Михаил Генин Границы дозволенного обозначает редактор

Чем ты занимался до работы с НКО?

Я работал в тематических изданиях: то, что называется спешл-интерест. И после «Компьютерры», «Т3» и «Рашн Мобайл» на мне висела стигма человека, который хорошо пишет про технику. Больше ни про что меня писать не звали, хотя я, в общем, умел.

Потом мне просто надоело. Сначала я перестал быть главредом, затем — колумнистом. Открыл своё маркетинговое агентство, логично начав с технологических клиентов: «Связного», «Евросети», «Эльдорадо». Чуть позже ко мне пришла сеть клиник, и это надолго повернуло мой путь в сторону медицины.

Как ты пришёл в благотворительность?

В 2014 году моя жена, тоже экс-журналист, вышла из декретного отпуска и захотела заняться благотворительностью. В итоге она нашла только что созданную благотворительную организацию — «Фонд борьбы с лейкемией», где на тот момент не было ровным счётом ничего. Мне стало интересно ей помогать. Свежесозданному фонду не хватало раскрутки, коммуникационной стратегии, пиара — вот и пригодились мои навыки медийщика.

Тогда же я возомнил себя продюсером, режиссёром и сценаристом, снял рекламный ролик (про красные шапки) и даже получил за него призы. Заодно бросился снимать документальное кино про людей, победивших рак. А спустя ещё пару лет у нас получился новый проект — «Найди своего доктора», который вырос в большое сообщество, а потом и в НКО.

Можно ли заработать на НКО?

Я против подхода, что НКО — это работа для бессребреников. Ореол святости в жопу идёт, если честно.

Ореол святости в жопу идёт, если честно

Это работа, которая требует профессионализма и важных человеческих качеств. За неё надо платить не меньше, чем врачам, например. Проблема в том, что эти деньги часто собирают у бабушек по 10 рублей СМС-ками. И кажется: «Как же я пущу это всё не на пользу дела или конкретного человека, а на себя?»

Когда фонд платит хорошие рыночные деньги, он может требовать хорошей рыночной работы. Хорошая рыночная работа — хорошие сборы. Плохо жить всё время на волонтёрах. Они ненадёжны, от них нельзя ничего требовать.

Можно работать в благотворительном фонде и получать рыночную зарплату. Но это всегда сложно и это всегда немножечко выживание, потому что благотворительный фонд — не «Газпром». Там мало людей и много работы. Но за такую работу можно и нужно получать нормальные деньги.

В Школе нас учат формулировать принцип полезного действия — глобальную идею и цель профессиональной деятельности. Сформулируй полезное действие Михаила Генина.

Не надо заморачиваться и загонять себя в рамки. Каждый человек в медийной профессии так или иначе приходит к какой-то своей нише, которая ему кажется более правильной. Она вряд ли чётко формулируема: «Я всех информирую», «Я всех развлекаю» или что-нибудь такое.

Я жутко люблю советовать и через это каким-то образом помогать людям. Мне кажется, лучше всего справляюсь, когда меня спрашивают: «Миш, посоветуй что-нибудь». Когда-то я помогал подобрать телефоны, теперь — врачей. Моё полезное действие — советовать.

Моё полезное действие — советовать

В рамках проекта «Найди доктора» ты помогаешь людям найти подходящего врача. Чтобы давать такие советы, нужно разбираться в медицине. Ты разбираешься?

Чтобы рассказывать о медицине, необязательно быть врачом. Достаточно слушать других, учиться и стремиться узнавать новое. Заниматься фактчекингом, советоваться с экспертами, сомневаться и проверять. Я всегда разбирался в том, о чём говорил, на уровне, позволяющем не нести фигню. Если я не был в чём-то уверен, то знал, у кого об этом спросить и где самому собрать информацию. Есть масса людей, которые разбираются в чём-то лучше меня, но я лучше многих из них умею об этом рассказывать.

Что делать, если у тебя не хватает знаний, чтобы рассказывать о медицине?

Позвать эксперта. Эксперт даёт фактуру. Например, очень легко отличить сериал, в котором есть консультант, от того, в котором нет. В сериале «Клиника» были хорошие консультанты. При всех хиханьках-хаханьках там практически не было медицинских факапов. Кроме одного: рентген в заставке висел вверх ногами. Режиссёры это поняли к четвёртому сезону, и в один момент прямо в кадре кто-то подошёл и этот рентген перевернул.

Что делать редактору, если эксперт ошибается?

Зависит от того, какие у вас отношения с экспертом. Если интервью важнее редактору, не всегда корректно после разговора просить подтверждение. Ваш эксперт и так согласился дать интервью. Другое дело, если интервью нужнее эксперту. Тогда можно смело спрашивать.

Другой вопрос, что хороший редактор должен сам уметь заниматься фактчекингом. Если всплывает информация, которая опровергает слова эксперта, сначала нужно с ним связаться. Вежливо спросить: «Вы говорите вот так, а я нашла другую информацию. Может, я что-то не поняла?» Не нужно сразу говорить: «Ты наврал!»

Если эксперт уходит в отрицание и говорит: «Это ерунда, у меня столетний опыт», можно поставить плашечку. На плашечке написать, что доказательств слов эксперта найти не удалось и есть такая-то информация, которая опровергает его тезис.

У профессиональной редакции может вообще не быть своего мнения. Есть врач, который что-то сказал, и есть «Аптудейт», в котором что-то написано. Редакция обладает достаточной экспертизой в том, чтобы понимать, как подтверждается или опровергается информация.

В комментариях на Фейсбуке человек пожаловался, что врач из твоего проекта «Найди своего доктора» неправильно поставил диагноз. Ты ответил: «Я не пастырь доктору своему». Что делать, когда мы сами ошиблись?

Каждый может ошибаться. Я могу посоветовать ресторан, врача, телефон или машину, которые мне будут казаться хорошими, а человека в них что-то не устроит. Или я дам контакт врача, а пациент не найдёт с ним общий язык. Это нормально.

В тех немногих случаях, когда я понимал, что ошибся, я писал: «Сорян, ребята, тут такое выяснилось. Был неправ». Нет ничего страшного в признании своей ошибки. Хуже её активно отрицать. Как показывает практика, если люди очень громко кричат, что они предельно бескомпромиссные, то скорее всего они имеют дичайшие скелеты в шкафу.

Есть чёткое разграничение ответственности. Я понял это не в журналистике, а в благотворительности. Людей спасают не пожертвования. Людей спасают врачи. А благотворитель — продажник. Его задача — привлечь внимание, собрать деньги. Даже если продажник хорошо сделал свою работу, пациент всё равно может умереть.

Разграничение ответственности — это понимание того, что человек может, а что не может. Я могу посоветовать хорошую вещь или хорошего врача. Дать гарантию, что они подойдут или помогут — нет.

Я могу посоветовать хорошую вещь или хорошего врача. Дать гарантию, что они подойдут или помогут — нет

Представь, что к тебе пришёл бизнес с деньгами и говорит: похвали нашу компанию или специалистов. Как редактору идти на компромисс?

Я всегда старался брать рекламные деньги у тех рекламодателей, за которых мне не стыдно. Советовать товары, которыми пользуюсь сам или которые могу рекомендовать.

В медиа возможны компромиссы. Я никогда не писал, например, прямую джинсу. Только в плохом издании отдел продаж просит написать хвалебный текст. В хорошем издании просят не писать ругательный. Даже когда я советовал действительно неплохие вещи, то не выдавал рекламный текст за своё мнение. Честно писал, что это реклама.

Границы дозволенного обозначает редактор. Например: «Мы не берём горячую, но непроверенную информацию». Бывают плохие границы: «Мы не пишем о том, о пятом, о десятом, потому что это противоречит „политике партии“».

Иногда появляется соблазн взять деньги за рекламу недобросовестных врачей и убогой техники — сотни тысяч рублей. Но потом приходит понимание, что это репутационный риск. Да, сейчас я получу деньги, но не смогу потом заработать другие. Это путь в одну сторону. Единожды взяв деньги не у тех людей, есть риск делать это всё чаще и чаще.

Ты писал для «Роллинг стоун» и «Плейбой». Читатели этих журналов не так интересовались техникой, как аудитория «Компьютерры». Как ты привлекал внимание аудитории?

В «Роллинг стоун» и «Плейбой» я был не редактором, а колумнистом. Редактор задаёт настроение проекта. Когда  В «Плейбой» приходил новый главред, журнал превращался то в нудного советчика, то в раздолбайское издание, которое экспериментирует со стилем и развлекает читателя.

Колумнисту не нужно заинтересовывать читателя. Он пишет о том, что ему интересно. Иногда тему давал рекламный отдел: «Миш, у нас там телевизор. Ты можешь про телевизоры что-то интересное написать?» И я писал.

Плохо делать то, что нравится редактору, зато точно не понравится аудитории. Из этого очень сложно сделать что-то хорошее. Редактор должен найти нечто среднее между заигрыванием с аудиторией и тем, что интересно ему. Когда внутреннего огня нет, работа превращается в ремесло. А мне очень не нравится, когда медиа — ремесло. Оно должно быть хотя бы немножечко творчеством.

Мне очень не нравится, когда медиа — ремесло. Оно должно быть хотя бы немножечко творчеством

Как относишься к кликбейту в журналистике?

Кликбейт можно использовать, когда нет идей. В «Мэнс хелс» была таблица. В таблице по горизонтали были надписи: секс, работа, качалка, питание и так далее. По вертикали: друзья, партнеры, женщины. И когда автору вообще не приходило в голову, о чём писать, можно было вслепую ткнуть в пересечение этих пунктов. Получалось, например, «Секс на работе».

Я так не делал. Просто знаю, что это реально работающая тема. Важно здесь помнить про минимальную самогигиену и журналистскую этику.

Как определяли, насколько аудитории зашёл текст, когда не было метрик, репостов и лайков?

Нам слали письма в редакцию, в том числе бумажные. Их реально писали, довольно много. В технических изданиях 10% писем приходило из тюрьмы. В «Плейбое» — 40%. Каждое из них начиналась со слов: «Вы никогда не угадаете, откуда я вам пишу». Заключённым делать нечего, они выписывают один журнал на всех, по очереди читают и пишут нам. Кто-то однажды даже выиграл плеер в нашем розыгрыше.

Редактор в издании с заторможенной обратной связью вообще не думает об аудитории. Его главная аудитория — коллеги. Он пишет для маленького количества людей и рассчитывает, что все остальные читатели такие же.

Ты ведёшь страницу на Фейсбуке. Расскажи подробнее.

Мой Фейсбук — это открытый дневничок. У меня не было цели делать из себя публичную личность. Как публичной личности страница в Фейсбуке мне во многом вредит. Все мои шуточки, мат-перемат и политика. Блог вредит тем, что он не всегда соответствует имиджу правильного благотворителя, стартапера и медийщика. Но зато в блоге — более-менее настоящий я.

Была ли хотя бы одна ситуация, когда блог навредил карьере?

Коллеги иногда говорят: «Миша, это плохо для имиджа!» Меня вытаскивали, скриншотили и поливали грязью в «Беспощадном пиарщике». Это издержки медийности.

Получается ли, что выигрывает та персона, которая ничего не говорит о себе в публичном пространстве?

Иногда да. Хотя люди без соцсетей или с пустым профилем вызывают у меня вопросики. Мы живём в очень открытом мире. И если редактор хочет холодных контактов, то надо, чтобы у него был хоть какой-то публичный имидж. Под холодными контактами подразумеваю ситуацию, когда нужно с улицы прийти к человеку и пытаться с ним о чём-то договориться.

От нетворкинга зависит очень многое. Редактор — публичный человек. Он выстраивает вокруг себя определённый круг общения, репутацию. Потом на 90% это его кормит.

Необходимость нетворкинга привела к тому, что много людей говорят, когда говорить нечего. Что ты об этом думаешь?

Издержки профессии как ремесла. Любого. Иногда ремесленник делает что-то, даже если не хочется. Иначе ему нечего будет кушать. Медийный человек должен производить контент в большом количестве. Если ему не о чем говорить, значит, он просто плохой медийщик.

Если человеку не о чем говорить, значит, он плохой медийщик

Что отличает хорошего редактора от плохого?

Плохой редактор работает только по шаблону. Тому самому из «Менс Хелс», где тыкает пальцем между работой и сексом. Это исключение, когда надо заткнуть дырку в контент-плане, его нельзя использовать постоянно, но многие умеют только так.

Хороший редактор пытается выходить за рамочки. Поэтому все мои журналы были не только про технику, иначе они были бы скучными для меня. Я пытался добавить человека и сторителлинг.

Хороший редактор делегирует и вдохновляет. Главред — это общее настроение издания, некоторое количество идей и среда для генерации новых идей другими людьми. Они генерят, главред говорит: «Класс, делай».

Что посоветуешь будущим редакторам?

Медиа — сложная работа. Очень часто неблагодарная. В медиа сложно заработать много денег. Здесь, как в любой работе, должно повезти. Не выйдет плыть по течению. Мир всё время меняется, и редактору приходится меняться вместе с ним. Это работа, от которой должно переть. Если не прёт, нужно идти и делать что-нибудь другое.

Актёр, режиссёр, писатель — все они тоже в том числе занимаются ремеслом, делают что-то рутинное каждый день. Но как и в их случаях медиа — это ещё и творчество. Поэтому всё равно нужно быть немного художником, пусть даже плохеньким. Если человек не творит — он не нужен в этой профессии.