Анна Ситникова Падать сверху больно

Твое вступительное задание заняло первое место в наборе Школы редакторов. Как ты работала над ним?

Я сразу поняла, что хочу верстать именно информационный плакат. Это моя боль. Я родом из Твери, а сейчас живу в Питере. Сменила не одну съёмную квартиру. Переезжаешь в очередную и не понимаешь, куда обращаться. Висит куча непонятных объявлений. Спрашиваешь у соседей, а они тоже сказать не могут: «Ну вот, мы платим по счетам в интернете». А я не хозяйка, не зарегистрирована в приложении управляющей компании. Решила сделать плакат, чтобы помочь себе и таким же снимающим. Я хотела, чтобы он принёс пользу.

Как ты готовилась поступать в Школу редакторов?

Я отнеслась к поступлению, как к проекту. Написала план, взяла подготовительные курсы, подписалась на книжную полку Бюро, стала читать письма Главреда. Структурировала знания и параллельно думала над вступительным заданием. Установила дедлайн. Собрала информацию по разным источникам.

Ты до этого делала плакаты?

Информационный плакат не делала ни разу. Обычно на работе мы делаем плакаты со слоганом и дескриптором — описанием, которое этот слоган поясняет. Вставляем картинку в рамках креативной концепции и минимальную информацию по продукту.

В чём была главная сложность?

В моей голове был ноль. Какие шрифты использовать? Какой интерлиньяж выставить? Как верстать текст? Я открыла книгу по типографике Артёма Горбунова, изучила. Вроде было всё понятно. Села верстать — ничего не понимаю. Стала рыться в интернете, смотреть разборы студентов прошлых курсов. Опять сажусь делать — ничего не понимаю. Текст не вяжется, всё не клеится. В итоге нашла плакаты Главреда и Люды Сарычевой. Смотрела, какую модульную вёрстку они используют, куда картинки ставят, какой размер текста должен быть.

Приняла волевое решение: вместо одного плаката сделать три. Несмотря на все советы по управлению проектами и собой, я верстала по ночам. Мне это давалось тяжело, на вёрстку ушло очень много времени.

Изначально у меня картинки не несли вообще никакого смысла. Я на «Шаттерстоке» скачала красиво обтравленные фотографии домов. Но никакого отношения к тексту вообще не было. Я всё зарубила и начала искать новые картинки до дедлайна, который сама себе установила. Искала новую концепцию, чтобы эти иллюстрации имели хоть какой-то смысл. Подумала, что мои герои могут говорить. Через диалог я завязала картинку с тем, что говорится в тексте. Получился сюжет. Не знаю, считывается ли он людьми, которые проходят мимо.

Как смогла набрать высший балл за вступительное задание с плакатом?

Когда я сдавала работу, думала: «Да хоть бы вообще попасть», не рассчитывала на первое место. Плакаты были сделаны для жителей дома в Твери, а я была в тот момент в Санкт-Петербурге. Выбивалась из графика, поэтому первые фотографии сделала в питерской новостройке. Но мне было так стрёмно отправлять их как вступительное задание, потому что это обман. По факту об этом никто не узнает, но мне было стрёмно.

И тут — о счастье! — муж поехал в Тверь и говорит: «Давай я их повешу». Я так переживала, звонила ему: «Зайди вот с того бочка, ничего не видно». В итоге отправила фотки, которые были сделаны в моем подъезде в Твери. Совесть моя чиста. Они до сих пор в нашем подъезде висят. Мне потом из управляющей компании позвонили и сказали, что надо для других подъездов тоже сделать. Единственное спросили, почему не согласовала время, когда буду их вешать — они бы стенд заказали, а так на скотче висят.

Занять первое место — что это за чувство?

Я расстроилась и растерялась. Когда студент в топе рейтинга, к нему априори повышенное внимание, а мне его не хотелось. Это дополнительная ответственность из серии «ты ж филолог». Когда я упала в рейтинге, почувствовала себя в порядке. Теперь есть куда расти.

Когда студент в топе рейтинга, к нему априори повышенное внимание, а мне его не хотелось

Постоянное перемешивание позиций в рейтинге приносит тебе дискомфорт?

Я знала, что так будет. Сейчас нахожусь ближе к середине рейтинга, пытаюсь подняться наверх. Не уверена, что ворвусь в тридцатку и перейду на вторую ступень, но мне бы этого очень хотелось.

Для чего тебе вторая ступень?

Первая ступень — это сплошная теория. Тут очень много тестов. Мне сложно их решать, потому что времени очень мало. Я человек практики — мне нужно ручками поделать. Прочитала у Максима Ильяхова про вёрстку промостраницы — всё круто. Но мне надо сразу применить и получить обратную связь. Я кайфовала от задания, когда мы искали стоп-слова, а потом получали замечания от студентов. Я понимаю, что первая ступень для практики не предназначена, поэтому хочу на вторую.

Тебе грустно, когда думаешь о потерянной позиции в топе?

Сверху падать очень больно. Особенно ударяет по самолюбию. Но я думаю, что школа — как раз хороший способ мобилизоваться. Не нужно расстраиваться — нужно работать. В чате несколько человек писали, что пришли вообще без опыта. В какой-то мере это даже хорошо: сразу получаешь знания и оттачиваешь навыки. Смотреть на индустрию свежим взглядом — тоже бонус.

Хоть раз сдавала задания за секунду до дедлайна?

Нет. Я рассчитываю свои силы. Стараюсь сдавать либо в четверг, либо в пятницу в первой половине дня. Один из тестов по типографике научил меня не спешить с кнопкой «Сдать». Вроде разобралась и всё поняла, а потом получила 56 баллов из-за невнимательности. Сейчас отвечаю на вопросы днём или вечером, а утром перепроверяю со свежей головой.

Как ты вывозишь учёбу, карьеру и семью?

У меня плотный график. Каждый день внимание нужно уделять мужу, двум детям, проектам. А с другой стороны, когда учиться, если не сейчас? Не бывает идеальных условий. Можно откладывать бесконечно. Понимаю, что будет тяжело, но через год появятся другие сложности. Все дни сижу и думаю: во что я ввязалась? Выкручиваюсь, совмещаю. Появилась свободная минутка — села, почитала, послушала.

Ты работала с крутыми компаниями: «Юнилевер», «Джонсон энд Джонсон», «Нестэ», «Алёнка». Как они на тебя вышли?

Я сотрудничала с ними в рамках рекламного агентства, там работала целая команда. Обычно приходит бриф от клиента, где он рассказывает о задаче. Стратег изучает бриф, пишет стратегию. В процессе можем понять, что клиенту нужен не ролик, а что-то другое. Думаем, обсуждаем. Изучаем целевую аудиторию и потребление, ищем инсайты. Смотрим, что было сделано до нас, формулируем идеи, подбираем форму и стилистику. Приносим креативному директору минимум пять идей. Он отбирает самые подходящие. Дальше мы защищаем идеи внутри агентства и лучшие несём клиенту.

А есть любимые проекты?

Каждый проект люблю, несмотря на рамки в плане творчества и креатива. Самый любимый проект — это реклама финских моторных масел «Нестэ», потому что там мои знания были использованы по максимуму. Филологический багаж был в тему — он отвечал запросам клиентов и помогал решить задачу. Второй любимый проект — это шоколад «Алёнка». Получилось применить знания, которые связаны с моим хобби — фольклором.

Как ты решила работать в сфере рекламы?

Пока училась в университете на филфаке, уже работала в дизайн-студии в Твери. Нам поступали плакаты из Москвы, а мы развешивали наружную рекламу. Я понимала, что рекламные агентства в Москве занимаются не этим, но понравилось направление.

Потом я ушла в декрет. Продолжала интересоваться рекламой, хотя в ней не разбиралась. Наблюдала, смотрела, узнала о рекламной офлайн-школе «Вордшоп» в Москве. На тот момент старшей дочке было четыре года, сыну — год. Я понимала, что с таким раскладом учиться в Москве не смогу. Электричка шла долго — три часа, а потом бы ещё пришлось добираться до школы на метро. Шансов не было.

Но я выполнила тестовое задание и отправила — не знаю почему. Это иррациональное действие. Мне перезвонили из школы в сентябре и сказали, что дают скидку 50% на обучение. А оно очень дорогое. Подумала, круто.

Занятия начинались в октябре. Шестого октября был мой день рожденья. Я просто ляпнула, что поступила. Мне сразу посыпались вопросы: где? как? что? Родители сказали — пробуй. А я в Твери, у меня маленькие дети. Мама и свекровь вызвались помогать с ними. В тот же год пустили первую «Ласточку» из Твери до Москвы — теперь дорога занимала всего полтора часа. Прямо в дороге я делала задания — можно сказать, вся учёба проходила в электричке.

Каково учиться в «Вордшопе»?

Ты платишь за годовое обучение, но можешь приходить на занятия вообще ко всем преподавателям — режиссерам, продюсерам, стратегам. Я поступила на копирайтера, но можно было вместе с этим защитить диплом стратега. У меня такой задачи не было. Я понимала, что не потяну столько информации. Я по максимуму ходила на все занятия, участвовала в рекламных фестивалях.

По итогам обучения собрала готовое портфолио — там и видео, и рекламные кампании. С учебными проектами уже можно пойти в рекламное агентство. В портфолио выпускника лежат работы для выдуманного бренда. Но есть условие — на фестивале для студентов они должны занять призовое место или попасть в шорт-лист. Это значит, ты умеешь придумывать лучше, чем кто-то другой из рекламного мира. Мы, например, участвовали в международном фестивале «Фьюче Лайонс». Наши работы отобрали на уровне школы как одни из лучших, и мы с ними вышли в конкурс. Победителями не стали, но это был серьезный опыт. А ещё у нашего потока была возможность сделать рекламную кампанию для реального бренда, а бренд выбирал, хочет он её реализовать или нет.

Как ты оказалась в рекламном агентстве?

Изначально я думала, что останусь в Москве, но всё сложилось по-другому. Мы с семьей переехали в Петербург. Я отправила резюме в рекламное агентство «Грейт» — оно было среди тех, в которые мне посоветовали стучаться преподаватели. Подумала, что просто отправить портфолио по почте и прикрепить резюме — это очень стандартно. Туда многие подают резюме, тем более был большой поток с выпуска.

Мне захотелось выделиться. Я узнала, требуются ли им копирайтеры, какие работы они делали, где участвовали, с какими брендами работают. Нарисовала в Фотошопе про себя мультик, задействовала логотип агентства и отправила. Меня пригласили на собеседование. Всё получилось, я сейчас там работаю.

Что важно в современной рекламе в целом и какие принципы используешь сама?

Меня подкупает, что бренды пытаются не просто продать продукцию, а помочь человеку. Масштабный зарубежный опыт, когда бренд играет роль друга и помощника, пришёл в Россию. Бренд обращается к людям, а не говорит: «Мы такие хорошие, купи!» Клиенты нашего агентства пытаются сформулировать пользу. Мы подстраиваемся под них и по-другому строим рекламную кампанию. Пусть она даже будет дерзкая и хайповая, она всё равно разговаривает с людьми на равных.

Я получаю большое удовольствие, когда бренд приходит с миссией. Ты эту миссию оттачиваешь, формулируешь. Потом ищешь чисто человеческие инсайты. Коммуникация получается глубокой. Человек сам понимает, что и почему ему надо купить, потому что бренд отвечает мировоззрению и поможет решить задачу. Люди чувствуют фальшь.

Мне нравится, когда бренд обращается к людям и пытается им помочь, а не говорит: «Мы такие хорошие, купи!»

Какие работы других рекламщиков нравятся?

Я отслеживаю и смотрю работы с фестиваля «Каннские львы». Там одним из критериев оценки является не просто креативная составляющая, а польза бренда. То есть, как эта рекламная кампания изменила жизнь обычного человека. Конечно, они также учитывают продажи, охват в интернете и резонанс в обществе. Мне хочется сделать именно такую работу.

Как относишься к уровню региональной рекламы?

Я бы не хотела оценивать этот момент. Основатель «Вордшопа» Света Майбродская всегда говорила: «Не нравится — сделай лучше». Поскольку я не работаю с тверскими брендами, лучше там уже не сделаю, поэтому комментировать не буду. Не вижу за собой такого права. Если реклама решает задачи людей — значит, хорошо. Не решает — плохо.

Как ты работаешь со сложными клиентами?

Мы работаем командой: креативщики, стратеги, менеджеры. Посредником между клиентом и креативным сотрудником является аккаунт-менеджер. Он ведёт проект и следит, чтобы гусеничка была прибита. В этом плане я не принимаю весь огонь на себя.

Конечно, агентство — это живая подвижная система. Нельзя сказать, что копирайтер пишет только слоганы, а арт-директор отвечает только за картинку. Стратег может на встрече высказаться так, что его слова потом станут слоганом. Но в команде всё равно проще. Это снижает градус работы со сложными клиентами.

Вывести меня из себя можно, но я этого не покажу никогда. Советы Ильяхова помогают держать себя в руках. При конфликте рассуждаю так: «Хорошо. Видимо то, что я сейчас делаю, не помогает клиенту решить его задачу». Спокойно пытаюсь нащупать, на каком этапе ушли не туда. Если понимаю, что это просто хотелка заказчика, которая не решит задачу, обсуждаю открыто.

Какими проектами сейчас занимаешься?

До их официального выпуска мы не имеем права разглашать. Когда проекты выйдут в свет, тогда озвучу.

Помогает ли Школа редакторов в работе?

Сложно сказать, время нужно, чтобы понять и внедрить все знания. Но могу сказать точно — постоянно спрашиваю: «Почему?». Прошу клиента созваниваться сразу, если у меня есть вопросы или сомнения. Не писать комментарии, а звонить. Практикуюсь задавать открытые вопросы и говорить «нет». Это сложно.

Ты написала статью в «Т—Ж». Как нашлась идея?

Я уже рассказывала, что пока я училась в «Вордшопе», приходилось каждый день мотаться между Тверью и Москвой на электричках. Главное во время поездки — успеть занять свободное место, а так никаких проблем. Сначала думала: «Ну как я буду ехать полтора часа?» Через пару месяцев увидела что в столице люди так и живут. Многие москвичи по два часа до работы добираются.

Потом я поняла одну вещь. Какая молодая мама с маленькими детьми может похвастаться, что у нее есть полтора часа, чтобы заняться своими делами — фильм посмотреть, книжку почитать, проекты поделать? Эти полтора часа были чисто моими. Кайф.

Тема текста родилась спонтанно: «Что выгоднее: снимать в Москве или ездить на электричке». Статья вышла быстро. Я не афишировала никому, что её писала. Разные комменты были: кто-то писал, что глупо так ездить и так далее. Но, как говорится, Москва не резиновая. У людей свои причины, очень многие так живут.

В Питере также — ездят работать из Пушкина, Кронштадта, Павловска, Всеволожска. Поэтому адекватно читатели реагировали.

Почему больше не стала писать в Т—Ж?

Когда вышла статья, я как раз устроилась на работу в компанию Great. Можно сказать, стык в стык. Полностью погрузилась в агентскую работу и другие проекты. В одной из лекций Максим Ильяхов дал ссылку на видео с разбором курсовых, которые сделали студенты прошлых лет. Там вскользь фигурировала моя статья как пример. Мне было удивительно и очень приятно.

У тебя филологическое образование. Помогает оно в работе?

Филфак дал мне базу. Хочется верить, что чувствую стиль. Образование помогает отсеивать лишнее, структурировать мысли. Я закончила аспирантуру и защитила кандидатскую «Песня в структуре литературно-художественного текста».

А почему такая тема?

Я пою в фольклорном ансамбле «Славяночка». Пришла после фольклорной практики. Мы тогда ездили по деревням и собирали народные песни. Они перезагружают и заряжают. Правда, сейчас стало сложнее заниматься музыкой, поскольку мой коллектив живёт в Твери. Мне не хватает пения, общения и выступлений. Как только приезжаю в родной город, обязательно иду на репетицию. Ты находишься в моменте, ловишь поток. Ни о чём не думаешь, а мозг всё равно решает проблемы. Я знаю, что в Питере тоже есть коллективы, даже наши друзья, но не хочу туда.

Как относишься к инфостилю с точки зрения филологии?

Никаких противоречий нет. Я отчетливо понимаю, что художественный текст выполняет одну задачу, а текст в информационном стиле — другую. Наши преподаватели в Тверском государственном университете писали и издавали книги в информационном стиле. Понятные, без лишней воды. Мой научный руководитель Юрий Викторович Доманский всегда говорил: «Если твой текст надо объяснять — перепиши его так, чтобы людям было понятно».