Татьяна Швецова Секрет успешного блога — ресурсный подход

Таня, с момента твоего первого интервью в журнале «Кто студент» прошло три года. Какие важные изменения произошли в твоей жизни за это время?

Главное — карьерный рост. Это получилось прежде всего потому, что я долгое время добросовестно выполняла свою работу. И все крутые и классные проекты в портфолио тоже появлялись в силу того, что я долго и упорно работала. Люди видели, что я выполняю задачи ответственно, всегда в срок и с нужным качеством, и предлагали что-то новое. Навыки потихонечку нарастали друг на друга, и так я стала главредом, хотя вообще не планировала. Я долго работала в одном проекте, и коллега предложил попробовать. Подумала, почему нет?

Смешно получилось. Буквально в марте прошлого года я писала колонку для рассылки, в которой объясняла, почему не хочу быть главредом. А уже в мае им стала.

Главное, что мне удалось привить себе терпение, трудолюбие и любопытство, чтобы пробовать каждый раз что-то новое, а не сидеть на одном месте.

Кстати, школа тоже учит терпению. Вы держите в уме рейтинг, конкурентов, количество баллов для перехода на следующую ступень. Решаете заковыристые тесты, которые нельзя просто так поклацать и надеяться на удачу. На это требуется терпение и усидчивость.

Стала главредом, хотя вообще не планировала

И вот я оказалась в точке, где я главред. Компания маленькая, редакция небольшая, но тем не менее год назад я и подумать не могла, что окажусь здесь.

У тебя есть профессиональный блог, в котором более пяти тысяч подписчиков. Как ты пришла к такому результату?

Как говорил Зигмунд Фрейд, всё из детства. Я с ранних лет пишущий человек: то стихи сочиняла, то в местных газетах подрабатывала, с 14 лет писала репортажи. Потом в школе свою газету основала. Казалось, что блог всегда для меня был неизбежной точкой, к которой я рано или поздно приду.

Блогов было много на разные темы, потому что я очень увлекающийся человек. Мне что-то новое и интересное покажи — и я уже побежала пробовать. Поэтому у меня много хобби, и предыдущие блоги часто происходили из них.

Например, один из самых успешных — страничка в Инстаграме на тему леттеринга. Я сильно увлеклась им в институте, больше года плотно занималась. Думала, что буду на этом зарабатывать, и хотела делиться своими работами. В то время в Инстаграме проходили челенджи от именитых художников. Каждый день нам давали новую фразу, которую нужно было нарисовать и выложить под хештегом. Другие участники по этому хештегу ходили и ставили друг другу лайки. За счёт таких челенджей мне удалось собрать базу подписчиков, примерно 200 человек. Мне тогда это казалось ого-го. Я не помню, почему я его забросила, но, видно, у меня появился другой интерес.

Был у меня книжный блог. Я училась на журфаке и на филфаке, где давали очень большие списки книг. Плюс, я всегда много читала и разбиралась в литературе. Думала, что с таким багажом я могу писать о книгах, но это закончилось парой постов.

Пыталась вести блог о кино на Дзене. Тогда Дзен только развивался, и меня увлекла мысль о том, что там блогерам платят за статьи. Я прошла небольшой курс от автора нескольких успешных блогов и по его стратегии полтора месяца регулярно, по несколько публикаций в день, писала про кино. Я очень люблю кино и сериалы, и у меня была цель — монетизировать свой интерес. Чтобы выйти на монетизацию, по правилам Дзена нужно было в течение недели набрать определённое количество дочитываний с публикаций. У меня только одну статью получилось вывести на результат, а нужно было ещё две. Не получилось.

И были ещё блоги на разные темы. Про рукоделие, потому что в институте я много рукодельничала и подрабатывала этим. Про маркетинг, которым я заинтересовалась лет семь назад и который в итоге привёл меня в коммерческую редактуру. Казалось, что если я хочу зарабатывать на маркетинге, то обязательно надо показывать людям свою экспертность. Хотя я была вообще никем, и моя экспертность заключалась в пересказывании цитат из подслушанных вебинаров.

Кажется, у моих блогов всегда была цель: либо начать на этом зарабатывать, либо показать всем, какая я молодец. Если я не достигала цели, считала, что гипотеза не сработала, и переходила к следующей.

Мне очень сложно делать что-то без отдачи. Даже моим текущим блогом я бы не занималась три года, если бы застряла на ста подписчиках. И меня всегда в хорошем смысле поражают люди, у которых подписчиков мало, а они пишут в блог годами. Мне кажется, для них это просто саморефлексия, дневник. Это тоже ок, одна из задач блога, но не для меня.

Так у меня собралось кладбище мёртвых блогов.

Тем не менее это был опыт, без которого профессиональный блог не получился бы. Как говорится, просто нужно долго делать то, что хочется, и оно рано или поздно выстрелит.

У моих блогов всегда была цель

Чем идея блога «Ля, какой текст» отличается от предыдущих? Как ты думаешь, что именно сработало?

Три года назад мне на день рождения подарили интенсив Сергея Короля «Текстовый тиндер» в школе Bang Bang Education.

На интенсиве спикер показывал скрины и фото, которые все обсуждали в прямом эфире: что так или не так с этим текстом. И во время эфира я подумала, что это прикольный формат и можно сделать на этом блог.

Как раз в то время я стала плотнее входить в редактуру. С одной стороны, хотелось отрефлексировать свой опыт и понять, кто я в профессии и что для меня хорошо и плохо. С другой стороны, казалось, это будет интересно и полезно читателям. Каких-то других долгоиграющих целей на тот момент не ставила.

Я обдумала идею и поняла, что это не очень затратный формат с точки зрения ресурсного подхода, о котором говорит Максим Ильяхов. Суть ресурсного подхода — писать о том, что в избытке рядом с вами, и тогда не придётся каждый раз посты высасывать из пальца.

И я подумала, что с таким форматом можно просто выйти на улицу, поковыряться в почтовом ящике, зайти в интернет — и вот материал для публикации. Не надо ничего самой придумывать.

Сейчас я уже автоматизировала работу, и у меня на один пост уходит минут пять. Когда-то что-то увидела, сфотографировала, а потом зашла в телефон, полистала свою галерею и нашла то, что хочу прокомментировать. Хоп, и всё — пост готов! Если бы это занимало у меня больше времени, этот блог тоже бы не продержался.

И это ещё одна причина, почему предыдущие блоги не работали: там я сидела, писала философские трактаты, вымучивала из себя мысли.

С этим блогом сложилось всё: актуальная для меня тема, лёгкий и доступный материал, интересный формат. Вот так родилась идея.

Сколько прошло времени от идеи до запуска?

Я не думала долго, не искала дизайнеров, никому не платила деньги, чтобы мне всё организовали. Буквально пришла идея, а через неделю придумала название, обложку, и выпустила первые посты. Кстати, я вообще не умею придумывать названия, но «Ля, какой текст» мне очень нравится! Мне кажется, это было озарение. И это лучшее, на что я была способна.

Многие откладывают запуск проекта, потому что не могут придумать прикольное название или нарисовать обложку для канала. Они мучаются, что всё неидеально и видят препятствия для старта. Но никто не мешает поменять название и перерисовать аватарку через неделю, через месяц, через год.

Надо просто начинать с идеи, а дальше смотреть по ситуации.

В какой момент ты поняла, что на этот раз не бросишь блог?

С одной стороны, мне было легко вести блог, с другой стороны — начали подписываться люди.

С самого начала не ставила себе задачи по количеству подписчиков. И я вообще не думала, что начну когда-то продавать рекламу. Хотя это случилось довольно быстро: у меня еще тысячи подписчиков не было. Я не ждала, что сейчас ко мне пойдут клиенты через канал.

Я вела блог просто на своём энтузиазме, чтобы мне было самой интересно этим делиться. И я видела первые отклики. Смотрела на первый лайк, первый комментарий и думала: «Блин, вообще прикольно!» Конечно, это приятно — лайки, комментарии, новые подписчики — это всё включает дофамин и другие гормоны счастья.

Лайки, комментарии, новые подписчики включают гормоны счастья

И когда люди потихоньку стали приходить, появился азарт: смогу ли я от 100 подняться до 500, а потом до 1000, а потом ещё выше?

Сейчас у меня в блоге пять тысяч человек — это много людей на самом деле, маленький стадион. В реальной жизни мало у кого из нас есть доступ к такой аудитории. А благодаря каналу он у меня появился.

Как продвигала свой блог?

Разумеется, я не сидела и не мечтала, что подписчики сами придут. Тем более в Телеграме особо нет алгоритмов, способствующих продвижению. Нужно было шевелиться, вкладываться в рекламу, где-то светиться. И я очень активно этим занималась.

На самом старте я вложила в рекламу примерно 10 тысяч рублей. Не было полумиллиона, чтобы вложить и получить с этого 1000 подписчиков, поэтому я пыталась раскручивать канал бесплатными методами.

Обращалась в тематически связанные каналы, просила рассказать о своём. Как-то обо мне написал один довольно большой блог с тридцатью тысячами подписчиков, и на меня сразу подписалось триста человек. Это был сильный старт и база для роста будущих подписчиков, которые видели, что это уже не канал-пустышка.

Ходила и по маленьким каналам, которые года три—четыре назад росли, как грибы. Делала много взаимопиаров, активничала, комментировала. Люди, которым нравились мои комментарии, переходили в профиль, видели канал и подписывались.

Около 500 человек пришло ко мне бесплатно 2,5 года назад с конкурса маленьких каналов Максима Ильяхова. В конкурсе могли участвовать каналы до тысячи подписчиков, а я как раз соответствовала этим условиям. Я прошла в шорт-лист, и Максим Ильяхов устроил голосование в своём канале на 60 тысяч человек. Я не победила, но была на виду, и по завершении конкурса у меня стало больше тысячи подписчиков.

В общем, старалась ухватиться за каждую бесплатную возможность.

После тысячи подписчиков ко мне начали регулярно приходить рекламодатели. И где-то через полгода я уже точно отбила всё, что вложила. Новые доходы с рекламы вкладывала в продвижение и дальше росла в основном за счёт этого.

Кстати, в конкурсах я продолжаю участвовать и по сей день. Например, недавно мой канал победил в номинации «Юзабилити» в конкурсе авторских телеграм-каналов, в котором было 389 участников.

Помогали в продвижении обновления Телеграма. Например, когда появились папки, я поучаствовала в нескольких, и в канал пришло несколько сотен человек. Потом появились рекомендации похожих каналов при подписке. По статистике вижу, что очень многие приходят таким образом: конкуренты дают рекламу, а потом в похожих высвечивается мой блог, и люди подписываются. Так что даже не обязательно самому за это платить.

Потом, видимо, распространилась какая-то молва и знание о том, что есть такой канал. Многие начали находить меня через поиск. Где-то есть мои ссылки в статьях, интервью — оттуда тоже приходят.

Иногда встречаюсь с кем-то из диджитал-тусовки, заходит разговор, и вдруг человек говорит: «О, так это ты ведёшь этот канал? Я на тебя подписан!» И это очень крутое ощущение! Меня могут не знать в лицо и по имени как автора канала, но сам блог уже многие знают и любят.

Последние года полтора я практически не вкладываю деньги в блог, но подписчики всё равно прибавляются. И их больше, чем тех, кто отписывается. Получается накопительный эффект. Пусть медленно, но зачётка начала работать на меня.

А кто твой читатель?

Поначалу я думала, что это начинающие авторы-редакторы, которые хотят вместе со мной разобраться в каких-то вопросах вроде текста на кнопке. Сейчас это более опытные авторы.

Возможно, мой читатель вырос вместе со мной. Но, скорее всего, просто стали приходить более опытные специалисты, которые могут со мной поспорить. И я это только приветствую: я не диктатор, и моё мнение не единственно правильное.

Мои читатели часто спорят, что нельзя утверждать, что «эта кнопка дурацкая», потому что нет данных, сработала она на самом деле или нет. Я согласна вообще, но если руководствоваться такой логикой, то в моём канале не было бы ни одного поста. Потому что я нигде не знаю, как на самом деле это работает.

Сеньорам уже вряд ли интересно разбирать какие-то кнопочки. Думаю, основная часть моей аудитории — редакторы, UX-дизайнеры уровня мидл, которые пришли не столько поучиться, сколько вместе со мной посмеяться.

Если в самом начале я думала, что сейчас буду сама учиться и других просвещать, то постепенно пришла к концепции, что я тут просто прикалываюсь. Может, 20% серьёзного и 80% — поржать с дурацкой рекламы. И чтобы понимать этот юмор, человек должен быть немножко в теме.

А было ли поначалу такое, что ты боялась показаться банальной и неинтересной? И как справлялась с этим страхом, если он был?

Мне кажется, он у меня и сейчас есть.

В начале года я отправила свой канал на разбор Максиму Ильяхову. У него есть такая услуга: он смотрит канал, оценивает, что в нём хорошо, что не очень, и записывает видео с комментариями. Когда при разборе он зачитал описание моего канала — «Анализирую коммуникации разных брендов», то отметил, что это не совсем тут уместно, потому что «Таня не анализирует, а просто высказывает своё мнение».

Описание канала появилось три года назад, и тогда я действительно как-то пыталась анализировать. У меня были более длинные тексты. Я разбиралась, пыталась объяснить, что здесь так, что не так. А сейчас у меня часто действительно одна строчка текста, максимум пару абзацев.

У меня ещё был небольшой когнитивный диссонанс в начале. Я публиковала глубокий и интересный контент про какую-нибудь ноунейм-компанию и получала очень мало отклика, потому что никто её не знает. А вот на короткие посты про известные компании, которые людям нравятся и с которыми они могут соотнести свой пользовательский опыт, реакций было много. В итоге мне пришлось балансировать между своими интересами и интересами людей, которые сюда пришли.

С одной стороны, я иду на поводу у читателя — вижу, что на посты с более короткими и дерзкими подписями реагируют лучше, чем на большое количество букв. С другой стороны, в описании до сих пор заявлен анализ, а по факту это уже не совсем так.

Иногда кажется, что я в этом плане немного деградирую. Думаю: «Что я тут вообще рассказываю, кому это надо?» Но поддерживает мысль, что если бы это была никому не нужная фигня, на канал бы не подписывались, не ставили лайки и не оставляли комментарии. Значит, читателей всё устраивает.

Были кризисы, когда казалось, что всё уже сказано или надоело?

Ответ такой же, как и в предыдущем случае — постоянно. В один из дней я поняла, что у меня уже куча скриншотов на телефоне и есть чем поделиться, но все они однотипные, потому что редакторы и компании допускают одни и те же ошибки.

Но то же самое и про Максима Ильяхова можно сказать: по большому счёту все его советы можно собрать в 100 страниц, а всё остальное — это просто вариации на тему с небольшими особенностями.

Однажды я просто начала делать перепубликации старых постов. Откатывалась на полгода назад и, ничего не меняя, доставала ту же картинку, тот же текст, и опять шла хорошая реакция. Я понимала, что свежая аудитория его ещё не видела, а старожилы уже забыли. Не думаю, что среди моих подписчиков есть настолько преданные фанаты, которые помнят, что я три месяца назад публиковала. Эта практика прожила буквально несколько месяцев.

А ещё я поняла, что надо давать себе отдых, даже несмотря на то, что канал занимает максимум час моего времени в неделю. И теперь перед отпуском я просто публикую пост с просьбой не терять меня несколько недель. В поездке я подсоберу прикольного контента, а когда вернусь, будет новая энергия, чтобы продолжать. Просто отдыхать надо, если чувствуешь, что совсем не идёт.

Просто отдыхать надо

Я с самого начала определила, что не хочу писать по пять постов в день, потому что понимала, что иначе я просто выгорю. Установила комфортный для себя режим.

Я знаю, что в понедельник, среду, пятницу у меня выходят посты. Но никто, кроме меня, этого не знает. Поэтому можно спокойно пропустить, никто не умрёт. Может, кто-то и заметил расписание, но никто не будет проверять: «Так-так-так, пятница, а пост не вышел». Если кто-то отпишется, ради бога, чем я его могла ещё удержать, если он отписался при первом же моём пропуске?

Что бы ты сделала иначе, если бы начинала вести канал сейчас?

Наверное, ничего. Мне нравится, в какой точке сейчас находится канал.
С самого начала я не ставила чётких целей, но старалась делать всё, что от меня зависит, чтобы он рос — и по подписчикам, и по вовлечённости. Не могу сказать, что в какой-то момент сплоховала, поэтому сейчас у меня меньше подписчиков, чем могло бы быть. Это был максимум, на который я была способна в тот момент — по времени, по деньгам, по силам.

Когда я отправляла канал на разбор Максиму Ильяхову, у меня был вопрос, как дальше развивать блог. Я чувствовала, что начинаю уставать от того, что три года подряд делаю одно и то же. Он предложил варианты: развивать сообщество, пробовать публикации более экспертного формата, рассказывать о своей работе главреда. Но тогда я нарушу обещание, которое даю в описании канала, что тут просто скриншотики, разборчики — вот и всё. Люди приходят за этим, и если я начну наваливать контент вроде «один день из жизни главреда», «у меня был плохой автор» или «ко мне пришёл клиент с такой задачей», то это обещание размоется, и у подписчиков, которые пришли изначально на такое обещание, могут возникнуть вопросы.

Какую пользу приносит тебе канал?

Монетизация. Основа — это реклама. Но, кроме этого, я ищу дополнительные способы. Например, с помощью канала начала продвигать личные консультации. А в сентябре планирую запустить небольшой курс для начинающих авторов. Хочу, чтобы канал помог в продвижении курса и принёс мне дополнительный доход.

А года полтора назад, перед Новым годом, я придумала мерч. Всегда мечтала об этом и вот придумала футболки. Я сочинила фразы, связанные с работой авторов и редакторов, которые мне казались прикольными. Нашла, где эти футболки напечатать, и пустила объявление о том, что это вариант подарка себе, знакомым авторам и редакторам.

Хоть одна футболка, вы думаете, продалась? Нет, конечно, хотя у меня уже было 2,5 тысячи подписчиков. То есть база подписчиков вообще ничего не гарантирует.

Футболки я перестала продвигать, теперь хожу в них сама. Так что не всегда может работать то, на что был расчёт. Ну и не страшно: идём дальше, пробуем следующие идеи.

А идею с мерчем я в итоге реализовала на работе: придумала футболки, блокноты, ручки, стикеры.

Личный бренд. Раньше всегда думала, что мне не нужен личный бренд. Я всегда была за кулисами, делала суровую хардкорную работу, и у меня не было нужды показывать себя. Но то ли жизнь к этому подвела, то ли выросла в профессии, то ли просто захотелось чего-то новенького — мне стало интересно развивать личный бренд.

Последние год-полтора я вижу, что выступления — это один из путей моего дальнейшего развития. У меня есть опыт, которым я могу поделиться с другими, и мои вебинары нравятся людям. А это значит, что у меня получается и можно продолжать. Сейчас я целенаправленно стала подавать заявки на конференции, чтобы выступать и расти в этом направлении. И канал мне помогает: я могу показать его как подтверждение своей экспертности.

И теоретически, если захочу написать книгу по профессиональной теме, то любое издательство предпочтёт автора с базой подписчиков неизвестному, пусть и очень профессиональному автору. Потому что уже есть аудитория, которой можно продать эту книгу. Вот такой можно совершить манёвр. А без блога это было бы невозможно.

Я считаю, что блог ещё не дал мне всего того, что может дать, но потихонечку он помогает мне двигаться к другим моим целям.

А вот клиенты с блога приходят очень редко просто потому, что канал на это не нацелен. Чтобы приходили клиенты, нужно делиться кейсами. А я в канале ничего такого не делаю. Это больше редакторская тусовка, нежели место для поиска работы.

Стала ли ты увереннее в себе благодаря каналу?

Скорее, у меня появилась более толстая шкура. Раньше я могла переживать, что кому-то что-то не понравилось. Сейчас же я могу отстоять свою позицию, если мне кто-нибудь напишет, что моя работа или мнение — туфта.

Буквально недавно вышел пост со скриншотом сайта музея: я критиковала плашку на странице просмотра билетов. Пиар-служба музея потребовала опровергнуть или удалить пост. Я объяснила свою позицию и пост удалять не стала.

Я не скажу, что у меня была куча конфликтов с подписчиками, обычно мы общаемся мирно. Но если человек совсем разошёлся, я его блокирую. Всё-таки это моё пространство: я имею право делать всё, что хочу, и здесь работают мои правила.

Если подписчик ушёл сам после такого обсуждения, то пожалуйста. Я научилась принимать, что я не могу и не должна быть для всех удобной, интересной и полезной. Короче, научилась держать удар.

Что бы ты посоветовала редактору, который хочет вести блог, но боится облажаться или не выдержать ритм?

Снижайте требования к себе. Никто не стоит над вами с календарём или секундомером и не сверяет количество постов с планом. Лучше начинать с одного-двух постов в неделю и потом, если вы втянетесь и почувствуете, что есть контент, можно увеличить частоту публикаций.

Ещё мне кажется, очень правильный подход — начать с блога не про профессию и относиться к нему просто как к своему хобби или стороннему проекту. В таком блоге вы будете отдыхать, а не думать, как бы получить новую работу или что о вас подумают коллеги.

Например, когда я пишу пост в профессиональный канал, я всё-таки задумываюсь, кто его прочитает: клиент или человек, который может прийти ко мне на консультацию. Канал — это часть моего рабочего образа. Хоть я и веду его для души и по приколу, но по большей части это делает Таня-профессионал, а не Таня-человек.

Но самый главный совет — просто пробуйте.