Анна Колодина Пишите для школьников как для младшей сестры

Расскажи, как и почему ты пришла работать в медиа об образовании?

Изначально я преподавала русский язык в образовательном центре, а уже потом стала работать в их бренд-медиа.

Так получилось, что во время учёбы в универе я искала работу. Друзья рассказали, что студентов набирают в «Максимум Эдьюкейшн» (MAXIMUM Education) — центр, который готовит к ЕГЭ, ОГЭ, международным экзаменам, проводит курсы программирования и занятия по школьной программе.

Я хорошо знала русский язык — в своё время на ЕГЭ набрала 97 баллов — поэтому решила попробовать. Подала заявку на преподавателя русского языка, и вскоре меня пригласили на собеседование.

«Максимум Эдьюкейшн» проводит несколько этапов отбора для будущих преподавателей.

Мы заполняли анкеты и указывали, сколько баллов набрали на ЕГЭ по предмету. Нижний порог — 80. Готовили пятиминутное выступление на свободную тему и выступали перед другими кандидатами. Проходили психологическую проверку на софт скилы и интервью с эйчаром. Решали тесты и типовой ЕГЭ.

После такого предварительного отбора — заключительный этап. В течение полутора месяцев мы проходили вводный курс для преподавателей. По интенсивности это обучение сравнимо со Школой редакторов. Ребята из пединститута говорили, что на этом курсе узнали больше, чем за все годы в вузе. С понедельника по пятницу мы приходили в класс и учились преподавать и выступать перед аудиторией. Потом у нас были зачёты и практические занятия. Те, кто не справлялся, выбывали.

В чём заключалась работа преподавателя?

В том, чтобы обучать детей по готовым материалам. В «Максимум Эдьюкейшн» преподаватели не составляют программу сами — для этого есть отдел исследования и разработки. Он следит за изменениями в экзаменах и готовит методички для подготовки к ЕГЭ. Мы им следовали.

Обычно занятия проходили в группах: мы изучали теорию, вместе делали задания. Но раз в месяц я обязательно встречалась с каждым учеником на личном занятии. На этих встречах мы обсуждали поступление, желаемые баллы, разбирали тестовую работу: чего ребёнок не знал, что забыл, где перенервничал или невнимательно прочитал. Это помогало мне понимать сильные и слабые стороны каждого ученика и корректировать подход.

Как вышло, что ты сменила работу в «Максимум Эдьюкейшн»?

В «Максимум Эдьюкейшн» преподаватели могут перейти в отдел маркетинга, продаж или разработки. Дело в том, что многие совмещают работу с учёбой в вузе и хотят найти занятие по специальности, а компания помогает им в этом.

Я училась на маркетолога и хотела больше практики по своему профилю, поэтому параллельно с преподаванием начала работать в отделе маркетинга. Вела группу во «ВКонтакте»: составляла контент-план и публиковала посты с разборами типовых задач ЕГЭ. За консультацией по содержанию постов обращалась к преподавателям и методистам.

Чтобы делать контент для соцсетей лучше, я стала изучать редактуру: прочитала рассылки Главреда и блог Максима Ильяхова. Позже это мне пригодилось: у «Максимум Эдьюкейшн» было несколько бренд-медиа и, когда они стали расширяться, мне предложили должность редактора.

Какие у тебя были обязанности, когда ты стала редактором образовательного медиа?

В нашей маленькой редакции я была и главредом, и выпускающим редактором, и корректором. Составляла контент-план, контролировала работу авторов и сама писала статьи, давала задания дизайнерам, общалась с разработчиками и следила за позициями сайта в поисковой выдаче.

Аудитория «Максимум Эдьюкейшн» разнообразная, и мы хотели создавать полезный контент для всех сегментов. Поначалу вели блог про ЕГЭ и журнал «Навигатор поступления» для абитуриентов. Позднее я запустила медиа для учителей и репетиторов, а мои коллеги — для родителей.

Расскажи подробнее, что за контент вы делали.

Мы разрабатывали разные форматы: инструкции, статьи в жанре «ответы на вопросы», интервью, тесты, спецпроекты и обзоры профессий.

Инструкции. Чтобы их составить, мы изучали законы, списки Минобра с направлениями подготовки и другие официальные документы, а затем формулировали руководства наподобие «Как одновременно учиться в колледже и вузе», «Как получить второе высшее бесплатно». В основном такие публикации выходили в медиа для абитуриентов: чтобы понять правила поступления, надо изучить официальную документацию, а мы преподносили её в доступной форме.

Ответы на вопросы. Для таких статей мы собирали комментарии и сообщения, которые поступали в редакцию. Когда по теме набиралось несколько вопросов, мы выпускали статью, например «13 главных вопросов о согласии на зачисление» или «Отсрочка от призыва в армию — отвечает юрист». В процессе работы над такими публикациями всплывают разные тонкости, поэтому приходится изучать официальные документы или привлекать экспертов, чтобы разобраться.

Интервью. Мы решили добавить в блог жизни и стали публиковать интервью с интересными личностями. Это был самый трудозатратный формат: надо было найти героя, провести интервью и успеть согласовать текст, пока у человека не пропал интерес к публикации. Мы рассчитывали, что интервью привлекут много читателей, но результаты были противоречивыми. Например, интервью про академическую карьеру с экспертами из ВШЭ вуз разместил у себя на сайте и мы получили хорошие охваты. А вот интервью с директором бетонного завода читали неохотно.

Тесты для абитуриентов. Самое приятное, что тесты составить несложно: можно переработать уже готовый материал из инструкций и ответов на популярные вопросы. Так у нас получились тесты «Что ты знаешь о целевом обучении?», «Сколько баллов ты получишь за дополнительные достижения?» и ещё пять тестов на тему поступления.

Спецпроекты. Это серия интервью о вузах. Формат родился как бартер: мы давали вузу упоминание в медиа для абитуриентов, а они привлекали новую аудиторию со своих сайтов. Но обычно такие статьи проходили несколько кругов согласования: порой требовалось получить согласие на публикацию от пиарщиков, ректора и приёмной комиссии.

Обзоры профессий. Когда мы сформировали базу знаний из инструкций и ответов на вопросы, пришло время обозревать востребованные профессии. Мы анализировали атласы профессий будущего от Сколково, Сбера и ВШЭ и делали подборки.

А как вы находили экспертов и героев для статей?

Работа в медиа научила меня, что необычные истории ближе, чем нам кажется, а большинство героев можно найти среди знакомых. У нас был чат с командой авторов, где ребята делились, с кем можно пообщаться и написать статью: директор бетонного завода, сомелье и сотрудник Интерпола нашлись именно так. Чтобы написать об учёбе в Высшей школе экономики, я общалась со своей ученицей и одногруппницей. Для статьи о профессии разработчика обратились к сотруднику компании. Однажды героем была я сама: писала про опыт учёбы по программе двойного диплома в российском и итальянском вузах.

Внушительный объём работы. Какая команда нужна, чтобы сделать подобное?

Я была редактором в медиа три года, за это время успела поработать с 40 внештатными авторами. Основных авторов было не больше восьми — это те, кто рос вместе с нашим медиа, выпускал хорошие материалы и не факапил дедлайны.

Авторы часто менялись: кто-то постоянно косячил, поэтому мы с ним расставались, кто-то уходил сам, потому что потерял энтузиазм. Были авторы, которые пропадали: отмалчивались, когда я писала, а потом просыпались и отвечали: «Ой, что-то я забыл, было некогда, но сейчас точно допишу». Бывало, я просила доделать статью, но рассчитывала, что материал в итоге может не выйти. Но чаще всего я просто отдавала тему другому автору.

За время работы редактором я поняла, что софт скилы порой важнее умения писать. У меня были классные авторы, которые погружались в тему и здорово писали, но затягивали работу на месяцы. Со временем я пришла к выводу, что если человек написал круто, но не вовремя, значит, он не написал.

Если человек написал круто, но не вовремя, значит, он не написал

Помимо авторов, в моей команде был внештатный дизайнер: он помогал с иллюстрациями для обложек.

Иногда я просила о помощи специалистов «Максимум Эдьюкейшн». Например, если нужно было добавить на сайт нестандартный элемент, подключались разработчики, а если были вопросы по продвижению — советы давал СЕО-специалист.

Давай вернёмся к разговору об авторах. Как ты искала и отбирала людей, которые могут писать об образовании?

Обычно искала через знакомых, бывало, ребята из команды приводили коллег. Иногда приходили студенты-энтузиасты и предлагали написать про свой вуз — обычно в таких статьях было много воды и мало сути, а сами авторы быстро сливались.

Для новичков у меня было тестовое — написать статью. Если после доработки у автора получался хороший материал, мы публиковали его и платили гонорар. Если тестовое было настолько слабое, что не было смысла его исправлять, мы прекращали работу и прощались.

Можешь описать процесс создания статьи в вашей редакции?

Обычно я распределяла темы исходя из бэкграунда авторов и того, в каких форматах они лучше пишут. Иногда предлагала ребятам выбирать самим — это тоже рабочий вариант. Человек лучше справится с темой, близкой к его личному опыту.

Дальше мы устанавливали дату сдачи статьи. Дедлайн был нестрогий: при необходимости он сдвигался на пару дней. Случалось, что автор обещал прислать материал через три недели, а в итоге работа растягивалась на два месяца — это не было фатально, потому что за три недели мы успевали подготовить другие публикации.

Затем авторы согласовывали со мной план статьи или вопросы для интервью. Я старалась давать им свободу, но иногда подсказывала, на что обратить внимание.

Дальше автор уходил работать и к установленному сроку приносил мне первый драфт статьи. Обычно я оставляла замечания: что дополнить, что убрать. При этом я объясняла ход моих мыслей, а не просто указывала: «Исправь это на вот это». Это давало свои плоды — постепенно авторы учились и выдавали результаты лучше.

Число итераций зависело от автора: иногда их было пять или семь, а порой было достаточно и двух. Если статья настолько плоха, что хоть с нуля переписывай, я отдавала тему другому автору. Если сносная, но человек не мог дотянуть её до публикации, я добивала материал сама: добирала фактуру, дописывала и детально редактировала.

Число итераций зависело от автора: иногда их было пять или семь

Чтобы получать стабильный результат, когда над материалами работают разные авторы, в редакциях заводят редполитики. А как у вас регламентировалась работа?

Мы тоже работали по редполитике. Её создавала я в течение года: прописывала характеристику аудитории, наши принципы и тон оф войс.

Начиная работать с автором, я созванивалась с ним и проговаривала главные моменты редполитики: как мы обращаемся к читателям, какую лексику используем, как объясняем сложное. В этом мне помогал опыт преподавания. Мелочи, вроде писать букву «ё» или нет, отрабатывали уже на реальных задачах — я сама вычитывала статьи перед публикацией, поэтому была уверена, что в них редполитика соблюдена.

Как ты понимала, какой материал допустить до публикации, а какой — нет?

Когда я работала в редакции, моя сестра готовилась к ОГЭ, а затем и к ЕГЭ. Перед глазами у меня всегда был образ целевой аудитории: школьники, которые привыкли к Тиктоку и быстрому потоку информации, и их родители, которые переживают за будущее детей.

Я использовала установку: всё, что мы выпускаем, должна понять моя сестра. Требования к статье формировались исходя из этого: писать простым языком, делить текст на части, добавлять акцентные элементы.

Я использовала установку: всё, что мы выпускаем,
должна понять моя сестра

Как вы наладили контакт с вузами?

Это было несложно. Целевая аудитория наших медиа — школьники, которые выбирают место учёбы. Вузам важно привлекать их внимание, а сотрудничество с нами в этом помогает. Например, у нас на сайте есть база вузов с фильтрами по городам, направлениям, проходному баллу. Эта информация подана простым языком и удобно структурирована. Чтобы найти её на сайтах вузов, придётся искать раздел «Приёмная комиссия», а потом расшифровывать официальный язык. Школьникам сложно, поэтому они сразу идут в нашу базу. Если вуза в ней не будет, он может потерять некоторых абитуриентов.

Ты упоминала, что было сложно согласовывать статьи с вузами. Расскажи, какая там была процедура?

Обычно согласование шло итерациями.

Мы старались получать первые комментарии на этапе черновика, поэтому сначала отправляли статью в Гугл-документе — большинство правок приходило в этот момент. Иногда вузы просили переформулировать острые фразы: например, вместо «есть только платные места» написать «легко поступить платно». Если новые формулировки не скрывали информацию и не вводили в заблуждение, мы их использовали, а если нет — отказывали. На этом этапе всплывали и ошибки: например, мы написали, что мероприятие проходит дважды в год, а на самом деле — два раза в семестр.

Часто в документах были комментарии с нашей стороны: мы просили что-то уточнить или прислать фотографии, документы, цифры. Если вуз не особо заинтересован в публикации, ждать ответа приходилось долго.

Согласованный текст я верстала на сайт, но сразу не публиковала: дожидалась финального согласования. Казалось бы, все правки уже внесли, но всегда есть риск что-то проглядеть
или не учесть. Эта финальная проверка снижала риск, что придётся редактировать материалы после публикации.

Как ты понимала, на какую тему писать?

Школьная жизнь идёт по распорядку, поэтому из года в год повторяются события, которые влияют на темы публикаций. Например:

• 1 февраля — последний день подачи заявлений на выбор ЕГЭ. За пару недель до этого мы выпускаем материал о том, какие экзамены выбрать или какое ЕГЭ проще сдать.
• Конец мая — старт ЕГЭ. Рассказываем, что взять на экзамен и что делать, если заболел.
• Август — обновление ЕГЭ. Пишем краткий обзор изменений и как это повлияет на школьников.
• Сентябрь — октябрь — вузы публикуют правила поступления. Готовим обзорную статью.

Эти ежегодные события ложились в основу контент-плана. По ходу работы к ним добавлялись свежие инфоповоды, которые нельзя спрогнозировать. Например, в 2020 году из-за ковида меняли даты ЕГЭ и правила проведения экзаменов. Мы изучали официальные документы и писали понятные для абитуриентов обзоры.

Были и нерегулярные выпуски. Например, интервью и обзоры вузов. Скорость подготовки статьи во многом зависит от героя, поэтому их мы публиковали по мере готовности.

Как вы следили за эффективностью публикаций?

У меня были KPI — среднее время, которое пользователи проводят на сайте, количество уникальных посетителей и заявок на профориентационные консультации и регистрации на выставки вузов.

У компании была самописная админка, поэтому обычно статистику по заявкам я собирала через неё. Другой способ — через «Яндекс. Метрику»: если в статьях были ссылки на консультации, я добавляла к адресу UTM-метку. По ней «Яндекс. Метрика» отслеживала, сколько человек перешли по ссылке с этой статьи.

Какие темы и материалы приносили больше читателей?

Во многом количество просмотров зависит от широты темы. Самыми популярными были статьи для большой аудитории, например «Какие документы нужны для поступления в вуз» или «Все вопросы об аттестате за 9 и 11 классы». Если тема узкая, как бы хорошо она ни была раскрыта, она соберёт меньше просмотров. Например, статья «Как поступить на филфак МГУ» будет хуже читаться, чем статья о правилах поступления в вуз в 2023 году, которая интересна и тем, кто собирается в МГУ на филфак, и тем, кто поступает в Бауманку.

С чего начать, если хочется создать собственное образовательное медиа?

Я бы порекомендовала сначала определить целевую аудиторию. Это отличник, который хочет поступить в классный вуз, или троечник, который ищет профессии, где не требуется образование? Нужно представлять, для кого пишем, какая у аудитории проблема и как мы можем решить её. Этот совет подходит для медиа в любых сферах.

Посмотрите разные медиа и площадки: так вы поймёте тренды, увидите незанятые ниши и подметите интересные решения.

Например, «Мел.фм» — для широкой аудитории: они выпускают материалы и для родителей первоклассников, и для студентов.

Есть бренд-медиа, которые пишут в основном про профориентацию и подготовку к экзаменам, — это «Максимум Эдьюкейшн», «Фоксфорд».

У взрослых востребована тема самообразования, с ней работают: «Цех», «Сколки», научпоп-каналы на Ютубе.

Стоит посмотреть «Синхронизацию» — это лидер рынка образовательных медиа. У них узнаваемый стиль, классные эксперты и всё сделано с большой любовью — чувствуется энтузиазм, и поэтому получается очень круто.

Нужны ли статьи для современных школьников или стоит искать другие варианты подачи?

В своё время мы тоже задались таким вопросом. С одной стороны, формат видео становится более востребованным. Но с другой стороны, некоторую информацию всё же удобнее воспринимать в качестве текста: например, список документов для поступления удобно сохранить в заметки, а расписание приёмной комиссии — распечатать и повесить над рабочим столом.

Мы в компании решали эту проблему просто: форматы стали совмещать, то есть продолжили публиковать статьи, но добавили к ним видеотрансляции в социальных сетях, ролики.

Есть ли смысл делать медиа для родителей?

Для любой аудитории можно сделать медиа.

В моём понимании медиа для родителей — это тусовка, где каждый может выговориться и найти поддержку. Здесь пригодится полезный контент на проблемные темы: ребёнок написал ЕГЭ на низкий балл, что лучше для ребёнка: идти платно в крутой вуз или пойти туда, где проходной балл ниже, или как быть, если ребёнок не делает домашку, — статей такого формата много на «Мел.фм».

Медиа для родителей — тусовка, где каждый может выговориться и найти поддержку

А если делать медиа для педагогов, на что сделать упор?

Это должны быть проблемные темы, которые объединяют преподавателей: подготовка к экзаменам, вузовские олимпиады, школьная программа. Например, учителям сложно совместить школьную программу и подготовку к ЕГЭ — многие мои ученики говорили, что в школе их не готовят к ЕГЭ или используют устаревшие сборники заданий. Нужно помочь учителям справиться с этими проблемами.

Ещё, судя по моему опыту, учителям нужны инструкции, где искать ту или иную официальную информацию, — мы часто получали такие запросы.

Что самое сложное в работе с темой образования?

Поскольку я работала в медиа для абитуриентов, то могу отвечать только за эту область. А там самое сложное — не посоветовать лишнего. Мы не имеем права раздавать советы в духе: «Поступайте на такую-то специальность, и тогда у вас точно будет работа». Выбор карьерного и образовательного трека сильно зависят от личности ученика, поэтому такие советы могут оказаться в лучшем случае невостребованными, а в худшем — навредить.