Арт-директор и основатель студии «Сова-дизайн» о том, как отличить хороший логотип от плохого, почему редизайн способен убить репутацию бренда и как начать зарабатывать на дизайне логотипов.
Какова миссия логотипа?
Миссия логотипа — транслировать ценности, философию и характер бренда. Логотип создаёт эмоциональную привязанность к компании и человек понимает, хочет ли он поближе познакомиться с ней.
Композиция, работа со шрифтом, понимание психологии дизайна, умение слышать запрос клиента и вникать в задачи бизнеса, баланс форм в целом — это база для эффективного логотипа. Если лого работает, клиент становится фанатом бренда.
Грамотный логотип подсвечивает ценность бренда благодаря ассоциациям. Логотип для школы арифметики формирует отношение к учёбе как к игре
Логотип для кондитерской отражает изысканный подход к созданию десертов. Натуральность продуктов дизайнеры моей студии передали с помощью естественных, мягких оттенков и элегантного шрифта с засечками
В твоей анкете для заказчиков написано: «Защитите свой бизнес с помощью дизайна». Что значит эта формулировка?
Защитить бизнес может только запатентованный логотип и товарный знак, поэтому я узнаю планы клиента, задачи бизнеса и при необходимости рекомендую регистрировать логотип в Роспатенте. После получения документа компания имеет исключительные права на этот конкретный логотип. Однако микро- и малый бизнес зачастую отказываются от патентования, так как сначала хотят встать на ноги и почувствовать себя уверенными игроками на рынке.
При нарушении авторских прав компания может связаться с теми, кто позаимствовал чужое. Если ответной реакции нет или не удаётся договориться лично, вопрос решается через суд. Таким образом запатентованный дизайн защищает бизнес и узнаваемость бренда.
По логотипу должно быть понятно, чем занимается компания?
Не всегда. В идеале миссия логотипа — вызвать эмоции, показать характер бренда, поэтому необязательно прямо говорить, что компания производит или какие услуги предоставляет. Этому тренду следуют в основном люксовые бренды. Они используют шрифтовые логотипы.
Если заказчик хочет, чтобы деятельность компании считывалась сразу, дизайн строят на прямых ассоциациях. Так обычно делают производители бюджетных продуктов. Это не значит, что масс-маркет не применяет шрифтовые логотипы. Просто в таких случаях деятельность бизнеса объясняют приписки «кафе-бар» или «танцевальная школа», например.
Без приписки с первого взгляда было бы непонятно, чем занимается организация. Но так как театр хочет привлекать людей на занятия, снизу добавлена подпись
Шрифтовые логотипы брендов премиум-сегмента. Деятельность компаний не считывается, что подчёркивает их исключительность. Для усиления эффекта дизайнеры использовали антикву — шрифт с засечками
Как меняется логотип в зависимости от сферы бизнеса?
Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Шаблонные решения не люблю, потому что каждый случай индивидуален. Но есть общие правила, которые зависят от позиционирования:
- Чем дороже сегмент, тем лаконичнее и проще логотип.
- Если бренд позиционирует себя как спокойный и дружелюбный, лучше использовать плавные линии и пастельные оттенки. Напротив, дерзость удачнее передают резкие линии и яркие цвета.
- Шрифт можно использовать любой, род деятельности фирмы не важен. Главное — учитывать характер бренда. Например, один и тот же шрифт может быть применим и в недвижимости, и в кондитерском деле. Разница в деталях: к названию можно добавить отличительный элемент или указать деятельность компании, например «агентство недвижимости» или «пекарня».
«Ролекс» благодаря лаконичному логотипу, короне и шрифту с засечками транслирует премиальность своих товаров
Логотип компании архитектурной студии лаконичный, но информативный. В знаке-монограмме читаются «Р» и «А», одновременно есть ассоциация с деятельностью студии. В знаке видны инструменты для создания точных чертежей. Логотип передаёт современный и аккуратный подход к работе
Как бренды определяют, что логотип работает?
Логотип сам по себе, в вакууме, ни на что не влияет. Он работает в совокупности с другими элементами: позиционированием, интерьером, формой сотрудников, мебелью, уровнем сервиса и качеством продукта. Весь визуальный ряд даёт эстетическое наслаждение, из-за которого хочется вернуться, почувствовать себя причастным к ценностям бренда.
Допустим, то, что клиенты возвращаются в кафе снова и снова, может быть признаком не только хорошего сервиса, но и хорошего дизайна. Значит, кафе формирует у людей ощущение уюта.
Дизайн работает, когда людям хочется рассказать о компании. Например, выложить в соцсетях фото из нового ресторана или пост с распаковкой модных аксессуаров. Так люди подчёркивают свою причастность к брендам.
Другой показатель успешного дизайна — рост продаж. Визуал вызывает интерес, и люди приходят посмотреть, что же это такое.
Вспомним пример «Вкусно и точка», когда после ухода «Макдональдса» из России фирма обновила логотип. Это вызвало резонанс, многие не оценили дизайн. Но компания побила продажи «Макдональдса», так как грамотно использовала инфоповод. Руководство было уверено в своём решении. Я считаю, что это сыграло важную роль. Нужно уметь отстаивать свои идеи, ведь недовольные будут всегда.
Знаешь ли ты антикейсы, когда смена логотипа убила репутацию и узнаваемость бренда?
Главные критерии неудачного ребрендинга — падение продаж, количество мемов с логотипом и реакция аудитории.
Самый громкий антикейс — обновление упаковки соков «Тропикана». О нём даже писали в журнале для дизайнеров «Оди». Упаковка была узнаваема и понятна, а как только её изменили, продажи сока упали. Многие покупатели просто не узнали продукт. Исчез апельсин, а вместе с ним и понимание, что в упаковке.
Упаковка «Тропиканы» после редизайна стала безликой. Компания убрала опорный элемент, по которому люди узнавали товар — апельсин с соломинкой
Провальная смена логотипа случилась у преемника бренда «Майкл Корс» в России. Отечественный аналог стал называться «Мультик». Буквы «М» и «К» сделали прописными, видимо, чтобы напомнить про ассоциации с оригиналом. Логотип подходит для бюджетного супермаркета во дворе, но для бутика — нет.
Компания продаёт товары класса люкс, но логотип не соответствует позиционированию. Прописные буквы в начале и конце названия — моветон в дизайне
Спорный дизайн не всегда убивает репутацию компании. Мы видим это на примере «Пепси». В 2009 году компания обновила логотип. Дизайнеры и покупатели стали высмеивать его. Поднялась волна критики, но бренд не пошёл на поводу у аудитории, смог повернуть ситуацию в свою пользу и сохранить уровень продаж. Тем не менее, новый логотип увидел свет в 2023 году. Он определённо выглядит актуальнее. Значит, бренд всё же прислушался к аудитории.
На основе старого логотипа появилось множество мемов. Один из них создал художник-график Лоуренс Янг. Он нарисовал карикатурного толстяка: якобы таковы последствия употребления сладких напитков
Новый логотип 2023 года стал более уверенным и больше не вызывает смешных ассоциаций
По каким критериям отличаешь хороший логотип от плохого?
Хороший логотип отражает суть бренда, то есть соответствует позиционированию компании. Без этого он не будет работать, каким бы красивым он ни был.
Элементы и образ, который формирует визуальная упаковка, должны быть яркими и запоминающимися. Логотип остаётся в памяти, мы узнаём его при следующей встрече, когда окидываем беглым взглядом. Например, в логотипе «Пепси» мы быстро считываем фирменные цвета и форму.
В логотипе в идеале не должно быть больше двух цветов. Дизайн с бо́льшим количеством оттенков выглядит пёстро, плохо считывается в окружающей среде, на фотографии или продукте. Логотип существует в контексте — это важно. Он всегда изображён на носителе рядом с другими предметами и рекламой.
Обе компании связаны с продуктами питания, но логотипы передают разные ощущения. Булочки и жирная «текстовая начинка» слева создают прямые ассоциации с фастфудом. Цвет и форма элементов справа символизируют силу, стремление к совершенству и достижениям — соответствуют позиционированию спортивного питания
Эти логотипы создают неоднозначные ассоциации, а должны вызывать доверие, ведь левый логотип принадлежит педиатрической клинике, а правый — стоматологии
Что делаешь, если клиент начинает вносить множество правок в твою работу?
У меня есть условия сотрудничества. Я заранее обозначаю, что входит в работу и какова стоимость дополнительных правок. Без чётких условий первым пострадает специалист.
Самый противоречивый тип заказчика — тот, который видит свой логотип в мельчайших деталях. Например, клиент сам «увлекается дизайном», хочет открыть кафе и подробно описывает желаемый логотип. Мы согласовываем бриф, примеры, анализируем аудиторию, рынок и предлагаем варианты. И так несколько раз, потому что в каждой итерации как будто чуть-чуть не хватает чего-то. Мы сообщаем, что дальнейшие правки оплачиваются отдельно, и снова уточняем ТЗ. Так может происходить до тех пор, пока мы вовсе не откажемся от работы, потому что дизайнер работает со смыслом, а не рисует на заказ.
Какие тренды в дизайне логотипов видишь на 2024 год?
Первый тренд — лёгкость в восприятии. Вокруг слишком много информации, её количество не уменьшается. Чем быстрее человек считывает название, тем лучше для бизнеса. Также в тренде:
- чёрно-белые цвета;
- умение интересно работать с типографикой, чтобы подчеркнуть смысл и индивидуальность;
- работа с формой и контрпространством — когда дополнительно читается образ из просвета между элементами;
- текст в сочетании с геометрическими фигурами.
Сохраняют свои позиции ретростилистика, природные линии и анимация.
Минималистичные логотипы считывать легче. Простой, чистый дизайн проще рассмотреть и запомнить благодаря отсутствию шума — обилия других элементов
Нет ли боязни, что на смену дизайнерам логотипов придёт нейросеть?
Дизайнеру важно владеть основными инструментами: пакетом Адоб, Фигмой. Нейросеть — один из таких инструментов, его не нужно бояться.
Я работаю с нейросетями и могу сказать, что до замены человека им далеко. Запрос задаёт дизайнер, а не машина. Затем логотип нужно адаптировать к конкретной сфере, подготовить для печати и представить на разных носителях. Искусственный интеллект пока не делает этого. Плюс он создаёт картинки в формате джипег, а для дизайна нужны векторные изображения. Нейросетями хорошо пользоваться, только чтобы сгенерировать идеи или посмотреть на привычный образ под другим углом.
ИИ «Плэйграунд» попросили придумать логотип для центра психологии. Получилось ожидаемо топорно, без уникального характера бренда: абстракция, человек, дерево. Также придётся дорабатывать текстовую часть из-за ошибок
Как развивать насмотренность?
Я рекомендую анализировать любой дизайн, который вы видите. Особенно хороши доски на Пинтересе. Важно не просто сложить туда море красивых картинок, а выделить приёмы и элементы, которые зацепили взгляд. Это может быть форма, линия, игра смысла, угол наклона. Спросите себя: «Почему мне понравилась эта картинка, из-за чего я решил её сохранить?» Это поможет быстрее научиться ловить тренды.
На Пинтересе преимущественно англоязычная аудитория, поэтому запросы лучше формулировать на английском. Так вы получите более релевантные результаты.
После анализа и коллекционирования «своих» приёмов из разных работ тренируйтесь применять их в работе.
Примеры логотипов на Пинтересе. Сохраняем их на доску, например «Чёрно-белое». Спрашиваем себя, что цепляет. На мой взгляд, гармоничным выглядит первый логотип, в котором отражается надпись «Муд»
Также для повышения насмотренности рекомендую использовать «Беханс». На сайте есть возможность сортировать работы по популярности и наивысшим оценкам. Так проще понять, что сейчас актуально.
Отличный вариант в развитии насмотренности — просмотр видео, чтение блогов. Некоторые ютуб-каналы помогают разобраться в принципах дизайна. Например, «Мутим диджитал» рассказывает, чем плох тот или иной макет упаковки, почему логотип выглядит тяжёлым, как сделать его более гармоничным.
Где искать клиентов?
Как только вы захотели быть дизайнером и собрали несколько работ — расскажите всем, что делаете. Часто первые клиенты находятся в ближайшем окружении.
Рекомендую завести блог и рассказывать о своём пути. Это может быть телеграм-канал или страница в соцсети. Рассказывайте о процессе работы над проектом и результатах. Если сейчас нет заказов, выберите существующий бренд и разработайте для него свою версию логотипа.
Чтобы набить руку и научиться общаться с клиентами, подойдут «Фриланс-ру», «Авито-услуги», «Воркзилла». Возможно, первое время сложно будет брать заказы на высокие чеки, тут главное — опыт. Вы встретите лояльных заказчиков и таких, которые вносят очень много правок. И те, и другие помогут собрать отзывы, прийти к пониманию комфортных условий работы и ниш, с которыми нравится сотрудничать.
Чтобы ускорить поиск клиентов, рекомендую составить минимальное портфолио. По нему клиенты поймут, чего от вас ожидать. Через некоторое время вы заметите, что лучше получается, с чем нравится работать, что приносит доход, например логотипы или сайты. Пробуйте, развивайте насмотренность, определяйте, чего хочется вам, — тогда получится комфортно работать и зарабатывать.
Как оценивать свои услуги?
Первое время я работала на портфолио: делала логотипы блогерам и магазинам за рекламу. Обо мне рассказывали, и клиентская база росла.
Затем выписала свои навыки, посмотрела дизайнеров моего уровня и стала разрабатывать логотипы за пять тысяч рублей. Когда получала новые знания и награды, сверялась с рынком: «Могу ли продавать логотипы за 10 тысяч, за 20?» Я росла, ориентируясь на свои способности, отзывы клиентов и уровень загруженности.
Рынок разный: можно продать один и тот же дизайн за тысячу рублей или за миллион. Отличие лишь в исполнителе: насколько он известен, как умеет подать себя, какой у него уровень ответственности, эмпатии и способности превратить слова в образ.
Что делать дизайнеру, чтобы его заметили?
Секрета нет. Показывайте работы, разрешите себе рассказать миру, что есть такой талантливый и классный дизайнер, как вы.
Важно относиться к работе ответственно. Умение слышать клиента, качественный сервис и сама услуга дают результат. Именно за это платят специалисту. В моей практике было много случаев, когда клиент рассказывал: «Работали с дизайнером, а однажды он перестал отвечать». Поэтому серьёзный подход гарантирует рекламу по сарафанному радио и широкий круг знакомств.