Руководитель отдела брендовых и креативных коммуникаций в «Т-Банке» — о нейминге, найме и управлении командой.
Расскажи, кто ты, чем сейчас занимаешься?
Работаю в «Т-банке» руководителем отдела креативных и брендовых коммуникаций. Свою работу характеризую так: руковожу командой талантливых мальчиков и девочек, помогаю им нормально работать, достигать целей бизнеса, не выгорать и не умирать.
Я организовываю креативный процесс и «снаружи», и «внутри» моей команды. «Снаружи» я коммуницирую с заказчиком, проверяю бизнес-цели, «внутри» — слежу за атмосферой, качеством креатива, консистентностью и прочими такими штуками.
Кто ты по образованию и как попал в профессию?
Вообще, я кадровичка. Закончил Кемеровский государственный университет по специальности «Управление персоналом». Никакого профессионального образования у меня нет — всему учился на практике.
Карьеру стартовал в конце 2011 года: в Кемерово был арт-директор веб-студии, который меня нанял. Все базовые знания я получал от него: каким должен быть текст, почему он должен быть таким, о базовой типографике и так далее.
Писал тексты, вёл соцсети, в Новосибирске делал Digital и SMM. Потом переехал в Москву, поработал немного в сетевом агентстве, которое ведёт большие бренды. Далее перешел в независимое агентство.
Я много работал в агентствах, там хапнул одновременно и горя, и бесценного опыта. Потрогал всё: начиная от SEO-текстов, заканчивая видеороликами, неймингом, брендингом, диджиталом, тендерами.
Условно на пороге 30-летия понял, что работа в агентстве — это для молодых и наивных. Уволился, ушёл в никуда, дал себе месяц на отдых. А там куда кривая русской мечты выведет. В 2020 году появилась вакансия креативного редактора тогда ещё в «Тинькофф Банке», я откликнулся — и уже пять лет здесь.
А там куда кривая русской мечты выведет
Как появился ваш отдел?
Уже на тот момент в «Т-Банке» были большие сильные редакции с крутыми редакторами, которые закончили все возможные ступени-эскалаторы школы Бюро Горбунова. Запрос был именно на креатив. Я же про вкусные текстовки, куда меня ещё пристроить в коммуникации?
Потом задач стало больше. Я нанял первого сотрудника, второго, мы превратились в креативную редакцию. Росло количество задач, качество происходящего тоже росло. Работал внутренний сарафан, все понимали, что внутри есть классный креативный юнит, к которому можно обратиться за помощью.
Со временем стали чаще обращаться, ресурс кончался, мы наняли ещё людей. Так мы выросли до группы креативных и брендовых коммуникаций, охватили больше задач. Года два как мы отдел креативных и брендовых коммуникаций.
Расскажи про свою команду. Кто сейчас с тобой работает, какой у них опыт?
Самому младшему, по-моему, 20 лет, самому старшему — за 40.
Есть копирайтер-креатор, у него дети и он офигеть как хорошо может найти идеи и инсайты для детского продукта.
Ещё есть человек с очень крутым флегматичным характером, очень дотошным подходом. Она занимается коммуникациями бизнеса: там меньше креатива, больше хардкорной продуктовой редактуры.
Есть человек, который очень много путешествует, регулярно в отпуска куда-то гоняет. Естественно, этот человек занимается коммуникациями продуктов для путешествий или путешественников, потому что у него есть релевантный опыт.
Главная проблема креатива — бездетные делают рекламу для беременных
Как выстроена иерархия в отделе?
Я самый главный.
Далее идут синьоры и лиды своих продуктов — они знают их вдоль и поперёк. Затем джуны и те, кто пришёл к нам недавно. Есть и грейды, конечно. У сеньоров самый прокачанный навык коммуникации с заказчиками, умение продвигать и отстаивать идеи.
Потому что, как ни крути, у креативных людей есть такая вещь: мы не всегда любим и умеем добродушно общаться с заказчиками. Особенно когда они срут наши идеи. Если хочешь куда-то дальше расти в креативной сфере, будь добр учиться доброте.
Как ваш отдел встроен в «Т-Банк»?
У нас есть D&C — управление дизайна и коммуникации. Там вместе дизайнеры и редакторы.
Мы официально объединились года два назад, до этого немножко порознь существовали. Но потом в кои-то веки задались вопросом: «А зачем мы так разделены?» Дизайн — те же самые коммуникации, текст без картинки не живёт, и наоборот.
А мы вот посреди этого — отдел креативных и брендовых коммуникаций: как бы и про дизайн, и про редактуру, и про бренд.
Почему у вашего отдела такое сложное название? Что значит «брендовая» и «креативная» коммуникация?
Так исторически сложилось, что мы «креативные и брендовые коммуникации», но я бы назвал через дефис: «креативно-брендовые коммуникации», потому что зачастую одно от другого неотделимо.
Брендовые коммуникации — это всё, что сказано от лица бренда и транслирует его тональность, ценности. Например, кнопка в приложении «открыть счет» — продуктовая коммуникация. Она не несёт ценностей бренда, это утилитарная штука. А вот наружка, онлайн-реклама, нейминг — брендовая.
Креативные коммуникации — сложная штука. Это всё то, где не хватает в лоб сказать «сделайте это», «это является этим». Надо через какой-то творческий образ, метафору, с другого угла зайти, сказать то же самое, но по-другому.
Это все рекламные коммуникации в онлайне, например, баннеры с необычными слоганами. Мерч, где надо креативно обыграть подарки для внутренних сотрудников или блогеров.
Так что креативная коммуникация там, где надо сказать ярко, образно, необычно и при этом сохранять бизнес-цели. Нет ничего более ужасного, чем креатив ради креатива.
Как работает ваш отдел?
Мы себя позиционируем как маленькое креативное агентство внутри «Т-Банка». У нас схожие процессы: заполнение брифа, дебрифинг, презентации, какие-то итерации. Всё это упаковано в классическую агентскую схему работы. Разве что у нас нет каких-нибудь аккаунт-менеджеров, тендеров, этой всей агентской ужасной стороны.
Большинство людей внутри команды — это тоже выходцы из агентств. И специализируемся мы примерно на том, что делают агентства: креативе, наружке, роликах, нейминге.
Вы проходите через все стадии согласования с какими-то внешними юнитами?
Очень по-разному. Зависит от того, кто к нам пришёл.
Если руководитель какого-то отдела дизайна, мы согласуем только с ним — он прямой заказчик, лицо, принимающее решение.
Может прийти какой-нибудь маркетолог, и согласовывает не только он. Бывает, что начинается фестиваль плюрализма мнений. Вы отдаёте маркетологу, а он это расшаривает вообще на весь отдел. И люди, которые вне контекста задачи, приходят, выдают комментарии, все начинают сомневаться, то ли мы делаем.
Согласования бывают разные, с разными людьми, но мы всегда стараемся сокращать до минимума количество лиц, принимающих решения. В лучшем случае один, в худшем случае — три. Если их становится больше, говорим: «Пока вы не договоритесь между собой и не придёте с единым списком комментариев, мы не сможем продолжить работу».
Как у вас с метриками?
Мы — дата-дривен компания. Много чего дривен: бренд-дривен, дизайн-дривен, дата-дривен. У нас регулярно синки с заказчиками или продуктом по итогам рекламной кампании. К нам приходят и говорят: «Смотрите, мы запустили баннеры, они отработали так-то. Такие цифры, есть такие гипотезы, мы метим туда».
Ребята всегда контактируют с цифрами, могут это делать и по запросу, могут получить цифры при старте задачи. Например, для запуска рекламной кампании запросить оценку фокус-группы.
У заказчиков есть очень большой соблазн скинуть три презентации, четыре эксельки и ещё пять непонятных ссылок. Я обычно говорю: «Не-не-не, давайте то, что касается задачи. Нам неинтересно, как у вас отработали, прости, господи, ростовые куклы в Екатеринбурге. Давайте нам цифры, которые расскажут о том, как эта карта промилась на той же акции год назад, что хорошо отработало. В какие КPI вы целитесь, какие вы наисследовали боли, проблемы аудитории».
Без цифр никак — но их не должно быть больше, чем надо
Как у вас проходит процесс согласования?
В любом обсуждении нужно ограничивать количество участников до 2−3 человек. Если это задача из разряда «придумать нейминг», я напрямую соединяю заказчика с исполнителем — редактором или копирайтером, он проведёт уже человека через брифинг.
Я могу сходить на большую, стратегически важную штуку как человек, который наведёт баланс сил, внесёт свой вижен. Но не присутствую абсолютно в любой задаче и в любом созвоне, потому что доверяю своей команде и их компетенциям.
Моя команда, честно скажу, лучше меня знает продукт. Чисто за счёт того, что они работают внизу, ручками трогают все эти штуки.
Какие навыки ценишь в сотрудниках?
Когда я был помоложе, думал, что главный навык — это придумать какую-то крутую хлёсткую идею, классный мозговзрывающий слоган, поработать с текстом так, чтобы он был ёмкий и ёбкий.
С годами я понимаю, что наиболее ценный навык, который я выделяю, — это коммуникации. Если человек работает в коммуникациях и у него плохо с коммуникациями — будет проблема.
Недостаточно круто придумать — это базовая вещь. Умение защитить свою идею, умение объяснить заказчику, почему это хорошо, где-то оттерапевтировать его и донести свет идеи, что вот это хорошо, вот это клёво. Можете ли вы автономно работать и не ждать, что к вам придёт креативный директор или редактор и скажет, куда копать?
Ещё очень ценю в людях визионерство. Когда есть вижен, они видят, какая идея клёвая, они понимают, что она витает в воздухе, что она соответствует контексту, духу времени, текущей эпохе, потребностям аудитории.
Как ты рассматриваешь кандидатов?
Для меня в первую очередь роляет тестовое, потому что тестовое показывает, из какого вы теста. Как человек пишет, как он выполняет задания, — именно так он мыслит. Для меня тестовое важно не только с точки зрения того, как оно сделано, а с точки зрения решения задачи.
Когда смотрю на ребят, часто отсекаю людей с журналистским и пиарным портфолио — у них длинные тексты. Мы работаем с коротким форматом, смысл которого должен быть умещён в площади с игольное ушко, — слоган, нейминг, что угодно.
Очень сложно адаптироваться под короткий формат, мы это отлично знаем. В том числе мы это знаем и внутри «Т-Банка», когда у нас есть редакция, которая офигеть как круто специализируется на огромных текстах — никто лучше них не делает эти тексты. Но когда нужно развернуться на трёх словах, они могут прийти к нам и сказать: «Блин, нам сейчас тупо не хватает слогана. Мы штурмили, мы сдались». Тут никакого осуждения, только уважение.
К портфолио я отношусь осторожно. Вы никогда на самом деле не узнаете, чем человек занимался. Он может написать: «Я работал копирайтером в крутом агентстве» — а на самом деле полгода сидел, в стол писал. Я тоже могу сказать, что я с Coca-Cola работал, хотя на деле когда-то давно слоган для местечковых веб-баннеров в Кемерово придумал, например.
Я опираюсь на портфолио, которое наполнено неймингом, слоганами, какими-то короткими форматами. Если там есть что-то звонкое и прикольное, это повышает шансы человека попасть к нам.
Фестивальные награды — не показатель
К нам не попадают люди с фестивальными наградами по одной простой причине — они не умеют писать. Да, они часто хорошо придумывают брендовые механики, но это не те навыки, которые нам нужны. У одного человека в портфолио было написано: «Мы запустили спецпроект для такого-то бренда, он собрал столько-то цифр и наград». Я дал ему тестовое — он не может писать, он прям сыплется на этом.
Посмотрел его портфолио, оно написано вообще непонятно на каком языке: «Я идеально подхожу, чтобы драйвить бенефиты для консьюмеров». Я подумал: «Блять, чел, ты не владеешь русским языком. Для консьюмеров! Не для клиентов, не для аудитории, не для людей».
Может это написано агентским языком для других агентств, потому что агентства очень любят понтоваться. «Братан, будь добр, напиши по-русски. Как я могу тебе доверить что-то написать на русском, если ты прямо сейчас уже написал такое, что я это понимаю только на опыте?» Если бы я не был человеком на опыте, подумал бы, что сумасшедший какой-то.
А какие навыки спасают тебя как руководителя?
Если внутри команды — это умение не ебать людям мозг. Потому что я сам очень много работал в условиях, где мне ебут мозг, и знаю, как это плохо и как это сказывается на рабочем процессе. Всё время лезут под руку, микроменеджерят, не доверяют, указывают.
Я доверяю своей команде. Могу их где-то направить, но не буду постоянно дёргать, дрочить статусами, вопросами: «Ну, что там? Ну, когда там будет готово? Что там, где?»
Умение понимать других креативных мальчиков и девочек. По себе знаю, что нужно креативному человеку. В команде тоже все креативные, примерно те же самые потребности: чтобы была свобода действий, меньше авторитаризма, больше партнёрства, коллегиальности. Насколько им важно сохранять радость творения.
Мы не соревнуемся, у кого слоган звонче, у кого текст ёмче. Мы соревнуемся только в одном — сделать что-то хорошее, и в этом друг другу помогаем.
Умение выслушивать людей. Часто, если вы родились гуманитарием, вам не очень повезло. Вас будут токсить заказчики, будут там всякие странные комментарии давать. Умение поддержать людей в эти моменты.
Если честно, я не из тех, кто встаёт на сторону заказчика: «Прислушайся к нему, заказчик лучше знает». Я стараюсь, наоборот, поддержать, сказать: «Дерьмо случается, да, мы пойдём поработаем с заказчиком». Встать, в первую очередь, на сторону своей команды, дальше — на сторону бизнеса, и только потом — на сторону заказчика.
Я не из тех, кто встаёт на сторону заказчика
Получается, ты — основной защитник своей команды и от лишней информации, и от стресса?
Я думаю, да. У нас иногда бывает внутренняя процедура «оцени своего руководителя». И у меня довольно-таки высокая оценка от команды.
В ежегодном ревью команда пишет, что помогаю им защититься от всякого щитсторма снаружи. Я делаю так, чтобы до ребят долетала суть задачи, а не всякая сопровождающая её шелуха.
В рабочем процессе люди друг другу не только задачи, но и невроз перебрасывают. Моя задача — сделать так, чтобы до людей дошла задача, а не невроз заказчика.
Всё упирается в людей. Защищая результат, вы не всегда сможете защитить людей, а без людей вообще не будет никакого результата. Иначе у вас будет текучка, у вас будет выгорание, у вас будет галера.
Иерархия такая: люди, процессы, задачи. Не наоборот.
