Виталий Вебер. Соцсети — игрушка дьявола

Виталий Вебер Соцсети — игрушка дьявола

Диджитал-плохиш, лид SMM в «Учебнике Т—Ж» и автор телеграм-канала «Вебер в деле» рассказывает, как круто вести соцсети. В интервью — о трендах в SMM, переупаковке контента, высоких охватах и котиках в страшных снах.

Почему диджитал-плохиш?

Так прозвали в «Палиндроме». В агентстве был первый редизайн сайта и соцсетей. Я захожу в Фигму, чтобы забрать новый дизайн для соцсетей, а там в примерах поста поставили мою фотку и подписали «диджитал-плохиш». Так и повелось.

Как вы попали в SMM?

Я заканчивал магистратуру факультета «Международные отношения» Воронежского государственного университета. К тому моменту я уже отучился в Австрии по программе обмена студентами. Ещё закончил подготовительные курсы Школы стажёров Бюро Горбунова — они мне сильно помогли структурировать знания.

Нужно было искать работу. Я решил, что хочу в диджитал: там круто, весело и без древних устоев. Смотрел профессии, связанные с текстами и дизайном. Выбирал между SEO, SMM, редактурой и копирайтингом.

Когда в Воронеже проходил фестиваль интернет-технологий «РИФ», я пошёл на лекции разных секций.

Прихожу на SEO Иду на продакт-менеджмент Двигаю на лекцию по SMM
Там ребята показывают: «Вот, мы таблички делаем, считаем ключевые слова…»
Скучно.
Нахожу там крутого специалиста, который работает с госкомпаниями. Но он плачет ночами, и на нём нет лица. Там Павел Баракаев из воронежского агентства делится классными кейсами. И я загораюсь идеей.

После лекции я подошёл к спикеру и предложил сыграть в «Камень, ножницы, бумага», как это делали в Силиконовой долине. Условия: если проигрываю, рассказываю о себе с каким-то приколом. Я проиграл и завязал знакомство: Павел стал моим первым руководителем.

Так я попал в SMM и занялся контентом. Позже делал соцсети для «Кода», «Купрума», «Своих» и других бренд-медиа в «Палиндроме». Сейчас рулю соцсетями «Учебника Т—Ж».

Вы часто сравниваете контент с едой. Чем отличаются на контент‑кухне редактор и SMM‑специалист?

Редактор мыслит большими форматами и готовит большое блюдо — например, паэлью. Он вдумчиво и глубоко замешивает эти объёмы информации и следит за тем, чтобы всё классно сочеталось, от заголовка до фактуры и логики.

А потом приходит SMM‑специалист и раскладывает всё это на маленькие порции. Это мини‑формат, как бутерброды, которые удобно взять и быстро съесть. Контент для тех, кто не готов прямо сейчас глубоко вчитываться в контекст.

Редактор на контент‑кухне готовит большие продукты: статьи, интервью, кейсы SMM‑специалист делит контент на маленькие кусочки: посты, анонсы, опросы

С чего начинать тем, кто хочет развивать соцсети?

Многие думают: надо сначала придумать стратегию, потом сесть писать посты. И всё это под таким флёром, будто поднимают гору. И вот они представляют у себя в голове эту гору дел. Пишут, публикуют, а у канала всего три подписчика. И только один человек поставил лайк, а остальные прошли дальше. В итоге падает мотивация.

Соцсети — это просто площадка дистрибуции: мы доносим свои мысли до людей там, где им удобнее читать. Это место, которое помогает сконнектиться с аудиторией. Мой совет: просто начните публиковать хоть что-то. Помните: соцсети — это не та площадка, куда нужно заходить с фанфарами.

Какие посты лучше писать в соцсетях: полезные или развлекательные?

Сейчас у людей перенасыщение полезным и экспертным контентом, поэтому аудиторию лучше развлекать и удивлять.

У нас в «Учебнике Т—Ж» есть градация: 70% полезных и 30% весёлых постов. Но это не мешает нам, например, спрятать полезную информацию в карточках, а развлекательную вынести в подводку: придумать смешной заход, обыграть песню, поставить гифку.

Совмещая пользу с фаном, мы цепляем людей. Человек зашёл на канал: «О, мне смешно!» Затем прочитал карточки — образовался. Потом нажал на ссылку, которая перевела его на курс. Получается, за один пост он прожил целую жизнь.

У «Учебника Т—Ж» есть маскот — персонаж-талисман Тесто. Дизайнеры рисуют в соцсетях карточки с его изображением. Пост содержит серьёзный контент со ссылкой на курс, а картинки с маскотом превращаются в комиксы с историей

Что в тренде в Телеграме в 2024 году?

В тренде твиттерский стиль постов: эмоджи, ребусы, картинки из символов, игры, кружочки, мемы. Интересно прятать в эмоджи ссылку. Например, поставить много-много эмоджи — пальмы и камушки — и написать: «Под каким камнем мы спрятали для вас то-то?»

Скрытые за мерцающими точками, или «под спойлером», тексты и картинки — это вообще кайф! Они привлекают внимание аудитории интригой: люди нажимают на скрытую информацию, чтобы получить ответ. Благодаря этому повышается вовлечённость: читатели дольше задерживаются на публикациях, как бы играют с ними.

Пока SMM‑специалисты мало что делают с голосовыми сообщениями, но с аудиоконтентом реально что-то придумать.

Непривычная картинка-загадка пробивает баннерную слепоту и дополняет информацию в посте

Нужно шутить и креативить всегда?

Нет, не всегда. Например, у нас в «Учебнике Т—Ж» есть курс «Женское здоровье». Его мы подаём только через экспертизу медицинской редакции. Это серьёзная тема, там мы не шутим. Конечно, в SMM нет запрещённых приёмов, но к каждой аудитории нужен свой подход.

У «Учебника Т—Ж» есть временные проекты в соцсетях, для чего они?

Есть, например, в конце 2023 года мы делали временный проект «Бережный декабрь» — это месячник заботы о себе. Читатели выполняли короткие задания, чтобы легче пережить декабрьский коллапс и выдохнуть.

Мы собрали подписчиков в закрытый телеграм-канал, то есть специально создавали ажиотаж через закрытый канал и подачу заявок в него за две недели до старта. Что думает аудитория, когда видит ссылку на закрытое сообщество? Надо подать заявку, а то потом не смогу подписаться.

Придумали неожиданную идею. Кругом была предновогодняя суета, и у людей всё «горело»: отчёты, счета, подарки. А мы предложили противоположное — 31 день спокойных практик, которые можно было сделать быстро и похвалить себя: «Я молодец!»

Переупаковали контент. Чтобы сэкономить ресурсы, мы взяли половину постов из тех, что ранее публиковали в соцсетях. Текст сохранили, а картинку изменили.

За месяц мы набрали в «Бережный декабрь» больше двух тысяч подписчиков, которые узнали про «Учебник Т—Ж», связали нас ассоциацией с заботой о себе и подписались на наши соцсети, стали проходить курсы.

В телеграм-канале «Бережный декабрь» использовали необычный способ визуализации календаря: ежедневные посты заканчивались эмодзи из 31 ёлочки. Каждый день «зажигалась» новая ёлочка. Благодаря этому читатели видели, сколько практик они выполнили и сколько ещё осталось

Есть универсальный рецепт, как приводить подписчиков постами?

Когда кто-то говорит о виральности постов и доказывает, что есть секретные формулы, то он лукавит. Алгоритмы регулярно меняются.

Надо просто публиковать посты и смотреть, что заходит аудитории, вот и всё. Взлетел пост — круто, надо попробовать сделать похожий. Снова получилось? Супер, вы поняли, что цепляет людей на канале. Дальше смотрите, как улучшить эти посты, и продолжаете эксперименты. Пошли отписки — значит, повернули не туда.

Вся прелесть соцсетей в том, что моментально видишь реакцию людей.

Что за эксперимент в Твиттере вы проводили?

Я полгода каждый день строчил посты в личном аккаунте в Твиттере. За 190 дней выдал 380 шуток, на каждую тратил от силы пять минут.

Чтобы посты взлетели, нужно делать контент каждый день

Из этой горы контента читателям зашли только два твита: шутку про топ-100 книг прочитали почти 16 тысяч человек, а про продуктивную работу и потраченное время — около 4 тысяч человек. Охват остальных постов был примерно до 300 человек, по числу подписчиков.

Вот что я понял из эксперимента: чтобы эти два поста взлетели, нужно было каждый день делать контент.

Шуточные твиты, которые набрали максимальные охваты за полгода эксперимента Виталия Вебера

Как выстроена работа в команде соцсетей «Учебника Т—Ж»?

В нашей команде три человека: лид SMM — это я, и два редактора cоцсетей. Я больше отвечаю за стратегию и планирую. Ребята пишут посты и реализуют разные SMM-проекты. Ещё нам помогают дизайнеры, комьюнити-менеджеры и корректоры, которые работают на весь «Т—Ж».

Мы ведём канбан-доску в Кайтене: там видно, что планируется, что в работе и что готово. Каждый четверг собираемся на летучку, где обсуждаем идеи, а редакторы соцсетей решают, какие посты брать из контент-плана.

Фрагмент контент-плана соцсетей «Учебника Т—Ж». Главные форматы: «Полезно» и «Фан». В таблице обозначают уровень сложности поста: изи — лёгкий, медиум — средний и хард — тяжёлый. Кроме темы, прописывают текстовый шорт — короткое описание задачи, иногда с мини-сценарием

Как вы ищете идеи для контента в соцсетях?

Проводим мозговые штурмы в команде. Просто собираемся вместе, и я даю вводные: например, говорю, что надо придумать анонс нового канала про еду. И мы начинаем придумывать идеи. Сначала кажется, что мы несём какой-то бред: странные идеи, необрамлённые мысли. Я записываю варианты, отбираю лучшие, затем вместе с ребятами докручиваем идеи.

Брейншторм работает только тогда, когда никто не боится сказать глупость. Все говорят полный бред, и мы ржём над этим: сами понимаем, что несём какую-то хрень несусветную. Но при этом никто не смущается, и это главное. Для этого в команде должно быть доверие.

Ведём авторские телеграм-каналы. У нашего редактора соцсетей Андрея Кокина есть в Телеграме свой канал «Это надо обыграть» с мемами и инфоповодами. Он смотрит все тренды, прям круто шарит в них, и в этом его суперсила.

Если кто-то, например, подмечает по работе классные пуши, он тоже может создать телеграм-канал, назвать его условно «Золотые пушики». Собирать там лучшие пуши, которые как редактор видит: смешные, абсурдные, абстрактные. Это и будет его база знаний.

Копим идеи на личных сайтах и в рассылке. Например, у меня на сайте есть раздел «Промысел» с шаблонами для вовлекающих постов, контент-плана и идеями визуального повествования. Там же можно скачать чек-лист для кризисных ситуаций в соцсетях и подписаться на мою рассылку «Небесный трюфель».

Если в какой-то момент возникнет идейный голод, можно проскроллить собственную рассылку и почерпнуть там креативные ходы. Виталий описывает три тренда в «Небесном трюфеле» и делится мыслями, как обыграть их в соцсетях

Как вы управляете командой?

Я должен быть со своими ребятами рядом: если они пишут контент, я тоже прикладываю свою руку к постам, а не только проверяю.

Нет Да
SMM-специалисты пишут посты, а лид смотрит сверху: это круто, а это нет. Редакторы соцсетей пишут посты и лид SMM пишет посты.

Ещё у меня есть правило пяти объяснений. То есть я считаю, что если специалист чего-то не понимает, ему нужно объяснить несколькими разными способами. Записать кружок, нарисовать график, сделать скринкаст монитора, составить подробную инструкцию или ещё что-то.

Например, мне нужно добиться результата от дизайнера. Я пишу ему сообщение, а он отвечает: «Ничего не понимаю, чего ты от меня хочешь?» Я рисую ему криво-косо, как умею, картинку и говорю: «Хочу вот так, только нарисуй красиво! Сделай правильный шрифт и объекты по правилам внутреннего, внешнего и всем остальным нормам дизайна». Он в ответ: «Не понимаю».

Я записываю ему видеоинструкцию, где объясняю свою идею голосом, а за спиной находится презентация. «Смотри, дорогой дизайнер, вот здесь такие-то элементы, а тут нужна звёздочка». А он опять: «Не понимаю». Я с ним созваниваюсь, и мы вместе пытаемся разобраться, как решить задачу.

Чтобы помочь коллеге разобраться с задачей, используйте разные способы коммуникации

Не раздражает столько раз объяснять?

Раздражает, конечно, но у меня появляется азарт: раз меня не поняли, как мне донести до человека то, что я хочу? Если мне с этим человеком долго работать, то лучше объяснить. Благодаря этому у нас появится контекст в диалоге. Получается, что мы закладываем больше времени на объяснение, но ускоряем процесс производства в будущем.

Какие ошибки допускают SMM‑специалисты?

Первая грубая ошибка: пост вышел криво. Что значит криво? Например, не скопировался текст или полетело форматирование: шрифт вместо обычного стал жирным. Одно из решений проблемы — предварительно публиковать пост в тестовом канале или группе, чтобы посмотреть, как он будет выглядеть.

Вторая ошибка: опубликовали пост с пометкой заказчика, например, с текстом: «Пожалуйста, ребята, не проморгайте точку в конце!» Совет простой: будьте внимательнее и перечитывайте содержание сообщения перед публикацией.

Третья ошибка: в карточках поставили неправильное фото эксперта. По факту, это дезинформация. Перепроверяйте согласованные фотографии, прежде чем передавать их в работу дизайнерам.

Не зафиксировано случаев разрыва аорты от неправильного поста. Запомните это, умоляю!

Хочу заметить, что это грубые и неприятные ошибки, но они не смертельные. Редакторы, если вы увидели, что пост вышел как-то не так, пожалуйста, не кричите с выпученными глазами на SMM-специалистов: «Почему вы это выпустили? Мы же вам доверили соцсети — самую дорогую коммуникацию в мире!» Не зафиксировано ни одного случая разрыва аорты от выпуска кривого, неправильного поста. Запомните это, умоляю.

Какой страшный сон у SMM-лида?

Я просыпаюсь, а весь канал «Учебника Т—Ж» запощен белибердой, потому что мой кот Лиссабон прошёл по клавиатуре. Эти сообщения шли всю ночь потоком! Я просыпаюсь в холодном поту и представляю, что теперь всё это надо удалять. Объяснять, обыгрывать, отшучиваться. Это страшно, не хочется такого, поэтому я всегда на ночь выключаю компьютер.

У Виталия Вебера живёт пара котов из приюта, один из них любит походить по клавиатуре, а потом улечься рядом на телефон

Виталий, что ещё вы бы хотели сказать читателям про SMM?

Ребята, соцсети — это игрушка дьявола, не приходите! Ладно, шучу.

Обязательно заводите каналы. Поймите, что соцсети — это просто маленькие кусочки одного большого контента. Пишите привычные большие статьи и видео, а потом думайте, как это переиспользовать в маленьком, лёгком формате. Прокачивайте скилл переработки контента.

Даже если получается хреново, шутите в соцсетях

Пишите в соцсетях жизу — прикольные наблюдения из жизни. Шутите напропалую. Даже если у вас хреново получается, всё равно шутите в соцсетях, чтобы набраться опыта.

«Танцуйте» в соцсетях в своё удовольствие, будто на вас никто не смотрит — вот такое простое правило. Пишите в свой кайф. Главное, испытывайте это чувство, а всё остальное приложится.