Анна Ситникова. Креативный копирайтер — это про идеи — Кто студент

Анна Ситникова Креативный копирайтер — это про идеи

Креативный копирайтер рекламного агентства «Грейт» рассказывает, как развивать креативность, находить инсайты и хулиганить в рекламе.

Чем ты занимаешься?

Я копирайтер в креативном рекламном агентстве «Грейт» в Санкт-Петербурге. Многие думают, что копирайтер отвечает за тексты, пишет статьи и отзывы на сайтах. На самом деле это не так. В рекламном агентстве копирайтер отвечает за идеи и вместе с командой ведёт проект.

Что значит «отвечает за идеи»?

Покажу на примере. Я взяла из «Шаттерстока» нейтральную фотографию собаки.

В ней минимум эмоций. А теперь добавим подпись «В смысле не для меня диван купили?», и в голове возникает сюжет: пока хозяев не было дома, собака что-то испортила. И есть решение проблемы — средство для диванов и ковров «Ваниш».

Ставим другой копирайт и логотип приюта для животных:

Получается социальная реклама. Мы предлагаем родителям взять собаку, с которой их ребёнок будет гулять и отвлечётся от компьютера.

Снова другой слоган и логотип:

И перед нами реклама такого вкусного корма, который питомец будет просить снова и снова. А всё потому, что корм из натурального мяса.

Получается одно изображение, но три совершенно разных бренда, сюжета, истории.

А теперь возьмём эмоциональное фото. Например, с кричащей девушкой.

Если напишем «Дай!» и поставим логотип «Сникерса», то девушка будет кричать от голода. Потому что «ты не ты, когда голоден».

А теперь продемонстрируем наушники «Сони» и заменим копирайт на слова из песни группы «Рамштайн»:

Получился другой сюжет: девушка кричит, возможно, даже на вас. Но вам всё равно — у вас наушники с чистым звуком и любимой песней.

Но есть случаи, когда копирайт совсем не нужен:

Убираем текст и демонстрируем упаковку презервативов «Дюрекс». И вот, девушка кричит уже от удовольствия.

Что получается: картинка одна и та же, а в зависимости от текста эмоция меняется. В одном случае девушка кричит от голода, в другом от удовольствия, а в третьем случае вообще неясно, от чего она кричит, и это неважно, потому что ты слушаешь любимую музыку в наушниках.

Так копирайтер с помощью текста формирует смыслы. А слова — это просто инструмент.

Хорошо, копирайтер — это про смыслы. Но всё же интересно, в чём это выражается буквально. Давай по порядку, с чего начинается твоя работа?

Всё начинается с момента, когда к нам обращается бренд. Первым за дело берётся стратег. Он продумывает стратегию бренда и сообщение, которое будет доносить рекламная кампания. Пишет стратегический бриф, а после — креативный: для нас, арт-директора и копирайтера.

Арт-директор и копирайтер — боевая креативная единица агентства. Арт-директор отвечает за визуальное воплощение, копирайтер — за вербальное.

В креативном брифе указано, какая у бренда целевая аудитория и какое ключевое сообщение до неё надо донести. Целевую аудиторию описывают примерно так: женщины, 35—45 лет, с детьми и заботами, любят или не любят готовить. Мы придумываем формат, если он заранее не заявлен, и начинаем искать инсайты.

Что такое инсайты и как вы их ищете?

Инсайты — это болевые точки, за которые можно зацепить целевую аудиторию. Мы берём их из жизни. Сидим в соцсетях и на форумах, смотрим, чем люди делятся, — ведь делятся тем, что их волнует. Разглядываем современное народное творчество — мемы, оно тоже на проблемах построено. Я черпаю инсайты из сериалов. Смотрю, как люди себя ведут, о чем говорят, что думают. Иногда себя успокаиваю: «Это я не бездельничаю, а собираю инсайты на будущее».

Возьмём для примера компанию «Русские кондитеры» и бренд «Алёнка». Они попросили сделать продолжение серии мультяшных роликов с девочкой Алёнкой. Стилистика задана, нам надо было придумать идею и сюжет.

Стратег обозначил проблему: люди перестали собираться за столом на семейное чаепитие. Мы отправились искать инсайты и выяснили, что основная причина, по которой исчезли традиционные кухонные посиделки, — распространение смартфонов. Днём члены семьи общаются онлайн, а вечером разбредаются по своим углам. Если и соберутся за столом, то вместо шоколадки держат в руках телефоны. На основе этой идеи и сделали ролик «Алёнка и интернет».

Идею нельзя искать бесконечно. Всегда есть тайминг — то, что в бюро называется гусеничками. Тайминг зависит от задачи. Бывает, приходится делать ситуативную рекламу, тогда у нас есть буквально несколько часов. Если кампания пролонгированная, то может быть дольше.

Проблему нашли. Что с ней делать дальше?

Теперь надо придумать, как это упаковать, какой формат выбрать. В случае с «Алёнкой» формат был задан, надо было выбрать подачу. Тут мне помог филологический опыт и увлечение фольклором. Я придумала лубочный рифмованный текст про семью, где Алёнка спасала всех от интернет-зависимости.

Это был не единственный вариант, клиенту мы показывали несколько сценариев. Вообще, мы редко приходим с одним решением, чаще несём две—три идеи, которые говорят об одном, но различаются по формату и стилевому исполнению.

Идеи мы показываем «на огурцах». Это закадровый текст и приблизительная раскадровка: на этом кадре говорим «А», на следующем — «Б». Когда клиент утверждает идею, дорабатываем её.

Почеркушки при разработке идеи. Чтобы понимать, что будет примерно происходить по действию

А это «огурцы», которые покажем клиенту

Как разделяется работа между креативным копирайтером и арт-директором?

Обычно на мне текст, а на арт-директоре — картинка. Но нельзя сказать, что работа жёстко разделена. Иногда бывает, что я мучаю слоган, понимаю, что надо сказать, перебрала сто вариантов, но нужный не нашла. Приходит арт-директор и бросает мимоходом: «А давай скажем проще». И говорит! Отшлифовываю за ним — и готово. А бывает так, что я предлагаю визуальные решения, и он принимает.

Кажется, что главное в работе креативного копирайтера — это творчество. Как на самом деле?

Конечно, работа копирайтера творческая, но мы всегда придумываем в рамках. Нельзя включить режим «я художник, я так вижу». Важно, чтобы решение отвечало задаче, было понятно людям, не вредило бренду.

Вдохновение тоже второстепенно. Бывает, конечно, что прёт и не можешь остановиться. И так, и сяк, и такая идея, и такой приём… А в другой раз сидишь в ступоре. Вроде всё ясно, всё делаешь как надо, но получается не то. Тогда нужно переключиться, да хоть просто видосики какие-нибудь посмотреть. Отвлечёшься — и внезапно придёт идея.

И всё равно к рекламе я отношусь как к искусству. Но не к такому, которое по вдохновению, а к такому, которое цепляет людей, вызывает эмоции, даёт повод подумать. Не всегда бывают такие проекты, но они есть.

Когда клиент позволяет, мы можем и похулиганить — выпустить рекламу с острым подтекстом. В 2018-м все говорили о пенсионной реформе, а к нам обратилась компания-владелец инвест-отелей. Вот мы тогда и похулиганили: на плакате написали «Вместо пенсии». Грубо говоря, «вкладывай и получай доходы, потому что пенсионный возраст растёт». Мы попали — был большой отклик. Но при этом нам не разрешили публиковаться в метро, так как слова сочли «провокационными». Для подземки пришлось придумывать другой слоган.

Баннеры с хулиганскими слоганами стояли по всему Петербургу. Презентация на «Воу-эвордс»

Какие техники используешь для креатива? Или идеи сами собой рождаются?

Я работаю не первый год, поэтому, получив задачу, уже примерно представляю территорию и инструменты, с которыми буду работать. Но не всегда.

Конечно, есть базовые инструменты, но никогда не знаешь, какой из них будешь использовать. Есть много книг, где пишут о способах креативить, искать идеи. Но всё это работает, только когда ты в полном ступоре. Приёмы помогают раскачаться, но вообще не факт, что результат такого творчества куда-нибудь пойдёт. Потому что главное — это идея.

Есть понятие «слоёв креатива». Креатив первого слоя — это то, что лежит на поверхности. Там нет никакой глубокой мысли, но с этого нужно начать. Снять первый слой, второй, третий и дойти, наконец, до момента, когда поймёшь: «О, вот оно!» Все эти упражнения для креатива прокачивают, но не факт, что ты с ними что-то придумаешь.

Какие упражнения посоветуешь тем, кто хочет развивать креативность?

Моё любимое упражнение для креатива — разрисовывать кружочки. Надо взять документ, нарисовать маленький круг, скопировать его на строчку, а потом — на весь лист. Распечатать и начать разрисовывать кружочки так, чтобы из каждого что-то получилось: первый будет вишенкой, второй яблочком, третий кнопочкой и так до конца. Это развивает видение визуальных образов.

Упражнение на креативность: сделай из кружочков тысячу разных образов.
Эта и другие техники есть на сайте Современная психология

Такое же упражнение можно проделывать со словами: находить в одном слове другое, играть со словами так, чтобы получался двойной смысл. По пятницам в Инстаграме я выкладываю алкокопирайты, они как раз построены на игре слов.

Сначала придумывала алкокопирайты в качестве упражнения. Но картинки понравились друзьям, и я решила продолжать

Помимо инструментов для раскачки креатива есть приёмы создания рекламных слоганов, текстов, изображений, но и они не всегда работают. Вот рифма — отличный приём, но подойдёт не каждому бренду. Она сыграет на запоминаемость, покажет компанию дружелюбной, но для премиальных брендов не сработает.

Какие приёмы работают для сценариев?

Сценарии — сложная тема. В хорошем сценарии используется сторителлинг. Хотя встречаются простые сюжеты, которые построены чисто на приёме. Однажды мы писали сценарий для «Ленты», надо было показать большие скидки. Было много разных идей и заходов, но получилось так, что буквально за вечер понадобилось всё переиграть. Тут-то мы и применили гиперболу: в ролике приезжает человек, цепляет трос к магазину и просто его увозит.

Ролик для рекламы скидок в «Ленте». В основе — гипербола

Другой пример. Финская компания «Несте», производитель моторного масла, заказала у нас наружную рекламу. Чтобы показать суровые условия, в которых испытывалось масло, мы использовали метафору: изобразили природу в образе медведя и волка. Чёрный грозовой медведь собирался из туч, а волк — из снега. Навстречу этим огромным животным ехала машина, и водителю в ней было не страшно, потому что под капотом — моторное масло «Несте».

Наружная реклама для производителя масла «Несте». В основе — метафора

Клиенту понравились кей-вижуалы — ключевые образы — и он попросил сделать ролик. Сюжет лежал на поверхности: едет машина, из туч появляются огромные волк и медведь, машина проезжает. Казалось бы, бери и делай. Но мы решили, что это слишком на поверхности.

Сели штормить: Финляндия, суровые условия, животные… Вспомнили про финский героический эпос Калевала. В нём кузнец ради любимой сражается с медведем и волком, и всё это в суровых условиях Финляндии — то, что нужно!

Мы взяли текст эпоса в переводе, а мне оставалось сделать так, чтобы он бился с картинкой, где есть современный герой, автомобиль и моторное масло. И чтобы всё это вместе выглядело естественно. Получилось классно! Но если говорить про текст, то в итоговом ролике мне принадлежит только слоган «Несте. Финская легенда», остальное взято из эпоса.

Может, это кажется пустяком — написать слоган. Но это непросто. Иногда поиск нужных слов занимает недели, как работа над статьёй у редактора. Но статья большая, в ней есть картинки и схемы, а для слогана у тебя несколько слов, и они должны передавать весь смысл. Приходится писать и переписывать, пока не найдёшь нужные. Найдёшь, а потом придёт арт-директор и скажет: «Ань, всё круто, но слоган не влезает в макет». И ты будешь думать, как сказать ещё короче.

Ролик для «Несте». В основе — финский героический эпос Калевала

Как сценарий превращается в рекламный ролик?

Когда идея утверждена, мы с арт-директором готовим бриф. Описываем, какие нужны актёры, интерьер, музыка. Для актёров подбираем типажи и одежду. Для музыки описываем настроение, что должна передавать, где нужны паузы, чтобы подчеркнуть слоган или фразу героя. После утверждения бриф запускается в продакшн.

В нашем агентстве есть свой продакшн, но мы также сотрудничаем с другими студиями. Объявляем тендер, они предлагают своих режиссёров под бриф. Мы их отсматриваем: один хорошо работает с детьми, другой с премиальными брендами, третий знает толк в фудпорно. Выбираем нескольких, созваниваемся и брифуем — описываем своё видение будущего ролика.

Обдумав наш бриф, режиссёры предлагают своё видение. Пишут раскадровку, дополняют её идеями по деталям съёмки. Например, предлагают снять один кадр дрожащей камерой, во втором изменить точку зрения, для третьего выбрать другой интерьер. Мы прислушиваемся к их рекомендациям. Ведь они работают с материалом и знают нюансы, в которых мы не разбираемся на 100%.

После этого каждый режиссёр пишет тритмент — свободное изложение сценария. На языке бюро это «понимание задачи». Они подбирают типажи актёров, делают раскадровку, описывают музыку… Всё это было в брифе, поэтому режиссёр может просто согласиться с нашим вариантом. Но мы приветствуем альтернативные точки зрения — всегда интересно посмотреть, как ещё может быть реализована идея. Из представленных тритментов мы вместе с клиентом выбираем лучший — тот, который наиболее полно соответствует нашей идее.

Когда режиссёр выбран, начинается кастинг. Если это семья, мы отбираем пап, мам, детей. Потом их миксуем, смотрим, кто будет гармоничнее смотреться в кадре. Всегда собираем бэкап — команду актёров на замену, на случай, если с основными что-то случится. Оцениваем одежду, как что сидит. Однажды мы снимали ролик, и в кадре героиня слилась с фоном. Тогда костюмеру из продакшена за полчаса до съёмок пришлось бегать по магазинам и выбирать новые штаны.

Креативный копирайтер участвует в съёмках?

Обязательно! Помню, как впервые приехала на съёмочную площадку и долго не могла прийти в себя. Удивительное чувство: ты понимаешь, что всё, что было в твоей голове, оно теперь перед тобой. Приходи-садись, потрогай, оно ожило.

Обычно я контролирую, чтобы картинка в кадре совпадала с закадровым текстом. Иногда они расходятся, тогда я вношу правки. Но бывают и другие задачи. Например, мы снимали ролик для «Тизина», где малыши рассказывали о том, как не любят закапывать лекарство в нос. Вопросы детям задавал психолог, они отвечали, но вяло, и прямо на площадке мы с командой пачками придумывали новые вопросы, чтобы их расшевелить.

Когда съёмки заканчиваются, начинается постпродакшн. Я подбираю дикторов, записываю с ними закадровый голос и проверяю, чтобы кадр совпадал с закадровым текстом. Потому что иногда расхождение в доли секунды — и уже ощущение, что ролик развалился. Отвечаю за титры, которые должны появиться в кадре в нужный момент и без ошибок. Это если в общих словах. Но задач намного больше.

В конце концов режиссёр и агентство представляют свои версии. После правок и согласований получается итоговая, клиентская версия. Они различаются несильно, но обычно агентский вариант получается смелее. Клиентская версия идёт на телевидение, а там тоже своя кухня — что можно, что нельзя.

Креативная пара всегда работает над одной идеей?

Нет, мы ведём несколько проектов. Сейчас у меня пять рабочих проектов, и все они в процессе: один на этапе тендера, один в разработке, по одному идут съемки, и я контролирую производство, ну и так далее.

Смотришь на свои работы по телевизору? Не бывает стыдно?

Не всегда получается, но когда есть возможность — смотрю. Мне интересно, как это может восприниматься по ту сторону экрана. Стыдно не бывает, но иногда я вижу, где можно было сделать по-другому. Бывает, что где-то не дожали в силу каких-то причин, не настояли на своём. Всё выглядит круто, но ты понимаешь, что могло быть ещё лучше.

Сколько зарабатывает креативный копирайтер?

Я не могу раскрывать свои доходы, а в среднем по рынку мне сказать сложно. Зарплата зависит от места работы, должности. В Питере или Москве? Просто копирайтер или старший? С какими брендами работал? Какой опыт?

Если ты молод, без опыта, пришел на стажировку и агентство ещё не знает, брать тебя или нет, то от 45 тысяч рублей. Дальше — больше.

Среди креативных копирайтеров есть звёзды?

Копирайтер всегда выступает в паре с арт-директором, а оба они — вместе со своим агентством. Поэтому звёзд выделять не принято. Но рейтинг креативщиков есть, его ведёт АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России. Рейтинг считается по количеству наград, полученных на фестивалях.

Сложно рассматривать это как показатель, потому что фестивальный креатив всё же немного отличается от обычного.

В чём отличие рекламы для фестиваля?

На фестиваль отправишь не любую идею. У фестивальной идеи есть свои критерии. И часто бывает, что уже на этапе разработки идеи агентство планирует, что будет её отправлять на фестиваль, и в какой-то мере разрабатывает её с этой целью.

Самый крутой фестиваль — «Каннские львы». У нашего агентства есть «Каннский лев». Ребята сделали рекламную кампанию для питерской рок-группы «Аукцыон». Надо было прорекламировать и концерт, и новый альбом «На солнце».

Для рекламы сделали мобильное приложение, где обложка — просто белый лист. Буквы и рисунок появлялись только тогда, когда на него падали лучи солнца. Получалось в прямом смысле на солнце. Если скачать это приложение, то песня начинала играть тоже только тогда, когда телефон был на солнце. С этим кейсом агентство взяло бронзу «Каннских львов» и много других наград.

За рекламную кампанию альбома группы «Аукцыон» агентство «Грейт» получило «Каннского льва». Описание кейса на сайте «Грейт»

Надо сказать, что эти два кейса — один для рекламы, а второй для «Каннских львов» — готовились по-разному. Идея была одна, но акценты расставлялись по-разному.

Получается, конкурсы оторваны от жизни?

Нет, не в этом смысле. На «Каннских львах» наоборот, чем ты ближе к жизни, к человеку, тем выше шансы получить награду. Потому что один из главных критериев: что нового для мира сделала эта кампания, эта идея, какую пользу принесла.

Если посмотреть на кейсы «Каннских львов», то ты увидишь все тренды рекламного рынка. Потому что туда подают только лучшие и побеждают только лучшие работы. Там много кейсов про инновации, которые находятся на стыке рекламы, технологий, социальных инициатив. Там идёт битва идей.

Ты смотришь все работы-победители?

Да, я всё пересматриваю, потому что очень важна насмотренность. Надо понимать, в каком направлении движется индустрия в целом. Не могу сказать, что я оттуда беру идеи, мне кажется, оттуда невозможно взять идею. Оттуда можно взять понимание, точку зрения. Потому что можно про один продукт сказать прямо, а можно зайти с другого бока. Когда ты просматриваешь эти кейсы, ты понимаешь, что можно по-разному сказать.

Конкурсы задают тренды?

Конкурсы не задают тренды, но через конкурсы тренды проявляются. Для «Каннских львов», кроме всего прочего, важны показатели — какой отклик получила кампания. Эти показатели и являются свидетельством тренда.

Тренды витают в воздухе. Ты ведь берёшь в рекламу то, что видишь на улице, о чём говорят, на что откликаются люди. Ты это берёшь, работаешь с этим материалом, это всё и отображается.

Кажется, работа креативного копирайтера никак не связана с редактурой. Почему ты пошла в Школу редакторов: надоело в рекламном агентстве?

Пошла в школу, потому что у меня шило в попе, мне надо постоянно учиться! И да, я не пишу тексты для сайтов, но всё равно работаю со словом, с иллюстрациями, решаю клиентские задачи, управляю проектами. Так что все дисциплины, которым здесь учат, для меня полезны.

А работать мне точно не надоело. Конечно, иногда бывает сложно. Но всё это преодолимо, потому что мне безумно нравится то, чем я занимаюсь! И я буду продолжать.

Какие книги порекомендуешь новичку для развития креативности?

«Рисовый штурм». М. Микалко.
«Кроссфит мозга». И. Намаконов.
«Скетчи по воскресеньям». К. Ниманн.
«Гейзер в голове». М. Прикена.
«История на миллион». Р. Макки.