в пресс-службу на факультет.
Я сделал тестовое задание: написал пресс-релиз, и меня взяли. Так я стал пиарщиком. Но на этой работе мы как студенты ничего особо не делали, какие-то релизы писали и всё.
Первые три месяца на стажировке мне не платили, а длилась она — четыре. Это было связано с тем, что здесь официально брали на работу только совершеннолетних. Поэтому мне сказали: «Чувак, ты нам понравился, мы хотим тебя взять, но поработай за опыт».
«Мы хотим тебя взять, но поработай за опыт»
Моя стажировка заканчивалась 17 августа, а день рождения у меня первого. Работодатели круто сделали: за две недели меня успели оформить и уволить. Вышло так, что 15 августа — день приёма на работу, а день увольнения — 17, поэтому один оклад я получил.
Поскольку я неплохо сдал ЕГЭ, то начал преподавать историю в онлайн-школе по подготовке к экзамену. Мне предложили поработать над маркетинговыми задачами, потому что я писал нормально. Так я стал делать ещё и прогревающие рассылки для этой онлайн-школы за копейки. В рассылки входили вовлекающие письма, которые предупреждали о начале вебинара за три часа, за час, за пять минут до его начала.
Потом у меня был первый стартап с друзьями. Мы там одежду с креативными принтами пытались продавать. Втроём вложили по 100 долларов, думали: «Ну, сейчас что-нибудь заработаем». Стартап провалился. После этого я понял, что недостаточно создать товар и выложить его в Инстаграм*, чтобы кто-то этот товар купил.
Я учился на направлении «Реклама и связи с общественностью». У меня и у студентов этого направления не было представления о том, как работает реклама. Оказывается, трафик нужно покупать, чтобы что-то продать. Если бы мы это узнали, мы были бы в полном ахуе.
Затем я попал на стажировку в пиар-агентство на пару человек. Жило оно за счёт стажёров, которые приходили, что-то делали и увольнялись через неделю.
Я не уволился через неделю, и через два месяца мне дали ставку в 35 тысяч рублей. Я был счастлив. Позвали на стажировку охотно, потому что увидели у меня в портфолио, что писал что-то кроме школьных сочинений. Например, рассылки. Ещё и Максима Ильяхова читал.
В основном мы создавали лонгриды для диджитал-агентств. Там я научился писать статьи для VC и лонгриды для «Логомашины». Ребята меня обучали и были одними из немногих, кто понимал, как работает площадка, хотя бы примерно. Это мне очень помогло.
В этом агентстве меня научили писать лонгриды так, что их вообще принимали какие-то издания. Свой первый лонгрид переписывал раз двадцать без преувеличения. Там всё бесконечно было жёлтое.
Работа была совершенно фашистская. Я приезжал в офис в полдесятого, а уезжал чаще всего в девять вечера. В выходные мы ещё проводили вебинары. И это всё за 35 тысяч. А работаешь офлайн 7 дней в неделю.
Потом я уволился из этого агентства. Пошёл в «Эйч» на карьерную консультацию к тогдашнему эйчару SETTERS Дарье Лукиной. Она предложила поработать пиарщиком в «Пиархабе», потому что была открыта вакансия. Так я стал пиарщиком.
Я быстро вырос из слабого миддла до тимлида. Параллельно строил редакции на аутсорсе. Когда заскучал в роли тимлида, Даниил Дымшиц — директор «Пиархаба», предложил сделать отдельное агентство. Он просто сказал: «Go, little rockstar, вот тебе копейка денег, я за нее возьму небольшую долю в твоем агентстве».
Какие софты и харды необходимо качать новичку, чтобы попасть на работу в контент-маркетинг?
Копирайтеры делятся на два типа: те, кто прошёл курсы Максима Ильяхова, и те, кто прошёл что-то другое. Мы берём тех, кто как минимум прочитал «Пиши, сокращай». У нас во всех вакансиях это обязательный критерий.
Я считаю, что слово «копирайтер» в каком-то смысле умерло. Потому что есть слово «автор» — и со словом «автор» сразу ассоциируется серьёзный человек, который умеет писать текст и использовать приёмы информационного стиля. Это слово даже звучит дороже.
Со словом «копирайтер» у меня ассоциация такая — это куча народа, которая прочитала 10 лет назад книжки совершенно неадекватных людей. Или прошла волшебные девчачьи школы копирайтинга про использование литературных приёмов в коммерческих текстах. Эти приёмы и тезисы взяты из художественной литературы или из головы. Они не приносят никакого результата бизнесу.
Однако с теми, кто «упарывается» в инфостиль, тоже есть проблемы. Легко привести пример: приходит типичный бюрошник и начинает с клиентом проговаривать понимание задачи. Клиент начинает выдумывать из головы и что-то ему отвечает.
По книжке и лекциям всё нормально — складывается понимание задачи. Но настоящего ответа из этого брифинга не получается. Например, потому что у заказчика задача сделать «вау».
В корпорациях иногда встречается такой запрос: «Чтобы меня повысили, необходимо пройти перформанс ревью, а для этого надо сделать „вау!“» Как это записать в понимание задачи — неясно. Никто никогда не скажет вам, что реальная метрика — это когда начальник пришёл и сказал: «Слушай, а заебато вышло вообще».
Вам придумают какие-то метрики, и вы будете находиться в своей парадигме. В парадигме того, что есть задача, её понимание, постклик, дочитываемость и ещё какая-нибудь метрика, которую взяли из головы.
Первое, что необходимо — это инфостиль, но без дури
Что касается софтов, я считаю разделение на софты и харды чем-то очень корпоративным. Это история в мире большой компании, а не агентства на человек 20−30, как у нас.
Какие-то конкретные софт скилы иметь не нужно. В нашем мире надо быть нормальным челом, не теряться, отвечать на сообщения быстро и держать слово.
Это очень понятные вещи: держать слово, не обманывать, не быть отвратительным. Быть таким, чтобы люди хотя бы с натяжкой с вами работали и взаимодействовали. А не какие-то софты в духе «лояльность к инновациям» или «growth mindset».
Сидите и думаете: вам надо выпуск сделать, вот у вас блог, вот у вас люди, которые трафиком занимаются. Если человек не долбоёб, то всё получится. Какие тут софты?
По каким критериям отбираются авторы и редакторы в контент-маркетинг на примере «Комреды»?
Первое — это всегда портфолио. Если мы видим хорошее портфолио, мы всегда дадим человеку что-то поделать.
Например, если мы увидим текст, который нам понравился, то по тексту всегда понятно, что человек читал Максима Ильяхова. Это значит, что он справится с задачей, которая будет у него на работе.
По тексту будет видно, что чувак спрашивал у заказчика: «Зачем вообще это всё нужно?» У такого текста будет структура: будут стоять заголовки и подзаголовки, текст не будет выглядеть как полотно, и будут иллюстрации, которые автор придумал и заказал на отрисовку у иллюстратора. Поэтому одного хорошего текста в портфолио достаточно для того, чтобы в «Комреде» кандидату дали оплачиваемое тестовое задание.
О тестовом задании я думаю так: лучший способ понять, нормальный автор или нет — заказать у него текст. Если вы видите хотя бы из одной работы в его портфолио, что он может сделать что-то нормальное, то действуйте.
Лучший способ понять, нормальный ли автор — заказать у него текст
Лучше заплатить человеку и дать ему написать агентский кейс. Если финальный заказчик — само агентство, вы точно не подведёте клиента. Если он не доведёт текст до финала, то вы ему заплатите небольшой кусочек от этих денег: условные несколько тысяч рублей. Потом скажете: «Спасибо, Господи, что взял деньгами», и всё — у нас такой подход.
Как редактору вырасти до главреда?
Грейды у всех свои. Я видел в паре агентств грейды суперсистемные и понятные. Прямо пунктики, что человек умеет и не умеет.
В инхаусе, насколько я знаю, грейды другие. У нас в «Комреде» грейдов вообще нет. У нас есть просто главреды, редакторы и авторы.
Про рост из редактора в главреда: здесь редактор должен быть автономным, сам должен аккаунтить клиентов, иметь амбиции и желание учиться. Однако многие редакторы просто не хотят идти в главреды, потому что главред у нас — это руководитель бизнес-юнита. Ему надо какие-то ПНЛи считать, контент-проекты придумывать. Главред ничего не выпускает, он нанимает людей и менеджерит процессы.
Поэтому редактору, который хочет вырасти в главреда, необходимо проявлять менеджерские и в нашем случае аккаунтские наклонности. Также важно иметь желание отойти от работы с текстом к менеджменту.
Какой у редактора горизонтальный рост?
Редактор может менять юниты или направления. Например, у нас открывается сейчас в «Комреде» юнит HR-бренда. И как раз есть редактор, которая любит HR-бренды. То есть можно менять сферу редактуры.
Ещё можно поменять направление в целом. Например, редактор может уйти в стратегию. Вместо того, чтобы реализовывать контент-продукты, редактор будет их придумывать и анализировать. Это уже будет не редактор, а «Аналитик-стратег» или «Контент-стратег».
Как в «Комреде» чаще всего нанимают?
Нанимаем по-разному, но по знакомству — лучший вариант.
Первое, что я делаю, когда нам нужен человек, — кидаю клич в рабочем чате: «Пацаны, не знаете никого крутого на такую-то позицию?» У нас такое зачастую работает. К примеру, был случай в августе, где одновременно два редактора хорошо высказались про сеошника, с которым они работали на разных проектах. Наняли очень быстро.
При таком найме риски гораздо ниже, чем при найме с рынка. У вас есть в команде люди, которые уже с этим человеком поработали и знают, кто он такой. Если вы им доверяете и они готовы за него бороться, то у вас ноль рисков. В команду придёт с 99% вероятностью нормальный чувак. А вот чувак по вакансии — это кот в мешке.
Второй плюс найма по знакомству — это бесплатный наём. Не тратятся часы людей в компании, чтобы написать вакансию, опубликовать, построить процесс, долго всех собеседовать, выбирать. Сказали: «Вот, человек ищет работу. Я с ним работал там-то и там-то, он дал такой-то перформанс». Всё, погнали, покупаем. Это бесплатно и надёжно.
Когда нет рекомендаций или все по рекомендациям заняты, тогда приходится идти по рынку. Это самый поганый вариант.
Пулить вакансии, собеседовать. Этот ад у вас в личке. Когда я сам нанимал, я вспомнил, что это такое. Миллион портфолио, ещё люди, которые присылают портфолио в виде вордовского документа.
Портфолио в ворде never
Допустим, журналист из Усть-Медрищенска, который 40 лет работал в местной районной газете, увидел нашу вакансию. В ней он прочитал, что платим редактору восемь тысяч рублей за редактуру материала. Ему даже писать ничего не надо — просто отредактировать. Он написал отклик размером с «Войну и мир». В отклике: «Не могу показать кейсы, потому что материалы в печатке», «Филфак и высокие требования к литературному стилю текста». Потом он страшно недоволен тем, что я не захотел с ним общаться. Есть ещё такие люди, которые начинают звонить мне в телеграм, если им не отвечаешь.
Какие компетенции вам важно увидеть, если вы нанимаете главреда с рынка?
Можно одну из наших вакансий просто открыть и посмотреть, что мы там требовали. Опыт построения редакции, умение наладить выпуск материалов — дико понятные требования.
Кейсы запуска блогов, медиа и соцсетей с результатом в цифрах. Например, приходит кандидат и говорит: «Я сделал контент-продукт вот такой-то, он дал такой-то перформанс и такие-то цифры».
Что касается остального: таблички и канбаны — это операционный директор добавила. Мне на это вообще пофиг. Для меня важно умение работать в инфостиле. Уметь аккаунтить: вести коммуникацию с клиентом так, чтобы он не перестал платить нам деньги. Также важен опыт работы в агентстве.
Для меня важно умение работать в инфостиле и аккаунтить
Сейчас у нас два главреда, которых мы наняли с рынка, и четыре, которых удалось вырастить внутри. Двое с рынка откликнулись на вакансию и показали свои топовые кейсы. Например, Виктория Владимирова запустила бренд-медиа для «Петровича», а Владислав Ребров разрабатывал спецпроекты для «Альфа-банка» в «Палиндроме».
Когда инхаус главред приходит работать в агентство, у него ничего не получается. Потому что он не понимает, как работать с рассинхроном. У него несколько разных проектов, и он не может быстро переключаться с одного на другой.
В инхаусе он мог быть мультизадачен в рамках одного проекта. Но когда тебе надо делать что-то одно, но в разных проектах — на этом моменте у людей ломается голова.