Старший редактор «Озон Обучения» Настя Кожаева рассказала, как из провалов и удачных решений рождается востребованный образовательный контент для взрослой аудитории и почему уважение к пользователю — основа создания полезных курсов.
В прошлом интервью Настя рассказывала, как поднялась с 46-го места на первой ступени до 1-го на защите диплома и почему всем стоит идти на третью ступень. Она объясняла, как важно не бояться ошибок и быть готовым радикально изменить продукт на любой стадии.
Расскажи о своём пути в редактуру.
Я была коммерческим иллюстратором в офисе 15 лет: работала в агентствах, занималась анимацией, рисовала для образовательных проектов, но выгорела и перестала понимать, что происходит и зачем мне это надо.
В редактуру пришла постепенно. Сначала в маленьких агентствах пробовала разные направления, но всё больше уходила в тексты и всё меньше занималась иллюстрацией. На каком-то этапе поняла, что хочу развиваться в этой сфере. В Озон я пришла редактором с довольно средним уровнем знаний. Хотела расти дальше, но понимала, что мне не хватает базы. Именно поэтому пошла учиться в Школу редакторов.
Школа перелопатила меня. После учёбы я выросла до старшего редактора, у меня появилось больше ответственности и возможностей. Я стала лучше понимать, что и как делать, на что обращать внимание. Теперь замечаю вещи, которые раньше просто не видела из-за недостатка опыта. Иногда смотрю на себя в прошлом и удивляюсь, как я этого не понимала.
После защиты диплома у тебя были предложения от «МИФа», «Т-Банка» и Бюро Горбунова. Почему ты не пошла туда?
Я не собиралась уходить из Озона, просто приглядывалась: вдруг появится что-то, что прям «всё, пипец как хочу». В тот момент у нас шла активная разработка образовательной платформы, и я решила, что для меня это интереснее.
Нельзя работать исключительно за деньги — хотя, конечно, деньги важны. Нельзя работать только ради статуса, чтобы потом где-то сказать: «О, я работаю там-то». Если тема вам не близка, вы не сможете ни развиваться, ни нормально работать. Интерес — очень важное условие, причём он может быть не к конкретной теме типа маркетплейса или банков, а к самому контенту. Мне нравится разбираться и объяснять вообще всё. Даже если это сверхъестественное явление — мне всё равно будет интересно об этом понятно рассказать.
Нельзя работать исключительно за деньги, нельзя работать только ради статуса
Какая роль у тебя была в запуске «Озон Обучения»? С какими сложностями столкнулась?
Я пришла в «Озон Обучение», когда всё было в зародышевом состоянии, и мы не понимали ни цели, ни задачи. Команда была супермаленькая. Знали только, что нужно объяснять продавцам, как проще начать работать на Озоне. Но как это делать, как это должно выглядеть — было непонятно.
Я занималась структурой и редакторскими задачами. Вместе мы искали тон-оф-войс, составляли редполитику, определяли цели и задачи. Всё это было как раз в разгаре, когда я училась в Школе редакторов, и уходить было вообще не по приколу.
Наше направление тогда ещё называлось Ozon University — латиницей. Я всех убеждала, что это странно — называться латиницей. Слово «University» звучит сложно, не все его произнесут. Плюс к этому, университет — это высшее образование, а мы даём базовые знания, которые помогают быстрее заходить на маркетплейс. Я проводила исследования, предлагала варианты. В итоге остановились на формулировке «Озон Обучение».
Главная сложность была в том, что вначале я не понимала, как отделить форму от задачи. Хотела делать красивенько, а красивенько — это бессмысленно. Я выпуталась, но пару ошибок всё-таки сделала.
Расскажи о случае, когда форма всё-таки победила.
Я хотела сделать суперпросто, а получилось суперплохо: форма начала преобладать над задачей. Решила к Новому году сделать базовый курс «Озон Обучения» в стиле 8-битных игр: сама делала иллюстрации, анимации, тексты. Думала, что через игру будет прикольно объяснять сухие знания. Но в итоге на продавцов не только свалилась новая информация, но им пришлось ещё и игру проходить. Это был провал: я угрохала невероятное количество сил, а результат оказался так себе. Несколько пользователей написали, что это одновременно слишком сложно и слишком по-детски.
Сначала меня это задело, но потом я поняла, что игра — не лучший формат. Мы обсудили ошибки и выяснили проблему. Теперь мы всегда следим за формой, а в приоритет ставим пользу и понятность. Нужно упрощать, но помнить о своей аудитории и целях обучения.
В приоритет ставим пользу и понятность
В работе с командой тоже понятность важнее формы? Какие сложности возникали на этой почве?
Я столкнулась с тем, что команда может не пользоваться новыми структурами и правилами. Чтобы люди не портачили и не забывали, мне приходилось придумывать разные форматы. Прежнюю большую редполитику я упростила до актуального чек-листа. Сотрудник заходит в него, смотрит по пунктам, если всё ок — отдаёт работу дальше. Это сильно сократило количество ошибок, и мне не приходилось повторять одно и то же.
Самое важное — чтобы команда понимала правила. Если инструкция офигенная, но не облегчает работу, она никому не нужна.
В чём главная сложность создания образовательного контента для взрослой аудитории? Как ты учитываешь, что опыт и уровень знаний учащихся сильно различаются?
Все наши продавцы — это взрослые люди, бизнесмены со своими знаниями и опытом. Они к нам приходят не научиться чему-то полезному, а решить конкретную задачу.
Важный объединяющий момент — цель обучения. Представьте: онлайн-школа учит программированию. Её задача — чтобы человек, который пришёл без знания языка, ушёл с этим знанием. Для нас это не цель. Если человек пришёл без знания методов продвижения на Озоне, а ушёл со знанием — этого мало. Мы хотим, чтобы он понял их суть и начал применять на практике.
Важно объяснить, зачем нужен тот или иной инструмент, иначе какая может быть мотивация его изучать? Если всё понятно рассказать, продавец увидит пользу конкретного инструмента и захочет научиться им пользоваться. И вот на этом этапе уже можно показывать, как правильно работать с этим инструментом.
Когда мы создаём образовательный продукт, я всегда помню, что у продавцов голова кругом от закупок, налогов, выплат и выбора поставщиков. Мне важно, чтобы хотя бы вход на маркетплейс и работа на нём были для них простыми и понятными. Чтобы человек зашёл, прочитал курс, посмотрел вебинар и ему стало всё ясно.
Мы никогда не используем манипуляции или давление. Команда относится к продавцам с любовью. В «Озон Обучении» мы считаем, что убедить человека что-то делать можно только через объяснение пользы и только затем — самого процесса.
Расскажи о канале «Психиатр Мунка», который ты ведёшь. Как ты объясняешь сложные психиатрические темы разной аудитории?
Было немного страшно погружаться в тему психиатрии, потому что я никогда раньше не работала с таким контентом. Мой первый пробный пост для канала врач не принял — сказал, что получилось слишком просто, по-детски, и мы даже не стали его публиковать. Я подробно расспросила, что именно не устраивает, чего бы ему хотелось и каким он видит итоговый материал. Благодаря такому диалогу мы вместе нашли рабочий формат, который потом уже отшлифовали до идеала.
Дело в том, что канал читают и люди, которые вообще не разбираются в психиатрии, и специалисты с опытом. Мы пришли к тому, что объясняем сложные процессы через личные истории пациентов. Когда читают неспециалисты, им всё понятно: для них мы расшифровываем термины, даём ссылки, объясняем процессы. А психиатрам интересно читать о реальных случаях, которыми делится автор канала. Такой подход оказался самым жизнеспособным: примеры из практики позволяют объяснить сложные расстройства и не упасть лицом в грязь перед специалистами.
Обычно врач отдаёт мне запутанный черновик поста, просто чтобы рассказать, что хочет, и приводит какой-то случай. На основе его шаблона я собираю понятный текст с учётом всех наших идей. Если мне что-то непонятно, я спрашиваю у него, он объясняет суть.
Начинать будет одинаково страшно в любом месте, но такой подход сработает где угодно. Решать вопрос о том, как понятно раскрыть сложную тему, придётся абсолютно по тем же принципам: слушать эксперта, погружаться в тему и адаптировать материал под свою аудиторию.
Какие приёмы ты используешь, чтобы сложные темы и для «Озон Обучения», и для канала психиатра «заходили» взрослым?
Простота донесения. Один абзац — одна история, одно предложение — одна мысль. Термины должны быть расшифрованы сразу, а не под звёздочкой в конце текста. Всё должно быть понятно и идти от общего к частному.
Супернаглядность. Я всегда топлю за то, чтобы всё было максимально наглядно. Поэтому в канале психиатра у нас личные истории, а в курсах для продавцов — множество скриншотов, гифок и всё это обязательно с подписями. Сухая теория ничего не объяснит, даже если человек замотивирован. Каждый шаг, каждое слово должны сопровождаться примером. Если есть выбор между придуманным и настоящим примером, я всегда беру реальный.
Уважение к пользователям. В обучении для взрослых нельзя использовать детские приёмы, например, фразу «мы научимся». Для взрослого человека это оскорбительно звучит. В редполитике «Озон Обучения» запрещено писать «мы». Простота объяснения — это не детскость. Надо объяснять как другу, а не как ребёнку. Всегда помнить, что вы учите взрослого, гордого, самостоятельного человека. Никогда нельзя ставить его ниже себя — только наравне с собой.
Надо объяснять как другу, а не как ребёнку
Какие твои проекты были самыми успешными?
Среди проектов, которые «рванули», — тренажёры. Мы копируем интерфейс личного кабинета продавца и проводим пользователя по всем этапам определённого действия. Человек отрабатывает его и не боится ошибиться.
Из последних удачных проектов мне особенно нравятся два. Первый — «Один день продавца». Я его придумала по принципу того же тренажёра. Есть процессы, которые не показать в личном кабинете: например, закупку у поставщика или передачу товара в отдел логистики Озона. Мы просим реального продавца показать на видео, как он упаковывает товар и сдаёт на склад Озона. Это не просто инструкции, а живой, наглядный опыт. Подход не только информативен, но и помогает новичкам: когда они видят, что у других получается, становится легче решиться действовать самому.
Второй свежий проект — «Конкуренты». Это четыре мини-курса для начинающих продавцов о том, как использовать опыт конкурентов. Мы объясняем, что конкуренты — не зло, а источник идей. Можно изучать чужой опыт, анализировать подходы других продавцов, вдохновляться и находить свою стратегию. А ещё мини-курсы помогают развивать бизнес-мышление. Я горжусь этим проектом.
Откуда вы берёте идеи проектов?
Идею проекта про конкурентов мы нашли, когда анализировали большой опрос Озона. Мы изучили самые частые вопросы от продавцов и выяснили, что многие не понимают принцип работы с конкурентами.
А формат «Один день продавца» вырос из желания сделать обучение максимально наглядным. Я думала, как это сделать, смотрела ролики на Ютубе. Помог мем о том, как 12-летний школьник объясняет математику понятнее, чем университетский преподаватель.
А сами продавцы предлагают темы?
В основном темы появляются, когда запускаем новый продукт — его нужно объяснить. Но мы проводим опросы, читаем комментарии и следим за официальными каналами Озона. Там собираем популярные вопросы и делаем по ним материалы.
Иногда бывают неожиданные истории: в комментариях к курсам люди пишут о вещах, не связанных с обучением: «Фура во Владике застряла, что делать?». Они могут снизить оценку курсу только потому, что для них Озон и «Озон Обучение» — одно и то же. Мы не обижаемся, а если такие вопросы повторяются, стараемся ответить на них в материалах. Даже если отзыв негативный — для нас это ценный материал, чтобы сделать обучение лучше.
Как вы выстраиваете работу с внутренними заказчиками контента?
Внутренние эксперты и продакты иногда предлагают темы для обучения. Мы им не отказываем: всегда ищем, как сделать материал максимально понятным и полезным для продавцов. Если кто-то предлагает написать лонгрид о новом сервисе, мы объясняем, что такой формат никто не будет читать. Вместо этого всегда находим альтернативу: например, интерактивный тренажёр, где пользователь сам понажимает кнопочки и поймёт функции сервиса на практике. Главное — чтобы и заказчик достиг своей цели, и люди реально поняли, как пользоваться новым инструментом, и начали его применять.
Сложнее всего работать с темами, где много юридических или налоговых нюансов. Налоговые эксперты и юристы требуют точных формулировок, но такие тексты часто непонятны людям. Мы объясняем экспертам, что наша задача — не просто дать юридически правильную информацию, а сделать её доступной. Ведь если продавец что-то не поймёт, он не сможет правильно работать на платформе. Поэтому мы всегда объясняем экспертам, зачем нужны упрощения, подбираем формулировки, ищем баланс между точностью и простотой.
Если внутреннему специалисту или продакту нужно что-то объяснить аудитории, значит, нам необходимо понять, зачем ему это и какая у него цель. И с этой целью мы уже дальше работаем.
Наша задача — не просто дать правильную информацию, а сделать её доступной
Как вы реагируете, если формат «не заходит» аудитории?
Если формат не заходит, мы его пересматриваем или убираем. Так случилось с форматом «Озон Объясни!». Мы выделяли наболевшие вопросы продавцов из комментариев в Телеграме и просили экспертов Озона объяснить. Идея была в живом диалоге между продавцом и экспертом.
Но формат не стал популярным: продавцы находили ответы быстрее сами — в базе знаний, на Ютубe или через общение друг с другом. Когда мы выпускали карточку, вопрос уже был неактуален.
Мы поняли, что не можем работать как новостная лента и быстро реагировать на горячие вопросы — у нас другая задача. В итоге этот формат отправили в утиль, потому что он требовал больше ресурсов, чем приносил пользы.
Мы часто тестируем новые форматы, чтобы понять, стоит ли их развивать дальше. Со временем провалов становится меньше, а удачных запусков — больше.
Не пойму: ты старший редактор, но ты и проекты придумываешь и реализуешь их. Кто ты в Озоне?
Официально — старший редактор, но я была у истоков «Озон Обучения» и с самого начала вовлечена во все процессы. У нас в команде принято не ограничиваться должностными обязанностями: есть идея — предлагай, хочешь что-то попробовать — пробуй. Чем больше инициативы, тем лучше.
Я участвую в обсуждениях самых разных задач, но уважаю экспертизу коллег. Если я предлагаю своё видение дизайна, а дизайнер говорит, что это не прикольно, я понимаю: он профессионал и правда на его стороне. При этом я не дам залезть в свою область, если человек разбирается хуже меня. Я объясню свою позицию и приведу аргументы, но не позволю вмешиваться.
Многие считают, что могут писать тексты сами — и эксперты, и дизайнеры, и подрядчики. Поэтому в процесс регулярно влезают все. Я сначала смотрю, что предлагают — вдруг действительно человек прав. Если понимаю, что идея плохая, — пишу «нет» и объясняю почему. Это помогает избежать лишних споров и экономит всем время.
Ты применяешь свой опыт иллюстратора в образовательных проектах?
У меня был опыт иллюстрирования в образовательном контенте, и первые пару лет я активно рисовала для «Озон Обучения». В этой сфере важно понимать цель картинок. Например, задача в детском образовательном контенте — привлечь детей: картинка должна быть яркой и интересной. А для взрослых нужно, чтобы картинка объясняла пользу, чтобы в ней не было лишних элементов. Иллюстрация должна поддерживать и раскрывать текст. Я это понимала, но так рисовать оказалось сложно.
Что бы ты посоветовала начинающим редакторам и дизайнерам, которые хотят делать образовательные проекты?
Правильно определять свою целевую аудиторию — кто будет это читать, кого вы обучаете. Если это взрослые, то очень важно дать им пользу и показать, как применять практике.
Уважать людей, для которых делаете продукт. Если вы уважаете людей, вы захотите сделать так, чтобы им было понятно и полезно.
Взрослых людей не нужно учить, им нужно объяснять. Они не ждут, что их будут учить, как в школе. Главное — донести информацию так, чтобы человек понял: возможно, он чего-то не знал важного для себя, а затем смог в этом разобраться.
Не воровать чужие образовательные идеи. Нужно иметь насмотренность, но просто брать чужую идею целиком — не вариант. Не из-за морали или философии, а потому что она может не подойти вашей аудитории, а в худшем случае — вызвать негатив. Всегда важно адаптировать любые решения под свои задачи и особенности.
Какую ошибку ты чаще всего исправляешь в чужих текстах?
Слово «можно». В описаниях к вебинарам часто пишут: «вы можете сделать то-то», «здесь можно посмотреть», «здесь можно найти». Я всегда это вычеркиваю и говорю: «Можно — без „можно“», как писал Илья Бирман. Пишите не «здесь вы можете увидеть», а «здесь вы увидите». Потому что в каком смысле — «можете увидеть»? А можете не увидеть, что ли? Это странная конструкция, она логически не складывается.
Какая книга изменила твой подход к работе?
Скажу: «Пиши, сокращай», — и все такие: «Ну, понятно…» Я эту книгу прочитала ещё тогда, когда только думала стать редактором. Начала читать с огромным сопротивлением, потому что мне казалось: почему так сухо написано? Где творческий полёт мысли? Где вкусные эффекты? Но всё равно дочитала.
Когда уже стала редактором, поняла, что на меня повлияли ещё две книги: «Уступите место драме» Людмилы Сарычевой и «Живой как жизнь» Корнея Чуковского — класснейшая книга про канцелярит. Чуковский построил её на примерах: читаешь как очень полезный стендап.
Что ты можешь сказать о Школе редакторов спустя два года?
После Школы Бюро Горбунова уже ничего не страшно: ни проекты, ни коллеги, ни эксперты. Там так дрючат в хорошем смысле, что понимаешь: никакие жалобы, никакие отговорки, никакие «кот заболел» или «собака съела домашку» не прокатят. Просто сделай, хоть умри — и это работает. Потом в жизни всё кажется проще: если я за ночь переделала проект на третьей ступени, то с любой фигнёй на работе справлюсь.
Считаю, что всем стоит пройти эту школу. Я училась на разных курсах, везде всё миленько: сначала скажут, что ты молодец, потом мягко укажут на ошибки. А в Школе редакторов, если сделал плохо, тебе прямо напишут: «Всё плохо! Вот тебе 25 ошибок и забирай свою дурацкую работу!» И это классно, потому что отсеиваются те, кто не выдерживает, а остальные переплавляются в железных ромашек. Я сама заходила туда нежным цветком, поплакала, переплавилась — и зашибись стало. Никаких расстройств от правок. Правки — это хорошо. Плохие клиенты — это хорошо. Всё хорошо, потому что всё учит.
