Александр Эйсмант Креатив не противоречит серьёзности

Расскажи, чем занимается компания?

«Моё дело» — это аутсорсинг бухгалтерии, полноценный отдел бухгалтерии на удалёнке. Компания выросла из онлайн-сервиса для самостоятельного ведения учёта, но со временем фокус сместился на ведение бухгалтерии «под ключ».

Сегодня «Моё дело» — бухгалтерия для малого и среднего бизнеса, у которой на обслуживании больше 50 тысяч клиентов. В декабре 2023 года мы заняли первое место в рейтинге Smart Ranking по клиентской базе в сегменте малого и среднего предпринимательства. Также ежегодно входим в пятёрку крупнейших финансовых консалтеров рейтинга RAEX. Это самый престижный рейтинг финансовых консультантов страны, который составляется с 2000 года.

У компании пять направлений деятельности:

Аутсорсинг бухгалтерии для тех, кто не хочет вникать в тонкости учёта. Для таких пользователей мы предоставляем удалённую команду из пяти специалистов: бухгалтера, юриста, кадрового работника, налогового консультанта и бизнес-ассистента.

Интернет-бухгалтерия. Это личный кабинет, в котором пользователь самостоятельно ведёт весь учёт. Его любят ИП без наёмных сотрудников и с небольшими оборотами по выручке.

Управленческий учёт. Наша команда под руководством финансового директора внедряет управленку на предприятии и готовит финансовую отчётность для собственников бизнеса.

Бюро. База, в которой собраны все законодательные акты. Особая ценность нашего Бюро — консультации для бизнеса по неоднозначным вопросам, которые могут обернуться штрафами.

Корпорация. Это оказание бухгалтерских услуг крупным клиентам.

Опиши портрет вашего целевого потребителя.

Всех клиентов мы поделили на две категории.

Первая — «новореги». Так мы кратко называем тех, кто стартовал с бизнесом меньше трёх месяцев назад. Среди них есть люди, которые впервые открыли бизнес. Для них важна экспертность, так как они ещё плохо разбираются в нюансах. Они хотят, чтобы мы провели их буквально за руку по сложному пути, связанному с налогами и бухучётом.

Есть предприниматели, которые открывают уже не первый бизнес. По факту они — новореги, но не новички в предпринимательстве. Как правило, они отдают под ключ всю бухгалтерию нового юрлица.

Вторая категория — это опытные предприниматели, у которых уже есть действующий бизнес. Они сознательно решили перейти на аутсорсинг бухгалтерии. Причины у всех одинаковые. Кто-то хочет исправить ошибки предыдущих исполнителей. У кого-то бизнес вырос, и предприниматель перестал справляться с ведением бухгалтерии самостоятельно. Все они понимают: бухгалтер нужен под рукой постоянно, а штатный специалист может заболеть, уволиться или уйти в декрет. Для наших клиентов важно не зависеть от этих факторов.

Часто средний бизнес передаёт только отдельные участки бухгалтерии, например расчёт зарплаты или сдачу отчётности. Остальным занимаются штатные сотрудники.

Принято считать, что в В2В-сфере, бухгалтерии в частности, не место креативу и юмору. Почему ты считаешь, что это не так?

Наверное, первая мысль, которая приходит, что бухгалтерия — это закостенелая отрасль, где нет места креативу. Но мы знаем: не бывает скучных продуктов — бывают скучные маркетологи.

У каждого продукта свои преимущества, из-за которых его выбирают потребители. Не стоит забывать про конкурентов, окружение смыслов, в котором он существует. Задача маркетинга — разобраться, кто и как эти смыслы формирует, транслирует, и встроиться с нарративами в контекст.

Нарратив — история, которую компания рассказывает о себе. Например, как продукт или компания были созданы и какая у них миссия.

Например, наш основной нарратив — любовь к своему делу. Мы создали целую серию постов и видеоинтеграций на ютуб-канале «Редакция» Алексея Пивоварова. На нём рассказали про знаменитых людей, которые делегировали часть задач экспертам, чтобы сконцентрироваться на своём основном занятии. Согласитесь, если бы Ринго Старр барабанил по калькулятору вместо установки, в мире могло бы стать на одного великого барабанщика меньше.

Наш основной нарратив — любовь к своему делу

Не мешает ли креативный маркетинг создавать впечатление, что «Моё дело» — серьёзная компания?

Для начала нужно понять, что такое креативный маркетинг, ведь это абстрактное понятие. Это взаимодействие бренда с аудиторией, но нестандартно, с использованием смелых стратегий, иногда даже провокационных. «Нестандартно» означает так, как раньше в нише никто не делал.

Креатив не противоречит серьёзности. Например, мы советуем предпринимателям сосредоточиться на своём деле и доверить бухгалтерский учёт экспертам. Это серьёзная мысль, в ней нет ничего смешного.

Креативный подход к маркетингу не только не мешает, но и помогает сформировать уникальный образ компании. Разберём на примере «Моего дела».

Бухгалтер для предпринимателя по ценности где-то на уровне семейного доктора, скорее даже ближе. Он знает всё про финансы бизнеса, самое сокровенное. Это надёжный эксперт, который решит любой вопрос с налоговой.

Как он выглядит? Можно представить образ мужчины из консалтинга, такого в пиджаке, серьёзного, с суровым взглядом и дежурной улыбкой. Или вспомнить образ бухгалтера в комнатке с печеньками и чаем. Но такого ли ищет бизнес?

Что говорят о бухгалтерии обычно в рекламе? Избавим от бюрократии, не занимайся бумажками. Обесценивание. Но даже сами предприниматели не считают бухгалтерию чем-то ненужным — они с радостью готовы отдать этот процесс тем, кому могут довериться. И вот именно это мы хотим показать в своей рекламе и коммуникации, что мы такие же — такие, как вы. Мы любим своё дело, выбрали его делом жизни и в нём хороши как технологичная компания, как бухгалтерская компания.

Мы отходим от устоявшегося представления о бухгалтерии как о чём-то отталкивающем и неприятном. Вместо этого рассказываем историю о важности заниматься любимым делом. Например, мы обожаем бухгалтерию. Но понимаем, что она требует специфических знаний и времени, и готовы взять эти задачи на себя.

Креатив для нас — лишь инструмент для эффективной подачи идей клиентам, и, судя по всему, нам это удаётся.

Креатив — лишь инструмент

Какие инструменты креативного маркетинга вы используете?

Мы постоянно тестируем все возможные форматы и идеи. Например, размещаем рекламу у блогеров-миллионников на Ютубе, делаем интеграции в телеграм-каналах. Для этого работаем в связке с авторами каналов размещения, чтобы материал был написан под наш нарратив, но в свойственном стиле канала. Мы не навязываем нашу подачу, но следим, чтобы авторы не отклонялись от заданного вектора.

Пример идеи креативного маркетинга. В ноябре мы запустили отдельную рекламную кампанию про то, как дети проявляли интерес к чему-то, выросли, но остались верны этому и продолжают заниматься тем, что нравится. Так появились ролики про любовь предпринимателей к своему делу. Вот эти предприниматели:

Как вы придумываете идеи?

Идея часто завязана вокруг канала размещения рекламы: сначала выбираем площадку и только потом начинаем думать над подачей. Например, хотим продвинуть аутсорсинг бухгалтерии для селлеров на маркетплейсах в Телеграме. Выбираем пул каналов с релевантной аудиторией. Дальше начинаем придумывать сценарий, чтобы он отвечал на вопросы: какие преимущества есть? Как про них рассказать? В каком формате? Это может быть текст, а может и видео.

Если видео требует наличие сценария, зовём авторов и креативщиков, которые помогают с написанием. Или набрасываем сценарии с помощью ChatGPT, потом всё руками сводим и смотрим, что нам больше нравится. Безусловно, анализируем конкурентов, необязательно на российском рынке. Стараемся лучшие идеи зацепить и адаптировать под себя. Иногда идея просто рождается сама собой в ходе обсуждений.

Где находите авторов для сценариев роликов?

У нас нет конкретных авторов для придумывания идей. Когда решаем промоутировать и определяемся с площадкой размещения, или идём к внешним креативным агентствам, или обращаемся к частным сценаристам. Так было со сторителлинговыми роликами. Но внутренняя команда всегда допиливает и адаптирует сценарий под нашу целевую аудиторию, поэтому работаем постоянно в плотной связке со штатными авторами.

Развиваете ли контент-маркетинг для привлечения и удержания аудитории: статьи, блоги, вебинары?

Развитие контент-маркетинга важно, и опыт «Т—Ж» наглядно это показал на практике.

Качественный контент для поисковых систем помогает улучшить позиции сайта в Гугле и Яндексе и, соответственно, привлекать больше органического трафика. Это повышает узнаваемость бренда.

Контент-маркетинг позволяет не только информировать аудиторию о наших продуктах или услугах, но и обучать её. Это увеличивает вовлечённость. Например, в статье «Т—Ж» «Как бронировать жильё на Airbnb из России» автор даёт конкретные советы, которые позволят пользоваться Airbnb из России. Пост набрал 122 комментария и 29 тысяч просмотров.

Мы понимаем: в отличие от традиционной рекламы эффект от контент-маркетинга накапливается не быстро. Надеяться на моментальный результат бессмысленно: репутация бренда, как и человека, создаётся годами. Например, толчок в развитии контент-маркетинга в нашей компании случился в 2020 году, сейчас контентная составляющая развивается и растёт.

Как считаешь, сегодня можно ли обойтись без этих инструментов?

Я считаю, что контент-маркетинг становится не просто важным, а необходимым инструментом для современного бизнеса. Без него компании часто оказываются в зависимости от внешних платформ и традиционных рекламных методов. Например, контекстная реклама в Яндекс.Директе или MyTarget: хотя она эффективна, со временем её возможности исчерпываются. Наступает момент, когда бизнес достигает своего максимума в этих каналах.

Контент-маркетинг становится не просто важным, а необходимым инструментом для современного бизнеса

Сегодня крупные игроки на рынке склоняются к созданию собственных бренд-медиа и предоставлению бесплатного образовательного контента. Про «Т—Ж» и так все знают, но кроме них есть, например, «ПСЖР» — бренд-медиа от Aviasales, Skyeng Magazine от онлайн-школы английского языка Skyeng, «Кинжал» — бренд-медиа «Яндекс.Практикума».

Это стратегия с долгосрочной перспективой: вы инвестируете в развитие собственных каналов и прямую коммуникацию с аудиторией, а не просто вкладываете средства в рекламу на чужих платформах.

Важно понимать: инструменты контент-маркетинга необходимы каждому бизнесу, но в разном соотношении. Точных пропорций нет, каждая компания определяет их для себя сама в зависимости от специфики и целей. Есть общие правила. Например, онлайн-школе английского языка нужно часто проводить вебинары, чтобы показать свою экспертность. Магазину продуктов вряд ли нужно одаривать пользователей вебинарами.

Как организована работа редакции?

Сейчас у нас две редакции: одна работает с продвижением в социальных сетях, вторая занимается поисковой оптимизацией блога. В каждой редакции команда авторов во главе с редактором.

Редакторы работают с профессиональными бухгалтерами. Редактор направления самостоятельно разрабатывает контент-план, отталкиваясь от задач своей редакции, а дальше распределяет темы по копирайтерам. Иногда сами райтеры приносят идеи и предложения. Например, какой-то закон приняли в третьем чтении, значит, неминуемо грядут перемены. Все копирайтеры параллельно работают на основной работе бухгалтерами, поэтому нововведения не проходят мимо них.

Где ищете копирайтеров?

Для себя мы вывели правило: нам не подходит универсальный копирайтер, который берётся писать на любые темы. Ниша сложная, наделать ошибки тут легче лёгкого. Научить универсального копирайтера бухгалтерскому и налоговому учёту — задача длиною в жизнь. Гораздо легче взять бухгалтера или смежного специалиста из той же ниши и прикрепить к нему редактора.

Важно, чтобы редактор понимал специфику сегмента, потребности и задачи бизнеса. Также важно, чтобы специалист мог упростить сложный экспертный язык автора, ведь читать или смотреть контент будут рядовые пользователи.

Поиск копирайтеров — это отдельная задача редактора. Нет какой-то универсальной площадки, на которой собираются все пишущие бухгалтеры. Это бесконечный процесс мониторинга копирайтерских чатов, телеграм-каналов, ну и сарафанное радио никто в 21 веке не отменял. Найти автора в нашу нишу — задача непростая, но достижимая.

Есть ли у вас контент-план, которого вы придерживаетесь?

Да, это инструмент для эффективной работы любой редакции. Его можно составлять короткими айтишными двухнедельными спринтами, а можно на более длительный период. Отечественное законодательство изменчиво, а скорость принятия законов сегодня практически равна скорости звука. Поэтому мы для себя приняли решение — планировать контент на ближайший месяц. Даже при таком планировании, например, редакция для социальных сетей всегда держит свободные слоты для срочных публикаций.

В редакции блога написание статей строится по другому принципу. В ней ориентируются на запросы: то, что люди уже искали в интернете. В этой работе есть нюанс: редакция начинает писать статью, когда подобный контент уже вышел у нескольких сторонних компаний. Так мы понимаем, что эту тему гуглят. Далее смотрим ключевые запросы в сервисах аналитики и пишем материал.

Тут как раз важна экспертность при подаче материала, потому что обновления Гугла и Яндекса задают новые тренды. Поисковые системы становятся умнее, благодаря новым алгоритмам требуют от контента глубину раскрытия темы и экспертности от автора. Просто вставить ключи, прописать тайтлы и дескрипшены сегодня уже недостаточно.

Расскажи, как появилась идея создать ролик про Нео? Почему именно Нео?

Традиционно для бухгалтерии сезон — март и апрель. Это время, когда наступает срок сдачи годовой отчётности и период нашей повышенной медийной активности. Начали думать, что будем делать в этом году и как привлекать клиентов. Вы, наверное, слышали слово «необанк» — это банк без офлайн-представительств. Например, «Тинькофф-банк» или Revolut. Наша бухгалтерия в отличие от штатной тоже удалённая. И необухгалтерия — первая ассоциация, которая возникла.

В тот период подходила дата премьеры Джона Уика в России с горячо любимым соотечественниками Киану Ривзом. Образ Нео хорошо ложился на то, что мы технологичные и современные, с классным продуктом. Нашли подрядчика, который занимается технологией дипфейков, придумали сюжет про неопредпринимательство.

По сценарию у Нео предпринимательское расстройство. Он не понимает, как и из чего формируются платежи и отчётность. С этой проблемой приходит к психологу, который советует делегировать учёт в «Моё Дело».

Мы активно задействуем в работе все новинки: СhatGPT помогал набрасывать варианты сценария, Midjourney генерировала изображения бухгалтеров для баннеров. Тема с дипфейками отлично вписывалась в наш тренд на эксперименты с технологиями. Недостаточно сказать, что компания технологичная, это нужно показывать. Особенно в продвижении.

Подготовка заняла около недели. Ещё день ушёл на съёмку, потом неделя постпродакшена и ещё две недели на согласования деталей по тексту и монтажу. Вся работа от начала до конца заняла месяц. По моей практике, это быстро для такой сложной подачи.

Как вы решили юридическую сторону вопроса? Законно ли использовать дипфейк Киану Ривза?

С юридической точки зрения, дипфейк можно рассматривать как цифровой макияж для актёра, чтобы сделать его внешне похожим на другого человека. В нашем случае ролик, созданный с использованием технологии дипфейка, — пародия на сцену из фильма «Матрица». Авторские права Киану Ривза мы не нарушили.