Наталья Хрусталёва Превратила зайцев из чемодана в бренд

Как родился проект «ХлЭб»?

«ХлЭб» появился лет 15 назад. Я тогда работала инженером-проектировщиком. На Новый год решила сделать друзьям подарки — наваляла из шерсти смешных зайцев и всем раздарила.

У одной подруги была студия, и она говорит: «А может, начнёшь продавать? Я тебе место выделю под шоурум». Я ответила: «А давай». Так всё и началось — с зайцев в старом потёртом чемодане. Затем мы с подругами попробовали дерево: выпилили слона на колёсиках — пошли заказы.

Закупили экоблокноты. Я сначала рисовала на них экопринты сама, потом делала штампы бельевой краской, которая не стиралась. Постепенно придумывали новое — и так появились наши ключницы и к ним «интерактивная» надпись под брелоками: «ходит где-то».

Фестивали и маркеты привели первых клиентов. За это мы платили аренду, ставили стол и чемодан с нашими штуками, рассказывали о себе, раздавали визитки. Очень помогало сарафанное радио, рекомендации от довольных покупателей. География разная: Казань, Москва, но больше всего — Питер. Помню, как однажды участвовали в фестивале несколько дней, и у нас прямо ночью украли чемодан с «ХлЭбом». Такое тоже бывало.

Почему вы решили уйти из офиса?

Формат хендмейда как хобби стал приедаться, а ещё хотелось, чтобы «ХлЭб» приносил не только удовольствие, но и хлеб — с маслом, а лучше с икрой.

Работа инженером была очень скучной. Я делала спецификации, переводила чертежи, брошюровала документацию. Даже техническим секретарём поработала — отвечала на звонки, носила кофе начальнику.

Скучная рутина и вечная борьба со сном мешали жить ночной молодёжной жизнью. Я сова: ночью гуляла-тусила, днём спала за компом с открытыми глазами. А когда начался «ХлЭб», весь интерес ушёл в него. Хотя в мастерской остался дискошар с колонками и проектором.

Переломный момент случился, когда пришла стажёрка: ела на рабочем месте, сморкалась в чертежи, общалась как гопник. В какой-то день она уронила вешалку с куртками коллег, подняла только свою, а остальные оставила на полу. Я сделала замечание, а она послала меня нахуй. И я поняла: всё, хватит. Мне не просто скучно — мне противно тут работать.

Я сначала даже искала новую работу. А потом подумала: «Зачем я её ищу, если могу развивать свой проект?» Лишиться стабильности было страшно, но я ушла.

Параллельно я делала госзаказы по дизайну всяких плакатов, буклетов и прочего для соцмероприятий в Ленобласти. Этих денег было раза в три больше, чем на основной работе, так что уходила я не совсем в пустоту. Но всё равно уверенности не было.

После этого я немного поработала иллюстратором в журнале, но он быстро схлопнулся. Я ещё поискала, куда себя можно интересно применить, а потом такая: «А, ой, „ХлЭбу“ же пора перестать быть моим хобби».

Лишиться стабильности было страшно, но я ушла

Почему именно «ХлЭб»?

Все спрашивают, а история на самом деле глупая, что мы даже придумали свой ответ: «Почему „ХлЭб“? Зачем „ХлЭб“? Какая разница. Главное — чтобы вы улыбались и генерировали доброту».

А вообще это был анекдот, от которого мы тогда ржали до икоты. Двое азербайджанцев заходят в булочную. Один спрашивает: «Хлэб почему?» Продавщица удивлённо: «Чтобы есть!» Азербайджанец ей: «Да я знаю. А почему хлэб?» Она молчит. Второй азербайджанец говорит: «Да ты вообще русский язык не знаэш! Давай я спрошу! Девушка, хлэб зачэм?»

Я тогда даже статус в ВК сделала «Наталья ХлЭб». Потом и проект так назвали. И в итоге «ХлЭб» буквально стал нашим хлебом.

Как устроена команда «ХлЭба»?

Я главный дизайнер. Когда-то очень хотела разделить эту роль, но люди возмутились: «Нам нужно именно твоё видение». Сначала мы всё делали вдвоём с подругой. Но заказов становилось больше, и пришлось делегировать.

Команда выглядит так. Второй директор с юридическим образованием — главный мозг компании. За склад и заказы отвечает менеджер. Руководитель заведует производством, под её началом 7 постоянных художников. Вне штата работал резчик, но в кризис он ушёл. Долго искали нового и нашли того, кому так же важно внимание к деталям и идеальное качество.

У нас даже кот Сахарок стал сотрудником. Я взяла его в марте, а потом случился карантин, и мы с ним стали временно курьерами. Кот ездил с нами.

Вообще команда складывалась постепенно. Сначала были друзья, потом их друзья. Иногда находили людей по объявлениям, иногда кто-то сам писал: «Я умею и хочу, может, возьмёте?» Так пришли художники, которые хотели «для души», но оказывалось, что работа сложнее, чем это выглядит со стороны. Кто-то сдавался, кто-то оставался. Мы даже шутили: «Пройти „школу ХлЭба“ мало кому удавалось, но те, у кого получилось, — это кремень, наши люди». Сейчас девочки сами принимают решения по цветам, иногда шалят: могут дорисовать ногти, поменять выражение лица. Я люблю такие сюрпризы — они делают героев живыми.

Конфликты бывали. Один человек на Новый год взял кучу задач, а потом не вывез и в истерике убежал, оставив команду в самый пик работы. Больше мы не общаемся. Но это единичный случай. В остальном всё решаем разговорами: обсуждаем, иногда кричим друг на друга, но это рабочие моменты.

Зачем вы пошли в Школу дизайнеров?

У меня не было образования дизайнера, и это был огромный комплекс. Я плохо умела общаться с заказчиками, не понимала, как структурировать процессы. Хотелось научиться системности, пересмотреть сайт «ХлЭба», дизайн и вообще уйти от подхода «я за всех, никто кроме меня».

Что дала вам школа?

В первую очередь — подход. Мы взяли Кодекс бюрошника за основу в нашу команду. Я стала по-другому общаться с заказчиками и пересмотрела отношение к заказам. Раньше я могла вспылить, а сейчас стараюсь понять человека и найти решение.

Казалось, что я попала в касту настоящих дизайнеров. Но было и сложно: примеров не давали, всё нужно было искать самой.

В конце второй ступени есть задание: предложить проект для третьей ступени и написать понимание задачи. Я предложила свой проект — кастомную ключницу «Под ключ». В набор входят ключница-основа и детали для кастомизации. Человек сам делает её уникальной: собирает брелок, из наклеек делает лицо. То есть это и полезная вещь — ключи на месте, их не надо искать по всей квартире, — и одновременно способ провести время с семьёй или друзьями и сделать подарок. Хотелось, чтобы у каждого получался «свой» предмет, не похожий на остальные.

В понедельник я получила комментарий от Артёма Горбунова. Итоговая оценка — 2,83 из 5. Там было жёстко.

В четверг уже дедлайн. Я решила, что единственный способ доказать — это сделать. Четыре дня носилась: то материалы не те, то цвет не совпал, то подрядчик сорвался. Всё шло наперекосяк. Но к сдаче я принесла рабочий прототип.

И вот тут всё поменялось. Во второй итерации я получила твёрдую четвёрку. Для меня это было подтверждение: даже если сначала вам ставят двойку и никто не верит, вы всё равно можете дожать и довести идею до конца.

По итогу Артём написал: «А дальше случилось чудо — Наталья показала свой продукт. Там всё волшебно — и ракурс, и котик, и главное — сам продукт». Он даже признался: «Теперь я, конечно, хочу такой брелок срочно». Сейчас проект в копилке разработок. Ждёт доработки. В скором времени появится у нас в ассортименте.

На третью ступень я не пошла. Просто не нашла для себя в этом ценности. На весах были мой проект и чей-то рандомный. Пришлось выбирать. Хоть чувство недоделанности и осталось, но приоритет был очевиден. Были сомнения. Но если вернуться в ту точку, я всё равно бы сделала такой же выбор. Если бы у меня тогда не было параллельно проекта, пошла бы. Но так — нет.

Как вы справляетесь с дедлайнами?

По старинке бывает, что срываюсь на бессонные переработки, но уже не так, как раньше.

Самый жёсткий случай — когда мы с руководителем готовились к новогоднему маркету. Не рассчитали продажи, параллельно шли индивидуальные заказы. Мы трое суток подряд не спали, а потом уснули прямо в машине на трамвайных путях. Проснулись от сигналов.

Сейчас мы понимаем, как работает производство, за какой период мы можем сделать, а ещё всегда закладываем неделю на форс-мажор. В целом, стараюсь называть более реальные сроки. Если не успеваю — договариваюсь о переносе, прошу прощения без оправданий, иногда добавляю приятные компенсации. Главное — не оправдываемся, как раньше. Если срываемся — только извинения, никакого «само получилось».

Как изменилось отношение к критике?

Мне до сих пор сложно воспринимать неконструктивную критику, но теперь я не думаю «сам дурак», а пытаюсь услышать причину. Смотрю с позиции заказчика и ищу решение.

На второй ступени было задание сверстать страницу в HTML. Вроде всё получилось, оставался час-два до дедлайна — и тут я понимаю, что не могу её выложить. Хостинг, которым пользовалась, больше не работает, страница не открывается. Вместо того чтобы попросить помощи, я пыталась решить всё сама: в панике оплатила сто хостингов, читала инструкции к публикациям, регистрировалась на разных сайтах. В итоге получила оценку −2. Потом ребята помогли, и я за час всё исправила, но поезд уже уехал.

Просить помощи — это нормально

Чуть не умерла тогда от досады: столько работы проделано, а сдать не смогла только потому, что постеснялась признаться в отсутствии навыка. Жесть, конечно. Сейчас смешно, но с «ХлЭбом» было примерно то же самое, только глобально, почти до его закрытия.

Я тогда поняла, что урок простой: просить помощи — это нормально. Хотя по привычке я всё ещё пытаюсь решать сама, но вспоминаю этот случай как триггер. Если понимаю, что не справляюсь, собираю всю волю и стыд в кулак и иду «сдаваться». Я не всемогущий, я просто человек. И, о чудо, — мне помогают.

На самом деле очень тяжело признать, что не успеваете или не справляетесь. Для меня это планомерное наступание на грабли: пару жёстких случаев отрезвляют, и приходит понимание, как надо. Но чувствую, впереди у меня ещё будут такие «эпизоды с граблями».

Было ли сложно совмещать учёбу и проект?

Очень. Мне нужен был полноценный день только на обучение, а такого времени не было. Материал шёл один за другим, я просто не успевала его переваривать. Хотелось довести работу до идеала, чтобы она «настоялась», посмотреть на неё с разных углов, но приходилось сдавать ради дедлайна — жертвуя качеством. Иногда всё делалось в последний момент, с «горящей жопой».

Лекции я слушала буквально везде: перестала ездить на автобусе до метро и стала ходить пешком. Иногда ночами сидела. Это было утомительно, но впервые я училась по-настоящему с удовольствием.

Как рождаются ваши персонажи?

Персонажи рождаются по-разному. Иногда я просто чиркаю в блокноте, иногда просят: «Сделайте Лену-гиену». Иногда это спасение от скучного заказа. Чаще сначала появляется образ, а потом описание. Смотрю и думаю: «Да это же Олег!»

И всё же иногда в наших работах появляются популярные мемы: Шуфутинский, «Рыбов продоёте». Иногда в индивидуальных заказах хотят популярных персонажей из «Звёздных войн», «Покемонов», «Симпсонов», «Рика и Морти». Бывает, придумываем персонажа с годом кого-то и уже традиционно делаем ежегодные ободряющие предсказания с ёлочной игрушкой. У некоторых покупателей уже есть наша целая коллекция персонажей на ёлку.

Каким вы видите «ХлЭб» в будущем?

Для меня это проект про Петербург, про душевность, с юмором и самоиронией. Люди часто видят в персонажах себя. Иногда на маркетах говорят: «Ой, это что-то детское». Но нет. Дети такое не понимают. Это для взрослых, у которых осталось доброе и мягкое внутри. Что будет дальше? Пока не знаю. На сложившийся каркас придумываю новые варианты.

Что бы вы посоветовали начинающим дизайнерам, которые сомневаются в себе?

Не бояться ошибок — они будут всегда. У меня на складе этих ошибок хоть жопой ешь!

У нас есть брошь, птица Семён. Однажды я примерно посчитала, сколько нужно продать Семёнов, чтобы купить машину Land Rover. Ну и заказала около 10 тысяч таких птичек — целый чемодан. Теперь они лежат, а Land Rover уже не актуален.

Или, например, я документально не оформила заказ и сделала под честное слово: после производства люди испарились. А заказ с логотипом под себя уже не переделать.

Бывало, что не изучала потребности покупателей и фигачила что-то на свой взгляд гениальное, а по итогу это оказывалось никому не нужно.

Я по-прежнему сомневаюсь во всём, но знаю, что всё не зря. Всё по кирпичикам выстраивает вас, как интересного человека, хоть немного с ебанцой, или много. Страшно что-то делать будет всегда, ошибки будут всегда, но с опытом будет проще. Человека без историй не так интересно слушать.

Ошибки и сомнения — это часть пути. Главное — начать и не останавливаться. Делайте что-то. Будет что вспомнить и о чём рассказать.